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  • Impacto de Internet en El MKT Mix PDF

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    Ala hora de desarrollar la estrategia de marketing de su empresa, no olvide evaluar los cambios que Internet puede provocar en las politicas de precio, producto, comunicacién y distribucién de su negocio. rt IMPACTO pe INTERNET EN EL MAR- ‘permiso del publicador, Alvaro Gomez Vieit: y Manuel Veloso Espifieira Socios de SIMCe Consultores y profesres de Ia Escuela de Nogocio Caixanova La penetraci6n de Internet ha provocado importantes cambios en la estructura de la mayoria de los sectores empresariales. Ademas, surgen nuevos modelos de negocio que ponen en situaci6n de alerta a los tradicionales. Por ello, las empresas deben conocer y evaluar el impacto de Internet en su sector para poder definir una estrategia de implantaci6n gradual en sus procesos y en los servicios que ofrecen a sus clientes. Copyright © 2002, Ediciones Deusto- Planeta de Agostini Profesional y Formact?n S. derechos reservados. No se permite a reproduccign en ninguna ‘excepto usos permitidos bajo EEUU. 0 las leyes aplicables de copyright G?mez Vietes, Paro. impact de Internet en em retng Mx? Espua: Ediciones Dewsto- Planeta de Agostin Profesional y Formac? So, 2002p ‘np: bar. com ti bbltecapucpsp Doc?id-100639678ppgT EL IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING MEX 28 ctualmente, la sociedad se est | Limitaciones de tipo tecnolégico transformando a una velocidad ver- | Existen limitaciones de tipo teenol6gico motiva- tiginosa y los cambios en las relacio- | das por la lentitud generalizada en el funciona- nes econémicas se traducen en nue- | miento de Internet y la saturacion de ciertos vos modelos de negocio y en nuevas | servidores. De hecho, algunos autores han acu- formas de competir. Las Tecnologias de la Infor- | nado el término de eiberdespacio o World Wide macién y las Comunicaciones se han convertido Wait para referirse a la Red. El fuerte creci en herramientas basicas para las empresas de | miento experimentado ha desbordado las previ- Ja nueva economia, siones mas optimistas, por lo que las infraes- En esta nueva etapa dominada por Internet, tructuras no se han podido adaptar al ritmo Jos mereados adquieren una dimensign global y _ que demandan las nuevas necesidades. 3 las organizaciones deben trabajar en tiempo No obstante, con la progresiva instalacién del & i real, superando las barreras geogréficas y tem- cable en las ciudades, la inversion en nuevas tec- 3 a porales. Se ha intensificado la competencia en _nologias de acceso como ADSL, LMDS 0 UMTS Ba todos los sectores produetivos y, ademas, mu- _(telefonia movil de tercera generacién) y el de- 5 chas empresas virtuales ofrecen productos y _sarrollo de redes de satélite de orbita baja (como ae servicios innovadores que ponen en peligro los el proyecto Teledesic) para dar cobertura a las gE modelos de negocio tradicionales. regiones con mayores dificultades orograficas, se aa prevé una drastica mejora en el ancho de banda 5S Internet, nuevo medio de comunicacién disponible para acceder a Internet en los préxi- S al como habia vaticinado hace algunos mos atios, con lo que se podra paliar en parte el ee aos el socidlogo Marshall McLuhan, problema de la escasa velocidad actual. 2 e con Internet las barreras temporales y £33 especiales se desdibujan, convirtiendo | Seguridad ef al mundo en una gran aldea global. | La seguridad es un factor importante que su- $4 La informacion faye por las arterias de Inter- | pone un serio obstaculo para el desarrollo de a8 net a enorme velocidad y aleanza todos los rin- | Internet. Resulta impreseindible garantizar <3% cones del planeta la confidencialidad e integridad de los datos Su8 Internet es, al mismo tiempo, medio de in- | que viajan por la Red, asi como la autenti- q formacién, medio de comunicacién y medio de | cidad de los usuarios que la utilizan. Los dis- gee transaccién. Como medio de informacién, pue- | tintos sistemas criptograficos que se han 'S de ser comparado con la prensa, la radio ola | desarrollo nos permiten 23 television, pero con la diferencia de ofrecer | conseguir estos objetivos G4 contenidos multimedia interactivos y persona- | y facilitan la realizacion 7 $83 lizados. de transacciones comer- 53 Como medio de comunicacién, incluye multi- | ciales seguras, aspecto a3 tud de servicios, sincronos y asincronos, que | clave para impulsar el 6 Como medio Eg Smuplon cm trea modin tradicoaienommoal | dvarrallo del comerso de transac- gf correo, el fax 0 el teléfono: correo electrénico, | electronico. von, Int t He chat, telfonia TR fax IP videacoferencia, men | | No obstante, es nece- cién, interne £ sajeria instanténea, ete. Todos estos servicios | sario hacer un esfuerzo = Ht gon mucho mas economiens y ofrecen nuevas para veneer la atu ds se compor: incionalidades a sus usuarios. | confianza de los usuarios Bak ta como un hacia este nuevo medio mediante aeciones de for- macién y sensibilizacion, asi como el desarrollo de un marco legal que reco- Por altimo, como medio de transaccién, In- ternet se comporta como un gran mercado en el, que tienen lugar las operaciones de compra y venta de productos, englobadas dentro del co- mercio electrénico, asi como la distribucién di- gran mer- CadO en ei que recta de los productos digitales. | nozea la validez probato- tienen lugar las Sin embargo, no todo son ventajas en este | ria de elementos comola _ operaciones de nuevo medio, ya que también existen algunas li- | firma digital. mitaciones que hay que tener en cuentayque se | ‘También esfundamen- compra y venta exponen a continuacién. ' tal garantizar la seguri- de productos yy (G?mez Viewes, "hare I impacto de Internet en el m?rstng 7M? Espa’a: Ediciones Dewso «Planeta de Agostin Profesional y Formac Sl, 2002p 2. /np: st ebvarycom tis bltecapucpsp Doc ?id-10063967.ppg2 4 MARKETING & VENTAS Caracteristicas de Internet como medio de comunicacién 1 mas extendidas, Alcance global. Internet puede legar a cual- quier parte del planeta, utilizando para ello texto, las imagenes, las animaciones, el soni- do, ete. las infraestructuras de telecomunicaciones Todos los coches, ete, 2. Universalidad en el acceso. Hoy dia, las posi- bilidades de acceso se han multiplicado gra- cins a la popularizacién de multitud de dispo- 7. Contenido hipertextual. Bs posible incorporar vineulos entre documentos que facilitan el ac- ceso a la informacién que busca el usuario y que relacionan directamente unos contenidos con otros, sitivos que incorporan la conexién a Internet: ordenadores, agendas electrénicas, teléfonos miéviles, televisores y otros electrodomésticos, iin tipo de restriecién horaria. 3. Accesible las 24 horas del dia durante todo 8. Capacidad para realizar transacciones co- merciales. Ofrece la posibilidad de ordenar pedidos directamente a través del mismo me- dio y de efectuar el pago correspondiente uti- lizando medios eleetrénicos. afi. La informacién se encuentra perma- nentemente disponible en Internet, sin nin- 4. ieables do copyright. lizados. Informacion permanentemente actualized 9. Capacidad para distribuir productos digitaliza- dos. Permite distribuir ciertos productos que se pueden digitalizar: diarios electrénieos, misica, software, informes, servicios finaneieros, etc. La facilidad para realizar cambios en la in- formacién publicada en Internet permite ofrecer contenidos permanentemente actua- que esta recibiendo. 5. Comunicacién bidireccional ¢ interaccién de! Usuario. El proceso de comunicacién es bidi- 10. Coste muy reducido. En este medio de comu- nieacién, el coste de distribucion de la infor- macién es bastante reducido, sobre todo si se compara con los medios tradicionales. Ade- iis, este coste no depende de la distancia en- tre el emisor y el receptor. reccional. El usuario de Internet puede parti- cipar activamente en el proceso, interactuan- do con el servidor de informacién para selec- cionar aquellos contenidos que mas le intere- san y proporcionando su propia respuesta a lo 11. Control inmediato sobre los resultados obte- nidos. Facilita el seguimiento en tiempo real de los resultados de las acciones comerciales en Internet, o Informacién atractiva gracias al contenido multimedia. Internet es un medio con una enorme riqueza de comunieacién, va que pue- de ineorporar todo tipo de contenidos multi- ‘media y combinar en un mismo documento el 12.Personalizacién de la comunicacién y marke- ting ‘one-to-one’. Es posible personalizar la comunicacion con el cliente y ofrecerle publi- cidad, catalogos de productos, contenidos y servicios totalmente a la medida de sus nece- sidades e intereses, ‘derechos reservados. No se permite a reproduccion en ninguna forma sin el permiso del publicador, Copyright © 2002. Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formaci?n S, ‘excepto usos permitidos bajo EE.UU. 0 las leyes dad de las redes conectadas a Internet, contro- lando todos los accesos externos para evitar que usuarios no autorizados se introduzean en. los ordenadores de una organizacién. Convie- ne tener especial cuidado en proteger los equi- pos mas sensibles frente a ataques de piratas informaticos. Otro aspecto relacionado eon la seguridad es la proteccién de la intimidad y de la informacion G?mez Vietes, Paro El impacto de Internet en el mretng 7M? Espava: Ediciones Dewso~ Planeta de Agostin Profesional y Formac? 2002p ‘np: ste ebvary-com i bbotecapucpp Doc?id- 10083967 ppg 3 personal de los usuarios de este nuevo medio. Quien utiliza los servicios de Internet proporcio- na una valiosa informacién sobre sus habitos, gustos y preferencias, que, en ocasiones, se com- plementa con otros datos de caracter personal que se facilitan voluntariamente, como, por ejemplo, domicilio, profesién, empresa, cargo, ete. Todos estos datos son registrados en los dis- tintos servidores conectados a Internet y son EL IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING 35, susceptibles de ser explotados comercialmente | necesidad de un soporte fisico, Del mismo mo- por las empresas que operan en la Red. do, Internet también puede afectar al servicio postventa, va que éste se puede realizar de ma- ‘Ausencia de regulacién | nera rapida, efectiva y barata a través del ser- La practica auseneia de una regulacién y de un | vidor web de la empresa. marco adecuado en muchos paises esta plan- teando ciertos problemas, ya que es posible di- | Precio fundir cualquier tipo de contenidos sin apenas, | a politica de precios también se esta | control. Esta caracteristica la estan utilizando viendo afectada por Internet. El de- algunas organizaciones para levar a cabo acti- sarrollo del comercio electronico a vidades delictivas. Internet no conoce fronteras, través de la Red constituye un nuevo 3 por lo que los acuerdos que se adopten para re- canal que ofrece 1a posibilidad de a3 gular su funcionamiento tendran que ser apro- | realizar transacciones las 24 horas al dia du- 83 bados necesariamente por todos los Estados que ante todos los dias del afio, con clientes de Ba participan en el funcionamiento de la Red. cualquier parte del mundo. Adem, en gene- : Por ailtimo, es necesario tener en cuenta que | ral, los productos en Internet suelen tener ag todavia el niimero de internautas es bastante | importantes descuentos debido a que la venta &E rreducido en muchos paises y que estos internau- directa al consumidor final permite reducir : a tas representan unos segmentos sociodemogré- __ los costes del proceso comercial. ee ficos muy coneretos. Asimismo, el idioma puede Sin lugar a dudas, el cambio més importan- os constituir una barrera importante para acceder te que se esta produciendo viene dado por la iE alos contenidos en la Red, ya que, segiin los dl- _posibilidad que tienen los clientes de intervenir & timos estudios publicados, mas del 70% de las__en la fijacion de los precios de los productos. £ i paginas web esta en inglés y sélo el 1% se en- Una forma de hacerlo es mediante la participa- é ‘cuentra disponible en castellano. cién en subastas on-line, que en los iltimos dos 7 ‘Actualmente, el modelo de las 4 “P” de Ko- _afios han tenido un importante erecimiento, so- tler, producto (product), precio (price), comuni- | bre todo gracias a la proliferacion de websites cacién (promotion) y distribucién (place), sigue | de subastas entre particulares con miles de estando vigente en jas estrategias de marketing productos agrupados por categorias. de las empresas, pero es necesario tener presen- | _Estos websites de subastas obtienen sus in- te el impacto de Internet en cada uno de estos | gresos a partir de la publicidad, de las tarifas elementos del marketing mix. cobradas a los particulares por ineluir los pro- ductos en las distintas eategorias y de las comi- Producto siones sobre cada tran- nternet puede afectar a la politica de pro- | saccién completada con ducto de varias formas. En primer lugar, éxito. Entre los servicios TT puede cambiar la naturaleza misma del adicionales que ofrecen 6 ( producto mediante su personalizacién a | a sus usuarios destacan ici las necesidades de cada cliente, lo cual se | el seguimiento en tiem- El servicio puede hacer de forma automatica mediante la | po real de las pujas, la PoStventa a través recopilacion de informacion sobre el perfil de | automatizacion de las de Internet puede cada cliente o, también, ofreciendo la posibili-pujas dentro de unos realizarse dad de que cada cliente pueda seleccionar la ciertos parametros, la configuracién del producto que mas le interesa | valoracion de los usua- (@ Manera y participe, de este modo, en el propio proceso | rios que realizan opera- OF ae de fabeoaciee ones onet website In FAPida, Ademas, Intemet permite proporcionar mu- | posibilidad de incluir co- . cha més informacion sabre las caracteriaticas y | mentarios sobre otros @FECtIVA atributos de cada producto, asesorando al clien- | usuarios, ete. Algunos de ‘Sensi decom dewmpe incempiosdeesedo DaFata @ través proceso de digitalizacién puede alterarra- | de websites son eBay, ca dicalmente el empoquetade del producto, ya | Aucland, QXL, iBazer, €! Servidor ‘web’ que, al estar constituido por bits, se elimina la | Mereadol ibre, ote. de la empresa y y ‘excepto usos pormitidos bajo EEUU. 0 las leyes aplicables de copyright. Copyright ©2002. Ediciones Deusto - Planeta de Agost derechos reservados. No se permite ia reproduc G?mez Veues "aro E impact de Internet en el meting ? Ma? Espa: Eliiones Denso - Planeta de Agosin Profesional y Frmacin S., 2002p 4 ‘ps brary com lsbbloecapucpspDoc?id= 10063967 ppg =4 Copyright © 2002. Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y Formaci?n S.L.. Todos los diario virtual que permite a cada cliente fijar el pre cio que esta ispuesto di a billete de avion de unas determinadas caracteristicas y y Un estudio de Niel- sen/NetRatings y Ha- rris Interactive, publ cado en junio de 2001, destacaba el crecimien- to explosivo experimen- tado por estos websites de subastas. De acuer- do con este estudio, el gasto en subastas on-li- ne en mayo de 2001 se inerementé un 149% con respecto a los datos de mayo de 2000. Cerea de 62 millones de inter- nautas realizaron com- pras en subastas on-li ne durante el mes de mayo de 2001, lo que convirtié a estas plata- formas en la tercera mayor categoria dentro del comercio electroni- 0, por nimero de com- pras, detras de los libros y la ropa. El website de eBay (www.ebay.com) se con- firma como el lider indiscutible dentro de este sector. La popularidad de eBay es tal, que in~ cluso se han creado grupos de noticias y se han publicado libros sobre como hacer nego- cios en este website En el ano 2000, eBay obtuvo unos beneficios de 60 millones de délares, a partir de unos in- gresos de 420 millones de délares, provenientes, de las comisiones conseguidas de los mas de 5.300 millones de délares en transacciones rea- lizadas en su plataforma, correspondientes a un total de 250 millones de operaciones de subas- tas on-line, y se escapaba de este modo de la cri- sis de las empresas “punto-com”. demas, en el mes de marzo de 2001, eBay se convirtié en el website mas visitado del planeta, con 22'13 mi- Mones de visitantes tnicos, por delante de Ama- zon, que registré 2208 millones de visitas en el mismo periodo. Sin embargo, la modalidad mas intere- sante la proporcionan aquellos servidores web que permiten que cada cliente indique el precio que esta dispuesto a pagar por un pro- ducto o servicio. Este es el caso de la empre- sa Priceline (www.priceline.com), interme- diario virtual que permite a cada cliente fijar el precio que esta dispuesto a pagar por un Priceline es un interme- QAP por un (G?mez Viewes har. I impacto de Internet en el m?rheting ? Mix? Espava: Ediciones Dewso = Planeta de Agostins Profesional y Formaci?n SL, 2002. pS hips ebay.com hi ibltecapucpapDoc?id-100839678ppe5 billete de avidn de unas determinadas earac- teristicas. Priceline trata de buscar las ofertas de tlti- ma hora de las companiias aéreas y, si encuen- tra algin billete por una cantidad inferior a la ‘especificada por el cliente, lo compra y se lo re- vende al precio que éste fijé previamente y se queda con la diferencia entre ambos precios. Este servicio ha inquietado a las companias aéreas de Estados Unidos, ya que podria poner en peligro toda su politica de precios, al llegar a conocer los clientes el precio al que estan dis- puestas a vender sus billetes. tra iniciativa que debe tenerse en cuenta la constituyen las centrales de compra de eonsumi- dores, lo que algunos expertos denominan mo- delo de negocio customer-to-business (C2B). A través de Internet, los consumidores finales se pueden poner de acuerdo y agregar sus pedidos para incrementar su poder de negociacion con los fabricantes o distribuidores y conseguir de este modo mejores precios. En los ailtimos atios se han dado a conocer websites que, como Lets- buyit.com, ofvecen estos servicios a sus usuarios, quienes pueden participar en procesos de com- pra abiertos 0 sugerir otros nuevos. Conviene destacar también el importante impacto que pueden tener en muchos sectores Jos agentes comerciales (infobots 0 shopbots). ‘Son programas de ordenador que permiten lo- calizar los productos que tienen Ios mejores precios dentro de Internet. Asi, por ejemplo, Jango (twww,jango.com) y Roboshopper (robos: hopper.com) son agentes especializados en la localizacién de productos de consumo, mientras que para la reserva de billetes de avion pode- ‘mos acudir al servicio Yahoo! Travel (travel. ya- hoo.com). Los consumidores pueden utilizar es- tas herramientas para localizar en cuestion de segundos la tienda que vende un determinado producto al mejor precio. De hecho, estas herramientas incrementan de forma drastiea el poder de los clientes y pue- den llegar a poner en serio peligro la propia es- tabilidad del mereado. Los agentes inteligentes, pueden forzar guerras de precios entre las em- presas y reducir drasticamente sus margenes, En un caso extremo, algunos sectores podrian aproximarse al modelo de un mercado total- mente perfecto y transparente, en el que los agentes tienen acceso a toda la informacién en tiempo real, y poner en peligro la existencia de los beneficios para las empresas. En palabras EL IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING “MIX a de Schumpeter, “la competencia imperfecta es fabricacién bajo deman- TT necesaria para un capitalismo eficiente”. da, activado por los pedi- dos que recibe direct ¢ 6 ‘ieee Distribucién mente desde los clientes. Los ‘ciberinter- la hora de plantearse su estrategia Se debe tener presen- mediarios’ de comercio electronico a través de te la posibilidad de distri- Internet, las empresas deben eva- buir directamente pro Se CcUPan fe Tar eudadosamente su situacion | ductosdigtalesateaves F@COPilar, con respecto a los canales de distri- de Internet, productos bucién existentes para evitar problemas y eon- | que se reducen a bitsy PFOC@Sar @ flictos entre canales. que no nece In un SO- ee et eee onsgseernreeq nterpletal; gias diferentes: ga. En la actualidad exis- EEN onsamentepia dirso- Eaniiteccemnete MNFOFMACION porte a los distribuidores habituales y no | empresas que distribu- sobre el mercado y famocenal vent, Deets male, ier, senaiecamentolte os gstnts produc je la empres sus | tos y servi ; distribuidores informacion actualizada sobre | via Internet: masica, iz t0S de los fabricantes las caracteristicas de los productos, dara a bros electronicos, entra- para ofrecérsela conocer las modifieaciones en la lista de pre- das para espectaculos ¥ —_ sys usuarios 9 ’ Todos los orechos reservados. No se permite la reproduccién en ninguna forma sin el permiso del publicador, ‘excepto usos permitidos bajo EE UU, 0 las leyes aplicables de copyright ios, ete., pero sin Iegar a competir directa-_ eventos deportivos, soft- mente eon ellos. ware, viajes y servicios @ Emplear Internet como un canal comple- | turisticos, servicios finan- mentario a los existentes, vendiendo directa cieros y de banca electronica, enciclopedias elec- mente a través del servidor web de la empre-_ tronicas, servicios de informacién, prensa electré- sa, Esta estrategia es un tanto arriesgada si nica, juegos y entretenimiento on-line, ete. no se planifica detalladamente, ya que puede En Internet estn apareciendo nuevos inter- plantear posibles conflictos con los distribui-_ mediarios virtuales, que sélo existen en este me- dores tradicionales, sobre todo si se aplican dio y que pueden desemperiar un importante distintas tarifas en precios. Es lo que est papel en el desarrollo del comercio electronico. cocurriendo con las lineas areas como Iberia, Estos “ciberintermediarios” se ocupan de recopi: que ha abierto un servidor web (www.ibe- lar, procesar e interpretar gran cantidad de in- rria.es) a través del cual sus clientes pueden _formacién sobre el mercado y los distintos pro- directamente reservar o comprar los billetes, ductos de los fabricantes, asi como de ofrecer planteando asi una situacién conflictiva en toda esta informacién a sus usuarios. su relacién con las agencias de viaje. La informacién es su principal recurso y no © Optar por la via de la desintermediacion, los productos en si. Por este motivo, también se vendiendo directamente al consumidor final _ les conoce como “infomediarios”, sitios de refe- sin recurrir a los canales de distribucin ha-__rencia a los que acuden los usuarios de la Red bituales, estrategia que puede reportar una __ para buscar asesoramiento sobre los productos serie de beneficios a la empresa, pero que no que mejor se ajustan a sus necesidades y para esta exenta de riesgos. Este es el caso de la __acceder a estudios comparativos entre productos empresa Dell (wwwdell.com), que ha orien- de distintos fabricantes. No venden directamen- tado toda su estrategia hacia la venta directa te los productos, sino que trabajan con informa- a través de Internet. cin que puede interesar a los clientes sobre di- La desintermediacién permite reducir los chos productos. Pueden pasar los pedidos que re- costes del producto final y acelerar los procesos _ciben directamente al fabricante y cobrar una co- comerciales. Ademés, la empresa mantiene un mision por su intermediacion en cada operacion contacto directo con sus clientes y obtiene de de venta. Otras fuentes de ingresos vienen da- este modo informacién de primera mano sobre | das por la venta de espacio publicitario o la ven- sus necesidades y sus quejas. También hay que _ ta de informes sobre los productos. tener en cuenta que la empresa puede mejorar Entre los “infomediarios” més conocidos po- la gestion de stocks implantando un sistema de | driamos citar los que se dedican al asesoramien- pyright © 2002. Ediciones Deusto- Planeta de Agostini Profesional y Formaci?n S.L. Coy (G?mez Vetes, "aro. mpacto de Internet em el m? retin 7? {Espa Blanes Densto Planeta de Agosto Profesional y Formaci?n SL, 2002 p 6 Inte brary com ls bbleseeapucpsp Doc?id 10063967 kppa~6 38 MARKETING & VENTAS to sobre la venta de coches nuevos y usados, como Carpoint (www.carpoint.com) y Auto-by- tel (www.autobytel.com), en Estados Unidos, 0 CochesNet (www.coches.net) y Autocity (www. autocity.com) en Espaita, y los que se dedican al asesoramiento sobre productos financieros, ‘como Tuhipoteca.es (www.tuhipoteca.es). Comuni a estrategia de comunicacién de las empresas también se puede ver afecta- vo medio insertando bane publicitarios en las pai web mas visitados. ‘permiso del publicador, una forma si ‘excepto uses permitidos bajo EE.UU. 0 las leyes aplicables de copyright. anuncio haciendo click en él. Copyright © 2002. Ediciones Deusto - Planeta de Agostini Profesional y F ‘dorechos reservados. No se permite Ia reproduecion en nl visto ya ese banner, ete. También hay que tener en cuenta que In- da de varias formas por Internet. En primer lugar, hay que tener en cuenta Ia importancia que est adquiriendo en los tiltimos arios Internet como medio publi- citario. Se puede hacer publicidad en este nue- yy otros elementos, ‘as de los servidores En este nuevo medio publicitario, la tecnolo- gia permite determinar cuantas personas han aceedido a una determinada pagina web, cun- tas han visualizado el banner que se ha inserta- do en ella y qué niimero exacto de personas han hecho click en el citado banner. De este modo, es posible aplicar un modelo de tarificacién basado en el coste por impacto y pagar tinicamente por el miimero de personas que han visto el anuncio, oun modelo basado en el coste por lick y pagar solamente por aquéllos que han respondido al Este medio permite llevar a eabo una seg- mentacion muy precisa del piblico objetivo, de tal forma que sélo se mostraré el banner a aque- os visitantes de la pagina web que se ajusten al perfil deseado por el anuneiante. Los distin- tos criterios de segmentacién estan relacionados con las areas de interés del usuario (manifesta- das, por ejemplo, por las palabras clave que te- clea en un buscador), su procedencia geogratica, la hora del dia o el dia de la semana en el que accede al servidor, el tipo de ordenador con el que trabaja, la version del navegador que utili- za, el tipo de conexién empleada, la pagina web de la que procede, el mimero de veces que ha ternet proporciona datos exactos en tiempo real sobre los resultados obtenidos con una campaiia publicitaria, lo cual permite tomar | medidas correctoras si no se cumplen los obje- tivos previstos. Asi, por ejemplo, es posible | sustituir un banner por otro que mejore la | (G?mez Vets, Paro. EI impacto de ert en ef m?rkting ? Mi? Espa?a: Ediciones Dewso «Planeta de Agastin Profesional y Formac S., 2002p 7. pe ebrary combs biloecapucpp Doc? 10063987? tasa de respuesta, algo totalmente impensable en otros medios. Los programas de fidelizacién de clientes son ‘un aspecto importante de la politica de comuni- cacién de las empresas, Empresas importantes como Coca-Cola, Avecrem, Heineken, Renault 0 Seat, entre otras, estan utilizando la World Wide Web para desarrollar una estrategia de marketing relacional e integrar a los clientes 0 potenciales clientes en una comunidad virtual en torno a una marea o a un producto. Los servidores web de estas empresas propor- cionan informacin gratuita y «til para su pabli- co objetivo y buscan la participacion del visitante en el proceso de comunicacién. Tratan de crear un punto de encuentro en la Web para que usua- rios con intereses comunes se puedan reunir para charlar, participar en debates, compartir in- formacion o participar en juegos y concursos. Ademas, los catsilogos electrénicos de produe- tos presentan notables ventajas frente a los tra- dicionales impresos en papel, ya que la informa- cion se puede mantener permanentemente ac- tualizada, y suponen un importante ahorro de costes para la empresa, ya que no tiene que im- primir y distribuir los éatélogos. Ademas, este nuevo medio permite poner a disposicién de los clientes gran cantidad de informacién sobre los, productos: caracteristicas, detalles téenicos y ‘mecdinicos, consejos sobre su utilizacion y man- tenimiento. De este modo, es el cliente quien de- cide hasta qué grado de detalle quiere legar en la descripcion de cada producto. Estos catalogos pueden “recordar” las visi- tas anteriores de cada uno de sus usuarios, con lo que se facilita la personalizacion de los con- tenidos y de las ofertas. Ademas, dado que In- ternet es un medio interactivo en el que la co- municacin fluye en los dos sentidos, estos ca- télogos proporcionan una valiosa retroalimen- tacion al fabricante sobre la informacion y los detalles de los productos que mas interesan a sus clientes y poteneiales clientes. De este modo, por el simple hecho de consultar los cat- logos, los propios usuarios facilitan este tipo de informacion via Internet.

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