Ciclo 2015-02

Comunicacin y Marketing
Estrategia Digital
2do Avance del Trabajo Final: Club Social

Integrantes:
Fiorella Amaya
Giuliana Arroyo
Fabiola Briceo
Giancarlo Gordillo
rsula Retamozo
Carlos Silva
Profesor: Christian Manrique Urbina
Seccin: CM82

Monterrico, 20 de noviembre del 2015

1. Tendencias de uso y oportunidades en el rubro digital en el target

1.1.

Estudios de Comportamiento del Consumidor

1.1.1.

Estudios nacionales e internacionales

1.1.1.1.
Estudio del uso del Internet por parte de la poblacin juvenil en Chile
(Realizado por: Instituto Nacional de la Juventud)

El Instituto Nacional de la Juventud en Chile, desarroll este ao, un estudio nacional, hacia la
poblacin una juvenil chilena (muestra de 1113 personas) en donde se les pregunt (mediante
encuestas telefnicas), acerca del uso del internet.1

El estudio revel que existe an una brecha no tan amplia pero si importante en cuanto al
acceso del internet en los jvenes de niveles socioeconmicos altos (92%) y bajos (61%),
cuestin que debe de trabajar el Gobierno Chileno ya que en una era globalizada como en la
que estamos ahora, es importante que todos tengamos (y mucho ms la poblacin juvenil),
acceso al mundo digital, es un derecho hoy en da que se debe trabajar. 2

Por otro lado, la investigacin resalt que el 85% de la poblacin juvenil chilena entre los 15 y
29 aos, se mantienen todos das conectados al Internet. Asimismo, cada 1 de 3 jvenes pasa
ms de 7 horas al da navegando en internet. 3

En cuanto a las redes sociales favoritas y en donde pasan ms tiempo son Facebook,
Instagram y Twitter respectivamente. Facebook cuenta con un 93% de ser el medio ms usado
por los jvenes chilenos, seguido por Instagram con un 50% y Twitter con un 33% (es muy
utilizado por jvenes pertenecientes a NSE altos). 4

1 La Tercera
2 La Tercera
3 La Tercera
4 La Tercera

Conclusin:

Los jvenes chilenos permanecen una gran parte de su tiempo al da frente al internet
prefiriendo las redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter sobre otros medios digitales
como pginas de noticias, de moda, etc. Se puede resaltar que Youtube no se encuentra entre
los sitios ms usados por los jvenes chilenos. Es importante recalcar que an existe una
brecha entre el acceso del uso del internet entre los jvenes. Esta brecha con el tiempo, debe
ser menor ya que en un mundo globalizado es sumamente necesario que los jvenes accedan
a distintos medios para mantenerse comunicados e informados.

1.1.1.2.
Estudio acerca del comportamiento de los jvenes mexicanos hacia las
redes sociales (Realizado por: EMarketer)
Un estudio realizado el ao 2014 por EMarketer, hacia los jvenes mexicanos (20-30 aos),
considerados millennials (ya que nacieron entre los aos 1981-2000, los cuales representan a
40.5 millones de mexicanos), afirma que estos han cambiado sus medios de comunicacin, han
pasado de hacer llamadas telefnicas a comunicarse a travs de redes sociales. 5
A travs del siguiente cuadro, en donde se muestra los usuarios millenians en los medios
digitales:

5 Xataca Mxico

Fuente: EMarketer
Como podemos notar, los jvenes mexicanos pertenecen a la mayor porcin de personas en
cuanto al uso del internet y redes sociales, as como smartphones. Es importante resaltar que
ms de la mitad de personas mexicanas que usan internet son jvenes. De una poblacin de
64.3 millones de usuarios, ms de 33.7 millones son millennials. 6
Asimismo, el estudio inform que una gran parte de los personas que usan las redes sociales
son jvenes en un 64.3% (siendo 30.3 millones de personas), contra un 16.9% de otras
personas que no usan redes sociales las cuales son adultos o jvenes. Es as que podemos
notar que los millenials basan su vida y su tiempo en las redes sociales. 7
Conclusin:
Como conclusin podemos resaltar que los usuarios mexicanos de internet, son jvenes en
casi su totalidad, con una gran presencia y preferencia por las redes sociales. Por lo tanto, es
importante que las empresas que tengan un target enfocado a este segmento sepan identificar
los medios ms adecuados para as de llegar de una forma eficiente hacia ellos. Asimismo, es
importante investigar y desarrollar estrategias de comunicacin claras para llegar a los mismos.

6 Xataca Mxico
7 Xataca Mxico

1.1.1.3.
Estudio acerca de la importancia del Internet en la vida de los jvenes
espaoles (Realizado por Universia y Trabajando.com)

La encuesta online realizada por las pginas web Universia y Trabajando.com acerca del
consumo del internet, tuvo conclusiones importantes, ya que un 72% de los jvenes espaoles
considera al internet una cuestin importante en su vida. Vale recalcar, que no es que
consideren a este como un medio de comunicacin importante, sino que lo consideran vital
para su existencia. 8
El estudio determin que estos jvenes comenzaron su camino hacia la era digital a la edad de
14 aos aproximadamente (un 71%), mientras que otros a los 10 aos (22%) o hasta los 9
aos (1%).9
Por otro lado, se determin que la actividad online ms realizada es revisar el correo (24%),
seguido por buscar informacin de temas en diversas pginas web (23%), comunicarse bajo
redes sociales (20%) y para leer noticias (18). 10
Conclusin:
Las actividades online realizadas por los jvenes espaoles son totalmente diferentes a los
jvenes latinos. Mientras que la actitud hacia las actividades digitales de los jvenes usuarios
mencionados en los estudios anteriores se centra en permanecer un gran tiempo en redes
sociales, los usuarios jvenes espaoles prefieren hacer actividades que pueden estar ligadas
no a un tema de comunicacin social, sino a un tema que podra ser ms acadmico, personal
o informativo al dedicarle ms tiempo a su correo o a buscar informacin de diversos temas en
pginas web.

1.1.1.4.

Estudios nacionales
1.1.1.4.1. Encuesta sobre el Consumo de Productos (Realizado por: CPI)
En el primer semestre del ao 2012, la Compaa Peruana de Estudios de
Mercado y de Opinin Pblica S.A.C (CPI), realiz una encuesta acerca del
consumo de productos hacia personas de ambos sexos de 11 aos a ms
pertenecientes a todos los NSE dentro de Lima Metropolitana. Esta encuesta, la
realiz con el fin de conocer la frecuencia de compra, lugar de consumo, usos y
marcas favoritas de diversos productos relacionados al rubro de bebidas, bebidas

8 Universia Espaa
9 Universia Espaa
10 Universia Espaa

alcohlicas, productos de cuidado personal, snacks (galletas saladas, galletas

dulces, chocolates, bocaditos, etc.), entre otros.11
Consideramos que este estudio es oportuno para el presente trabajo, ya que
investiga acerca del consumo de galletas saladas (acorde la marca en trabajo:
Club Social) mostrando los porcentajes de consumo, porcentajes de frecuencia de
compra (diario, semanal, eventual), porcentaje de consumidores frecuentes,
locales de compra y marcas que acostumbre comprar. 12
Cabe resaltar que tambin este estudio nos parece ideal ya que este indica los
porcentajes mencionados segmentando a los consumidores por edades. 13 En este
caso nos basaremos en analizar la informacin segn el target de Club Social, el
cual consideramos que es de 18 a 25 aos aproximadamente. Sin embargo, por la
segmentacin de este estudio, consideraremos el segmento de 18 a 24 aos de
edad, ya que las personas pertenecientes a los 25 aos, se encuentran junto a
personas que rondan los 30 aos, lo cual, supera el target mencionado.

Tabla de consumo y de frecuencia de Galletas saladas

Fuente: CPI
11 CPI
12 CPI
13 CPI

En cuanto al porcentaje de consumo de galletas saladas para las personas de 18 a 24 aos,

este constituye un 74.1%. En cuanto a la frecuencia de consumo o de uso, podemos notar que
estas personas compran galletas saldas a diario o interdiario en un 30%, seguido por un 24.4.%
semanal y un 45.5% de forma eventual.
Por otro lado, podemos ver que el NSE que consume ms galletas es el nivel bajo superior.
Asimismo, en cuanto al sexo de los consumidores, son las mujeres las que consumen ms
galletas saladas. Por otro lado, los habitantes de Lima Residencial son los que consumen un
mayor cantidad de galletas saladas en un 71.3% siendo los primeros, en comparacin con
71.1% de Lima Norte.

Tabla del consumo frecuente y lugar de compra de las Galletas saladas

Fuente: CPI
Las personas de 18-24 aos son consumidores frecuentes de las galletas saladas en un
51.5%. Asimismo, el lugar preferido de compra de estas son las bodegas, seguido por los
supermercados y tercero otros lugares como podran ser grifos, quioscos, etc.

Tabla de marcas que se acostumbran comprar (Galletas saladas)

Fuente: CPI
En cuanto a las marcas de galletas saladas que acostumbran comprar las personas de 18 a 24
aos, est en primer lugar, la marca Ritz con un 31%, seguido por Soda Field como un 23.5%.
La galleta Club Social se encuentra en un 7mo puesto, ya que cuenta con un 3.2%. Es decir
que es una marca de galletas que las personas no tienen mucha preferencia de comprar sobre
otras.

1.1.1.4.2. Uso de Internet en el Per 2015 (Realizado por: GFK Per)

La empresa de investigacin de mercados GFK, realiz en este presente ao, un estudio
acerca del uso del internet en el Per. Este estudio se bas en hombres y mujeres de 18 aos
a ms, de todos los NSE pertenecientes a todo el pas. 14
Este estudio nos servir para conocer cmo es el comportamiento del consumidor del target de
Club Social (jvenes de 18 25 aos) en cuanto a plataformas digitales (que medios usan ms,
con qu frecuencia, etc.). En este caso, nos basaremos en enfocarnos en el segmento de 18 a
24 aos de edad por motivos explicados anteriormente.

Tipo de usuario de internet segn grupos de edad

14 GFK Per

Fuente: GFK Per

Como podemos notar, los usuarios ms intensivos al internet, son los que pertenecen al grupo
de 18 a 24 aos de edad. Cmo podemos notar, es muy raro encontrar usuarios espordicos
en este grupo, en donde slo se encuentra slo un 6% de ellos.

Redes sociales utilizadas

Fuente: GFK Per

Para un mbito general, el total de entrevistados que afirmaron que usan internet, los cuales
constituyen 595 personas, afirmaron que el medio digital ms usado es el Facebook con un
85%, seguido por Youtube con un 48%, as como Twitter en un 20% y LinkedIn con un 6%. Por
otro lado, podemos notar que slo un escaso 8% afirma no utilizar redes sociales.
Redes sociales consumidas por edades

Fuente: GFK Per

Ya entrando a un mbito ms especfico con respecto al target, podemos notar que las
personas de 18 a 24 aos consumen en un mayor porcentaje Facebook (siendo el primer
medio), Youtube y Twitter con respecto a los otros segmentos de edades.
Es importante resaltar que Facebook se mantiene como el medio favorito entre todos los
segmentos vistos. Como podemos notar, en el segmento de 18 a 24 aos, este supera a
Youtube en un 33% con respecto a su consumo.
Contenido compartido en redes sociales

Fuente: GFK Per

En un mbito general, podemos notar que el contenido de redes sociales ms compartido son
las fotos, con un 57% sobre otros contenidos como las opiniones, noticias, frases
motivacionales, chat y lectura. Asimismo, podemos notar que las fotos en las redes sociales
son ms compartidas en personas pertenecientes a la ciudad de Lima.

Contenido compartido: Fotos

Fuente: GFK Per

En cuanto al contenido compartido en fotos, el segmento de 18 a 24 aos, toma la delantera
junto a las personas de 25 a 38 aos sobre un bajo 34% de las personas de 40 aos a ms.
Conclusin:
Los jvenes peruanos viven en la era digital. Ellos viven y comparten su vida a travs de las
redes sociales en donde comparten sus opiniones y fotos ms que otro segmento de usuarios.
Es importante recalcar que las plataformas ms utilizadas por estos usuarios son Facebook
siendo la mayor de todas con un casi 100%, seguido por Youtube y Twitter en menor medida
(63% y 25% respectivamente). Por lo tanto, si se quiere llegar a este segmento, se tiene que
considerar estar presenta intensivamente en estas plataformas para llegar a establecer una
comunicacin con ellos, la cual posteriormente se haga ms directa y personalizada.

1.1.1. Focus Group

Focus Group
Para la realizacin del Focus Group, reclutamos a estudiantes (18-27 aos de edad) de la UPC
de Monterrico de diversas carreras como Msica, Ingeniera de Sistemas, Diseo de Modas,
entre otros; los cuales nos afirmaron que consumen galletas.
El contenido de esta actividad, se bas, en 4 fases. En primera instancia, nos enfocamos en
conocer a los participantes, preguntndoles sus nombres, edad, en qu carrera se encuentran,
sus hobbies, lo que no les gusta hacer, etc. En segunda instancia, quisimos entrar en el tema
del consumo de snacks, preguntndoles que clases de snacks son los que ms les gustan, la
razn de su consumo, marcas favoritas, top of mind, etc. En tercera instancia, les preguntamos

ntegramente acerca de Club Social, preguntndoles acerca si consumen la galleta,

presentaciones, con qu frecuencia, etc. Cabe resaltar que para conseguir informacin acerca
de lo que piensan los participantes del focus group, quisimos realizar algunos juegos como la
personificacin de la marca y completa las frases. En cuanto a la personificacin de la marca,
les preguntamos acerca de cmo les parecera como persona (edad, en qu carrera se
encontrara, sus intereses, estilo de vida, que seran para ellos (amigo, pariente), su estatura,
cmo sera en el mbito de la amistad, etc). Asimismo, en el juego de Completa las frases,
propusimos las siguientes frases como: Club social me parece una galleta.; Lo que ms
me gusta de Club Social es; Consumo Club Social porque.. En cuarta instancia, les
preguntamos acerca de la publicidad de la marca en diversos medios (Si recordaban alguna
campaa, algn spot interesante, que les pareca la campaa actual, formas en que la marca
llegara a ellos en ese mbito, etc.), as como en el entorno digital de la marca (si siguen a Club
Social en Facebook, por qu no la siguen, a qu marcas de galletas siguen, por qu no, que
otras marcas de snacks siguen en Facebook, qu haran seguirlas, etc.).

Conclusiones preliminares
En cuanto a la frecuencia de consumo de la galleta Club Social nos dijeron que si la consumen,
una vez cada dos meses aproximadamente, en paquetes por unidad y tambin nos
mencionaron que las compran por paquetes (sixpack) cuando hacen compras en
supermercados. Adems nos sealaron que en cuanto a sabor, las prefieren saladas
(presentacin clsica) y tambin la presentacin integral.
Sus hobbies de los participantes coincidieron en jugar videos juegos, dibujar, ver ftbol, leer
revistas. Lo que no les gusta es limpiar, leer e ir al mercado. A todos les gusta consumir snacks,
todos de manera rpida dijeron que les gustan las galletas de chocolate, tambin las de vainilla,
piqueos, granolas, fochis y otro tipo de galletas saladas. Cuando se les pregunt por qu las
consumen, un chico dijo que consume galletas de chocolate en su da a da pero cuando
realmente tiene hambre consume galletas de vainilla, esos snacks los consumen 1 o 2 veces al
mes aprox.
En el primer juego de personificacin de la marca nos dijeron que consideran a club social
como una marca amigable, alguien con quien no lo ven siempre pero que cuando estn con l
lo pasan muy bien. Aprox 21 a 25 aos que estudia la carrera de msica o comunicaciones, se
viste de manera relajada (sport elegante) es feliz, ordenado y prctico.

En cuanto al juego de completa la frase, la primera frase:

Club Social me parece una galleta...:
Las respuestas fueron: saludable, rica, diferente, crujiente, autentica.

Lo que ms me gusta de club social es...:

Las respuestas fueron: fcil de conseguir, saladita y crujiente.

Consumo club social porque:

Las respuestas fueron: porque se me apetece de momento y por antojo.

Les preguntamos por si conocan la publicidad de club social y todos dijeron que no la
conocan, les hablamos de la campaa actual que se llama club social music, donde por
introducir un cdigo que viene en los empaques de galleta puedes ganarte entradas a
diferentes conciertos de msica, ms de msica rock. Adems est sorteando premios
menores como cmaras go pro y headphones. Ellos nos dijeron que hace tiempo no ven
ninguna publicidad en la tv de club social. Para la campaa te registras en la web y ah pones
los cdigos de las galletas.
Luego les preguntamos que les pareca la campaa y nos dijeron que les gusta y que todo lo
relacionado a msica siempre va a enganchar si es que lo saben llevar. Nos dijeron que una
forma de llegar a ellos (el target) es siendo regalones, ofreciendo viajes, estar ah con el
consumidor pero sin hostigarlos. No siguen a club social en Facebook ni a ninguna otra de la
categora, solo a pasteleras y restaurantes.
Nos mencionaron adems que no siguen en redes sociales a club social y que para seguir a la
pgina lo haran si es que interactan ms con sus consumidores, es decir fotos de las
campaas, e interaccin con el target.
Finalmente se les pregunt de acuerdo a una escala del 1al 10 nos dijeran como clasifican a
club social primero en cuanto a publicidad (top of mind) el promedio fue 4 y en cuanto a sabor
fue un 8.
Toda esta informacin recopilada nos permite saber que la marca de galletas club social no es
consumida con frecuencia porque la marca no tiene tanta llegada a su pblico, es decir que no
hay tanta interaccin por parte de marca-cliente, un ejemplo de ello es que los participantes de
nuestro focus no conocan la campaa actual de la marca, esto se debe a una falta de difusin.
Otro punto a rescatar es que en cuanto a sabor, la marca est muy considerada lo cual es una
oportunidad. Tambin, un punto a resaltar es que la frecuencia de consumo es baja y es un
punto en contra que se debe trabajar para aumentarlo. Finalmente, en lneas generales, cabe
decir que la marca est perdiendo participacin por la falta de difusin de su comunicacin,
adems de innovacin en cuanto a nuevos sabores para la galleta club social.

Fotos del focus group

1.1.2. Investigacin en POV

Para analizar el desenvolvimiento de Club Social en sus canales de venta hemos decidido
definir como sus canales de venta principales al canal moderno: Supermercados y al canal
tradicional: Bodegas.
Respecto, al canal moderno podemos evidenciar que Club social tiene muy poca presencia en
todo el supermercado, al no presentar ningn tipo de material publicitario promocional (P.O.P)
, y no contar con actividades BTL que refuercen su presencia o que llamen la atencin de sus
consumidores. Sin embargo, se encuentra en una buena ubicacin en la gndola al estar al
centro y al alcance del consumidor.

Foto: Gndola Supermercados Metro Arambur

Por otro lado, en el canal Tradicional podemos afirmar que casi no tiene presencia en el
mostrador de venta, debido a que, se encuentra en una posicin poco notoria. De igual manera,
no est acompaada de ningn material publicitario como jalavistas, afiches o banners por lo
que termina pasando desapercibida.

Foto: Bodega - Surco.

En conclusin, Club Social no tiene mucha presencia en ambos canales, lo que termina en que
el consumidor no tenga a la marca entre sus opciones de compra, al momento de elegir la
compra de una galleta.

1.1.3. Redes Sociales

Los puntos de contacto que existen de la marca con los usuarios son la WEB,
TWITTER, FACEBOOK y portales independientes realizados por tticas especficas.
A continuacin se detallar el mapeo ralizado a cada red social y plataforma digital.
WEB
La pgina principal de FB, contiene un hipervnculo que direcciona a un dominio que se
basa principalmente en msica. La particularidad que presenta dicho dominio es que la
estructura y la presentacin de grupos y canciones es de una estructura simple y slida,
de gran atractivo y con la diferenciacin de ser msica independiente y agrupaciones
poco conocidos a nivel stndar.
Sin embargo, tiene alta interactividad ya que hemos evaluado estadsticas de la pgina
web en similarweb, y nos ha dado como resultado un alto ndice de trfico por parte de
los usuarios. Adems de identificar que en los ltimos meses ha tenido una tendencia
alcista con pico, y creemos que es a raz del concurso que se hizo estos ltimos meses
para ganar entradas y pases meet a great para diversos conciertos
http://www.clubsocialmusic.com/index.php/recomendaciones

Data: (Similar web)

TWITTER
Se ha analizado las pginas por pas que maneja la marca y la que est mayor
rankeada es la que pertenece al pas de Venezuela, consideramos que puede deberse
a raz de que la marca es originaria de dicho pas.

Se hall una particularidad a nivel en el portal de Brasil ya que la pgina oficial de

Facebook en el Per est direccionado desde ah. Por lo que identificamos que el contenido

que observamos puede deberse a que Facebook maneja landings diferentes para los
diferentes pases en los que desarrolla la marca. (https://twitter.com/clubsocial)

Por otro lado existen iniciativas que estn ligados a la marca de manera que se creo
otro portal para la comunicacin de flashmobs para los usuarios, sin embargo parece
que no ha sido tan efectiva por la baja cantidad de interactividad por parte de los
usuarios (a nivel digital) https://twitter.com/flash_mobs

Otros pases como Colombia tambin tiene su portal en twitter con un movimiento de un
tweet por da que estn alineado en su mayora a insigths relacionados al hambre.

https://twitter.com/saborclubsocial

https://twitter.com/clubsocialuy
Se ha mapeado una falencia a nivel de twitter ya que es confuso los las comunidades
que existen sobre el portal club social music, cada dominio es diverso con contenidos
diversos y no se enlazan entre s.

(Algunos de los usuarios en twitter que coinciden en el mismo formato de presentacin

ms no en contenido:
https://twitter.com/clubmusica84 ;https://twitter.com/clubmusica101;
https://twitter.com/club_musica171)

FACEBOOK
La pgina de facebook que est dirigida al mercado peruano, espectamos que a nivel de
estructura se maneja como un landing page para los usuarios en el Per.
Desde el 2014 sus publicaciones se mueven en torno a la msica y la respuesta que
genera en el plbico objetivo es muy alta, ya que hay constantes actividades y concurso
que involucran a los usuarios, adems se ha identificado que manejan insights tanto en
temas relacionados al hambre, situaciones incmodas, entretenimiento, etc que, de una
manera u otra termina incidiendo en la identificacion por parte del usuario.

Consideramos que la pgina de facebook de la marca ,al ser una global page y, a manera
de diagnstico sobre la red social en si, es que el manejo de dicha estrutura (landing pages)
ha incrementado la profundizacin y ha motivado a que los usuarios generen mayor
interacin .

Por otro lado estn vigentes aun las plataformas que han sido generadas por campaas
especficas , que no
Agencias digitales como Genes , han manejado campaas en lanzamientos especficos
alineado a los objetivos de interactividad, sin embargo son lanzamientos en otros pases
, y aun as dichas iniciativas estn rankeadas a nivel SEO. Por otro lado se identific
que conecta el portal de twitter Venezuela y el Facebook oficial (Global page) y la
visualizacin es la que mencionamos como landing page ( Club social Per).

1.1.4. Conclusiones preliminares y reas de Oportunidad

Conclusiones A nivel de redes sociales
Consideramos que es necesario reorganizar las plataformas ya que existe un nivel de
complejidad en la estructura.
Por otro lado a nivel de la web, si bien es cierto existe una alta interactividad en el diseo de
contenido, creemos que sera oportuno desarrolla mejor los canales de redireccin de
plataformas, es decir, ms all de colocar el botn de Facebook, sera ms enriquecedor
colocar una barra interactiva que conglomere todas las plataformas definidas para Pera para
que no exista la derivacin a otras plataformas.

Conclusiones a a nivel del focus group realizado:

Podemos determinar que es un enfoque mas dirigido al producto que a la marca en si porque
no es una love mark.
Dentro de las oportunidades, resalto que si la marca trabajar ms su comunicacin hacia su
pblico obtendra mejores resultados en cuanto a mayor conocimiento de lo que est haciendo
la marca, dicho se campaas, promociones, activaciones, etc. Estn perdiendo la oportunidad
de captar nuevos clientes, fidelizar a los que ya tienen y aumentar el ticket promedio de compra
de sus productos. Una conclusin que sacamos en el punto anterior es que el bajo consumo de
la galleta club social se debe a que la marca pasa desapercibida a sus clientes ya que no
tienen comunicacin de ella y as pasan a olvidarla y remplazarla con otras marcas. Otra
oportunidad es que dentro del rol de personificacin de la marca nos describieron como la
imaginan, podra usarse esa descripcin para crear el personaje club social y realizar distintas
activaciones a partir de el con el fin de generar recordacin y posicionar ms la marca.

1.2. Benchmark de la Competencia Directa e Indirecta

En el Per, la lnea Kraft food tiene un liderazgo con sus marcas Soda Field y Ritz en relacin a
la capital. En provincia, existen otras marcas que mantiene un share slido.
Actualmente, existen distintas ofertas de mercado en toda la lnea de galletas saladas, pero
Soda Field se consolida como la marca de galletas saladas y que es competencia directa de
Club Social como la ms recordada, consumida y preferida, segn los estudios de investigacin
al consumidor y Focus Group realizados.
En ese sentido, Kraft Foods, est respaldada por una trayectoria desde hace 149 aos, en la
cual han contribuido en solidificar a sus marcas y mantiene un fuerte posicionamiento en sus
distintos segmentos. Segn el gerente de Kraft Foods, en mencin a esta lnea asevera que los
resultados que se le est atribuyendo a sus marcas en el mercado peruano es porque son muy
queridas e incluso lleva grabado el logo de Per.15
En tal sentido, se han identificado otras variables que impulsan este alto share de mercado
para esa lnea de galletas como el relanzamiento del portafolio Field, el cual incluy una
campaa publicitaria muy intensa y su apuesta por ampliar su red de distribucin en el pas.
Ritz, es otra de las galletas que tambin posee un alto share, despus de las Soda Field y que
termina siendo una de las ms consumidas, sobre todo, en la capital. Cabe recalcar, que
existen otras galletas en el mercado como Soda San Jorge o Soda V, que llegan a ser
competencia de Club Social, ya que se enfocan en el mismo objetivo funcional para sus
consumidores. Estas ltimas logran ser ms posicionadas y con alto share en provincias.
15 Arellano Marketing : Mercado Galletas

CLUB SOCIAL:
En sus inicios Club Social, estuvo enfocada en una galleta tradicional con un sabor dulce y
salado adaptado a necesidades estrictamente funcionales; sin embargo, actualmente se
presente como un producto que se est adaptando a las nuevas tendencias, en la que no solo
se enfoca a satisfacer al cliente con su sabor, en la cual se lanz diferentes presentaciones y
sabores.
Campaa Club Social Music 2015

SEGMENTACION:
Son hombres y mujeres de 18 a 25 aos de edad de NSE A1 y B en no realizan muchas
actividades que le generen ingresos, son ms sociales y la mayora solo estudia. Son jvenes
que disfrutan de su tiempo libre para pasarla bien con su entorno tanto personal como en redes
sociales, en la cual usan sus fines de semana para poder divertirse en sus ambientes sociales
con sus amigos y/o familiares.

POSICIONAMIENTO:
Una galleta con un sabor inconfundible entre dulce y salado en la cual tiene una presentacin y
textura diferente a las dems.
PROPUESTA DE VALOR:
Un producto llamativo desde fuera hasta su contenido que trata de adaptarse al medio juvenil

SODAFIELD
La empresa Field fue fundada en Per en el ao 1864, inici con una gran participacin en el
mercado, pues se dedicaba a la produccin de golosinas. En el ao de 1992, la empresa pasa
a manos de la empresa norteamericana Nabisco, y finalmente, en el ao 1999 fue adquirida
globalmente por la empresa Kraft Foods.

La galleta soda desde el ao 1987, ha sido la primera en el mercado, puesto que es tradicional
y tiene es sin sabor que lo hace agradable. La pionera soda en el Per, que la hizo lder en el
mercado.

SEGMENTACIN:
Hombres y Mujeres de 20 a 30 aos de NSE A1, B, C1 que buscan cuidarse y que estn
dispuestos a esforzarse con el fin de verse bien.

POSICIONAMIENTO:
Una galleta especial que ofrece galletas de agua empaquetadas
PROPUESTA DE VALOR:
Asegura tu bienestar con la calidad de siempre

RITZ

SEGMENTACIN:
Hombres y Mujeres de 20 a 32 aos de NSE A1 Y B que buscan un valor agregado en la
galleta sobretodo en el olor, textura y combinacin de sabor.
POSICIONAMIENTO:
Una galleta que tiene un apetecible aroma, suave e inconfundible
PROPUESTA DE VALOR:

Delitate con la dulzura de su aroma que desborda los sabores ms exquisitos del paladar
humano.

GALLETAS INTEGRACKERS
Producto perteneciente a Alicorp que son producidas con harina integral, salvado de trigo y miel
que le da ese toque sutil de dulzura que ayuda a mantenerte en tu peso ideal.
Su estrategia comunicacional est enfocada en el bienestar que produce consumirlas, ya que
es lo suficientemente dulce para disfrutarlas y lo necesariamente saludable para comerlas con
frecuencia.

SEGMENTACION:
Hombres y Mujeres de 18 a 30 aos de edad de NSE A y B en la que se quieren ver bien sin
dejar de lado los gustos en probar una galleta.
POSICIONAMIENTO:
Galletas ricas que te mantienen light
PROPUESTA DE VALOR:
Cuida de ti sin esfuerzos

SPRITE
Sprite es una famosa marca de bebida gaseosa con sabor a limn y sin cafena producida por
la empresa The Coca-Cola Company desde 1961. Sprite fue la respuesta de Coca-Cola frente
a la popularidad de la gaseosa 7Up que se haba posicionado como la gaseosa de sabor limalimn con ms aceptacin en el mundo. Los primeros anuncios promocionaban a Sprite como

una bebida sofisticada, similar al agua tnica Ginger Ale que se utilizaba como ingrediente
para ccteles con mucho alcohol como el whisky y el vodka.16

SEGMENTACION:
Hombre y mujeres de 16 a 28 aos de edad de NSE A y B que son super joviales y estn
presentes en todos los contextos de su entorno. Disfrutan de sus momentos de ocio en la
msica, internet y fiestas.

POSICIONAMIENTO:
Es una gaseosa que confa en tus instintos, directa, sin rodeos y honesta. Te anima a
confiar en tus instintos.

PROPUESTA DE VALOR:
Marca de gaseosa con respaldo de Coca Cola Company que te acompaa en tus
experiencias.

1.3. Situacin de Consumo Preferencial

16 Pgina Web Sprite

Club social es una galleta que suelen ser consumida en universidades, institutos y grupo
sociales. Los jvenes suelen consumirla en trmino de alguna clase, en alguna pausa o en el
trayecto a sus casas o centros de estudios. Dado que el producto es muy fcil de abrir, suele
ser consumido mientras se hacen otras cosas.
Observaciones:
Ejemplo1: observamos a jvenes de la universidad peruana de ciencias aplicadas
comprando galletas club social (clsica) y comindolas mientras esperaban su carro.
Ejemplo2: observamos a una seorita de aproximadamente 20 aos, la cual se
encontraba con otro compaero, consumiendo la galleta club social (clsica) en la
rotonda.
Dado estas observaciones nos dimos cuenta que la galleta club social a comparacin de otras
galletas, las cuales se perciben ms como productos consumidos cuando se tiene un antojo,
son consumidas por su pblico objetivo en situaciones de ocio donde el consumidor
comprarte momento con sus amigos. As mismo, tambin es percibida como una galleta rica,
diferente y juvenil.

Comunicacin que puede afectar dicha decisin:

Club social manifiesta el posicionamiento de sabor inconfundible en todos los medios donde se
comunica. Tanto en comerciales publicitarios como en redes sociales.
Televisin:

En el comercial en tv resaltan el sabor de club social: dulce y salado que la hace distinta a las
dems, en el cual se ve a una chica eligiendo la galleta club social entre otras y
compartindola con su grupo de amigos saliendo de clases.

Redes sociales (Facebook)

La

comunicacin en sus redes sociales es coloquial y entretenida, presentan situaciones donde el

pblico objetivo se siente identificado con la marca y donde resalta los atributos del producto,
as como las caractersticas de la misma: diferente, ligera y social.
La comunicacin que tiene la marca hacia su pblico objetivo afecta en el consumo del
producto porque esta comunicacin est dirigida a resaltar el sabor del producto y el contexto
donde puede ser consumido: el cual es bsicamente con los amigos.
Como mensaje subliminal, la marca quiere dar a entender a sus consumidores que el estudio
se hace ms digerible con club social

2. Investigacin de la Marca y reas de oportunidad en el target

2.1. Perfil de marca y perfil de consumidor
Perfil de marca:
Descripcin General: Se llama Diego, tiene 20 aos, vive en San Borja y es estudiante
de Comunicaciones.
Passion Points: Es una persona que valora la autenticidad. Siente que es libre de decir
lo que piensa y ser como realmente es.
Intereses: Le gusta mucho ir a conciertos, le gusta ir a reuniones en las casas de sus
amigos (valora a su grupo de amigos, comparte mucho tiempo con sus amigos de la
universidad), ir al cine, le gusta ver videos musicales, etc.
Tecnologa: Usa mucho redes sociales como Facebook para comunicarse con sus
amigos y ver los prximos eventos que habr en cuanto al mbito musical. Se comunica
mucho ms con sus amigos por Whatsapp. Tambin usa diariamente Youtube para ver
videos musicales.
Personalidad y Actitudes: Es una persona en un milln, es una que se destaca entre
otras, es decir es inconfundible por como es, es simple en su estilo de vida, es decir,
no necesita grandes cosas para sentirse o vivir a plenitud y a la vez, autntica con lo
que habla y es. No tiene miedo de mostrarse ante la sociedad. De igual manera, es una
persona muy divertida, con un buen sentido del humor.
Turn on/Turn off: Le motiva mucho la msica indie o rock. Le desmotiva la inseguridad
de las personas.
Medios Digitales: Utiliza mucho Facebook para comunicar sus emociones,
pensamientos o comentarios que tenga tanto de su vida personal como de temas de su
inters (temas sociales, musicales, etc.).
Cdigo de Comunicacin: Es una persona que habla de forma segura de si misma, no
se queda callada ante nada. Tiene un tono de voz fuerte.
Marcas de Referencia: Apple, Vans, etc.
Referentes: Empire of the Sun, ColdPlay, etc.
Perfil de consumidor:
Descripcin General: Se llama Piero, tiene 19 aos, vive en Surco y es estudiante de
Comunicaciones en una universidad privada de Lima.

Passion Points: Es una persona que valora mucho la amistad. Valora mucho compartir
momentos con ellos, rerse de cosas que slo ellos entienden, etc.
Intereses: Le gusta salir con sus amigos, escuchar msica como rock/pop/electrnica,
ir al cine los fines de semana o los martes cuando est ms barato, etc.
Tecnologa: Como cualquier joven de su edad, no puede vivir sin su celular. Utiliza su
laptop para hacer trabajos de la universidad.
Personalidad y Actitudes: Es una persona divertida y graciosa. Se puede decir que se
puede hablar con el de muchos temas, es decir, es una persona muy flexible. Su actitud
en la vida es positiva, cree en sus metas, aunque a veces le cuesta poder hacerlas. Le
encanta salir a montar skate con sus amigos. En cuanto al mbito universitario, no se
esfuerza mucho, pero siempre se saca buenas notas.
Turn on/Turn off: Le motiva salir con sus amigos a un concierto o a montar skate. Lo
desmotiva que las personas no lo escuchen o no crean en lo que l piense o siente.
Medios Digitales: Siempre para conectado. Consume mucho la red social Facebook
para comunicarse con sus amigos, para enterarse de las noticias y formar parte de
grupos que el considere importante como de msica, personas que montan skate en
Lima, etc. De igual manera, le gusta mucho el Whatsapp (lo considera esencial para su
vida). Le gusta mucho escuchar a sus grupos favoritos mediante Spotify.
Cdigo de Comunicacin: Habla de forma directa y graciosa. Su tono de voz es fuerte
ya que est seguro de lo que les dice a los dems.
Marcas de Referencia: Converse, Ray-ban, D.C, etc. Le gusta mucho el estilo urbano.
Referentes: Foals, Bam Marguera, Ed Sheeran, etc.

2.2. Consumer Journey detallado y justificado con estudios de marca

Consumer Journey

En la primera etapa del consumer journey, podemos identificar como el target percibe a la
marca y a la competencia en s. Segn los estudios tanto nacionales como internacionales y el
focus group realizado para el estudio de la marca podemos destacar que Club Social se asocia
a una serie de trminos y conceptos. Entre los cuales tenemos:

Galleta
Salado
Social
Sabor
Crujiente

Adems
identific

de

ello,
y

tambin

se

analiz

si

anteriormente haban consumido

el producto, por lo que casi un
90%

de

todos

los

agentes

analizados confirm haber consumido el producto y el 10% lo neg. Cabe resaltar que
identificaron a club social tambin por sus presentaciones, en la cual ms resaltaba Club Social
original y luego la presentacin en integral.17
Las marcas de competencia como Ritz o Soda Field tambin se encuentran en la etapa de
consideracin del target, ya que tanto Club Social como la competencia cumplen las
necesidades bsicas del producto. Adems que competencia que tiene un alto share tiene un
fuerte posicionamiento en el mercado, por lo que Club Social se diferencia por sus
caractersticas funcionales que emocionales.
En relacin a ello, el pblico analizado cataloga a Club Social como una galleta salada con un
ligero sabor a dulce, por lo que se ha estado posicionando por ese sabor particular que posee.

Evaluacin Activa
Tanto Club Social como la competencia de este, han estado realizando contenido en las redes
sociales y acciones ATL que motiven su compra y actividades en el punto de venta. En el caso
17 Conclusiones Focus Group

de Ritz, una marca con ms de 80 aos en el mercado peruano y que su presencia est en
varias partes y su ubicacin natural logra ser en distintos escenarios como alguna tienda o
bodega, cajones de oficina o simplemente en la cocina. El concepto de la marca es
simplemente como un gallete con una textura crocante con un ligero sabor a mantequilla que
permite calmar el hambre en cualquier momento. La comunicacin de esta marca influye
mucho en la compra del consumidor, ya que se ha

vuelto mucho ms constante

especialmente, como est mencionado antes, en el espacio digital. Lo tpico de Ritz es que
siempre est con promocionales como los
concurso para sortear de algn producto
hasta un departamento. Por ejemplo, este

es

el caso de Arma tu depa en la que es una

promocin que va a fin al target, pues son
jvenes divertidos e independientes, por lo
que sortear o amoblar un depa es un punto
importante en los procesos de compra y
comunicacionales de la marca.
La presencia de esta estrategia estuvo
presente en pauta, va pblica, trade y se ha
trabajado en las redes sociales de manera
orgnica. Cabe recalcar que tiene un canal
YouTube que mantiene ms de 25 mil
visitas.18

18 CODIGO MARKETING: Caso Ritz

en

Por otro lado, Soda Field es otra de la marcas que han pasado
en consideracin del target y es que esta marca tiene un
respalda de aos y ha ido formando una experiencia en el
consumidor. La ltima campaa de esta marca fue por los 150
aos asociando con lo filin en la cual el objetivo era revivir la
conexin

con

el

consumidor.

Una

campaa

netamente

emocional, por lo que la presencia en redes sociales ha sido

fuerte con el fin de resaltar el portafolio antiguo de la marca. Se
us acciones en espacios digitales
como la pgina www.field150.pe y
una actividad BTL que consisti en
una exposicin fotogrfica libre
hacia en pblico.19

19 CODIGO PE: Field con sus 150 aos

Momento de compra
La compra en el PDV, el consumidor interacta con varios factores en la cual ello refleja que la
competencia est siendo lder en su categora. Adems, cabe resaltar que de acuerdo a las
investigaciones previas, se concluye que el target considera y califican a Club Social como una
galleta crujiente, por su variedad de sabores, su fcil empaque y por lo que es llamativo.
Adems, los factores que tambin influyen en la decisin de compra del consumidor son por la
presencia de Club Social en medios digitales y otros como vallas o televisin.

Web Campaa Club Social Music 2015

Club Social es una galleta que ha sido positivamente valorada y es porque est posicionada
por sus caractersticas funcionales. El consumidor la conoce y est bsicamente asociado a
una galleta crujiente con un sabor medio salado dulce. Por lo que la compra est direccionada
a su atributo nico que es su sabor. Adems, el concepto de ligero y digerible se asocia al
producto y no pasan desapercibido. Si bien es cierto Club Social no ha logrado lealtad, se est
tratando de construir una imagen asociada a la msica para consolidar slidamente su
posicionamiento en el mercado peruano.

2.3. Oportunidades POV para el mbito digital

Club social tiene presencia en redes sociales tales como Facebook y Youtube sin embargo no
aprovecha otro tipo de redes sociales para publicitar a la marca como Snapchat o Instagram en
donde podra tener mayor presencia, mayor interaccin y donde su target se encuentra.
Segn un estudio de Google Trends, Snapchat es la aplicacin ms popular entre los
adolescentes ya que, cuenta con ms 100 millones de usuarios activos mensuales a nivel
mundial.20 Es ah donde la marca debera estar presente.
Por otro lado, la marca es identificada por los jvenes como moderna, dinmica y divertida. Sin
embargo, no aprovecha la oportunidad de personificarse y mostrarse en donde se encuentra el
grueso de su pblico objetivo.
20 Cfr. Oportunidades publicitarias en Snapchat:
http://www.mindshareworld.com/spain/news/pov-snapchat-advertising

Por ello, proponemos que la marca busque tener mayor interaccin con su target a travs de
post y ppls que generen que los usuarios participen de temas de inters pblico y que
identifiquen a la marca como creadora de los mismos.
Adems es importante, que la marca optimize su presupuesto digital para tan solo estar en
redes sociales donde realmente est involucrado al mximo su target.

2.4. reas de oportunidad en el Nicho de Mercado a partir de la Competencia

reas de oportunidad en el nicho de mercado a partir de la competencia:

El mercado de galletas en el Per es muy amplio, tenemos distintos sabores, tamaos y van
dirigidos a diferentes segmentos.
Club social es una galleta a cul se diferencia por el sabor indescriptible que presenta.
Consideramos como reas de oportunidad de marcado las siguientes:

Un segmento interesante son los jvenes de 18 a 25 aos que prefieren consumir galletas
rellenas con sabores sutiles como jamn o queso o galletas con sabores a pizza, tocino,
etc. Consideramos que uno de los momentos de consumo para este producto podra ser
en las previas, en las cuales se suelen consumir comida ligera piqueos y diversos
tragos.

Club social no es una galleta tan consumida por nios, ya que va dirigido ms al joven
estudiante y extrovertido. Pero consideramos que sera interesante que se dirija a ese
segmento con la presentacin club social pro en sabores ms llamativos para ese target.

Otro nicho interesante es el de los adultos, personas de 24 a 35 aos de edad, que han
consumido alguna vez en su vida de la galleta club social y valoran su sabor pero que

consideran que la marca ya no se comunica con ellos, pues su comunicacin va dirigida

al joven estudiante.

Hoy en da son muchas las personas que cuidar su alimentacin comiendo sano y
haciendo ejercicios, es por ello que muchas marcas de galletas han desarrollado sus
productos para que sean integrales y puedan ser consumidas por esas personas, tal es
el caso de club social integral. A cual va dirigido a hombres y mujeres que cuidan su
salud y fsico.

3. Planeamiento Estratgico de Marca

3.1.
Frameworks de Anlisis
Qu
es

un

framework?

La palabra inglesa "framework" (infraestructura, armazn, marco) define, en trminos

generales, un conjunto estandarizado de conceptos, prcticas y criterios para enfocar un tipo
de problemtica particular que sirve como referencia, para enfrentar y resolver nuevos
problemas de ndole similar.

En el desarrollo de software, un framework o infraestructura digital, es una estructura

conceptual y tecnolgica de soporte definido, normalmente con artefactos o mdulos concretos
de software, que puede servir de base para la organizacin y desarrollo de software.
Tpicamente, puede incluir soporte de programas, bibliotecas, y un lenguaje interpretado, entre
otras herramientas, para as ayudar a desarrollar y unir los diferentes componentes de un
proyecto.
Representa una arquitectura de software que modela las relaciones generales de las entidades
del dominio, y provee una estructura y una especial metodologa de trabajo, la cual extiende o
utiliza las aplicaciones del dominio.

Frameworks de anlisis

 Frameworks de anlisis de categoras

En base a categoras del producto, en este caso en cuanto a sabores.

Frameworks de anlisis de categoras de personas

En base al pblico objetivo.

Frameworks de anlisis de opinin de las personas

En base a la comunicacin cliente- marca.

Qu ventajas tiene utilizar un framework?

Las que se derivan de utilizar un estndar; entre otras:

El programador no necesita plantearse una estructura global de la aplicacin, sino que

el framework le proporciona un esqueleto que hay que rellenar.

Facilita la colaboracin. Cualquiera que haya tenido que pelearse con el cdigo fuente
de otro programador (o incluso con el propio, pasado algn tiempo!) sabr lo difcil que es
entenderlo y modificarlo; por tanto, todo lo que sea definir y estandarizar va a ahorrar tiempo
y trabajo a los desarrollos colaborativos.

Es

ms

fcil

encontrar herramientas (utilidades,

libreras)

adaptadas

al framework concreto para facilitar el desarrollo.

En conclusin
La utilizacin de un framework en el desarrollo de una aplicacin implica un cierto coste inicial
de aprendizaje, aunque a largo plazo es probable que facilite tanto el desarrollo como
el mantenimiento.
Existen multitud de frameworks orientados a diferentes lenguajes, funcionalidades, etc. Aunque
la eleccinde uno de ellos puede ser una tarea complicada, lo ms probable que a largo plazo
slo los mejor definidos (o ms utilizados, que no siempre coinciden con los primeros)
permanezcan. Y si ninguno de ellos se adapta a las necesidades de desarrollo, siempre es
mejor definir uno propio que desarrollar al por mayor.

3.2. Conceptualizacin de la marca

BIBLIOGRAFA
-

Compaa Peruana De Estudios De Mercado Y Opinin Pblica S.A.C. (CPI) (2012).

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