Anda di halaman 1dari 15

Pengembangan Model Pendekatan Atribut Sebagai Alat Analisis

Perilaku Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian


Eny Yuniriyanti
Fakultas Ekonomi Universitas Merdeka Malang
Ririn Sudarwati
Abstract: This study aims to develop a model approach as an analytical tool attributes
consumers in making purchasing decisions. This study was developed from the model
attribute approach developed by Schafer with multi-attribute utility theory / multiattribute utility theory (MAUT) and theoretical approach attributes Douglas (1992)
that use two-dimensional graphs to show the attributes possessed by a product. The
results showed that the development of the model is done by combining the
theoretical approaches and theoretical approaches Schafer attributes Douglas
attributes that are fused with the theory of compromise effect. Where studies have
produced a new theoretical approach is more applicable attributes. Attributes that are
used over two selected is through factor analysis. Graphics utilities and consumers
will be determined in accordance utility value that is described in accordance with the
total utility owned by the consumer. The result is a graph that looks convex attribute
value total utility of each product.
Key words: attributes approach, consumer behavior, utility, decision making.

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model pendekatan


atribut sebagai alat analisis konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Penelitian ini dikembangkan dari model pendekatan atribut yang dikembangkan
oleh Schafer (1992) dengan teori utilitas multi atribut/multi atribute utility theory
(MAUT) dan teori pendekatan atribut Douglas yang memakai grafik dua dimensi
untuk menunjukkan atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa pengembangan model yang dilakukan dengan
menggabungkan antara teori pendekatan atribut Schafer dan teori pendekatan
atribut Douglas yang difusikan dengan teori compromise effect. Dimana kajian
telah menghasilkan suatu teori pendekatan atribut baru yang lebih aplikatif.
Atribut yang digunakan lebih dari dua yang dipilih yaitu melalui analisis faktor..
Grafik utilitas ditentukan sesuai kehendak konsumen dan nilai utilitas
digambarkan sesuai dengan utilitas total yang dimiliki konsumen. Hasilnya adalah
grafik atribut berbentuk cembung sehingga terlihat nilai utilitas total dari masingmasing produk.
Kata-kata kunci: Pendekatan atribut, perilaku konsumen, utilitas, pengambilan
keputusan.

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

Permasalahan tentang perilaku konsumen dalam memilih suatu produk sangat


diperlukan oleh perusahaan. Memasarkan produk tidak hanya menjual atau
menukarnya dengan sesuatu, tetapi memenuhi keinginan dan kebutuhan pembeli
sehingga tercipta kepuasan pada kedua belah pihak merupakan sesuatu yang
sangat penting. Dalam teori ekonomi mikro terdapat tiga pendekatan dasar dalam
mempelajari perilaku konsumen yaitu; pendekatan kordinal, ordinal dan atribut.
Analisis perilaku konsumen dengan menggunakan pendekatan atribut pertama kali
diperkenalkan oleh Kelvin Lancaster (Douglas,1992). Hasil penelitian Douglas
tentang perilaku konsumen menggunakan pendekatan atribut menyebutkan bahwa
karakteristik produk atau atribut-atribut dari produk menciptakan utilitas, sehingga
menyebabkan seorang konsumen lebih suka pada satu merk tertentu dibandingkan
merk lain berkaitan dengan atribut yang dimilikinya.
Dalam pendekatan ini utilitas yang diperoleh konsumen bukan hanya karena
harga dan tampilan fisik pada barang yang dibeli tapi lebih dikarenakan
karakteristik yang dimiliki oleh barang dan jasa yang diberikan, misalnya
permintaan konsumen terhadap mobil bukan hanya dipengaruhi oleh harga mobil
dan keberadaan mobil tersebut, tetapi lebih ditekankan pada jasa yang diberikan
setelah konsumen memilikinya, misalnya kenyamanan, keamanan, pelayanan
purna jual, ergonomis, harga jual yang kembali tinggi. Perilaku konsumen dalam
memilih restoran bukan hanya berdasarkan keinginan untuk mengsi perut saja tapi
juga mempertimbangkan atribut yang dimiliki oleh restoran tersebut, misalnya
kenyamanan lingkunan, kelezatan makanan, kebersihan dan pelayanan (Douglas,
1992). Pendekatan atribut menganalisis perbedaan pada atribut-atribut yang
dimiliki suatu produk. Pendekatan atribut dapat digambarkan dalam grafik sebagai
berikut :

Dari gambar di atas, OA,OC disebut garis atribut yaitu garis yang
menunjukkan kombinasi dua atribut. ABC disebut garis depan efisiensi
2

(efficiency frontier) yaitu garis yang menunjukkan berbagai kombinasi atribut dari
berbagai alternative penggunaan pendapatan konsumen. Garis depan efisiensi
dapat diketahui dari panjangnya masing-masing garis atribut yang tergantung
pada: 1) besarnya pendapatan konsumen yang dialokasikan; 2) harga barang; 3)
kombinasi atribut yang diperoleh
Pendekatan atribut lebih baik daripada pendekatan kardinal maupun ordinal
karena; (1) Barang-barang substitusi dijelaskan menurut sifat umum yang
dimiliki, (2) Pengenalan akan barang baru dapat dipertimbangkan, dan (3) efek
perubahan kualitas dapat dipelajari (Salvatore,1995). Pendekatan atribut dapat
digunakan untuk menganalisis perbedaan atribut-atribut produk yang sedang
berkompetisi di pasar serta mencoba menerangkan karakteristik perbedaan
tersebut, dipertimbangkan konsumen dalam keputusan untuk mengkonsumsi suatu
produk tertentu.
Dari teori Douglas tersebut dapat diketahui bahwa ciri utama teori ini adalah
penggunaan grafik dua dimensi untuk menunjukkan atribut yang dimiliki oleh
suatu produk. Teori Douglas ini merupakan kajian model pendekatan atribut
persepektif ekonomi manajerial. Kajian lain tentang perilaku konsumen dengan
menggunakan model pendekatan atribut dengan perspektif Manajemen Pemasaran
dikemukakan oleh Schafer (1992) mengemukakan teorinya dengan tema Multi
Atribute Utility Theory (M.A.U.T).
Teori Utilitas Multi Atribut adalah sebuah skema evaluasi suatu produk
berdasarkan atribut dan dimensi yang dimilikinya. Contoh sebuah kamera dengan
salah satu atributnya adalah kualitas gambar memiliki dimensi atribut seperti
ketajaman, reproduksi warna dan resolosi. Keseluruhan skema evaluasi
didefinisikan oleh fungsi nilai keseluruhan, dirumuskan sebagai berikut :
n
V(x) = W V (x)
i=1 i i
Dimana, V(x) adalah evaluasi obyek pada dimensi nilai ke i dan Wi adalah berat
yang menentukan dampak dimensi nilai ke i pada evaluasi keseluruhan (disebut
juga kepentingan relatif sebuah demensi), n adalah jumlah dimensi-dimensi nlai
n
yang berbeda, dan W = 1
i=1 i
Untuk setiap dimensi nilai yang dievaluasi Vi(x) didefinisikan sebagai evaluasi atribut
yang relevan.

V (x) = W V (L(x))
i
d A a i a i
i
Dimana Ai adalah serangkaian atribut yang relevan untuk di, Vi (L(a) adalah evaluasi
level yang sebenarnya L(a) dari atribut a pada di Wai adalah berat yang menentukan
dampak evaluasi atribut a pada dimensi di, Wai disebut juga kepentingan relatif atribut
a untuk di untuk semua di(i = I, ...................n) berlaku WaiVai = 1

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yuniriyanti (2004) pada tiga restoran
waralaba sebagai objek penelitian dengan mengaplikasikan teori
attributeapproach Douglas menyimpulkan bahwa terdapat beberapa kelemahan
dari teori attribute approach Douglas bila dipakai sebagai alat analisis perilaku
konsumen yaitu : 1) Atribut yang digunakan terbatas dua (lingkungan dan
makanan) padahal kenyataannya banyak produk yang mempunyai lebih dari dua
atribut (multi atribut) sebagai pertimbangan dalam melakukan pembelian; 2)
Sebelum memperhitungkan harga makanan dan anggaran nilai utilitas total (nilai
kepuasan total) konsumen maksimum diperoleh di restoran Mc. Donalds Sarinah
Plaza, nilai maksimum tersebut diperoleh dari nilai tertinggi atribut lingkungan
dan nilai tertinggi atribut makanan dibandingkan di dua restoran lainnya.
Sedangkan antara KFC Malang Plaza dan WendyS Dieng Plaza nilai kepuasan
total yang diperoleh konsumen tidak berbeda jauh (berimbang), Wendys Dieng
Plaza lebih unggul pada atribut lingkungan sedangkan KFC Malang Plaza lebih
unggul pada atribut makanan; 3) Harga dan anggaran berpengaruh terhadap
panjang pendeknya garis atribut dengan anggaran yang sama dan harga yang
berbeda maka unit makanan yang diperoleh juga berbeda, sehingga berpengaruh
juga pada kombinasi atributnya. Setelah adanya pengaruh harga dan anggaran
garis atribut Wendys Dieng Plaza menjadi yang paling panjang dibanding dua
restoran lainnya dikarenakan harga makanan di Wendys paling murah daripada
KFC dan McDonalds. Sedangkan di KFC garis atribut menjadi lebih pendek
karena harga makanan perunit paling mahal, sehingga utilitas maksimum yang
diperoleh konsumen mengunjungi Wendys Dieng Plaza; 4) Attribut Approach
dalam perspektif ekonomi manajerial kurang aplikatif jika diterapkan sebagai alat
analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Permasalahan pada penelitian pengembangan model pendekatan atribut
sebagai alat analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
ini adalah bagaimana memformulasikan sebuah model pendekatan atribut yang
aplikatif untuk menganalisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian.
Studi yang mendukung teori pendekatan atribut dinyatakan oleh Bahanec
& Zupan & Rajkovie (1999) dengan tema Applications of Qualitative Multi
Attribute Decision Models (M.A.D.M) In Heabth Care, hasil penelitiannya
membahas tentang pendekatan pada pengembanngan dan aplikasi model
keputusan hirarki kwalitatif pada Dex, suatu kerangka sistem untuk mendukung
keputusan multi atribut. Karakteristik khusus Dex adalah penggunaan atribut
kuantitatif (simbolik). Secara umum model keputusan hirarki dibentuk oleh
atribut-atribut X, dan fungsi utilitas F. Atribut kadang-kadang juga digunakan
sebagai variabel atau parameter. Suatu hirarki diwujudkan dalam grafik tapi
kadang-kadang secara sederhana digunakan dalam diagram pohon, sehingga hasil
penelitian ini lebih berkembang karena tidak hanya menggunakan dua atribut saja.
Studi lain yang juga mendukung teori pendekatan atribut dilakukan oleh
Peura & Salti & Syrjarso (1999) dengan judul Image Analysis by Means of
4

Attribute Trees Rempte Sensing Applications, hasil penelitiannya menyebutkan


bahwa sebuah teknik untuk mengekstrasi informasi topologi dan bentuk gambar
dapat menggunakan pendekatan pohon atribut, analisis tersebut meliputi deskripsi
topologi (pengindeksian) dan pencocokan (matching).
Dalam makalah yang dikemukakan oleh Ma. & Zhang & Fan & Liang &
Zhon (2001) dengan tema An Approach to Multiple Atribute Decision Making
Based on Preference Information on Alternative, dalam makalah ini dibahas
tentang Multi Atribute Decision Making (MADM) dimana para pembuat
Keputusan Multiple memberikan alternatif pilihan informasi dengan format
berbeda. Untuk menggambarkan alternatif pilihan informasi dari para pembuat
keputusan, sebuah model optimum sedang dibahas dengan mempertimbangkan
atribut, kemudian merangking alternatif tersebut dan memilih yang paling
diinginkan dan paling memuaskan.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Warentest dalam Schafer (1999)
dengan judul Rules for Using Multi attribute Utility Theory for Estimating a
Users Intersts dengan menggunakan pendekatan teori Multi Atribut Utilitas
menunjukkan bahwa sebuah evaluasi bisa mudah dimengerti dan dipahami, tetapi
perlu identifikasi yang tepat/jelas terhadap dimens-dimensi suatu obyek dan
semua atribut yang relevan untuk dievaluasi.
Dalam makalah yang dikemukakan oleh Kiverts & Ran & Netser &
Srinavasan (dalam Wirawan, 2006) dengan tema Alternative Models for
Capturing the Compromise Effect dikemukakan bahwa konsumen tidak selalu
tahu secara sempurna atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk, sehingga
dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen cenderung memilih produk
yang memiliki atribut menengah dan bukan atribut yang ekstrim (compromise
effect). Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Kiverts et.al tentang perilaku
konsumen dengan memasukan teori compromise effect mengasumsikan bahwa
kepuasan konsumen terhadap suatu atribut dari suatu produk adalah fungsi
konvek dari atribut tersebut. Kepuasan atau utilitas dari mengkonsumsi produk
tersebut adalah total utilitas dari semua atribut. Dalam model tersebut yang bisa
tergambar dalam grafik hanya atribut total sehingga tidak diketahui atribut mana
yang paling besar pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian.
Dalam makalah (Caklovic, 2003) dengan tema Graph Distance in
Multicriteria Decision Making Context, dibahas tentang penggunaan metode
grafik tertentu dalam pengambilan keputusan kelompok berkaitan dengan mutli
kriteria atau multi atribut yang dimiliki oleh obyek. Terdapat dua metode yang
bisa digunakan yaitu Waighted pair group average methodedigunakan apabila
dalam kelompok tersebut diperbolehkan memilih sendiri kriteria yang diinginkan
sehingga menghasilkan urutan ranking kriteria/atribut, dan Words Methode
digunakan apabila kelompok tersebut harus memilih semua kriteria yang
diterapkan.

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

Makalah lain yang dibuat oleh Schafer dalam (Dubois, & Grabisch, &
Modova, & Prade,1997) dengan judul Relating decision under uncertainty and
muticriteria decision model, membahas tentang hubungan antara Model
Pengambilan Keputusan dibawah ketidakpastian dengan Model Pengambilan
Keputusan Multi Kriteria. Model pengambilan keputusan dibawah ketidakpastian
merupakan aplikasi dari teori utilitas yang diwujudkan dalam model kualitatif atau
game theory model, sedangkan model pengambilan keputusan multi kriteria
menjelaskan pilihan-pilihan fungsi utilitas yang dibentuk melalui beberapa
informasi sebagai fungsi batasan yang biasanya digambarkan dalam suatu model
joint satisfaction dari beberapa kriteria. Kedua model diatas mempunyai
persamaan dan dapat digunakan bersama-sama yang bertujuan untuk
memaksimumkan nilai utilitas.
METODE
Desain penelitian ini merupakan kombinasi dari penelitian eksplorasi
konfirmatori, dan simulasi, yang bersifat longitudinal untuk pengembangan model
pendekatan atribut yang lebih aplikatif. Pengembangan model akan dilakukan
dengan mengkaji model pendekatan atribut baik dari persektif Manajemen
maupun ekonomi Manajerial dan memadukannya. Kajian terhadap model
pendekatan atribut juga ditunjang dengan hasil penelitian, pustaka dan jurnal
sehingga pengembangan model dengan memadukan kedua model pendekatan
atribut dari persepektif yang berbeda akan diperoleh model pendekatan atribut
baru yang lebih aplikatif.
Desain penelitian digambarkan dalam skema berikut:
Kajian Model
Pendekatan
Atribut Perspektif

Kajian Model
Pendekatan
Atribut Perspektif

Model
Pendekatan
Atribut Baru
Yang Lebih
Aplikatif

HasilPenelitian
Pustaka

Gambar 2: Skema Pendekatan

berlaku

W ,V =1
d Ai ai ai

a) Memadukan model pendekatan teori Utilitas Multi Atribut Schafer dan


model pendekatan atribut Douglas, dengan cara: a) Model Pendekatan
digunakan teori Utilitas Multi Atribut Schafer untuk mengidentifikasi
atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
pembelian dan untuk mengetahui atribut-atribut yang dominan digunakan
analisis faktor. Menurut Malholtra (1996:684) Analisis faktor adalah
sekelompok prosedur yang dipakai untuk mengurangi atau meringkas
data dengan langkah-langkah sebagai berikut:

Formulate the Problem

Construct te Correlation Matrix

Method of Factor Analysis

Determine the Number of Factors

Interpret Factors

Calculate Factor
Score

Select Surrogate
Variables

Determine Model Fit

Gambar 3 Skema Alur Faktor


Model Pendekatan Atribut Douglas digunakan untuk: 1) Uji Konsistensi model
secara teoritik; Uji konsistensi akan dilakukan dengan melakukan simulasi yang
menggunakan soal-soal pustaka baku yang berkaitan dengan soal-soal pendekatan
atribut-atributnya, setelah diadakan uji konsistensi model, dilakukan diskusi panel
terfokus dengan peminat dan para ahli ekonomimanajerial dan manajemen
7

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

pemasaran sehingga diperoleh model pendekatan atribut yang valid, realistis dan
lebih aplikatif; 2) Standarisasi Model; Pemantapan/standarisasi model pendekatan
atribut baru dilakukan dengan diskusi panel terfokus dengan peminat dan para ahli
ekonomi manajerial dan manajemen pemasaran.

Analisis Faktor

Model Pendekatan
Teori Utilitas Multi
Atribut

Atribut Dominan

Model Pendekatan
Atribut Baru yang
Lebih Aplikatif

Model Pendekatan Atribut


Douglas

Gambar 5 Skema Model Analisis


HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini, akan dibahas secara rinci pengembangan model pendekatan
atribut sebagai alat analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian (ditinjau dari prespektif teori Ekonomi Manajerial):
1. Teori Pendekatan Atribut Schafer
Sesuai dengan metode penelitian akan dilakukan terlebih dahulu pengembangan
draft model pendekatan atribut sesuai dengan teori utilitas multi atribut/Multi
Atribute Utility Theory (MAUT) yang dikembangkan oleh Schafer (1992).
Langkah awal adalah penetapan notasi. Sebuah formulasi didefinisikan oleh
suatu fungsi keseluruhan dengan rumusan

n
V(x) = W V (x)
i =1 i i
Dimana, V(x) adalah evaluasi obyek pada dimensi nilai ke i dan Wi adalah berat
yang menentukan dampak dimensi nilai ke i pada evaluasi keseluruhan (disebut
juga kepentingan relatif sebuah demensi), n adalah jumlah dimensi-dimensi nlai
n
yang berbeda, dan W = 1
i=1 i
Untuk setiap dimensi nilai yang dievaluasi Vi(x) didefinisikan sebagai
evaluasi atribut yang relevan.

V (x) = W V (L(x))
i
d A a i a i
i
Dimana Ai adalah serangkaian atribut yang relevan untuk di, Vi (L(a) adalah
evaluasi level yang sebenarnya L(a) dari atribut a pada d i Wai adalah berat yang
menentukan dampak evaluasi atribut a pada dimensi di, Wai disebut juga
kepentingan relatif atribut a untuk di untuk semua di (i =I, ...............n) berlaku
Wai Vai = 1
Langkah berikutnya setelah penetapan notasi adalah : 1) a. Analisis Faktor yang
terdiri dari beberapa langkah yaitu: a) Merumuskan Masalah: Langkah pertama
dalam menggunakan analisis faktor adalah merumuskan masalah terlebih dahulu.
Maksudnya adalah menjelaskan terlebih dahulu tujuan menggunakan analisis
faktor. Dalam penelitian ini tujuannya adalah menentukan atribut yang dominan
sebagai dasar pengambilan keputusan.Jumlah atribut akan lebih dirinci menjadi
beberapa item pertanyaan yang digunakan sebagai variabel; 2) Uji independensi
Variabel dalam Matrik Korelasi: Pada tahap semua data yang masuk dalam
computer akan di identifikasi. Variabel-variabel tertentu yang hampir tidak
mempunyai korelasi dengan variabel lain dapat dikeluarkan dari analisis, dalam
waktu yang bersamaan juga dapat diketahui variabel-variabel yang menimbulkan
masalah multikolinearitas dengan koefisien korelasi lebih tinggi dari 0,9. Jika
terjadi, waktu variabel ini dijadikan satu atau dipilih salah satu analisis lebih lanjut
kemudian dilakukan uji kuiser Meyer Olkin (KMO) untuk mengetahui kecukupan
sampelnya dengan MSA (Measure of Sampling Adequcy). Jika nilai korelasi > 0,5
maka sampel akan tetap digunakan dalam analisis; 3) Ekstraksi Faktor atau
Metode Analisa Faktor: Terdapat sejumlah teknik atau metode untuk melakukan
ekstraksi dalam analisis faktor. Dalam penelitian ini penentuan teknik analisis
faktor akandilakukan dengan teknik PCA (Principal Component Analysis).
Dengan teknik ini diharapkan dapat diperoleh hasil yang dapat memaksimumkan
persentase varianb yang mampu dijelaskan oleh model; 4) Menentukan Jumlah
Faktor dan Rotasi Faktor: setelah variabel disusun berdasarkan pola korelasi hasil
langkah pertama kemudian menentukan jumlah faktor yang diperlukan untuk
mewakili data. Pada langkah ini akan diketahui sejumlah faktor diterima atau
layak mewakili seperangkat variabel yang dianalisis dengan melihat dari besarnya

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

nilai eigen value serta besarnya persentase variabel total. Dalam penelitian ini
meskipun pada mulanya variabel-variabel yang dianalisis sudah dikelompokkan
secara apriori ke dalam beberapa faktor, namun untuk analisis dan interprestasi
selanjutnya akan didasarkan pada hasil statistik dengan teknik PCA dimana untuk
memilih faktor inti yang dapat mewakili sekelopok variabel adalah yang
mempunyai nilai eigen value minimal sama dengan satu (ev 1). Jika nilai ev 1
berarti faktor tersebut bukan merupakan faktor penyebab stres sehingga harus
dikeluarkan dari analisis semakin tinggi ev menunjukkan faktor tersebut semakin
pasti merupakan faktor atribut dominan. Hasil dari ekstraksi faktor yang masih
kompleks kadang kala masih sulit untuk dapat diinterprestasikan maka diperlukan
rotasi faktor yang dapat memperjelas danmempertegas faktor loading dalam setiap
faktor sehingga lebih mudah untuk dinterprestasi. Selanjutnya dengan
memperhatikan faktor mula-mula eigen value, persentase varian dan faktor
loading minimum kita dapat menentukan suatu variabel masuk faktor yang mana
sehingga dapat diidentifikasi nama atau sebutan lain dari variabel yang bergabung
tadi. Rotasi faktor ini berguna untuk mempermudah interprestasi hasil dari faktor
yang rumit menjadi faktor sederhana. Jika variabel mempunyai faktor loading
lebih besar atau sama dengan 0,5 ( 0,5) berarti variabel tersebut mempunyai
peranan dalam faktor tersebut. Jika faktor loading lebih kecil dari 0,5 berarti
variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis; 5) Interprestasi Faktor:
Interprestsi dari faktor baru dapat dilakukan berdasarkan initial faktor matrix,
besarnya nilai eigenvalue dan persentase varian serta memperhatikan faktor
loading tiap variabel pada tiap faktor. Dengan kriteria faktor loading minimum
dapat ditentukan suatu variabel masuk faktor mana sehingga dapat
diidentifikasikan nama atau sebutan lain dari variabel yang bergabung tadi; 6)
Perhitungan skor faktor: Dimaksudkan untuk mencari nilai faktor yang dapat
digunakan untuk analisis multivariate selanjutnya; 7) Pemilihan Surrogate
Variable: disamping mencari skor faktor cara lain yang dapat digunakan untuk
keperluan analisis multivariate selanjutnya adalah mencari salah satu variabel
dalam setiap faktor sebagai wakil dari masing-masing faktor yang bersangkutan
atau juga dikenal dengan suurogate variable.Pada umumnya penentuan surrogate
variable didasarkan pada nilai faktor loading; 8) Penentuan model yang tepat:
sebagai langkah terakhir dalam analisis faktor adalah penentuan model yang tepat
(model fit) berdasarkan asumsi pokok yang melandasi analisis faktor dimana
korelasi variabel dapat dihubungkan dengan faktor umum, oleh karenanya
korelasi antara variabel dan faktor tersebut. Perbedaan di antara korelasi dan
reproduksi korelasi dapat diketahui tingkat ketepatan modelnya. Jika hasil dari
perhitungan terdapat banyak sekali nilai residual yang besar berarti faktor-faktor
tersebut tidak dapat menyediakan model yang tepat/baik.
Dengan analisis faktor dapat ditentukan atribut dominan. Selanjutnya atribut
atribut tersebut diproses dengan menggunakan persamaan model pendekatan
atribut Schafer dengan rumusan langkah sebagai berikut: Menentukan nilai bobot
relatif dimensi atribut masing masing produk .
10

Contoh : Faktor faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli sebuah


kamera (Y ) adalah berdasarkan dimensi dari kualitas gambar, cahaya, pengaturan
gambar, waktu operasi dan kemudahan penggunaan. Keseluruhan dimensi
tersebut di evaluasi dengan menggunakan persamaan fungsi :
n
n
V(x) = W V (x) dan W = 1
i=1 i i
i=1 i
Atribut dimensi kualitas gambar adalah: ketajaman (X1 ) reproduksi warna (X2)
dan resolusi (X3).
Tabel 1 berikut menunujukkan evaluasi atribut dari dimensi kualitas gambar

Atribut

X1
X2
X3
Xn

Tabel 1; Atribut dan Dimensi Kualitas Gambar


Evaluasi Atribut
Nilai Bobot
Relatif
Dimensi atribut
Produk Y1
Produk Y2
Produk Yn
kualitas
gambar
10
10
0.4
5
10
0.3
5
10
0.3

Dalam evaluasi atribut adalah penting


membuat skala
nilai yang
mempresentasikan sifat sifat dari level level sebuah atribut. Skala dari nilai 0
(terburuk) sampai 10 (terbaik) berguna sebagai ukuranevaluasi.Seringkali sudah
ada sebuah skala alami untuk atribut atribut tertentu.Nilai bobot atribut apabila
berupa vareiabel diskrit maka akan menghasilkan fungsi yang juga diskrit. Juga
ada kemungkinan untuk menggunakan fungsi nilai dari variabel kontinu. Dari
hasil evaluasi atribut masing masing dimensi nilai bobot masing masing produk.
Tabel 2. Dimensi dan Evaluasi Produk
Evaluasi Produk
Dimensi
Produk Y1
Produk Y2
Kualitas gambar
7*
10**
Cahaya
10
1
Pengatur gambar
5
9
Waktu operasi
10
2
Kemudahan
9
3
* 10 X 0.4 + 5 X 0.3 + 5 X 0.3 = 7
* * 10 X 0.4 + 10 X 0.3 + 10 X 0.3 = 10
Dari nilai nilai bobot tersebut digunakan sebagai dasar oleh konsumen untuk
menentukan pilihan. Tabel 3 menunjukkan contoh evaluasi atribut kamera dari

11

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

dimensi atributnya berdasarkan preferensi Fotografer Studio ( FS) dan


Pemandangan ( FP )
Tabel 3 Dimensi Atribut Berdasar Preferensi Fotrografer Studio dan
Pemandangan
Dimensi
Preferensi FS
Preferensi FP
Kualitas gambar
0.8
0.4
Cahaya
0.00
0.04
Pengatur gambar
0.1
0.1
Waktu operasi
0.05
0.4
Kemudahan
0.05
0.06
Dari tabel di atas terlihat bahwa Seorang Fotografer Studio (FS) ingin
menghasilkan foto foto yang luar biasa, tidak memerlukan waktu operasi yang
lama, karena pengisian ulang baterainya bisa dilakukan dengan mudah dan tidak
pernah menggunakan lampu kilat. Seorang Fotografer Pemandangan (FP) yang
bepergian dalam jangka waktu lama menginginkan sebuah kamera yang memiliki
waktu operasi yang lama karena tidak akan bisa membawa banyak baterai. Jadi FS
akan memilih Y2 dan FP memilih Y1
Tabel 4 Preferensi Fotografer Pemandangan
Produk
Produk Y1
Produk Y2

FS
7.05
9.15

FP
8.24
5.92

Teori Pendekatan Atribut Douglas: Pendekatan atribut menganalisis perbedaan


pada atribut-atribut yang dimiliki suatu produk. Pendekatan atribut dapat
digambarkan dalam grafik sebagai berikut :
Atribut
Y

A
IC2
B
IC 1
C
0

Atribut X

12

Gambar 6 Kombinasi Dua Atribut


Dari teori Douglas tersebut dapat diketahui bahwa ciri utama teori ini adalah
penggunaan grafik dua dimensi untuk menunjukkan atribut yang dimiliki oleh
suatu produk. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yuniriyanti (2004) pada tiga
restoran waralaba sebagai objek penelitian dengan mengaplikasikan teori
attributeapproach Douglas menyimpulkan bahwa terdapat beberapa kelemahan
dari teori attribute approach Douglas bila dipakai sebagai alat analisis perilaku
konsumen yaitu : 1) Atribut yang digunakan terbatas dua (lingkungan dan
makanan) padahal kenyataannya banyak produk yang mempunyai lebih dari dua
atribut (multi atribut) sebagai pertimbangan dalam melakukan pembelian: 2)
Sebelum memperhitungkan harga makanan dan anggaran nilai utilitas total (nilai
kepuasan total) konsumen maksimum diperoleh di restoran Mc. Donalds Sarinah
Plaza, nilai maksimum tersebut diperoleh dari nilai tertinggi atribut lingkungan
dan nilai tertinggi atribut makanan dibandingkan di dua restoran lainnya.
Sedangkan antara KFC Malang Plaza dan WendyS Dieng Plaza nilai kepuasan
total yang diperoleh konsumen tidak berbeda jauh (berimbang), Wendys Dieng
Plaza lebih unggul pada atribut lingkungan sedangkan KFC Malang Plaza lebih
unggul pada atribut makanan; 3) Harga dan anggaran berpengaruh terhadap
panjang pendeknya garis atribut dengan anggaran yang sama dan harga yang
berbeda maka unit makanan yang diperoleh juga berbeda, sehingga berpengaruh
juga pada kombinasi atributnya. Setelah adanya pengaruh harga dan anggaran
garis atribut Wendys Dieng Plaza menjadi yang paling panjang dibanding dua
restoran lainnya dikarenakan harga makanan di Wendys paling murah daripada
KFC dan Mc. Donalds. Sedangkan di KFC garis atribut menjadi lebih pendek
karena harga makanan perunit paling mahal, sehingga utilitas maksimum yang
diperoleh konsumen mengunjungi Wendys Dieng Plaza; 4) Atribut Approach
dalam perspektif ekonomi manajerial kurang
aplikatif jika diterapkan sebagai
alat analisis perilaku konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian.
Penggabungan Teori Pendekatan Atribut Schafer dan Teori Pendekata
Douglas
Berdasarkan kelemahan kelemahan teori pendekatan atribut douglas tersebut di
atas, untuk penggambaran dalam grafik maka perlu dikembangkan dengan
menggabungkannya dengan teori lain seperti halnya penelitian yang dilakukan
oleh Kiverts & Ran & Netser & Srinavasan tentang dengan tema Alternative
Models for Capturing the Compromise Effect dikemukakan bahwa konsumen
tidak selalu tahu secara sempurna atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk,
sehingga dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen cenderung memilih
produk yang memiliki atribut menengah dan bukan atribut yang ekstrim
(compromise effect),yang mengasumsikan bahwa kepuasan konsumen terhadap
suatu atribut dari suatu produk adalah fungsi konvek dari atribut tersebut.
Kepuasan atau utilitas dari mengkonsumsi produk tersebut adalah total utilitas
13

JURNAL EKONOMI BISNIS, TH. 17, NO.1, MARET 2012

dari semua atribut. Dalam model tersebut yang bisa tergambar dalam grafik hanya
atribut total sehingga tidak diketahui atribut mana yang paling besar pengaruhnya
terhadap pengambilan keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
KESIMPULAN DAN SARAN?????

DAFTAR PUSTAKA
Bahanec, Z&Rajkovic.1999. Application Of Qualititative Multi-Attribute Decision
Model in Health Care. Journal Of Medical Informatics.
Baundry. V.2002. Multicriteria Decesion Making. Universite de tours.
Caklovic.2003.Graph Distance in Multicreteria Decision Making. Context
Development in Applied Statistic.
Douglas,E.1992.Managerial Economics.New Jersey, Prentice Hall International,
Inc.
Dubois, G dan Modave, P.1997. Relating Decesion Under uncertainty and
Multicriteria Decesion Model .Working Notes, PP.6-15., Which Was
Prosented at the AAAI Workshop Frontiers in soft Computing and Decesion
System (Boston Nov.8-9).
Kivetz, N dan Srinivasan (dalam Wirawan).2006. Attribute Models for Capturing
the Compromise Effect. Berita Iptek.Com
Kulok, L.2005. Preferences Consistency in Multiatribute Decision Making
Proceeding of IDETC/CIE.2005, ASME.2005. International Disign
Enginering Technical Conferences & Computers and Information in
Enginering Conference. Sepember 24-28-2005 Long Beach. California USA
Ma, Zhang, F,dan Liang. Z.2001. An Approach to Multiple Decision Making
Based on Preference information on Alternative. Preceeding of the 34th
Hawai International Conference on system sciences.
Peura, S.1999.Image Analysis By Means of Atrribute Trees-Remote Sensing
Applications. IEEE.1999.International Geoscience and remote Sensing
Symposium Igarss99.Hamburg Germany 99.
Salvafore, D.1995. Ekonomi Mikro. Jakarta. Erlangga.
Schafer. 1992. Rules for Using Multi-Attribute Utility Theory for Estimating a
Users Interests. IST-Proramme Under Contract IST.1999-10688 Cawicoms
Simonson,I. 1989.Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and
Compromise Effect.Journal of Consumer Research, 16:158-174.
Yuniriyanti, E. 2004. Analisis Perilaku Konsumen dengan Pendekatan Attibut.
Laporan Penelitian dipublikasikan, Jurnal Terakreditasi : Ekonomi Bisnis

14

15