mr Boris Milovi

Anatomija i modelovanje
uspene implementacije
elektronskog upravljanja
odnosima sa kupcima

Strukturu predmeta istraivanja su inili

istraivanje sutine sistema CRM;

definisanje pojma CRM;
odreivanje osnova tog pristupa;
istraivanje modela strategije CRM u literaturi;
odreivanje na koja se znanja i naune discilpline oslanja;
s obzirom da je, u sutini, to holistiki pristup, razmatranja
svih njegovih aspekata;
definisanje uslova za razvoj elektronskog sistema CRM;
demistifikovanje eventualnih zabluda oko CRM strategije i
reenja;
prouavanje trita CRM tehnologije;
istraivanje postupaka implematacije.

TEORIJSKE OSNOVE RADA

Zadovoljstvo kupaca i razvoj marketinga

odnosa
U okviru upravljanja kupcima identifikovane su brojne
prednosti za organizacije (Jobber & Lancaster, 2006, str.
213):
bliskost sa kupcima;
poboljana komunikacija i koordinacija;
kvalitetnije praenje prodaje i servisa;
lake donoenje odluka;
vei obimi prodaje;
nie cene kroz optimizaciju proizvodnje;
saradnja sa kupcima u polju razvoja novih proizvoda i
usluga.

Odnos organizacije i kupaca

Svaka organizacija morala da odgovori na sledea pitanja koja
se tiu strategije u vezi sa kupcima:
Ko su kupci proizvoda ili usluga organizacije?
Koju posebnu vrednost im obezbeuje organizacija?
Da li je potrebno svakog potencijalnog kupca pretvoriti u
stvarnog kupca?
Da li se moe oekivati dominacija organizacije na ciljnom
segmentu trita?
Da li je svakom potencijalnom kupcu potrebno pruiti
celokupan spektar proizvoda i usluga?
Da li je svakom kupcu neophodno ponuditi jednak kvalitet
proizvoda i isti nivo usluga?
Da li je potrebno upotrebiti sva raspoloiva sredstva da bi
se neki kupac zadrao?

Lojalnost kupaca

Permanentan odnos sa kupcima, praenje njihovih zahteva,

a zatim i njihovo ispunjavanje, predstavlja glavni korak u
stvaranju lojalnih kupaca
Lojalni kupci su oni kupci koji su verni odreenoj marki ili
organizaciji.
Zadovoljstvo je samo privremeno stanje osobe koje je
potrebno prevesti u trajnu lojalnost.
Lojalni kupci predstavljaju vrednu imovinu organizacija i oni
ine temelj za kreiranje dugorone profitabilnosti.

Zadovoljstvo kupaca

Sloen je koncept sastavljen od razliitih elemenata koji se

vremenom menjaju

Zadovoljstvo se posmatra sa dva aspekta:

transakcijskog - naglasak je na zadovoljstvu nakon donete
odluke, pa se on posmatra kao rezultat jedne transakcije
kumulativnog - praenje zadovoljstva kroz dui vremenski
period i obuhvata kupca, odnosno njegovo zadovoljstvo koje
se stvara u svim relacijama s organizacijom

Ukupno zadovoljstvo kupaca se posmatra kao zbir

zadovoljstava koje kupac doivi u interakciji s organizacijom,
kao zadovoljstvo svim usputnim uslugama koje se veu za
organizaciju.

Preduslov postignutog zadovoljstva je da organizacija stvara i

prua kupcima vrednost i to veu nego konkurentska
organizacija

Bliskost sa potroaima i uloga strategije

CRM

Uspene organizacije se trude da uhvate informacije pri

svakoj moguoj dodirnoj taki sa kupcem. Te dodirne take
ukljuuju kupevu kupovinu, kontakte sa prodajnim
osobljem, pozive u vezi s uslugama i podrkom, posete na
mrei, ankete o zadovoljstvu, kreditne i platene interakcije,
studije istraivanja trita svaki kontakt izmeu kupca i
organizacije.
Organizacije koje na prvo mesto stavljaju bliskost sa
kupcima se trude da im na najbolji mogui nain obezbede
tano one proizvode i usluge koje oni zahtevaju u okviru
ponude koja je samo njima prilagoena.
CRM je pre svega (prema Payne, 2005, uvod):

strategija, a ne skup taktika;

za kupce, a ne organizaciju;
usmeren na poslovne procese, a ne na softver;
vezan za ishode, a ne za uinak;
dugoroan, a ne kratkoroan odnos sa kupcima.

UPRAVLJANJE ODNOSIMA
SA KUPCIMA

Definisanje upravljanja odnosa sa

kupcima

Foss & Stone, 2001

CRM je termin za metodologije, tehnologije i e-commerce
mogunosti koje koriste organizacije za upravljanje
odnosima sa kupcima. Tradicionalno, organizacije imaju
razvijene baze podataka za snimanje informacije o
kupcima, ukljuujui detalje kao to su profili kupaca,
demografija, asortiman kupljenih proizvoda i druge
podatke od interesa za organizacije. Ovi podaci se koriste
od strane menadmenta, prodavaca, osoblja i drugih da
se utvrde trendovi na tritu, preferencije kupaca, usluge i
servisi za zadovoljavanje zahteva od strane kupaca, i tako
dalje

Payne, 2005
CRM je strateki pristup koji se bavi stvaranjem dodatnih
vrednosti za akcionare kroz razvoj odgovarajuih odnosa sa
kljunim kupcima i korisnikim segmentima. CRM ujedinjuje
potencijal IT i marketinke strategije odnosa.Vano je da CRM
prua mogunosti da se koriste podaci i informacije tako da se
razumeju klijenti i da se sprovodi strategija dugoronih
marketing-odnosa. Ovo zahteva unakrsno funkcionalne
integracije ljudi, poslovanja, procesa i mogunosti marketinga
koji je omoguen kroz informacione tehnologije i aplikacije.

Bibiano, Mayol & Pastor, 2007

CRM ukljuuje metode, strategije, softver i mrene mogunosti
koje pomau oranizacijama da organizuju i upravljaju
odnosima sa svojim kupcima, CRM sistemi ukljuuju sve
procedure vezane za prodaju, marketing i postprodajnu uslugu
klijenta uz pomo softverskih alata. Osnovni cilj CRM sistema
je da pomogne organizacijama u korienju tehnologije i
ljudskih resursa u cilju dobijanja analize ponaanja i vrednosti
kupaca. Uz to, organizacija moe da ima automatsku kontrolu
nad svim svojim procesima vezanim za prodaju i marketing

Buttle, 2009
CRM je u biti strategija poslovanja koja integrie
unutranje procese i funkcije sa spoljanjim mreama i
kreira vrednosti ciljnim kupcima. CRM se temelji se na
kvalitetnim podacima o kupcima a realizuje se pomou
informacione tehnologije. CRM se ne odnosi samo na IT.
CRM integrie unutranje procese i funkcije. Drugim
reima, omoguava odeljenjima unutar poslovanja da
porue zidove koji ih odvajaju. Pristup podacima o
kupcima omoguava sinergiju prodaje, marketinga i
funkcije usluga koji su meusobno svesni interakcije sa
kupcima. Pristup podacima o kupcima omoguava
lanovima spoljanje mree poslovanja da usklade svoje
napore sa naporima organizacije u sreditu

Moda je najjednostavniji nain da se objasni ta je CRM, dat

u samo dva stava:

organizacije treba da upoznaju svoje kupce;

kupci u svakoj interakciji sa organizacijom treba da osete koliko
su znaajni za poslovni odnos.

Tipovi koncepta CRM

U osnovi, CRM ine tri komponente strukture (Meta Group,
2000):

Operativni CRM, to je automatizacija u osnovnim

poslovnim procesima (marketing, prodaja, usluga);

Analitiki CRM, to je podrka za analizu ponaanja

kupaca, tj. sprovoenje poslovne inteligencije kao i
tehnologije;

Kolaborativni(saradniki) CRM, obezbeuje kontakt sa

kupcima (telefon, elektronska pota, faks, veb, SMS,
pota i lino).

(Buttle, 2009) navode vrste strategije CRM predstavljene sledeom tabelom i one e biti obraene dalje u tekstu.

Vrste CRM

Dominantne karakteristike

Strateki

CRM je centralna poslovna strategija za rad sa kupcima koja tei

osvajanju i zadravanju profitabilnih kupaca.

Operativni

CRM se fokusira na automatizaciju procesa kao to su prodaje,

marketing i usluge kupcima.

Analitiki

CRM se fokusira na istraivanje podataka o kupcima u strateke ili

taktike svrhe.
CRM primenjuje tehnologiju preko organizacionih granica sa
eljom za optimizacijom organizacije, partnera i vrednosti
kupaca.

Kolaborativni

Strateki CRM

fokusiran na razvoj kulture poslovanja koja je usmerena ka

kupcima
Ova kultura je posveena osvajanju i zadravanju kupaca
stvaranjem i isporuivanjem bolje vrednosti u odnosu na
konkurente
Filip Kotler (engl. Philip Kotler) je definisao tri glavne
poslovne orijentacije, to su: proizvod, proizvodnja i prodaja.
Poslovanje orijentisano na proizvod - zasnovano je na
stanovitu da kupci biraju proizvode sa najboljim
kvalitetom, izgledom ili karakteristikama
Poslovanje orijentisano na proizvodnju - zasniva se na
stanovitu da kupci biraju jeftine proizvode.
Poslovanje orijentisano na prodaju - stvara pretpostavku
da ako se uloi dovoljno u reklamiranje, prodaju, javne
odnose (engl. PR) i promociju prodaje, korisnici e biti
ubeeni da kupe proizvod

Operativni CRM

Operativni CRM automatizuje i poboljava poslovne procese

suoavanja i podravanja kupca i organizacije

Operativni CRM prua sledee mogunosti:

personalizovaniji i efikasniji marketing, prodaju i uslugu
kroz viekanalizovanu saradnju;
sveobuhvatni pregled kupca dok su obe strane u
interakciji;
prodavci i servisni inenjeri mogu da pristupe kompletnoj
istoriji svih kupevih interakcija sa vaom organizacijom,
bez obzira na dodirne take.

Operativni CRM podrava sledee alatke (Bibiano, Mayol &

Pastor, 2007):

automatizaciju prodajne moi (engl. SFA Sales Force

Automatization) koja automatizuje neke procese vezane za
prodaju i menadment prodaje, ovaj alat je dizajniran da
pobolja komercijalnu produktivnost;

korisniku podrku i servis automatizacije zahteva, albi servisa,

kako bi bile zahtevane i vraene informacije korienjem
elemenata kao to su telefoni, faksovi, elektronska pota i
internet;

automatizaciju marketinga organizacije koja prua informacije o

okruenju organizacije, ukljuujui i svoje konkurente, trenutne
trine trendove i promenljive, njom se postie cilj poboljanja
efikasnosti marketinga organizacije.

Analitiki CRM

Analitiki CRM (Meta Group, 2000) predstavlja analizu

podataka dobijenih putem operativnog dela strategije CRM i
drugih operativnih izvora za potrebe upravljanja poslovnim
performansama i specifinim analizama kupaca

Analitiki CRM se temelji na informacijama koje se odnose

na kupcaOvi podaci se mogu nai u skladitima irom
organizacija: podaci o prodaji (istorija nabavke), finansijski
podaci (istorija isplate, ocene rauna), podaci o marketingu
(odgovor kampanje, podaci koji se tiu lojalnosti) i podaci o
uslugama

Kolaborativni CRM

Fokusira se na kreiranje CRM infrastukture u realnom

vremenu za prodaju, usluge, marketing i razvoj
usluga/proizvoda kako bi se zadovoljili zahtevi kupaca

Kolaborativni CRM prua sledee prednosti (Buttle, 2009):

omoguava efikasnu produktivnu interakciju kupca u svim
kanalima komunikacije;
omoguava veb-saradnju u cilju smanjenja trokova
usluge kupcima;
integrie pozivne centre koji omoguavaju
multikanalizovanje line Customer Interaction;
integrie pogled na kupca dok je interakcija na nivou
transakcije.

FORMULISANJE USPENE
STRATEGIJE UPRAVLJANJA
ODNOSIMA SA KUPCIMA

Modeli CRM

Osnovni elementi razvoja dugoronih odnosa proistiu iz

elemenata neophodnih za dobro funkcionisanje marketinga,
generalno posmatrano. Stoga se moe rei da su ti elementi
(Lovreta, Berman, Petkovi, Veljkovi, Crnkovi & Bogeti,
2010):
opti strateki pravci razvoja organizacije, uz dobro
poznavanje oblasti poslovanja i konkurencije;
poznavanje finalnih kupaca i poslovnih kupaca, njihovih
potreba i elja, karakteristika, uticaja pojedinih faktora na
njihovo ponaanje;
stvarni marketinki, odnosno trini nain razmiljanja;
shvatanje uloge i znaaja svih osoba ukljuenih u proces
kreiranja i isporuke vrednosti (kupaca, poslovnih partnera
i zaposlenih, tj.organizacije);
delovanje organizacija kao celine integrisani pristup
upravljanju pojedinim kanalima komunikacije i prodaje;
praenje kljunih podataka.

Model IDIC

Identifikovanje kupaca
Diferenciranje kupaca i njihovih potreba
Interakcija izmeu organizacije i kupaca
Prilagoavanje usluivanja specifinim potrebama kupaca

Model Gartner grupe

(Radcliffe, 2001).

Model lanca vrednosti CRM

Model lanca vrednosti (Buttle, 2009).

Model pet centralnih procesa

Model pet centralnih procesa (Payne, 2005)

QCi model

Model QCi (Buttle, 2009).

INFORMACIONE TEHNOLOGIJE U
CRM KONCEPTU

Definisanje sistema eCRM

Elektronsko upravljanje odnosima sa kupcima(eCRM) se

moe definisati kao aktivnost upravljanja odnosima sa
kupcima korienjem interneta, veb-pretraivaa ili drugih
elektronskih metoda.

Glavni izazov je ostvariti komunikaciju sa kupcima i ponuditi

prave informacije na pravom mestu u pravoj koliini i u
pravom trenutku to je prilagoeno specifinim potrebama
kupaca.

eCRM proizilazi iz konsolidacije tradicionalnih aplikacija CRM

i aplikacija elektronskog poslovanja, a doveo je do ubrzanja
obavljanja aktivnosti od strane organizacija

Razlike izmeu koncepata CRM i eCRM

Za razliku od CRM, eCRM obuhvata on-line integraciju svih

kanala za efikasno upravljanje odnosima sa kupcima
obuhvatajui marketing, prodaju i podrku kupaca.

U odnosu na CRM, eCRM obuhvata sledee:

eCRM je veb-integrisani CRM;
tehnologija i arhitektura koncepta eCRM se razlikuju od
tehnologije tradicionalnog koncepta CRM;
eCRM karakterie vea interaktivnost;
eCRM omoguuje veb-iskustvo i komunikaciju preko
interneta;
eCRM zapravo predstavlja koncept CRM koji ukljuuje
integraciju viestrukih kanala preko veb-pristupnih
taaka.

Karakteristike koncepta eCRM

U eCRM sistemima sve aplikacije su dizajnirane i

implementirane za optimalnu veb-interakciju i iskustva. Ovaj
pretraiva je medij i omoguava pristup odgovarajuim
informacijama, bez obzira na platformu korisnika.

osnovni zahtevi koncepta eCRM ili est E u eCRM konceptu

(Suresh, 2002):
Elektronski kanali
Preduzea/Organizacije
Osnaivanje
Ekonomija
Evaluacija
Eksterne informacije

Tehnoloka reenja u CRM konceptu

etiri glavne oblasti informaciono-komunikacione

tehnologije doprinose uspenosti projekta CRM (Sharp,
2002):
Skladita podataka (Data Warehouse);
Baza podataka sistema za upravljanje;
Rudarenje podataka (Data Mining);
Poslovni softver za analizu.

Proces izbora softvera za CRM

Lista zahteva koje treba da zadovolji softver za CRM vezani

su za (prema: Lovreta,Berman, Petkovi, Veljkovi, Crnkovi
& Bogeti, 2010):

automatizaciju i usavravanje procesa prodaje;

funkcionalnost sektora uz podrku kupaca;
funkcionalnost u oblasti marketinga;
funkcionalnost sistema za menadment;
funkcionalnost sistema iz aspekta poslovnog korisnika.

Ponuai CRM softwera

Oracle
Sage
GoldMine - FrontRange Solutions
Soffront
Zoho
NetSuite
Salesforce
Microsoft Dynamics
SAP
Maximizer
Pivotal (CDC Software)
Amdocs
Avidian Technologies
ClaritySoft

PRISTUPI IMPLEMENTACIJI
KONCEPTA CRM

Kritini faktori uspeha

kritini faktori uspeha se odnose na ogranien broj oblasti u

kojima e zadovoljavajui rezultati obezbediti uspene
konkurentske performanse za pojedinca, odeljenje ili
organizaciju

Kljuni faktori uspeha obuhvataju (Almotairi, 2009):

Faktore privredne grane

konkurentsku strategiju i industrijski poloaj
faktore okruenja
vremenske faktore
menaderska pozicija

Implementiranje CRM sistema

Koraci implemantacije CRM koncepta (Prasongsukarn, 2009).

Elementi implementacije (Payne, 2005)

MODELOVANJE KONCEPTA CRM

Elementi CRM modela

Stavaranje vrednosti za kupca / privlaenje

Interakcija sa kupcima / zadobijanje
Zadovoljstvo kupaca / zadravanje postojeih i privlaenje
novih
Bliskost sa kupcima

Predloeni model CRM

Misije i ciljevi

evaluacija

rezultati

Put implementacije predloenog modela CRM.

ZAKLJUNA RAZMATRANJA

CRM je mogue definisati ne samo kao skup tehnolokih

aplikacija za marketing, prodaju i usluge, nego, kad je
potpuno i uspeno implementiran, kao funkcionalna,
usmerena na kupce, tehnoloki-integrisana poslovna
menadment strategija koja maksimizuje odnose i obuhvata
itavu organizaciju.
CRM je usmeren na maksimalno personalizovano
zadovoljenje potreba kupaca
Organizacije mogu imati znaajne korisi od CRM
impementacije: pruanje vrednosti kupcima, visok nivo
satisfakcije kupaca, smanjenja operativnih trokova,
profitabilnost itd.
Uspena implementacija podrazumeva, bez obzira na vrstu
delatnosti, a kako je to naznaeno predloenim modelom:
Strategiju: Koji su strateki ciljevi implementacije CRM?
Proces: Koji su relevantni CRM procesi?
Sistem: Koji se informacioni sistemi i tehnologije
primenjuju radi pruanja podrke CRM procesima?

Komponente CRM implementacije (ljudi, procesi i

tehnologija)

Preporuke za organizacije

Preporuke za dalja istraivanja

Hvala na panji