Bunga Addinta Swandari | 13/349659/SP/25835

RESUME [Reading Culture in Arab Television Advertising: A Content

Analysis of Egyptian Advertising (Nagwa El Gazzar MISR International
University)]
Iklan mempunyai fungsi untuk mengajak dan membujuk. Banyaknya iklan membuat kita
menjadi materialistis dan membuat stereotip tertentu dalam pikiran kita. Nyatanya, hal tersebut
membuat iklan memiliki pengaruh lain yaitu dalam unsur konsumsi budaya. Iklan membawa
pengertian tertentu yang dapat membantu sosial membuat respon, pilihan, serta pengertian
mengenai budaya yang masyarakat anut. Iklan mampu menjadi setir budaya dalam kehidupan
sosial. Membuat iklan memerlukan pemahaman terhadap aktivitas budaya dan kebiasaan dalam
masyarakat. Iklan berisi informasi mengenai produk dan pemaparan produk. Pengiklan butuh
untuk menyesuaikan iklan dengan budaya yang ada masyarakat untuk menghasilkan sudut
pandang yang baik dan benar mengenai produk yang diiklankan. Bagi masyarakat, iklan bukan
hanya mengenai pesan mengenai barang dan jasa, tetapi juga pesan sosial dan budaya cerminan
masyarakat mereka.
Jurnal ini berfokus pada studi eksplorasi dalam membaca konten budaya dalam iklan.
Jurnal ini mengacu pada iklan televisi mesir dengan tujuan untuk mengungkap nilai-nilai budaya
yang direfleksi dan pesan ideologi dalam iklan yang dimasukkan mengesampingkan pesan-pesan
penjualan. Jurnal ini mengenalkan riset antar budaya dengan tujuan mengklarifikasi bagaimana
budaya dimanifestasi dalam iklan antar budaya. Sampel yang digunakan dalam jurnal penelitian
ini adalah dua channel program televisi Mesir yang ditayangkan 15 Januari hingga 1 Februari
2000. Decoding menggunakan konsep-konsep kategori produk, penggunaan produk, komunikasi
verbal, komunikasi non verbal, nilai dalam iklan, format informasi produk, format gambar
produk, format personalisasi, format gaya hidup, latar belakang iklan, dan hubungan antara
kekuatan dan kontrol di dalam iklan dalam kedua channel tersebut, 115 iklan ditemukan sebagai
subyek analisis data.
Hasil dari riset mengungkapkan bahwa produk makanan, minuman, dan kosmetik
memayoritasi iklan. 80% iklan ditayangkan secara umum bukan privat, 83% menggunakan arab
gundul bukan arab formal, 82% tidak memperlihatkan setting waktu, 41% menggunakan satu
atau dua model iklan dan tidak lebih, dan 61% menggunakan sudut pandang laki-laki dalam
iklannya. Nilai-nilai modernitas lebih ditonjolkan dalam sebagian besar daripada nilai
tradisionalnya, pun latar belakang iklan lebih menonjolkan kelas sosial tinggi dibanding
menengah. Hasil keseluruhan juga menyatakan bahwa laki-laki lebih ditonjolkan dan menjadi
perhatian sosial daripada perempuan dimana perempuan mendapa ketertarikan dan perhatian dari
model pria.