Anda di halaman 1dari 10

Tema 5.

Studierea comportamentului consumatorului


1. Comportamentul consumatorului i factorii care l determin
2. Procesul deciziei de cumprare
1.

Comportamentul consumatorului i factorii care l determin.

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare


al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr
bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin
care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce
se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n
proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea
altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului
se schimb i el.

Fig. 1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att sens
restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre
cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita
oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii (C. Florescu
(coord.) op.cit. p.156), iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului
final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner
Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 199o
p. 1.)
Cunoscuii specialiti J.F. Engel, R.D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea
Consomer Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul
consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de
obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i
determin aceste acte.

Factorii care determin comportamentul consumatorului


Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.

Fig. 2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului

Factorii economici
Factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei
caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct
mrimea i evoluia consumului.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o
afecteaz. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei,
structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii,
mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei
Factorii psihologici
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz,
organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit
semnificaie
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust,
miros, pipit).
Caracteristicile percepiei:
percepia este selectiv,
percepia este distorsionat,
percepia este subiectiv,
b. Motivaia
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin,, oblig subiectul mai
nti s acioneze, iar apoi s acioneze ntr-un anume fel..
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca
un act s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului
uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici,
care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
tehnica nvrii instrumentale;
tehnica nvrii cognitive.
d. Atitudinile
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil .
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este
posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
3

Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului
de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele
sociale i statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui
membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe
ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi,
altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de inspirator, incitator, informator, decident,
cumprtor, consumator,
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia
i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului,
ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima
propriile valori.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o
persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n
comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse
prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni
un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i
sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph. Kotler Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n
4

interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i


prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale
i, n genere, reacii diferite.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea
de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al
individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care
le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor, este diferit chiar dac oamenii provin din
aceeai subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de
venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o strategie generat de
via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care
compun viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n
pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul
de via al consumatorului cruia i se adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de caracteristicile
specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de
caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii ale personalitii
influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional i deci comportamental, dar nc nu
se poate explica cu claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia:
fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare
a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea
fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre sine,
care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s
se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n
previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund
influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n
timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului.
Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n
care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele
educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale
care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii
concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

2.

Procesul deciziei de cumprare

Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare


interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate trebuie
s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cum consumatorii
transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o faz
preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu
poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate a
unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau
serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai sus,
factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i identifice pe
cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile sunt
diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului
i evident de preul i utilitatea produsului.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge n
general pentru a lua decizia de cumprare.
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).

Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie
fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de
rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport de obicei mai
multe stadii.
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Fig..3. Procesul de adoptare a deciziei


1) Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n care i
este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre starea
actual i starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce pot fi
de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre, distribuie,
promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la
consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i
din prezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar
ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci indirect prin
personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
2) Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia
se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab,
consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd informaiile procurate vor
permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de regsire
n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea
deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau au
fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de
cumprare anterioare, care au presupus cutri i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane,
instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare intern a
informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:
surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.
surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.
surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de
particularitile cumprtorului.
3) Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint,
baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat mental,
filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia fa
de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate de consumator aa cum sunt,
pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori ( I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )

experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i de


mai mic amploare;
motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;
caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii
unei decizii incorecte este mai mare;
complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de evaluare;
importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea
criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i
convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca, dei sunt utilizate
aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
4) Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu
respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i
reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt
sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea
inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale
cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.

n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boierop. cit.
p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol de accidentare). Riscul
variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil sau
condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
5) Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizia
luat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul
ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n
memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul,
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele
plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai mare lipsa de
satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate este
mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ
a deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da informaii
favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare
de armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul
cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu decizia de
cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al
politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive, iar intensitatea i are sorgintea n importana pe care o are produsul sau
serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din tabelul
alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza
de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea cumprrilor.
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate
etapele procesului decizional.
9

n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing


trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci
vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing
corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul
cumprrii acestuia.

10