coala Naional De Studii Politice i Administrative,

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Specializarea Publicitate

Analiza crizei de imagine COSMOTE

Feraru Ana-Maria,
Gheorghe Maria-Gabriela,
Grupa I

BUCURETI, 2011

Analiza crizei este deosebit de important pentru orice organizaie. Ea se impune att
pentru a nva din crizele trecute, a iniia posibile aciuni profilactice, ct i pentru a organiza
i desfura activiti de gestionare a crizei i de reducere, pe ct posibil, a consecinelor ei
negative. Analiza crizei presupune, n primul rnd, modelarea crizei n toate etapele i
manifestrile ei i, n al doilea rnd, stabilirea elementelor crizei, precum i gradul lor de
implicare. (Ion Chiciudeanu, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti,
Editura Comunicare.ro, 2010, p. 170)
Astfel, orice organizaie are nevoie de un plan de gestionare al crizei, la fel de mult ca
i de o analiz a crizei, deoarece este cea mai bun modalitate si cea mai eficient pentru
organizarea i desfurarea de activiti de gestionare a crizei i de reducere a consecinelor ei
negative. Cu ajutorul unei analize corecte, organizaiile pot depi crizele mult mai uor, pot
stabili elementele acesteia i dup modul de acionare, pot rectiga ncrederea consumatorilor
cu mai mult uurin.
n luna decembrie a anului 2005, pe piaa telefoniei mobile a aprut un al treilea
juctor. Grecii de la COSMOTE arunc n joc 500 de milioane de euro i sper ca ntr-un an
s nu mai poat fi ignorai de concuren. COSMOTE a lansat operaiunile comerciale n
Romnia, promind s fac accesibil tuturor comunicarea mobil. Prin aplicarea unei
politici simple i unice de tarifare - n premiera pe piaa autohton - i printr-un portofoliu
personalizat de servicii, va avea s se ncerce acapararea treptat a unei importante pri din
pia.
COSMOTE Romnia a luat natere n urma unei tranzacii de 120 de milioane de
euro, reprezentnd valoarea transferului unui pachet de 70 % din aciunile Cosmorom ctre
divizia de telefonie mobil a grupului elen OTE. Rebranduirea a fost hotrt nc din luna
octombrie a anului 2005, de ctre acionariat, aceasta implicnd, pe lng schimbarea numelui
companiei, adoptarea imaginii de marc i identitatea colectiv. Astfel, noua companie va
avea s cpete i culoarea verde a companiei mam din Grecia, n locul combinaiei roualbastru folosite pn n acel moment.
Motenirea Cosmorom consta n acoperirea teritorial n procent de 18%, cu
posibilitatea de a deservi 54% din populaia Romniei, din care doar 50.000 de utilizatori ai
telefonului mobil au optat pentru un abonament al acestui operator. Directorul general al
COSMOTE Romnia, Nikolaos Tsolas, a declarat c n primul semestru al anului viitor
acoperirea va spori pn la 70 % din teritoriu, oferind oportuniti de comunicare pentru 90%
din ceteni i depind astfel, operatorii autohtoni consacrai. (Sptmna Financiar,
Valentin Moraru: http://www.sfin.ro/articol_3467/cosmorom_devine_cosmote.html#ixzz1gRDng8mR )

Prin urmare, conform jurnalistului Valentin Moraru, grupul COSMOTE nu se afla pe

piaa romneasc de foarte mult vreme, formndu-se n urma unei tranzacii, respectiv
cumprarea a 70% din aciunile Cosmorom. Cu toate acestea, directorul general al
COSMOTE Romnia, Nikolas Tsolas, s-a lansat n declaraii foarte periculoase, susinnd c
acoperirea va spori pn la 70% din teritoriul rii, atingnd astfel 90% dintre ceteni i
depind totodat operatorii consacrai, n mai puin de un semestru al urmtorului an.

Perioada premergtoare crizei:

n mod obinuit, aceast perioad este mai greu de stabilit. Este dificil de identificat
cu precizie cnd ncepe aceast faz, ns este posibil identificarea cu mai mult precizie a
perioadei ei de ncheiere. Simptomele ncheierii apar n momentul n care criza este
recunoscut n mod deschis de ctre toi membrii organizaiei. Actorii crizei, angajaii
organizaiei, percep semnele premergtoare crizei doar n momentul n care reflecteaz,
revenind asupra trecutului n lumina crizei prezente. (Ion Chiciudeanu, Valeriu one,
Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 171)
Astfel, innd cont de faptul c directorul general a fcut afirmaii destul de ndrznee
privind viitorul apropiat al COSMOTE, compania fiind d-abia la nceput de drum, era destul
de uor de prevzut o viitoare criz de imagine, mai ales c pe piaa romneasc existau deja
dou mari companii de telefonie mobil de mare succes, Vodafone i Orange, care nu aveau
de gnd s i uureze intrarea noului concurent.

Declanarea crizei:
Declanarea crizei poate mbrca multiple forme. De obicei, nceputul crizei este
raportat la un eveniment precis, dei nu ntotdeauna acelai pentru toi mebrii organizaiei.
Acest eveniment, intern sau extern, este ntotdeauna perceput ca fiind semnul evident al unei
modificri a echilibrului relaiilor de putere dintre polul dominant (organizaia ca
distrubuitor autorizat de informaie i ca proprietar al informaiei) i polul dominat (publicul
n calitate de receptor de informaie i productor de imagine). Evenimentul care marcheaz
nceputul crizei este legat, de obicei, de dou aspecte eseniale: mutaia polului dominant i
amestecul instanelor exterioare. (Ion Chiciudeanu, Valeriu one, Gestionarea crizelor de
imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 172)
Compania a intrat pe pia cu campanii agresive, oferind consumatorilor pachete
promoionale de nerefuzat. De exemplu, oferirea unor pachete tarifare avantajoase pentru

serviciile postpaid (incluznd aici i cel mai ieftin abonament cu minute naionale incluse) i,
n acelai timp, pachete prepaid cu pn la 47% mai ieftine dect ale concurenei i cu cea mai
lung perioad de valabilitate de pe pia (12 luni). Principalele elemente de noutate le
constituie renunarea la a oferi tarife reduse pentru convorbirile n reea i orientarea ctre
generalizarea acestora, n ambele variante de utilizare a serviciilor, precum i practicarea de
tarife exprimate n euro.
Prin urmare, n mai puin de 1 an de zile, COSMOTE Romnia a reuit s atrag peste
1 milion de clieni din toat ara. Referindu-se la acest moment important pentru companie,
Dl. Nikolaos Tsolas, CEO COSMOTE Romnia, a declarat: Depirea pragului de 1 milion
de clieni n numai un an de activitate n Romnia reprezint un indicator evident al
receptivitii pieei fa de produsele i serviciile noastre i al ncrederii consumatorilor n
marca COSMOTE. Preuim n egal msur fiecare client care ne acord ncredere i vom
continua s reprezentm cea mai bun opiune de pe piaa de servicii de telefonie mobil.
(http://www.cosmote.ro/ro/pressReleasesFullStory.aspx?cid=18350&ns=-10009 )
n anul 2006 COSMOTE Romnia i-a consolidat reeaua de distribuie, care cuprinde
aproape 600 de magazine n toat ara. Tot atunci, COSMOTE a creat 300 de noi locuri de
munc, mrindu-i echipa la 700 de angajai.
Aadar, COSMOTE i-a ndeplinit, n mare msur, scopul de a atrage foarte muli
utilizatori, ntr-un timp foarte scurt. Singura greeala care i-a mpins pe acetia n pragul crizei
de imagine, a constat n faptul c nu erau pregtii din punct de vedere tehnic, pentru a acoperi
o arie de reea att de extins. Astfel, din ce n ce mai muli consumatori au nceput s se
plng de semnalul slab sau inexistent din anumite zone ale rii, inclusiv n Bucureti.

Perioada crizei propriu zis:

Modul n care opiunea prin care se ofereau 2.000 de minute gratuite lunar n
schimbul a 3 euro la Cartela Prepay COSMOTE a fcut compania s-i modifice oferta n
timpul acesteia, din dorina de a-i pstra clienii mcar n parte mulumii de calitatea
reelei. Pentru a asigura clienilor servicii de calitate, extraopiunea de 2.000 de minute lunare
va fi disponibil doar clienilor Prepaid care activeaz cartela COSMOTE pana la 22 martie
2006",

se

arat

ntr-un

comunicat

remis

ziarului

financiar

electronic.

(www.SMARTfinancial.ro)
"Cererea fr precedent pentru extraopiunea de 2.000 de minute introdus de
Cosmote la nceputul lunii martie este o dovad evident a interesului romnilor pentru oferte

simple, accesibile si dezvoltate conform cerinelor consumatorilor. Succesul ofertei

COSMOTE a generat o cretere semnificativ a gradului de utilizare a reelei, datorit cererii
fr precedent i suprasolicitrii acesteia. Mulumim clienilor notri pentru ncrederea i
entuziasmul manifestate pentru serviciile noastre. Conform filozofiei COSMOTE orientate
ctre client, dorim s oferim telefonie mobil de nalt calitate. Extraopiunea de 2.000 de
minute este prima dintr-o serie de oferte dezvoltate conform cerinelor consumatorilor pe care
COSMOTE Romnia le va lansa anul acesta", a declarat Costas Kapetanopoulos, Director de
Marketing si Comunicare al COSMOTE Romnia.
Legat de calitate, aceasta las mult de dorit n reeaua COSMOTE din cauza
suprancrcrii. Valul de utilizatori ce i-au activat opiunea cu 2.000 de minute de convorbiri
n reea a fcut ca muli clieni s se declare nemulumii de faptul c trebuie s ncerce n
mod repetat pn s reueasc s efectueze un apel sau s primeasc unul, mesajul "reea
ocupat" fiind unul deja banal. COSMOTE s-a artat interesat i de rezolvarea acestor
probleme, care au prut diminuate n anumite zone, pe parcursul ultimelor zile.
Un exemplu concret pentru proporiile pe care le-a luat aceast situaie i problemele
care le-a generat este surprins ntr-un centru COSMOTE din Bucureti.
Centrul COSMOTE din Bucureti este de peste dou sptmni "cmpul de btaie" al
celor care se nghesuie s i cumpere cartela cu 2.000 de minute incluse, oferta valabil
numai pn la sfritul lunii martie 2006. Cei strni la coad spun "niciodat nu am vorbit
att de mult pe mobil". Sunt ns nemulumii de "btlia final" din faa uii, dup trei ore
de stat la coad. Aceasta din cauz c pe ua magazinului intr numai cei care au mprit
civa pumni i coate i cu puin noroc, au scpat de hoii de buzunare. "Nu e niciun fel de
organizare, nu e niciun paznic, sunt doar dou "domnioare" care nu reuesc s in n fru
mulimea, vin de o sptmn i n-am mai prins cartele pentru c de fiecare dat s-au
terminat, de ce v batei joc de noi?", le ntreab un tnr pe fetele de la intrare. "i eu a
trebuit s mpart pumni i coate ca s intru, am ncasat dou castane n cap, dar, dac nu m
bteam, nu aveam nici o ans s mi iau cartela!", strig o alt domnioar, care iese cu greu
din magazin.
"S vin Jandarmeria, mi-au luat actele!". "Btile" zilnice au adus i jandarmii la
"coada COSMOTE". "Dac se mai bat, o sa fim nevoii s i ducem la secie!", spune unul
dintre oamenii legii. Din pcate, "clienii" Jandarmeriei sunt nelipsii de la cozile zilnice
pentru c tiu c sunt tineri cu bani, spun jandarmii. Muli tineri sunt atrai de mirajul celor
33 de ore n care vor vorbi nestingherii cu doar trei dolari, cumprnd cartela COSMOTE.

"Am auzit de la colegi de oferta asta i nu am vzut scris n broura COSMOTE sau pe
Internet c nu se mai reporteaz minutele dac nu le vorbeti, oricum, ne asumm riscul
fiindc nu cred c vom consuma vreodata 2.000 de minute pe lun", ne spun ali doi tineri,
viitori soi.
Cei mai muli clieni COSMOTE sunt ns dezamgii. "Nu am tiut c merge numai
pe telefoanele COSMOTE sau cele decodate, acum probabil o s mai dau caiva dolari ca s
vorbesc cu telefonul meu, care e blocat pe Connex!", spune, grbit, o nou client care a stat
"nu mai puin de patru ore ca s intru fr s iau btaie".
Celor care stau zilnic la coad nu li se spune dect n magazin, dac intr, c cele
2.000 de minute nu se reporteaz n luna urmtoare dac nu se consum. "Pierd 2.000 de
minute dac nu vorbesc?! Pi ce catig? Mi se prea corect s pstrez mcar jumtate din ele
dac ntr-o lun vorbesc mai puin!", spune, nedumerit, un brbat. Mai mult, tot n magazin
se spune c cei trei euro trebuie pltii lunar, ca s i reactivezi cartela. "Cred c, de fapt,
revoluia COSMOTE e btaie de joc pe fa i noi suntem victimele!", ne-a mai spus,
dezamgit, o alt client.
Un alt exemplu despre haosul care l-a produs isteria cartelelor COSMOTE cu 2.000 de
minute cu doar 3 euro pe lun se ntmpl de aceasta dat n Focani.
Interlopii din Focani au ras toate cartelele COSMOTE. Membrii lumii interlope din
Focani au reuit s cumpere, toate cartelele rencrcabile COSMOTE, aflate pe piaa. "Este
o adevrat nebunie. Am fost nevoii s le vindem cu poria. Cte dou de persoan i tot nu
i-am mulumit pe toi. Stteau la rnd de mai multe ori", a declarat Iustin Urse, patronul unui
magazin. Interlopii s-au ludat c au cumprat o cartela cu 250.000 de lei vechi bucata. Au
de gnd sa reactiveze cartele, dup 31 martie, cnd se termin promoia, i s le vnd cu
700.000-1.000.000 de lei bucata. Conducerea COSMOTE sesizat de "luptele" care se dau
zilnic n faa magazinelor, ne-a declarat ca nu poate controla ceea ce se ntmpl, dar
"personalul calificat din magazinele COSMOTE a fost suplimentat ncepnd de astzi",
"stocurile de cartele sunt suplimentate zilnic" i cartelele "pot fi procurate i de la partenerii
notri Germanos si Romtelecom". "Firma Cosmote i respect promisiunile faa de
consumatorii romni, de a face telefonia mobil accesibil tuturor prin oferirea de soluii
unice, precum extraopiunea 2.000 de minute. De asemenea, comunicarea ofertelor noastre
este deschis i transparent faa de consumator", ne-a declarat Tereza Vlcan, Corporate
Affairs Manager la COSMOTE. Potrivit acesteia, detaliile despre ofert i neraportarea
minutelor n luna urmtoare "sunt comunicate n magazin, la serviciul de relaii cu clienii i

pe site-ul nostru", " telefoanele COSMOTE nu sunt codate n reeaua noastr", iar "oferta
este

explicit:

2.000

de

minute

reea

PENTRU

EURO

PE

LUNA."

(http://www.consumatoronline.ro/index.php?name=News&file=article&sid=6546&theme=Printer )
Din cauza lipsei de tehnologie pe care COSMOTE o ntmpin i de la care a plecat
toat aceast criz, foarte muli clieni ai companiei se arat extrem de nemulumii pe
forumuri de acoperirea reelei i cderile frecvente de reea din cauza supraaglomerrii
acesteia. Mai jos se gsesc cteva extracii de pe forumuri din care relev problemele
menionate mai sus.
1) Joi Iun 15, 2006 7:20 pm
acoperirea las de dorit!!!!! de ex n timioara n anumite zone nu ai semnal n bloc, trebuie
s stai pe balcon s vb!!!!!
2) Sm Iun 17, 2006 10:58 am
eu dup ce mi-am cumprat o cartela cosmote...dintr-un Germanos...cnd am ieit din
magazin nu mai aveam semnal...
3) 11 March 2006 - 11:53 AM
cosmote e bine s l ai aa de rezerv sau doar pentru amici, familie..nu cred c are prea
mult baz...dar aa puin merge
4) 24th January 2006, 10:24
Pe strad merge i pe cosmote dar n cas are semnal prea slab pentru a suna sau chiar nu
gsete reeaua.
P.S. Pe balcon merge dar nu din prima.
5) 9 May 2006, 19:02
Pn acum am fost mulumit de reeaua Cosmote...
Astazi la ora 4.58 AM ( adic diminea ) am primit 14 mesaje , cel mai vechi fiind din dat
de 7. Deci eu am primit mesajele la 72 ore dup ce au fost expediate!!! Nu e prima dat cnd
se ntmpl , dar de obicei primeam mesajele din ziua respectiv ( tot la 4 dimineata ... de
parc ar avea ceva cu mine.
Aadar ... recomand Cosmote doar pentru a vorbi nu i pentru a da mesaje....
Astfel, din toate aceste preri ale consumatorilor, la nivel naional, putem deduce c
organizaia Cosmote s-a confruntat cu o criz de imagine foarte serioas. Lovitura fiind i mai
puternic innd cont de faptul c aceasta se afla n perioada pionieratului i scopul lor evident
era de a-i ctiga notorietate i ct mai muli clieni.

Perioada de dup criz:

Faza de dup criz (post criz) poate fi identificat dup dou criterii:
a) membrii organizaiei declar criza depit, constatnd mbuntirea imaginii organizaiei
i rectigarea ncrederii publicului. Organizaia i reia activitatea normal, i conserv i
i consolideaz identitatea, restabilete fluxurile informaionale interne i extraorganizaionale;
b) constatarea erodrii totale a imaginii organizaiei, a imaginii produselor si serviciilor sale, a
dezmembrrii organizaiei i a necesitii crerii unei noi identiti

(Ion Chiciudeanu,

Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2010,

p.174).
Astfel, compania COSMOTE se afl n prima situaie prezentat n curs. Conducerea
lund deciziile necesare ieirii din criz. Mai jos vom prezenta deciziile conducerii companiei
COSMOTE care au dus la ieirea din criz.
Compania COSMOTE anun c extraopiunea de 2.000 de minute lunare pentru
numai 3 euro pe lun va fi disponibi pentru activare pn la data de 31 martie 2006 doar
clienilor Prepaid care au activat cartela COSMOTE pn la data de 22 martie 2006. Decizia
COSMOTE nu este total fair-play, regulile "jocului" fiind astfel schimbate n timpul acestuia,
ns se poate concluziona c operatorul de telefonie mobil a gsit totui o modalitate prin
care s nu limiteze oferta n sine, ci doar corespondena dintre activarea cartelelor noi i
activarea opiunii. Astfel, aa cum a promis iniial COSMOTE, opiunea se poate activa pn
la dat de 31 martie 2006, dar numai pentru cartelele activate n prealabil pana la 22 martie
2006.
O alt modalitate prin care COSMOTE a ncercat s limiteze totui numrul clienilor,
o msur paradoxal care evideniaz succesul neateptat al "Revoluiei" - este
nesuplimentarea unor stocuri de cartele Prepay COSMOTE. Astfel, n multe magazine
COSMOTE, dar i la dealeri precum Germanos, aprea lipit pe geam mesajul "Nu mai avem
cartele COSMOTE" sau "Stocul de cartele COSMOTE a fost epuizat". Aceast decizie ns se
contrazice cu declaraia Terezei Vlcan (Corporate Affairs Manager la Cosmote) cum c
stocurile de cartele sunt suplimentate zilnic i cartelele pot fi procurate i de la partenerii
COSMOTE, Germanos i Romtelecom.
O alt decizie pe care compania o pune n practic, dei aceasta se gsea n obiectivele
organizaiei dinaintea izbucnirii crizei este aceea c, in urma unei investiii substaniale de
peste 220 milioane euro, compania dorete s-i extind n timp record acoperirea reelei la
aproape 92% din populaie i mai mult de 76% din teritoriu. Astfel, COSMOTE putnd s

ofere servicii de telefonie mobil de calitate pentru aproape 20 de milioane de romni.

COSMOTE va continua s investeasc n extinderea reelei GSM pentru a ajunge la peste
95% acoperire a populaiei i mai mult de 82% acoperire teritorial la sfaritul acestui an. Ca
rezultat al dezvoltarii rapide a reelei, numrul consumatorilor romni care beneficiaza de
acoperire COSMOTE crete n medie cu 15.000 pe zi. Obiectivul strategic al companiei este
de a atinge 98% acoperire a populaiei 85% acoperire teritorial, depind astfel gradul de
acoperire al celorlali operatori.
n conformitate cu politica Grupului COSMOTE de a oferi servicii de telefonie
mobile de cea mai nalt calitate, COSMOTE Romnia pune un accent deosebit pe
optimizarea reelei sale. Compania realizeaz investiii semnificative pentru a mbuntii
capacitatea reelei i a extinde acoperirea n ntreaga ar, intenionnd s depeasc gradul
de acoperire al celorlali operatori n cursul anului viitor, a declarat Nikolaos Tsolas, CEO
Cosmote Romania, n cadrul unei conferine de pres.
O alt decizie a conducerii pentru ieire din criz este aceea cum c organizaia
COSMOTE a lansat recent o campanie naional de comunicare cu scopul de a informa
publicul despre extinderea semnificativ a acoperirii reelei n ntreaga ar.

Situaia Prezent (actual) a organizaiei:

Situaia prezent a companiei COSMOTE este una foarte bun. Imaginea organizaiei
este una pozitiv, rezultnd faptul c deciziile pe care compania le-a luat n trecut au fost
unele favorabile.
Nu putem ascunde faptul c pe timpul crizei conducerea COSMOTE a anunat c
planurile de dezvoltare a reelei includeau, de asemenea, i acoperirea staiilor i tunelelor de
metrou de la Bucureti, pn la nceputul anului 2007. ns acest lucru a fost dezvoltat abia n
anul 2011, ceea ce reiese c la momentul respectiv, n anul 2007, conducerea Cosmote nu i-a
respectat toate anunurile publicate n conferinele de pres.
n prezent, ns, compania COSMOTE a reuit s i mentin o imagine pozitiv pe
care a ncercat s i-o construiasc de-a lungul anilor.

Rolul i implicarea mass-media:

Analiza rolului i implicrii mass-mediei n criz nu este un lucru facil. Pentru a fi

posibil o astfel de ntreprindere, se impun: monitorizarea sistematic a presei; identificarea
tuturor informaiilor vehiculate despre organizaie pe timpul crizei; studierea modului cum a
reflectat presa principalele momente ale crizei, a modului cum a redat informaiile transmise
de la centrele de decizie i de gestionare a crizei, precum i de ctre liderii de opinie;
evaluarea, din perspectiva consecinelor, a relatrilor inexacte mai puin grave, grave i foarte
grave aprute n pres; reacia adecvat sau inadecvat a organizaiei la aceste relatri. De
asemenea, este important s stabilim cadrul favorabil sau defavorabil creat de mijloacele de
comunicare n mas, imaginile pozitive/negative induse de ctre acestea, publicul-int vizat i
dac este cazul, tipurile de manipulare i consecinele lor. (Ion Chiciudeanu, Valeriu one,
Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2010, p. 177)
Departamentul Corporate Affairs a analizat prezena acestei probleme n pres, att
pentru 2005 ct i pentru prima jumtate a anului 2006. Eecul Cosmorom, datorat lipsei
investiiilor n reea sau COSMOTE s-a lansat fr a avea acoperire corespunztoare i este
sortit eecului erau doar cteva din titlurile negative regsite n diverse publicaii importante.
Au fost analizate peste 760 de materiale publicate n 2005 i aproximativ 600 de
articole publicate n pres n prima jumtate a anului 2006. Au fost monitorizate forumurile
on-line i blogurile jurnalitilor i specialitilor. Auditul media a relevat c acoperirea de slab
calitate a COSMOTE (i a fostei Cosmorom) era un subiect de pres des ntlnit, iar raportul a
concluzionat c eforturile de comunicare trebuie concentrate pentru mbuntirea acestui
aspect.
Relaia organizaiei COSMOTE cu presa a fost destul de strns. Compania a cutat de
atunci s comunice de fiecare dat indicatorii-cheie de performan pozitivi, s fac referiri
pozitive despre dezvoltarea acoperirii reelei,

dar i s elimine

meniunile negative

referitoare la organizaie. Un exemplu n acest sens l constituie faptul c, publicul int,

secundar pe care COSMOTE l vizeaz nc din 2005 este reprezentat de: mass-media,
autoritile romne din sectorul telecomunicaiilor, mass-media internaionale din domeniul
IT&C, analiti internaionali din domeniile financiar i telecomunicaii, lideri de opinie din
industrie.
COSMOTE a trecut prin mai multe etape privind soluionarea crizei de imagine, iar
mass-media a jucat un rol foarte important n corectarea imaginii organizaiei.
Prima etap a avut loc n toamna anului 2006, odat cu lansarea campaniei
Acoperirea, n cadrul unei conferine de pres. n aceeai zi campania a debutat i cu un clip
publicitar. Reprezentanii COSMOTE care au susinut conferina de pres au fost: Nikolaos

Tsolas, Director General COSMOTE Romnia, Zsolt Nagy, Ministrul Comunicaiilor i

Tehnologiei Informatiilor, Lampros Iskos, Director Dezvoltare Reea & Operaiuni
COSMOTE, Costas Kapetanopoulos, Director de Marketing & Comunicare COSMOTE,
Tereza Vlcan, Director de Comunicare al COSMOTE.
A doua etap a constat n organizarea Caravanei Acoperirea, denumit i Coverage
Road Show, de ctre echipele departamentelor de Corporate Affairs i Dezvoltarea Reelei,
care s-a desfurat n anumite puncte cheie ale rii. Etapa a inclus conferine de pres i
ntlniri cu autoriti locale din Braov (16 Noiembrie 2006), Bacu (22 Noiembrie 2006),
Sibiu (19 Decembrie 2006), Constana (27 Februarie 2007), Bucureti (2 Mai 2007,
comunicat de pres cu acoperirea n principalele staii de metrou, 22 Iulie 2007, comunicat de
pres pentru a anuna acoperirea complet a staiilor de metrou), Delta Dunrii (14 17
Septembrie 2007, deplasare cu presa).
Ultima etap, cea de-a treia, a constat n rapoarte lunare i evaluri ale meniunilor din
pres. De data aceasta organizaia a ntmpinat diverse dificulti:
Desfurarea evenimentelor la nivel local a fost ntrziat deoarece au aprut alte prioriti
n comunicare.

Dificulti ntlnite la nivelul presei locale din cauza politicii agresive de condiionare a

prelurii informaiilor distribuite de materiale publicitare, problem prezent la nivel de pia.

Echipa Corporate Affairs i-a intensificat eforturile de a-i construi o relaie solid cu
publicaii reprezentative la nivel local pentru asigurarea unor relatri adecvate

Deschiderea magazinului COSMOTE n Sibiu a fost corelat cu o conferina de pres care

a inclus referiri la extinderea acoperirii reelei i investiii n zon.

Transmiterea de mesaje pentru tineri s-a dovedit dificil prin intermediul mass-media

tradiionale. COSMOTE s-a asociat cu asociaia studeneasc AIESEC pentru a facilita

accesul n principalele centre universitare.
Rezultatele comunicatelor de pres i a ntregii campanii au fost pozitive i
mulumitoare. Astfel, n mai puin de un an, percepia asupra acoperirii COSMOTE a crescut
cu mai mult de 30 de puncte procentuale; campaniile de comunicare au generat peste 200 de
materiale media n decursul unui an, aproximativ 10% din totalul acoperirii media;mesajelecheie au fost transmise eficient; informaiile legate de campanie i progresul acoperirii
COSMOTE au generat materiale pozitive i au fost inserate n cadrul diverselor platforme de
comunicare; campania de publicitate pentru anunarea acoperirii reelei COSMOTE a fost
premiat pentru eficiena sa cu un premiu Effie GOLD la premiile Effie 2006; un raport recent
despre Grupurile OTE i COSMOTE, publicat de Citigroup, menioneaz COSMOTE

Romnia ca un concurent pentru titlul decea mai rapid dezvoltare a unei reele de telefonie
mobil n Europa.

Consecine:
n linii mari, Compania COSMOTE a reuit s gestioneze corect criza prin care a
trecut n anul 2006, mai ales c organizaia nu avea nici mcar un an de la apariia sa, pe
piaa romneasc. Muli ar fi putut s prezic faptul c organizaia COSMOTE nu va reui s
treac cu bine peste acest criz i c varianta a doua din Perioada de Post-criz, prezentat n
cursul de Gestionarea crizelor de imagine, ar fi reprezentat-o precum studiu de caz.
O consecin major a acestei crize a fost investirea masiv i n mod alert n reeaua
de acoperire a companiei COSMOTE. Investiia fiind una costisitoare, de 220 de milioane de
euro, dar fiind una binevenit i bine gestionat de conducere, dat fiind faptul c n doar 12
luni tehnologia a fost mbuntit. Astfel, COSMOTE a ajuns la cifra de 20 de milioane de
abonai romni.
O a doua consecin a acestei crize a constat n apariia unor oferte viitoare mult mai
temperate. Nu au mai existat oferte care includeau mii de minute la abonamente i cartele
prepltite, ci au cutat s dezvolte oferte avantajoase la telefoane. COSMOTE a aprut pe
pia cu oferta Telefoane la un Leu.
Cea de a treia consecin la criza de imagine pe care organizaia a ntmpinat-o n
etapa sa de lansare a fost dezvoltarea unui proiect nou pe piaa romneasc. Proiectul
Notificare Prezen. Prin intermediul acestui serviciu gratuit, clienii COSMOTE ce apeleaz
un alt utilizator COSMOTE care are telefonul nchis sau nu se afl n aria de acoperire, vor
putea fi informai despre revenirea acestuia n reea printr-o notificare de tip SMS: Acum pot
fi contactat pe mobil. Am devenit disponibil.
n finalul acestui proiect, putem afirma faptul c Departamentul Managemetului de
Criz a reuit s gestioneze corect criza de imagine prin care Compania COSMOTE a trecut,
ba mai mult a reuit s i imbuntaeasc serviciile ntr-un timp relativ scurt.

Bibilografie:

Ion Chiciudeanu, Valeriu one, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura

Comunicare.ro, 2010

Sptmna Financiar, Valentin Moraru: http://www.sfin.ro

http://www.cosmote.ro

www.SMARTfinancial.ro

http://www.consumatoronline.ro