Universitatea din Bucureti

Universitatea de Arhitectur i Urbanism Ion Mincu

Centrul de Excelen n Studiul Imaginii
Teoria i Practica imaginii

Promoia 2002-2004
Master: Gabor Florin

Proiect de cercetare
Benetton povestea unui brand

Coordonator:
Prof. dr. Sorin Alexandrescu

CUPRINS
I. Argument..........3
II. Benetton - scurt prezentare a firmei................................................................... 5
Fabrica...........................................................................................................8
Colors.......................................................................................................... 11
United colors of Benetton povestea unui brand........................................12
III. Revoluia n publicitate se numete Toscani..................................................18
Campanii mpotriva SIDA...........................................................................19
Culturi i viei...............................................................................................27
Campanii umanitare.....................................................................................33
Campanii mpotriva rzboiului....36
Campanii mpotriva rasismului....................................................................38
Campanii despre realitate.............................................................................42

IV. Campanii Benetton

Campania We, on death row 2000...48
Campania International Year of Volunteers 2001...56
Campania de imagine Food for Life 2003...66
Campania James and the other apes 2005...72

Concluzii.76
Bibliografie..............................................................................................................81
Anexa 1...................................................................................................................83
Anexa 2...................................................................................................................95
Anexa 3...................................................................................................................96
Anexa 4.................................................................................................................100
Anexa 5.................................................................................................................104

Argument

Succesul Benetton a fost uluitor, greu de explicat, aparent n afara regulilor

publicitii, n lipsa produsului de vndut. Dintr-un anumit punct de vedere Benetton a
vndut valori sau mai bine zis a spus astea sunt valorile noastre, daca suntei la fel ca
noi, cumprai-ne produsele. i au reuit s comunice prin imagine mai mult dect o
poate face o ntreag bibliotec de etic sau o armat de predicatori.
Lucrarea de fa, nsoit de un film de scurt metraj, se dorete a fi povestea unui
brand de succes i ncearc s iniieze o dezbarere despre rolul crescut pe care imaginea l
are n viaa de zi cu zi, despre modul n care aceasta ne influeneaz atitudinile,
convingerile, deciziile.
Ar fi total lipsit de nelepciune s neglijm rolul pe care l are imaginea.
Imaginea vizual ne crete, ne socializeaz, ne distreaz, ne reconforteaz, ne
dezamgete, ne disciplineaz. Suntem nconjurai de imagine nc de la natere. Se pot
scrie tomuri avnd ca punct de plecare ipoteza c, de la nceputul originar, n cultura
uman pot fi observate dou tieturi fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui
de-al doilea mileniu d.H., poate fi numit inventarea scrierii liniare, cea de-a doua,
creia i suntem martori, inventarea imaginii tehnice.
Suntem zilnic bombardai cu imagini i rareori ne gndim la fora lor
manipulatoare. Pe aceast for se bazeaz imaginea publicitar. Oamenii trebuie s
nvee cum s deceleze ceea ce este real de ceea ce nu este real.
Instrucia vizual permite simbolurilor, imaginilor s fie deosebite, de asemenea,
permite realizarea unor legturi cu cunotine anterioare i idei. Instrucia vizual este
abilitatea, prin intermediul unor cunostine de baz asupra elementelor vizuale, de a
conferi un neles componentelor unei imagini. Poate c acest fapt l-a determinat pe
Oliviero Toscani s spun: Publicitatea este cea mai bogat i puternic form de
comunicare din lume. De aceea, trebuie s oferim imagini care s i determine pe oameni
s gndeasc i s discute.
Toscani a fost creierul campaniilor de publicitate de la Benetton. n locul unor
formule nvechite de publicitate, el a ocat lumea cu stilul su. n conceptele sale

publicitare nu exist produsele promovate, ci numai logo-ul companiei. Ageniile sunt

inutile. Au devenit anacronice. Cnd clientul este fericit, renun s mai ncerce. Nu vor
s tie ce se ntmpl n lume. Ageniile creaz o realitate fals i doresc ca oamenii s
cread n ea. Noi am artat realitatea i am fost criticai pentru asta.
Publicitatea cea mai reuit este cea care cucerete, n acelai timp, logica i
sensibilitatea. Dac ai reuit s mbinai inima i mintea n publicitate, succesul v este
asigurat.

Benetton - Scurt prezentare a firmei

Benetton este cel mai mare productor de haine din Europa i cel mai mare
consumator de ln din ntreaga lume n industria productoare de haine. Este o poveste
de succes italian care ncepe n anul 1965, cnd adolescentul Luciano Benetton i livra,
pe biciclet, surorii lui Giuliana puloverele tricotate de mn. n curnd acesta a renunat
s mai lucreze ntr-un magazin de esturi pentru a ncepe o afacere cu sora sa. Mai trziu
li s-au alturat i cei doi frai mai mici Gilberto i Carlo. n 1969 Familia Benetton
deschidea primul magazin n Belluno i un an mai trziu unul la Paris. Astzi Luciano
este eful consiliului de administraie i mintea creativ a grupului Benetton, Giuliana
deine controlul absolut al departamentului de design i se ocup de cele doua colecii
anuale ale companiei, Gilberto se ocup cu administrarea conturilor companiei i
contabilitatea acesteia iar Carlo cu producia.
La nceput afacerea Benettonilor s-a rezumat la producerea de pulovere n culori
clasice, ins Luciano a decis s schimbe acest lucru: el a reuit sa atrag tnra generaie
prin crearea de pulovere n culori aprinse i vesele. A tratat mai apoi lna pentru ca
aceasta s fie mai moale. Prin producerea hainelor, mai apoi vopsirea lor n culori aprinse
dup preferina clientului i livrarea mai rapid a produselor dorite, Benetton a fcut
salturi mari n faa coconcurenei. Astfel dac cererea de haine de culoare albastr este
mai mare Benetton va vopsi majoritatea hainelor sale n albastru pentru a satisface
cerinele clienilor ntr-un timp scurt. Abilitatea lui Luciano Benetton de a simi i
identifica nevoile pieei a condus la succesul incredibil al companiei. Magazinele lor au
aprut i s-au dezvoltat n toat lumea. S-a fcut referina la Benetton ca la un McDonalds
al industriei productoare de haine. Hainele de zii pentru barbati, femei i copii au
devenit moderne i astfel compania s-a diversificat introducand pe langa hainele
obinuite de ln haine din bumbac i denim.
Buna organizare, eficiena , imaginea clar i publicitatea de succes sunt
ingredientele care au condus compania Benetton pe drumul spre faim. ns nu trebuie
uitai nici colaboratorii fideli care au cotribuit la acest succes: arhitecii Tobia i Afra

Scarpa care au fcut designul i au dat culoarea verde aprins magazinului tip, ct i
Oliviero Toscani, geniul campaniilor publicitare.
Astzi grupul Benetton este prezent n 120 de ri din toat lumea. Opereaz n
industria productoare de haine prin mrcile sale bine structurate United Colors of
Beneton i Sisley, iar n industria productoare de echipament sportiv prin marcile cele
mai importante de pe aceasta pia, Playlife i Killer Loop. Reeaua

comercial a

grupului numr cinci mii de centre de comercializare n toat lumea, mai multe
magazine mari ce ofer clienilor servicii de maxim calitate i care n momentul de fa
au ajuns s genereze o cifr de afaceri de patru mii de miliarde de lire profit net din
vnzarea cu amnuntul. Dezvoltarea societii comerciale a fost susinut de un important
program de investiii n magazine mari, de cteva dintre acestea ocupndu-se n mod
direct chiar grupul Benetton. Caracteristice acestor magazine sunt dimensiunile mari i
amenajarea lor fie n centrele istorice fie n cele comerciale, ct i nivelul ridicat al
calitii serviciilor oferite clienilor.
n noile magazine Benetton sunt prezentate colecii de mbrcminte de zi pentru
femei, barbai i copii, colecii de lenjerie intim ct i numeroase colecii de accesorii,
ntr-un cuvnt o gam larg de produse ce poart semntura, stilul i calitatea Benetton.
mbrcmintea sport i echipementul sportiv produse de companie sunt distribuite cu
ajutorul specialitilor din domeniu n magazinele de profil, n care au un loc aparte de
expunere, precum i n lanul de magazine Playlife care cunoate o continu dezvoltare
n Europa.
Ca i n cazul reelei comerciale, constanta inovaie este un factor crucial pentru
dezvoltare, ce a caracterizat din totdeauna organizarea companiei n toate departamentele
acesteia - de la departamentul IT pn la departamentul Comunicare, de la cercetarea
noilor materiale pn la tehnologia de lucru. O atenie speciala s-a acordat inovaiei n
producie, unde toate sistemele i echipamentele sunt rennoite o dat la cinci ani. Centrul
liniei de producie Benetton este fabrica de mare performan tehnologic Castrette
(Treviso), una dintre cele mai avansate din ntreaga lume, avnd capacitatea de a produce
peste o sut de milioane de produse sport sau de zi, pe an. Sportul a avut din totdeauna o
semnificaie special pentru Benetton, de la tradiionala implicare a companiei n rugby,

volei i baschet, pn la victoriile istorice din Formula Unu, de la schi pn la patinaj,

tenis i snowboard.

Abilitatea grupului de a se implica i n probleme sociale este evident mai ales

cnd vine vorba de sucursala firmei Fabrica, centrul de comunicare i cercetare al
companiei Benetton. Condus de un comitet internaional, tiinific care se ocup de
comunicarea, strategiile, i influenele culturale ale companiei, Fabrica este deschis
colaborrii cu noi artiti din ntreaga lume. Dup un proces riguros de selecie acetia
sunt invitai s dezvolte proiecte de comunicare concrete n domenii precum arta grafica,
designul industrial, muzica, cinematogrefia, publicaiile revista The Colors i alte
iniiative editoriale - chiar i n media de ultim or.

Fabrica
Fabrica este centrul de comunicare, cercetare i dezvoltare, creat n 1994 din
zestrea cultural Benetton . Odat cu terminarea construciei n care i are sediul, chiar
lang Treviso, restaurat i mrit de ctre arhitectul de origine japonez Tadao Ando,
Fabrica se bucur

n momentul de fa de o activitate puternic, fiind o entitate

multicultural internaional.
Provocarea pe care o nfrunt Fabrica este att una de ordin inovativ ct i
internaional. Este un mod de a aduce laolalt industria i cultura folosind mijloace de
comunicare ce nu se mai rezum doar la formele obinuite de publicitate, ci transmit o
Cultur industrial i inteligent companiei cu ajutorul altor mijloace cum ar fi:
designul, muzica, cinemtograful, fotografia, editorialele, internetul. Fabrica a ales s
susin creativitatea ascuns a tinerilor artiti din ntreaga lume. n urma unei selecii
dure, acetia sunt invitai s dezvolte proiecte de comunicare concrete sub influena unora
dintre cei mai importani oameni din aceste domenii.
Avnd rolul de laborator de creativitate aplicat, Fabrica experimenteaz aceste
noi forme de comunicare, urmnd dou ci relativ paralele: o abordare practic a
instructajului (tinerii acceptai sunt invitai sa nvee prin practicarea meseriei); i a
interactivitii n ceea ce privete ambele proiecte dezvoltate prin munca n echip, ce
implic rolurile diferite pe care le au fiecare dintre membrii acesteia ce au n definitiv
acelai scop i identitatea cultural, al crei pluralism este garantat de amestecul de
tineri din ri diferite ce au limbi, culturi i atitudini diferite.
n proiectele companiei Fabrica s-au implicat diveri parteneri: de la organizaii
non profitabile precum F.A.O., U.N., U.N.H.C.R i S.O.S Racisme pn la muzee din
diferite ri. Proiectele au ctigat suportul criticilor i au fost premiate, conducnd la
aprecierea companiei Fabrica (cel mai important centru cultural pe plan internaional).
n acest context s-au pus bazele Fabrica Cinema n anul 1998, care susinea n mod
sistematic noile voci independente din lumea cinemtografiei din restul lumi (n mod
deosebit Africa, lumea Araba, Asia i America Latin), lucru ce a caracterizat politica
social a grupului Benetton, deja principalul sponsor i partener al fundaiei

Montecinemaverita din Elveia, alturi de organizaia Division of International

Cooperation din cadrul Ministerului de Externe elveian.
Printre activitile companiei Fabrica se numra i co-producia , sub regizoratul
lui Marco Muller, a unei serii de filme importante care au luat parte la marile festivaluri
europene de film.
Primul film din colecia 2000-2001, Takht-e Siah (Blackboards),

aparinnd

regizorului iranian Samira Makhamlbaf, a ctigat premiul special al juriului the Special
Jury Prize la Cannes n anul 2000, fiind urmat de filmul No Mans Land regizat de
bosniacul Danis Tanovich, caruia i s-a acordat premiul de cel mai bun scenariu The
Best Screenplay la festivalul de la Cannes n anul 2001, iar cu filmul Secret Ballot
iranianul Babak Payami a ctigat premiul pentru cel mai bun regizor la Veneia n 2001.
Alte filme premiate au fost filmul regizorului turc Yesim Ustaoglu- Journey To
the Sun-(premiul Blue Angel pentru cel mai bun film european i Peace Prizela
festivalul de film de la Berlin din anul 1999); acela al regizorului rus Alexander Sokurov
- Moloch- (premiul pentru cel mai bun scenariu la Cannes 1999) i filmul Seventeen
Years al tnrului regizor chinez Zhang Yuan (premiul Silver Lyon pentru cel mai
bun regizor la festivalul de film de la Veneia). Acestora li se altur i premiile primite
prin intermediul fundaiei Montecinemaverita, ct i ultimul i cel mai prestigios
premiuGolden Lion ctigat la festivalul de film de la Veneia pentru filmul The
Circle al lui Jafar Panahi, protagonistul iranian al noii influente n cinema din ultimul
deceniu.

n ceea ce privete tinerii designeri ai companiei Fabrica, acetia lucreaz la

cateva proiecte inovatoare privind produsele, moda ,designul interioarelor i designul
industrial. Unul dintre aceste proiecte avangardiste se numete Nomad, ce dezvolta un
sistem de mobilare pentru oamenii care sunt ntotdeauna gata de mutare, mai precis un
model de mobil temporar. Nomad a fost patentat de ctre Fabrica i, n acest
moment, este prezent pe pia. Activitatea n media tradiional, a constat n producerea
unei lungi serii de publicaii ale cror fotografii au fost fcute de Fabrica. Astfel de

exemple ar fi Prayer1, 1000Extra/Ordinary Objects2, Lavoratori3 i Kosovars4.

La a cincizecea aniversare a UNHCR (United Nations High Commission for Refugees),
celebrat n decembrie 2000, fotograful-cercettor James Mollison a pregtit pentru
Fabrica un raport despre taberele de refugiai din ntreaga lume. Printre activitile,
legate de publicare, ale companiei Fabrica se numr si revista Colors, finanat de
grupul Benetton i vndut n peste aizeci de ri, numrnd apte ediii n opt limbi i
prezent i pe internet, a crei editur este chiar Fabrica.
Proiectele din media modern includ producerea site-urilor de pe internet, Web
designul, art video i evenimentele multimedia. Proiectele de cercetare n cadrul mediei
moderne au inclus i proiectele muzicale ncepute odat cu anul 2000. Andrea Molino5, a
creat o nou abordare a muzicii. Aceasta a debutat n mod oficial n octombrie 2000, la
Teatro Nazionale din Roma n cadrul Festivalului Roma Europa, cu fondul muzical
original (un amestec al genurilor modern i clasic) ce acompania o prezentare
multimedia.
De-a lungul ntregii luni februarie 2001, Fabrica i-a mutat sediul la Londra
pentru Fabrica London Festival, o serie de evenimente prezentnd diferitele activiti
creative i artistice ale acesteia, n cooperare cu Institutul Cultural Italian. Au fost
prezentate n cadrul festivalului expoziia Colors Extra/Ordinary Objects; ecranizarea
unei selecii de filme produse de Fabrica Cinema; o colecie de proiecte ale tinerilor ce
lucreaz la centrul de cercetare; i o reprezentaie muzical, The Left Hand of Glenn
Gould , fruct al cooperrii dintre Fabrica Musica i Heiner Goebbels. Aceasta oper a
fost reprezentat i n aprilie 2001 la Taormina Arte.
n luna aprilie a anului 2001, cu ocazia deschiderii salonului Salone del Mobile
la Milano, designeri companiei Fabrica au prezentat XYZ IDEAS ON FURNITURE, o
serie

de instalaii multisenzoriale ce dezvluiau noi influene n design. Designul

decontextual, designul reactiv, designul amnezic i cel genetic sunt doar cteva din
conceptele i domeniile explorate de tinerii designeri din Fabrica. n cadrul expoziiei
1

O colecie de rugaciuni moderne distribuit n 20 de ri

Cele mai ciudate obiecte ale secolului douzeci, adunate de-a lungul celor zece ani de existen a revistei
Colors
3
Ocolecie de fotografii pe tema imigranilor muncitori non europeni n fabricile din Italia de nord-est
4
Portretele refugiailor din Kosovo n taberele albaneze
5
Directoare a Operei din Nuremberg
2

10

XYZ IDEAS FOR SALE, adpostit de Elio Fiorucci, a avut loc licitaia acestor idei in
faa altor productori i designeri.
Colors
De vnzare n peste 60 de ri, numrnd apte ediii publicate n opt limbi, i
avnd un site care a ctigat aprecierea criticilor: Colors este o revist bilunar dedicat
tinerilor din ntreaga lume. nfiinat n urm cu zece ani sub conducerea lui Tibor
Kalman, plecnd de la premisa c diversitatea este pozitiv dar c toate culturile au o
valoare egal, astzi Colors reprezint una din activitile de publicaie ale companiei
Fabrica, centrul de cercetare i comunicare al grupului Benetton.
Editurile revistei Colors sunt situate n complexul arhitectural al companiei
Fabrica, restaurat i mrit de arhitectul Tadao Ando,

aceasta avnd o reea de

colaboratori extern situat n toate cele patru coluri ale lumii. Modul de exprimare
principal al revistei Colors sunt fotografiile: o metod universal a crei int este un
numr foarte mare de oameni, asupra crora are un impact puternic i imediat. Utiliznd
acest limbaj vizual, temele abordate de revist alterneaz ntre cele provocatoare i
serioase, precum ecologia, rzboaiele din ntreaga lume, lupta mpotriva S.I.D.A. i cele
pur prosteti precum moda, cumprturile, jucriile; fiecare dintre cele dou abordri
fiind privite ntr-un mod neconvenional.
ncepnd cu numrul 41 al revistei, aflat sub conducerea lui Fernando Gutierrez
i avnd o nou prezentare grafic , Colors a abordat un alt tip de tem, aceea a
diferitelor comuniti de pe aceasta planet, utiliznd fotografii i interviuri pentru a reda
simplitatea i contemporaneitatea frumuseii proprii fiecrei fiine umane.
Pentru a celebra primii zece ani de la prima publicaie, Colors a organizat o expoziie
Extra/Ordinary Objects coninnd n jur de o mie dintre cele mai excentrice, banale,
simple, nvechite, folositoare i nefolositoare obiecte imprimate pe paginile sale pentru a
ilustra diferitele culturi ale lumii. Expoziia s-a materializat acum ntr-o carte, 1000
Extra/Ordinary Objects a carei prefa este semnata de Peter Gabriel. Este publicat de
editura Taschen i distribuit n toat lumea n patru ediii bilingve.

11

United Colors of Benetton povestea unui brand

1972 Benetton incredineaz campaniile de publicitate ageniei Eldorado, care opta
exclusiv pentru o campanie bazat pe imagine.
1982 - Fotograful Oliviero Toscani din agenia Eldorado a nceput s lucreze cu Benetton
i n scurt timp a impus o nou imagine. Benetton a adoptat teme multi rasiale cu doi
ani nainte de a deveni la mod. Bruno Suter, director general la Eldorado, declara:
Cu Benetton am nceput cu noiunea de culoare. Benetton nseamn prin definiie
culori. Deci, pentru a transmite idea de culori, am artat un grup alctuit din persoane cu
diferite culori ale pielii. A fost fantastic s pezentm produsele n acest mod simplu i
nou.
1984 Campaniile de imagine au fost simple, pline de culoare i veselie, ase imagini
de aduli i ase imagini de copii, de naionaliti diferite, mbrcai n haine colorate
All the worlds colors!6
1985 Imaginea folosit s-a schimbat se face trecerea de la grupuri la cupluri, astfel
nct s fie avantajate produsele, chiar dac acest lucru a fost realizat ntr-un mod
excentric: de exemplu dou fetie mprind acelai pulover.

Dup o vizit a unei

oficialiti U.N.E.S.C.O., care a declarat Aici se unesc Culorile Unite, Beneton decide
s foloseasc titulatura United Colors of Benetton n mod oficial. Compania i-a urmat
strategia de publicitate cu sponsorizarea unor echipe de rugby, n 1978, urmate de
sponsorizarea unei echipe de baschet n 1981, a unei echipe de volei, n 1987 i a
Formulei 17.

Toate culorile lumii!

Imagini prezente n anexa 1

12

1986 Doi copii negri au aprut din nou ntr-o reclam ntr-un ziar, unii printr-un glob i
un lan cu simbolul pcii. Globul a devenit un simbol al unificrii i aprea n toate
reclamele din acel an. Folosind o dualitate dinamic pentru a creea un anumit impact ca
Anglia i Argentina, Israel i Germania, Iran i Irak, de fiecare dat n aceeai reclam
unite de glob, produsul disprea, lsnd loc doar mesajului: toate culorile sunt egale, aa
cum toi oamenii sunt egali.

1987 Benetton. World of Jeans devine sloganul pentru jeans al companiei.

1988 Noua campanie amestec legende i culturi: Adam i Eva, Ioana dArc i Marilyn
Monroe, Leonardo da Vinci i Iulius Cezar, toi sub sloganul: United Superstars of
Benetton8. Se promoveaz, de asemenea, imaginea unor perechi de copii cu mti de lup
i miel, de pisic i de cine: United Friends of Benetton9. Benetton a scos pe pia un
parfum Colors, al crui nume a fost scris de mn de ctre Bruno Suter, directorul
general al ageniei Eldorado cu galben, rou, verde i albastru pe o sticl n form
rectangular. Imaginea care promova parfumul nfia o mn alb i una neagr, innd
ntre ele parfumul Parfume of the World10.
1989 Imaginile folosite erau compuse numai dintr-o fotografie ce aparinea lui Oliviero
Toscani i un mic dreptunghi verde, cu titlul United Colors of Benetton. O reclam
realizat de Toscani a ctigat Leul de Aur la festivalul de la Venetia, iar campania
publicitar United Colors of Benetton a fost premiat cu cel de-al aisprezecelaea mare
premiu pentru cea mai bun reclam: o mn alb i una neagr legate prin ctue, un
copil alb alptat la un sn de negres11. Aceste fotografii simbolizau fraternitatea n lume
i dorina de comunicare. Fotografia unui cor de copii mbracai identic, cntnd O Brad
Frumos...

Superstarurile Unite ale Benetton

Prietenii Unii ai Benetton
10
Parfumul Lumii
11
Imaginile sunt prezente n anexa 1
9

13

1990 n acest an, campania de publicitate a vizat confruntarea dintre negru i alb,
realizat printr-o serie de layout-uri, n care nu aprea mbracmintea. Un lup alb i o
oaie neagr, bot n bot, un copil negru dormind printre o mulime de ursulei albi, o mn
neagr de copil, inut ntr-o palm alb mare, un duo la pian, artnd mici mini albe,
ajutate de mini mari negre, doi copii uitndu-se unul la cellalt (unul negru i cellalt
alb) stnd pe olie. Amintim, tot n acest an, o promoie Benetton orice cumprtor al
apei de toalet pentru brbai Colors, primea gratuit o machet la o scara redus a
mainii Benetton din Formula 1, pilotat de Nannini i Piquet12.
1991 Trei fee tinere de rase diferite, avnd limba scoas n layout-uri de panotaj, peste
tot prin orae. Pinnochio o serie de marionete de lemn, fugind una n spatele celeilalte...
un nor de prezervative colorate diferit... frunze moarte de diferite culori, plutind deasupra
petrolului rnduri i rnduri de cruci, ntr-un cimitir american...
Ceea ce se subliniaz este ideea egalitii n faa vieii, morii i a bolii. Un layout
care surprinde un preot srutnd o clugri pe buze o imagine ce oscileaz ntre un
srut cast , de prietenie i ceva mai mult, erotic... apoi un nou-nscut acoperit de snge,
avnd nc netiat cordonul ombilical13. Aceste dou layout-uri au provocat reacii
controversate. Le Canard Enchain au avut versiunea lor, combinnd ntr-un desen cele
dou layout-uri14.
De fapt, imaginile lui Toscani au suferit mai multe interpretri. Oliviero Toscani a
speculat mai mult ca niciodat nota contradictorie a dualitii, linia ce despatre dou
ape: rzboi pace, flirt sex, frumusee - poloare. Astfel de imagini au avut o
dimensiune etic, dar care refuz s impun o moral. Mesajul a fost ambivalent i ne-a
lsat s venim cu propriile noastre rspunsuri la semnele de ntrebare pe care le ridica.
BVP15 nu a putut cenzura imaginile. Revista Colors16 acoper o gam variat de teme:

12
13

Imaginile sunt prezente n anexa 1

A se vedea anexa 1

14

Le Canard Enchan. siermuri 18 septembrie 1991. A se vedea fotografia care face trimitere la
caricature
i celedou imagini folosite n campanie n anexa 1.
15
Bureau de Vrification de la Publicit
16
"Ein magazine qui parle about el resto del mondo" O revist care vorbete despre restul
lumii

14

emigrarea, relaiile ntre rase, ecologia, religia, sportul, cltoriile, razboiul, sntatea,
SIDA, folosind n special imaginea i mai puin textul.
1992 Amintim subiecte ca: David Kirby, bolnav de SIDA, pe patul de moarte,
nconjurat de familie; un lupttor african de gheril, innd ntr-o mn un Kalanikov17,
iar n cealalt un femur, un vas suprancrcat cu albanezi, un grup de refugiai africani, o
main n flcri, dup un bombardament mafiot, o familie plngnd n faa corpului
nsngerat al uni mafiot, doi indieni surprini n timpul unei inundaii n Calcutta fotografiile lui Oliviero Toscani au provocat de fiecare dat un val de dezbateri.
1993 Sticla parfumului Trib, semnat de Tamotsu Yagi, cu un design futurist avea ca
target populaia tnr. Benetton a cuprat dou pagini de reclam n Liberation
promovnd imaginea unor organe genitale feminine i masculine, de vrste i rase
diferite, cu titlul "United Colors of Benetton. Dou zile mai trziu, n aceleai pagini ale
ziarului, apar imaginile amintite, ns de aceast dat organele genitale sunt acoperite de
lenjerie intim, alturi de sloganul

Ne place s-i mbrcm18. O nou campanie de

imagine pune accent pe diferite pari ale corpului (zonele pubiane, brae i zone
posterioare) tatuate cu abreviaia "H.I.V. positive"19. Culoarea violet a cernelii evoc
tampilele veterinarilor aplicate pe carnea ce urmeaz s fie comercializat i amintete
totdat de numerele tatuate de naziti prizonierilor aflai n lagrele de concentrare. A fost
pentru prima dat cnd cuvintele erau folosite n mod direct ntr-o campanie Benetton
pentru a transmite n mod evident un mesaj. n aceast campanie cuvintele au fost cele
care s-au impus: impresia general a publicului fiind aceea a corpurilor marcate i
excluse.
Ca urmare a acestei campanii AFLS20 a dat n judecat firma italian i agenia de
publicitate B. Mad a denunat folosirea cauzelor etice i umanitare n scopuri economice
i incitnd la boicotare, lansnd totodat campania United Boycott finanat de

17

Imagini n anexa 1
A se vedea imaginea la sfritul capitolului
19
Imagini din campanie sunt prezentate n anexa 1
20
The French Agency for the Fight against Aids - Agenia Francez pentru Lupta mpotriva SIDA
18

15

Asociaia Arcat-SIDA. Campania de pres a folosit acelai limbaj ca i Benetton o

singur fotografie, mpreun cu un slogan, nsoite de o emblem (logo).
O colect internaional de haine pentru Crucea Roie a fost organizat de
Benetton Empty your wardrobes. Be generous to yourself and to others. Give the clothes
you don't wear to people who need them most"21. Familia Benetton a fost prezent ntr-o
campanie puternic Luciano Benetton a pozat nud pentru un layout n care apare
sloganul " I want my clothes back"22.
1994 Campaniile au fost foarte diversificate: un mozaic format din mii de fotografii cu
oameni, compunnd mesajul AIDS (SIDA). O pereche de pantaloni i o cma ptate de
snge, hainele unui lunetist bosniac ucis n lupt23.
1995 Oliviero Toscani prezint doisprezece ani de fotografie publicitar ntr-o expoziie
publicitar la Muzeul de Art Contemporan din Lausanne (Benetton vzut de Toscani).
Din 1984, Benetton i fotograful Toscani au primit numeroase premii pentru campanile
lor publicitare24. Fiecare an a fost ncununat de noi premii, n fiecare ar compania fiind
prezent. Un layout care prezenta un ochi verde25 i unul cprui anuna Fabrica,
Centrul Internaional de Cercetare pentru Comunicare i Design, cu centrul n Italia i
fondat de Benetton. Aceast coal ntmpina treizeci de studeni care urmau s fie
instruii n domenii ca: fotografie, grafc, audio-vizual i media. Reclama "You can't
choose your sex"26 conceput numai pentru ziarul Liberation este de fapt un proiect
realizat n cadrul Fabricii. n reclam este prezentat o persoan care pare a fi
hermafrodit, cnd de fapt este un tnr care are o latur feminin, fotografia nud i din
profil. O alt serie de reclame avnd ca subiect homosexualitatea apar n ziar: doi brbai

21

Golete-i garderoba. Fii generos cu tine nsui i cu ceilali. Doneaz hainele pe care nu le mai pori
oamenilor care au nevoie de ele
22
mi vreau hainele napoi!.
23
Inmagini n anexa 1
24
The Publicit Presse Grand Prix, The Grand Prix for Public Communications, International Billboarding
Grand Prix, the Grand Prix from the European Club of Artistic Directors, The UNESCO Grand Prix, the
New York Art Director's Club of New York's Management Medal
25
A se vedea layout-ul din Cosmopolitan, 1 noiembrie 1995, anexa 1
26

Nu poi s-i alegi sex-ul

16

zmbind, avnd obrajii apropiai, o femeie alba i una neagr, innd n brae un copil
asiatic27.
1996 O nou campanie de publicitate prezentnd un cal negru i o iap alb,surprini
n actul procrerii28, trei inimi umane identice29, cu trei etichete care evideniaz trei rase
alb, negru, galben. n asociere cu FAO30, Benetton organizeaz o campanie de pres n
favoarea "World Summit Conference of Food". Afiul nfiaz o singura lingur de
lemn.
1997 - Campania Rice in hands31
1998 - n acest an Benetton, prin intermediul a dou reclame inaugureaz Cea de-a
cincizecea aniversare a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului , reclame n care
apar capete de tineri de diferite naionaliti i rase de jur mprejurul unui articol din
Declaraie32. All human beings are born free and equal in dignity and rights33
Articolul 1 i Everyone has the right to leave any country, including his own, and to
return to his country34 Articolul 13
Campaniile Benetton aprute dup 1998, ca We, on death row (2000)
Volunteers in Colors (2001), Food for life (2003), James & Other Apes (2004) vor
fi analizate pe larg n lucrarea de fa, n cadrul unoui capitol separat.

27

28
29

A se vedea Libration. 16-17 septembrie 1995, anexa 1

Elle. 16 septembrie 1996, anexa 1
Le Point, nr.1226, 16 martie 1996, anexa 1

30

The United Nations Organisation for Food and Farming

Orez n mini imagini n anexa 1
32
Reclame prezente n anexa 1
33
Toi oamenii se nasc liberi i egali n demnitate i drepturi Articolul 1
34
Oricine are dreptul s prseasc orice ar, inclusiv pe a sa, i s se ntoarc n a lui Articolul 13
31

17

Revoluia n publicitate se numete Toscani

Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens
panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii?
Mai mult, ce ai spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de
mbrcminte?
Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea.
Compania italian Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996,
pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create in-house de
Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasc
despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un
copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor
condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate
imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost realizate de Benetton. "Nu ne
pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani
ntr-un interviu pentru MTV.
n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional,
elabornd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt
relevan social", cum a afirmat Luciano Benetton, preedintele grupului. n numai
caiva ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n
timp ce reviste internaionale precum Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei
ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar
putea continua
Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar
reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai
nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului

18

umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii
publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton
aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste
vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au strns o mulime de premii n
Olanda i Frana.

Campanii mpotriva SIDA

Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA
i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate
au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n
Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de
Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n
paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice
din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA.
Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa
imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de
aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n
favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan
social.
Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de
ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat
pornografic, deci neadecvat publicrii.
Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele ase
imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat-o n ntreaga lume.
Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect
considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero

19

Toscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o
manier colorat, cu tent umoristic.
Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi
dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i
c au chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat,
ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu
intmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i
albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre).
Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervative (care,
ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect
celelalte), poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea
companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant.
Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica
de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numit generic "pseudo-jurnalism".
Astfel, dac ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntrun context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea
real, ocant. Benetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt
fotografii de pres deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau
teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat,
catastrofele naturale.
Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care
o au aceste imagini; fiecare dintre fotografii exprim o poveste care are valoare de tire.
Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto;
ele reprezint acum o hiper realitate "mprumutat" din tirile de televiziune sau din
fotoreportaje. Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta
acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile
numite generic United Colors of Benetton.

20

Una dintre imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre
numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea
lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de
maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat
de Therese Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut
permisiunea familiei lui David Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i
cu toate acestea real.
Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui
Michelangelo, imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului SIDA. Imaginea este "dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii
n general, iar publicul este astfel expus unei realiti crude i tragice.
Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai mult cu ct este
vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta, scena biblic n
care trupul lui Isus Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate
acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o
profanare.
Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces
electronic care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a
decis s publice fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom
Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a
victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni
nu tie cum arat de fapt Iisus.
Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem,
concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de
milioane i un miliard au vzut imaginea lui David Kirby.
Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar
comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de
distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini

21

desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici
vehemente i interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de
subminare

codurilor

culturale

care

atribuie

foto-documentarului

privilegiul

credibilitii.
n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis
despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de
sfaturile i msurile de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa
de bolnavii de SIDA.
n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de
aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a
fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a
homosexualilor. n Brazilia, acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup
dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea
mai mare circulaie.
n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept
scop strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100
dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i
de staruri ale muzicii germane.
n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur
impuse de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a
preluat imaginile care nfiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas
nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA.
Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a
proiectelor dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului,
prezervativele au constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n
Frana. Iniiativa, care a costat cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute
companii din lume pentru a milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea
prezervativelor.

22

Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii non-guvernamentale

franceze de lupta mpotriva virusului HIV, precum i cu sprijinul unor agenii de media i
de publicitate. Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat
guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii private, de media i de
asociaii de lupt mpotriva SIDA.
Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n colaborare cu grupul
militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din
centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri nalime i
3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea
reprezentat de o boal att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de
imbolnavire cu HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din
lume.
n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari
ai fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la
Berlin. Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea
proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de
postere pentru a strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele
culturale din timpul conferinei.
n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou
campanie semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei
fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra,
fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe
care societatea o face celor care sunt diferii.
Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a
principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii
anumitor grupuri sociale i a stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea
Federal de Justiie din oraul german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei,

23

Benetton ncearc s induca un sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor.

Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a afacerii Benetton n mintea consumatorilor ".
n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului Benetton a afirmat
c sunt puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de exprimare. n fapt,
natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura
diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau
ura.
Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i
cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost
acela de a atrage atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca
fiind stnjenitor, i pe care societatea prefer s-l ignore.
Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor
posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari.
Poate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii
este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la
homosexualitate, un subiect att de controversat n ultimii zece ani ai secolului XX.
Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia,
Spania, America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o
reacie neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana.
n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze dialogul cu aanumiii "consumatori" care au tendina de a asimila mesajul publicitar tradiional prin
asociere cu un anumit produs. n sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie
care nfisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nct s fie evideniat
cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obinuia cu imaginea respectiv.
Chipurile erau zmbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut
care poate lua forma unei boli devenit o metafor a sfritului de secol.

24

Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele

medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntr-adevar, este foarte greu i
chiar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan
sntoas.
Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat
o campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care
prezentau prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a
SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul mass media.
n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit Quilts of Love", unde au
fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De
asemenea, Benetton a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de
Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n
timpul carnavalului de la Rio.
n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995 trei aciuni
umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n
sprijinul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu
asociaie ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea
SIDA n India. n aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai
mare dect n orice alt zon din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional
pentru a atrage atenia asupra HIV.
Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a
avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin
sponsorizri de evenimente destinate publicului tnr.
Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta
Unit mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat
cercetrii SIDA. Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment
multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n

25

1996, suma donat de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000
dolari.
Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga
Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiei roii". Acest
simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors"
(marca Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri care aveau
aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie
mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza
subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua
parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei
nvini" a spus Oliviero Toscani.
Machetele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n majoritatea
publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i
Serbia.

26

Culturi i Viei
Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de
comunicare a grupului Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea
campaniei numit Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd
la imaginile femeilor frumoase i sofisticate devenite deja cliee, noile reclame Benetton
prezentau grupuri de tineri de diferite rase i culori care se jucau i se distrau mpreun.
Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i
unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul pamntesc i convieuirea
n bun nelegere a tuturor raselor omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un
mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau produse ce purtau marca Benetton.
Maniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor interumane este evident
cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri infiai ntr-o reclam au o atitudine extrem de
hotrt, care exprim ideea de doborre a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea
care li se citete pe chipuri. Iat deci c problema rasismului este extrem de grav i
merit o abordare ct mai serioas. Globul pamntesc este simbolizat de un surogat de
plastic transparent, purttor al ideii de universalitate.
Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut numeroase controverse. De
exemplu, n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat
fotografiile publicitare ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat
s gzduiasc n paginile lor aceste reclame. Tot n acel an, o revist de specialitate din
Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a
anului.
Anul urmator, conceptul campaniei Toate culorile din lume" s-a concentrat pe
simbolistica steagurilor naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii.
Astfel, steagul Greciei era fotografiat lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era
alturi de steagul Uniunii Sovietice.

27

Aceast din urm fotografie a fost criticat n SUA din cauza interdiciei din acea
vreme de a folosi steagul naional n scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeai
fotografie a fost apreciat n Europa, unde a ctigat numeroase premii.
Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a fost din nou globul
pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie Benetton
tributar costumelor naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu mbria
un tnr arab, innd n mini un glob pmntesc. Dei nu a fost apreciat n Frana,
aceast imagine a ctigat un important premiu de publicitate n Olanda.
Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim plan o reprezentare
hiperbolic - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt
contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice.
Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au
tiut la acel moment faptul c existase o versiune original, nepublicat, n care cei doi
reprezentani ai naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci de un
pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar
nlocuit de simbolul universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor
impuse de interpretrile acceptabile.
ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii Ytsak
Rabin i Yasser Arafat strngndu-i minile pe pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa
preedintelui american din acea vreme, Bill Clinton.
Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei cupluri de personaje
celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva,
combinnd diferite culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice.
Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite nfia bustul parial
acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeai reclam fost premiat n
Olanda.

28

Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident. Adam i
Eva sunt mbrcai n jeans, iar arpele biblic st acum ncolcit n jurul Evei sub forma
unei biete jucrii de plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini
vizibil exagerate, cel puin din punct de vedere al semnificaiei mitice - Eva are un surs
diabolic", primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta
jeans descoper un bust gol. La polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din
cauza Evei; el este acum un tnr cu un chip angelic, care pare c nu poate opune nici o
rezisten unei Eve agresive i viclene. La nivelul compoziiei imaginii, dou elemente
ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele pcatului, care se afl la acelai nivel, dar
cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n prul Evei, iar mrul st la pieptul
lui Adam.
Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante care i-au lsat
amprenta n istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine
ne duce cu gndul la o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine ntr-o
mn o palet de culori, iar n cealalt o revist cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar",
mprat al Romei antice, este acum un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri
de plastic i imit gestul suveranului, inndu-i cu mna stng toga improvizat dintr-o
cama. Mai mult dect att, Cezar poart un tricou cu inscripii n limba latin.
Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc i al lui Marilyn
Monroe, dou personaje celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe
care le promoveaz. Ioan D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei
n Dumnezeu, este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare (cu accesorii la mod
- cureaua de exemplu) i care ine n mna dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe,
diva controversat a anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan
D'Arc i care poart cu sine celebra statuet Oscar.
Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat cu lansarea
campaniei pentru susinerea egalitii dintre albi i negri. Dou fotografii au dat natere
unor discuii aprinse. Prima dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb.

29

Aceast fotografie este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului
Benetton.
A doua imagine, care prezenta dou mini - a unui brbat negru i a unuia alb,
legate cu ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o
asupra populaiei de culoare (mna alb o aresta pe cea neagr). Acesta este un bun
exemplu al felului n care actioneaz percepia subiectiv a oamenilor, mai ales atunci
cnd este vorba de subiecte cu relevan social mare.
Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton"
("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficial a Grupului. Aceast
campanie coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme
alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor personaliti politice, mineri,
brutari i vslai, un duet la pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie.
Elementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din
curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca
o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia o
prim relaie de comunicare cu rasa "alba", dominat de prejudeci.
Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i
cardinalul oraului Milano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza
Duomo, concretizat n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai). Motivul a fost
cel al feririi de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de Dumninic la
Dom.
Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, Frana,
Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda.
Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar
acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic)
care stau cu limbile scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din
1991, a fost considerat pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde expunerea
unui organ intern este interzis. Cu toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul

30

c limbile au aceeai culoare, indiferent de nuana pielii, a ctigat dou premii n Marea
Britanie i Germania.
Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea ppuilor din lemn
Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie. La Festivalul
Internaional de Marionete din Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai
ppuile anului". n Chile, aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la
adresa generalului Pinochet i a armatei sale.
La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pentru ideea
de izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic
dedicat celor fr locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl de
antene de televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezentnd un simbol al barierelor
invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu
numai relaiile interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi.
Paradoxal, n societatea de astzi cnd exist att de multe posibiliti pentru socializare,
oamenii tind s se izoleze i s se separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe
care i cunoatem, dar fa de care preferm s pstram distana. Societatea noastr a
devenit una n care fiecare membru duce o dubl existen: una public i alta privat, iar
nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt.
Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit s credem c facem
parte din lumea exterioar caselor noastre. Putem s simim c suntem conectai cu restul
oamenilor urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu mai este
iat nevoie s ieim din spaiul locuinei pentru a avea o via social; suntem sociali n
interiorul spaiului nostru personal.
Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995, locuitorii din Europa
i Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast
campanie poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile" reale
i virtuale, despre dictatura televizualului care restrnge libertatea de gndire i exprimare
a oamenilor.

31

A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de srm ghimpat, simbol
al izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud),
Belgrad (Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta
(Ungaria), Dublin (Irlanda) i Hamburg (Germania).
Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de Benetton ntr-o
campanie publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un hermafrodit.
Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez
Liberation, ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective
realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. "Nu-i poi alege singur
sexul, dar se ntmpl uneori ca unii oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i-a
nzestrat natura. Ei se vd pui n situaia de a avea att organe sexuale feminine, ct i
masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor"
explic Oliviero Toscani.
n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite,
a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui
Oliviero Toscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o
provocare, o coal cum nu mai exist". Este un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde
graniele impuse de tradiie pot fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin
noile tehnologii mediatice.
Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare s fi
venit tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei "instituii". Realitatea i viitorul
trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori
- iar limitele comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

32

Campanii umanitare

United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu

ajutorul asociaiei filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii
Roii din Geneva, Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a
hainelor", care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai.
Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrcat, fiind
nvelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar
a avut ca mesaj ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate.
Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast
iniiativ, accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor
Benetton este reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde
haine". Acelai cotidian a remarcat faptul c tonul acestei campanii a fost o rupere de
atitudinea serioas a Grupului din trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c
"Odat cu prezena mea n acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va exista
ntotdeauna o afacere care s promoveze aciuni sociale concrete."
tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast operaiune umanitar a
atras mult atenie din partea presei. Zeci de reviste din toat lumea au publicat pe
copert imaginea senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar.
Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat n 1995 pentru
Benetton au fost publicate n fiecare zi, timp de 7 zile n Frana i Italia pentru a aduna
fonduri n favoarea luptei mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din
Bosnia-Herzegovina. Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri
publicitare incitatoare" care au aprut n cotidianul francez Liberation i n cel italian
Repubblica. Textul acestor anunuri era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai

33

frumoase i controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie dect s facei o
donaie la Asociaia SOS Racisme", urmat de adresa i numrul de cont al organizaiei
respective.
Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura Benetton, a pstrat stilul
fotografiei n care Luciano Benetton a aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire
a Hainelor din 1993. Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie
Benetton (cei patru frai fondatori i copiii lor) a aprut mbracat n cmai de for.
Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat
timp de 30 de ani.
n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur
din cadrul Naiunilor Unite a cerut grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare
pentru primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Roma. A fost
organizat un concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian
n ntreaga lume. Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga
lume a fost creat de Oliviero Toscani i reprezenta o lingur simpl din lemn
fotografiat pe un fundal. Simboliznd relaia omului cu hrana sau, dimpotriv, cu
foamea. Lingura de lemn este cea mai simpl dintre uneltele care evoca un gest firesc i
att de vechi pe care omul l-a nvaat - acela de a se hrni.
Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost
reunite n cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998.
Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei
Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum
ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i o naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt
nscute libere i au drepturi egale". Aceast campanie a urmrit n principal readucerea
n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit att din punct de vedere al
statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor sociale.
Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton,
i anume lansarea catalogului tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s-au

34

tiprit 6 milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptmnal american

Newsweek.
Tema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani
a realizat fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist
conflicte ntre israelii i palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor israelit
care preda unor copii palestinieni, un brbier palestinian care servea clieni israelii i un
cuplu de tineri aparinnd celor dou ri aflate n conflict.
n primvara lui 1997, tema central a campaniei de comunicare Benetton a fost
fotografia unei mini de culoare care inea n cu cteva boabe de orez. De ce a fost
aleas mna unei persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de
respect sau o batjocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata cteva dintre ntrebrile
care s-au nscut odat cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a
decis s-i promoveze noua colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care,
aa cum a afirmat Oliviero Toscani, insist asupra simplitii mesajului reprezentat de
contrastul dintre culorile alb i negru.
n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele
contemporane, lansnd o campanie de anvergur care s susin ajutoare umanitare
pentru regiunea Kosovo, aflat n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii
martie, iar problema refugiailor era dramatic. Primul ministru italian din acea vreme a
propus grupului Benetton s creeze o campanie publicitar care s susin proiectul numit
"Missione Arcobalena", un proiect nscut pentru a strnge fonduri.
Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut
iniiativa naltei Comisii pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului
Italian pentru Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de
publicaii internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i de la Le Monde la
El Pais) au publicat imaginea unei pete de snge pe care Oliviero Toscani a ales-o s
reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo.

35

Campanii mpotriva rzboiului

Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre

Yasser Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a
materializat n republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un
tnr arab i unul israelit imbrindu-se.
Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema reprezentat de conflictul
israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "Dumani" (Enemies). Acest
catalog a fost expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei
Newsweek i locuitori din 120 de ri. Aliana Evreiasc de Aciune, cu sediul central n
Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour,
pe care a caracterizat-o ca fiind "plin de minciuni, adevruri spuse pe jumtate i
atitudini prtinitoare ndreptate mpotriva poporului israelian".
n februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicat pcii. Simbolul acestei
campanii a fost un tricou i o pereche de pantaloni ptai de snge, care aparinuser
soldatului Marinko Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie. Aceast imagine ocant
era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl decedatului Marinko, doresc ca
ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului". Fraza
a aparut n limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin dubl, n
majoritatea cotidianelor i revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel
"soldatul cunoscut" - un tnr ca oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine
studiile i s se cstoreasc.
Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit de ctre organizatorii
unui mar organizat de Pati, dedicat nfiinrii unei Curi Internaionale a Criminalitii
pentru suspendarea pedepsei capitale.
La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul Culorile Unite ale Pcii"
(United Colors of Peace) care s-a materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast

36

iniiativ a avut girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia,
Germania, Frana, Belgia i Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesaj
pacifist. Ideea central era aceea de a promova relaii de prietenie i toleran ntre
diferitele culturi ale lumii.
Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii 1995-1996 a
avut ca punct de plecare conflictele etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele
afectate de foamete, rzboi i persecuii. Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze
ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o societate multi-etnic, iar acest
lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din
colile elementare din Europa.
Acest demers iniiat sub titlul "Pacea poate fi nvat" (Peace can be taught), nu
mai fusese fcut de nici o alt organizaie. Pentru toi copiii implicai n acest program au
fost folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul
final fiind acela de a construi o lume a tuturor.
O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din
1999, care a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii
provinciei Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai din cadrul
Naiunilor Unite, campania a ncercat s ofere ajutor refugiailor de rzboi i s atrag
atenia asupra nevoii de programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de
comunicare ce pare c nu bag n seam faptul c suntem n rzboi, este publicitatea.
Prin aceast campanie nu dorim s facem distincie ntre victimele din rndurile
atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus Oliviero Toscani.

37

Campanii mpotriva rasismului

Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia
iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile
religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea
neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr (n mod tradiional,
culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt
parte, nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat
s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere
politic, miznd pe egalitatea dintre rase.
Pentru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din 27 aprilie 1994,
Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care nfia o
mn alb care trecea o tafet unei mini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al
trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate democratic. Cultura
toleranei a fost srbtorit n Johannesburg timp de dou zile n care s-a cntat, s-a
dansat i s-au citit poezii.
De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a
iscat controverse chiar n rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel
stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n
revist rolurile pe care femeia (indiferent de ras) le-a jucat n general n istoria
umanitii, ajungem la concluzia c cel care domin este rolul mamei.
Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm imposibilitatea pe
care muli oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate
acestea, problemele legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate,
mai ales datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun.
Totui, oamenii sunt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele legate
de propriile lor viei pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali.

38

n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul Grand Prix pentru cea
mai bun fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria
campaniilor publicitare ale grupului Benetton.
Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels, Devils and a Family) a
militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt
copil de culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcuor, a generat
reacii critice i a ridicat ntrebarea "Cine este ngerul i cine este drcuorul?". De
asemenea, o alt imagine prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un
copil cu trasaturi asiatice i tatal de culoare. Aceeai campanie a inclus i o a treia
fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa - este vorba de un barbat alb
care saruta o femeie de culoare.
Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de
fotojurnalisti, fiind prima oara cnd Benetton nu folosete imagini realizate de Oliviero
Toscani. Una dintre ele infaia un vapor plin de 4.000 de refugiai albanezi i a fost
respins de reviste din Franta i Danemarca.
Alt imagine este cea a realizat de Patrick Robert, fotograf al ageniei de pres
britanice Sygma, i care nfia un soldat liberian care inea n maini la spate un os
uman. n Frana, fotografia a fost interzis din ordinul Curii Supreme, iar n Marea
Britanie i Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme
c nu l deranjeaz faptul c nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine,
obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea ateniei publicului fa de aceste
victime" a marturisit Patrick Robert.
Mai multe controverse a iscat o alt fotografie care prezenta o fat de culoare care
ns suferea de o depigmentare generalizat a pielii, fiind privit cu reinere i suspiciune
de ctre ceilali membri ai tribului din care fcea parte. Imaginea, surprins de fotograful
francez Yves Gellie, aduce n discuie mai multe aspecte despre conceptul de ras.
Fotografia e realizat de la nivelul ochilor i ofera privitorului senzaia de prezen
nemijlocit ntre membrii acelui trib. Oricine se poate identifica cu tnara care sufer de

39

depigmentarea pielii, mai ales datorit faptului c aceasta este o victim n interiorul
tribului de culoare n care traiete. Prin identificare i asociere pozitiv, privitorii (mai
ales cei albi) au posibilitatea de a simi ei nii ce ar putea s nsemne o inversare a
proporiilor rasei albe i negre.
n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din ntreaga lume erau expuse
fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul
mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton mpreun cu organizaia SOS
Racisme. La sediul Fabrica a fost organizat o conferin de pres internaional pe tema
rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 ri, iar postul de televiziune MTV a
difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a cte 5 secunde fiecare pe teme legate de
toleran. Spoturile au fost concepute i realizate ntr-o manier extrem de original de
tinerii artiti de la Fabrica. ntr-unul dintre aceste spoturi, un brbat trebuie s medieze un
"conflict" dintre mna sa dreapt care era neagr, i mana stang de culoare alb, iar alt
spot infaia metamorfoza unui barbat alb ntr-unul negru i invers.
n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i cel italian Il
Manifesto, au tiprit primele pagini integral n alb i negru.
Din anumite puncte de vedere, campania publicitar din toamna anului 1996 a
marcat ntoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprini n mijlocul unui contact sexual,
erau fotografiai pe un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaz
prin excelen spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptat n lumea
artificial n care trim, o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta
imagine ne oblig s reflectm asupra unui principiu pe care deseori l uitam: ceea ce
este natural, nu este niciodat vulgar." Imaginea a starnit controverse i a dat natere
comentariilor ironice n ntreaga lume. ntr-un orel de langa Tel Aviv, o asociaie a
militanilor ortodoci a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand
fotografia pornografic.
O alt imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost
cea care a promovat divizia sportiv (Benetton Sport System) a Grupului. Oficialii

40

Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creat pentru a ofensa
Cretinismul. Este vorba de o machet de presa care l nfia pe Isus Cristos rstignit,
alturi de logo-ul Benetton i de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?).
Alaturi exista o alta fotografie, cea a ghetelor pentru alpiniti Benetton Asolo, precum i
textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva dect tu i muntele, nu trebuie s te
simi abandonat. Exista ceva n care trebuie s crezi. Asolo ASF-conteaz pe ei pentru o
performan extrem. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel
abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on it for extreme
performance).
Preedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus c
Benetton a ntrecut limita cu aceasta reclam "batjocorind simbolul sacru al
Cretinismului".
Aceste imagini care se sprijin pe valori ocante ale realitii dau impresia unui
"spectacol cu ciudenii" care se desfoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fr a-i da
atenie ns de fiecare dat.
"Chipuri" (Facce) a fost campania creat pentru toamna i iarna anului 1997.
Peste 500 de portrete ale unor tineri de naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de
Toscani pentru a demonstra frumuseea n diversitate a rasei umane. "Acestea sunt
chipuri ale prezentului care afirm faptul c stereotipurile neag realitatea, iar ceea ce
este frumos poate fi diferit de ceea ce tiam" spune Oliviero Toscani.
Campania a fost prezenta n 14 ri din lume, iar n Africa de Sud, publicaiile
care aveau drept public int populaia alb au refuzat s publice machetele de pres ale
acestei campanii.

41

Campanii despre realitate

Benetton folosete valorile ocante i realitatea prezentat de fotografii pentru a
atrage atenia oamenilor i pentru a imprima notorietate mrcii United Colors of
Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovrii umanitaii pentru a
crea un sentiment de putere al acelor care se identific cu mesajul de siguran i
egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile despre realitate, compania
Benetton a ncercat s se impun ca instrument care poate genera schimbare social. n
realitate ns, Benetton induce senzaia de putere n fiecare dintre privitorii imaginilor
sale care, n cele din urm, vor cumpara produse n virtutea valorii-oc i a
memorabilitii.
Cele dou campanii ale anului 1991 au nscut controverse fr precedent. Prima
dintre ele avea s deschid drumul ctre aa-numitele campanii despre realitate. Acest
lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidian, cu
relevan social universal. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir
francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric
aminteau parc faptul c n razboi nu exista nvingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost
publicat n Italia cu cteva zile inainte ca rzboiul din Golf s izbucneasc. Reclama a
fost interzis la scurt timp. Dup dezbateri aprinse iniiate de cotidianele importante din
lume, s-a decis interzicerea fotografiei i n Frana, Marea Britanie i Germania.
Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticat, mai ales din cauza a dou
imagini. Prima dintre acestea, care nfaia srutul dintre un preot i o calugari, a
generat reacii adverse n multe ri. Mesajul de dragoste mai presus de barierele
convenionalului a fost neles mai bine n acele ri unde influena bisericii catolice era
mai slab. n Anglia, de exemplu, aceast fotografie a ctigat premiul "Eurobest".
A dou imagine care a creat controverse fr precedent n aproape toat lumea, a
fost cea care prezenta un copil nou-nscut care era nc legat prin cordonul ombilical de
mama sa. Simbol al vieii aa cum este ea la nceput, cu urmele considerate de muli

42

murdare" ale existenei intrauterine, imaginea copilului nou-nscut a fost creat pentru
panotajul exterior i pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour.
n Italia, protestele au nceput n orasul Palermo, unde autoritile locale au cerut
grupului Benetton s strng toate afiele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au
fost impuse cenzuri care au interzis de la bun nceput prezena acestui afi n Duomo
Piazza. Motivul acestei msuri a fost faptul c subiectul fotografiei era excesiv de vulgar.
Tot n anul 1991, o alta imagine a ocat ntreaga lume - scaunul electric.
Fotografia, parte din seria "The Omega Suites", prezint scaunul electric din nchisoarea
de corecie din Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei cu
moartea a fost intens dezbtut timp de mai bine de 20 de ani. ncepnd din 1977, mai
mult de 170 de persoane au fost executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost
electrocutai 19 condamnai. Execuiile au loc cu uile nchise, n ncaperi speciale numite
"Omega Suites".
Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din
1991-1992 nu nfiseaz explicit o execuie, ci plaseaz doar scaunul electric ntr-un
context care permite privitorilor s se gandeasc ce nseamn o astfel de moarte. Ideea
central care a stat la baza acestei campanii a fost aceea c numai prin personalizare i
umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii referitoare la ce nseamn pentru
societate uciderea sub protecia legii.
Imaginea unei pasri ale carei pene erau mbibate cu petrol a marcat poziia
grupului Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultat n urma razboiului din
Golf. Aceeai fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului,
precum i pericolul pe care l reprezint ignorana.
n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii Bienalei de la
Veneia, un spectacol bi-anual de art contemporan, s conceap imaginea pavilionului
dedicat artei de avangarda. Rezultatul a fost o camer a "portretelor", care avea 400 de
metri patrati i n care au fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite
mrimi i culori. Mesajul acestei ocante viziuni despre arta de avangard a fost de a

43

realiza o radiografie asupra societii, fr reperele oferite de bagajul sociologic al fiecrui

individ.
n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de
comunicare fr frontiere, ntr-o Europa unit. n acest sens a fost organizata o expoziie
la muzeul Bonnefanten din oraul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima
dat sub acelai acoperi toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a
promovat.
Pe pereii imaculai ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini
care au susinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nscut care
nc mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era aezat vis a vis de imaginea
hainelor ptate de snge ale unui soldat mort n rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere
spaial simbolizeaza cele dou limite n care se ncadreaz viaa: naterea i moartea,
nceputul i sfritul.
Au fost iniiate discuii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagard i
industria. Dou camere separate din cadrul muzeului au gzduit o prezentare a
activitilor pe care Fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul
comunicrii i o colecie de obiecte pe care revista Colors le-a obinut n timpul
documentrilor fcute.
Benetton folosete n toamna anului 1998 aceleai imagini pentru catalogul
toamn/iarn i lanseaz campania numit "Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele
fotografiilor, realizate de Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic i
fizic, internai la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania).
Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro, care spunea c
ea obinuia s vad de la fereastra casei sale un cmp de floarea soarelui. Scriitoarea
asocia "bucuria ncpnat a acestor flori i docilitatea cu care urmareau traiectoria
soarelui" cu zambetele copiilor internai la institutul din Ruhpolding. Atunci cnd a
explicat de ce s-a hotrt s fac aceste fotografii, Oliviero Toscani a amintit un faimos

44

dicton dadaist "trebuie s cutam ceva mult mai profund dect frumusetea superficial.
Am ales aceti copii pentru c ei sunt frumoi n cel mai pur sens al cuvntului".
Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter & Gamble - s-au
alturat grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare".
Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis s adapteze strategia sa de
comunicare lumii modei. Astfel, imaginile ppuilor Kokeshi reprezint spiritul inventiv
i originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "ntr-o lume
ca cea a modei, unde toat lumea poart haine negre sau, daca eti norocos, gri, ntr-o
lume n care depresia pare s-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a
spus Oliviero Toscani, ncercnd s explice aceast nou etap din strategia de
comunicare a campaniilor Benetton.
n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a ocat ntrega lume lnsnd
campania "Noi, condamnaii la moarte" (We, on the Death Row). Fotografii uriae cu
portretele celor mai temui criminali din Satele Unite au invadat marile orae ale lumii,
pentru a ilustra ncercarea grupului Benetton de a lupta mpotriva pedepsei cu moartea,
care nc mai este n vigoare n unele ri din lume.
Iniial, Toscani a produs o brosur i o caset video pe care le-a distribuit la toate
magazinele Benetton din cadrul lanului de centre comerciale american Sears. Scopul
acestei aciuni era sporirea impactului vizual, completand uriaele afie publicitare care
nfiau portretele condamnailor la moarte. Folosirea spaiului public pentru expunerea
acestor portete a revoltat familiile victimelor, care considerau c Benetton pune ntr-o
lumin favorabil, n scopuri comerciale, nite criminali. Au fost declanate numeroase
aciuni legale impotriva companiei Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears s
rezilieze contractul ncheiat cu grupul italian.
Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei
capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea
grupului nu a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de faptul c
europenii sunt n general mpotriva pedepsei cu moartea.

45

Ceea ce a reuit aceasta campanie a fost generarea de discuii aprinse i

controverse legate de nsei imaginile promovate. Numeroase grupuri i-au exprimat
indignarea, ignorand mesajul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva uman
asupra pedespei capitale i de a-i face pe oameni s neleag importana i gravitatea
acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reuit campania a fost o evaluare corect a
climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis--vis de pedeapsa cu moartea) i
estimarea unui raspuns din partea audienei (grupurile activiste minoritare).
Acest proiect a fost conceput pentru a infaia ce nseamn cu adevarat pedeapsa
cu moartea, iar imaginile celor 12 deinui au fost completate de interviuri realizate de un
jurnalist de la publicaia Newsweek. Deinuii condamnai la moarte care au fost
prezentai n campanie au vorbit despre viaa din nchisoare, despre faptul c duc dorul
familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine n vieile lor i despre faptul c le este fric
s moar. Aa cum a mrturisit chiar unul dintre condamnai, crimele comise l-au
schimbat pentru totdeauna n sensul ru al cuvntului.
Campania a fost destinat panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au
aprut n paginile celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite i Asia, la
nceputul anului 2000.
Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber s
judece ceea ce vede, indiferent dac sunt sau nu sugerate anumite elemente care s
focalizeze atenia spre un anumit aspect al problemei dezbtute. Cel ce privete se afl n
poziia privilegiat a celui care poate interpreta imaginile cu detaare i n aceli timp cu
un sentiment de dominare asupra celor nfiate. Acest lucru este susinut de faptul c
toate imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce nseamn c ele
sunt mai mult dect simple imagini. Ele prezint oamenii i lucruri reale datorit valorii
de document pe care au o n general fotografiile.
La nceputul lui 2001, Benetton a decis s schimbe tactica de promovare a
produselor sale, abandonand tacticile oc i optand pentru teme mai "lumeti", mai uor
de acceptat de public. Campania publicitar pentru colecia toamna-iarna a anului 2001 se

46

va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radical a strategiei coincide
cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creaie a companiei.
Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bncile
institutului Fabrica. O alt schimbare surprinzatoare n strategia companiei Benetton a
fost i decizia ca toate campaniile publicitare s fie create n cadrul Fabrica.
Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat c noile reclame nseamn un nou
nceput care se va concentra asupra comunicrii unor produse ancorate n real, n viaa de
zi cu zi. Imaginile, reprezentnd tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare,
strlucitoare i dinamism i sunt destinate s fie vzute de oamenii din toat lumea. Noua
campanie, prima lansat dup mai bine de un an de tcere, se va focaliza asupra
oamenilor obinuii i nseamn o schimbare complet a direciei de comunicare.
Noua viziune a grupului Benetton ocheaz din nou prin faptul c este total opus
strategiilor de comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de
prezen activ i controversat n universul publicitii Benetton, a fost o decizie
comentat i surprinzatoare. Muli dintre criticii viziunii asupra lumii i realitii propuse
de Benetton s-au ntrebat dac este nceputul sfritului sau pur i simplu un nou nceput.

47

Campanii Benetton
Campania We, on death row 200035

Din anul 1986, Benetton a adoptat oficial trademark-ul United Colors of

Benetton, iniiind mai mult de zece ani de strategie pentru a transforma radical faa
convenional a publicitii. n locul produsului, Benetton a prezentat imagini ale unor
probleme sociale de importan universal dezastrele ecologice, pacea, SIDA, tolerana
i lupta mpotriva rasismului. Campaniile publicitare Benetton i strategiile de
comunicare social sunt n mod evident un ecou al culturii i societii contemporane.
Campaniile United Colors of Benetton au transformat noiunile tradiionale de publicitate
n aa fel nct scopul nu mai este numai acela de a vinde produsele sau brand-ul, ci de a
promova prin campanile de publicitate probleme sociale, critici i ideologii. De cnd
Oliviero Toscani, fotograf i director de imagine al Benetton, a sosit n cadrul companiei,
valuri de controverse au acompaniat fiecare campanie. De atunci campanile s-au bazat pe
fotografii i reviste. Folosirea unor imagini ocante n scopuri comerciale a fost ceea ce a
deranjat, dar n acelai timp a permis ca Oliviero Toscani s foloseasc mediul comercial
n scopuri umanitare. Benetton a devenit mai mult dect un magazin de mbrcminte, a
devenit o entitate social.
We, on death row este un proiect de douzeci de milioane de dolari, creat de
Benetton n asociaie cu NACDL (National Association of Criminal Defense Lawyers) i
grupul internaional pentru abolirea pedepsei cu moartea. Aceast campanie conine
douzeci i ase de fotografii cu condamnai la moarte, n layout-uri aprnd imaginile
acestora, nsoite de numele lor, vrsta, data execuiei i textul Sentenced to death36.
Campanie a fost susinut i de o brour suplimentar de o sut de pagini, n care
erau prezentate interviuri luate de jurnalistul Ken Schulman37 . Fotografiile au fost
prezente n reclame pentru ziare, layout-uri de panotaj si evident pe site-ul official
Benetton, provocnd o mare varietate de reacii i opinii. Din aceast cauz este necesar
s amintim att aspectele pozitive ct i cele negative ale campaniei.
35

Imaginile folosite de Benetton pentru aceast campanie sunt prezentate n anexa 2

Condamnat la moarte
37
Un colaborator al revistei Newsweek
36

48

Campania a avut ca target oameni de pe tot globul, chiar daca a fost realizat n
Statele Unite ale Americii; piaa american nu era singura i nici mcar principala pia
vizat.
Cel mai important de menionat este c reacii negative s-au produs numai n
anumite locuri, n special n acele state n care pedeapsa cu moartea era nc n vigoare.
n celelalte state, reaciile negative au fost nesemnificative. Aceste reacii s-au manifestat
cu percdere n Statele Unite ale Americii. Contrar, italienii care s-au opus de mult timp
pedepsei cu moartea, luptnd din ce n ce mai viguros mpotriva aplicrii ei n afara
granielor rii. De atunci, Colosseum-ul din Roma a fost iluminat pentru patruzeci i opt
de ore de fiecare dat cnd, n lume,o sentin cu moartea era suspendat sau atunci cnd
o ar abolea pedeapsa cu moartea.
Argumentul n favoarea pedepsei capitale este: ochi pentru ochi, ns ne putem
ntreba ce fel de argument este acesta. Lsnd la o parte orice considerente de natur
social, politic sau moral, acest proiect dorete s arate publicului realitatea pedepsei
capitale. Scopul real al acestei campanii este acela de a arta faa uman a acestor oameni
pe care ara urmeaz s-i execute i de a creea un dialog pe aceast tem, lsnd la o
parte crima comis de acetia. Speedy Rice, fost purttor de cuvnt al NACDL38 i
profesor de drept al Universitii Gonzaga din Spokane, Washington declara c nu poate
nelege reacia oamenilor care dezaprob campania. Singurul rspuns pe care l-a gsit la
faptul c americanii se simt ameninai avnd imagini ale unor criminali pe strazi este
acela c ei contientizeaz c cei din reclame sunt cu adevrat criminali. Conceptul real
din spatele imaginilor cu criminali este acela de a umaniza pedeapsa, de a o trata nu ca pe
un joc, ci ca pe o realitate. Campania lui Toscani a fost privit de ctre activitii pentru
drepturile omului ca una bine-venit, existnd multe reacii pozitive din partea mai multor
organizatii care au sprijinit chiar realizarea proiectului.
Unul dintre argumentele mpotriva campaniei a fost c ea reprezint mai mult un
raport al condamnailor, neocupndu-se de crimele comise, n acest fel glorificnd
criminalii prezeni n reclame. Muli oameni consider c jurnalitii fa de directorii
creativi sunt mult mai n msur s abordeze teme controversate; ns, cnd jurnalitii
abordeaz un subiect serios nimeni nu i critic pentru ncercarea lor de a vinde articolul.
38

National Association of Criminal Defense Lawyers

49

Totui cnd o reclam atinge o problem real toat lumea protesteaz, spunnd c este
de prost gust. Se pare c reclamele care pclesc consumatorul i l decepioneaz sunt
considerate mai bune. Pentru jurnaliti, vnzarea ziarelor este prioritar. Pentru
Toscani, campaniile publicitare pentru Benetton sunt la fel de bine justificate. El
considera c Benetton vinde cunotine despre probleme culturale i sociale i la capt
altcineva vinde pulovere.
O alt problem n Statele Unite a fost interzicerea n zece dintre state a acestei
campanii, n mod evident un aspect negativ pentru Benetton deoarece principalul scop al
reclamei erau acelea de a ajunge la oameni, de a-i influena. Pierznd o cincime din
populaia american, rezultatele campaniei nu au avut rezultatul scontat. Un alt aspect
negativ al campaniei Benetton a fost acela c nu exista nici o legtur ntre campania
publicitar i produsele pe care compania le producea i le comercializeaza. Pulovere viu
colorate erau la mare distan de ideea condamnailor la moarte. Teoriile tradiionale de
marketing ne spun c o astfel de distan ntre reclam i produs este periculoas.
Campaniile Benetton sunt facute pentru a promova compania i brand-ul. Aceasta
este linia pe care o urmeaz Benetton ncepnd din anul 1989. Strategia adoptat pune
accent pe probleme i nu pe haine. Una dintre cele mai cunoscute reele de magazine (a
doua ca vnzri) din Statele Unite Sears Roebuck au oprit comercializarea produselor
Benetton n cadrul acesteia. Benetton a pierdut astfel o mare pia de desfacere, compania
avnd mari pierderi n Statele Unite. Problema major a campaniei n Statele Unite ale
Americii era faptul c fotografiile condamnailor fuseser fcute chaiar acolo. Nu era
uor s mergi pe strzi i s vezi fotografia ucigaului fiicei tale, a fiului sau a prietenului
tu. Grupul victimelor spuneau c reclamele n cauz glorific ucigaii condamnai i
sunt insensibile fa de familiile i de prietenii victimelor.
Transform criminalii in victime, afirma membra Organizatiei Grater Portland
Mary Elledge. La rndul lor, membrii acestei organizaii vor ridica

panouri

asemntoare celor folosite de Benetton, ns acestea vor ilustra imagini ale victimelor.
Numele firmei Benetton va aprea i el pe panouri , de data aceasta tiat. Jay Nixon,
procuror general statul Missouri, un adept democrat al pedepsei cu moartea pe punctul de
a fii reales, a intentat un proces civil mpotriva Benetton, sub acuzaia de violare a

50

proprietii private i de calomie. n acelai timp alaturarea la lupta dus de statul

Missouri a altor state, care au permis fotografierea deinutilor din nchisorile lor n cadrul
campaniei publicitare conduse de Benetton, prea iminent: ziarul New York Post declara
c statele Nabraska, Kentucky , Carolina de Nord i Oregon ameninau cu intentarea unor
procese civile ntemeiate pe acuzaii similare. Toate aceste state i-au acordat lui Toscani
permisiunea de a intra in nchisori sub pretextul c echipa acestuia urma s ntocmesc o
baz de date foto, pentru ca mai trziu s observe apariia fotografiilor condamnailor n
campania publicitar Benetton care a nceput n luna ianuarie a anului 2000. Din punctul
meu de vedere echipa lui Benetton nu a fost sincer n ceea ce privete motivul pentru
care urma s ptrund in nchisori, a afirmat Win Barber, purttorul de cuvnt al
Departamentului de Corecie din statul Nabraska. Purttorul de cuvnt al Procurorului
general al statului Missouri

a acuzat compania de mrturie mincinoas n ceea ce

privete modul n care a obinut accesul n nchisori.

Benetton nu este surprins de valul de reacii negative. Acel om din Missouri care
ncearc s afirme ca nu a tiut c era vorba de o campanie a lui Benetton fie minte cu
neruinare fie e cel mai prost om de pe aceasta planeta, declara Speedy Rice profesor la
Gonzaga School of Law i editorul ef al catalogului. El a fost de asemenea consilierul
juridic al lui Benetton de-a lungul acestei campanii. Toscani,la rndul sau, nu se
considera deloc vinovat. Nu sunt nici judector nici asistent social, spune el. n
aceast campanie nu este vorba de victime. Este vorba de pedeapsa cu moartea. Pedeapsa
cu moartea ncalc principiile religioase. Cele zece porunci spun s nu omori. Este
mpotriva legii.
Benetton i Toscani erau deja cunoscui pentru campaniile lor neortodoxe cu
modele metise, prezervative colorate , noi nscui, bolnavi de SIDA. pe patul de moarte
ns campania cu criminali condamnai la moarte a produs un val mai puternic de
controverse. Se prezint criminali mbrcai n haine specifice nchisorii ce privesc furios
la aparatul foto. Deasupra capetelor fiecruia dintre condamnai stau tiprite cuvintele
Condamnat la Moarte, alturi de numele acestora, data de natere , crima svrit i
metoda de execuie pe care tribunalul a stabilit-o n cazul fiecruia.

51

n timp ce unii acuz Benetton de exploatare comercial, aceste imagini, aprute

n reviste precum Vanity Fair i Rolling Stone, nu par s fi fost fcute pentru a ctiga noi
adepi firmei de mbracminte, ntr-o ar majoritar susintoare a pedepsei cu moartea.
n termeni imobiliari, reclamele nu par a fii un mod inteligent de folosire a spaiului
publicitar att de scump, dei Toscani insista c au adus mari profituri companiei, att de
mari nct s acopere pierderea contractelor cu Sears i ali clieni pe care campania i-a
ofensat. Drama companiei Benetton a nceput n anul 1998, cnd Toscani l-a contactat
pe Rice, un oponent al pedepsei cu moartea, rugndu-l s l ajute la demararea unui
proiect mpotriva pedepsei cu moartea. Cei doi s-au ntlnit prin intermediul organizaiei
Hands off Cain , o micare italian ce lupta pentru abolirea pedepsei capitale. n trecut,
Rice a ncercat s conving Uniunea Europeana s boicoteze rile care susineau
pedeapsa cu moartea. Cu o iarn n urm, Rice a scris, n numele lui Toscani, oficialilor
din Departamentele de Corecie (Department of Corrections ) din toata ara pentru a face
posibil accesul la deinuii condamnai la moarte. Alturi de o cerere tip trimis tuturor
statelor implicate acesta a adugat referinele lui Toscani i ale scriitorului de eseuri,
colaborator al ziarului Newsweek i productor de emisiuni radio la naional Public
Radio - Ken Shulman. Aceast echip, explic el, urmeaz s produc un catalog foto cu
deinui, care va fi publicat de compania Benetton. Ideea nu consta n prezentarea
condiiilor din nchisoare,a scris Rice, ci n prezentarea deinuilor. Rice a alturat
celor scrise i cteva alte cataloage sponsorizate de Benetton, pentru a reda mai bine
ideea de foto jurnalism pe care compania o promovase pn atunci. Cataloage, precum
cele din seria Enemies , o serie controversat pe tema nenelegerilor dintre palestinieni
i israelieni, poart semnatura United Colors of Benetton. Scrisoarea lui Rice explica
faptul c Benetton va produce un catalog foto i va imprima ase milioane de copii n 13
limbi, majoritatea urmnd s fie distribuite n Europa i Asia, iar n Statele Unite
distribuia va fi limitat. Publicarea acestui catalog foto nu va aduce nici un fel de
profit, a adugat el. Singura condiie impus de Benetton a fost ca deinuii s fie
fotografiai n hainele pe care le poart n nchisoare i nu n alt fel de mbrcminte care
ar pute sa promoveze o alt companie, precum un tricou Gap. Tonul deloc comercial al
scrisorilor sale ct i cataloagele anterioare nsoite de sloganurile companiei United
Colors of Benetton trebuie s fii deranjat anumite state ntruct multe l-au refuzat pe

52

Rice chiar ntr-un mod nepoliticos. Am fcut dou drumuri pn n Louisiana i de

fiecare dat gardianul ne-a rspuns: Nu mi place porcria asta cu Benetton, plecai!.La
nceput i n statul Missouri cererea lui Rice a fost refuzat. Ni s-a spus nu. Am fost
refuzai cu siguran. Am dat telefon n Missouri din nou n luna august, ncercnd s
redeschidem discuia, afirma Rice. De data asta nu ni s-a mai spus nu, ci la dracu nu.
Scott Holste, purttorul de cuvnt al procurorului general din Missouri a negat faptul ca
echipa ar fii fcut dou ncercri39.
ntr-o reclam, un brbat pe nume Leroy Orange , al crui portret este inundat de
o lumina verde fluorescent, i poart uniforma galben de puscaria. Cuvintele tiprite
n colul drept al prii inferioare a reclamei dezvluie locul n care acesta se afl, ziua sa
de natere, lucrurile pe care le-a savrit ct i sentina care i-a fost dat: crim de gradul
nti, incendiere i alte patru crime. Sentina: moartea prin injecie letal. tampilate de-a
lungul reclamei cu litere mari stau cuvintele: Condamnat la moarte
Oliviero Toscani explica: Am vrut s vorbim despre cum se simte un condamnat
la moarte n ateptarea executrii sentinei . Ce viseaz? De ce i este fric? .
E de apreciat faptul c o companie decide s

cheltuiasc fondurile alocate

publicitii pentru o cauza n care crede, n loc s fac publicitate pe tema ultimelor
tendine n mod. Filozofia lui Benetton i are rdcinile n contiina social i n
schimbare. Toscani afirm c industria publicitar nu i d seama ct de mare este
puterea sa de a influena cultura n mod pozitiv. Simpla publicitate fcut unui produs,
pretinde el, este o pierdere enorm n defavoarea comunicrii. ns, oare publicitatea
fcut unei companii nsoit de un marketing pe msura ajut sau nu ajut la cauza
susinut de acea companie? Problema este astfel lmurit sau devine mai puin
important? Helen Garrett, directoarea departamentului de publicitate a companiei
Amnesty International afirm: Sunt de acord cu depunerea de eforturi pentru a strni
curiozitatea i contiina publicului i pentru a da o mai mare importan problemei
drepturilor omuluiAm tot respectul din lume n ceea ce privete eforturile depuse de
Benetton.
39

Eleftheria Parpis, ADWEEK. January 10, 2000

53

Cu toate astea reclamele strnesc att reacii pozitive ct i negative n legtur cu

subiectul adoptat. ntr-o reclam, punerea n centrul ateniei a unei probleme att de
controversate, ct i a unor criminali, poate fii o strategie riscant. Prizonierii

fie

zmbesc, fie arunc priviri enervate. Unii par prietenoi, alii triti, caiva chiar
nspimnttori. Fiecare dintre ei inspir un sentiment de simpatie, ur sau fric. Totul
depinde de public i de percepiile pe care acesta le are.
Nu era pentru prima dat cnd o campanie Benetton avea drept urmri negative.
n 1993, grupuri de bolnavi de SIDA din Frana au protestat mpotriva campaniei
Benetton care promova imaginea diferitelor pri ale corpului tatuate cu mesajul HIV
pozitiv, considernd campania drept o exploatare comercial a suferinei. De asemenea n
1990, Biserica Catolic protesta mpotriva campaniei care aducea n centrul ateniei
srutul dintre o clugri i un preot; iar grupuri care sprijineau drepturile omului
protestau mpotriva reclamelor cu hainele nsngerate ale unei victime din rzboiul din
Bosnia. Era de neconceput ca dup o perioad att de mare, n care s-a urmat aceai linie
i criterii, Bemnetton s se opreasc doar pentru c ntr-una din rile n care exist
magazine de distribuie se dezaprob aceast campanie. Ei nu anulaser nici o campanie
pn atunci i nici atunci nu au fcut acel lucru. Dac unele state nu i-au lsat s-i
expun campania, au continuat n alte state n care acest lucru a fost posibil. Nu era o
ameninare la adresa Benetton s nu i promoveze imaginile n unele pri ale Statelor
Unite ale Americii deoarece era un brand deja foarte cunoscut care se vindea cu sau fr
ajutorul campaniei cu condamnaii la moarte.

Publicitatea este cea mai puternic form de comunicare comercial din lume i
totodat una dintre cele mai persuasive forme ale comunicrii globale i o parte
semnificativ pentru producia cultural. Publicitatea este att o oglind a trecutului
nostru, ct i un indicator spre unde ne ndreptm ca oameni, ca naiuni i ca grupuri
culturale. Toate imaginile comerciale au o nsemntate social i un anumit impact.
Nimeni nu a analizat rul provocat de o reclam proast i de rsturnarea sistemului de
valori provocat de aceasta. Nesigurana este provocat de stereotipurile din reclame, iar
publicitatea influeneaz foarte mult tineretul. Compania a creat o hiper-realitate

54

artificial care a dramatizat cele mai rele aspecte ale lumii. n acelai timp a captat atenia
consumatorului, expunnd i vnznd brand-ul. Este o sugestie implicit aceea c
Benetton este sensibil la problemele controversate i vrea s creeze discuii despre aceste
subiecte. Au existat o mare varietate de reacii i opinii privind imaginile individuale.
Dei Benetton realizeaz situaiile create profit de acestea pentru a-i exprima ideile. Nu
este imaginea n sine cea care pare ofensiv, ci folosirea ei n cadrul publicitii. Violena
n cadrul unei tiri este normal; dar cnd se ia aceeai imagine i i se aplic logo-ul
Benetton, oamenii se opresc, reflecteaz asupra poziiei lor i efectul devine mai agresiv.
n aceast situaie specific ideea pedepsei capitale ne face s ne simim n siguran, dar
realitatea ei este la fel de brutal ca i crima n sine.

55

Campania International Year of Volunteers 200140

Campanie Bennetton n colaborare cu voluntari ONU

Berlin, 25 septembrie 2001. Un fost membru al unei bande de strad, care nc
poart semnele trecutului tatuate pe piele, n prezent lupt mpotriva violenei; un tnr
avocat promoveaz i apr drepturile omului; un travestit distribuie prezervative printre
prostituate; o dansatoare n vrst nveselete btrnii din azile. Ei sunt din coluri diferite
ale lumii, au experiene diferite, sunt tineri sau mai puin tineri, dar toi au n comun
acelai sentiment de angajament fa de cei mai slabi i aflai n suferint. Ei reprezint
capetele de afi ale campaniei Benetton din toamna anului 2001, realizat n colaborare
cu voluntarii ONU41.
Imaginile campaniei aparin tnrului fotograf al Fabricii, James Mollison.
Benetton se ocup de un subiect care este tipic strategiei sale de comunicare i nc o dat
vorbete despre oameni reali, atingnd o problem important pentru o societatea
civilizat. n timpul campaniei, Fabrica a studiat diferitele moduri de a fi voluntar n
lumea de astzi, focalizndu-se pe aspectele cele mai neobinuite i a artat c druind
timpul i energia n folosul altora, oamenii ajung la auto-mbuntire i la atingerea unei
caliti mai bune a vieii. Un numr special din Colors va fi dedicat campaniei i
efortului voluntarilor.
Cu noua noastr campanie am ales s venim n sprijinul efortului voluntarilor
spunea Luciano Benetton, i a tuturor celor care aleg s lucreze n folosul celorlali fr
prejudeci. Parteneriatul nostru cu o aa prestigioas component a ONU, ne-a nvat c
exist multe moduri de a fi voluntar. Scopul nostru este de a expune o realitate cu mai
multe faete pe care muli oameni o ignor sau despre care, de cele mai multe ori, sunt
incontieni. De fapt efortul voluntar constituie o oportunitate real de a da o nsemtate
mai profund vieii noastre i este un exemplu pozitiv pentru tineri . Organizaia
Voluntarilor Naiunilor Unite, al crei sediu central este n Bonn, Germania, n fiecare an,
mobilizeaz cincii mii de oameni din toat lumea pentru a servi cauzele pcii i ale

40
41

Imaginile folosite de Benetton pentru acest campanie sunt prezente n anexa 3

Programul ONU, care se ocup cu aciunile voluntare din lume n ultimii 30 de ani

56

dezvoltrii. Pn acum nu s-a dat destul atenie valorii sociale i economice a muncii
voluntare dei este cea mai cunoscut form de solidaritate uman att n rile dezvoltate
ct i n rile n curs de dezvoltare.
n Germania peste 34 % din poulaia peste paisprezece ani este implicat n
activiti voluntare. n SUA, fora de munc a voluntarilor reprezint dou sute douzeci
i cinci de miliarde de dolari n fiecare an.
Campania Benetton are o contribuie important n a-i aeza pe voluntaroi n
centrul ateniei publice. i arat pe volutari ca ceea ce sunt lipiciul care ine sociatatea
unit. Benetton i Naiunile Unite au nceput colaborarea n 1996 cu prima mare
campanie de comunicare World Food Summit, organizat de FAO42 pentru a discuta
problema foametei n rile n curs de dezvoltare. n 1997 ONU i Benetton i-au unit din
nou forele ntr-o campanie rspndit n ntreaga lume, srbtorind cea de-a cincizecea
aniversare a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului i nc o dat n anul 1999
pentru campania de strngere de fonduri pentru Cosovo, cu colaborarea UNHCR43.
Campania Benetton - UNV a fost prezent n Europa, Statele Unite ale Americii,
America de Sud i Orientul ndeprtat, n ziare, cotidiene, reviste i layout-uri de panotaj,
localizate n capitalele lumii.
Donna Jones i The Pepper Steppers, America
Dansatoare de step, voluntar. Donna este un cetean vrstnic i o membr a
cinci grupuri puternice de step. The Peppers Steppers danseaz n mod regulat, ca
voluntari, pentru btrni n azile i spitale. Vrsta adunat a celor cinci dansatori este de
trei sute aptezeci de ani. Donna locuiete n Los Angeles i este un membru al Centrului
Claude Pepper Senior. Btrnilor din azile le plac spectacolele noastre. i vezi n
scaunele cu rotile, micndu-i umerii n ritmul muzicii. Unii dintre ei ncearc s se
ridice pentru a dansa, ns asistentele trebuie s se asigure c nu sunt luai de val. Am
aptezeci i doi de ani, am avut de curnd o operaie pe cord, iar corpul meu nu se mai
mic aa de bine aa cum obinuia s o fac; dar nu m simt btrn.

42
43

Food and Agriculture Organisation of the United Nations

United Nations High Commision for Refugees

57

Donna a nceput s danseze cnd avea cinci ani. Unchiul meu mi-a fcut cadou
un puzzle ce reprezenta o feti care avea n picioare poante, i de atunci am mers pe
vrfuri toat ziua, n fiecare zi. Am nceput s dansez pentru omul de la asigurri. n
fiecare lun venea s ncaseze taxele i nainte de a pleca m ruga ntotdeauna s dansez
pe vrfuri. A fost dansatoare aproape toat viaa ei. Am dansat n cteva locuri
revolttoare, am petrecut un timp cltorind prin Alaska, dansnd pentru soldaii din
bazele militare. Cltoream n fiecare zi cu avioane mici, fr nclzire. Soldaii erau cu
siguran foarte interesai, m plceau mult. ntr-o noapte nite soldai ne-au invitat pe
mine i pe o alt fat la un pahar. Am ajuns acolo i eram singurele femei dintr-un local
plin de sute de soldai n stare de ebrietate. Am fugit, scpnd de acolo. Un azil este mult
mai linitit dect un loc ca acela.
Care este secretul de a rmne tnr? S pstrezi n inima ta dragoste pentru
ceilali, s-i iubeti aproapele i pe tine nsui..
Sunt aproape treizeci i cinci de milioane de btrni n Statele Unite ale Americii,
care reprezint mai mult de treisprezece la sut din totalul populaiei, dar populaia
american n vrst nu se ocup numai de integrame. n 1999, 15,6 milioane de btrni
au fcut 2,7 miliarde de ore de voluntariat, valornd 40 de miliarde de dolari. Cercetrile
arat c din ce n ce mai muli vrstnici ar munci ca voluntari dac li s-ar cere.

Nelson Gmez , Guatemala

Voluntar care distribuie preservative prostituatelor. Nelson are 21 de ani i este
travestit. El lucreaz cu jumtate de norm ntr-o firm de contabilitate. Vinerea i
smbt noaptea lucreaz ca voluntar la o organizaie numit Rosalinda. Grupul de
voluntari conduce o main prin Guatemala mprind preservative i informaii despre
prevenirea SIDA, sntatea sexual si drepturile omului, prostituatelor i tuturor celor
interesai. Rosalinda este o parte a Oasis un proiect menit s mbunteasc vieile
minoritilor sexuale n Guatemala.
Discriminarea este mare mpotriva populaiei homosexuale de aici, n primul
rnd deoarece gndesc c noi am adus SIDA n Guatemala. Ne strig < Maricona Sidosa
> . Cteodat oamenii vin la noi i ne iau la btaie, chiar i copiii, sau arunc n noi cu

58

pungi cu ou stricate. Spun c noi suntem pctoii aici. Nelson a crescut ntr-o familie
mare, unchiul su a gsit dificil de acceptat homosexualitatea sa i l-a persecutat. La 15
ani, Nelson a fugit de acas i a nceput s lucreze pe strad. Niciodat nu am avut
accces la informaii despre SIDA. Acum vreau s ajut acei tineri care sunt activi din
punct de vedere sexual. Acesta este modul meu de a ajuta Guatemala.
Care este visul meu de viitor? Visurile mele au fost ucise atunci cnd eram
copil. Nimic nu este frumos n viaa mea. M prostituez pentru a-mi ajuta familia. Pot
face ntre ase i aizeci de dolari pe noapte i trimit banii bunicei mele bolnave de cancer
i mamei mele care este i ea bolnav. Viaa mea este o ruine. Sunt ca un clovn, rznd
pe dinafar i plngnd pe dinuntru. Cteodat sunt aa de stul de via. Care ar fi
singura mea speran? Ca mama i bunica mea s nu moar. Ce m face s rd? Eu
nsumi i propria suferin. mpreun cu cel mai bun prieten al meu Astra, rdem de
problemele noastre.

Soledad Condore, Chile

Soledad, treizeci i doi de ani, profesoar de istorie n Chile. Lucreaz ca voluntar
ONU, cu misiunea de verificare ONU n Guatemala (Minugua). Minugua a fost format
n 1994 ca o parte a procesului de pace desemnat s sfreasc 36 de ani de conflicte
armate interne, n care 150 de mii de persoane au fost ucise. Majoritate a funcionarilor
de teren ai Minugua sunt voluntari ONU. Munca lor este s verifice i s sprijine termenii
acordurilor de pace din 1996. Principala arie de munc o reprezint drepturile omului;
restabilirea refugiailor, probleme sociale, economice i agrare, drepturile populaiei
indigene. Soledad este specializat n drepturile populaiei indigene i ale femeilor. Anii
de exploatare n timpul erei coloniale i persecuia de-a lungul conflictelor armate interne
au vzut opresia indigenilor goatemalezi i a culturii lor. 60 de procente din populaia
Guatemalei este indigen. Este un mare avantaj s fii indigen. Am experimentat eu
nsmi discriminarea toat viaa mea, auzinnd oameni spunndu-ne <los Indios sucios> indieni murdari. mi amintesc c eram ridiculizat chiar i la coal pentru c vorbeam
prost spaniola. Populaia indigen din Guatemala a suferit foarte mult din cauza
discriminrii, dar lucrurile se pot schimba i eu am o mare speran pentru aceast ar.
Nu m-a afla aici dac nu a avea-o. Munca lui Soledad ca voluntar ONU nu este n mod

59

normal periculoas, dar unele situaii pot deveni foarte ncordate. Odat am fost prins
ntr-un atentat al populaiei de a lina doi oameni. Poliia i arestase deja, acuzai fiind de
furt, dar comunitatea vroia s-i lineze. Aadar ei au blocat strada i nu ne-au lsat s
plecm. Mulimea striga i ei aveau bidoane de petrol pentru a le turna peste hoi. A durat
mai mult de trei ore pentru ca lucrurile s se calmeze. Munca mea a fost de a asista
negocierile dintre mulime i autoriti. Am fcut sacrificii ca s ajung aici. Mi-am lsat
familia n Chile. Mama mea m ntreab tot timpul cnd m ntorc. Munca devine
stresant de asemenea. Obosesc i deseori m mbolnvesc. Trebuie s fac un real efort
s-mi limpezesc minile. Dar este ceea ce vreau s fac. Aceast munc mi mplinete
toate nevoile umane.

Marianna Handler, Germania

Voluntar ef pe o plaj de nuditi. Marianna este un fotograf ieit la pensie i
locuiete n California. Plaja se ntinde ntr-un parc naional i este folosit regulat de mai
bine de 300 de nuditi. Nu este legal s fi nudist aici, dar este tolerat., aa c eu muncesc
pentru a pstra mbrcmintea opional pe plaj, meninnd bune relaii cu autoritile i
educnd oamenii despre comportamentul adecvat de nudist. Trebuie s fim mult mai
strici n privina sexului aici, datorit imaginii pe care o au oamenii despre nuditi. Dac
cineva face sex pe plaj, autoritile acioneaz mpotriva lor. Dac acelai lucru se
ntmpl pe o plaj de nuditi autoritile vor ncerca s nchid plaja. Cnd am nceput s
lucrez aici am avut mari probleme cu oamenii care i permiteau prea mult, dar acum
acest lucru se ntmpl mai rar. Sunt foarte liberal, dar conduc cu o mn ferm plaja.
Marianna are de asemenea grij ca oamenii s respecte grania imaginar dintre plaja de
nuditi i cea normal i s se respecte regulamentele de parcare, Marianna este de
asemenea voluntar Area Rep din cadrul Naturist Action Committee (NAC). NAC exist
pentru a apra drepturile nuditilor n toat America. erifii au ncercat s ne nchid n
anul 1995. Spuneau c vor s dea napoi aceast plaj familiilor i c este imoral s-i
expui nuditatea. Le-am spus s nu iroseasc banii cetenilor care pltesc taxe.

60

Naya Joffre, Elveia

Voluntar care lucreaz cu copiii strzii din Guatemala. Naya are douzeci de ani.
A terminat examenle de la ultima sa coal la sfritul amnului 2000 i este acum n anul
dinaintea intrrii ei la universitate. De ase luni lucreaz ca voluntar ntr-un adpost
pentru copiii strzii n Guatemala. E dificil s-i vezi din nou pe strzi, drogndu-se sau
cnd ceva ru li se ntmpl. Mai ales de bieii de care te ataezi. ntr-o diminea am
venit i nu l-am vzut pe Victor. Mi s-a spus c este la spital. O band rival a nceput o
lupt i Victor a ncercat s o opreasc, dar cineva l-a npucat. Are 17 ani. i asta s-a
ntmplat n prima sptmn de lucru. Una din aceste brri de prietenie este de la
Victor. nainte de a veni n Guatemala Naya a petrecut trei luni n Marea Britanie
mbuntinu-i engleza, apoi a petrecut cteva luni n Guatemala i a nvat spaniola,
nainte de a ncepe munca la adpostul pentru copiii strzii. napoi n Elveia, Naya
plnuiete s lucreze ca asistent ntr-un spital pentru copii, nainte de a-i ncepe studiile.
A trebuit s strng aproape patru mii de dolari ca s ajung aici, dar pentru mine a fost un
vis care a devenit realitate. Casa Alianya este o organizaie de baz muncind pentru
protecia i reabilitarea copiilor strzii din America central. Acolo sunt aproape cinci mii
de copii ntre apte i paisprezece ani, trind pe strzi n Guatemala. Un studio a dezvluit
faptul c 100% din copiii strzii au fost abuzai sexual i sunt dependeni de droguri.
Abuzurile din famile au fost principalul motiv al prsirii familiei. tiu c probabil voi
beneficia mai mult n urma acestei experiene dect copiii. tiu c nu o s le schimb
vieile, nici lumea, dar poate pot s dau ceva ct de puin, doar puin iubire. Bieii
ntotdeauna ne mbrieaz. Muli dintre ei mi-au dat inimioare de ziua mamei i mi-au
cerut s m joc cu ei, pretinznd c sunt mama sau mtua lor.
William Weazrock Huezo, Salvadorian
Membru inactiv al unei bande, luptnd mpotriva violenei. Wiliam are 21 de ani.
Conduce El Salvador i Homies Unidos - grupri de foti membri de bande care lupt
pentru diminuarea violenei. A avut un un ateliar de tatuaje mpreun cu un prieten, dar a
fost distrus de un cutremur. Familia lui Wiliam a prsit El Salvador cnd el avea cinci

61

ani i s-au mutat n Los Angeles. A crescut acolo i ca muli ali emigrani a devenit
membru al unei bande de strad. Dup douzeci de ani de via opetrecui n LA, Wiliam
este deportat n El Salvador, dup ce a fcut 32 de luni de nchisoare n LA. Aceasta nu a
fost prima sa abatere. Am fost ntemniat ase ani n total n LA. Trei ani pentru jaf
armat i cealalt sentin pentru posesie ilegal de armament. Am fost deportat i am
sosit napoi n El Salvador, o ar pe care nu o mai vzusem de cnd aveam cinci ani,
singur i confuz. Cultura de band american i violena au fost importate n El Salvador
la nceputul anilor 90, cnd SUA a nceput deportarea de emigrani cu caziere ptate. Din
1999 numai America a deportat 7148 de oameni, majoritatea din LA.

Membrii ai

bandelor sunt responsabili pentru 10% din rata anual de crime care reprezint 120 de
omucideri la 100 de oameni. Homies Unidos a fost fondat n El Salvador de ctre
membrii ai celor mai mari dou bande , avnd ca singur scop reducerea violenei. Ei
conduc mai multe programe incluznd medierea conflictelor, un program de burse, un
proiect de sntate, toate avnd ca scop mbuntirea vieii persoanelor tinere i
vulnerabile, ajutndu-i s ias din viaa de band. Homies Unidos are ca angajai
majoriteta voluntari. Cteodat chiar m ntreb de ce mai sunt nc n via? Eram
membru al bandei Mazberry Street Crazies atunci. njungheam i mpucam oameni
pentru c m loveau fr s-i cear scuze. Am fost batut foarte ru, mi-am vzut cei mai
buni prieteni ucii, este o btlie fr ncetare. Vreau s ajut oamenii s evite ceea ce am
vzut. Nu exist nici un viitor n acest mod de via. Cel mai mare regret al meu este
c nu am fost cu familia mea. mi lipsete mama n mod special. mi vine s plng cnd
m gndesc la ceea ce am renunat. Nu vreau s fiu aici dar trebuie. Triesc , mnnc i
dorm printre aceti biei. Aici, munca mea este familia mea.
Wiliam locuiete cu ali trei membrii ai Homies Unidos, incluznd unul din
benmeficiari, Skiny Jonny de nousprezece ani, care studiaz engleza cu o burs Homies
Unidos. Pe Skinny Jonny l-am cunoscut la atelierul de tatuat. Era un copil violent i
nspimntat. L-am luat sub aripa mea i i-am oferit o burs. M face mndru s-l vd
mergnd la coal, primind un telefon de la o fat sau doar facnd treburile prin cas.

62

Sara Lewal, Afganistan

Voluntar care se ocup de copiii cu handicap. Sara de 38 de ani, conducea un
salon de nfrumuseare n Afganistan. Ea a fost forat s plece din cauza rzboiului civil
i acum locuiete ntr-un sat de refugiai n Pakistan, unde conduce o cre pentru copiii
cu handicap. Am prsit Afganistanul acum nou ani, ne-am hotrt s plecm dup ce
casa noastr a fost aruncat n aer de o rachet. Tocmai servisem cina i am auzit cum cad
bombe n apropiere, aa c am prsit casa. Cnd ne-am ntors aceasta era n flcri. Dar
rzboiul nu este singura problem de actualitate n Afganistan. Talibanii, care controleaz
ara spun c femeile nu ar trebui s fie vzute deloc, aa ca ele sunt obligate s se acopere
complet, din cap pn n picioare i nu le este permis s lucreze sau s studieze. S ncerc
s lucrez ca estetician acolo nici nu se pune problema. Sara locuiete ntr-o cas de dou
camere din pmnt, mpreun cu soul ei i cei apte copii, incluznd fetia sa, Suraya, cu
handicap. Sara a fost rugat de ctre cei de la Nasir Bagh Community Center s fie
voluntar. A fost de acord i a urmat un curs pregtitor. n fiecare diminea are grij de un
grup restrns de copii cu handicap din sat, predndu-le noiuni de baz i fcndu-le
fizioterapie. Am ajutat un numr de copii cu probleme s mearg pentru prima dat.
Zilele Sarei n Nasir Bagh sunt numrate. Autoritile locale care dein terenul pe care
satul de refugiai este construit au propriile lor planuri profitabile. Familia Sarei mpreun
cu cei aptezeci de mii de refugiai, colile i centrele lor de sntate au fost anunate s
evacueze terenul. Unde vor pleca cu toii nu se tie. Am construit aceast cas, dac se
poate numi aa. Acum cred c o vom prsi i o s sfrim prin a dormi sub cerul liber.
Sunt foarte ngrijorat. Sara este unul dintre cei un million i dou sute de refugiai
afgani care locuiesc n Pakistan.

Pedro Prez, Colombian

Voluntar ONU pentru drepturile omului. Pedro este avocat i lucreaz ca voluntar
ONU, n misiunea de verificare ONU din Guatemala. (Minugua). Este specializat n drept
i securitate. Pedro a lucrat ca anchetator de crime n Columbia. Totui oportunitile de
munc erau limitate pentru cei care, ca i Pedro aveau vederi de stnga sau nu erau
membrii ai unuia din principalele partide politice. Pedro a vrut s lucreze n domeniul

63

drepturilor omului i asta a avut propriile riscuri ntr-o ar precum Columbia, aa c a

plecat traversnd Atlanticul pentru a studia drepturile omului n Spania. De acolo el i-a
trimis CV-ul la Voluntarii Naiunilor Unite. Nu sunt un capitalist, nu m intereseaz
banii. S fiu un avocat n domeniul commercial este mpotiva principiilor mele. O parte
din munca lui Pedro este n a pregti noua poliie din Guatemala n privina drepturilor
omului. Pedro, de asemenea, viziteaz celulele i nchisorile poliiei, investignd
abuzurile. Cu sperana n sistemul juridic, distrus de ani de violen i corupie, cazurile
de abuz sunt o practic tiut, nc de la sfritul rzboiului. Misiunea ONU a nregistrat
356 de cazuri de linri din 1996 ncoace, implicnd 648 de victime. Pedro i-a cunoscut
soia, care este de origine din Scoia, la o conferin despre emigrare. n curnd se vor
muta n Scoia unde Pedro sper s lucreze cu tinerii emigrani. El viseaz s contribuie la
procesul de pace din ara natal i c ficele sale vor avea oportunitatea s cunoasc
Columbia n timp de pace.

Matthew Green-Latkins II, American

Asistent medical voluntar la o biseric cu o mare congregaie de homosexuali i
lesbiene. Matthew, 39 de ani, locuiete n Watts, Los Angeles i lucreaz ca asistent.
Este la datorie 24 de ore pe zi pentru a oferi sprijin emoional i psihic membrilor
congregaiei. Asistentele medicale locuiesc n jurul bisericii. Avem muli oameni
bolnavi, dintre care muli cu SIDA, iar unii doar cu inimile sfiate. Aceast biseric a
fost fondat n 1985 de ctre unul dintre cntreii de pe Broadway i un preot
homosexual, arhiepiscopul Carl Bean. Vznd prejudiciile suferite de ctre negrii i
hispanicii infectai de SIDA, a nfiinat o biseric bazat pe toleran i dragoste, unde
oricine, idiferent de

trecutul, orientarea sexual sau religioas pe care o are este

binevenit. Mi-ar plcea s lucrez n strintate eroul meu este Maica Tereza.

Tajidin Agah, Afgan

Liderul voluntarilor unuei tabre de refugiai. Tajidin Agah a fost proprietar de
pmnt n Afganistan. De la jumtatea anului 2000, peste opt sute de mii de afgani i-au

64

prsit casele datorit rzboiului civil din ara lor i din cauza celei mai puternice secete.
Rmas fr mn de lucru, Tajidin i-a prsit ara i a trecut grania pntru a fi lng cei
un milion dou sute de afgani, refugiai deja n Pakistan. Tajidin s-a alturat la Jalozai
celor aptezeci de mii de noi refugiai. Tabra Jalozai este o mare de corturi din plastic
improvizate pe un teren fr copaci. Cnd plou latrinele sunt inundate i corturile sunt
deplasate de ap; cnd este soare puternic aici nu exist nici o umbr, iar cldura este
insuportabil. Nu este suficient ap potabil, cu att mai puin

mncarea i

medicamente. Tajidin provine dintr-o familie aleas i de aceea este considerat potrivit
pentru a fi lider. Oameniii au ncredere n mine i vor ca eu s lupt pentru drepturile lor.
Nu m pot sustrage acestei responsabiliti. Trebuie s am grij nu doar de familia mea
sau tribul meu ci de fiecare cort al celor paisprezece mii de familii care locuiesc aici.
Nu pot s suport s-mi vd poporul n aceste condiii. Aceast tabr este ca un cimitir
pentru cei n via. Tot ceea ce cerem este pace i libertate. Vreau s aduc afganii n faa
ochilor oamenilor care stau n faa televizoarelor. Te rog accept acest mic dejun. mi
pare ru c este att de puin. n ara mea, n timpuri mai bune a fi tiat o oaie pentru
tine. n timp ce Tajidin se scuza, ochii i lcrimau.
n 1997 Adunarea General ONU a proclamat ca anul 2001 s fie Anul
Internaional al Voluntarilor, pentru a scoate la lumin realizrile voluntarilor din ntreaga
lume i pentru a ncuraja mai muli oameni s se angajeze n activiti de voluntariat.

65

Campania de imagine Food for Life 200344

Aceast fotografie este simbolul campaniei Food for Life45, care spune povestea
adevrat a fiinelor umane individuale; femei, copii i brbai ale cror anse de a scpa
de violen, ostracizare i srcie depind de posibilitatea lor de a gsi hran. Ajutorul cu
hran devine astfel Food for peace, Food for education, Food for work, Food to
go home, Food for protection i Food for stability.
Food for Life
Ponzano, 13 februarie 2003 campania de comunicare global din 2003 pus la
punct de United Colors of Benetton i de World Food Programme pentru lupta mpotriva
foametei n lume restabilete c foamea rmne problema fundamental a lumii, din
moment ce este ignorat de media i de opinia public.
Imaginile luate de James Mollison, cel mai tnr fotograf al Fabricii, n
Afganistan, Cambogia, Guinea i Siera Leone prezint crize i srcie. Hrana devine un
catalizator pentru reconciliere i dezvoltare, un instument capabil s revoluioneze vieile
indivizilor nfometai.

44
45

Imaginile Benetton pentru aceast campanie sunt prezentate n anexa 4

Food for Life Hran/Mncare pentru Via

66

Problema foametei poate fi rezolvat deoarece lumea produce destul hran

pentru toat populaia spune James T. Morris, director executive al WFP46. i totui o
persoan moare de inaniie sau din cause asociate aceasteia, o dat la cinci secunde. Dup
cum se vede numrul celor nfometai este n cretere i trebuia atras atenia n orice fel
pentru a preveni ca aceast tragedie teribil s continue. Ceea ce se spera era ca aceast
iniiativ s formeze baza unui discurs public substanial despre foamete i s repun
acest subiect n fruntea agendei internaionale, acolo unde i este locul a adugat Morris.
Am ales s lucrm cu WFP deoarece mprtim angajamentul lor i iniiativele lor
tangibile. i susinem aa cum am susinut alte organizaii umanitare n trecut cu o
campanie n care noi credem, deoarece nglobeaz un numr de probleme sociale
rzboi, boli, marginalizare pe care noi deja le-am vizat n proiectele din trecut, spune
Luciano Benetton.
Punerea n scen este simbolul campaniei Food for Life: un brbat cu un bra
mutilat, a crul protez de metal este o lingur. Alte imagini griesc adevrul despre
oameni despre femei, copii i brbai ale cror anse de a scpa de violen,
marginalizare i srcie depind de posibilitatea lor de a gsi hran.
n Siera Leone, de exemplu foti soldai aparinnd diferitelor grupuri primesc
hran dac renun la arme; sunt recalificai n aa fel nct s-i gseasc slujbe i s nu
mai fie nevoii s lupte. n Afganistan femeile sunt pltite n raii de mncare pentru
munca pe care o susin; sunt ncurajate s se implice i s-i reconstruiasc vieile. De o
mare importan este programul de hrnire n cadrul colii, sub care WFP distribuie hran
cald i hran rece, ca un stimul pentru ca toi copii s mearg la coal i s primeasc
educaie. Astfel ajutoarele constnd n hran devin Food for peace, Food for work,
Food to go home, Food for education i Food for protection.
Departe de a creea dependen, acest program ajut la crearea de noi posibiliti n
construirea ncrederii n sine a acelor oameni care beneficiaz de aceste ajutoare.
Toate subiectele i temele campaniei din 2003 WFP - United Colors of Benetton sunt
adunate i dezvoltate ntr-un supliment la numrului 54 al revistei Collors, numit
Hunger .

46

World Food Programme Programul Mondial pentru Hran

67

Benetton a investit mai mult de 15 mil de euro n peste 30 de ri pentru campania

din 2003. Acesta este o parte dintr-un proiect mai mare de comunicare pe tema
alimentaiei, conceput i produs de Fabrica, incluznd alte dou iniiative. Colors 54
food prezint obiceiuri de diet, timpul dedicat hrnii, buturi i mncruri preparate n
diferite pri ale lumii. Hrana ca un mod de a comunica, expresie artistic i design
este subiectul unei cri intitulate 2398 grame47, produs de Fabrica i editat de
Electa. Artiti tineri de la centrul Benetton, mpreun cu ali artiti cunoscui la nivel
internaional au fost invitai s reprezinte hrana, fiecare n propria manier ca un feti,
un exces, o dependen, o srbtoare, o emoie, o contradicie, o reflectare, o obsesie...

Temele campaniei
Food for peace48 (foti lupttori n Siera Leone)
Foti combatani n Siera Leone au primit hran n schimbul dezarmrii. Cei mai
muli dintre ei erau sraci i needucai. Dac mai erau i nfometai i fr sperane de
viitor, era cel mai probabil ca ei s s se narmeze din nou i s ia calea armelor. Pacea
dintre diversele grupuri era destul de fragil. Ca un mod de a contibui la meninerea pcii,
li se d hran n centrele de pregtire, unde nva de asemenea diverse meserii n aa fel
nct s se ntrein i s devin productivi i panici.
Food for education49 (copiii din Afganistan)
Copii sunt primile victime ale srciei familiilor lor. Devin poteniali ctigtori
de bani i sunt deseori retrai de la coal pentru a munci i a aduce un venit n plus
familiei. Cnd generaii ntregi sunt lipsite de educaie, impactul social este dramatic.
Pentru a ncuraja prinii s-i trimit copii la coal, copiilor li se d raii de hran i
educaie.
47

Greutatea real a crii

Hran pentru pace
49
Hran pentru educaie
48

68

Food for work 50(femeile din Afganistan)

Oamenii sraci trind ntr-o ar srac sunt prini ntr-un cerc vicios al mizeriei.
Cnd infrastructura unei ri este subdezvoltat sau a fost distrus, atunci nu exist de
munc i asta conduce la lipsa orcrui ctig. Ca rezultat, milioane de oameni trebuie s
fac orice pentru a ctiga hran astfel nct s supravieuiasc. Programele Food for
work ncearc s rezolve dou probleme n acelai timp: oamenii sunt pltii sub form
de hran n timp ce lucreaz pentru reconstrucia strzilor, colilor i spitalelor distruse
n timpul rzboiului. n Afganistan femeile au nceput s participe la lucrrile comunitare.
Programul le ncurajaz s-i rectige independena i s-i reconstruiasc cariera.
Food to go home51 (refugiaii afganistani)
Cnd refugiaii sunt repatriai n ri ca Afganistan sunt pui n faa motenirii
teribile a rzboiului : case bombardate, rude ucise, imposibilitatea de a gsi o slujb. De
aceea, dup ntoarcerea lor n ar, li se d ajutor de hran la centrele de reintegrare, astfel
nct s i ajute n timpul lunilor n care ei ncearc s-i reconstruiasc vieile.
Food for protection52 (fetele cambogiene i prostituatele africane)

Femeile care sunt victime ale abuzurilor sexuale sau prostituate sunt protejate n
adposturi i n centre de educaie sexual. Deseori ele sunt stigmatizate n rile lor i
triesc ntr-o srcie extrem. Chiar dac ele sunt cambogiene trind n adposturi de
acomodare sau prostituate din Siera Leone, ajutorul sub form de hran le ajut s
neleag importana sexului protejat.

50

Hran pentru munc

Hran pentru acas
52
Hran pentru protecie
51

69

Food for stability53 (copiii refugiai din Liberia)

Milioane de refugiai triesc temporar n spaii tranzitorii peste tot n lume. Forai
s-i prseasc rile datorit nelinitii politice, opresiei sau violenei. Ateptarea ca
pacea s se reinstaleze acas este nedefinit; ei sunt incapabili de a se aeza undeva. n
cazul copiilor liberieni trind n cmpuri de refugiai, ajutorul de hran este crucial, nu
numai pentru supravieuirea lor, ci, de asemenea, pentru stabilitatea lor, ntr-un moment
cnd toate celelate aspecte ale vieii lor au fost rsturnate.
n ciuda progreselor fcute mpotriva foametei n ultimele decenii, aproape opt
sute de milioane de oameni, nc sufer de foamete cronic. Ce mai ru este faptul c
progresul luptei mpotriva foametei a ncetinit i c n cele mai multe regiuni numrul
celor prost hrnii este n cretere. n fiecare zi douzeci i patru de mii de oameni mor
de inaniie, i de boli ce deriv din aceasta. n ultimii cincizeci de ani, aproape partu sute
de milioane de oameni din toat lumea au murit de foame i din cauza lipsei de igien.
Asta nseamn de trei ori mai mult dect numrul oamenilor ucii n rzboaiele purtate n
sec.XX. n ultimii ani conflictele i dezastrele naturale au adugat milioane la numrul
oamenilor care au nevoie de ajutor de la comunitate international. n ultimul deceniu
numrul victimelor dezastrelor naturale s-a triplat compartiv cu 1960 afectnd o sut
treizeci i ase de milioane de oameni. Schimbrile de clim n particular au ca rezultat o
serioas cretere a secetei i a inundaiilor, afectnd unele dintre cele mai srace ri ale
planetei. Acest fenomen va avea nevoie de resurse semnificative din partea rilor
donatoare.

SIDA a infectat patruzeci de milioane de oameni peste tot n lume,

majoritatea lor locuind n ri n curs de dezvoltare. Foametea i alimentaia

necorespunztoare afecteaz creterea economic, sntatea, productivitatea i calitatea
vieii. Lipsa alimentelor este una dintre primele cauze ale ratei sczute a natalitii n
rile n curs de dezvoltare, unde n fiecare an treizeci de milioane de copii vin pe lume
sub greutatea medie la natere. Copiii care supravieuiesc rmn subdezvoltai i
bolnvicioi n timpul copilriei i adolescenei.

53

Hran pentru stabilitate

70

n aceast perioad a mpririi i a voiei bune exist un adevr trist care trebuie
luat n seam: n ciuda generozitii statelor donatoare i a enormelor sacrificii ale
muncitorilor voluntari, ageniile umanitare sunt din ce n ce mai incapabile de a rspunde
crizei foametei din lume. Ar fi uor s spunem c cauza acestui nou fenomen deranjant
este pur i simplu lipsa de bani. Fonduri pentru urgene umanitare nu sunt niciodat uor
de gsit54. Campania de comunicare Benetton din 2003 se focalizeaz pe educaie,
eliberare, munc, pace i speran pentru viitor.

54

World Food Programme Editorial, The Washington Post, Editorial AID for World in Crisis - James T.

Morris, 25 decembrie 2002

71

Campania James and the other apes 200555

James
Cinci ani, mascul, nscut n Camerun. Prini ucii. Confiscat de la vntorii, n provincia
de est de ctre Ministerul Mediului nconjurtor i Pdurilor. Fotografiat la Mvog Betsi
Zoo, decembrie 2001.
Bonny
Cinci ani, mascul, nscut n Indonezia; mama ucis pentru ca el s fie luat pentru
comerul cu animale vii. Adus la rezervaie de ctre proprietarul nfricoat de arestare.
Transferat la o rezervaie mai mare, pentru ca mai trziu s fie eliberat n slbticie.
Fotografiat la Ragunan Zoo, august 2002.
Pumbu
Goril de 8 ani, femel, nscut n Republica Congo; Confiscat de la un vnztor n
Pointe Noire, la vrsta de nou luni. Are o cicatrice deasupra ochiului drept, dou tieturi
la mna stng, foarte slab i evident speriat. A but un bol de lapte, un bol de ap i a
mncat o banan. S-a recuperat cu ajutorul unei mame surogat la Centrul de Protecia
Gorilelor. Fotografiat n rezervaia Lesio-Louna, republica Congo, mai 2003.
Jackson
Mascul de doi ani, nscut n Camerun. Prini ucii. Nici o informaie disponibil de la
rezervaie. Fotografiat la Limbe Wildlife Center, Camerun, decembrie 2001
Tatango
Femel de 11 ani nscut n Congo. Prini ucii. Scoas la vnzare n Kinshasa.
Fotografiat la Les Amis des Bonobos du Congo, Mai 2003
Fizi
Femel de doi ani, nscut n Congo, prinii ucii, pstrat la Khshasa Zoo de foarte
mic. Fotografiat la Les Amis des Bonobos du Congo, Mai 2003
Shanga
Goril de doi ani, femel, nscut n captivitate n Germania. A trebuit s fie luat de
lng mama sa deoarece aceasta nu mai avea lapte. Fotografiat la Grdina Zoologic din
Berlin, Germania, mai 2001.
55

Imaginile folosite de Benetton pentru aceast campanie sunt prezentate n anexa 5

72

Londra, 7 octombrie 2004. Arron, 11 luni, mascul nscut n Camerun; Fizi, doi
ani, femel, nscut n Congo; Bonny, mascul de cinci ani din Indonezia; Shanga, femel
de doi ani nscut, n captivitate n Germania. mpreun cu Pumbu, Tatango, Jackson,
James i muli ali orfani, ei mprtesc experiene similare ale violenei i durerii. Dar
ochii fiecruia dintre ei spun povestea personal a suferinei i exprim o identitate unic.
Ei sunt gorile, cimpanzei, urangutani i bonobos, care apar n noua campanie de
comunicare United Colors of Beneton, realizat de James Mollison pentru Fabrica.
James Mollison56 a fotografiat ndeaproape orfanii, care erau confiscai de la
traficani i de la populaia din Africa i Asia. Muli dintre ei i-au vzut mamele ucise
chiar n faa lor. mpreun, sunt mrturia importanei de a salva diferitele specii de
mamifere mari, deoarece, chiar dac una dintre specii ar disprea, noi am pierde o parte
semnificativ a punii de legtur cu originile speciei umane.
Dac nu facem nimic pentru a le salva, n cinsprezece ani, marile mamifere ar
putea disprea din majoritatea teritoriilor n care nc mai exist spunea Jane Goodall57,
care i-a oferit sprijinul campaniei Benetton. Acum o sut de ani, n Africa erau dou
milioane de cimpanzei, iar n present sunt puin peste o sut cincizeci de mii. Speciile
mor datorit expansiunii populaiei umane, defririi, distrugerii habitatului lor natural i
vntorii. Situaia gorilelor i urangutanilor este vizibil nrutit. Numrul speciilor
slbatice scade, n timp ce numrul orfanilor din rezervaii crete .
56

James Mollison nscut n 1973 n Kenia, a studiat arta i design la Oxford Brookes University i
fotografie documentar la Newport School of Art and Design n Marea Britanie. n 1988 a nceput s
lucreze la Fabrica i un an mai trziu au vzut lumina tiparului primele sale dou cri Lavoratori un
studiu despre muncitorii emigrani din regiunea Veneto a Italiei i O? Bologna! celebrarea celei de-a
nouzecea aniversare a Clubului de Fotbal Bologna, carte care are ca subiect pasiunea fanilor. n anul 2000,
cea de-a treia sa carte Kosovas, a fost publicat i este un studiu al refugiailor n urma conflictului n
Balcani. n acelai an a devenit fotograful campaniilor de publcitate Benetton i colaborator permanent al
revistei Colors. n 2002 a fcut fotografiile pentru campania Benetton, care s-a realizat cu sprijinul WFP
(World Food Programme) The United Nations Frontline Agency, mpotriva foametei globale. De
asemenea i-a adus contribuia la suplimentul cmpaniei Benetton, publicat n rnumrul 54 al revistei
Colors. n prezent Mollison locuiete la Veneia, este consultant al Fabricii, colaborator la Colors i
lucreaz pentru publicaii din Italia i Marea Britanie.
57
Jane Goodall este cea mai reputat cercettoare n ceea ce privete cimpanzeii. Nscut n
Bournemouth, Marea Britanie, ea i-a nceput studiile despre cimpanzei n Tasmania,. n 1960 a sfidat
conveniile tiinifice prin folofirea numelor n locul numerelor n denumirea cimpanzeilor. Revelaiile
pionieratului ei despre comportamentul cimpanzeilor include i prima nsemnare a folosirii i crerii de
unelte de ctre acetia. n 1977 a fondat Institutul Jane Goodall, activ acum peste tot n lume. Cu multe
premii pentru munca ei nencetat n studiul cimpanzeilor, a fost desemnat mesager ONU pentru pace n
anul 2002. Bogata sa list de publicaii include lucrarea The Chimpanzees of Gombe: Patterns of
Behaviour (Harvard, 1990), care este punctual culminant al muncii sale i recunoscut ca fiind
fundamental n studiul cimpanzeilor.

73

Cu aceast iniiativ Benetton a ales s-i extind abordarea asupra diversitii ca

bogie a planetei, de la rasa uman, pn la cei mai apropiai veri. Cu rigoare
antropologic, portretele realizate de James Mollison ne invit s reflectm asupra
problemelor fundamentale ale umanitii, oglindit n privirea enigmatic a speciei cele
mai apropiate de noi n lanul evoluiei.
ntregul proiect este prezentat astzi la Muzeul de Istorie Natural cu participarea
Jane Goodall. Alturi de campanie, urmrit pe layout-uri n cele mai mari orae din toat
lumea din 15 octombrie 2004, s-a publicat cartea James and the other apes. O expoziie
a fotografiiilor lui J. Mollison va fi deschis la acelai muzeu din mai pn n septembrie
2005.
n 1859 Darwin a ocat oamenii cu teoria sa evoluionist despre lume.
Majoritatea accept ideea c nu ne tragem din cinpanzei, gorile sau urangutani, ci c
avem un strmo comun cu acestea: o creatur asemntoare att cu omul ct i cu
maimua, care a trit acum ase sau apte milioane de ani. Cercetri recente au artat
similariti uimitoare n structura ADN-ului oamenilor i maimuelor. Diferena dinte noi
i cimpanzei const numai ntr-un procent. Cimpanzeii sunt mult mai apropiai fiinelor
umane dect gorilele, i ambele arat mai multe similariti cu rasa uman dect
urangutanii. n majoritatea locurilor unde triesc marile mamifere sunt pe cale de
dispariie n zece sau cinsprezece ani, dac oamenii nu vor face nimic pentru a le salva.
Erau probabil aproape dou milioane de cimpanzei, n Africa, acum o sut de ani. Astzi
nu sunt mai mult de o sut cincizeci de mii. Numrul lor este n declin, ca un rezultat al
populaiei umane n cretere, defririi constante a pdurilor rmase, fragmentarea
habitatelor rmase, reduse ca numr i vntoarii. Situaia este i mai rea n cazul gorilelor
i urangutanilor. Pe msur ce numrul acestor specii se mpuineaz, numrul orfanilor
din rezervaii crete. Cimpanzeii i gorilele sunt vnate mpreun cu elefanii, antilopele
i alte specii, nu pentru a hrni oamenii nfometai, ci pentru a satisface gusturile
extravagante ale elitei urbane. Nu exist mult carne pe un pui de maimu, aa c deseori
acestea vor fi vndute vii, ilegal n piee, alturi de corpul tiat al mamei. Fotografiile lui
James Mollison sunt cele ale orfanilor, confiscai de la vnztorii ilegali. Muli din aceti
orfani i-au vzut mamele ucise i de cele mai multe ori mcelrite n faa lor. Fiecare
maimu are povestea sa tragic, dureroas i traumatizant. Fiecare este diferit. Privete

74

n ochii fiecreia i vei sesiza personalitatea unic. Sper c lucrarea ; <James and other
apes> v-a stimula reflecia asupra acestui subiect i va ajuta oamenii s neleag mai bine
locul nostru n natur. Pentru unii va fi o experien umilitoare. Oamenii sunt diferii de
celelalte animale (aa cum ele sunt diferite ntre ele) dar nu att de mult precum
credem58.

58

JANE GOODALL un extract din introducerea sa la JAMES AND OTHER APES (PUB CHRIS BOOT,
OCT 2004)

75

Concluzii
Campaniile Benetton seamn mult cu campaniile de relaii publice. Prin aceaste
campanii, Benetton a ncercat s ctige ncrederea n firm i produse, a dorit s
anticipeze ateptrile potenialilor clieni, s-i consolideze poziia pe pia, s stimuleze
liderii de opinie, voluntarii, s pregteasc piaa pentru alte campanii, s dezvolte
imaginea firmei n mediile culturale, s completeze punctele slabe ale publicitii.
Dup definiia dat de J.M. Myers, firma Benetton i-a fcut reclam: Orice
prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonal i pltit de solicitani.
Prin reclam, firma se promoveaz. Esena promovrii este: combinarea i coordonarea
eforturilor permanente pentru a influena opinia clienilor int n favoarea produselor,
serviciilor, ideilor pe care o organizaie le urmrete pe o anumit pia. Promovarea este
aadar: transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii
clienilor poteniali asupra produselor i aciunii de sprijinire i de influenare a
procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de
produs/produse i firm, respectiv, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i
obiceiurile de cumprare i consum ale acestora
Cred c important a fost i momentul ales de Benetton pentru a schimba tradiia
din publicitate. Probabil c nu o s tim niciodat dac a fost pur ntmplare, ans sau a
fost ceva premeditat. Momentul ales pentru o astfel de campanie a fost n perioada n care
micarea de political corecteness era la mare mod, se bucurase de o larg promovare.
Cred c ar fi utile unele precizri privind acest concept. Fcnd parte din curentul liberal
american, aceast micare i-a propus ca obiectiv creterea diversitii culturale prin
deschiderea unor paradigme noi de cercetare, cu accent pe ras, gen, etnicitate, orientare
sexual. Schimbarea are printre implicaii reducerea spaiului acordat referinelor
canonice ale culturii tradiionale. Codurile tip political corectness promovate n
universiti i n pres au avut n vedere protejarea victimelor atitudinilor rasiste i
homofobe. n acelai cadru mai intr critica transformrii perspectivei euro-centrice sau
americano-centrice ntr-o expresie a adevarului absolut sau a imparialitii pure.

76

A sublinia aici un aspect insuficient clarificat i care arat de ce inamicii

atitudinii politice corecte rateaz fondul temei lor: micarea etichetat political
correctness nu este o ideologie, ci o atitudine esenial umanist, constnd n recunoaterea
demnitii umane pentru categorii supuse stigmatului majoritii. n ali termeni: ea
extinde atitudinea umanist a iluminismului la categorii care nu s-au bucurat de ea pn
foarte recent. Raportul umanismului (post)modern al corectitudinii politice cu umanismul
iluminist este acelai cu cel stabilit ntre democraia modern i democraia antic: prima
accept generalizarea unor principii pe care democraia antic nu le stipulase dect cu
referire la un grup social privilegiat. i, din acest punct, fr a specula, Benetton este
expresia post-modernismului n publicitate.
Cu alte cuvinte, cumperi produsele Benetton mprteti ideile Benetton cu
privire la rasism, lumea a treia, ecologism, protecia animalelor, vieii, minoriti sexuale
etc.
Toate categoriile tradiionale ale filozofiei subiectului sunt avute n vedere:
voin, reprezentare, alegere, libertate, cunoatere i dorin. Pentru c individul este
iraional n raportul su cu publicitatea (se declaneaz un ansamblu de pulsiuni imediate
care trebuie satisfcute rapid pentru a mulumi individul), publicitatea nu ofer o fericire
exploziv, ci doar o rezolvare a tensiunilor, o libertate prin lips: De fiecare dat cnd
apare o diferen de tensiune care ne face s acionm din cauz c provoac un
sentiment de frustare, putem spera c un produs oarecare o va face s nceteze, dac
rspunde aspiraiilor unui grup. n aceast situaie, exist toate ansele ca el s se impun
pe pia. Pe lng fericire spontan, publicitatea ofer i mijloacele de a o atinge:
devotamentul. Prin intermediul devotamentului, supunerii i afinitilor ascunse ale
produselor firmei Benetton cu propria fiin, individul este ndemnat s cread n
devotamentul firmei i al serviciilor sale: Prin publicitate, nu suntem "alienai" sau
"mistificai" de teme, cuvinte i imagini, ci supui de solicitudinea cu care cineva ne
vorbete, ne arat ceva sau se ocup de noi. Publicitatea nu poate aliena voina sau
opinia cuiva, ntruct nu acioneaz n acel spaiu-timp al voinei i reprezentrii n care
se formeaz judecata. i totui, afirm Jean Baudrillard: Ct era de frumoas informaia

77

pe vremea adevrului!

Ct era de frumoas tiina pe vremea realului! Ct era de

frumoas obiectivitatea pe vremea obiectului! Ct era de frumoas alienarea pe vremea

subiectului!
Dorina de a consuma publicitate se bazeaz pe culpabilitatea general fa de grup.
Finalitatea este supunerea la normele grupului, grup care capteaz o nevoie
fundamental, aceea de a comunica. Prin publicitate, are loc absorbia valorilor sociale
ambiante i regresia individual n consensul social. Consumatorul apare mpcat cu el
nsui i cu grupul. Se conformeaz grupului, dar, n acelai timp, este conform cu sine i
lipsit de conflicte. Societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) i ofer
individului, pentru prima oar n istorie, posibilitatea eliberrii i mplinirii totale.
Orientarea se face nu spre o colectivitate real, ci spre o fantom colectiv. Se propune
personalizarea pentru toat lumea, dar de fapt, prin solidaritate reflex, toi vor cumpra
acelai produs pe care i-l doresc spre a se diferenia de alii. Fiecare dintre cei ce au citit
afiul va cumpra acelai obiect pe care l-au cumprat i alii. Chiar i aa, citesc afiul
pentru c din iresponsabilitate, din sfidare, iretenie, deleag suveran facultatea de a alege
altcuiva. Publicitatea le spune ce vor s aud i ei i asum bucuroi acest transfer de
responsabilitate.

Publicitatea (ca i ansamblul de relaii publice) caut s aplaneze fragilitatea

psihologic: prin solicitudine, creia i se rspunde prin interiorizarea instanei care
solicit, ea devine o imens firm productoare de cldur comunicativ. Individul e
sensibil la tematica proteciei i gratificrii, la grija altora de a-l solicita i de a-l
convinge, la semnul c exist undeva o instan ce accept s-l informeze asupra
propriilor lui dorine, s i le prentmpine i s le raionalizeze n proprii lui ochi. Nu
crede n publicitate mai mult dect copilul n Mo Crciun, dar asta nu-l mpiedic s
adere la o situaie.
Dac la Baudrillard publicitatea apare sub semnul darului, al transformrii relaiei
comerciale n una personal, pentru Bourdieu, ea nu este dar unilateral, ci schimb de

78

daruri: i-dau-mi-dai. Concepia lui Baudrillard se nscrie definiiei conform creia

schimbul de daruri este vzut ca o succesiune discontinu de acte generoase, ns
Bourdieu pare a adera la definiia lui Lvy-Strauss, care vede schimbul de daruri ca pe o
structur de reciprocitate transcendent actelor de schimb, n care darul trimite la
contradar. Lvy-Strauss ofer exemple n care darul este vzut ca o nenorocire, pentru c,
pn la urm, trebuie s-i rspunzi cu un dar. Schimbul de daruri este instumentul i miza
unei strategii individuale care caut alipirea la grup, dar i instumentul i miza unei
strategii colective care caut mrirea grupului. Darul nceteaz s fie un obiect material i
devine un mesaj sau simbol capabil s creeze o legtur social. n publicitate, shimbul
de daruri este unul al bunurilor simbolice i nu al bunurilor economice, i nu exist
societate care s nu aduc omagiu aceluia care are aerul c refuz legea interesului egoist.
Benetton a cheltuit milioane de dolari pentru a releva lumii problemele sale reale. i
ateapt o recompens pentru asta: s i cumperi produsele. n felul acesta devii egalul
Benetton i, foarte important, poi da dovad de generozitate.
De interes pentru tot mai muli specialiti n comunicare, domeniul publicitar este
n ultimii ani terenul unor dezbateri de idei . ncepute la mijlocul anilor 80, aceste
dezbateri au pus n lumin o serie de strategii de semnificare i construcie
comunicaional. D. Ogilvy considera c publicitatea trebuie s fie coerent, adevrat,
credibil i agreabil. Autorul francez consider c cea mai bun metod este o
publicitate factual i informativ, eficiena ei venind din onestitatea i ctigarea unei
credibiliti sigure i durabile. De-a lungul anilor Benetton a reuit asta.
i, totui, de ce romnii nu au rezonat la valorile promovate de Benetton? Cultura
romn este conceptual i ideatic. Ea conine idei, stiluri i estetisme avnd funcia de a
seduce fcnd apel la sensibilitate: i face pe oameni s rd, s plng, i emoioneaz, i
face s viseze. Pobabil c valorile Benetton nu aparin nc spaiului romnesc.
Publicitatea devine aadar o valoare fundamental a societii i de aceea excesul
de publicitate nu trebuie combtut pentru c el reprezint un semn de libertate, nu doar de
abunden. n faa publicitii interzise, individul s-ar simi blocat, frustrat, ar simi c
nimeni nu se ocup de el: Am regreta acel mediu n care, n lipsa participrii sociale

79

active, am putea participa mcar n efigie la corpul social, la o ambian mai clduroas,
mai matern, mai colorat. Una din primele revendicri ale omului pe cale de a avea
acces la bunstare este ca cineva s se ocupe de dorinele lui, s le formuleze i s le pun
n imagini n faa propriilor lui ochi.

80

Bibliografie

Benetton Luciano - Les couleurs du succs. Paris, Fixot, 1992

Benoist, Luc Semne, simboluri i mituri, Ed. Humanitas, 1995
Brune, Francois - Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, 1996
Coll, Philippe - Benetton : le business en couleurs , Stratgies, n489, 13 octobre 1985
Cathelat, B., - Publicite et societe, Payot, Paris, 1987
Chevalier, Jean, Gheerbrant Alain Dicionar de simboluri, Ed. Artemis, Bucureti, 1995
Dncu, Vasile, Sebastian Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar,
Ed. Dacia, Cluj, 1999
Dely, John - Bazele semioticii, Ed. ALL, Bucureti, 1997
Durand, Gilbert Aventurile imaginii, Ed. Nemira, Bucureti 1999
Foucault, Michel - Ordinea discursului, Bucureti, 1998
Horney, Karen - Personalitatea nevrotic a epocii noastre, Bucureti, 1998
Joly, Martine - Introducere n analiza imaginii, Ed. ALL Educational S.A., Bucureti,
1998

King, Jack. - Benetton Causes Stir With Death Row Campaign, Criminal Justice Weekly.
10 February. 2000. Mar. 2000
Neculau, A. Psihologie social, Polirom, Iai, 1998

81

Radu, I., Ilu, P. Psihologie social, Ed. Dacia, 1991

Reynaert Franois - United Colors of Benetton invente la reality pub ", Libration,
mercredi 19 fvrier 1992
Stoiciu, Gina - Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Bucureti,
1981

Stuever, Hank. - Benetton Takes On the Death Penalty, Washington Post Staff Writer.
Page C1. 25 January. 2000

Toscani Oliviero - La pub est une charogne qui nous sourit, Paris, Hobeke, 1995
Wunenburger, Jean-Jacques Viaa imaginilor, Ed. Cartimpex, Cluj, 1998

82

Anexa 1
1985 - Sponsorizri ale unor echipe de rugby,baschet i volei

1989

1989

83

1990

1990

1991

84

1991

1991

1991

85

1991

1991

86

1991

Le Canard Enchan. siermuri 18 septembrie 1991

87

1993

1992

1992

88

1992

1992

1992

89

1993

90

1994

1994

1995

91

Cosmopolitan, 1 noiembrie 1995

Liberation 16-17 septembrie 1995

Elle, 16 septembrie 1995

92

Le Point, nr. 1226, 16 martie 1996

Imagine marit

93

1996

1997

1998

94

Anexa 2
Campania We, on death row 2000

95

Anexa 3
Campania International Year of Volunteers 2001

96

97

98

99

Anexa 4
Campania de imagine Food for life 2003
Food for peace (foti lupttori n SieraLeone)

Food for education (copiii din Afganistan)

100

Food for work (femeile din Afganistan)

101

Food to go home (refugiaii afganistani)

Food for protection (fetele cambogiene i prostituatele africane)

102

Food for stability (copiii refugiai din Liberia)

103

Anexa 5 Campania James and the other apes 2004

104

105