Plan de accin de mercadeo

Control de la planeacin
Los mtodos de penetracin a los mercados
internacionales y las estrategias establecidas para
lograr tal objetivo, no son por si solas el camino al
xito. Es necesario implementar planes que permitan
controlar y dirigir las mismas.
En este captulo se estudia este proceso, el cual
requiere el manejo de los conceptos aprendidos en los
Materiales de formacin: Planeacin estratgica y el
Marketing mix.

Para implementar adecuadamente el control sobre

los planes estratgicos es necesario determinar y
analizar la estructura organizacional, porque de ella
depende la claridad en la ejecucin de los controles
en la medida que son asignables a las reas
responsables de cada tarea.
A continuacin, se estudian tres enfoques
organizacionales que permiten ver de manera
general cmo suelen organizarse las compaas en
su camino a la internacionalizacin.

Tipos de estructuras organizacionales

Divisional:
La responsabilidad del negocio esta perfectamente localizada.
Generalmente, este modelo es aplicable para las
organizaciones
en
las
primeras
etapas
de
internacionalizacin.
Director
general

Director
divisin
internacional

Jefe regional
Brasil

Director
divisin
productos X

Jefe regional
EEUU

Director
divisin
productos Y

Director
divisin
productos Z

Por reas geogrficas:

Los departamentos se crean con base en las reas
geogrficas de operacin. Cada rea maneja de manera
independiente los procesos requeridos para la operacin y
existe independencia en cada una de ellas para la toma de
decisiones.
Director
general

Director
FRICA

Jefe Etiopa

Director
EUROPA

Jefe
Sudfrica

Jefe
Argentina

Director
LATINOAM
RICA

Director
ASIA

Jefe Chile

Jefe
Ecuador

Divisiones mundiales por producto:

Se presenta cuando la divisin internacional no es
suficiente para gestionar las operaciones internacionales
como resultado de la expansin mundial de sus
operaciones y las exigencias para el control de las
diversas tareas.
Director
general

Director
Productos
para bao

Jefe Productos
decorativos

Director
Productos
para cocina

Jefe Productos
de limpieza

Director
Productos de
decoracin

Jefe artesanales

Jefe Industriales

Alternativas de estructuras organizacionales

Existen diversas formas organizacionales como los
ejemplos que acabamos de citar y surgen muchos
ms.
Las decisiones de cmo son esas estructuras
dependen de:
Tamao de la empresa.
Localizacin de las filiales.
Diversidad de las lneas de productos.
Formas
de
entrada
en
los
mercados
internacionales.

Mecanismos de control
En la medida que las empresas internacionalizan sus
operaciones, sus estructuras organizativas pueden ir
cambiando si se detectan debilidades en cuanto a
control y coordinacin de sus actividades.
Estos mecanismos son asignados a cada rea
funcional de la organizacin y al responsable de cada
una de ellas (Jarillo, 91).
A continuacin, se estudian ocho mecanismos de
coordinacin y control:

Mecanismos de control y coordinacin:

1. Estructura de la organizacin: los planes y
estrategias se coordinan a travs de las distintas
divisiones donde se establece claramente su lnea
de autoridad y dependencia.
2. La coordinacin de los planes y estrategias
pueden estar centralizadas en una sede principal o
en distintos centros locales.

3. Formalizacin y estandarizacin: en este

enfoque se fijan polticas, procedimientos y reglas
aplicables para todos de manera uniforme.
4. La planificacin: se realiza de manera estratgica
dada por presupuestos y programacin de la
produccin.

5. Control por resultados: evaluacin del

desempeo por indicadores financieros, informes
tcnicos donde se arrojan niveles alcanzados.
6. Control del personal a travs de indicadores de
rendimiento y productividad.
7. Comunicacin informal.
8. Socializacin de los objetivos y resultados con
la intencin de crear valores compartidos.

Planes de contingencia
Todas las organizaciones, por el hecho de existir,
estn sujetas a amenazas y riesgos. Lo que puede
llevar a que los planes trazados en bsqueda del
alcance de los objetivos, no tengan el desarrollo
esperado. En este mundo cada vez ms
interdependiente todos los agentes de mercado son
vulnerables.
Para afrontar este tipo de situaciones adversas las
empresas deben crear planes de contingencia, que
no son ms que el camino de reaccin frente a
situaciones inesperadas que afecten los planes
establecidos.

Segn la Real Academia Espaola, el riesgo es la

posibilidad de que algo suceda o no. Y calcular esto
no es tan fcil, por lo que se requiere estudiar muy
bien las variables y apuntar a las amenazas del
entorno, aprovechando el conocimiento que se
tiene sobre el mismo e intentando ir un paso
adelante.
Si bien la tarea no es tan fcil, es ms riesgoso no
contar con este tipo de planes. Lo mejor es
establecerlos para reaccionar ante los riesgos
inminentes de operacin.

Los planes de contingencia deben ser:

Preventivo: en el sentido en el que intenta

prever posibles acciones que puedan entorpecer
los propsitos y objetivos trazados.

Predictivo: en el sentido en el que logra predecir

reacciones del entorno frente al accionar propio de
la organizacin.

Reactivo: en el sentido que logra identificar con

rapidez las obstrucciones a la planeacin y
encuentra el mejor camino de salida al problema
especfico.

Los planes de contingencia deben incluir:

Plan de respaldo: para cada estrategia se debe

fijar un plan de apoyo antes que suceda la
amenaza.

Plan de emergencia: se constituye para el

momento en que se presenta la emergencia.

Plan de recuperacin: que permita reencausar el

camino ya ganado durante el desarrollo de la
estrategia y se aplica una vez la amenaza ya haya
sido controlada.

Ciclo de control
Para identificar los riesgos y amenazas a los que los
procesos y estrategias se encuentran expuestos es
necesario revisar peridicamente, segn los criterios
establecidos en la misma estrategia. De donde se
desprenden los indicadores de gestin, permite medir
el efecto de cada accin determinada y reaccionar
cuando no se estn cumpliendo.

Para facilitar el proceso de control y su eficacia se

debe:
1. Estndares: fijar estndares que establezcan lo
que se desea alcanzar, por ejemplo, en la estrategia
de distribucin, un indicador de gestin de la
estrategia puede ser:
Llegada del producto a manos del cliente final
desde su colocacin en la frontera: 14 das.
.

Se debe verificar que el proceso sea medible en

cuanto a la cuantificacin del resultado. Aunque
muchas acciones parecieran no ser medibles por el
planteamiento cualitativo, el anlisis debe llegar a la
consecucin del indicador de gestin.
As, se puede realizar la verificacin peridica para
establecer si las acciones requeridas se estn
desarrollando de manera adecuada con respecto al
estndar fijado para esta estrategia. Los estndares
se pueden leer a travs de indicadores de gestin.

2. Evaluacin de desempeo: con base en los

indicadores se mide el desempeo de las reas y los
procesos con respecto a lo establecido en la
estrategia de lo deseado.
3. Comparacin: se compara el resultado de la
gestin con respecto a los indicadores establecidos.

4.Accin correctiva: finalmente, se implementan las

acciones necesarias para corregir el error que se
puede estar presentado para el no cumplimiento de
los estndares.

Proceso de control segn Philip Kotler:

Evidencia: 8 Plan de accin de mercadeo

Para realizar esta evidencia, se debe tener en cuenta
el siguiente enlace denominado Gua plan de accin
de mercadeo, donde se encuentra las pautas para la
presentacin del proyecto final que debe ser
elaborado en grupos de cuatro personas y Enve la
actividad a travs de la opcin del Men principal, que
se encuentra en Actividades / Fase II: Planear
estratgicamente un modelo efectivo de negociacin
internacional / Actividad de aprendizaje 8: Definir el
plan de accin de mercadeo teniendo en cuenta los
objetivos y recursos de la empresa / Evidencias de la
Actividad de aprendizaje 8/ Evidencia: 8 Plan de
accin de mercadeo.

Recomendacin: para ampliar el tema de control,

planes de contingencia e indicadores de gestin
consulte el archivo Control ubicado Material
complementario.