MAKALAH

Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup

Nama

: Agung Mahendra

Kelas

: 3EA32

Mata Kuliah

: Soft Skill (Perilaku Konsumen)

Jurusan

: Manajemen

Fakultas

: Ekonomi

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA
JAKARTA
2015

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur Kami Panjatkan ke Hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena berkat
limpahan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga Kami dapat menyusun makalah ini tepat pada
waktunya. Makalah ini membahas tentang Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup.
Dalam penyusunan makalah ini, penulis banyak mendapat tantangan dan hambatan akan
tetapi dengan bantuan dari berbagai pihak tantangan itu bisa teratasi. Olehnya itu, Kami
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah membantu
dalam penyusunan makalah ini, semoga bantuannya mendapat balasan yang setimpal dari
Tuhan Yang Maha Esa.
Kami menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik dari bentuk
penyusunan maupun materinya. Kritik konstruktif dari pembaca sangat Kami harapkan untuk
penyempurnaan makalah selanjutnya.
Akhir kata semoga makalah ini dapat memberikan manfaat kepada kita sekalian.

Jakarta, 5 November 2015

Penyusun

ii

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .................................................................................................... ii

DAFTAR ISI.................................................................................................................. iii
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................... 1
1.1 LATAR BELAKANG ......................................................................................... 1
BAB II PEMBAHASAN ................................................................................................ 2
2.1 Kepribadian .......................................................................................................... 2
2.2 Nilai...................................................................................................................... 3
2.2.1 Pengertian Nilai .......................................................................................... 3
2.2.2 Ciri-Ciri Nilai .............................................................................................. 3
2.2.3 Macam-Macam Nilai .................................................................................. 4
2.3 Gaya Hidup .......................................................................................................... 5
2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup .................................................... 7
2.5 Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup Terhadap Perilaku Konsumen ................... 9
BAB III PENUTUP ....................................................................................................... 12
3.1 KESIMPULAN ................................................................................................... 12
3.2 SARAN ............................................................................................................... 12
DAFTAR PUSTAKA .................................................................................................... 13

iii

BAB I
PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang
Memahami kepribadian setiap konsumen sangat penting bagi pemasar, karena

kepribadian sangat terkait dengan prilaku yang di timbulkan oleh konsumen. Dari beberapa
definisi kepribadian dapat di simpulkan bahwa kepribadian sangat erat dengan adanya
perbedaan karakteristik yang dimiliki setiap manusia, dengan perbedaan karakteristik inilah
menghasilkan banyak sekali perilaku manusia yang berbeda dalam merespon setiap stimulus.
Individu yang memiliki karakteristik yang hampir sama cenderung akan bereaksi yang
relative sama terhadap stimulus yang sama.
Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah
manfaat, antara lain yaitu kemampuan untuk membantu para manager mengambil keputusan,
memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganaisis konsumen, serta
membantu para konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik. Dengan mempelajari
prilaku konsumen dapat memperdalam pengetahuan kita tentang faktor-faktor psikologis,
sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi semua konsumen.
Para pemasar berusaha untuk mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruh
terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat
merancang komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang di tuju, sehingga
konsumen dapat menerima produk atau jasa yang si pasarkan sesuai dengan kepribadiannya.

BAB II
PEMBAHASAN
2.1

Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan

bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman dan Kanuk,2000). Berdasarkan
definisi ini maka bias disimpulkan bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal
termasuk didalamnya berbagai atribut,sifat,tindakan yang membedakan dengan orang lain.
Secara praktis konsep kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat pola
perasaan,pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk
berbagai situasi.
Pola ini memiliki beberapa cirri khas yaitu :
1. Mencerminkan perbedaan individu
2. Konsisten
3. Psikologis dan fisiologi
4. Kepribadian dapat berubah
5. Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Dimensi kepribadian :
1. Ekstraversi
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak
bicara dan tegas.
2. sifat menyenangkan
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan
mempercayai.
3. sifat mendengarkan kata hati
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat
diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
4. kemantapan emosional
suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin
(positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative).
5. keterbukaan terhadap pengalaman
suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka
dan intelektual.

2.2

Nilai

2.2.1

Pengertian Nilai
Nilai adalah sesuatu yang berharga, bermutu, menunjukkan kualitas, dan berguna bagi

manusia.

Sesuatu

itu

bernilai

berarti

sesuatu

itu

berharga

atau

berguna

bagi kehidupan manusia.

Adanya dua macam nilai tersebut sejalan dengan penegasan pancasila sebagai
ideologi terbuka. Perumusan pancasila sebagai dalam pembukaan UUD 1945. Alinea 4
dinyatakan sebagai nilai dasar dan penjabarannya sebagai nilai instrumental. Nilai dasar tidak
berubah dan tidak boleh diubah lagi. Betapapun pentingnya nilai dasar yang tercantum dalam
pembukaan UUD 1945 itu, sifatnya belum operasional. Artinya kita belum dapat
menjabarkannya secara langsung dalam kehidupan sehari-hari. Penjelasan UUD 1945 sendiri
menunjuk adanya undang-undang sebagai pelaksanaan hukum dasar tertulis itu. Nilai-nilai
dasar yang terkandung dalam pembukaan UUD 1945 itu memerlukan penjabaran lebih lanjut.
Penjabaran itu sebagai arahan untuk kehidupan nyata. Penjabaran itu kemudian dinamakan
Nilai Instrumental.
Nilai Instrumental harus tetap mengacu kepada nilai-nilai dasar yang dijabarkannya
Penjabaran itu bisa dilakukan secara kreatif dan dinamis dalam bentuk-bentuk baru untuk
mewujudkan semangat yang sama dan dalam batas-batasyang dimungkinkan oleh nilai dasar
itu. Penjabaran itu jelas tidak boleh bertentangan dengan nilai-nilai dasarnya.
2.2.2

Ciri-Ciri Nilai

Sifat-sifat nilai menurut Bambang Daroeso (1986) adalah Sebagai berikut :

1. Nilai itu suatu realitas abstrak dan ada dalam kehidupan manusia. Nilai yang bersifat
abstrak tidak dapat diindra. Hal yang dapat diamati hanyalah objek yang bernilai itu.
Misalnya, orang yang memiliki kejujuran. Kejujuran adalah nilai,tetapi kita tidak bisa
mengindra kejujuran itu. Yang dapat kita indra adalah kejujuran itu.
2. Nilai memiliki sifat normatif, artinya nilai mengandung harapan, cita-cita, dan suatu
keharusan sehingga nilai nemiliki sifat ideal (das sollen). Nilai diwujudkan dalam
bentuk norma sebagai landasan manusia dalam bertindak. Misalnya, nilai keadilan.
Semua orang berharap dan mendapatkan dan berperilaku yang mencerminkan nilai
keadilan.
3. Nilai berfungsi sebagai daya dorong/motivator dan manusia adalah pendukung nilai.
Manusia bertindak berdasar dan didorong oleh nilai yang diyakininya.Misalnya, nilai

ketakwaan. Adanya nilai ini menjadikan semua orang terdorong untuk bisa mencapai
derajat ketakwaan.
2.2.3

Macam-Macam Nilai

Dalam filsafat, nilai dibedakan dalam tiga macam, yaitu

1. Nilai logika adalah nilai benar salah.
2. Nilai estetika adalah nilai indah tidak indah.
3. Nilai etika/moral adalah nilai baik buruk
Berdasarkan klasifikasi di atas, kita dapat memberikan contoh dalam kehidupan. Jika
seorang siswa dapat menjawab suatu pertanyaan, ia benar secara logika. Apabila ia keliru
dalam menjawab, kita katakan salah. Kita tidak bisa mengatakan siswa itu buruk karena
jawabanya salah. Buruk adalah nilai moral sehingga bukan pada tempatnya kita mengatakan
demikian. Contoh nilai estetika adalah apabila kita melihat suatu pemandangan, menonton
sebuah pentas pertunjukan, atau merasakan makanan, nilai estetika bersifat subjektif pada diri
yang bersangkutan. Seseorang akan merasa senang dengan melihat sebuah lukisan yang
menurutnya sangat indah, tetapi orang lain mungkin tidak suka dengan lukisan itu. Kita tidak
bisa memaksakan bahwa luikisan itu indah.
Nilai moral adalah suatu bagian dari nilai, yaitu nilai yang menangani kelakuan
baik atau buruk dari manusia.moral selalu berhubungan dengan nilai, tetapi tidak
semua nilai adalah nilai moral. Moral berhubungan dengan kelakuan atau tindakan
manusia. Nilai moral inilah yang lebih terkait dengan tingkah laku kehidupan
kita sehari-hari.
Notonegoro dalam Kaelan (2000) menyebutkan adanya 3 macam nilai. Ketiga nilai
itu adalah sebagai berikut :

Nilai material, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi kehidupan jasmani manusia
atau kebutuhan ragawi manusia.

Nilai vital, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi manusia untuk dapat mengadakan
kegiatan atau aktivitas.

Nilai kerohanian, yaitu segala sesuatu yang berguna bagi rohani manusia. Nilai
kerohanian meliputi

1. Nilai kebenaran yang bersumber pada akal (rasio, budi, cipta) manusia.
2. Nilai keindahan atau nilai estetis yang bersumber pada unsur perasaan(emotion)
manusia.

3. Nilai kebaikan atau nilai moral yang bersumber pada unsur kehendak (karsa,Will)
manusia.
4. Nilai religius yang merupakan nilai keohanian tertinggi dan mutlak serta bersumber pada
kepercayaan atau keyakinan manusia.
2.3

Gaya Hidup

Gaya hidup menurut Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang
mereka anggap penting dalam hidupnya(ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang
dunia sekitar.
1. Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep
dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir
dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus
kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup.
Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa
variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang merupakan determinan yang
paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori faktor ciri, yang mengemukakan
bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait)
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait
dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi
mereka terhadap sesuatu.
a. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
2. Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen.
3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam
pertanyaan yang diajukan.
Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari :

Di Amerika Serikat kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman
menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas,
kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawah Atas, Bawah-bawah
Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam
Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat
distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan
peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah.
Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas
sosial dengan pengertian status sosial. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan
atau daya beli, status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang
berkaitan dengan gaya hidup.
b. Pengukuran Ganda Perilaku Individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan
konsumen :
1. sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan
yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian
mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara
keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi
tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada
dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada
konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis.
4. Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk
kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan

membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang muncul diantara
kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk dibeli. Setelah membeli produk,
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk ke perilaku setelah pembelian
yang penting diperhatikan oleh pemasar.
2.4

Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup

Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat
dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau
mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan
keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam
Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup
seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor
yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya
sebagai berikut :
1. Sikap
Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi
secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi,
kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
2. Pengalaman dan pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman
dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar
orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat
membentuk pandangan terhadap suatu objek.
3. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang
menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
4. Konsep diri
Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep
diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan

mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian
akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena
konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku.
5. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan
kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang
terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang
cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
6. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut :
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh
langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling
berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok
dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh
tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku
individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara
tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.
c. Kelas social
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam
setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok
dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan
peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise
hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan
usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang
dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai
dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan.

d. Kebudayaan
Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat
istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat.
Kebudayaan terdiri dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif,
meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi
gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi
sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun
faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Orangorang yang berasal dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki
gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari
hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan
penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer
berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas
mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi.
Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat
berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status
sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol
status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya.
2.5

Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup Terhadap Perilaku Konsumen

Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam kaidah-kaidah
menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi market dalam
membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya. Produsen tentu memiliki
standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila ingin memperoleh dan
mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan dengan ini yaitu melakukan riset
pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal dalam proses penjualan.
Kepribadian dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang merupakan atribut atau sifat-sifat
yang berada pada sifat manusia, bagaimana cara manusia berfikir, faktor lingkungan sebagai
sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir manusia, dan juga faktor pendapatan
yang membentuk manusia pada pola-pola konsumerisme. Cara berfikir manusia adalah

sebuah ideologi atau gagasan yang bersifat idealistis yang dimiliki setiap manusia secara
alamiah untuk menentukan suatu pola terarah dan memiliki sikap dalam menentukan banyak
hal, hal inilah yang menjadi indikator bagi para pemasar, bagaimana mereka menganalisa
sebuah pemikiran masyarakat agar mau membeli produk mereka.
Faktor-faktor lingkungan adalah suatu pola eksternal dalam mempengaruhi pola berfikir
manusia dalam bersikap, yang akhirnya menjadi gaya hidup dan perilaku seseorang dalam
menjalani kehidupannya sehari-hari. Pendapatan adalah sebuah hal pokok, yang akhirnya
membentuk sebuah perilaku konsumen dalam bersikap dan juga memenuhi kebutuhan
hidupnya, seorang yang memiliki pendapatan besar tentu memiliki gaya hidup yang berbeda
dalam menjalani sebuah kehidupannya sehingga munculah sebuah perilaku konsumerisme,
yaitu pola hidup yang berlebih-lebihan dalam mengambil keputusan untuk sebuah pola yang
lebih dari apa yang dibutuhkan.
Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari
perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas
dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain.
Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian
sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi.
Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya)
berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep
diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
Nilai memainkan peranan yang sangat penting dalam kehidupan bermasyarakat karena
nilai sendiri merupakan ukuran mengenai baik dan buruk, benar dan salah, pantas dan tak
pantas. Nilai sangat mencerminkan suatu kualitas pilihan dalam tindakan dalam hal apapun
termasuk melakukan pembelian.
Gaya hidup adalah cara hidup, yang diidentifikasi melalui aktivitas seseorang, minat, dan
pendapat seseorang. Mowen dan Minor menyatakan bahwa penting bagi pemasar untuk
melakukan segmentasi pasar dengan mengidentifikasi gaya hidup melalui pola perilaku
pembelian produk yang konsisten, penggunaan waktu konsumen, dan keterlibatannya dalam
berbagai aktivitas. Mowen dan Minor juga menegaskan bahwa gaya hidup merujuk pada
bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka
mengalokasikan waktu mereka. Hal ini dinilai dengan bertanya kepada konsumen tentang

10

aktivitas, minat, dan opini mereka, gaya hidup berhubungan dengan tindakan nyata dan
pembelian yang dilakukan konsumen sendiri menurut
Kepribadian dan gaya hidup merupakan marupakan salah satu dari karakteristik pribadi
yang mempengaruhi perilaku konsumen selain umur, pekerjaan, dan situasi ekonomi. Banyak
konsumen yang sangat loyal dengan produk tertentu saperti minuman pepsi sehingga mereka
tidak akan minum minuman bersoda lainnya selain pepsi.
Selain itu barang dan jasa juga mempunyai nilai yaitu nilai pakai dan nilai tukar. Nilai
pakai sendiri dibagi dua yaitu nilai pakai objektif dan nilai pakai subjektif. Nilai pakai
objektif merupakan kemampuan suatu barang untuk memenuhi kebutuhan banyak orang
sedangkan nilai pakai subjektif merupakan nilai yang diberikan oleh seseorang terhadap suatu
benda atau jasa dalam memenuhi kubutuhan pribadi pemakainya. Sementara nilai tukar juga
dibagi dua yaitu nilai tukar objektif dan nilai tukar subjektif.
Teori nilai juga terbagi menjadi dua teori nilai objektif dan teori nilai subjektif. Yang
termasuk teori nilai objektif yaitu teori biaya produksi dari Adam smith, teori dari biaya
produksi tenaga kerja dari David ricardo, teori nilai lebih dari Karl mark, teori nilai
reproduksi dari Carey, teori nilai pasar dari Humme dan Locke.
Sementara teori nilai subjektif yang terkenal yaitu hukum Gossen 1, hukum Gossen 2, dan
Carl Menger. Menurut hukum Gossen 1 nilai suatu barang bagi konsumen yang
mengkonsumsinya berkurang jika semakin banyak barang tersebut dikonsumsi. Menurut
hukum Gossen 2 manusia akan memuaskan kebutuhan yang beraneka ragam sampai
mencapai tingkat intensitas yang sama. Menurut Menger nilai lebih ditentukan oleh faktor
subjektif (kepuasan atau permintaan) dibandingkan faktor objektif (biaya produksi atau
permintaan).

11

BAB III
PENUTUP

3.1

Kesimpulan
1. Kepribadian adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai
atribut,sifat,tindakan yang membedakan dengan orang lain. Secara praktis konsep
kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat pola perasaan,pemikiran dan
perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.
2. Nilai adalah sesuatu yang berharga, bermutu, menunjukkan kualitas, dan berguna bagi
manusia. Sesuatu itu bernilai berarti sesuatu itu berharga atau berguna
bagi kehidupan manusia.
3. Gaya hidup menurut Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa
yang mereka anggap penting dalam hidupnya(ketertarikan) dan apa yang mereka
pikirkan tentang dunia sekitar.

3.2

Saran
Dari pembahasan di atas penulis berharap kepada mahasiswa- mahasiswi semua
dalam berbisnis kita harus telaten dan mengetahui sifat dan karakter konsumen, baik
dari segi kepribadian, nilai dan gaya hidup. Cuma itu saran yang dapat saya paparkan,
semoga dapat membantu.

12

DAFTAR PUSTAKA

Buku
Pawitra, Teddy, (2002), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, edisi 2,
PT. Remaja Rosdakarya, Bandu

Hurriyati, Ratih, (2008), Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, edisi 2,

CV.Alfabeta, Bandung.

Pawitra, Teddy, (2002), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, edisi 2,

PT. Remaja Rosdakarya, Bandung

Internet

http://delviadelvi.wordpress.com/2011/01/20/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidupterhadap-perilaku-konsumen/

http://id.shvoong.com/humanities/theory-criticism/2291346-pengertiankepribadian/#ixzz2HEKblWRU

http://id.wikipedia.org/wiki/Gaya_hidup

http://id.wikipedia.org/wiki/Kepribadian

http://www.scribd.com/doc/204164046/4-Kepribadian-Nilai-Dan-Gaya-Hidup#scribd

13