Polticas de Mercadeo

(Blas, 2009) La poltica de mercadeo, tiene como objetivo implementar

estrategias de mercadeo en una entidad , a travs de un estudio que proporcione un
plan de mercadeo, de modo que permita identificar claramente directrices que se
pueden aplicar para la consecucin de objetivos, por medio de las oportunidades y
fortalezas del entorno para as lograr posicionamiento y reconocimiento institucional.
Previsiones de Mercadeo y Ventas
(Rubio, 2005) Son las guas de direccin que permitirn a una organizacin poder
evaluar y determinar criterios de prevencin de ventas, promocin, fijacin de precios, y
distribucin de sus bienes y servicios con una visin amplia y optimista del futuro de la
entidad que los puede conducir al desarrollo y al beneficio.
Cuando se habla de una previsin de mercadeo y ventas hay que tener en claro que periodo
de tiempo y para qu nmero de personas se est calculando, cualquier empresa debera
hacer las tres previsiones, es decir;

Previsin a Corto Plazo (hasta dos aos)

Previsin a Medio Plazo (dos a cinco aos)
Previsin a Largo Plazo (cinco aos en adelante)

Caractersticas de la Previsin de Mercadeo y Ventas

(Rubio, 2005) La prevencin de mercadeo y ventas presentan las siguientes
caractersticas:
a) Es una aproximacin o estimacin de una posible realidad. Esta estimacin debe
plantearse de forma racional y coherente.
b) Esta estimacin es vlida si se plantea desde el anlisis de las variables que
condicionan el mercadeo de nuestra empresa.
c) Cuanto ms exhaustivo sea el anlisis, ms posibilidades tenemos de acercarnos a la
realidad.
d) Al ser una aproximacin, siempre tendr desviacin cuando la realidad se produzca,
pero ello no resta importancia a la misma.
e) Sirve para el posterior seguimiento de las ventas realizadas y la toma de decisiones
para la correccin de las desviaciones entre ventas previstas y reales.

Recopilaciones de Datos para las Previsiones de Mercadeo y Ventas

(Rubio, 2005) Hay tres grupos de fuentes de informacin para la previsin de
mercadeo y ventas:

Investigaciones de Datos Internos: es decir, anlisis de la informacin histrica y

estadsticas de la compaa. La investigacin de los datos internos es el punto de
partida ms til, econmico y lgico para hacer una previsin de mercadeo y ventas,
entre los datos bsicos a utilizar hay que destacar: el volumen de ventas desglosado
por reas, por tiempos, por canales, por mercados-clientes, por lneas de productos,
la magnitud de los pedidos, datos de costes, estadsticas de gestin comercial
(nmero de vistas, frecuencias de vistas, rutas, etc.).
Investigacin de Fuentes de Informacin Secundarias: Tales como estadsticas
gubernamentales, datos econmicos, informacin comercial, estudios publicados,
etc. No estn en nuestra empresa, pero si aparecen publicados en otros sitios. Vienen
dados por todo aquello que nos rodea.
Investigacin de Campo: Va desde encuestas de opinin a nivel local, hasta
verdades test de mercadeo o pruebas piloto de lanzamiento, son aquellos que no son
conocidos y hay que salir a buscarlos. La investigacin de campo remplaza
normalmente a la falta de informacin de fuentes internas o publicadas, y utiliza los
servicios de agencias especializadas en la investigacin de mercados a los servicios
de informacin de agencias publicitarias.

Mtodos de Previsin de Mercadeo y Ventas

(Rubio, 2005) Entre los mtodos habituales de previsin de ventas se encuentran los
siguientes.

Simple: Se aplica para el ao prximo el mismo porcentaje de crecimiento obtenido

en el ao actual. Se trata de un mtodo sencillo de aplicar y apropiado para sectores
tradicionales con poco movimiento. Tambin es comn en servicios pblicos (gas,
electricidad, agua) en los que la demanda apenas vara de un ao para otro.
Consulta a la Red de Ventas: Los vendedores son los que mejor conocen nuestro
mercado por lo que deberan participar en la estimacin sobre su evolucin. Se
consulta a la red comercial sobre su percepcin sobre el crecimiento en el ao
entrante.
Extrapolacin de la Tendencia: Se toman las ventas realizadas en los ltimos aos
y se realiza una regresin lineal. La tendencia resultante se aplica como cifra de
crecimiento para el ao prximo.
Estimacin de las Necesidades de los Clientes: Es apropiada para empresas con
escaso nmero de clientes con los que existe un fuerte vnculo. En tal caso, las

previsiones de ventas provendrn de las propias estimaciones de consumo de sus

clientes.
Correlacin: Determinados artculos estn estrechamente ligados a la evolucin de
un sector en particular. En tal caso, se tomar la previsin de crecimiento de dicho
sector para calcular la propia. La previsin puede proceder de estimaciones de
institutos estatales o de la organizacin sectorial correspondiente.
Cobertura: En el caso de desembarco en nuevos mercados o introduccin nuevas
gamas de producto en mercados existentes, ser necesario realizar estimaciones
sobre la cuota de mercado que se prev alcanzar obteniendo as las ventas
aplicndola sobre el volumen total del mercado.

Previsin de Produccin
(Verges, 2012) Consiste en determinar :
1) Las cantidades a producir de cada artculo durante cada mes del ejercicio
planificado
2) El nivel de ocupacin que esto requerir para cada una de las secciones de
produccin
Esto debera servir de base para responder preguntas como Cul ser el personal
necesario a utilizar en cada seccin?, cul es el consumo de cada tipo de energa?, Cules
las variaciones estacionales respectivas?, etc. Cuestiones que posteriormente sern, como es
lgico, el punto de partida para la determinacin de los costes de funcionamiento de cada
una de las secciones de produccin.
En trminos generales y suponiendo una empresa industrial o mixta, la programacin
anterior se efecta en funcin de: las unidades a vender, segn la previsin de ventas; las
pre decisiones sobre artculos a fabricar directamente y artculos a comprar de otras
empresas; la poltica de stocks de productos acabados que se ha decidido, y por supuesto,
de la propia capacidad de produccin y de las variaciones previstas en sta a lo largo del
ao a planificar. Por otra parte, un programa de produccin anual, en el sentido definido
para estas notas, no consiste solamente en la serie de unidades a producir mensualmente de
cada artculo y en los niveles correspondientes de ocupacin, sino tambin en la
determinacin de las cantidades de materias primas que har falta consumir para ello.
Funcin de la previsin de produccin
(Cmara de Comercio de Santa Cruz, 2013) El rea de produccin tiene un objeto
claro: atender las necesidades de los clientes de la forma ms eficiente y menos costosa,
dentro de unos estndares de calidad. Para ello se deber decidir el plan de produccin en
funcin de las previsiones de ventas. Esto supone adecuar la capacidad de produccin
(limitada por la maquinaria, las materias primas y los operarios) para abastecer

correctamente a los clientes. El Plan de Produccin tiene como objetivo describir las
operaciones de la empresa, es decir, el proceso fabricacin del producto o de prestacin del
servicio, as como los recursos humanos, materiales y tecnolgicos necesarios para el
funcionamiento de dichas operaciones.
En este sentido, se analizarn las infraestructuras e instalaciones, el equipamiento,
los requerimientos tcnicos de los productos y caractersticas de los servicios, el proceso
productivo y de prestacin del servicio, los costes, los planes y programas de produccin,
as como las polticas de mantenimiento, seguridad y prevencin laboral.
Aspectos a analizar para la previsin de produccin.
1. Infraestructuras e Instalaciones
Este apartado tiene como objetivo resumir las necesidades de
infraestructuras e instalaciones que precisa y con las que cuenta la empresa, las
necesidades de mantenimiento y de subcontratacin. Se detallar los medios con los
que se cuenta; locales y otras instalaciones, necesidades de maquinaria y personal,
as como las necesidades de la formacin (Cmara de Comercio de Santa Cruz,
2013).
Instalaciones Fsicas (Ubicacin, Tamao, Distribucin, Venta/Alquiler):
Para la eleccin de la localizacin fsica de la empresa debemos analizar ciertos
factores tales como el precio de compra o de alquiler, las infraestructuras e
instalaciones de energa, agua y comunicaciones, las posibilidades de ampliacin y
de acondicionamiento, la proximidad o cercana a los clientes y a los proveedores.
Ubicacin: Para la ubicacin concreta de las instalaciones de produccin en
un municipio, barrio, polgono industrial, parque empresarial, etc., debemos
analizar si el cliente precisa visitarnos, los accesos, las infraestructuras,
parking, las instalaciones especficas, zonas de carga, cercana a puertos y
aeropuertos, zonas de almacenaje o de logstica, etc..
Tamao: En este apartado es preciso determinar las dimensiones necesarias
del local, taller o nave para realizar la actividad, as como las posibilidades
de ampliacin futura.
Distribucin: Se trata de realizar una distribucin en planta que facilite la
entrada o recepcin a las instalaciones de materias primas y otros
suministros, la salida o entrega de productos

Equipamiento (Maquinaria, Transporte, Mobiliario, etc.): Adems, de

las instalaciones debemos realizar un estudio de las necesidades de equipamiento

mnimas, al comienzo de la actividad, de maquinaria, elementos de transporte,

mobiliario, herramientas y utillaje, etc., as como una planificacin de crecimiento.
Debido a los elevados costes iniciales de la puesta en marcha de la empresa se
deben valorar frmulas de financiacin tales como el leasing o renting, las garantas
o la compra de equipamiento de segunda mano.

Tecnologa (Hardware, Software, Otras Tecnologas Clave): En este

apartado se analizarn las necesidades de equipamiento ofimtico;
ordenadores, impresoras, ploter, servidores, programas informticos, etc. y
de equipamiento de comunicaciones; centralitas, videoconferencia, redes
inalmbricas (wi-fi), conexiones a Internet y de correo electrnico, etc..
Necesidades de Mantenimiento: Ser necesario identificar el servicio de
mantenimiento y de asistencia tcnica de las infraestructuras, instalaciones,
as como del equipamiento. Para ello, debemos analizar qu servicios son
ms crticos y realizar con los proveedores contratos de mantenimiento para
garantizar que no se produzcan paradas en el proceso productivo o de
prestacin de servicios. Establecer polticas de mantenimiento preventivo o
programado, sin existir ninguna avera que lo justifique con el objetivo de
evitar averas futuras.
2. Proceso de Fabricacin / Prestacin del Servicio
Cada proceso de fabricacin de productos o de prestacin de servicios debe
estar planificado y programado, detallndose los recursos fsicos (materias primas,
maquinaria, herramientas) y humanos que son necesarios, su coste, as como la
descripcin de los diferentes procesos, actividades o tareas a realizar, la capacidad
mxima de produccin y medidas medioambientales y de prevencin de riesgos
laborales.
Estrategia de Produccin y Operaciones: La estrategia de produccin y
operaciones es el medio para alcanzar los objetivos establecidos de
fabricacin o de prestacin de servicios. Para ello, se analizarn los costes
(iniciales o de adquisicin de materias primas y suministros, de
funcionamiento y de mantenimiento), la calidad que deseamos alcanzar (en
trminos de calidad percibida, prestaciones, fiabilidad, cumplimiento de
estndares, durabilidad, esttica), las entregas (puntualidad, disponibilidad
de la mercanca, informacin sobre el estado del pedido y facilidad para
efectuar pedidos y devoluciones), el servicio (atencin al cliente, buzn de
sugerencias, resolucin de problemas, informacin sobre las prestaciones la
oferta de productos o servicios, modo de empleo) y la flexibilidad.
Descripcin del Proceso: Los procesos, como hemos sealado
anteriormente son actividades que llevan asociados unos inputs o entradas
(de materiales, de informacin o de servicio), una manipulacin que aporta

valor aadido y unos outputs o salidas (de productos, de informacin o de

servicio).
Programa de Produccin: A partir de la previsin de la demanda debemos
planificar y programar la produccin o la prestacin de servicios, calculando
el nmero de unidades de producto terminado a fabricar u horas de servicio a
prestar, las unidades de materias primas a consumir, el nmero de horas de
mano de obra necesarias, as como el nmero de horas de funcionamiento de
la maquinaria. Adems, tendremos en cuenta la capacidad mxima de
produccin de cada recurso.
Recursos Necesarios (Materias Primas/Auxiliares y Energa): Adems,
de cuantificar los recursos necesarios para elaborar los productos terminados
o prestar los servicios, debemos calcular los consumos totales de materias
primas y auxiliares, as como de suministros (energa) para evitar roturas de
stock y, en consecuencia paradas en el proceso productivo o de prestacin
del servicio.
Costes de Produccin: Los coste de produccin podemos dividirlos en
costes de realizacin del pedido (materias primas y auxiliares, costes de
personal, costes energticos), costes de estructura (de amortizacin del
edificio, nave, maquinaria, instalaciones, etc.) y gastos generales (alquiler,
administrativos, de gestin y rotura de stocks, financieros, de
mantenimiento).
Control de Calidad: Entendiendo por calidad desde el punto de vista del
cliente (capacidad para satisfacer sus necesidades) y desde el punto de vista
del producto (defectos e incidencias cero). La calidad debe ser medible. En
este sentido, el objetivo es alcanzar estndares de calidad para el producto y
servicio prestado. Por ello, muchas empresas optan por certificarse,
principalmente a travs de las normas ISO.

Polticas de produccin
(Cmara de Comercio de Santa Cruz, 2013) Se aplicar en cuanto a las
adquisiciones de los materiales necesarios en la produccin as como tambin en
estandarizacin de procesos y costos. En la produccin es importante el aprovisionamiento
o compras, es ah desde donde empiezan las polticas para regular las fuentes de materiales
para las operaciones:

La Poltica de Compras: La poltica de compras tiene como objetivo establecer las

decisiones de la empresa respecto de los proveedores en aspectos tales como los
requisitos de calidad que deben cumplir, plazos de entrega, as como los periodos de
pago. La poltica de compras debe establecer los criterios de identificacin,
seleccin, evaluacin y control de los proveedores.

Poltica de Gestin de Stocks: En funcin del stock (inventario) que almacene la

empresa, materias primas, productos en curso o acabados, para cubrir las
necesidades del cliente o del proceso de fabricacin, ser necesario determinar qu
cantidad de stock regularmente se tendr almacenado, y cul ser su valor
econmico. Adems, calcularemos qu nmero medio de das estar almacenado
dicho stock antes de incorporarse al proceso de fabricacin o a su comercializacin.
Por ltimo, calcularemos cuntas veces al ao se prev vender o rotar el inventario o
stock medio almacenado.

Los parmetros de aprovisionamiento son los trminos que debemos tener en cuenta a la
hora de negociar con un proveedor. Dichos parmetros son la distancia, su coste y el plazo
de entrega. Normalmente, a mayor distancia de la empresa mayor coste del producto y
plazo de entrega. Por ello, a veces ser conveniente seleccionar proveedores ubicados
prximos a las instalaciones de la empresa.

FUENTES DE CONSULTA
Blas, E. d. (13 de Noviembre de 2009). Normas Tecnicas de Calidad en la Gestion de
policas Empresariales. Obtenido de Normas Tecnicas de Calidad en la Gestion de
policas Empresariales: www.sanblas.gov.co/documentos/politicas/mercadeo.pdf
Cmara de Comercio de Santa Cruz. (Marzo de 2013). Servicio creacin de empresas.
Obtenido de Produccin y Operaciones:
http://www.creacionempresas.com/index.php/plan-de-viabilidad/que-es-un-plan-deempresa-viabilidad/produccion-y-operaciones
Rubio, P. (2005). Manual para la Creacion de Empreas; Estudio del Plan de Marketing.
Bogta - Colombia: Editorial IBS.
Verges, J. (Agosto de 2012). Gent.UA. Obtenido de Previsiones de actividad:
http://gent.uab.cat/jverges/sites/gent.uab.cat.jverges/files/PLANI2.pdf