UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO
PROJETO EXPERIMENTAL EM PROPAGANDA I MONOGRAFIA

O USO DE ARQUTIPOS MITOLGICOS NA PUBLICIDADE:

Uma anlise semiolgica da mdia impressa brasileira

Samuel Sebben Plentz

Orientador: Andr Prytoluk

Monografia desenvolvida para a

concluso do Curso de Comunicao
Social, habilitao em Publicidade e
Propaganda, FABICO / UFRGS.

PORTO ALEGRE
2005

Flora, Laline e Andr, pelo apoio

em todos os aspectos, e Paula e
Fabiano, pela inspirao. Tio Mrio,
Tia Isabel e Duda pela acolhida.

SUMRIO

RESUMO....................................................................................................

p.
05

ABSTRACT................................................................................................

06

1. INTRODUO.....................................................................................

07

2. AS PROPRIEDADES DOS ARQUTIPOS UNIVERSAIS................

2.1 A Publicidade e os ritos de passagem .............................................
2.2 Os arqutipos na mitologia...............................................................
2.3 Os arqutipos na Publicidade...........................................................

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15

3. LINGUAGEM MTICA E PUBLICITRIA.........................................

18

4. METODOLOGIA E PESQUISA...........................................................
4.1 Amostra...........................................................................................
4.2 Anlise de contedo........................................................................
4.2.1 Mito de caro e o "ir mais longe"......................................
4.2.2 Narciso e a vaidade...........................................................
4.2.3 O ser interior.....................................................................
4.2.4 A eternidade .....................................................................
4.2.5 Arqutipos femininos........................................................
4.2.5.1 Grande Me........................................................
4.2.5.2 Arqutipo de Hstia............................................
4.2.5.3 Arqutipo de Hera ..............................................
4.2.5.4 Arqutipo da donzela..........................................
4.2.5.5 Arqutipo da mulher fatal...................................
4.2.6 Arqutipos masculinos.......................................................
4.2.6.1 Grande Pai...........................................................
4.2.6.2 Arqutipo de Hermes...........................................
4.2.6.3 Arqutipo do guerreiro-heri...............................
4.2.6.4 Arqutipo do mago..............................................

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33
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5. CONCLUSO........................................................................................... 51
6. REFERNCIAS........................................................................................ 52
7. ANEXOS.................................................................... arquivo ANEXOS.PDF

O homem no pensa os mitos; so

os mitos que pensam os homens.
Junito de Souza Brando

RESUMO
O presente trabalho busca identificar o uso de arqutipos mitolgicos na Publicidade,
atravs da anlise de anncios de revistas brasileiras. Foram adotados dois critrios de anlise:
linguagem relacionado ao discurso, tendo como base a Semiologia e contedo. Desse modo, a
pesquisa possui carter exploratrio e qualitativo. Alm disso, este trabalho aponta as relaes
sociais entre rito e consumo, relacionados, respectivamente, Mitologia e Publicidade, e suas
implicaes atuais na formao de segmentos de mercado e esteretipos.

ABSTRACT
This work looks for identifying the use of the mythological archetypes at the Publicity
through the analysis of advertisements in brasilian magazines. It was used two criterions of
analysis: language relationed to the discourse, taking the Semiology as support and contents.
So, the research has got an exploratory and qualitative profile. On the other side, this work points
to the social relations between rite and consumption, relationed, respectively, to the Mythology
and their current consequences on the marketing segments and stereotypes formation.

1. INTRODUO

Desde o dia em que nascemos, at o fim de nossas vidas, nossas aes, pensamentos e
sentimentos tm sido baseados em padres naturais. Concebemos, por exemplo, o que a me
antes mesmo de adquirirmos conscincia de quem a nossa me, e buscamos a proteo e a razo
em nosso pai, sem necessariamente conhece-lo. Tratam-se de imagens humanas universais e
primordiais, que jazem adormecidas na camada mais profunda do inconsciente humano (JUNG,
1980, p. 57). Em outras palavras, os arqutipos so modelos ideais de comportamento, crena,
esttica e cincia que aparecem em diferentes sociedades da Antigidade, em diferentes tempos.
A decifrao desses cdigos universais e inconscientes, em todas as culturas antigas, se
d, principalmente, atravs da mitologia. Cabe a ela, assim como arte, cincia, religio,
arquitetura, etc. a passagem dos aspectos inconscientes humanos para a conscincia pessoal e
coletiva (BRANDO, 2004, p. 9), conforme exposio no segundo captulo deste trabalho.
Assim, os mitos apresentam os arqutipos sob formas de deuses, heris e outros seres fantsticos,
que segundo Campbell (CAMPBELL, 1991, pg. 24), so a personificao de um sistema de
valores que funciona para a vida humana e para o universo. So como os sonhos, revelaes das
mais profundas esperanas, desejos e temores, potencialidades e conflitos da vontade humana
(CAMPBELL, 1991, p. 49-50).
A mitologia foi um tema que sempre interessou ao autor desta pesquisa. A partir do estudo
da linguagem publicitria, e da anlise de seus significantes (palavras, gestos, imagens, etc.) a
associao, por parte do autor, entre a Publicidade e o universo mitolgico foi quase inevitvel. A
razo muito simples: tanto a mitologia como a Publicidade esto vinculadas aos modelos de
comportamento do homem, seus sistemas de pensamento, sentimentos, ideais, dvidas e
realizaes.

Tal associao o objeto de estudo desta pesquisa, que possui carter exploratrio, e busca
referncias em anncios da mdia impressa brasileira para estabelecer relaes entre mito e
Publicidade, tendo dois focos de argumentao: linguagem e contedo. A anlise de linguagem,
presente no terceiro captulo, tem como suporte a Semiologia para identificar os modos de
significao da fala mtica e suas relaes com o plano de expresso publicitrio A anlise de
contedo dos anncios est descrita no quarto captulo e baseia-se, principalmente, na psicologia
do inconsciente proposta por C. G. Jung para a interpretao de smbolos e arqutipos sob uma
viso coletiva e moderna. A questo da intencionalidade dos publicitrios que criam esses
anncios, bem como do conhecimento prvio dos mitos e arqutipos universais por parte desses
profissionais para a composio das peas publicitrias, no so objetos de estudo desta pesquisa.
Este trabalho objetiva verificar a utilizao dos arqutipos, de modo intencional ou ocasional, na
Publicidade impressa brasileira. Alm disso, este trabalho busca traar as relaes sociais entre
ritual e compra, vinculados, respectivamente, ao plano mtico e publicitrio, e suas implicaes
atuais na formao de segmentos de mercado e esteretipos, conforme consta no segundo
captulo.
Finalizando, o uso de arqutipos mitolgicos, avaliado em termos qualitativos; desse modo,
este trabalho pode interessar tanto os estudantes de mitologia, psicologia, antropologia e
sociologia, quanto os publicitrios e demais profissionais da rea de Comunicao Social que
busquem saber mais sobre o poder de impacto das mdias e, por conseqncia, de sua prpria
funo social como profissionais comunicadores.

2. AS PROPRIEDADES DOS ARQUTIPOS UNIVERSAIS

No incio do sculo XX, o psicanalista alemo Carl Gustav Jung, grande estudioso do
inconsciente humano e um dos pioneiros da Psicanlise, registrou uma srie de casos em que seus
pacientes acessavam uma srie de smbolos arquetpicos atravs de sonhos, que muitas vezes
pareciam sem sentido. Jung soube interpretar esses smbolos, que no so criaes espontneas, e
sim, a prpria memria que a humanidade tem levado consigo ao longo do tempo; uma espcie
de mente universal, "onde a humanidade sempre buscou seus deuses e demnios e todas as suas
idias, sem as quais o ser humano deixa de ser humano" (JUNG, 1980, p. 58).
O carter universal dessa mente evidenciado nas representaes simblicas das sociedades
antigas, que tratavam de represent-lo na arte, cultura, religio, arquitetura, etc. Os mesmos
modelos arquetpicos so representados atravs de formatos muito similares entre povos que
sequer estabeleceram contato de qualquer natureza entre si. O aspecto tridico das religies,
Vontade, Lei Energia, Vida Organizao, Forma, por exemplo, pode ser concebido como
Deus Pai - Jesus Cristo - Esprito Santo para os cristos, assim como Hrus - sis - Osris para os
egpcios, Zeus - Hera - Hermes para os gregos, Brahma - Shiva - Vishnu para os hindus, etc. O
autor Junito de Souza Brando evidencia a universalidade arquetpica na tabela abaixo, em que
dispe trs aspectos naturais do homem e as diferentes nomenclaturas que quatro povos adotaram
para representar o mesmo modelo:

ndia e Ir
Escandinvia
Roma
Grcia

Soberania
Varuna / Mitra
Odin / Tyr
Jpiter
Zeus

Guerra
Indra
Tor
Marte
Ares

Quadro 1. Povos e Arqutipos. Junito Brando, p. 44.

Fecundidade
Nastya
Frey
Quirinus
Demter

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Antigamente, os arqutipos eram entendidos como parte da realidade social, e no como

contedo do inconsciente (JUNG, 1980, p. 85). Desse modo, a cultura, a moral e as sociedades
como um todo, no somente acessavam esses elementos arquetpicos, como os viviam na prtica.
As chamadas sociedades primitivas, por exemplo, submetiam seus integrantes a ritos de
passagem, de acordo com a idade, sexo e personalidade, para que tivessem contato com os
modelos universais e passassem a viver de acordo a eles.
Hoje tambm temos os nossos ritos de passagem: as formaturas, o "trote" dos veteranos aos
calouros, o noivado, a despedida de solteiro, o casamento, o batismo cristo, a circunciso
judica, a aposentadoria, o funeral, etc. Segundo Joseph Campbell (CAMPBELL, 1991, p. 39),
temos as mesmas experincias do homem de 30.000 anos atrs, Cro-Magnon, que tambm
passava pela adolescncia, enfrentava conflitos, disputas, casava-se, etc., e por isso,
compartilhamos de rituais bastante parecidos.
Os ritos so uma necessidade natural do homem, e embora as atuais convenes sociais no
os concebam integralmente, como nos povos primitivos, a prpria sociedade trata de inventar os
seus. Os jovens, por exemplo, tendem a se agrupar em "tribos" (CAMPBELL, 1991, p. 86),
determinadas pelas afinidades e naturezas que os integrantes tenham em comum. Assim surgem
as gangs de rua, os roqueiros, os esportistas, os skatistas, os surfistas, os nerds, etc. Para adentrar
qualquer um desses grupos, o "aspirante" deve passar por provas e ritos iniciticos que lhe
permitam ser aceito pelos que j esto integrados. Depois disso, passa a usar os mesmos
smbolos, as mesmas roupas, adotar os mesmos comportamentos, buscar os mesmos objetivos,
prezar pelos mesmos valores, e isso tem muito em comum com os cls de sociedades remotas,
que possuam comportamentos muito semelhantes.

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2.1 A Publicidade e os ritos de passagem

A Publicidade, atualmente, exerce um papel determinante na configurao dos grupos

sociais, comparvel aos modos de seleo e diferenciao que os cls da Antigidade possuam.
A escolha de um produto ao invs de outro, representa muito em relao ao status, aos princpios
e personalidade de cada pessoa. Roland Barthes afirma que os objetos so semantizados;
permitem ao anunciante explorar a necessidade de pertencer a associaes, de identificao do
ego, etc. (VESTERGAARD, 2000, p. 5) Para Vestergaard e Schroeder, os objetos que usamos
valem alm da prpria utilidade, pois informam que tipo de pessoa somos ou gostaramos de ser
(VESTERGAARD, 2000, p. 3). o que se convencionou chamar, em Comunicao Social, de
segmento.
A partir disso, a Publicidade dirige os seus esforos para sensibilizar os consumidores a
escolherem seus grupos, e passa a oferecer-lhes o ingresso, o rito de passagem. A necessidade de
pertencer a algum grupo a questo-chave do processo de criao de vnculos, que fundamenta
toda a vida humana. O homem, portanto, busca continuar pertencendo ao seu grupo atravs do
consumo, j que no dispe mais da relao mtico-religiosa: o aspecto sagrado do arqutipo
reduz-se a um esteretipo.
As relaes de vnculo mais comuns so do tipo os bebedores de cerveja, os proprietrios
de carros de tal marca, os fumantes de tal cigarro, os freqentadores de tal lugar, etc.
(Significao, 2003, p.78). O anncio do carro Honda Civic (anexo 1, Revista Veja, ed. 1792,
maro de 2003), por exemplo, convida o consumidor a fazer parte do seleto clube dos
satisfeitos, sendo que o rito de iniciao ao grupo a aquisio do automvel. Da mesma
forma, a Revista Exame (anexo 2, Revista Veja, ed. 1890, fevereiro de 2005) se afirma
decisiva, ao fornecer informao aos seus leitores, que o que vai determinar se eles estaro

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no grupo dos comuns, beira da praia, ou no grupo seleto, que se encontra em uma ilha, ou seja,
um status acessvel a uma minoria.
A Publicidade se baseia em fatores que integram o sistema arquetpico e a sua concepo na
sociedade. Assim como os arqutipos determinam a moral, as crenas, os smbolos, a esttica e os
grupos sociais, a Publicidade age da mesma forma na sociedade atual, abastecendo-se desses
modelos ideais, incorporando-os aos produtos e servios que anuncia. o que o ex-publicitrio
Willian Meyers conta sobre os anncios da Madison Avenue, avenida nova-iorquina onde se
concentram as maiores agncias de Publicidade do mundo, que ofereciam um mundo de
imagens idealizadas, e assim trabalhavam com os desejos de cada segmento (MEYERS, 1994,
p. 27). Do mesmo modo, Vestergaard e Schroeder afirmam que quando o valor simblico de um
produto criado e o anncio o transmite ao consumidor atravs de uma mercadoria, ela
revestida de poderes mgicos (VESTERGAARD, 2000, p. 174), associando coisas
provavelmente inatingveis com as que so atingveis e, assim, nos restitui a certeza de que as
primeiras esto ao nosso alcance (WILLIAMSON, 1978, p. 42).

2.2 Os arqutipos na mitologia

Segundo Jung, os arqutipos no provm somente de contedos reconhecveis, mas de

sistemas psquicos trans-subjetivos, amplamente autnomos e, portanto, submetidos s muito
condicionalmente ao controle do consciente, e provavelmente at lhe escapando, em grande
medida (JUNG, 1980, p. 89). As imagens arquetpicas, portanto, residem no inconsciente
humano, e escapam do nosso consciente com facilidade. Cabe a um outro sistema a passagem do
que insconsciente para o consciente na formao da conscincia pessoal e coletiva; esse sistema

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o mito (BRANDO, 2004, p. 9). Ele nos pe novamente em contato com a arquetipologia
essencial da nossa vida espiritual (CAMPBELL, 1991 p. 103), o plano invisvel que sustenta o
visvel (CAMPBELL, 1991, p. 76).
O mito grego do Labirinto do Minotauro (BRANDO, 2004, p. 62), por exemplo, conta a
saga do guerreiro Teseu, durante o governo do Rei Minos. No reino, havia um labirinto
construdo pelo grande arquiteto Ddalo, a mando do rei, para prender uma temvel ameaa para
todos, o Minotauro. Trata-se de uma criatura metade homem, metade touro, que se alimentava de
pessoas oferecidas pelo Rei como sacrifcio. O bravo Teseu percorreu o labirinto at o centro,
encontrou o Minotauro e matou-o. Depois, conseguiu sair do labirinto graas ao fio que Ariadne
lhe entregou, e que ele havia desenrolado desde a entrada para que pudesse voltar sobre o mesmo
caminho.
O mito narrado acima representa a conquista do homem (Teseu) sobre o seu inconsciente
(Minotauro). O homem que vence este desafio no um homem comum, por isso Teseu um
heri. O labirinto o nosso inconsciente, onde se encontram os contedos subliminais, que esto
no limiar da nossa conscincia, o que foi esquecido, tudo o que passou despercebido, alm de
contar com a sabedoria e a experincia de incontveis milnios depositadas em suas estruturas
arquetpicas (JUNG, 1980, p. 106), ou como afirma Campbell, o labirinto a vida eterna
(CAMPBELL, 1991, p. 122).

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Figura 1. Teseu e o minotauro. Fonte: Google.com

Para vencer seu inconsciente, o homem deve vencer os seus instintos, as suas paixes
primitivas (touro, ou Minotauro) e retornar luz atravs do auxlio espiritual (fio de Ariadne, que
representa a conscincia (CAMPBELL, 1991, p. 122). Em outras palavras, o mito do labirinto
representa a conquista de si mesmo, o acesso consciente ao nosso mundo inconsciente, tema
presente em todas as mitologias, como na Ressurreio crist, no Nirvana de Buda, etc., que Jung
afirma ser uma aspirao antiga da Humanidade: libertar o homem de seu estado animal (JUNG,
1980, p. 96).
Jung afirma que essas aspiraes e modelos ideais surgem de um inconsciente pessoal,
que so recordaes no limiar de nossa conscincia ao longo da vida ou de um inconsciente
coletivo, uma espcie de registro da memria de nossos antepassados (JUNG, 1980, p.69). No
inconsciente coletivo residem os arqutipos, quando a regresso da energia psquica ultrapassa o
prprio tempo da primeira infncia, penetrando nas pegadas ou na herana da vida ancestral
(JUNG, 1980, p.69). Trata-se do sonho pblico, uma figurao do mundo em que foram
acumuladas as experincias de milnios, que se repete de tempos em tempos (JUNG, 1980, p.
86).
Desse modo, a mitologia, sendo um meio de representao dos arqutipos, est
intimamente ligada s culturas do mundo, em diferentes perodos e lugares, recriando, por

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exemplo, a arte e a religio (CAMPBELL, 1980, p. 62). O aspecto simples e envolvente das
narrativas mitolgicas, repleta de recursos imaginativos e personagens marcantes, faz com que os
mitos consigam ultrapassar, inclusive, perodos de extrema perseguio cultural, como a Idade
Mdia Ocidental. Eles so revestidos por um verniz filosfico que ocultam significados
profundos, criando verdades que escondem outras verdades (BARTHES, 1971, p. 42).

2.3 Os arqutipos na Publicidade

O sistema capitalista permite uma razovel equivalncia tecnolgica entre empresas, que
geram produtos de qualidade similar e com custos de produo muito parecidos. A escolha desses
produtos pelo consumidor, portanto, influenciada por outros fatores, de caractersticas mais
subjetivas e de natureza psquica, que permitem ao produto adquirir traos humanos e possuir
valores que vo alm da sua funcionalidade e utilidade.
William Meyers aponta que cada grupo de nossa sociedade tem suas debilidades
emocionais profundamente arraigadas. As agncias de Publicidade obtm benefcios
identificando as vulnerabilidades de cada segmento da populao e tratando de suprir o vazio
emocional, a carncia do consumidor, lidando com seus problemas e desejos (MEYERS, 1994, p.
17). Para Vestergaard e Shroeder, a propaganda constri um universo imaginrio em que o leitor
consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diria. (VESTERGAARD, 2000, p.
129). Os cigarros americanos Marlboro e Camel, por exemplo, venderam uma imagem de autoconfiana e firmeza para jovens consumidores que buscavam uma identidade, assim como o
usque Johnnie Walker usa a imagem elegante de um escocs de luxo para persuadir os novos
ricos inseguros (MEYERS, 1994, p. 18).

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A necessidade de tornar os produtos cada vez mais sedutores, portanto, fez com que a
Publicidade fosse alm da prpria psicologia, e passasse a utilizar elementos mitolgicos para
criar mundos fantsticos, personagens hericos, produtos com vida e personalidade idealizadas,
de acordo com os modelos arquetpicos universais. Para Sal Randazzo, a grande fascinao
exercida por uma imagem arquetpica est no fato de as pessoas responderem a ela no s em
nvel consciente, como tambm num nvel emotivo mais profundo, instintivo. Desse modo, a
resposta humana aos arqutipos quase sempre emocional (RANDAZZO, 1996, p. 102).
William Meyers, por exemplo, aponta uma renovao da linguagem publicitria nos
anncios de televiso para os carros Mercury, no fim de uma poca de pouca criatividade da
propaganda americana no fim dos anos 60 (MEYERS, 1994, p. 23). Segundo ele, ao invs de
listar as inmeras vantagens e qualidades do carro, como a concorrncia costumava fazer, foram
utilizadas imagens de um lince representando simbolicamente a velocidade e do prprio carro
saindo do mar e chegando at a beira da praia em meio a espumas, tudo isso tendo como fundo a
msica Carruagens de Fogo, ao melhor estilo new age, com conjunto musical Vangelis
(MEYERS, 1994, p. 72).
Todas essas caractersticas atriburam um ar mgico e fantstico ao anncio. Alm do
smbolo do lince, pode-se identificar uma aluso ao mito de Afrodite, na cena em que o carro sai
do mar em meio espuma. O nascimento de Afrodite, segundo a Mitologia Grega, acontece a
partir do esperma de Urano, que fora castrado nos cus por Cronos, de modo que sua genitlia
caiu no mar e deu origem deusa da beleza e do amor, tambm em meio s espumas
(BRANDO, 2004, p. 190)
As caractersticas arquetpicas adotadas pela Publicidade so muito eficazes na tarefa de
persuaso do consumidor, pois, segundo Jung, o arqutipo traz consigo uma influncia
especfica, ou uma fora que lhe confere um efeito numinoso e fascinante ou que impele ao

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(JUNG, 1980, p. 61). A conseqncia do acesso do arqutipo por parte do consumidor, portanto,
pode resultar em ganho de imagem para a marca - o dito efeito numinoso e fascinante - ou em
ao de compra, a qual ele impelido pelo anncio.
Os mitos possuem um formato que se adapta a diversas pocas, em diferentes lugares,
graas a sua universalidade e atemporalidade. Toda a vez que ele acessado, de certa forma, reatualizado, ou seja, ritualizado. O ritual a condio de existncia do mito entre os homens;
quando ele deixa de ser ritualizado perde a razo de existir (Significao, 2003, p. 81).
Atualmente, os mitos so re-atualizados diariamente na Publicidade, que se vale da repetio do
conceito das marcas e de seus smbolos, e o consumidor participa do ritual atravs da compra.

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3. LINGUAGEM MTICA E PUBLICITRIA

Para Barthes, o discurso escrito, assim como a fotografia, o cinema, a reportagem, o

esporte, os espetculos, a Publicidade, tudo isto pode servir de suporte fala mtica (BARTHES,
1980, p.132). A Mitologia e a Publicidade esto atreladas ao mundo da linguagem, seja ela
visual, escrita, gestual, etc., e portanto, utilizam-se de sistemas de signos, que so o objeto de
estudo da Semiologia (BARTHES, 1971, p. 11).
O signo o resultado da significao semiolgica, que a relao que une significante e
significado (BARTHES, 1971, p. 59). Significante o termo atrelado ao plano da expresso, e
sempre material (sons, objetos, imagens, etc.), enquanto o significado a representao psquica
do significante. O significado da palavra boi, por exemplo, no o animal boi, mas a sua imagem
psquica (BARTHES, 1971, p. 46).
Enquanto em uma estrutura lingstica um significante pode ter vrios significados atravs
de interpretaes mais ou menos profundas (BARTHES, 1971, p. 50), o contrrio ocorre na
estrutura mtica, onde um significado pode ter vrios significantes (BARTHES, 1980, p. 141).
Tal fenmeno atribudo ao aspecto universal do mito (j citado no captulo dois), j que o
mesmo arqutipo pode ser representado atravs de diferentes deuses e smbolos, em diferentes
lugares do mundo, em diferentes pocas, entre povos totalmente distintos.
A classificao de Roland Barthes (BARTHES, 1980, p. 138) nomeia o significante de
acordo com dois pontos de vista: sentido para o sistema lingstico e forma para o sistema mtico.
Enquanto sentido, o significante possui uma "realidade sensorial", como se fosse apreendido com
os olhos; j como forma, o significante possui uma riqueza de significados escondida por trs de
seu prprio sentido lingstico, que est implcito, permitindo a interpretao simblica. O
sistema lingstico, por exemplo, entenderia o objeto anel atravs de uma representao quase

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que instantnea, sensorial, visvel, enquanto que no sistema mtico, um anel pode representar uma
srie de sentidos ocultos, como unio, pacto, reconhecimento, sabedoria, poder, etc.
(CHEVALIER, 2003, p. 53).
O mito um modo de significao, ou seja, no se pode definir um mito simplesmente
pelo objeto de sua mensagem, mas pela maneira como esta proferida (BRANDO, 2004, p.
12). Barthes complementaria essa afirmao, dizendo que o mito tem limites formais, mas no
substanciais. A linguagem mtica cheia de paradoxos e contradies, evitando distores
acerca do real sentido do mito, causadas pelo literalismo das interpretaes (Significao, 2003,
p. 62), portanto, as narrativas e imagens mitolgicas no devem ser entendidas ao p da letra, e
sim, como metforas (CAMPBELL, 1991, p. 49-50)
A leitura e decifrao do mito pode se dar atravs de trs modos, segundo Barthes
(BARTHES, 1980, p. 149). Se o foco se d no significante vazio, ou seja, se a forma colocada
no contexto do mito, o significante adquire o carter de smbolo, um sistema simples e literal. Se
o foco se d no significante pleno, em que o sentido distinguido da forma, o mito decifrado,
perde a sua significao e transparece a deformao que a forma lingstica provoca na mtica.
Caso o foco se dirija ao significante do mito, sentido e forma constituem uma unidade, e a
significao do mito torna-se ambgua (verdadeira e irreal).
As duas primeiras formas de focalizao so consideradas estticas e analticas; a primeira
cnica, pois o receptor se posiciona no contexto mtico "se deixa acreditar" no smbolo, e a
segunda desmistificadora, j que o objeto afastado de sua simbologia. A terceira forma
dinmica: a significao se d sem que o receptor reconhea os significados implcitos da forma.
As trs formas de focalizao de Barthes tambm podem ser aplicadas metfora, que o
ponto em comum entre a linguagem mtica (CAMPBELL, 1991, p. 59) e a publicitria. O
receptor, na primeira forma, situa o significante metafrico ao contexto onde est inserido,

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fazendo com que ele assuma um carter simblico. O contexto, na mensagem publicitria
impressa, dado pelos elementos que compem o anncio (figuras, fotografias, cores, formas,
etc.). A segunda forma aponta uma interpretao literal da metfora, o que gera um rudo de
comunicao, a menos que o contexto seja considerado. A terceira forma, dinmica, permite a
leitura em que a metfora no percebida como tal; geralmente por j ter-se tornado uma
expresso usual da lngua, e principalmente do segmento de mercado ao qual o anncio
destinado.
No mito, a significao nunca completamente arbitrria; sempre em parte motivada,
contendo fatalmente uma parte de analogia (BARTHES, 1980, p. 147). Por exemplo, no sistema
lingstico, a significao arbitrria institui que o som boi est relacionado palavra boi,
enquanto na significao motivada, a relao analgica, como o caso das imagens e das
onomatopias (BARTHES, 1980, p. 147). Para Barthes, o mito um sistema ideogrfico puro,
onde as formas so ainda motivadas pelo conceito que representam, sem, no entanto, cobrirem a
totalidade representativa deste conceito (BARTHES, 1980, p. 148).
Da mesma forma, a linguagem publicitria se vale da motivao entre significante e
significado (BARTHES, 1971, p. 55). A classificao de Peirce (BARTHES, 1971, p. 32) pode
contribuir para o entendimento desse processo:

cone: natural ou motivado, dependendo da semelhana entre signo (representao) e objeto

(o que ele representa). Ex.: uma arma de brinquedo que representa uma de verdade. Na foto
publicitria, a foto do produto colocada em fundo neutro, para que ele tenha destaque.

ndice: signo usado para representar seu objeto atravs de associaes. muito usado em
ilustraes publicitrias para dar conotaes implcitas aos produtos. Ex.: um cigarro com

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uma mesa vermelha e conhaque; neste caso o fundo da fotografia fundamental para que se
crie a associao do produto ao contexto.

Smbolo: torna-se por si s o significado de alguma coisa, e no necessita de semelhana ou

associao. A maioria das palavras (que tambm so signos lingsticos) so smbolos. Ex.: o
desenho de uma cruz pode representar o Cristianismo. De acordo com Pierce, se
remontarmos a histria de um smbolo at a sua origem, provvel que encontremos alguma
conexo entre signo e seu objeto, ento uma cruz pode simbolizar uma religio, pois o Cristo
foi crucificado nela. So signos que emanam das camadas mais profundas do inconsciente
coletivo, de maneira intuitiva e irracional (RANDAZZO, 1996, p. 335). Bachofen afirma que
o smbolo afunda suas razes nas mais secretas profundezas da alma; a linguagem roa na
superfcie do conhecimento como brisa suave sendo que o smbolo aponta para dentro,
enquanto a linguagem aponta para fora.

Um exemplo clssico de uso da metfora na Publicidade a antiga campanha dos postos

Esso, em que o anunciante convoca o consumidor: ponha um tigre no seu tanque
(VESTERGAARD, 2000, p. 32). O anncio da Vale do Rio Doce (anexo 3, Revista Veja, ed.
1792, maro de 2003) traz o carnavalesco Joosinho Trinta e uma chamada que se utiliza de uma
rica linguagem mitopotica atravs de metfora. O uso de metfora se faz comum nos mitos,
onde o grande erro tentar entende-las literalmente, pois o mito nos leva a uma realidade alm do
pensamento (CAMPBELL, 1991, p. 59). A citao de um chefe da tribo indgena Seattle, ao ser
indagado pelo governo norte-americano sobre a possibilidade de venda das suas terras se
assemelha com a de Joosinho Trinta no que se refere ao discurso no que se refere ao recurso
mitopotico:

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Qualquer canto desta terra sagrado para a minha gente. Qualquer lustrosa agulha de
pinheiro, qualquer costa arenosa, qualquer neblina no bosque escuro, qualquer gramado,
qualquer inseto zunindo. So todos sagrados na memria e na experincia do meu povo.

Conhecemos a seiva que escorre nas rvores assim como conhecemos o

sangue que escorre nas nossas veias. Somos parte da terra e ela parte de
ns. As flores perfumadas so nossas irms. O urso, o veado, a grande
guia, eles so nossos irmos. Os picos rochosos, o orvalho nos prados, o
calor do corpo de um pnei, e o homem, todos pertencem mesma famlia.
A gua borbulhante que escorre nas torrentes e nos rios no apenas gua,
mas sim o sangue de nossos antepassados. Se vendermos a nossa terra para
vocs, devero lembrar que ela sagrada. Cada espectral reflexo nas guas
claras dos lagos fala de eventos e recordaes do meu povo. O murmrio
da gua a voz do pai do meu pai (RANDAZZO, 1996, p. 61).
Joosinho Trinta refere-se a seres gigantescos. Tradies mitolgicas de vrias pocas e
lugares reconhecem os gigantes como seres antepassados ao homem, que ocupavam os interiores
das cavernas e possuam um tamanho descomunal. Os gregos, na Teogonias e na Gigantomaquia,
nos contam muito acerca de seres de uma fantstica estatura fsica, brutais, e muitas vezes,
danosos aos homens (vide a perseguio do gigante Polifemo aos homens de Ulisses durante a
Odissia). Foi necessrio que Zeus travasse duelos contra estes seres, que representam o caos, a
violncia e a irracionalidade, para reconstruir o Universo atravs da ordem e da harmonia
(BRANDO, 2004, pg. 340).
Tambm comum nos mitos a migrao dos seres entre diferentes lugares, inclusive
planetas. A citao do anncio conta sobre a ida dos seres gigantescos, at as guas do mar,
rumo ao planeta mundo. De fato, uma estrutura narrativa muito parecida s que se encontram
nos livros de mitologia. O carnavalesco faz uma analogia no somente entre os gigantes
mitolgicos e os carros alegricos, mas tambm entre os trens de carga da Companhia Vale do
Rio Doce, que partem dos trilhos das estradas de ferro at os portos, rumo exportao dos
metais para o resto do mundo.

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A metfora tambm aparece no anncio dos calados Bottero (anexo 4, Revista Nova, ed.
303). O ttulo diz transformar mulheres em gatas e homens em lobos, o que no deve ser
concebido racionalmente. Transformar humanos em animais prprio das histrias mitolgicas,
principalmente fbulas e contos infantis, mas um recurso bem utilizado pelo anncio para
enfatizar a atrao que as mulheres podem exercer sobre os homens ao usar os calados da
Bottero.
a mesma situao que pode ser observada no anncio do Diet Shake, da Nutrilatina
(anexo 5, Revista Boa Forma, ed. 147). O biquni, para uma mulher fora de forma comparado a
um monstro, terrvel, abominvel, aterrorizante. No conhecemos monstros no nosso mundo
real, apenas no mundo dos mitos, lendas e outros contos. desse mundo que surge a inspirao
para tornar o anncio ainda mais impactante e aproximar-se ainda mais do consumidor.
O uso de imagens idealizadas, que so uma espcie de metfora, tambm aparece nos
anncios dos Esmaltes Anglica (anexo 6, Revista Nova, ed. 303), Brasil Sul (anexo 7, Revista
Elle, agosto de 2003) e Vivo (anexo 8, Revista Veja, ed. 1801, maio de 2003). Os Esmaltes
Anglica, por exemplo, criaram a Coleo dos Deuses. O anncio mostra runas da arquitetura
grega e um homem de msculos sobressalentes, muito parecido ao modelo de beleza grego, que
est sentado ao lado de um batom gigante. A foto est em tons spia e bastante granulada, o
que confere um ar de antigidade ao anncio. O ttulo seja uma deusa para os homens atribui
um poder especial mulher que atinge este patamar divino - usando o produto anunciado -, o
que lhe permite ter domnio sobre os homens, e assim torna o produto mais atraente.
O anncio das roupas de ginstica Brasil Sul tambm se utiliza das formas idealizadas dos
gregos para destacar o produto. A primeira pgina mostra uma escultura antiga, O Rapto das
Sabinas, de Giambologna, presente na Praa Della Signoria, em Florena, na Itlia. A segunda
pgina do anncio mostra dois modelos, um homem e uma mulher, usando as roupas da Brasil

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Sul. Existe uma srie de semelhanas entre as duas imagens, como o fundo azul-marinho, a
mesma direo da luz, e o homem segurando a mulher. De fato, a inteno da segunda fotografia
a de idealizar o casal que usa as roupas da grife; eles so comparados esculturas antigas, como
as que se v atualmente na Europa, que so de origem mitolgica.
O anncio da Vivo se refere modelo Gisele Bndchen como uma deusa, patrocinada
pela empresa. Os prximos deuses a serem tambm patrocinados seriam os jogadores da
seleo brasileira de futebol. Para uma empresa que busca colocar o seu cliente em primeiro
lugar - como diz o slogan - o uso da imagem idealizada dos deuses bem propcia, pois,
mitologicamente, eles so os primordiais, os melhores, os ideais. Do mesmo modo, a agncia de
turismo Nivana (anexo 9, Revista Fluir, maio de 2004) vale-se do mstico, chamando as ilhas de
Mentaway, na frica do Sul de santurio do surf, templos construdos com colunas dgua.
Os 40 anos da Rede Globo (anexo 10, Revista Veja, ed. 1892, fevereiro de 2005) so
anunciados lembrando o seu papel de lder entre as emissoras. O smbolo da empresa est no
lugar do Sol, que nico, imponente e tem uma viso superior sobre as coisas. Na Mitologia
Grega, o Sol representado pelo deus Hlio, que observa tudo e est por toda a parte (isso
tambm representado pela analogia do anncio, j que a Globo se faz presente por todo o
territrio nacional).
A metfora tambm aparece no anncio da Lux (anexo 11, Revista Caras, ed. 562), em
que a atriz Cludia Abreu equiparada a uma estrela, cheia de energia, que brilha intensamente.
A fotografia complementa o ttulo, mostrando uma luz sobrenatural em torno da atriz, com a
inteno de revelar a energia da estrela de Lux.
O Banco Amrica do Sul (anexo 12, Revista Veja, ed. 1411, setembro de 1995) utiliza o
smbolo da carpa, da cultura oriental, representando a longevidade, e inclusive explica a sua
simbologia. O novo carto do banco comparado ao peixe para significar uma longa vida de

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bons negcios e, por fim, confessa: o carto de crdito inspirado nos valores da cultura
oriental. Para Jung, o smbolo do animal aponta para o extra-humano, para o supra-pessoal,
pois o inconsciente coletivo abarca tambm os registros dos animais, que so muito mais antigos
que os registros humanos (Jung p.89).
O slogan da fbrica de automveis Renault se utiliza de uma linguagem mitopotica ao
referir-se a si mesmo como criadora de automveis (anexo 13, Revista Veja, ed. 1183,
dezembro de 2004). O aspecto da criao se faz presente em todas as mitologias universais, como
forma de evoluo cronolgica e nascimento de novos valores culturais, filosficos, religiosos,
etc.
O termo usual para a funo da Renault seria fabricante de automveis. Ao utilizar
criador, em combinao luz branca que surge por trs do carro, o anncio cria uma aura
divina, sendo o automvel o fruto da criao. Deste modo, como se o carro fosse um ser vivo,
fruto do divino, evidncia que se confirma com a chamada Novo Clio Hi-Flex. lcool, gasolina
e adrenalina. O uso, na mesma frase, de lcool e gasolina e adrenalina, contribui para a
inteno de mitologizar a imagem do carro, como se ele ganhasse vida, tornando-se mais sedutor
aos olhos do consumidor, pois movido por dois combustveis sintticos e um hormnio natural.
O prprio nome do carro, Clio, o nome de uma das nove musas da Mitologia Grega, filhas de
Zeus e Mnemsina (deusa da memria), que simbolizam harmonia e beleza. Outro fabricante de
carros que deu vida ao seu produto foi a Ford, ao anunciar as pick-ups raa forte (anexo 14,
Revista Veja, ed. 1792, maro de 2003) como se suas origens fossem nobres, dotadas de
pedigree, e isso o que as fazem ser to potentes. O slogan reafirma a idia gentica, dizendo
que o DNA das verdadeiras pick-ups Ford.

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4. METODOLOGIA E PESQUISA

Foi realizada uma pesquisa exploratria em que se identificasse o uso corrente dos
arqutipos mitolgicos na Publicidade impressa brasileira. Desse modo, caracteriza-se como
qualitativa, pois verifica o significado que os elementos utilizados em anncios publicitrios
adquirem na interpretao do consumidor, e sua possvel classificao como sendo de raiz
arquetpica.
A Mitologia Grega foi adotada para a classificao das amostras, embora pudesse ser
usada qualquer outra mitologia pois, conforme j foi citado no captulo dois, os mitos e os
arqutipos possuem um carter universal e atemporal, onde as variaes resumem-se s formas
de representao simblica. As formas greco-romanas, de certo modo, so mais familiares e
contextualizadas que as de outras civilizaes ao nosso entendimento moderno e ocidental e,
portanto, foram adotadas para exemplificao neste trabalho.

4.1 Amostra

Foram pesquisados anncios das revistas Veja, Nova, Elle, Caras, Fluir, Cludia,
Superinteressante, Marie Claire e Boa Forma, do perodo entre 1995 e 2005. A maioria dos
anncios foi retirada da Revista Veja por, relativamente, se tratar de uma revista de boa amplido
em relao aos perfis de leitores, que so bastante variados em se tratando de idade, sexo,
profisso, escolaridade e pela abrangncia nacional. As outras revistas so mais segmentadas e
serviram para buscar anncios especficos que se enquadrassem nas caractersticas do arqutipo a

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ser exemplificado (ex. pesquisa na revista feminina Elle para encontrar os exemplos de
arqutipos femininos).

4.2 Anlise de contedo

O anncio da Cerveja Bohemia (anexo 15, Revista Veja, ed. 1773) afirma que a fbrica
no possui um simples processo de produo, e sim, um ritual para fabricar sua cerveja. Deste
modo criada uma magia em torno do produto, como se ele fosse uma obra do divino, algo
venervel e, por conseqncia, de qualidade superior; e o consumidor vai preferir um produto
mgico a um produto comum.
O mesmo acontece no anncio do sapato Crysalis (anexo 16, Revista Cludia, ed. 488). O
produto mostrado ao lado de runas, que so um antigo sistema oracular do povo viking. Mais
uma vez a magia se faz presente. utilizada a chamada Runas - A revelao do amor e da
beleza, e o anncio ainda mais direto, pois explica o que so as runas e conta o mito que
envolve a sua criao. O anncio ainda confessa que a marca busca inspirao na mitologia e
na cultura, encerrando com o slogan viva sua lenda.
Outra maneira de utilizar o mgico e o mistrico como artifcios de mitologizao aparece
no anncio do vinho Almadn (anexo 17, Revista Veja, ed. 1883, dezembro de 2004). O anncio
apresenta uma srie de elementos que exemplificam essa afirmao. O ttulo inicia o anncio com
ar de suspense: coisas especiais acontecem no paralelo 31. Surgem ao longo do texto outros
exemplos misteriosos, como uma linha imaginria e mgica, que cruza exatamente onde so
cultivadas as uvas na regio da Campanha Gacha, e isso garante Almadn sabor e aroma mais
do que nicos, mgicos. O slogan conclui a idia geral: feito com alma. Est criada a

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mitologizao do produto. A idia de magia em torno do vinho tambm foi usada no anncio da
Wines of Argentina (anexo 18, Revista Caras, ed. 561), em que a bebida est relacionada alma
do argentino e ao esprito das adegas, como o prprio texto do anncio identifica. Desde a
Antigidade, o vinho reconhecido como uma poo de vida e imortalidade (CHEVALIER,
2003, p. 956).
Schrek, o tpico personagem mitolgico do ogro, utlizado como elemento de impacto no
anncio da Hewlett-Packard (anexo 19, Revista Veja, ed. 1891, fevereiro de 2005). O simptico
ator do filme da Dreamworks, que leva o seu nome, utilizado para mostrar que a HP pode
romper limites, inclusive os da realidade e da fantasia, afinal, no podemos conceber um ator
ogro, a no ser nos mitos. Da mesma forma, o anncio da Fiat (anexo 20, Revista Veja, ed. 1891,
fevereiro de 2005) utiliza o lendrio Saci-Perer para vender o primeiro carro com motor 1.0 sem
pedal de embreagem.
Hoje encontramos tambm uma srie de marcas foram batizadas com nomes e smbolos
mitolgicos. Alguns exemplos: Transportes Mercrio (correspondente romano ao deus Hermes,
da Comunicao), Borrachas Mercur (tambm uma aluso ao deus Mercrio), Agroceres (Ceres
o nome da deusa romana da fertilidade e da agricultura), detergente Minerva (Minerva a
correspondente romana para a deusa Palas Atena), sabonete Phebo (Febo o nome romano do
deus Apolo, do Sol e das Artes), automveis Mazda (Aura Mazda uma divindade do
Zoroastrismo), automveis Subaru (elemento da mitologia japonesa), tnis Nike (deusa grega da
vitria), etc.
A rea da informtica e tecnologia, em particular, uma grande consumidora de nomes
mitolgicos para nomear empresas e produtos. O maior software mundial de banco de dados, por
exemplo, se chama Oracle (orculo), e outro muito disseminado o Delphi (em portugus,

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Delfos, templo grego do deus Apolo). Existem ainda outras empresas chamadas Proteus (filho de
Poseidon, na Mitologia Grega).

Figura 2. Algumas marcas baseadas em elementos mitolgicos. Fonte: Google.com

4.2.1 Mito de caro e o ir mais longe

Segundo a Mitologia Grega (BRANDO, 2004, p. 65), caro era um jovem astuto, filho
de Ddalo, que era um engenhoso arquiteto e inventor. Ambos foram presos no labirinto do Rei
Minos, mas escaparam facilmente, graas aos dois pares de asas que Ddalo construiu, para que
pudessem voar e escapar pelos ares. caro acaba desacatando a ordem do pai e voa alm do
limite, chegando to alto quanto o Sol. O calor fez com que as asas de caro derretessem, por
serem feitas de cera, e o jovem morreu na queda.
A Ilada retrata este mesmo aspecto de ir alm do limite, e a conseqncia mortal da
desobedincia quando o jovem Ptroclo (BRANDO, 2004, p. 83) desobedece ao primo Aquiles
e participa da Guerra de Tria, sendo morto por Heitor.
Tanto o mito de caro quanto a Ilada revelam um impulso natural do jovem, de ir alm,
mais longe, vencer os limites. O anunciante Eastern Airlines, em meados da dcada de 70,
utilizou a prpria representao de caro voando pelos cus para mitologizar o momento do vo

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em seus avies (William Meyers, Los Creadores de Imagen, p. 56). Os anncios da Gatorade
(anexo 21, Revista Veja, ed. especial 38, dezembro de 2004), Itautec (anexo 22, Revista Veja, ed.
1883, dezembro de 2004) e Super Interessante (anexo 23, Revista Superinteressante, ed. 200,
maio de 2004) tambm so exemplos do uso deste arqutipo na Publicidade.
O anncio da bebida Gatorade possui o slogan com Gatorade voc vai mais longe. A
bebida repositora de vitaminas, e o pblico-alvo so praticantes de esportes que exigem uma
alto desgaste energtico do corpo, geralmente jovens. A bebida vendida como o combustvel,
a asa de caro para quem quer vencer os prprios limites.
O fabricante de computadores Itautec tambm se utiliza do arqutipo de caro, anuciando
mquinas que podem levar a empresa de seus clientes mais longe e mais rpido. Da mesma
maneira a Super Interessante anuncia seus vdeos, em que os cinegrafistas fazem o papel de caro,
indo aonde ningum jamais esteve.

4.2.2 Narciso e a vaidade

Diante da tarefa de suprir as carncias e necessidades emocionais dos consumidores para

ser persuasivamente mais eficiente, a Publicidade, muitas vezes, vende auto-estima a alguns
perfis de consumidores; segundo William Meyers, para os mulos, basta manipular sua autoconfiana (MEYERS, 1994, p. 67).
O mito de Narciso aponta a vaidade e o egocentrismo do personagem principal
(CHEVALIER, 2003, p. 629), como implicadores de conseqncias negativas na vida dele. A
Publicidade soube lidar com o ego dos consumidores para vender-lhes produtos que os fizesse
sentir mais seguros, ou que alavancassem seus status e, assim, tem re-atualizado o mito de

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Narciso. Os exemplos so diversos, mas no anncio do Prmio Abril de Publicidade (anexo 24,
Revista Veja, ed. 1631, janeiro de 2000), o uso da imagem da vaidade e do egocentrismo se faz
bastante evidente. O ttulo diz prepare-se para os flashes, e na fotografia aparece um culos
escuro. O desejo do narcisista satisfeito quando ele sente-se notado e admirado.

4.2.3 O ser interior

Direta ou indiretamente, todos os mitos esto associados Iniciao, que corresponde a

uma passagem simblica do homem sobre a morte, e sua ressurreio (ELIADE, 1989, p. 164).
Para alcanar essa condio, o homem enfrenta uma srie ininterrupta de provas e mortes
simblicas (ELIADE, 1989, pg. 290), que o levaro ao auto-conhecimento. Segundo as tradies
mitolgicas, diversos heris e sbios obtiveram o conhecimento de si aps passarem por provas
rduas. Teseu, quando percorreu o labirinto e matou o Minotauro; Sidharta Gautama, quando
aplicou o Nobre ctuplo Caminho e tornou-se Buda; Jesus, quando foi crucificado e ressuscitou;
Ulisses quando retorna taca na Odissia, etc.
O auto-conhecimento consiste no acesso consciente ao nosso mundo inconsciente, nossa
alma. As tradies da Antigidade reconheciam o inconsciente como realidade, e o mundo
consciente como iluso, que, por exemplo, se chamava Maya para os hindus e Mra para os
budistas tibetanos. A mesma alegoria foi utilizada por Plato no mito da caverna, em que no
enxergamos os objetos reais, e sim, uma sombra que projetada por eles.
A Publicidade tambm se utilizou da necessidade humana de conhecimento interior para
buscar as verdadeiras respostas para o homem. O anncio da Natura (anexo 25, Revista
Superinteressante, ed. 200, maio de 2004), por exemplo, afirma que bem estar olhar para

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dentro em busca de respostas, e vai alm, quando afirma que nosso ser interior o ponto de
partida para um mundo melhor. O ttulo do anncio da Schering (anexo 26, Revista Boa Forma,
ed. 170, agosto de 2001), embora seja de duplo sentido, cita indiretamente o ser interior como
possuidor da verdadeira beleza, pois ela vem de dentro do homem.

4.2.4 A eternidade

A eternidade um antigo sonho do homem. Existem vrias representaes desse sonho,

idealizado em parasos repletos de paz e luz, como o Jardim do den cristo, o Valhala
germnico, o Nirvana budista, o Olimpo grego, etc.
De maneira prtica, a eternidade simboliza a incessante luta do homem contra o tempo
(CHEVALIER, 2003, p. 409). O pensamento indiano tradicional, por exemplo, ocupou-se na
tentativa de curar o homem do sofrimento de sua existncia no tempo (ELIADE, 1989, p. 90),
assim como os gregos representaram-no mitologicamente atravs do terrvel deus Cronos, que
devorava impiedosamente os seus filhos assim que eles nasciam da deusa Ria (BRANDO,
2004, p. 72). O tempo determina as nossas vidas na atualidade, chegando a escravizar,
principalmente nas grandes cidades, o homem que vive apressado e estressado.
O leo STP (anexo 27, Revista Superinteressante, ed. 200, maio de 2004) apresenta em
seu anncio o ttulo o sonho da potncia eterna. Claramente uma aluso ao mtico, ao mgico,
j que o carro do usurio do produto estar dotado do antigo sonho da eternidade. O anncio
encerra o texto com pena que, por enquanto, s inventaram para carros, pois se existisse para o
homem, haveria a realizao do mito.

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A questo da juventude eterna tem estado muito em voga na sociedade atual, a exemplo
da personagem bblica Matusalm, figura mtica que viveu por mais de 950 anos. A indstria
cosmtica tem explorado o desejo da eterna juventude oferecendo, principalmente ao pblico
feminino, produtos capazes de retroceder o tempo. Cremes como o age reverse (reverter a
idade) da Nvea (anexo 28, Revista Cludia, ed. de aniversrio, outubro de 1993), antiidade da
Anna Pegova (anexo 29, Revista Caras, ed. 561) e renew (renovar) da Avon (anexo 30, Revista
Veja, ed. 1792, maro de 2003) so exemplos dessa atualizao arquetpica. O anncio da Avon
ainda acrescenta se ns tivssemos que escolher um dia para parar o tempo, seria hoje, e atrs
desta frase utiliza a imagem de uma mulher satisfeita, que olha para o cu, como se de l tivesse
recebido o dom de parar o tempo.

4.2.5 Arqutipos femininos

4.2.5.1 Grande Me

a representao primordial dos arqutipos femininos. Contm em si todos os aspectos

da natureza da mulher. a eterna provedora, fonte da vida, da nutrio, do calor e proteo
(RANDAZZO, 1996, p. 104), representada na Mitologia Grega na figura de Gaia, a Me Terra.
Alm disso, a Grande Me o smbolo da natureza, e por isso to comum a expresso me
natureza, como no anncio da Timberland (anexo 31, Revista Veja, ed. 1631, janeiro de 2000).

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Figura 3. Representaes da Grande Me em diferentes civilizaes. Fonte: Google.com

Praticamente todas as tradies da Antigidade representaram a Grande Me em sua

cultura, chegando a definir as manifestaes deste arqutipo em sub-arqutipos, representados
atravs de deusas, como as que esto listadas a seguir.

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4.2.5.2 Arqutipo de Hstia

Hstia, filha de Saturno e Cibele, a deusa do lar, do fogo da casa (VERNANT, 1973, p.
150). Est associada, na Publicidade aos inmeros comerciais e anncios destinados s donas-decasa (RANDAZZO, 1996, p. 111), que so as grandes nutrizes da famlia. Geralmente a
caracterstica da nutrio aparece associada ao sentimento de amor e carinho.
A farinha Dona Benta (anexo 32, Revista Nova, ed. 303, dezembro de 1998) evidencia o
arqutipo de Hstia representado atravs da Dona Benta, que um ser fantstico, que h mais
de 30 anos habita o imaginrio dos consumidores brasileiros, idealizado em uma senhora que
cozinha alimentos saborosos.
O tradicional Leite Moa, que atualmente simplesmente chamado Moa tambm
um produto que utilizou o modelo arquetpico no prprio nome. O anncio (anexo 33, Revista
Veja, ed. 1892, fevereiro de 2005) mostra a moa em questo sorrindo serenamente, em gestos
suaves e formosos - embora carregue um balde de madeira sobre a cabea.

4.2.5.3 Arqutipo de Hera

O arqutipo da me protetora, zeladora e custodiadora incondicional dos seus filhos

usado intensamente pela Publicidade. Os gregos representaram esse arqutipo atravs da figura
matrona de Hera (BRANDO, 2004, p. 59), esposa legtima de Zeus (BRANDO, 2004, p.
274), me de Hebe, Ares, Iltia e Hefesto. Hera foi capaz de fazer qualquer coisa pelos seus
filhos; enganou os deuses e chegou a enfrenta-los muitas vezes (inclusive o prprio marido Zeus,
quando protegeu seu filho Hefesto da fria do Senhor do Olimpo (BRANDO, 2004, p. 206).

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Figura 4. Esttua da Liberdade, adaptao da Rainha Hera. Fonte: Google.com

O uso do arqutipo de proteo materna aparece, por exemplo, no anncio da fralda

Turma da Mnica (anexo 34, Revista Veja, ed. 1890, fevereiro de 2005), em que o ttulo
questiona: no d vontade de proteger? / a gente tambm no resistiu. A pgina ao lado mostra
uma fotografia de uma me que segura amavelmente o filho em seus braos, em preto e branco,
com a inteno de reforar ainda mais o aspecto emocional.
O anncio do Ita (anexo 35, Revista Veja, ed. 1801, maio de 2003) mostra a me e o
filho deitados, e uma srie de frases que identificam a me como referncia de proteo e amor
criana, como quem est sempre do seu lado, a melhor amiga, quem sempre deu colo, deu
tudo para a gente, etc.

4.2.5.4 Arqutipo da donzela

A donzela uma representao universal da pureza, da beleza e da harmonia. Por

exemplo, os gregos simbolizavam-na atravs das musas e deusas, os japoneses atravs das

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gueixas, os escandinavos e saxos atravs das ninfas dos bosques e das fadas e os cristos atravs
da Virgem Maria (RANDAZZO, 1996, p. 115).
O que h de comum entre as representaes desses povos o fato de serem jovens
mulheres, virgens e belas, que geralmente esto vestidas de cores claras, como o branco ou azulclaro, que so cores relativas pureza e a feminilidade (CHEVALIER, 2003, p. 107 - 144). a
mesma referncia que a cultura ocidental adotou para as vestes das noivas, nas cerimnias de
casamento.
A donzela tem o poder do encanto, de manifestao do belo, que no sensual ou vulgar
(estas so atribuies da mulher fatal, tema trabalhado a seguir). A mdia soube explorar este
arqutipo atravs das estrelas de cinema, de novelas, ao criar mitos em torno da virgindade de
celebridades (como a cantora Sandy, o incio de carreira da cantora norte-americana Britney
Spears, dentre outras), e tambm na Publicidade. Dentre os exemplos de produtos anunciados que
mais utilizam o arqutipo da donzela, esto os de moda, os alimentos e os cosmticos, cuja maior
fatia no mercado composta de mulheres.
O anncio da fbrica de cosmticos Yuan (anexo 36, Revista Boa Forma, ed. 147) utiliza
a fada, de camisola branca, em um campo florido, com gestos leves e delicados. Assim, busca
consumidoras que se identificam com o aspecto da beleza pura e singela.
O anncio da Ipanema Gisele Bndchen (anexo 37, Revista Cludia, outubro de 2004)
traz a modelo transformada em uma fada, com asas, em postura suave e harmnica. Utiliza
muitas borboletas, que tambm so smbolos da mulher graciosa (CHEVALIER, 2003, p. 138),
devido beleza e formosura que empregam em seu vo.
O arqutipo de donzela tambm evidenciado no anncio da marca de perfumes Thierry
Mugler (anexo 38, Revista Veja, ed. 1773). A modelo surge de dentro de uma flor de cristal, de

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onde irradia uma intensa luz branca; sua pele clara e seu rosto angelical. Todos esses smbolos
representam a pureza como percepo da marca por parte das consumidoras do perfume.
As jias Coliseu (anexo 39, Revista Veja, ed. 1795, maro de 2003) mostram a donzela
em uma atmosfera de santidade, comparvel

Virgem Maria. Seu rosto sereno e est

contornado por uma luz branca, que funde-se ao azul-claro do fundo.

4.2.5.5 Arqutipo da mulher fatal

A mulher fatal, ou femme-fatale - como o termo se difundiu em nossa cultura - a contraparte da donzela, assim como, na Bblia, a prostituta Maria Madalena a contra-parte da Virgem
Maria (RANDAZZO, 1996, p. 117). a manifestao ertica do feminino, onde a pureza d
lugar ao feitio, sensualidade e seduo, representada na mitologia atravs de sereias,
nereidas, ondinas, magas, vampiras, etc.
Muitas histrias mostram a atrao das sereias sobre o homem. Atravs dos seus cantos,
seduziam os homens e arrastavam-lhes para o mar, onde os devoravam. Na Odissia, por
exemplo, Ulisses teve que amarrar-se ao mastro do seu prprio navio para no ceder seduo do
chamado das sereias. Elas representam as armadilhas que o desejo e a paixo impe ao homem
(CHEVALIER, 2003, p. 814).
O anncio da promoo Coca-Cola Light Seu brilho voc mostra uma sereia em
evidncia em um cenrio de clima fantstico, com efeitos irreais de iluminao. O refrigerante
em questo, por ser diet, vendido a um pblico que se importa com a sua forma fsica e beleza.
O smbolo da sereia serve de atrativo instintivo aos homens, bem como, reproduz um modelo
ideal de seduo e sexualidade para as mulheres, alm disso, uma boa fatia do pblico

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consumidor de Coca-Cola Light, de ambos os sexos, so jovens e freqentadores de casas

noturnas, onde a empresa tem feito muitas aes de marketing e reforo de imagem.

Figura 5. Promoo Seu Brilho Voc, de Coca-Cola Light

O anncio da Nivea Visage (anexo 40, Revista Boa Forma, ed. 170, agosto de 2001)
tambm parece mostrar uma sereia; porm, de modo bastante subliminar, apenas ocultando os
membros inferiores da modelo, que est imersa em um mar azul. O inconsciente do receptor da
mensagem pode imaginar que a mulher realmente seja uma sereia, o que bastante apropriado
para um anncio de produto de beleza dirigido mulher que busca a sua sensualidade.
A indstria cultural tem usado o arqutipo da mulher fatal em larga escala, atravs das
figuras como Marylin Monroe e Madonna, nas mocinhas do Cinema Noir das dcadas de 40 e 50,
e assim tambm tem feito a Publicidade. Os exemplos mais demonstrativos so encontrados nos
anncios femininos de moda e beleza e de produtos relacionados ao ego masculino.

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As lingeries Valisre (anexo 41, Revista Nova, dezembro de 1998) mostram, no anncio
da Coleo Valncia, a femme-fatale como mulher pecadora, em um cenrio sombrio, ao lado da
ma e da serpente, smbolos do pecado de Ado e Eva. A modelo usa uma lingerie de tom
avermelhado, reforando o aspecto instintivo do anncio. Outro anncio deste mesmo fabricante
(anexo 42, Revista Caras, ed. 562) explicita a questo do feitio, uma caracterstica fundamental
da mulher fatal que est presente na sua coleo. O lanamento ser na Bahia, pois de feitio
eles (baianos) entendem. uma aluso fama de espiritualidade e sincretismo religioso que a
Bahia tem, por abarcar religies distintas como a catlica e a afro-africana, que convivem e
misturam-se naturalmente. Assim, aparece a mulher-fatal, mais uma vez de lingerie vermelha,
olhar sedutor, lbios midos, tendo como fundo o Pelourinho, smbolo tradicional de Salvador, e
uma contraditria igreja barroca, que atesta a ousadia da modelo, que est semi-nua em lugar
pblico e religioso.
A Coleo Diablica, da Impala, fabricante de esmalte de unhas (anexo 43, Revista Boa
Forma, ed. 147) utiliza a mulher fatal ao estilo vamp. Representada na figura mitolgica do diabo,
associado ao lado instintivo humano, a modelo sexy, rodeada de cor vermelha e dourada, que
aguam ainda mais a fantasia do prazer. O uso da cor vermelha foi apontado por Vestergaard e
Shroeder ao diferenciar a arquetpica diviso das mulheres em madonas (puras, suaves,
inocentes, brancas) e prostitutas (apaixonadas, tentadoras e ruivas) (VESTERGAARD, 2000, p.
118).
Uma tendncia atual da moda que se refletiu tambm na Publicidade a fuso dos
arqutipos de donzela e femme fatale. As donzelas no tm sido retratadas apenas como modelos
de pureza e inocncia, e sim, como fruto do desejo sexual masculino.
As grandes grifes da moda atual tm utilizado modelos cada vez mais jovens e com
feies infantis para desfilar suas roupas ousadas e ilustrar os anncios de suas marcas, como por

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exemplo os da Arezzo (anexo 44, Revista Caras, ed. 564). O anncio mostra quatro garotas nuas,
todas com rostos infantis, pintados com maquiagem carregada. Os olhares so libidinosos e
apticos; no seria exagero considerar que simulam o efeito do uso de alguma droga por parte das
modelos. Sal Randazzo aponta outro exemplo: os primeiros comerciais dos jeans Calvin Klein,
com uma sedutora manequim sentada de pernas abertas vestindo os jeans Calvin Klein (Querem
saber o que h entre minha pele e meu Calvin? Nada!.
O anncio dos esmaltes Risqu Star, da fabricante Niasi (anexo 45, Revista Marie Claire,
ed. 117), tambm retrata a fuso desses arqutipos. A citao da atriz Paloma Duarte brinca com
a dualidade arquetpica feminina com a frase Mulher fatal, moa bem-comportada. Risqu Star
ajuda a compor meus personagens. Em outras palavras, mostra como a escolha da cor do
esmalte Risqu Star pode transformar a donzela em uma mulher fatal aos desejos masculinos.

4.2.6 Arqutipos masculinos

4.2.6.1 Grande Pai

O arqutipo do Grande Pai encerra em si o logos, os modelos ideais de ordem, proteo e

razo. representado, por exemplo, pelo rei, tutor, professor, treinador, general, diretor de
empresa, etc. (RANDAZZO, 1996, p. 162). Na Mitologia Grega, representado por Zeus, o pai
do Olimpo e senhor de todos os deuses.

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Figura 6. Representao de Zeus. Fonte: Google.com

Os candidatos presidncia dos EUA, a cada eleio, encarnam o arqutipo do Grande

Pai da nao (RANDAZZO, 1996, p. 239). comum que esses candidatos se apresentem sempre
grisalhos, com as marcas da experincia bem acentuadas. Posam para as fotos ao lado de seus
filhos e esposa, vendendo a imagem do bom pai de famlia, religiosos, desportistas, sempre
racionais e amveis.
Talvez por isso o caso de Bill Clinton com a secretria Mnica Lewinsky, em 1998, tenha
tido tanta repercusso na mdia. Clinton vendia sua imagem de pai e chefe responsvel do pas
mais poderoso do mundo, quando de repente sucumbiu aos seus prprios desejos e virou ru de
uma histria que virou pblica. Recentemente, no ano de 2004, Bush derrotou o adversrio Kerry
nas eleies norte-americanas atravs de uma imagem pblica baseada nas caractersticas do
Grande Pai, como mostram as imagens a seguir:

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Figura 7. George W. Bush.

Fonte: http://www.embaixada-americana.com.br e http://www.detnews.com

O anncio do perfume Chrome, da Azzaro (anexo 46, Revista Veja, ed. 1773) apresenta
uma tpica representao do arqutipo do Grande Pai. Ele mostra trs geraes de homens, em
que o av debrua-se sobre o ombro do pai, como sinal de proteo e zelo, e o pai age da mesma
forma com o filho, cedendo-lhe o ombro.
A experincia tambm um atributo crucial do Grande Pai, e mostrada atravs dos
cabelos brancos, que esto presentes na cabea do pai, e mais numerosos ainda na cabea do av.
O olhar emocionado do pai mostra o momento sublime da realizao do arqutipo.

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4.2.6.2 Arqutipo de Hermes

Hermes o deus mensageiro, o mais jovem do Olimpo. dotado de asas, que permitem
seu gil deslocamento pelo tempo e espao, e de um capacete, que pode torn-lo invisvel aos
olhos humanos. Leva em sua mo um caduceu, que lhe permite transitar e transportar as almas
entre o mundo dos mortos e dos vivos (BRANDO, 2004, p. 73).
Filho de Zeus e Maia (BRANDO, 2004, p. 343), representante de vrios aspectos do
pensamento humano, como os de mensageiro, inusitado, guia, o que abre os caminhos, o que
rompe as fronteiras, o que movimenta, comerciante e pastor (VERNANT, 1973, p. 145).
Aspectos to difusos se convergem ao simbolizar em Hermes a natureza exterior do homem, que
a de buscar o grande espao, as grandes conquistas, tudo o que est na parte de fora da porta de
sua casa (o dentro de casa, o aspecto interior do homem est representado na deusa Hstia, que
complementar a Hermes, por ser fixa e custodiar o pequeno espao). a mesma relao que os
orientais estabeleceram ao simbolizar a natureza ativa (yang) e a passiva (yin) (CHEVALIER,
2003, p. 965).
O arqutipo de Hermes, em uma interpretao imprecisa, pode confundir-se com o de
caro, graas caracterstica de romper fronteiras. O que os diferencia que caro simboliza o
desejo de transpor um limite, enquanto Hermes simboliza o rompimento de fronteiras com uma
certa responsabilidade, que a de comunicar, e no apenas seguir os impulsos da personalidade
juvenil.
O principal arqutipo de Hermes que tem sido utilizado na Publicidade o da
comunicao e do rompimento de fronteiras. Os anncios da marca TIM (anexo 47, Revista Veja,
ed. 1885, dezembro de 2004), da j extinta AT&T (anexo 48, Revista Veja, ed. 1476, dezembro
de 1996) e do Renault Clio 2 portas (anexo 49, Revista Veja, ed. 1804, maio de 2003)

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exemplificam essa afirmativa. A empresa de telefonia mvel TIM utiliza o slogan viver sem
fronteiras, enquanto que a AT&T, que era uma das maiores empresas do mundo na rea das
telecomunicaes, utiliza o ponto de encontro de todo o mundo. O anncio do Renault Clio 2
portas utiliza o ttulo pra frente que se voa / avana abre caminho. Todos esses so aspectos
correspondentes ao deus Hermes e natureza exterior e ativa do homem.

4.2.6.3 Arqutipo do guerreiro-heri

Os traos caractersticos deste modelo arquetpico incluem independncia, coragem e

fora; o bom guerreiro tem um compromisso com a verdade e a justia e est disposto at mesmo
a morrer pelo que acredita ou pelos que no podem se defender sozinhos (RANDAZZO, 1996, p.
160). O arqutipo do guerreiro tem grande destaque nas mdias em geral, sendo adaptado atravs
de diversas formas, como o heri de cinema, operrio, jogador de futebol, homem de negcios,
policial, soldado, etc. (RANDAZZO, 1996, p. 162).
O heri de cinema ficou reconhecido, principalmente, atravs dos caubis de faroeste
americano, que faziam justia com as prprias mos e arriscavam suas vidas em duelos e
tiroteios. A Publicidade representou o mito do heri do velho oeste nos famosos anncios do
cigarro Marlboro, em que os personagens aparecem em situaes adversas que a vida do campo
exige. o cenrio ideal para as demonstraes das virtudes principais do arqutipo: fora,
coragem e independncia; e o cigarro Marlboro a nica companhia desses valentes heris.

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Figura 8. O homem de Marlboro. Foto de um backlight. Fonte: Google.com

A roupagem moderna do guerreiro-heri aparece principalmente no cinema em filmes

policiais e de ao, e o exemplo foi seguido pela Publicidade. O anncio do relgio mega
(anexo 50 Veja, ed. 1795, maro de 2003), por exemplo, relaciona a figura mtica do guerreiro
moderno, representada atravs do personagem James Bond, a um produto. Desse modo, qualquer
consumidor comum pode ter um relgio como o do corajoso 007 e ser como ele. Ao fundo
do ator, a imagem mostra fogo e destruio como forma de salientar o perigo que envolve a saga
do guerreiro.
O anncio citado acima tambm serve para exemplificar a adaptao moderna da figura
do guerreiro ao executivo. O personagem James Bond apresenta caractersticas muito comuns a
um homem de negcios: veste-se como tal, usa uma maleta que guarda uma srie de armas e
segredos, dirige os melhores carros, usa o mesmo penteado, etc. O homem de negcios lida com
a competio do mercado, travando grandes batalhas, guiando sua equipe em busca de metas
gloriosas e lucrativas.

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A presena cada vez maior das mulheres no mundo dos negcios, sendo reconhecidas
como pessoas independentes, fez com que a Publicidade tambm passasse a adaptar a imagem da
mulher executiva guerreira. A analogia se d com a deusa rtemis (VESTERGAARD, 2000, p.
93), que tambm considerada deusa da caa e da noite (COMMELIN, 1980, p. 41).

Figura 9. rtemis, esttua presente no Museu do Louvre Paris. Fonte: Google.com

O esporte tambm se tornou um campo de representao arquetpica dos guerreiros

modernos. Eles so os atletas, buscam a auto-superao, a glria, os louros e as medalhas (as
mesmas honrarias que os heris de guerra recebiam aps a vitria); alm disso, a maior audincia
para esportes na mdia atribuda ao pblico masculino.
Modalidades de equipe, como o futebol e o basquetebol, por exemplo, assemelham-se
muito com uma guerra: uma equipe parte de uma estratgia montada pelo treinador (que
equivaleria a um general) e busca penetrar em territrio inimigo para cumprir a misso da
vitria.
A Publicidade reconheceu o arqutipo do guerreiro nos atletas, como o evidente
exemplo da campanha da Pepsi Futebol Valente, que traz as maiores celebridades do futebol
mundial em trajes tpicos de guerreiros antigos, como mostra a imagem a seguir:

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Figura 10. Campanha atual da Pepsi Futebol Valente.

O anncio da Nike Futebol (anexo 51, Revista Superinteressante, ed. 200, maio de 2004)
mostra o jogador Ronaldinho em posio ameaadora e indaga o pblico: vai encarar?, ou seja,
questiona a coragem do receptor. O anncio se vale do desafio, do duelo entre o guerreiroatleta e o consumidor da Publicidade, que se identifica com a figura do jogador.
A contraparte rebelde do guerreiro tambm vem sendo utilizada pela Publicidade. A mdia
soube retrat-los atravs dos dolos do rock and roll e dos rebeldes sem causa, como o cone
James Dean A Harley Davidson, tambm um exemplo de mitologia centrada em torno da figura
do rebelde. uma mitologia de marca poderosa que gira em torno da moto, a contra-parte do
cavalo da era pr-tecnolgica (RANDAZZO, 1996, p. 378). As semelhanas entre moto e cavalo
so vrias, sendo que os prprios motoqueiros referem-se ao seu equipamento como iron horse,
ou seja, cavalo de ferro. Do ponto de vista arquetpico, ele representa o homem sobre o animal
(a representao dos centauros na mitologia). O cavalo representa os instintos humanos, por isso,
a moto Harley Davidson smbolo de liberdade e rebeldia, embora as pessoas que a comprem

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no sejam rebeldes, pelo contrrio, geralmente so empresrios responsveis e bem sucedidos

que compram o mito que existe em torno da marca.

Figura 11. Centauro. Fonte: Google.com

4.2.6.4 Arqutipo do mago

um dos arqutipos mais presentes nas tradies mitolgicas, sendo representado por
profetas (como Jonas e Daniel, para os cristos), mestres (como Merlin, entre os Celtas),
feiticeiros (no Tar), xams (entre os ndios), alquimistas, etc. So personalidades dotadas de
poderes excepcionais, fora mgica (JUNG, 1980, p. 87), uma espcie de homens divinos.
Simbolizam a sabedoria e a experincia, pois geralmente so representados por ancios; a barba,
o cajado, e plos brancos so smbolos que ajudam na nfase das virtudes do mago.
O anncio dos Classificados Estado (anexo 52, Revista Caras, ed. 562) mostra o mago
atravs de uma tpica representao hindu. Ele calvo, possui cabelos e uma longa barba branca
e est em uma posio de meditao oriental, acompanhado pelo que parecem ser dois eunucos.
Alm disso, uma espcie de luz formada pelas linhas do fundo parece pairar sobre a sua cabea,

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onde est presa uma pedra vermelha, que simboliza o terceiro olho, responsvel pelas
premonies e reconhecimento do futuro.
Subliminarmente, pode-se entender que, por ser um sbio, o personagem do anncio em
questo pode antever que o anunciante ter bons resultados ao usar os Classificados Estado, e
isso reforado pelo slogan a diferena que o Estado funciona. O ttulo mostra que o mestre
sabe o nmero de telefone do Estado, e inclusive poderia discar para o aprendiz, mas prefere
ensin-lo a discar.

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5. CONCLUSO

Os arqutipos so identificados como modelos ideais do homem, que habitam o seu

inconsciente desde os primrdios de sua existncia, em diferentes lugares e pocas. A rdua
tarefa de trazer esses modelos luz da conscincia desempenhada, principalmente, pelo mito,
que decodifica os arqutipos ao entendimento do homem, apresentando-os atravs de deuses e
heris que simbolizam os sistemas de pensamento, sentimento, valores e questionamentos.
Na Publicidade, os arqutipos sofrem um processo de estereotipizao, sendo
responsveis pela configurao dos grupos sociais que, assim como os antigos cls e castas da
Antigidade, se diferenciam entre si atravs de smbolos, crenas, cdigos de conduta, roupas,
etc. A mdia oferece o rito de passagem ao consumidor que queira ingressar em algum desses
grupos, embora o aspirante tenha de ser provado e reconhecido como integrante do grupo, do
mesmo modo que nas remotas civilizaes.
Desse modo, ao passo que ritualiza - ou re-atualiza - os arqutipos, a Publicidade agrega
valor ao produto anunciado, apresentando-os como objetos mgicos, mundos fantsticos,
personagens hericos e comportamentos ideais. Ora, se a significao est vinculada a uma
imagem psquica humana, o uso dos arqutipos mitolgicos torna a Publicidade mais eficiente,
pois como j foi dito no segundo captulo, as impresses inconscientes superam enormemente,
em alcance e detalhe, as impresses conscientes.
Aps a anlisede linguagem e de contedo, constatou-se que os anncios com motivos
arquetpicos so utilizados em revistas brasileiras. Esta constatao surge da anlise tanto em
termos de linguagem, pois se utilizam da mesma estrutura formal e figuras de linguagem dos
mitos, como de contedo, posto que os anncios impressos relacionam-se com o universo
arquetpico como modo de acesso aos aspectos do inconsciente do consumidor brasileiro.

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REFERNCIAS

1. BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. So Paulo: Cultrix, 1971.

2. _________, Roland. Mitologias. So Paulo: Difel, 1980.
3. BRANDO, Junito de Souza. Mitologia grega. Petrpolis: Vozes, 2004.
4. CAMPBELL, Joseph. O poder do mito. So Paulo: Palas Athena, 1991.
5. CHEVALIER, Jean. Dicionrio de smbolos: mitos, sonhos, costumes, gestos, formas,
figuras, cores e nmeros. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2003.
6. COMMELIN, P. Mitologia grega e romana. Rio de Janeiro: Ediouro, 1980.
7. ELIADE, Mircea. Aspectos do Mito. Lisboa: Edies 70, 1989.
8. JUNG, Carl Gustav. Psicologia do inconsciente. Petrpolis: Vozes, 1980.
9. MEYERS, William. Los creadores de imagen: poder y persuasin en Madison Avenue.
Barcelona: Ariel, 1994.
10. RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na Publicidade: como os publicitrios usam o poder do
mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
11. Significao: revista brasileira de semitica. So Paulo: Anna Blume, 2003 v. 18.
12. VESTERGAARD, Torben. A linguagem da propaganda. So Paulo: Martins Fontes, 2000.
13. VERNANT, Jean-Pierre. Mito e pensamento entre os gregos: estudos de psicologia histrica.
So Paulo: So Paulo: Difuso Europia do Livro, 1973.

14. WILLIAMSON, Judith. Decoding advertisements: ideology and meaning in advertising.

London: Marion Boyars, 1978.