REPOSITIONING MELALUI BRAND AMBASSADOR

Studi kasus mengenai Repositioning yang dilakukan Wardah Cosmetic PT

Paragon Technology & Innovation melalui Brand Ambassador Tatjana Saphira

Metode Penelitian Komunikasi II

DISUSUN OLEH:
Fatma N.S Azh-zahra
HUMAS C
210110120223

Program Studi Ilmu Hubungan Masyarakat

Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Padjadjaran
2015

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Konteks Penelitian

Produk kosmetika Wardah mengumumkan terpilihnya Tatjana Saphira
sebagai salah satu brand ambassador termuda mereka. Tatjana Saphira
terpilih menjadi brand ambassador di usia 17 tahun. Tatjana Saphira
merupakan satu-satunya brand ambassador Wardah yang tidak mengenakan
hijab. Selama ini Wardah selalu memilih brand ambassador wanita dewasa
yang berhijab. Pelan-pelan wardah memperluas target pasarnya dengan
memilih Tatjana sebagai brand ambassador.
Brand Ambassador adalah seseorang yang mempresentasikan potret
terbaik dari produk atau layanan. Seseorang ini bisa karyawan, perusahaan,
atau celebrity endorser (Soehadi, 2005:20)
Brand Ambassador menurut Royan adalah orang yang dipercaya untuk
mewakili produk tertentu. Penggunaan Brand Ambassador dilakukan oleh
perusahan untuk mempengaruhi atau mengajak konsumen untuk
menggunakan sebuah produk, pemilihan Brand Ambassador biasanya selebriti
yang terkenal. (Royan, 2005:14).
Sebanyak lima dari enam brand ambassador Wardah adalah wanita
berhijab dengan usia diatas 22 tahun. Namun ketika Wardah meluncurkan
produk baru yaitu Wardah Lightening BB Cream mereka juga mengumumkan
kepada public dua orang brand ambassador baru mereka yaitu Ria Miranda
dan Tatjana Saphira.

Pemilihan Tatjana menjadi brand ambassador merupakan terobosan

baru dalam positioning produk wardah. Positioning merupakan upaya
mengarahkan pelanggan secara kredibel (Kertajaya, 2004;11). Melalui
positioning pemasar membangun dan berusaha memperoleh kepercayaan
konsumen terhadap produk yang dipasarkan. Semakin kredibel di mata
pelanggan, semakin kuat/ kukuh juga positioning. Positioning juga merupakan
penentuan eksistensi merek, produk, dan perusahaan di benak pelanggan.
Philip Kotler (dalam Kasali 1989:526) mendifinisikan positioning
sebagai: the act of designing the companys offering and image so that they
occupy a meaningful and distinct competitive position the target costumers
mind.
Menurut Rhenald Kasali (Kasali, 1998:257) positioning adalah strategi
komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/
merek/nama megadung arti tertentu yang dalam beberapa segi
mencerminkan keunggulan.
Dengan terpilihnya Tatjana maka Wardah semakin menegaskan bahwa
produknya dapat digunakan oleh wanita dari berbagai rentang usia tidak
hanya wanita-wanita dewasa, namun cocok digunakan berbagai usia termasuk
remaja. Dia membentuk citra wardah yang dapat digunakan oleh wanita
umum. Wanita tidak berhijab maupun non-muslim dapat menggunakan
produk Wardah.
Dalam Tabloid bintang Alif Kartika, Product Development Wardah
Cosmetics saat konferensi pers di Pastis Kitchen & Bar, Setiabudi, Jakarta,
Selasa (18/2), "Mereka adalah sosok yang sangat inspiring. Ria adalah
desainer busana muslim sekaligus juga sosok ibu muda. Karena tidak ingin

dipersepsi hanya pada ibu-ibu atau wanita dewasa, maka Tatjana cocok untuk
mewakili anak muda.
Keputusan penggunaan Brand Ambassador harus melalui beberapa
pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti dan
permasalahan apakah selebriti tersebut dapat mewakili karakter produk yang
diiklankan (Royan, 2005:13)
Saat awal kemunculan iklan Wardah di televisi, Inneke Koesherawati,
salah satu Brand Ambassador Wardah, tampil menjadi bintang iklan wanita
berhijab yang menggunakan produk kosmetik. Munculnya artis berhijab yang
menggunakan produk kosmetik kala itu dianggap aneh. Karena produk
kosmetik biasanya tidak pernah mengekspos kecantikan wanita berhijab.
Setelah menampilkan Inneke Koesherawati sebagai brand ambassador,
Wardah juga memilih beberapa perempuan inspiratif lainnya untuk menjadi
brand ambassador. Perempuan-perempuan yang terpilih merupakan tokoh
yang memiliki pengaruh dan dampak positif di lingkungan masing-masing,
dan tentunya berhijab. Mereka adalah Dian Pelangi seorang desainer muda
berprestasi di tingkat nasional maupun internasional, Zaskia Sungkar seorang
artis Indonesia, Dewi Sandra artis dan musisi Indonesia, Lisa Namuri pelatih
pilates berprestasi, Ria Miranda desainer baju muslimah, Tatjana Saphira
model muda kebanggaan Indonesia yang merupakan brand ambassador
termuda Wardah, serta brand ambassador yang terakhir bergabug adalah
Tulus seorang musisi laki-laki yang saat ini sedang naik daun.

Setiap brand ambassador yang terpilih mewakili citra yang ingin

dibentuk oleh Wardah. Brand ambassador ini juga mewakili kampanye serta
produk yang akan dipasarkan Wardah kepada masyarakat.
Brand

ambassador

digunakan

dalam

perusahaan

untuk

mengomunikasikan produknya kepada public dengan menampilkan sosok

produk ke dalam diri brand ambassador, sehingga mampu memberikan
gambaran bagi masyarakat seperti apa seharusnya sebuah produk, siapa
target marketnya, isu apa yang diangkat dari perusahaan, serta bagaimana
perusahaan ingin dipandang oleh publik.
Wardah merupakan produk kosmetik pertama yang mendapat
sertifikasi halal di Indonesia. Wardah memiliki sertifikasi LP POM MUI. PAda
tahun 2012 Wardah mendapatkan Augrah Halal Award dari MUI dan
Kementrian Agama. Pada tingkat internasional Wardah mendapatkan
penghargaan International Award dari World Halal Council sebagai pelopor
kosmetik halal di dunia.
Wardah memposisikan produknya sebagai produk kosmetik yang suci
dan halal. Produk Wardah dibuat khusus dari bahan-bahan alami dan natural,
sehingga tidak membahayakan pengguna dan dapat digunakan oleh
perempuan berhijab.
Berbagai strategi digunakan wardah untuk memikat hati publiknya.
Diakui PT Paragon, tujuh tahun pertama merupakan masa-masa sulit bagi

mereka untuk memasarkan produk Wardah. Hal ini dikarenakan Wardah

merupakan produk dengan segmen sempit. Namun Wardah konsisten dalam
melakukan inovasi baru. Salah satunya adalah memilih brand ambassador
wanita menggunakan hijab. Sampai akhirnya Wardah mendapat liputan dari
salah satu Koran Jepang, Asahi Shimbun.
Wardah adalah perusahaan kosmetik Indonesia. seluruh produknya
yang berjumlah 200 macam telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan
oleh Majelis Ulama Indonesia. Penjualan yang dimulai sejak tahun 1995
melalui door to door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet
yang tersebar di Department Store dan Pusat perbelanjaan lengkap dengan
konsultan kecantikannya. (Asahi Shimbun, 2011)
Brand Wardah merupakan produk kosmetik produksi PT Pusaka
Tradisi Ibu. Perusahaan ini berdiri sejak tahun 1985. Wardah diambil dari
bahasa arab dengan arti bunga mawar. Wardah lahir sejak tahun 1995 didasari
atas kesadaran pemilik perusahaan terhadap produk-produk kosmetik yang
kurang sesuai dengan syariat Islam.
Pada bulan Mei 2012 perusahaan ini berganti nama menjadi PT
Paragon Technology and Innovation. Perusahaan ini memiliki visi menjadi
perusahaan yang bermanfaat bagi masyarakat dan terus berkembang di
berbagai bidang dengan menjadikan hari ini lebih baik dari hari ini. Visi
tersebut diwujudkan dalam lima misi perusahaan.

Keunikan dari kasus ini adalah Wardah

merupakan perusahaan

kosmetik pertama yang menampilkan brand ambassador wanita berhijab,

namun saat ini wardah memilih Tatjana Saphira sebagai salah satu brand
ambassador termuda yang tidak mengenakan hijab. Pemilihan brand
ambassador yang tidak mengenakan hijab merupakan suatu hal yang baru di
perusahaan.
Melihat

keunikan

tersebut,

penulis

tertarik

untuk

meneliti

Repositioning yang dilakukan brand Wardah melalui brand ambassador,

Tatjana Saphira.
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan konteks penelitian

yang telah dipaparkan diatas yang

menjadi focus kajian penelitian ini adalah Bagaimana penerapan

Repositioning brand Wardah melalui Brand Ambassador Tatjana Saphira?
1.3 Pertanyaan Penelitian
Adapun yang menjadi pertanyaan penelitian adalah:
1. Apa yang menyebabkan brand Wardah melakukan Repositioning
melalui Brand Ambassador Tatjana Saphira?
2. Bagaimana pola komunikasi pemasaran mengenai Repositioning
kepada publik?

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan penelitian adalah:
1. Untuk mengetahui apa yang menyebabkan brand Wardah melakukan
Repositioning melalui Brand Ambassador Tatjana Saphira?
2. Untuk mengetahui bagaimana pola komunikasi pemasaran mengenai
Repositioning kepada public?
1.5 Kegunaan Penelitian
Hasil yang diperoleh dari penelitian ini diharapkan dapat digunakan
oleh pihak sebagai berikut:
1.5.1 Kegunaan Teoritis
1. Dapat memperkaya khasanah kajian ilmiah mengenai studi kasus
repositioning perusahaan melalui brand ambassador.
2. Hasil penelitian ini dapat melengkapi kepustakaan bidang disiplin
ilmu Komunikasi khususnya di bidang Public Relations dan
Repositioning serta dapat dijadikan bahan informasi bagi pihak
yang berkepentingan dengan masalah yang di teliti.

1.5.2 Kegunaan Praktis

1.5.2.1 Bagi Akademisi
Penelitian ini dapat memberi manfaat berupa bahan acuan untuk
penelitian selanjutnya serta mampu memperkaya penelitian mengenai
strategi Repositioning produk melalui brand ambassador di perusahaan.
1.5.2.2 Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi yang valid
dan mendalam bagi perusahaan lain yang ingin mengetahui mengenai strategi
Repositioning produk melalui brand ambassador yang telah dijalankan oleh
Wardah.
Penelitian ini juga diharapkan dapat memberi manfaat bagi Wardah
dalam melakukan strategi product repositioning melalui brand ambassador
Tatjana Saphira dalam menjalankan fungsi public relations untuk memperluas
target pasar dari wanita dewasa berhijab menjadi wanita muda umum atau
tidak berhijab.