Clasificacin de los Procesos de

ECR

TRADE MARKETING 2
JOS OROPEZA
Prof. ngel Jos Nez Herrera

INTRODUCCION

Toda empresa est inmersa en un determinado entorno que evoluciona y est

sometido a un cambio continuo y permanente, el que a su vez le propicia condiciones
tanto en sus relaciones con los proveedores, competencia, clientes, personal, etc.,
como en sus resultados. El xito empresarial exige una continua adaptacin de la
empresa a su entorno tratando de lograr la mxima eficiencia en su funcionamiento
interno. Los factores que inciden son: externos, que son los que estn ligados al
entorno y que generalmente son de difcil control, y los internos que son los que estn
ligados a la propia organizacin. Uno de los factores internos a los que se enfrentan
las empresas para ser ms productiva, es la Planificacin-Organizacin y Control de la
produccin, en otras palabras el Sistema de Gestin de la Produccin, el cual debe
estar dirigido hacia el logro de los objetivos de la organizacin (obtener beneficios,
satisfacer al cliente tanto en plazos como en calidad, obtener produccin al ms
bajo costo y con el menor consumo material posible, etc.).
Un sistema de gestin de la produccin indebidamente enfocado puede provocar
grandes problemas de tiempo de entrega, inventario, elevado costo de produccin y
otros problemas que afectan la competitividad de la empresa.
Siempre han existido un elevado nmero de empresas, que consideran necesario
mejorar su sistema de gestin de la produccin y solo muy pocas de ellas consideran
que a la par de mejorar los factores elementales (Inputs: materias primas, materiales,
mano de obra, energa y tecnologa), deben mejorarse los factores dispositivos
(planificacin, organizacin y control),lo que les permitir prestar un mejor nivel de
servicio a los clientes, tener un mayor control de inventario, un mayor control de
las operaciones en planta, mejorar la efectividad de la administracin, y otras ventajas
relacionadas con los costos y la calidad de la produccin actualmente el inters de la
empresa se centra en mejorar la gestin logstica para as poder ofrecer mejor servicio,
que el cliente lo pueda apreciar y que lo distinga del resto. Esto ha conllevado al
desarrollo de nuevos modelos en la forma de dirigir la cadena de suministro como lo es
el ECR (Respuesta Eficiente Al Consumidor).

Resumen Ejecutivo
Antecedentes: El Efficient Consumer Response naci a mediados de 1992 en
Estados Unidos, cuando altos ejecutivos de la industria minorista, mayorista, brker y
fabricantes fundaron un

grupo

voluntario

llamado

Grupo de

Trabajo

ECR.

Anteriormente haba existido otro intento del sector llamado Quick Response Respuesta Rpida (QR), cuyo objetivo era acortar el ciclo de la cadena de
abastecimiento. ECR se desarroll ms tarde sobre las prcticas QR, basado en un
enfoque ms amplio porque integra bajo el mismo objetivo, desde el fabricante hasta el
minorista, y equilibrado, porque busca el beneficio de todos ellos poniendo el acento en
la comprensin de las necesidades del consumidor. Estados Unidos fue el precursor
del desarrollo de esta estrategia. Y Europa la incorpor en 1995.
Comparando este modelo con el sistema tradicional conocido el sistema push que se
produce sin tener en cuenta la demanda, este mtodo pretende un cambio
de actitud en la relaciones suministrador-detallista mediante la coordinacin y
acercamiento a las necesidades del consumidor (sistema pull, en lnea con la
filosofa Just in Time)

Conceptos: ECR es la sigla de Efficient Consumer Response, es decir, Respuesta

Eficiente al Consumidor. Tras ese nombre se esconde un verdadero desafo para los
fabricantes, distribuidores y comerciantes minoristas, dado que implica una nueva
relacin basada en el trabajo conjunto y coordinado. El premio: aportar mayor valor
agregado a todos los eslabones de la cadena, aumentando la calidad y reduciendo los
costos. Informe sobre una estrategia que muchas empresas alimentarias ya han
implementado y que otras deben empezar a plantearse. El objetivo principal del ECR
es integrar los procesos logsticos y comerciales a lo largo de la cadena de
abastecimiento, de modo que, en lugar de maximizar la eficiencia de cada uno de ellos
por separado, se potencia la del sistema en su conjunto. Se reemplaza el esquema de
"push" donde se fuerza el ingreso de los productos, para dar lugar a un "pull" donde se
responde a la demanda del consumidor alcanzando en el proceso una mayor eficiencia
global. El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares bsicos: proveer

valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar el valor y
minimizar la ineficiencia a travs de la cadena de abastecimiento. Las metas, a su vez,
se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a los consumidores
de los productos y servicios que ellos quieren; reducir inventario; eliminar transacciones
en papel, y modernizar el flujo de producto. De este modo, ms que una herramienta,
ECR, constituye un cambio organizacional, e implica repensar el negocio. La
implementacin de ECR se puede dividir en cuatro etapas. 1a - Consiste en dividir a
todo el negocio en categoras y establecer las estrategias para cada una de ellas. Un
jefe o gerente de categoras puede tener a su cargo una o ms categoras y ser su
responsable abarcando todo el proceso, desde la negociacin de compra, el manejo de
stocks, la poltica de marketing, la ubicacin del producto en la gndola y finalmente la
venta. 2a - Se refiere a la implementacin del Category Management. En esta etapa
pueden ponerse en marcha todas las categoras al mimo tiempo, o incorporarlas
gradualmente hasta abarcar su totalidad. Es necesario definir los indicadores que
medirn el desempeo de cada categora, tales como: ventas y ganancias brutas,
mrgenes sobre ventas, contribucin marginal, das de stock, rotacin etc. 3a Consiste en extender el proceso de manejo de categoras hasta el proveedor. El
proveedor debe adaptar su estructura para que se establezca una comunicacin ms
fluida con el responsable de la categora. 4a - Se refiere al aprovisionamiento continuo.
La idea central es que no se hagan rdenes de compra ni pedidos, sino que el
proveedor al recibir las cifras de ventas, mediante el uso del EDI(Intercambio
Electrnico de Data), entregue en tiempo y forma los productos.
Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los aspectos
logsticos, busca una: Reposicin eficiente. El modelo de reposicin eficiente tiene
como nico objetivo proveer el producto correcto, en el lugar correcto, en la cantidad
correcta y de la forma ms eficiente posible. Es decir, que exige un trabajo conjunto
entre supermercados y proveedores para generar un flujo de informacin nico, exacto
y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento. De ese modo se trata de
conseguir: Incrementos de venta por reduccin de faltantes. Reduccin de existencias
en la cadena de suministros / Reduccin de costos de obsolescencia. Reduccin de
costos de gestin de pedido, almacenaje, manipulacin, transporte por acortamiento de

la cadena de suministros. En lo relativo a los aspectos comerciales (Category

Management) los esfuerzos se dirigen a contar con: Surtido eficiente .El minorista debe
tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del consumidor. Para ello es
importante la utilizacin eficiente del local y de la gndola, ofreciendo al consumidor
aquellos productos que realmente demanda. El surtido adecuado permite: El
incremento de ventas y mrgenes por metro cuadrado. La disponibilidad de producto
para el consumidor final. Promocin / precio eficientes.Esta tcnica define
procedimientos para que las promociones logren los resultados esperados. Se disean
acciones para cada categora y adecuados a cada local de venta, obteniendo una
mayor rentabilidad. Reduccin de costos de produccin, almacenaje y distribucin por
la estacionalidad inducida. Reduccin de costos de gestin y control de las
promociones. Lanzamientos eficientes. El objetivo es optimizar las inversiones
realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos que satisfagan mejor las
necesidades de los consumidores, reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al
mercado. Se consiguen de este modo: La reduccin de lanzamientos no rentables. La
optimizacin de los mrgenes comerciales obtenidos de los lanzamientos.

Ejemplo De La Aplicacin Del ECR:

En visita a las instalaciones del

Hper Mercado, Plan Suarez, ubicado en la Urbina, Municipio Sucre, Dtto Capital, se
determin que se aplica el Modelo ECR, en el pedido de los suministros para abastecer
dicho establecimiento y as se logra la satisfaccin del consumidor. Se escogi el
producto Coca Cola a fin de establecer cmo se aplica el ECR. Con un software de EDI
(Intercambio Electrnico de Datos), el Plan Suarez , enva un mensaje normalizado
llamado Orden de Compra al distribuidor de Coca Cola.

De eso trata el ECR o Respuesta Eficiente al Proveedor. La pieza clave del ERC es el
intercambio de informacin del punto de venta entre cliente y proveedor. A partir de ah,
se trata generar previsiones de demanda consensuadas y compartir la gestin de los
stocks. Los mensajes fundamentales de EDI que intervienen en el ECR son dos:
el Inventario Y Orden de compra. Mediante el Inventario, el cliente (El Plan Suarez)
Transmite informacin sobre el nivel de stock. El Plan Suarez enva el mensaje
Inventario, con el estado de las existencias de los productos del fabricante y el
proveedor, estudia esos datos y hace una propuesta de pedido, enviando una orden de
compra.

La orden de compra es el pedido, porque en el ECR lo normal es que los pedidos los
haga el proveedor, y no el cliente; por consiguiente es el proveedor quien gestiona el
inventario, y por lo tanto procesa el pedido a partir de la informacin que ha recibido del
cliente.

La Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), se aplica en el PLAN SUAREZ para

trabajar conjuntamente con los proveedores a fin de darle valor agregado a los
consumidores y a la vez se reducen los costos de gestin de pedidos y almacenaje