2.

3 Model Sistem Informasi Pemasaran

Model untuk sistem informasi pemasaran diperlihatkan pada gambar 3. model ini terlihat
dari kombinasi subsistem-subsistem input dan output yang dihubungkan dengan database.

2.3.1 Subsistem Output

Tiap subsistem output menyediakan informasi tentang subsistem itu sebagai bagian dari
bauran. Subsistem produk menyediakan informasi tentang produk perusahaan.
Subsistem tempat menyediakan informasi tentang jaringan distribusi perusahaan.
Subsistem promosi menyediakan informasi tentang kegiatan periklanan perusahaan dan
penjualan langsung. Subsistem harga membantu manajer membuat keputusan harga.
Selain itu, ada subsistem kelima, subsistem bauran terintegrasi yang memungkinkan
manajer untuk mengembangkan strategi yang mempertimbangkan dampak gabungan dari

unsur-unsur tersebut. Contoh informasi yang disediakan oleh subsistem bauran

terintegrasi adalah peramalan penjualan (sales forecast), yang mempertimbangkan
interksi seluruh unsur-unsur bauran itu.
Tiap subsistem output terdiri dari program-program di dalam koleksi perangkat lunak.
Berbagai program ini memungkinkan manajer untuk mendapat informasi dalam bentuk
laporan periodik dan khusus, hasil simulasi matematika, komunikasi elektronik, dan saran
sistem pakar.
2.3.2 Database
Data yang digunakan oleh subsistem output berasal dari database. Beberapa data dalam
database adalah unik bagi fungsi pemasaran, tapi banyak yang berbagi dengan area
fungsional lain.
2.3.3 Subsistem Input
Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data yang menjelaskan transaksi pemasaran
perusahaan. Subsistem intelijen pemasaran mengumpulkan informasi dari lingkungan
perusahaan yang berkaitan dengan operasi pemasaran. Subsistem penelitian pemasaran
melakukan penelitian khusus mengenai operasi pemasaran untuk tujuan mempelajari
kebutuhan konsumen, dan meningkatkan efisiensi pemasaran.
2.3.4 Sistem Informasi Akuntansi
Pemasaran berperan penting dalam sistem informasi akuntansi perusahaan dengan
menyediakan data pesanan penjualan. Mungkin wiraniaga memasukkan data dari kantor
pelanggan, dengan menggunakan laptop. Atau pegawai pesanan penjualan di kantor pusat
mungkin mengambil data pesanan melalui telepon atau surat, dan memasukkannya ke
dalam terminal keyboard.
Data itu digunakan untuk menyiapkan informasi dalam bentuk laporan periodik dan
khusus. Data itu juga menyediakan input bagi model matematika dan sistem pakar.
Data untuk Persiapan Laporan Periodik
Contoh klasik tentang bagaimana informasi pemasaran dapat disediakan oleh sistem
informasi akuntansi adalah analisis penjualan. Analisis penjualan adalah penelitian

tentang kegiatan penjualan perusahaan dalam hal produk apa yang terjual, pelanggan
yang mana yang membeli produk tersebut, dan wiraniaga yang mana yang menjualnya.
Data untuk Persiapan Laporan Khusus
Sebagian besar data yang digunakan untuk menjawab database queries manajer berasal
dari data yang disediakan oleh sistem informasi akuntansi. Contohnya adalah laporan
analisis penjualan.
Data untuk Model Matematika dan Sistem Pakar
Perusahaan menggunakan pricing model untuk memperkirakan dampak perubahan harga
terhadap profit. Semua informasi output dari pricing model dihasilkan dari data yang
disediakan sistem informasi akuntansi.
2.3.5 Subsistem Penelitian Pemasaran
Manajer pemasaran dapat menggunakan penelitian pemasaran untuk mengumpulkan
segala jenis informasi, tetapi sebagian besar kegiatan ditujukan pada pelanggan dan calon
pelanggan. Pemasar menggunakan istilah konsumen untuk menggambarkan kedua
kelompok itu.
Data Primer dan sekunder
Terdapat dua jenis data yang dikumpulkan yaitu primer dan sekunder. Data primer adalah
data yang dikumpulkan perusahaan. Contohnya adalah data yang dikumpulkan oleh
wiraniaga perusahaan. Data yang dikumpulkan oleh orang lain disebut data sekunder.
Mengumpulkan Penelitian Pemasaran untuk Mengumpulkan Data Sekunder
Beberapa data sekunder harus dibeli dan saling tersedia dalam bentuk pita magnetik atau
disket untuk memudahkan pemasukan ke dalam sistem informasi berbasis komputer.
Data sekunder lain, seperti yang terdapat di perpustakaan, dapat diperoleh cuma-cuma.
Sistem pengambilan informasi berbasis komputer, tersedia di banyak perpustakaan,
mengurangi waktu pengumpulan. Daftar alamat surat (mailing lists) adalah contoh lain
data sekunder. Daftar ini tersedia dalam berbagai bentuk, termasuk pita magnetik, disket,
label tempel atau kartu indeks. Daftar ini memungkinkan perusahaan membuat kontak
dengan pasar sangat terpilih, biasanya dengan surat langsung (direct mail).
Mengumpulkan Penelitian Pemasaran untuk Mengumpulkann Data Primer

Hampir setiap orang pernah didekati oleh seseorang yang melakukan survei. Suatu survei
mencakup menanyakan sejumlah orang dengan pertanyaan yang sama melalui
wawancara pribadi, telepon, atau surat. Jumlah responden mungkin relatif sedikit,
misalnya 30, atau agak besar, misalnya beberapa ribu.
Saat pertanyaan-pertanyaan diajukan pada sejumlah kecil orang, mungkin hanya tiga atau
empat, teknik yang digunakan adalah wawancara mendalam (in-depth interview).
Waktu yang digunakan untuk wawancara lebih lama dari pada waktu yang digunakan
oleh orang yang berpartisipasi dalam survei. Juga penekanan wawancara mendalam
adalah mendapatkan penjelasan mengapa konsumen bertindak demikian. Ini bertolak
belakang dengan penekanan pada survei yaitu pada apa yang konsumen lakukan.
Teknik penelitian pemasaran ketiga adalah pengamatan (observation), baik mengamati
perilaku tertentu atau mencari bukti bahwa hal itu terjadi. Peneliti pemasaran sering
mencatat plat nomor mobil di tempat parkir pusat perbelanjaan untuk menentukan
seberapa jauh orang itu mengemudi. Ada kalanya peneliti juga memeriksa sampah orang
untuk mempelajari produk apa yang mereka beli.
Pemasar juga menerapkan teknik pengujian terkendali (controlled experiment) dari ilmu
fisika dan perilaku, dan pasar nyata maupun ruang kelas digunakan sebagai laboratorium.
Mahasiswa sering menjadi subyak dalam percobaan yang dirancang untuk mengukur
dampak dari suatu perlakuan tertentu (seperti jenis iklan tertentu) pada perilaku (seperti
kemampuan untuk mengingat iklan).
Perangkat Lunak Penelitian Pemasaran
Sampai beberapa tahun lalu hanya beberapa perusahaan besar yang dapat melakukan riset
pemasaran sendiri. Organisasi yang lebih kecil harus bergantung pada organisasi
penelitian pemasaran atau tidak melakukannya. Sekarang, terdapat banyak perusahaan
dan berbagai paket perangkat lunak penelitian pemasaran yang tersedia. Paket-paket ini,
sebagian besar untuk komputer mikro, melaksanakan berbagai jenis aplikasi yang
bervariasi dari membantu pewawancara telepon hingga melakukan analisis statistik
canggih. Ada juga paket yang menghasilkan grafik dari penemuan riset. Peta berwarna
merupakan cara yang populer untuk menampilkan data riset yang berhubungan dengan
area perdagangan.

Walau perangkat lunak membuat riset pemasaran dapat dilakukan oleh semua ukuran
perusahaan, ini bukan merupakan kunci bagi penelitian yang efektif. Kuncinya adalah
keahlian yang digunakan untuk merancang proyek penelitian dann menafsirkan
penemuannya. Jika keahlian tidak ada dalam perusahaan, keahlian itu dapat berasal dari
konsultan, atau perusahaan dapat mendaftarkan para pegawainya pada kursus penelitian
pemasaran.
2.3.6 Subsistem Intelijen Pemasaran
Tiap area fungsional bertanggung jawab untuk menghubungkan perusahaan dengan
elemen-elemen tertentu di lingkungan. Pemasaran memiliki tanggung jawab utama pada
pelanggan dan pesaing. Seperti area fungsional lainnya, pemasaran juga memiliki
tanggung jawab pada pemerintah dan komunitas global.
Sistem informasi akuntansi mengumpulkan data pelanggan, dan subsistem intelijen
pemasaran mengumpulkan data pesaing. Pemasaran tidak bertanggung jawab untuk
membuat arus keluar bagi pesaing tetapi membuat arus masuk.
Istilah intelijen pemasaran membuat banyak orang membayangkan bahwa perusahaan
yang satu memata-matai perusahaan yang lain (spionase industri). Pekerjaan tersamar ini
berlangsung dalam dunia bisnis yang kompetitif, tapi sedikit kejadian yang telah
dipublikasikan. Perusahaan enggan untuk melaporkan pencurian informasi berharga
karena takut merusak citra perusahaannya. Dan pelanggaran seperti itu sulit untuk
dituntut oleh yang berwajib.
Sama sekali tidak beralasan untuk melanggar hukum guna mendapatkan informasi karena
informasi sangat mudah didapatkan secara legal. Intelijen pemasaran mengacu pada
berbagai kegiatan yang etis yang dapat digunakan untuk mendapatkan informasi tentang
pesaing. Istilah tersebut tidak mengacu pada kegiatan yang tidak etis atau kotor.
2.3.7 Subsistem Produk
Produk merupakan unsur pertama yang dijelaskan dalam bauran pemasaran. Perusahaan
memutuskan untuk menyediakan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan pasar tertentu.
Selanjutnya unsur-unsur lain (tempat, promosi, dan harga) akan diidentifikasi dan
dijelaskan.

Siklus Hidup Produk

Tugas manajer pemasaran adalah mengembangkan strategi dan taktik untuk tiap unsur
dalam bauran pemasaran dan kemudian mengintegrasikannya menjadi suatu rencana
pemasaran yang menyeluruh. Suatu kerangka kerja yang disebut siklus hidup produk
mengarahkan manajer dalam membuat keputusan-keputusan ini. Siklus hidup produk
menulusuri penjualan suatu produk mulai dari perkenalan, pengembangan, dewasa, dan
penurunan.
Gambar 4 menunjukkan tahap-tahap ini, bersama dengan tiga periode waktu saat
subsistem produk membantu manajer pemasaran membuat keputusankeputusan
berorientasi produk. Periode pertama mendahului perkenalan produk, saat dibuat
keputusan apakah akan mengembangkan dan memasarkan produk. Periode kedua
mencakup waktu saat berbagai strategi perlu dipertimbangkan untuk membuat penjualan
tetap berjalan. Periode terakhir adalah selama terjadinya penurunan, saat penghapusan
produk merupakan suatu alternatif.
Beberapa teknik telah dikembangkan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan
manajer untuk membuat keputusan berorientasi produk. Teknik yang dibahas di bawah
ini membantu manajer memutuskan apakah akan memperkenalkan suatu produk.
Subsistem produk terdiri dari teknik-teknik seperti ini.

Model Evaluasi Produk Baru

Keputusan untuk mengembangkan produk baru harus dipertimbangkan secara matang,
dengan dasar keuangan yang baik, dan dibuat oleh eksekutif. Perusahaan yang
memperkenalkan banyak produk baru mengembangkan suatu prosedur formal yang
mempertimbangkan faktor-faktor seperti potensi tingkat keuntungan dan efisiensi
penggunaan sumber daya. Perusahaan dapat memiliki komite produk baru, yang
melakukan fungsi seleksi dengan menggunakan model evaluasi produk baru untuk
menghitung nilai bagi calon produk baru. Eksekutif menggunakan nilai-nilai itu dalam
membuat keputusan produk baru.
Gambar 5 menggambarkan output dari model evaluasi produk baru. Dalam contoh ini,
calon produk baru dievaluasi baik dari segi produksinya maupun pemsarannya. Produk
baru yang dapat diterima adalah produk yang cocok dengan kemampuan produksi dan
pemasaran perusahaan.
Kriteria keputusan untuk mempertimbangkan aspek produksi dari calon produk tampak di
sebelah atas. Kriteria untuk aspek pemasaran tampak di sebelah tengah. Untuk tiap
kriteria produksi dan pemasaran, dimasukkan faktor penimbang yang mencerminkan
nilai pentingnya secara relatif. Bagian tengah dari tabel terdiri dari berbagai peringkat
yang diterima oleh tiap kriteria, dari sangat baik sampai sangat buruk. Tiap peringkat
memiliki nilai, dari 10 untuk sangat baik sampai 2 untuk sangat buruk. Dalam kolom di
bawah tiap peringkat didaftarkan probabilita produk baru mencapai nilai peringkat yang
ditunjukkan tiap kriteria tertentu.
Misalnya, komite produk baru memutuskan bahwa probabilita kinerja produk baru
menjadi sangat baik dalam hal dampaknya terhadap kapasitas pabrik adalah 0,2.
probanilitas ini dikalikan dengan nilai 10 untuk peringkat sangat baik untuk
menghasilkan nilai yang diharapkan yaitu 2,0. kolom kedua dari kanan berisi
penjumlahan nilai yang diharapkan untuk tiap kriteria, dan nilai itu dikalikan dengan
bobot kriteria yang sesuai untuk mendapatkan angka pada kolom sebelah kanan. Total
dari angka sebelah kanan menunjukkan nilai total sumber daya produksi sebesar 6,52
untuk produk baru tersebut.
Pertimbangan pemasaran juga dievaluasi dengan cara yang sama. Lalu, nilai penggunaan
produksi dan pemasaran dikalikan dengan bobot masing-masing yang terdapat di bagian

bawah gambar, dan ditambahkan nilai tertimbang. Total nilai 6,70 menggambarkan
penggunaan sumber daya produksi dan pemasaran untuk produk baru. Nilai yang serupa
juga dihitung untuk produk-produk lain yang sedang dipertimbangkan guna membantu
eksekutif membuat keputusan produk baru.

2.3.8 Subsistem Tempat

Berbagai saluran distribusi yang digunakan perusahaan untuk menyalurkan produknya ke
konsumen merupakan unsur tempat dalam bauran pemsaranroduk pertanian, misalnya,
sampai di pasar swalayan melalui jaringan perantara yang meliputi pedagang besar,
pedagang perantara, dan penyalur.
Produk atau material bukan satu-satunya sumber daya yang mengalir melalui saluran
tersebut. Gambar 6 menunjukkan sumber daya yang mengalir melaui suatu saluran yang
mencakup pemasok, perusahaan manufaktur, pedagang besar, pengecer dan konsumen.
Arus material berawal dari pemasok dan berakhir di konsumen. Arus uang adalah
kebalikannya, dan saluran informasi menyediakan arus dua arah yang menghubungkan
semua peserta.
Tiap anggota saluran harus mengetahui rincian arus produk sehubungan dengan peran
mereka dalam proses distribusi. Misalnya, perusahaan manufaktur harus mengetahui

tingkat harga yang akan dibeli pedagang besar, tingkat harga yang dibeli pengecer dari
pedagang besar, dan tingkat harga yang akan dibeli konsumen dari pengecer. Merupakan
suatu kesalahan jika perusahaan manufaktur terus memproduksi produk yang hanya akan
mengumpulkan debu di rak-rak pengecer.
Informasi yang mengalir dengan arah yang berlawanan dari arus material disebut
informasi umpan balik. Jika perusahaan menufaktur mengharapkan umpan balik dari para
anggota saluran, maka sesuatu harus ditawarkan sebagai imbalannya. Mungkin
kebutuhan ini hanya informasi. Istilah informasi umpan maju menjelaskan arus
informasi kepada konsumen. Informasi umpan maju dari perusahaan manufaktur kepada
pedagang besar dan pengecer dapat mencakup pengumuman produk baru, alat bantu
penjualan dan promosi, dan peramalan permintaan. Informasi umpan maju kepada
konsumen dapat berupa petunjuk penggunaan, kiat keselamatan dan garansi.
Arus Informasi Berbasis Komputer
Suatu sistem saluran yang memungkinkan informasi mengalir bebas diantara banyak
perusahaan memberikan suatu keunggulan atas sistem saingan yang tidak memiliki
kemampuan itu. Perusahaan-perusahaan membangun hubungan elektronik dengan
organisasi lain, kemampuan yang disebut electronic data interchange (EDI). EDI sangat
baik untuk mencapai keunggulan kompetitif, dan sistem konseptual yang
menyababkannya terjadi adalah subsistem tempat.

2.3.9 Susbsistem Promosi

Sangat sulit untuk menerapkan komputer pada area promosi. Berbagai perusahaan telah
melakukan analisis penjualan sejak jaman punched-cards, tetapi laporan-laporan itu
hanya menyediakan gambaran masa lalu. Bahkan lebih sedikit yang dicapai dalam
periklanan karena sifat kreatifnya. Telah dilakukan sejumlah usaha, khususnya oleh agen
periklanan dan kalangan akademik, untuk mengembangkan model matematika yang
digunakan dalam membuat keputusan media periklanan, tetapi tidak ada yang berhasil
atau paling tidak bukan sukses yang dipublikasikan.
Satu area promosi tempat komputer dapat diterapkan adalah komunikasi wiraniaga. Jika
perusahaan ingin melengkapi tenaga penjualnya dengan cara komunikasi yang fleksibel,
hal ini dapat dicapai dengan komputer mikro portable. Para wiraniaga membawa
komputer portable saat mereka menjelajahi wilayahnya dan menggunakannya untuk:
1.

Menggali informasi pada database untuk menjawab pertanyaan yang diajukan

konsumen tentang produk yang ingin dibeli (ketersediaan, harga, biaya pengiriman, dan
sebagainya).
2.

Memasukkan data pesanan penjualan ke dalam sistem entry pesanan.

3.

Menyerahkan laporan kunjungan yang mengikhtisarkan tiap kunjungan penjualan,

memberikan siapa yang dihubungi, apa yang dibahas, apa tujuan penjualan selanjutnya,
dan sebagainya. Dengan mudah laporan panggilan dapat dirancang sehingga memuat
ruang untuk mencatat intelijen persaingan. Kenyataannya, laporan dapat dirancang
sehingga berbagai jenis intelijen dapat dikumpulkan dari satu bulan ke bulan selanjutnya,
bervariasi dengan kegiatan kompetitif.
Saat manajemen pemasaran memutuskan untuk menerapkan sistem komunikasi
elektronik tersebut, para wiraniaga perlu mengerti bagaimana penjualan mereka akan
meningkat. Misalnya, sistem dapat memberikan bagi wiraniaga:
1.

Informasi tentang calon pelanggan baru.

2.

Informasi tentang konsumen yang ada seperti pola historis dari pembelian terdahulu.

3.

Informasi tentang produk yang paling menguntungkan untuk dijual, dengan

mempertimbangkan juga faktor-faktor seperti tingkat komisi, bonus, dan kontes.

Semua informasi ini memungkinkan wiraniaga melakukan tugasnya dengan lebih baik.
Semua orang merasakan keuntungannya (wiraniaga meningkatkan komisinya, perusahaan
meningkatkann penjualannya, dan konsumen menerima pelayanan yang lebih baik).
2.3.10 Subsistem Harga
Area harga hampir mendekati area promosi dalam hal kesulitan dukungan keputusan,
tergantung dari kebijakan harga perusahaan.
Penentuan Harga Berdasarkan Biaya
Beberapa perusahaan menggunakan penentuan harga berdasarkan biaya dengan
menentukan biaya-biaya dan menambahkan mark-up yang diinginkan. Pendekatan ini
bersifat agak hati-hati. Perusahaan mendapatkan untung yang diharapkan saat menjual
barang-barang tersebut, tetapi ada kemungkinan bahwa konsumen akan membayar lebih.
Jika perusahaan memiliki sistem informasi akuntansi yang baik, ketersediaan data biaya
yang akurat membuat tugas subsistem harga menjadi mudah untuk mendukung penentuan
harga berdasarkan biaya.
Penentuan Harga Berdasarkan Permintaan
Kebijakan harga yang kurang berhati-hati adalah penentuan harga berdasarkan
permintaan, yang menetapkan harga sesuai dengan nilai yang ditempatkan oleh
konsumen terhadap produk. Kunci pendekatan ini adalah memperkirakan permintaan
dengan tepat. Ini memerlukan pemahaman yang baik tentang konsumen serta pasar,
termasuk keadaan ekonomi dan persaingan.
Saat perusahaan mengikuti pendekatan penentuan harga berorientasi permintaan,
dukungan komputer dapat berupa model matematika. Model ini memungkinkan manajer
untuk memainkan permainan what if dalam menentukan tingkat harga yang
memaksimumkan profit tetapi tidak menaikkan intensitas kegiatan persaingan.
2.3.11 Subsistem Bauran Terintegrasi
Subsistem bauran terintegrasi mendukung manajer saat unsur-unsur bauran pemasaran
dikombinasikan untuk membentuk strategi tertentu. Ini dicapai dengan memproyeksikan
berbagai kemmungkinan hasil dari berbagai kombinasi.

Penjelasan tentang subsistem bauran terintegrasi dalam literatur jarang terdapat,

kenyataan yang mungkin lebih dikarenakan sukarnya tugas itu daripada keinginan
perusahaan untuk menjaga kerahasiaan. Model subsistem bauran terintegrasi yang banyak
dipublikasi oleh BRANDAID, yang dikembangkan oleh Prof. John D. C. Little dari MIT.
BRANDAID mencakup beberapa submodel untuk periklanan, promosi, harga, penjualan
perorangan, dan distribusi eceran. BRANDAID merangsang kegiatan perusahaan
manufaktur yang menjual ke konsumen melalui para pengecer dalam lingkungan yang
kompetitif. Lingkungan ini, termasuk berbagai elemen utama dan pengaruh yang saling
menghubungkannya, ditunjukkan dalam gambar 7. Tanda panah penuh menggambarkan
berbagai pengaruh yang mengalir dari perusahaan manufaktur, pengecer, pesaing, dan
lingkungan bisnis. Tanda panah terputus-putus menunjukkan tanggapan terhadap
berbagai pengaruh tersebut.

Pendekatan dasar dari model ini adalah memperkirakan dampak dari berbagai pengaruh
pada penjualan perusahaan manufaktur. Pengaruh-pengaruh itu didaftarkan di sebelah
tiap tanda panah penuh.
Namun, model matematika tidak dapat menangani kejadian yang tak terduga. Hal ini
terjadi jika perusahaan yang menggunakan BRANDAID dilanda pemogokan, lalu diikuti
dengan tanggapan penjualan yang baik dan tak terduga atas paket baru.
Model subsistem bauran terintegrasi seperti BRANDAID dapat menjadi alat yang ampuh
daya, tidak hanya bagi manajer pemasaran tapi juga bagi manajer-manajer lain dalam
perusahaan.
2.4 Bagaimana Manajer Menggunakan Sistem Informasi Pemasaran
Penelitian pada perusahaan Fortune 500 memberikan suatu gambaran yang baik tentang
cara raksasa-raksasa industri menggunakan komputer sebagai lat pemasaran. Dalam
menerapkan seluruh materi sistem informasi pemasaran, dapat dilihat bahwa manajer
pemasaran menggunakan sistem informasi pemasaran, dan membuat tindak lanjut sampai
sejauh mana bauran itu diterima oleh konsumen.
Para manajer lain dalam perusahaan juga menggunakan sistem informasi pemasaran.
Intelijen persaingan menarik bagi perusahaan secara keseluruhan dan eksekutif terlibat
alam penentuan harga. Tabel 1 mengidentifikasikan berbagai subsistem yang mungkin
paling menarik manajer tertentu.

Pengguna

Subsistem
Produk

Tempat

Promosi

Harga

Panduan
Terintegrasi

Wakil Presiden Direktur

Pemasaran

Eksekutif Lain

Manaajer Merek

Manajer Penjualan

Manajer Periklanan

Manajer Riset Pemasaran

Manajer Perencanaan
Produk

Manajer Distribusi Fisik

Manajer Lain

x
x