Anda di halaman 1dari 33

Chapter 2

Riset Pelanggan

2-1
2-2
Riset Kuantitatif
• Sifatnya deskriptif.
• Memungkinkan pemasar untuk
"memperkirakan" perilaku konsumen.
• Metode penelitian termasuk eksperimen,
survei teknik, dan pengamatan.
• menemukan suatu gambaran, pengalaman
dan penggeneralisasian.

2-3
Positivisme

Sebuah pendekatan penelitian


perilaku konsumen yang
menganggap perilaku konsumen
. pemasaran
sebagai suatu ilmu
terapan

2-4
Riset Kualitatif

• Terdiri dari wawancara mendalam,


kelompok-kelompok fokus, analisis
kiasan, riset kolase, dan teknik
proyektif.
• Dilaksanakan oleh analis pewawancara
yang sangat terlatih
• Temuan cenderung subyektif.
• Ukuran contoh yang kecil

2-5
Interpretivisme

Sebuah pendekatan modernis


terhadap studi tentang perilaku
konsumen yang berfokus pada
tindakan mengkonsumsi bukan pada
tindakan membeli.

2-6
Perbandingan antara Positivisme dan
Interpretivisme
TUJUAN
Positivisme Interpretivisme

Prediksi dari tindakan Praktek Memahami


konsumen konsumsi
METHODOLOGY
Positivisme Interpretivisme

Kuantitatif Kualitatif

2-7
continued
ASUMSI
Positivisme Interpretivism

• Rasionalitas; konsumen • Tidak ada satupun


membuat keputusan setelah kebenaran objektif
mempertimbangkan alternatif • Realitas adalah subjektif
• Sebab dan akibat perilaku • Sebab dan akibat tidak
dapat diidentifikasi dapat dipisahkan
• Individu adalah pemecah • Setiap konsumsi memiliki
masalah pengalaman unik
• Ada satu realitas • interaksi peneliti /
• Peristiwa dapat diukur responden mempengaruhi
secara objektif hasil penelitian

2-8
Proses Riset Konsumen
• Enam Tahapan
o mendefinisikan tujuan penelitian
o mengumpulkan dan mengevaluasi data
sekunder
o merancang penelitian utama
o mengumpulkan data primer
o menganalisis data
o menyiapkan laporan mengenai temuan

2-9
Proses Riset Konsumen

Develop Objectives

Collect Secondary Data


Design Quantitative Research
Design Qualitative Research • Method
• Method • Sample design
• Screener questionnaire • Data collection
• Discussion guide • instrument
Conduct Research
Collect Primary Data
(Using highly
(Usually by field
trained
staff)
interviewers) Exploratory
Study
Analyze Data Analyze Data
(Subjective) (Objective)

Prepare Report Prepare report

2-10
Mengembangkan Tujuan
Penelitian
• Menentukan maksud dan membantu
tujuan untuk memastikan desain riset
yang tepat
• Sebuah pernyataan yang membantu
tujuan untuk menentukan jenis dan
tingkat informasi yang dibutuhkan.

2-11
Secondary Versus Primary Data
• Data sekunder: data • Data primer: data
yang telah yang dikumpulkan
dikumpulkan untuk oleh peneliti untuk
sebab lain selain tujuan memenuhi
penelitian proyek tujuan khusus
spesifik yang
ditangani

2-12
Table 2.2 Major Sources of
Secondary Data
Periodicals
Pemerintah
&
Publikasi
Buku
Internal Data
Sumber Komersial

2-13
Metode pengumpulan data

observasi

Eksperimen/
percobaaan

survei

2-14
Observational Research
• Membantu pemasar memperoleh pemahaman
mendalam tentang hubungan antara
masyarakat dan produk-produk dengan
memperhatikan mereka membeli dan
menggunakan produk.
• Membantu peneliti memperoleh pemahaman
yang lebih baik dari apa yang dilambangkan
produk.
• Digunakan secara Luas oleh peneliti
interpretivist.
2-15
Experimentation

• Dapat digunakan untuk menguji daya


tarik penjualan relatif dari banyak jenis
variabel.
• Hanya satu variabel yang dimanipulasi
pada satu waktu, menjaga elements
constant lain.
• Dapat dilakukan di laboratorium atau di
lapangan.

2-16
Methods Survei
Pengumpulan Data
Personal Interview

Mail

Telephone

Online

2-17
Table 2.4 Perbandingan Keuntungan
PERSONAL
MAIL TELEPHONE ONLINE
INTERVIEW
biaya Low Moderate High Low
kecepatan Slow Immediate Slow Fast
Tingkat Self-
umpan balik
Low Moderate High
selection
Flexibility
Excellent Good Difficult Excellent
geograpis
Interviewer
N/A Moderate Problematic N/A
bias
Interviewer
supervisio N/A Easy Difficult N/A
n
Kualitas
Limited Limited Excellent Excellent
tanggapan

2-18
Sejauh mana suatu
pengukuran
instrumen secara
Validity akurat
mencerminkan
ukuran
perancangan

2-19
Sejauh mana suatu
pengukuran
Reliability
instrumen konsisten
dalam melangkah.

2-20
Attitude Scales

• Likert scales: : mudah bagi peneliti


untuk mempersiapkan dan
mengartikan, serta memudahkan
konsumen untuk menjawab.
• Semantic differential scales: relatif
mudah untuk membangun dan
mengelola.
• Rank-order scales: tingkat subjek
dalam urutan preferensi pada beberapa
2-21 kriteria.
Figure 2.4 contoh Likert Scale
Silahkan tempatkan nomor yang paling menunjukkan betapa
kuatnya Anda setuju atau tidak setuju dengan masing-masing
pernyataan berikut tentang belanja online di ruang di sebelah
kiri pernyataan.
1 = Sangat Setuju
2 = Setuju
3 = Cukup Setuju atau Tidak setuju
4 = Tidak setuju
5 = Sangat tidak setuju
_____ A. menyenangkan untuk berbelanja online.
_____ B. Produk seringkali lebih mahal dari berbelanja
online.
_____ C. Ini adalah cara yang baik untuk mencari tahu
tentang produk baru.

2-22
Figure 2.4 Semantic Differential Profiles of
Three Pay-Per-Movie Services
Poor

Neutral

Excellent

2-23
Figure 2.5 Rank-Order Scales

Peringkat produsen komputer dalam hal hotline


berikut dapat membantu menempatkan peringkat ke-
1 kepada orang yang memberikan bantuan telepon
terbaik, ke-2 berikutnya untuk terbaik kedua, sampai
Anda memiliki peringkat keenam.
_____ IBM _____ Hewlett Packard
_____ Dell _____ Gateway
_____ Compaq _____ NEC

2-24
Metode Pengumpulan Data
Kualitatif

Focus
Depth Interviews
Groups

Projective Metaphor
Techniques Analysis

2-25
Sebuah metode riset
kualitatif di mana
delapan sampai
sepuluh orang
berpartisipasi dalam
Focus Group
sebuah kelompok
wawancara
terstruktur tentang
suatu konsep produk
atau jasa

2-26
Figure 2.5 bagian yang dipilih dari
panduan diskusi
1. Mengapa Anda memutuskan untuk menggunakan
selular perusahaan Anda saat ini selular
perusahaan? (Probe)
2. Sudah berapa lama Anda menggunakan seluler
perusahaan Anda saat ini? (Probe)
3. Apakah Anda pernah mengaktifkan layanan?
Kapan? Apa yang menyebabkan perubahan? (Probe)
4. Apa pendapat Anda tentang keseluruhan kualitas
jasa anda saat ini? (Probe)
5. Apa saja kriteria penting dalam pemilihan sebuah
pelayanan seluler? (Probe)

2-27
prosedur Penelitian
yang dirancang
untuk
Projective
mengidentifikasi
Techniques
konsumen pada'
motivasi dan alam
bawah sadar.

2-28
Metaphor Analysis
• Berdasarkan keyakinan bahwa metode
metafora adalah pemikiran dan
komunikasi yang paling mendasar.
• Zaltman Metaphor Elicitation
Technique (ZMET) menggabungkan
collage research dan analisis metafor
untuk membawa ke model mental
dasar dan major themes atau
konstruksi yang mendorong pemikiran
dan perilaku konsumen
2-29
pengumpulan data instrumen
Customer Satisfaction (Table 2.5)
• Survey Customer Satisfaction
• analisis harapan dari kesenjangan
versus Pengalaman
• pembeli misterius
• Teknik Insiden Kritis
• Analisis Keluhan Pelanggan
• Analisis Customer Defections

2-30
Contoh Plan Decisions

Siapa yang harus


survey?

Berapa banyak?

Bagaimana cara
pilih mereka?
2-31
Table 2.6 Probability Sampling
Designs
Simple random Setiap anggota populasi telah dikenal dan
sample memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih.
Systematic Seorang anggota populasi dipilih secara acak
random sample dan kemudian dipilih setiap "n" orang
Stratified random Penduduk dibagi menjadi kelompok-kelompok
sample eksklusif (seperti kelompok usia), dan sampel
acak diambil dari setiap kelompok.
Cluster (area) Penduduk dibagi menjadi kelompok-kelompok
sample eksklusif (seperti blok), dan peneliti menarik
sampel dari kelompok-kelompok untuk
wawancara.

2-32
Table 2.6 Nonprobability Sampling
Designs
Convenience Para peneliti memilih anggota populasi dari
sample siapa yang paling mudah untuk mendapatkan
informasi (misalnya, mahasiswa di kelas)
Judgment sample Para peneliti menggunakan penilaian nya untuk
memilih populasi anggota yang merupakan
sumber baik untuk informasi yang akurat
(misalnya, ahli di bidang studi relevan).
Quota sample Peneliti mewawancarai seseorang yang
ditentukan dari sejumlah orang dari masing-
masing kategori (misalnya, 50 laki-laki dan 5
perempuan).

2-33