Qu es un canal de distribucin?
Laura Fischer y Jorge Espejo lo definen como (:264) el grupo de intermediarios relacionados
entre s que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores. En
algunos casos la cadena de intermediaros es inexistente o slo tiene un slo agregado,
como es el caso de Organizacin Bimbo y Pepsico que entregan en los puntos de venta
(estanquillos,
autoservicios)
directamente
para
el
consumo,
ya
que
para
estas
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De tal forma que los factores que determinarn el diseo de una cadena de distribucin, a
juicio de los autores, son (:265):
Las caractersticas o atributos del producto y de los intermediarios. Congelados y electrnicos, por ejemplo,
requieren de manejos y tratamientos diferentes como cajas refrigeradas, cajas con amortiguacin de aire,
respectivamente; ah grupo Sigma alimentos prefiere subcontratar a una empresa de logstica, entrega y
acomodo en refrigeradores que transportan desde los grandes volmenes y llevan sus camiones con la imagen
de sus marcas. Mientras que LG opta por la renta de viajes con un proveedor para la importacin y traslado a los
centros de distribucin, y otra empresa que hace el traslado desde su propia fbrica a los centros, y de ah a los
puntos de venta.
Caractersticas de la competencia. Algunas marcas o categoras de productos para venderse necesitan estar al
lado de sus competidores, de lo contrario, stos ganarn las ventas. De ah que las marcas de ropa de diseador
ocupen para ciertas de sus lneas las tiendas departamentales, porque incrementa su presencia y volumen, por
encima de si slo mantuvieran sus boutiques como principal estrategia.
Caractersticas de la empresa. Para Dominos Pizza su caracterstica nica es la entrega a domicilio en 30
minutos o menos. Por ello todas sus capacidades financieras, de know how, distribucin de insumos, produccin
y entrega al cliente final est controlada por ellos y sus franquiciados en las tiendas al detalle, porque as es
como han aprendido a cumplir su promesa de posicionamiento. Y cada marca tendr su caracterstica o
motivacin para determinar la cadena y su funcionamiento.
Caractersticas ambientales. Los autores determinan que son las formas de distribucin limitadas principalmente
por legislaciones que buscan evitar la formacin de monopolios, segregacin de competencias o desventajas
competitivas a las mismas competencias. As un gobierno puede obligar al productor mismo a ser el distribuidor
de su producto como el caso de Pemex Almacenamiento y Distribucin- hasta los puntos de venta, para evitar el
encarecimiento de lo que se entrega.
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Una vez que se conocen los caminos para distribuir, el siguiente criterio que facilita una toma de
decisin es considerar tres criterios de seleccin para la distribucin con base en los
objetivos y las estrategias que se busca lograr:
-Cobertura. Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones necesarias para entrar en contacto con un
mercado aunque su inclusin incrementa el precio final, pero facilita el hacer contacto directo con cuatro
minoristas en vez de cuatro clientes, incrementando as las posibilidades de venta (:269).
-Control. Los intermediarios pueden facilitar el mantenimiento del control del producto, una vez fuera de planta,
para entrega, salida de primeros productos, almacenaje seguro y ordenado, trmites aduanales, presentacin en
anaquel. Asimismo los autores llaman a slo utilizar una cadena que est en control del productor ya que perder
su supervisin puede ser tambin contraproducente (:271).
-Costos. Ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan [su] funcin de un
modo ms eficaz que lo hara un productor, por tanto los costos de de distribucin son generalmente ms bajos
cuando se les utilizan. Inclusive y para el caso de la misma industria automotriz, los canales de distribucin ms
cortos, afirman los autores, obligan a contar con fuerzas de ventas ms preparadas, adems de personal e
instalaciones para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes (:271).
Y es aqu un buen momento para enlistar cules son las actividades que, por ejemplo, un
intermediario ofrece y por lo que se hace necesario en algunos casos (:272-273):
-Al conocer bien el mercado, saben cules son los volmenes a enviar en cada plaza, adems de que facilitan la
fuerza de ventas.
-Ofrecen los servicios de transporte, que ahorran muchos dolores de cabeza a los productores.
-Envos consolidados por plaza, con los que hacen llegar productos de varios productores en un solo embarque
de contenedor, abatiendo este costo.
-Algunos intermediarios ofrecen el financiamiento de sus servicios, o comprando directamente al productor,
facilitando financieramente la operacin en cualquiera de los casos.
-Asumir los riesgos por almacenaje, transportacin y exhibicin del producto.
-Mantener mayor cercana con las plazas de venta, mejor presencia y desplazamiento en losmismos. Incluso al
punto de comprar al productor y responsabilizarse de la fijacin ltima de precios, la promocin y la logstica.
Cabe mencionar antes de cerrar el tema otras modalidades de distribucin que han impactado
los mercados en los ltimos aos. Los clubes de precios por membresa, las tiendas de todo a un
solo precio y las tiendas virtuales. En ocasiones las dos primeras funcionan como intermediarios
que traen los productos a las plazas de venta con una razn social, mientras que su afiliada de
medio mayoreo maneja la exhibicin, promocin y venta en las bodegas- tienda de atencin al
cliente bajo el volumen o presentacin que favorezca el precio de venta ms bajo y la utilidad
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ms alta (Costco), o que cumpla con la poltica de mismo precio y rango de utilidad para el
comercializador (Waldos). En el caso de estos almacenes, inclusive la venta virtual puede llegar
a ser parte de su negocio, misma que ha modificado por completo algunos canales de
distribucin, como es el caso de iToones, la tienda virtual de Apple para compra de canciones y
ahora de pelculas por tiempo para ser vistas en lnea. A partir de una interfase grfica que se
baja a la computadora gratuitamente, los usuarios pueden comprar canciones ya no discos- y
rentar pelculas para verlas en un lapso de 24 horas a precios competitivos. Quienes optan por
esta interfase de venta tienen un contrato generalmente firmado en exclusiva- para que sus
piezas slo sean vendidas en lnea como archivos o reproducciones. Esta modalidad cambi ya
la industria musical y con la reciente inclusin de pelculas a la renta, los principales estudios de
Hollywood ya optaron por este intermediario como exclusivo.
Medio de entrega
Prxima clase
Hoja impresa
Extensin
Qu se evala
Descripcin de la actividad
Instrucciones
1.Identificar un productor por cada uno de los canales de distribucin.
2.Ilustrar como est en el diagrama de la pgina 270 del libro de texto, la ruta que lleva uno de sus productos el indicado
en clase- para un punto de venta, elegido por parte del equipo de trabajo.
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