DAFTAR ISI

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR TABEL

BAB I
COMPANY PROFILE
1.1 Company Profile PT. Unilever
Sejak didirikan pada 5 Desember 1933 Unilever Indonesia telah tumbuh menjadi
salah satu perusahaan terdepan untuk produk Home and Personal Care serta Foods &
Ice Cream di Indonesia. Rangkaian Produk Unilever Indonesia mencangkup brandbrand ternama yang disukai di dunia seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy, Dove,
Sunsilk, Clear, Rexona, Vaseline, Rinso, Molto, Sunlight, Walls, Blue Band, Royco,
Bango, dan lain-lain.

Gambar 1.1 PT. Unilever Indonesia

Tujuan perusahaan adalah, dimana kami bekerja untuk menciptakan masa depan
yang lebih baik setiap hari, membuat pelanggan merasa nyaman, berpenampilan baik
dan lebih menikmati kehidupan melalui brand dan jasa yang memberikan manfaat
untuk mereka maupun orang lain, menginspirasi masyarakat untuk melakukan
tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan akan membuat perubahan besar
bagi dunia, dan senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang
memungkinkan kami untuk tumbuh sekaligus mengurangi dampak lingkungan.

Saham perseroan pertamakali ditawarkan kepada masyarakat pada tahun 1981 dan
tercatat di Bursa Efek Indonesia seja 11 Januari 1982. Pada akhir tahun 2011, saham
perseroan menempati peringkat keenam kapitalisasi pasar terbesar di Bursa Efek
Indonesia. Perseroan memiliki dua anak perusahaan : PT Anugrah Lever (dalam
likuidasi), kepemilikan Perseroan sebesar 100% (sebelumnya adalah perusahaan
patungan untuk pemasaran kecap) yang telah konsolidasi dan PT Technopia Lever,
kepemilikan Perseroan sebesar 51%, bergerak di bidang distribusi ekspor, dan impor
produk dengan merek Domestos Nomos.
Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat dari seluruh aktivitas perseroan.
Unilever memberikan prioritas pada mereka dalam pengembangan profesionalisme,
keseimbangan kehidupan, dan kemampuan mereka untuk berkontribusi pada
perusahaan. Terdapat lebih dari 6000 karyawan tersebar di seluruh nutrisi. Perseroan
mengelola dan mengembangkan bisnis perseroan secara bertanggung jawab dan
berkesinambungan. Nilai-nilai dan standar yang Perseroan terapkan terangkum
dalam Prinsip Bisnis Kami. Perseroan juga membagi standar dan nilai-nilai tersebut
dengan mitra usaha termasuk para pemasok dan distributor kami.
Perseroan memiliki enam pabrik di Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi,
dan dua pabrik di Kawasan Industri Rungkut, Surabaya, Jawa Timur, dengan kantor
pusat di Jakarta. Produk-produk Perseroan berjumlah sekitar 43 brand utama dan
1000 SKU, dipasarkan melalui jaringan yang melibatkan sekitar 500 distributor
independen yang menjangkau ratusan ribu toko yang tersebar di seluruh Indoneisa.
Produk-produk tersebut didistribusikan melalui pusat distribusi milik sendiri, gudang
tambahan, depot dan fasilitas distribusi lainnya.

Sebagai perusahaan yang mempunyai tanggung jawab sosial, Unilever Indonesia

menjalankan program Corporate Social Responsibility (CSR) yang luas. Keempat
pilar program Unilever adalah Lingkungan, Nutrisi, Higiene dan Pertanian
Berkelanjutan. Program CSR termasuk antara lain kampanye Cuci Tangan dengan
Sabun (Lifebuoy), program Edukasi kesehatan Gigi dan Mulut (Pepsodent), program
Pelestarian Makanan Tradisional (Bango) serta program Memerangi Kelaparan untuk
membantu anak Indonesia yang kekurangan gizi (Blue Band).
Visi Unilever
Untuk meraih rasa cinta dan penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh
kehidupan setiap orang Indonesia setiap harinya.
Misi Unilever

Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.

Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih

menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang
lain.

Kami menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap

harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang

memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi dampak
terhadap lingkungan.

Tujuan dan Prinsip

Standar tertinggi dari perilaku korporat terhadap setiap orang yang bekerja dengan
kami, komunitas yang kami sentuh dan lingkungan yang terdampak dari pekerjaan
kami.

Selalu bekerja dengan integritas

Beroperasi dengan integritas dan rasa hormat pada orang-orang, sentuhan bisnis
kami pada organisasi dan lingkungan selalu menjadi pusat dari tanggung
jawabcorporate kami.

Dampak Positif

Kami bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara: melalui

brandkami, melalui kegiatan komersial dan hubungan kami, melalui kontribusi
sukarela, serta berbagai cara lain dimana kami berhubungan dengan masyarakat.

Komitmen yang berlanjut

Kami juga berkomitmen untuk terus meningkatkan cara dalam menangani dampak
lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang kami dalam mengembangkan
bisnis yang berkelanjutan.

Menjalankan aspirasi kami

Tujuan corporate kami telah memberikan aspirasi bagi kami untuk mengelola bisnis.
Hal ini diperkuat peraturan kami dalam prinsip-prinsip bisnis yang menjelaskan
standar operasional yang diikuti semua karyawan Unilever, dimanapun mereka
berada diseluruh dunia. Aturan ini juga mendukung pendekatan kami pada
pemerintah serta tanggung jawab corporate.

Bekerja dengan yang lain

Kami ingin bekerja dengan para penyedia sumber daya yang memiliki nilai dan
standar yang sama dengan kami dalam bekerja. Peraturan tentang rekanan bisnis,
sejalan dengan peraturan prinsip bisnis kami, terdiri dari sepuluh prinsip yang
meliputi integritas bisnis dan tanggung jawab yang berhubungan dengan karyawan,
konsumen dan lingkungan.

Sejarah Unilever
PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai
Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van
Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van
Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar
di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan
diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.

Gambar 1.2 PT. Unilever Indonesia tahun 1933

Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli
1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92
yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama
perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh
Menteri Kehakiman dengan keputusan No. C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23
Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998
Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek
Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal
(Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Pada Rapat
Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham
menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai nominal saham dari Rp
100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris
dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli
2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik
Indonesia dengan keputusan No. C-17533 HT.01.04-TH.2003.

Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur
dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan
produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan
Perusahaan pada tanggal 13 Juni, 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82
yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan
juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian
pemasaran. Akta ini disetujui oleh Menteri Hukum dan Perundang-undangan (dahulu
Menteri Kehakiman) Republik Indonesia dengan keputusan No. C-18482HT.01.04TH.2000. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.
Perluasan Unilever Indonesia
Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan mengadakan perjanjian dengan PT
Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever
(PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan
penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet
dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT Al.
Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan mengadakan perjanjian dengan Texchem
Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever
yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan
menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003,
Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan
Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources
Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia
Singapore Pte. Ltd.

Dalam Rapat Umum Luar Biasa perusahaan pada tanggal 8 Desember 2003,
perusahaan menerima persetujuan dari pemegang saham minoritasnya untuk
mengakuisisi saham PT Knorr Indonesia (PT KI) dari Unilever Overseas Holdings
Limited (pihak terkait). Akuisisi ini berlaku pada tanggal penandatanganan
perjanjian jual beli saham antara perusahaan dan Unilever Overseas Holdings
Limited pada tanggal 21 Januari 2004. Pada tanggal 30 Juli 2004, perusahaan
digabung dengan PT KI. Penggabungan tersebut dilakukan dengan menggunakan
metoda yang sama dengan metoda pengelompokan saham (pooling of interest).
Perusahaan merupakan perusahaan yang menerima penggabungan dan setelah
penggabungan tersebut PT KI tidak lagi menjadi badan hukum yang terpisah.
Penggabungan ini sesuai dengan persetujuan Badan Koordinasi Penanaman Modal
(BKPM) dalam suratnya No. 740/III/PMA/2004 tertanggal 9 Juli 2004.
Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani
perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk
(Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan industri minuman sari buah melalui
pengalihan merek Buavita dan Gogo dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah
terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari
2008.
Kronologi
1920-30
1933
1936

Import oleh van den Bergh, Jurgen and Brothers

Pabrik sabun Zeepfabrieken NV Lever Angke, Jakarta
Produksi margarin dan minyak oleh Pabrik van den Bergh NV Angke,

1941
1942-46

Jakarta
Pabrik komestik Colibri NV, Surabaya
Kendali oleh unilever dihentikan (Perang Dunia II)

1965-66
1967

Di bawah kendali pemerintah

Kendali usaha kembali ke Unilever
Tabel 1. Kronologi PT. Unilever di Indonesia

1981
1982
1988

Go public dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta

Pembangunan pabrik Ellida Gibbs di Rungkut, Surabaya
Pemindahan Pabrik Sabun Mandi dari Colibri ke Pabrik Rungkut,

1990
1992
1995
1996-98
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005

Surabaya
Terjun di bisnis teh
Membuka pabrik es krim
Pembangunan pabrik deterjen dan makanan di Cikarang, Bekasi
Penggabungan instalasi produksi Cikarang, Rungkut
Deterjen Cair NSD Cikarang
Terjun ke bisnis kecap
Membuka pabrik teh Cikarang
Membuka pusat distribusi sentral Jakarta
Terjun ke bisnis obat nyamuk bakar
Terjun ke bisnis makanan ringan
Perusahaan memasuki bisnis pemurnian air dengan meluncurkan

2010

Pureit
Perusahaan mendirikan pabrik sabun mandi Dove di Surabaya
sekaligus memperluas pabrik es krim Walls dan Skin Care di

2011

Cikarang
Perusahaan mendirikan pabrik sabun mandi Dove di Surabaya
Tabel 2. Perkembangan Unilever

Struktur perusahaan

Direksi

Direksi adalah seseorang yang ditunjuk untuk memimpin Unilever Indonesia

Dewan Komisaris

Dewan Komisaris adalah sebuah dewan yang bertugas untuk melakukan pengawasan
dan memberikan nasihat kepada direktur Perseroan terbatas (PT).

Komite Audit

Komite

Audit

membantu

Dewan

Komisaris

dalam

menjalankan

fungsi

kepengawasannya dengan melaksanakan kajian atas integritas laporan keuangan

Unilever Indonesia; manajemen risiko dan pengendalian internal; kepatuhan
terhadap ketentuan hukum dan perundang-undangan; kinerja, kualifikasi dan
independensi auditor eksternal; dan implementasi dari fungsi audit internal.

Komite Nominasi dan Remunerasi

Komite Nominasi dan Remunerasi bertanggung jawab untuk menelaah dan

merumuskan rekomendasi paket remunerasi Dewan Komisaris dan Direksi serta
merencanakan pencalonan dan nominasi calon yang akan diusulkan sebagai anggota
Dewan Komisaris, Direksi, dan/atau anggota berbagai Komite lainnya.

Direksi

Direksi adalah seseorang yang ditunjuk untuk memimpin Unilever Indonesia

Hemant Bakshi
Presiden Direktur

Debora Herawati Sadrach

Direktur.

Tevilyan Yudhistira Rusli

Direktur

Ainul Yaqin
Direktur.

Ramakrishnan
Raghuraman
Direktur.

Sancoyo Antarikso
Direktur & Sekretaris
Perusahaan.

Dewan Komisaris

Dewan Komisaris adalah sebuah dewan yang bertugas untuk melakukan pengawasan
dan memberikan nasihat kepada direktur Perseroan terbatas (PT).

Mahendra Siregar
Calon Komisaris
Independen.

Maurits Daniel Rudolf

Lalisang
Presiden Komisaris.

Bambang Subianto
Komisaris Independen.

Erry Firmansyah

Cyrillus Harinowo
Komisaris Independen.

Erry Firmansyah
Komisaris Independen.

Hikmahanto Juwana
Komisaris Independen.

Komite Audit

Komite

Audit

membantu

Dewan

Komisaris

dalam

menjalankan

fungsi

kepengawasannya.

Erry Firmansyah
Ketua Komite Audit

Muhammad Saleh
Anggota Komite Audit.

Benny Redjo Setyono

Anggota Komite Audit

Komite Nominasi dan Remunerasi

Komite Nominasi dan Remunerasi bertanggung jawab untuk menelaah dan

merumuskan rekomendasi paket remunerasi Dewan Komisaris dan Direksi.

Maurits Daniel Rudolf

Lalisang
Anggota Komite Nominasi
dan Remunerasi.

Produk Produk Unilever

Unilever membuat dan menjual lebih dari 400 brand di seluruh dunia. Dua miliar
orang menggunakan produk kami tiap harinya. Inilah sejumlah brand-brand utama
kami yang tersedia di banyak negara dan cerita dibalik brand tersebut. Produk
produk unilever yang terkenal antara lain adalah : Lifebuoy, Walls Taste Joy, Pond's,
Vaseline, Citra, Sariwangi, Royco, Axe, Bango, Sunlight, Rexona, Lux, Buavita.

Gambar 1.3 Produk Unilever

Inovasi produk
Unilever mempergunakan pengetahuan dan imajinasi untuk menerjemahkan ilmu
pengetahuan menjadi produk yang dapat memenuhi beragam kebutuhan konsumen.

Pakaian bersih, lebih sedikit air

Membersihkan pakaian adalah bagian pekerjaan tangan yang paling banyak

menghabiskan air dan tenaga. Bagaimana kami dapat membantu meringankannya?

Rambut yang lebih halus dan lebih lurus

Ada satu alasan yang baik mengapa Sunsilk menjadi merk perawatan rambut nomor
satu di Asia, Amerika Latin dan Timur Tengah serta tumbuh pesat di Eropa. Kami
memliki teknologi untuk memenuhi kebutuhan perawatan rambut anda.

Deodoran yang cerdas

Deodoran Rexona kami menggunakan teknologi kapsul mikro yang responsif pada
badan yang akan bekerja pada saat paling dibutuhkan, memberikan kepercayaan diri
pada orang untuk melewati situasi yang melelahkan sekalipun.

Inovasi es krim yang hebat

Unilever telah menemukan cara untuk membuat es krim yang lebih sehat dengan
rasa yang juga benar-benar lezat. Ini berkat bahan es krim yang ditemukan oleh para
ilmuwan Unilever.

Sebuah revolusi dalam kaldu

Knorr membantu anda yang memasak di rumah untuk menyediakan makanan alami
dan bergizi bagi keluarga dengan cara yang mudah. Salah satu produk Knorr yang
menjadi ikon adalah blok bouillon.

Teknologi pelopor untuk Magnum

Sejak peluncurannya di Eropa pada awal 90-an, Magnum telah tumbuh menjadi
salah satu merk Unilever yang terbesar, membawa kelezatan coklat yang
sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa. Akan tetapi, beberapa tahun terakhir
produk ini telah ditiru secara luas dan pada tahun 2005 muncul kebutuhan untuk
membangun kembali kepemimpinan dan keunggulannya.

Varian dari produk Pepsodent

Pada saat sekarang ini, Pepsodent tidak hanya memasarkan produk pasta gigi saja.
Terdapat beberapa produk baru dari Pepsodent, seperti toothbrush dan mouthwash.
Dengan semua inovasi baru ini, Pepsodent mencakup seluruh jangkauan perawatan

kesehatan mulut para konsumennya.

Daftar Harga Produk Pepsodent
Varian
Pepsodent Pasta Gigi Sensitive
Pepsodent Complet + Gum Care
Pepsodent Complete + Gum Care
Pepsodent Pasta Gigi Herbal
Pepsodent Pasta Gigi Herbal
Pepsodent Pasta Gigi Herbal
Pepsodent Pasta Gigi Center Fresh
Pepsodent Complete12
Pepsodent Complete12
Pepsodent Gigi Berlubang
Pepsodent Gigi Berlubang
Pepsodent Pasta Gigi Whitening
Pepsodent Pasta Gigi Whitening
Pepsodent Herbal Breeze

Berat
160gr
160gr
65gr
190gr
120gr
75gr
160gr
170ml
65g
190gr
120gr
190gr
75gr
150ml

Harga
Rp 21.500,Rp 11.500,Rp 5.500,Rp 9.500,Rp 6.500,Rp 4.100,Rp 9.500,Rp 8.500,Rp 4.500,Rp 6.500,Rp 4.500,Rp 8.500,Rp 4.100,Rp 6.300,-

Mouthwash
Tabel 3. Varian Pepsodent

Gambar 1.4 Varian Pepsodent

Cara Pendistribusian Produk Pepsodent
Pada saat sekarang ini, telah banyak perusahaan-perusahaan yang telah mengadaptasi

Multichannel distribution systems atau Hybrid Marketing Channels, yang dimana

sebuah perusahaan membangun lebih banyak cabang-cabang pemasaran yang
bertujuan untuk mempermudah distribusi guna menarik lebih banyak customer.
Salah satunya adalah Unilever selaku producer Pepsodent.

Gambar 1.5 Alur Distribusi Pepsodent

Selain dari pada itu, Unilever sebagai producer juga menggunakan Conventional
Distribution Channel.

Gambar 1.6 Alur Conventional Distribution Channel Pepsodent

Pesan Iklan Pepsodent
Setiap produk sudah tentu memiliki pesan iklan. Hal tersebut bertujuan untuk
membuat para konsumen ingat dan tertarik pada produk yang di pasarkan, Pepsodent
contohnya. Pepsodent yang merupakan produk kesehatan bagi mulut menampilkan
pesan iklan, Senyum Indonesia Senyum Pepsodent.

Gambar 2.3 Pesan Iklan Pepsodent

1.2 Latar Belakang
Pasta gigi merupakan kebutuhan penting bagi tiap individu di segala segmen dan

demografi, sehingga produksi produk tersebut sangat tinggi setiap harinya seiring
dengan tingginya permintaan. Kriteria produk pasta gigi yang diinginkan konsumen
diantaranya mengandung kandungan fluoride yang cukup, memiliki rasa segar,
ekonomis, praktis, terkemas dengan baik dan menarik. Salah satu brand yang
berhasil mengakar kuat dan sudah lama di Indonesia yang mampu memanfaatkan
peluang pasar tersebut adalah produk pasta gigi Pepsodent.
Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di Indonesia, sejak awal
keberadaannya selalu memberikan keunggulan yang diminati oleh pelanggan.
Pepsodent secara aktif mendidik dan mempromosikan kebiasaan menyikat gigi
secara benar melalui program sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu
Pepsodent telah melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga
pasta gigi dengan manfaat lengkap. PT. Unilever Indonesia pada produk pepsodent
untuk saat ini menjadi market leader di pemasaran Indonesia terutama untuk merek
Pepsodent dengan ukuran antara 25 gram 190 gram, dimana tingkat produksi ratarata per hari 870.000 pcs. Selain itu, produk pasta gigi pepsodent jenis warna putih
memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis
diantaranya mengandung flouride sebagai bahan anti gigi berlubang, mengandung
CaGP sebagai bahan aktif yang mampu memperkuat daya kerja flouride dalam
mencegah gigi berlubang.
Keberhasilan PT. Unilver Indonesia dalam memproduksi pasta gigi Pepsodent tidak
terlepas dari peran pelanggan. Kekuatan utama untuk tetap mempertahankan
pelanggan yaitu menerapkan sistem pemasaran yang sesuai dengan visi dan misi
perusahaan. Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dengan dunia luar yang
paling besar memiliki potensi untuk mendapatkan keuntungan.

Berdasarkan uraian diatas, penulis ingin menganalisis strategi pemasaran yang

dilakukan oleh PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent sehingga
produk tersebut bisa menjadi market leader di Indonesia.
1.3

Rumusan Masalah

1. Bagaimana penerapan strategi pemasaran dengan analisis STP (Segmenting,

Targeting, Positioning) pada salah satu brand PT. Unilever Indonesia yaitu
produk pasta gigi Pepsodent?
2. Bagaimana strategi pemasaran PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi
pepsodent dengan analisis 4P Bauran Pemasaran sehingga produk tersebut bisa
menjadi market leader di Indonesia?
1.4

Tujuan Penulisan

1. Mengetahui penerapan strategi pemasaran dengan analisis STP (Segmenting,

Targeting, Positioning) pada salah satu brand PT. Unilever Indonesia yaitu
produk pasta gigi Pepsodent.
2. Mengetahui strategi pemasaran produk PT. Unilever Indonesia pada produk
pasta gigi pepsodent dengan analisis 4P Bauran Pemasaran.

BAB II
KAJIAN TEORI

2.1.

Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak
lain (Kotler:2006).
2.2.

Strategi Pemasaran

Marketing strategy menurut Armstrong dan Kotler (2000:37) The marketing logic
by which the business unit hopes to achieve its marketing objective yaitu logika
pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasaran.

Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran

(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstrong)
2.2.1. Strategi Pengembangan Merk/ Produk

Gambar 2.2 Strategi Pengembangan Produk

(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstrong)
Strategi pemasaran produk/ merk dapat dilakukan dengan cara
1. New brands adalah strategi mengenalkan produk dengan cara menggunakan
merk baru untuk kategori produk lama.
2. Line extension adalah sebuah strategi mengenalkan sebuah produk baru melalui
atau dibawah naungan suatu produk yang memiliki merek atau brand yang telah
ada sebelumnya. Product Line Extension terjadi pada saat perusahaan
memperkenalkan barang tambahan didalam kategori produk yang sama dibawah
nama merek yang sama, biasanya dengan ciri yang baru, seperti rasa baru,
bentuk, warna, bahan bahan yang ditambah, ukuran kemasan dan sebagainya.
3. Brand extension adalah mengembangkan sebuah produk dengan kategori baru
tetapi tetap merek yang sama.
4. Multi brands strategi mengenalkan sebuah produk dengan cara menggunakan
merk baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini, produk sama saja
dengan yang sebelumnya, tetapi merknya dibuat berbeda. Dengan demikian,
sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merk untuk produk yang sama.

2.2.2. Strategi Penetapan Harga

Gambar 2.3 Strategi Penetapan Harga

(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstron
Strategi penetapan harga produk baru, yaitu:
1. Premium strategy dapat digunakan oleh perusahaan yang menghasilkan produk
bermutu tinggi dan memasang harga tinggi pula.
2. Good-value strategy merupakan cara menyerang pemasang harga premium.
3. Overcharging strategy merupakan strategi pemasangan harga tinggi, tetapi
kualitas produknya tidak sebanding dengan harga yang ditawarkan.
4. Economy strategy menghasilkan produk bermutu rendah dan memasang harga
rendah. Strategi ini dapat bersama-sama ada di pasar yang sama sepanjang pasar

terdiri paling sedikit dua kelompok pembeli, yang mencari mutu dan yang
mencari harga rendah.
2.2.3. Strategi Pemasaran Distribusi (Place)
Distribusi (place) merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat
diperoleh dengan mudah tersedia bagi konsumen sasaran sebagaian besar produsen
menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk. Untuk mendapatkan
keuntungan yang lebih besar dibutuhkan strategi distribusi yang tepat untuk
menyalurkan barang atau jasa dagangannya ke tangan konsumen. Berikut ini adalah
metode distribusi yang dapat dipilih oleh suatu perusahaan bisnis untuk
memaksimalkan laba.
1. Strategi Distribusi Intensif
Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk dagangannya
pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Teknik ini
sangat cocok digunakan untuk produk atau barang kebutuhan pokok sehari-hari yang
memiliki permintaan dan tingkat konsumsi yang tinggi. Contoh seperti sembako,
rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen, dan lain sebagainya.
2. Strategi Distribusi Selektif
Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk barang
atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa distributor atau
pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau pengecer akan terdapat
suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan cara, teknik dan strategi masing-

masing. Contoh saluran distribusi selektif adalah produk elektronik, produk

kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku, dan lain sebagainya.
3. Strategi Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu dua
distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa yang
ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan kualitas dan
harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas. Contoh distribusi ekslusif
adalah seperti showroom mobil, factory outlet, restoran waralaba, multi level
marketing / pasif income, mini market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.
2.2.4. Strategi Pemasaran Promosi
Strategi promosi menurut Moekijat (2000 : 443) : strategi promosi adalah kegiatan
perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasikomunikasi yang meyakinkan kepada para pembeli. Sedangkan menurut Lamb,
Hair, McDaniel (2001 : 146) : Strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan
yang optimal dari elemen-elemen promosi : periklanan, hubungan masyarakat,
penjualan pribadi dan promosi penjualan. Dari defenisi diatas dapat dilihat bahwa
strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk,
merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk
meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai. Menurut Kotler & Armstrong
(2002:656) variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix ada lima, yaitu:
1. Periklanan (advertising)
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan

promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

2. Penjualan Personal (personal selling)

Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk
atau jasa.
4. Hubungan masyarakat (public relation)
Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan,
membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau menyingkirkan gosip,
cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk
memperoleh tanggapan langsung.

2.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran Perusahaan

Gambar 2.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran

Perusahaan
(Sumber : Principles of Marketing Jilid1 , Philip Kotler & Gary Armstrong)
2.4. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

2.4.1. Segmenting
Kotler (2003) menyatakan segmentasi adalah the process of breaking a
heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer,
that is with relatively similar buying characteristics or needs yaitu suatu aktivitas
membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian
maupun gaya hidup.

Langkah-langkah segmentasi pasar dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Gambar 2.5 Langkah Langkah Segmentasi Pasar

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:
1. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok
berdasarkan variabel demografis, seperti usia, jenis kelamin, besarnya keluarga,
pendapatan, ras, pendidikan, pekerjaan dan geografis.
2. Psikografis

Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok

yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, dan lain-lain.
Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi
yang cukup untuk membagi konsumen ke dalamsegmen-segmen, sehingga
diperlukan segmen berdasarkan psychographics untuk lebih memahami karakteristik
konsumen.
3. Perilaku
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen
berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan
barang/situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmen ini
yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.
2.4.2. Targeting
Targeting adalah kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang
akan dilayani oleh perusahaan.
2.4.3. Positioning
Positioning merupakan tindakan untuk merancang penawaran dan citra perusahaan
agar menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak
pelanggan sasaran. Diferensiasi ada untuk menciptakan sebuah perbedaan yang
bertujuan memberikan nilai lebih kepada para konsumen. Dengan begitu sebuah
produk akan lebih mudah dikenal dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para
konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk kita, dibandingkan produk
lainnya yang ada dipasaran. Dengan diferensiasi produk membuat bagaimana

perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di

atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia,
lingkungan dan proses.
Keuntungan yang akan diperoleh para pelaku pasar dari strategi diferensiasi produk:
1. Produk lebih mudah diingat para konsumen.
2. Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainya. Karena dengan
produk yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas
konsumen.
3. Harga jual produk lebih tinggi. Sebuah produk yang memiliki keunikan
khusus, biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun.
4. Mengatasi masalah kejenuhan pasar adanya diferensiasi produk dapat
membantu para pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan
produk yang biasa ditawarkannya.
5. Membantu terciptanya image produk.

BAB III
PEMBAHASAN

3.1 Penerapan Strategi Pemasaran dengan Analisis STP pada Pepsodent

3.1.1. Segmenting
Berdasarkan daftar produk yang variatif, Pepsodent mengelompokkan produknya
berdasarkan segmentasi demografis pada variabel usia, yaitu anak-anak dan dewasa.
Pepsodent untuk anak-anak disesuaikan dengan rasa yang biasanya disukai oleh
anak-anak misalnya rasa buah dan mengandung mint yang lebih sedikit, seperti
Pepsodent Kids, Gigi Susu Strawberry, dan Gigi Susu Orange. Kemudian untuk
dewasa seperti Pepsodent Complete, Pepsodent Center Fresh dan lain lain. Selain
Segmentasi demografis, Pepsodent juga mengelompokkan produk untuk konsumen
berdasarkan Segmentasi Tingkah laku pada variabel Manfaat, dimana Pepsodent
menciptakan beberapa produk yang menyediakan manfaat utama pada tiap merk bagi
para konsumennya, seperti Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang, Pepsodent
Whitening untuk pemutih gigi, Pepsodent Sensitive dan Pepsodent Sensitive Expert

untuk gigi sensitive.

3.1.2. Targeting
Berdasarkan analisis segmentasi diatas, bahwa Pepsodent berada di segmentasi
demografi pada variabel usia. Pepsodent menetapan target yang sesuai untuk produkproduknya yang variatif yaitu adalah anak-anak yang masih dalam masa
pertumbuhan gigi dan orang dewasa yang memerlukan pasta gigi untuk perlindungan
gigi mereka. Hal ini jelas terlihat pada iklan yang mereka publikasikan diberbagai
media. Model dalam iklan tersebut menampilkan seorang anak yang sedang
menggosok gigi bersama ayahnya. Hal ini menunjukkan segmentasi pasar pepsodent
yaitu pada anak-anak dan dewasa, secara umumnya yaitu pada suatu keluarga.
Kemudian produk pepsodent juga berada pada segmentasi tingkah laku yaitu
manfaat, dimana beberapa produk pepsodent ditujukan pada para konsumen yang
mengalami permasalahan gigi sensitive, mencegah gigi berlubang dan memutihkan
gigi. Maka pepsodent menyediakan produk-produk tertentu untuk membidik pasar
konsumen jenis tersebut. Penetapan target-terget diatas didukung dengan adanya
berbagai macam produk yang variatif untuk anak-anak seperti pasta gigi dengan rasa
buah- buahan dan dewasa dengan pasta gigi yang memiliki kadar mint yang lebih
tinggi. Lalu produk-produk pasta gigi untuk mengatasi beberapa permasalah gigi
mulai dari untuk mencegah gigi berlubang dan untuk gigi sensitive.
3.1.3. Positioning
Kata kunci setiap produk untuk tetap bertahan tergantung seberapa inovatif sebuah
produk mengikuti product life cycle (PLC) yang harus diperbaharui memenuhi selera
konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola

perilaku dan tuntutan masyarakat. Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten. Hal
tersebut mengakibatkan Posisi pasar produk pepsodent memiliki berbagai
keunggulan. Sehingga tak heran jika banyak keluarga di Indonesia menggunakan
pasta gigi ini. Di samping mengembangkan product content sebagai bagian product
life cycle strategy, pepsodent pun terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa,
warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya
yakni dewasa dan anak-anak. Seperti kemasannya yang di buat dari plastik lentur dan
tutup yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasanya
dibagi sesuai dengan cita rasa buah-buahan atau rasa mint. Selain itu warnanya
disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun
kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis
mempengaruhi harga. Tidak hanya dari segi nilai produknya, inovasi promosi
pepsodent juga sangat kreatif dan inovatif sehingga mampu menarik daya beli
konsumen. Hal ini yang membuat nama Pepsodent paling kerap terdengar diantara
para pemain di industri ini. Bahkan, di ajang Indonesian Customer Loyalty Index
(ICLI) tahun 2012 Pepsodent berhasil menduduki peringkat teratas, diikuti Close Up
dan Maxam di urutan ke-2 dan ke-3. Sehingga dapat disimpulkan bahwa pasta gigi
Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar untuk produk
pasta gigi.
Pepsodent yang dulu juga membangun positioning statement Gigi Putih saat ini
telah berhasil melakukan repositioning dengan Perlindungan Gusi dan
Perlindungan Gigi Berlubang. Perubahan ini bukan semata-mata kata-kata yang
diubah, namun produsen telah memikirkan perubahan kuantitatif target pasar dan
segmen pasar yang dibidik, tentu ketika seseorang mencapai usia tua dengan gigi

berlubang sangatlah tidak nyaman, sehingga Pepsodent menjadi jawabannya.

Pepsodent pun memiliki diferensiasi produk agar mudah dikenal dan memberikan
daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Pada produk Pepsoden diferensiasi yang
utama adalah :

Pepsodent adalah merk terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan

Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.

Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merk pasta gigi yang diakui
oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam negeri.

Pepsodent anak ikut bersaing dalam produk pasta gigi anak.

Pepsodent menggunakan diferensiasi content dalam meluncurkan varian baru

pasta gigi dari Triple action sampai Herbal Cooling dan juga Pepsodent
mengeluarkan sikat gigi yang inovatif. Fokus diferensiasi Pepsodent pada konten
yaitu bagaimana menghasilkan produk inovatif yang terdepan.

3.2 Strategi pemasaran PT. Unilever Indonesia pada produk pepsodent dengan
analisis 4P
3.2.1. Strategi Pengembangan Produk yang Dilakukan oleh PT. Unilever
Indonesia
pada Produk Pasta Gigi Pepsodent Strategi pengembangan produk yang dilakukan
oleh PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent adalah:

Line extension adalah mengembangkan item produk dengan kategori yang sama
dengan menggunakan merek yang sama seperti rasa, bentuk, warna, dan
kemasan. Dalam hal ini, Pepsodent telah mengeluarkan berbagai varian produk
yang disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat, yaitu :
1.

Pepsodent White Pencegah Gigi Berlubang

2.

Pepsodent Whitening

3.

Pepsodent Sensitive

4.

Pepsodent Herbal

5.

Pepsodent Complete 12

6.

Pepsodent Complete + Gum Care

7.

Pepsodent Gigi Susu Strawberry

8.

Pepsodent Gigi Susu Orange

9.

Pepsodent Complete 8

10.

Pepsodent Center Fresh

11.

Pepsodent Anak Dora dan Diego, Pagi dan Malam

12.

Pepsodent Mouth Wash

13.

Pepsodent White Now

14.

Pepsodent Sensitive Expert

15.

Pepsodent Tooth Brush: Smart Clean, Family, Fighter, Easy Clean, Extra,
Double Care, Torsion, Whitening

Brand extension adalah mengembangkan sebuah produk dengan kategori baru

tetapi tetap merek yang sama. Dan ini dilakukan oleh pepsodent ketika
meluncurkan sikat gigi.

3.2.2. Strategi Penetapan Harga oleh PT. Unilever Indonesia pada Produk
Pepsodent
Produk pasta gigi pepsodent menawarkan manfaat yang lengkap dengan harga yang
terjangkau. Konsumen diberikan pilihan untuk dapat menikmati manfaat dari varian
produk pepsodent disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, apakah mencari mutu
atau mencari harga rendah. Dengan demikian, strategi penetapan harga yang
dilakukan PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi pepsodent adalah Economy
strategy dimana harga yang ditawarkan sebanding dengan kualitas yang didapat oleh
konsumen yaitu rendah/ terjangkau.
3.2.3. Strategi Pemasaran Place (Distribusi) yang Dilakukan oleh PT. Unilever
Indonesia pada Produk Pasta Gigi Pepsodent Strategi pemasaran distribusi yang
dilakukan PT. Unilever Indonesia pada produk pasta gigi Pepsodent adalah strategi
distribusi intensif. Strategi distribusi ini menempatkan produk dagangannya pada
banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai tempat. Distribusi untuk
produk Pepsodent ini biasanya berlangsung di gudang distribusi, supermarket, pasar

tradisonal, dan warung-warung eceran.

3.2.4. Strategi Pemasaran Promotion PT. Unilever pada Produk Pasta Gigi
Pepsodent
Elemen marketing yang terlihat sangat menonjol yang dilakukan PT. Unilever
Indonesia pada produk pasta gigi Pepsodent adalah sisi promotion. Hal ini
ditunjukkan pada uraian sebagai berikut:
1. Advertising
Dalam proses mengkomunikasikan produk Pepsodent ke konsumen juga sangat
signifikan. Jika kita menonton televisi, maka pepsodent akan familiar dengan
kebiasaan menyikat gigi turun-temurun. Mulai anak-anak, gadis, beranjak menjadi
ibu dan menjadi nenek-nenek. Merode lain adalah melakukan perikalanan yang
melakukan kebiasaan menyikat gigi sebelum tidur.
2.

Sales promotion

Metode ini digunakan oleh Pepsodent untuk mempengaruhi kosumennya dengan

menggukan bahasa promosi tentang pengetahuan yang mendalam mengenai produk
Pepsodent. Penerapan strategi komunikasi dan promosi yang menarik ini akan
mendorong konsumen untuk menggunakan Pepsodent. Promosi dan komunikasi
yang menarik tentunya Pepsodent akan meningkatkan brand awareness merek
tersebut. Brand loyality pun selalu diawali dari brand awareness yang baik yang akan
membawa seseorang pada tahap mencoba produk. Setelah konsumen percaya
bahwa produk yang digunakan sesuai dengan kebutuhannya maka akan tercipta
repeat purchase dengan memberikan lebih dari yang diharapakan, repeat purchase

akan berubah menjadi loyality. Disamping itu, Pepsodent juga

selalu

memformulasikan brand activation yang tepat untuk menjawab tantangan dan

kebutuhan disetiap level.
3. Event
Event Pepsodent pun cukup gencar dilakukan. Pepsodent yang akrab terdengar di
sekolah dengan metode pemeriksaan gigi gratis. Pepsodent mengadakan acara
Program Sekolah Pepsodent dan Pemeriksaan Gigi Gratis dan Kampanye Pepsodent
Untuk Menyikat Gigi pada Malam Hari. Diantara. Tema besar yang digunakan
Pepsodent dalam berstrategi adalah edukasi. Bekerja sama dengan Departemen
Pendidikan dan Kesehatan Pemerintah Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter
Gigi Indonesia (PDGI), sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program
Sekolah Pepsodent yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta
anak-anak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini terus
meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi secara benar dan
semenjak dini untuk mencegah masalah gigi khususnya gigi berlubang. Selain itu,
pepsodent menyelenggarakan lomba Senyum Pepsodent, melalui event ini Pepsodent
memperkenalkan produknya secara langsung dengan memberikan pengetahuan
tentang manfaat bersikat gigi, cara sikat gigi dengan benar sehingga menarik hati
masyarakat untuk menggunakan produk pepsodent. Banyaknya masyarakat yang
belum terlalu aware tentang pentingnya merawat kesehatan gigi digunakan
Pepsodent sebagai peluang untuk memasarakan produknya. Pepsodent melaksanakan
program pemeriksaan gigi gratis di 12 kota Indonesia, termasuk Bandung. Program
ini dilaksanakan bekerjasama dengan PDGI dan FKG Universitas di berbagai kota.

4. Public relation
Public relation yang diluncurkan oleh Pepsodent melakukan hubungan baik dengan
para konsumennya dengan cara memberikan kualitas prima untuk produk Pepsodent.
5. Direct marketing
Direct marketing yang dilakukan PT. Unilever Indonesia adalah Penggunaan
teknologi internet. Penggunaan teknologi ini juga menjadi concern dalam strategi
pemasaran yang dilakukan oleh Pepsodent. Internet dan mobile merupakan media
yang memiliki potensi untuk dikembangkan dalam rangka strategi pemasarannya.
Berbagai strategi komunikasi yang dilaksanakan oleh Pepsodent memperkuat
kedudukannya sebagai market leader di bidang pasta gigi selama bertahun-tahun.
Hasil survey Frontier Consulting Group tahun 2013 menunjukkan Pepsodent
memiliki index sebesar 71,6%. Brand image yang terbentuk pun dapat dikatakan
positif. Sebagai produk perawatan kesehatan, Pepsodent mampu menunjukkan
kepada masyarakat bahwa mereka memiliki kepedulian tinggi di bidang sosial.

3.3 Diferentiation
Diferensiasi ada untuk menciptakan sebuah perbedaan yang bertujuan memberikan
nilai lebih kepada para konsumen. Assauri, Sofjan. 2002 Dengan begitu sebuah
produk akan lebih mudah dikenali dan memberikan daya tarik tersendiri bagi para
konsumen. Sehingga mereka lebih memilih produk kita, dibandingkan produk

lainnya yang ada dipasaran. Dengan diferensiasi produk membuat bagaimana

perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di
atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia,
lingkungan dan proses. Keuntungan yang akan diperoleh para pelaku pasar dari
strategi diferensiasi produk:

Produk lebih mudah diingat para konsumen

Produk lebih unggul dibandingkan dengan produk lainya. Karena dengan produk
yang unggul akan memudahkannya dalam membangun loyalitas konsumen.

Harga jual produk lebih tinggi. Sebuah produk yang memiliki keunikan khusus,
biasanya akan diburu konsumen dengan harga berapapun.

Mengatasi masalah kejenuhan pasar adanya diferensiasi produk dapat membantu

para pelaku pasar ketika konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang biasa
ditawarkannya

Membantu terciptanya image produk

Pada produk Pepsoden diferensiasi yang utama adalah :

Pepsodent adalah merek terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan

Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.

Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang
diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di dalam
negeri.

Pepsoden anak ikut bersaing dalam produk Pasta gigi anak.

3.4 Communication Mix

Metode advertising/periklanan dalam proses mengkomunkasikan produk Pepsodent
ke konsumen juga sangat signifikan. Jika kita nonton TV, maka pepsodent akan
familiar dengan kebiasaan menyikat gigi turun-temurun. Mulai anak-anak, gadis,
berankak menjadi ibu dan menjadi nenek-nenek. Merode lain adalah melakukan
perikalanan yang melakukan kebiasaan menyikat gigi sebelum tidur.
Konsep sales promotion yang digunakan oleh Pepsodent untuk mempengaruhi
kosumennya adalah menggukan bahasa promosi tentang pengetahuan yang
mendalam mengenai produk Pepsodent. Penerapan strategi komunikasi dan promosi
yang menarik ini akan mendorong konsumen untuk menggunakan Pepsodent.
Promosi dan komunikasi yang menarik tentunya Pepsodent akan meningkatkan
brand awareness merek tersebut. Brand loyality pun selalu diawali dari brand
awareness yang baik yang akan membawa seseorang pada tahap mencoba produk.
Setelah konsumen percaya bahwa produk yang digunakan sesuai dengan
kebutuhannya maka akan tercipta repeat purchase dengan memberikan lebih dari
yang diharapakan, repeat purchase akan berubah menjadi loyality. Di samping itu
Pepsodent juga selalu memformulasikan brand activationyang tepat untuk menjawab

tantangan dan kebutuhan disetiap level.

Event yang dilakukan oleh Pepsodent juga cukup gencar, beberapa kegiatan
kampanye below the line. Pepsodent yang akrab terdengar di sekolah dengan metode
pemeriksaan gigi gratis. Aktifitas nyata program ini adalah menyikat gigi bersama
yang dilakukan oleh anak-anak Sekolah Dasar. Program ini juga telah menjangkau
3,2 juta anak berusia dibawah 12 tahun.
Public relation yang diluncurkan oleh Pepsodent melakukan hubungan baik dengan
para konsumennya dengan cara memberikan kualitas prima untuk produk Pepsodent.
Hal lain seperti Direct marketing adalah Penggunaan teknologi internet. Penggunaan
teknologi ini juga menjadi concern dalam strategi pemasaran yang dilakukan oleh
Pepsodent. Internet dan mobile merupakan media yang memiliki potensi untuk
dikembangkan dalam rangka strategi pemasarannya.
3.5 Target Audience
Pepsodent yang diluncurkan sejak tahun 1951 memposisikan diri sebagai produk
kesehatan gigi dan mulut. Segmen yang dituju berasal dari kalangan dewasa hingga
anak-anak. Harganya relatif bisa terjangkau. Pada tahun 2009 Pepsodent
menargetkan pertumbuhan yang positif dengan melakukan beragam aktifitas
komunikasi dan promosi menarik. Pepsodent juga mengembangkan website yang
memberikan informasi tentang produk dan kegiatan yang dilakukan oleh Pepsodent.
Tidak hanya itu tetapi website Pepsodent juga berkerjasama dengan situs-situs lain
yang berhubungan dengan kesehatan gigi dan mulut.
3.6 Evaluasi atas Media Utama

Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, dalam
beriklan melalui media televisi Pepsodent menyiapkan pernyataan berupa strategy
yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan.
Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda, yakni
penggambaran kebiasaaan menyikat gigi yang turun temurun, mulai sejak masih
anak gadis, kemudian beranjak menjadi ibu, dan akhirnya menjadi nenek-nenek.
Dalam hal ini Pepsodent menerapkan semua jenis advertising objective berasal dari
target pasar, market positioning dan bauran pemasaran. Pepsodent menerapkan ke
empat jenis advertising objective secara bersamaan melalui 3 media utamanya yaitu,
televisi, program below the line dimana Pepsodent melakukan program sekolah
Pepsodent dan pemeriksan gigi gratis, program menyikat gigi yang dilakukan anakanak SD telah menjangkau 3,2 juta anak, dan media yang terakhir adalah media
website Pepsodent.Kegiatan periklanan pada ketiga media mencakup klasifikasi
advertising objectif yaitu:

Informative advertising untuk menciptakan awareness (new products, features,

price dan services ) melalui produk-produk variannya Pepsodent merasa perlu
terus menginformasikan untukmenciptakan awareness target marketnya.

Persuasive advertising untuk menciptakan liking, preference, conviction, and

purchase. Kadang gunakan comparative adv,

(dalam iklan dimunculkan

perbandingan kekuatan gigi jika menggunakan Pepsodent).

Reminder advertising untuk menstimulir repeat purchase.

Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

Pepsodent melakukan evalusai perikalanannya dengan meneliti dua efek iklan, yaitu
efek komunikasi (communication effect) dan efek penjualan (sales effect). Penelitian
pada efek komunikasi dilakukan dengan metode pemeringkatan langsung (direct
rating method), yaitu metode yang menanyakan konsumen untuk memeringkat iklan
yang dipasang. Rating digunakan untuk mengevaluasi perhatian terhadap iklan,
pembacaan iklan, pengertian, pengaruh dan kekuatan tingkah laku. Semakin tinggi
rating biasanya semakin efektif iklan tersebut. Pepsodent telah membuktikan
efektifitas iklan mereka yang tergambar dari hasil yang dikeluarkan oleh TBI,
dimana peringkat iklan pasta gigi mencapai 74,5%, dengan top of mind 74,2%, last
usage 74,5% dan future intention 74.9%
Penelitian Efek Penjualan, efek penjualan iklan biasanya lebih sukar diukur
dibandingkan dengan efek komunikasi. Penjualan dipengaruhi banyak faktor
disamping periklanan, seperti ciri produk, harga, ketersediaan dan kegiatan pesaing.
Semakin sedikit atau semakin dapat dikendalikan faktor-faktor tersebut, semakin
mudah untuk mengukur efek iklan terhadap penjualan. Efek penjualan paling mudah
diukur pada situasi pemasaran langsung dan paling sukar diukur pada iklan untuk
membangun citra brand atau perusahaan.
3.7 Faktor Pendukung Penjualan Pepsodent
Saat ini pasta gigi yang beredar adalah pepsodent, ritadent, ciptadent, close up, smile
up, formula, maxim dan lain-lain.

Semakin banyak jenisnya menggambarkan

semakin ketatnya persaingan dalam dunia bisnis. Berikut ini merupakan faktor-faktor
yang mendukung pasta gigi Pepsodent sehingga dapat diterima di masyarakat kota

hingga daerah terpencil.

1. Memberikan nilai tambahan dan inovasi
Pada awal tahun 80an Pepsodent hanya berorientasi pada gigi lebih putih dan sehat.
Namun belakangan ini Pepsodent memberikan nilai lebih sebagai penguat gigi.
Nilai-nilai tambahan juga bisa kita temukan dalam peningkatan produk yang
dilakukan pepsodent. Pepsodent juga terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa,
warna, bentuk, ukuran dan merancang produknya sesuai dengan segmentasi pasarnya
yakni dewasa dan anak-anak. Kemasan Pepsodent dibuat dari plastik lentur dan tutup
yang lebih adaptif setelah sebelumnya dari aluminium dan tutup lepas. Rasanya
dibagi sesuai dengan cita rasa buah-buahan atau rasa mint. Selain itu warnanya
disesuaikan dengan warna-warna trendi, yakni putih dan hijau baik isi maupun
kemasannya. Ukurannya diatur dari kecil, sedang, hingga besar. Sehingga praktis
mempengaruhi harga.
2. Menjalankan Produk yang Berkembang
Pepsodent dikenal sebagai pasta gigi yang membuat gigi lebih putih lalu berkembang
untuk menguatkan gigi. Setelah itu, kemudian dilengkapi dengan baking soda,
setelah sebelumnya sukses dengan Pepsodent Zinc zitrate dan Triclosant. Beberapa
tahun sebelum sukses dengan nilai tambahan tersebut, telah sukses dengan Fluoride
dan Kalsium.
3. Brand Awarnes
Pepsodent melakukan promosi dengan berbagai cara yaitu lewat televisi, membuat

acara-acara bertema pepsodent, bakti sosial yang bertujuan memasyarakatkan

pepsodent dan sebagainya. Promosi-promosi ini mampu menanamkan kepada
konsumen bahwa pepsodent merupakan pasta gigi yang bisa dipercaya.
4. Kualitas Terjaga
Pepsodent telah memenuhi standar kesehatan karena terdapat label halal pada
kemasannya. Jadi masyarakat yakin akan produk ini tidak membahayakan kesehatan
dapat digunakan oleh semua kalangan masyarakat. Pada iklan bahwa pepsodent
tergabung dalam Ikatan Dokter Gigi Indonesia, maka bisa disimpulkan kualitas dari
pepsodent sangat memuaskan. Kualitas yang baik akan meningkatkan loyalitas dari
konsumen.
3.8 Kelebihan dan Kelemahan Pasta Gigi Pepsodent
3.8.1 Strength/ Kelebihan
a) Brand pepsodent sudah lama di Indonesia sehingga sebagian besar orang sudah
mengetahui kualitas dari pepsodent. Pepsodent memiliki banyak variasi, mulai
dari Pepsodent untuk anak, whitening, herbal, hingga sensitive expert. Produk
pepsodent mudah didapat karena dijual di supermarket dan minimarket di
berbagai kota di Indonesia.
b) Harganya pun relatif terjangkau.
c) Pepsodent pun senantiasa bekerja sama dengan PDGI untuk mempromosikan
brandnya.
3.8.2 Weakness/ Kelemahan

a) Iklan Pepsodent secara bergantian hanya menampilan adegan menyikat gigi

ataupun mengetes kekuatan gigi depan westafel dan cermin. Beberapa konsumen
bosan dan tidak dapat membedakan iklan Pepsodent yang terdiri dari beberapa
jenis.
b) Untuk iklan Pepsodent sensitive expert, terkesan meniru brand yang sudah lama
mengusung dan mengincar pasar gigi sensitive.
3.8.3 Opportunities
a) Masih tingginya tingkat penjualan dan loyalitas konsumen terhadap Pepsodent
membuatnya lebih unggul.
b) Threats Ada banyaknya pesaing yang juga mulai berinovasi.

BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1. Kesimpulan
Pepsodent telah menjadi market leader dan menguasai pangsa pasar di Indonesia
untuk produk pasta gigi, karena memiliki STP (Segementing Targeting Positioning)
yang telah direncanakan secara jelas dan diaplikasikan secara konsisten. Berdasarkan
analisis STP, Penulis menyimpulkan Pepsodent mengelompokkan produknya
berdasarkan segmentasi demografis pada variabel usia yaitu anak-anak dan dewasa,
serta segmentasi tingkah laku pada variabel manfaat, dimana Pepsodent menciptakan
beberapa produk yang menyediakan manfaat utama pada tiap merk bagi para
konsumennya. Adapun target pasar (targeting) Pepsodent yaitu anak-anak dan
dewasa serta konsumen yang memiliki kebutuhan khusus seperti permasalahan gigi
sensitive, mencegah gigi berlubang dan memutihkan gigi. Kata kunci yang menjadi
positioning dari produk pepsodent adalah inovasi sebuah produk dengan mengikuti
product life cycle (PLC) yang harus diperbaharui dan disesuaikan dengan selera
konsumen yang berubah, berkembang dan tumbuh bersama dengan pola-pola
perilaku serta tuntutan masyarakat. Pepsodent menjalankan PLC secara konsisten
dengan cara mengembangkan product content sebagai bagian product life cycle

strategy dan terus melakukan inovasi dalam kemasan, rasa, warna, bentuk sesuai
dengan segmentasi pasarnya yakni dewasa dan anak-anak. Pada produk Pepsodent
diferensiasi yang utama adalah :
1. Pepsodent adalah merk terkemuka di sebagian besar negara Asia dengan
Indonesia dan India sebagai pasar terbesar.
2. Pada tahun 2005 Pepsodent merupakan satu-satunya merek pasta gigi yang
diakui oleh FDI, Federasi Gigi Dunia, di samping asosiasi dokter gigi di
dalam negeri.
3. Pepsodent anak ikut bersaing dalam produk Pasta gigi anak.
4. Pepsodent menggunakan diferensiasi content dalam meluncukan varian baru
pasta gigi dari Triple action sampai Herbal Cooling dan juga Pepsodent
mengeluarkan sikat gigi yang inovatif.
Berdasarkan analisis 4P Bauran Pemasaran yang meliputi Product, Price, Place,
Promotion, maka penulis menyimpulkan:
1. Strategi pengembangan produk yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada
Pepsodent adalah Line Extension dan Brand Extension.
2. Strategi penetapan harga yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada
Pepsodent adalah Economy strategy dimana harga yang ditawarkan
sebanding dengan kualitas yang didapat oleh konsumen yaitu rendah/
terjangkau.

3. Strategi pemasaran promotion yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada

Pepsodent adalah Advertising, Sales promotion, Event, Public relation, Direct
marketing.
4. Strategi pemasaran distribusi yang dilakukan PT. Unilever Indonesia pada
Pepsodent adalah strategi distribusi intensif.
4.2 Saran
Untuk mempertahankan sebuah produk, kita memerlukan strategi pemasaran yang
tepat. Untuk itu diperlukan informasi yang selengkap-lengkapnya mengenai
keberadaan pasar secara rinci sehingga mempermudah pengambilan keputusan
strategi mana yang akan di ambil.
Oleh karena itu, kami memperkenalkan konsep pemasaran yang lebih maju, yang
diharapkan dapat memenuhi persyaratan teoritis maupun praktis. Konsep ini
dinamakan konsep pemasaran strategis yang menjelaskan bahwa perusahaan harus
memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus mencapai keunggulan daya saing
berkelanjutan. Konsep pemasaran tersebut terdiri dari 4 cagak, yaitu:
1. Fokus pada pasar
2. Orientasi pelanggan
3. Orientasi pesaing
4. Koordinasi antara fungsi dengan tujuan untuk mencapai kemampuan berlaba
jangka panjang.

DAFTAR PUSTAKA
[1] Chairunnisa.

2011. Segmentasi,

Targeting,

Positioning

dan

Positioning)

pada

Diferensiasi. http://chaisachairunnisa.blogspot.com
[2] Ervina.

2012. STP

(Segmenting, Targeting,

produk Pepsodent. http://blog.ub.ac.id

[3] http://www.slideshare.net/haidarkrisna/bab-10-15827160
[4] http://dhanyramadha.wordpress.com/tag/strategi/
[5] http://tri-kusumawati.blogspot.com/2011/06/product-line-strategies.html
[6] Jurnal Manajemen. Strategi Pemasaran (Marketing strategy): Segmentasi
(Segmentation), Targeting dan Positioning.
[7] Martha Sovianna. 5 Februari. Cerdasnya Pertahanan Pepsodent. Marketing

Communication - Branding Insight.

[8] www.unilever.co.id
[9] Assauri, Sofjan. 2002. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada Mc Carthy, E, Jerome dan Wiliam D. Perreault. Dasar-Dasar Pemasaran.
Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama
[10] Kotler, Philip. 1999. Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan
Pengendalian. Jilid 1.Jakarta.