BAB I

DISTRIBUSI PERBEKALAN FARMASI

A.

Pemasaran

Pengertian pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk
mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan
mendapatkan laba. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan
bisnis tergantung pada keahlian mereka dalam bidang pemasaran,
produksi, keuangan maupun dalam bidang yang lain.
Selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk
mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat
berjalan lancar. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi sebagai suatu
sistem dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber
dari perusahaan itu sendiri.
Pada umumnya dalam pemasaran perusahaan berusaha
menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan
untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun demikian pemasaran
juga dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan,
mendistribusikan dan menetapkan harga. Jadi tugas manajer
pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran
yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi.
Batasan pemasaran menurut W.J. Stanton sebagai berikut :
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhanm, baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli yang potensial.
Batasan yang lebih sederhana dikemukakan oleh Soffian
Assuri MBA sebagai berikut : Pemasaran sebagai kegiatan
manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Konsep pemasaran
Pada masa silam perusahaan lebih menitik beratkan pada
penjualan dengan ongkos produksi seminimal mungkin dengan
promosi yang gencar dalam memperoleh laba yang maksimal. Pada
kenyataannya hasilnya tidak memuaskan, karena barang dan jasa
yang ditawarkan bukan yang diminati dan bukan barang dan jasa
yang dibutuhkan.
Dengan berpijak pada kebutuhan dan keinginan / kepuasan
konsumen, perusahaan akan mengalihkan konsep penjualan ke
konsep pemasaran yang berorientasi kepada pasar/pelanggan.
Perusahaan yang berorientasi kepada pasar/pembeli harus
memadukan keputusan - keputusan pemasarannya dengan fungsifungsi perusahaan yang lain. Sebelum mengadakan pengembangan
barang dan jasa, riset perlu dilakukan lebih dahulu, juga mengenal
dana yang harus disediakan oleh perusahaan.
Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat
menunjang keberhasilan bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah
bisnis. konsep pemasaran disusun dengan memasukkan tiga
elemen/unsur pokok yaitu :
1. orientasi pada konsumen
2. volume penjualan yang menguntungkan
3. kordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam
perusahaan
Pada dasarnya perusahaan yang ingin mempraktekkan oriental
konsumen harus :
1. menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi / dipuaskan.
2. memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran
penjualannya.
3. menentukan produk dan program pemasarannya.
4. mengadakan riset kepada konsumen untuk mengukur menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.
5. menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik
apakah menitik beratkan pada mutu, harga atau model yang
penarik.

Dalam pemasaran sebenarnya terdapat juga penyesuaian dan

kordinasi antara produk, harga, saluran distribusi dan promosi untuk
menciptakan hubungan dan pertukaran yang kuat dengan langganan.
Jadi harga harus sesuai kualitas produk, saluran distribusi harus
sesuai dengan harga dan kualitas produk dan promosi harus sesuai
dengan saluran harga dan kualitas produk. Secara definite konsep
pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuas
kebutuhan konsumen merupakan sarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan.
Sekarang konsep pemasaran sudah mengalami perkembangan
sejalan dengan perkembangan masyarakat/manusia dan teknologi.
Bila perusahaan ingin maju terus dan berkembang harus menanggapi
cara-cara atau kebiasaan dalam masyarakatnya. Faktor-faktor
external seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan sebagainya
dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Faktor
ketidakpuasan konsumen karena tidak terpenuhinya harapan mereka
.
Dasar-dasar pemikiran konsep pemasaran
Konsep pemasaran pada dasarnya adalah falsafah manajemen
yang merupakan mutu landasan yang dipakai pimpinan perusahaan
untuk mensukseskan usahanya. Perusahaan membuat barang yang
dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen sehingga konsumen
merasa puas. Dari kepuasan inilah perusahaan mendapat
keuntungan. Sehingga langkah pertama yang mendasari konsep ini
adalah penentuan-penentuan kebutuhan potensial dan aktual dari
konsumen.
Pada prinsipnya ada beberapa dasar pemikiran yang digunakan
dalam konsep pemasaran yaitu :
1. Para konsumen dapat dikelompokkan menjadi beberapa
segmen yang berbeda tergantung pada kebutuhan dan
keinginan mereka.
2. Konsumen pada salah satu segmen pasar yang manapun akan
memilih penawaran dari perusahaan yang dianggap paling
mampu memberikan kepuasan atas kebutuhana dan keinginan.
3

3. Tujuan organinasi perusahaan adalah melakukan riset dan

menentukan pasar yangmenjadi sasaran serta mengembangkan penawaran dan program pemasaran secara efektif sebagai
kunci untuk menarik pembeli dan mempertahankan langganan.
Tujuan konsep pemasaran
Tujuan penggunaan konsep pemasaran adalah mengubah
orientasi falsafah manajemen pemasaran lain ternyata telah terbukti
tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan. karena adanya
perubahan dalam ciri-ciri pasar yang cenderung berkembang.
Fungsi-fungsi pemasaran
Tujuan dari pada marketting / pemasaran ialah mengarahkan
barang dan jasa ke tangan konsumen. Untuk ini diperlukan kegiatankegiatan tertentu. Berbagai jenis kegiatan dan proses yang
diperlukan karena spesialisasinya didalam marketing itu disebut
fungsi-fungsi marketing.
Fungsi-fungsi marketing dapat digolongkan 3 bidang kegiatan yaitu
1. Bidang-bidang transaksi atau transfer yang meliputi :
Pembelian (buying)
Penjualan (selling)
2. Bidang kegiatan suplai fisik yang meliputi:
Pengangkutan (transportasi)
Pergudangan (storage / penyimpanan)
3. Bidang kegiatan penunjang untuk memperlancar arus kegiatan
transaksi dan arus barang yang meliputi :
Penjajaan (merchandising)
Standardising dan grading
Pembelanjaan (financing)
Penanggungan risiko (risk taking)
Informasi pasar (market information atau komunikasi)
Selanjutnya akan diuraikan satu persatu sebagai berikut :
1.
Fungsi pembelian
4

Kegiatan yang termasuk fungsi pembelian dalam pemasaran

terdiri dari berbagai kegiatan yang berbeda-beda tetapi saling
berhubungan yang dijalankan oleh pedagang besar dan pengecer.
Kegiatan ini meliputi penyusunan implementasi dari kebijaksanaan
-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur penentuan kebutuhan dan
keinginan tersedianya barang, negosiasi harga saat pengiriman dan
hal-hal lain yang menyangkut pemindahan hak atau transaksi.
Fungsi pembelian (menurut Royburn D. Toisley / Eugene
clarkphd/Fred e.clark Phd) dalam bukunya Principle of Management
adalah sebagai berikut :
Perencanaan dan penentuan produk yang akan dibelinya
beserta spesifikasi, kwalitet dan kwantitasnya dan sebagainya.
Meliputi usaha mencari sumber-sumber dimana produk dapat
dibeli atau diperoleh.
Melaksanakan perundingan dan syarat-syarat tertentu seperti
kwalitas, model
Persediaan benda-benda harus dikumpulkan dan dirakit untuk
dipergunakan dalam bidang produksi atau perniagaan oleh
para para produsen, para pedagang besar, pedagang eceran
atau untuk konsumen pribadi.
Perjanjian dibuat dan transfer hak milik terjadi
2.
Fungsi penjualan
Dalam hal penjualan, sipenjual harus menentukan
kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikutinya untuk
memungkinkan dilaksakannya rencana penjualan yang telah
ditetapkannya.
Ada beberapa fungsi penjualan antara lain:
penjualan dan pengembangAn produk
mencari kontak
menciptakan permintaan melalui personal selling
mengadakan perundingan.
fungsi kontak (mencakup persetujuan akhir untuk
melaksanakan penjualan dan transfer hak milik )
3.

Fungsi pengangkutan
Pelaksanaan fungsi pengangkutan mempunyai sasaran untuk
dapat memindahkan barang ke tempat tujuan yang diharapkan tepat
5

dalam jumlah Waktu dan mutu (keamanan dan kerusakan) dengan

biaya seminimal mungkin.
Pemilihan peralatan pengangkutan baik milik sendiri maupun
disewa dapat dipilih dari berbagai alternatif sesuai dengan situasi
dan kondisi, efektifitas dan efisiensinya. Berbagai alat pengangkutan
antara lain : kereta api, truk, kapal laut, kapal udara dan
sebagainya..
4.

Fungsi pergudangan.
Fungsi pergudangan melakukan kegiatan penyimpanan barang
sejak selesai diproduksi atau dibeli sampai saat dipakai atau dijual di
masa mendatang. Pergudangan menciptakan kegunaan waktu (time
utility) dan dapat terjadi dimanapun juga sepanjang arus antara
produsen dan konsumen. Dalam pemasaran fungsi pergudangan
diperlukan karena beberapa faktor antara lain :
Antara waktu memproduksi dan waktu konsumsi sering
berbeda, dikonsumsi setiap waktu tetapi dipanen pada musim
tertentu.
Untuk menghindari kerusakan karena suhu (diperlukan alat
pendingin)
Untuk menjaga kelancaran penjualan dan kontinuitas produksi
Untuk menghemat biaya karena membeli dalam jumlah besar
mendapat rabat tertentu.
Untuk tujuan spekulasi
Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan fungsi
pergudangan. antara 1ain :
fasilitas pergudangan yang cukup memadai
keamanan dan asuransi
jumlah dana yang dibutuhkan
5.

Fungsi penjajaan (merchandising )

Adanya usaha untuk menawarkan produk kepada pembeli
dilakukan dengan menjajakan atau mendagangkan barang.
Penjajaan dilakukan dengan menampilkan produk itu baik dalam
mengenalkan dan mempertunjukkan, juga dengan mendemonstra
-sikan dan menjelaskan identifikasi serta ciri-ciri produk tersebut.
6

6.

Fungsi standardisasi dan grading

Standar terdiri dari suatu daftar pengkhususan mutu atau
grade yang harus dipenuhi oleh suatu barang tertentu. Grading
adalah suatu tindakan memisahkan atau memeriksa barang-barang
menurut pengkhususan yang telah ditetapkan untak menentukan
gradenya (atau tingkat mutunya). Fungsi standardisasi dan grading
merupakan fungsi penunjang bagi keberhasilan atau kelancaran
terjadinya transaksi yang telah menyebabkan perpindahan hak dan
perpindaban fisik barang.
7.

Pembelanjaan ( Financing )
Fungsi perbelanjaan dari pemasaran ini tidak mencakup
transaksi yang terdapat dalam produksi. Fungsi pembelanjaan
mencakup pengelolaan sumber dana dan pengalokasian dana,
termasuk pengaturan syarat pembayaran dan kredit yang dibutuhkan
dalam rangka mengeluarkan barang atau produk dari produsen ke
konsumen akhir atau pemakai industri.
Kegiatan penyediaan dana yang diperlukan oleh produsen,
perantara maupun konsumen untuk kepentingan proses marketing
itu disebut fungsi financing.
8.

Penanggungan risiko (risk taking)

Resiko yang berkaitan dengan pemasaran mencakup
penurunan mutu, kehilangan, kecurian, tidak berlaku lagi,
perpanjangan kredit dan perubahan penawaran atau permintaan yang
semua itu mempunyai dampak terhadap haknya. Agar risiko itu
dapat dihindarkan atau di perkecil, maka terjadilah pengambilan
risiko yang dilakukan oleh lembaga, misalnya perusahaan asuransi.
9.

Informasi pasar ( market information )

Informasi diperlukan sebagai data fakta yang dapat dijadikan
dasar untuk pengambilan keputusan dan penentuan kebijaksanaan
pemasaran. Informasi pasar meliputi informasi tentang produk,
harga, sistem promosi dan saluran distribusi yang digunakan oleh
saingan serta tanggapan konsumen ataupun tanggapan serta selera
konsumen terhadap produk serta produk yang kita salurkan.
7

Informasi pasar dapat di peroleh berbagai sumber, seperti bursa,

berita harian, publikasi pemerintah, observasi dan studi pasar dan
sebagainya.
B.

Saluran Distribusi

Pengertian saluran distribusi

Banyak perusahaan tidak dapat mencapai sasaran penjualan
karena tidak tepatnya saluran distribusi yang dipilihnya. Oleh karena
itu dalam memilih diperlukan pertimbangan yang masak. Saluran
yang digunakan harus merupakan alat yang efisien untuk mencapai
sasaran.
Prosedur menentukan saluran distribusi pada umumnya sebagai
berikut :
1. menganalisa produk yang akan disalurkan sesuai dengan sifat
barang dan gunanya
2. menentukan sifat produk dan luasnya pasar
3. meninjau saluran yang ada yang mungkin dapat digunakan
4. mengevaluasi saluran dari segi kemampuan menjual, biaya dan
laba yang wajar.
5. melakukan riset pasar untuk mengetahui pendapat pembeli
dan perantara mengenai saluran distribusi yang digunakan
perusahaan lain.
6. menentukan sifat dan luasnya pasar kerja sama antara
perusahaan dengan para penyalur yang akan digunakan.
7. menentukan bantuan apa yang diberikan kepada para penyalur.
8. menilai secara berkesinambungan terhadap saluran distribusi
sesuai dengan perkembangan pasar.
Definisi saluran distribusi menurut David A.Ravzon : saluran
merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang dari
produsen ke perantara akhirnya sampai pada pemakai. Batasan
tersebut sangat sempit karena membatasi lembaga-lembaga yang ada
cenderung menggambarkan pemindahan barang atau kombinasi
antara barang dan jasa.
Batasan yang dikembangkan oleh The American marketing
association adalah sebagai berikut : saluran merupakan suatu
8

struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri atas agen,

dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah
komoditi, produk atau jasa dipasarkan.
Keuntungan penggunaan perantara
Keuntungan penggunaan perantara antara lain :
1. mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi
mencapai konsumen .
2. perantara dapat membantu dibidang pengangkutan dengan
menyediakan alat transpot. sehingga produsen tidak
menyediakan.
3. perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan
reparasi.
4. perantara dapat membantu dibidang penyimpanan dengan
fadilitas penyimpanan, seperti gudang atau fasilitas
penyimpanan yang lain sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan
dapat memenuhi
5. perantara dapat membantu dibidang keuangan dengan
menyediakan dana
6. perantara dapat membantu bidang yang lain, membantu
dalam :
pencarian konsumen
kegiatan promosi
penyediaan inf ormasi
pengepakan dan pembungkusan
penyortiran dan penentuan mutu
Menentukan banyaknya penyalur
Setelah menentukan saluran distribusi yang dipakai,
selanjutnya menentukan jumlah perantara untuk di tempatkan
sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen
mempunyai tiga alternatif, yaitu :
1.
Distribusi intensif.
Perusahaan menggunakan penyalur tertama pengecer
sebanyak-banyaknya, untuk mendekati dan mencapai konsumen,
untuk mempercepat pemenuhan kebutuhah konsumen.

2.

Distribusi selektif
Perusahaan menggunakan pedagang/pengecer yang terbatas
dalam suatu daerah geografi tujuannya untuk meniadakan pengecer /
penyalur yang tidak menguntungkan. Biasanya distribusi selektif
untuk barang baru dan barang shoping.
3.

Distribusi exklusif
Perusahaan hanya menggunakan satu pengecer dalam daerah
pasar tertentu, dengan tujuan agar produsen lebih mudah dalam
melakukan pengawasan pada tingkat harga eceran dan kerja sama
dengan penyalur terutama di bidang periklanan. Barang -barang
yang didistribusikan exklusif barang-barang special antara lain
instlasi dan konstruksi bangunan.
Secara umum terdapat beberapa cara penyaluran 8 dalam garis
besarnya sebagai berikut :
1

Produsen

Kosumen

Produsen

Produsen

Produsen

Produsen

Agen

Produsen

Agen

Produsen

Agen

Produsen

Pedagang Besar

Pengecer

Kosumen

Pengecer

Kosumen

Pedagang Besar
Pedagang Besar

Kosumen
Pengecer

Kosumen

Pengecer

Kosumen
Kosumen
Industri

Suatu perusahaan didalam distribusinya dapat menggunakan

sa1ah satu atau lebih cara penyalurannya. Bagi suatu perusahaan
yang baru saja berdiri memilih saluran distribusi adalah pekerjaan
yang tidak mudah karena merupakan tahap pertama kalinya
memasuki pasar. Sedangkan bagi perusahaan yang sudah berjalan
dengan saluran-saluran distribusi tertentu, masih harus tetap
10

waspada dan mengawasi aparat-aparat distribusi yang sudah berjalan

dengan seksama agar tidak menghambat suksesnya usaha pemasaran
untuk mencapai tujuan.
Untuk produk yang cepat rusak, harus cepat sampai ketangan
konsumen karena itu sebaiknya menggunakan saluran distribusi
langsung atau saluran distribusi pendek. Begitu pula terhadap
barang industri dengan peralatan yang nilainya sangat mahal, maka
digunakan pula saluran distribusi langsung atau saluran pendek.
Sebaliknya terhadap produksi barang-barang kebutuhan
pokok yang tahan lama seperti gula dan
kopi biasanya
menggunakan saluran distribusi panjang .
Bentuk-bentuk atau sistem saluran distribusi perbekalan
farmasi
Bentuk / sistem saluran distribisi perbekalan farmasi adalah
sesuai kebijaksanaan/ peraturan farmasi seperti yang tercantum
dalam undang-undang kesehatan. Yang dimaksud dengan perbekalan
farmasi menurut undang-undang kesehatan adalah perbekalan
farmasi yang meliputi :
1. Obat
2. Bahan baku obat
3. Obat tradisional dan bahan obat traditional (obat asli
Indonesia) dan (bahan obat asli Indonesia)
4. Alat-alat kesehatan
5. Kosmetika sedangkan obat terdiri dari 4 golongan yaitu :
Obat narkotik
Obat daftar G dan obat keras tertentu (OKT) psikotropika
Obat daftar W
Obat daftar bebas
1.

Bentuk saluran distributi untuk obat narkotik

Secara umum bentuk saluran distribusi obat narkotik dapat
digunakan saluran sebagai berikut :
Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen
Secara khusus pemerintah mengatur penyaluran obat narkotik hanya
boleh di produksi dan disalurkan oleh pedagang besar
PT.
11

Kimia Farma, dengan tujuan agar obat tersebut dapat terkendali

dengan ketat sehingga tidak membahayakan masyarakat banyak.
Gambaran secara khusus bentuk saluran distribusi obat narkotik
adalah sebagai berikut :
Pabrik farmasi PT Kimia Farma Pedagang farmasi PT
Kimia Farma Apotik Pasien / sebagai konsumen.
2.

Bentuk saluran distribusi obat daftar G (baik bentuk obat

atau baku obat dalam substansi)
Secara umum bentuk saluran distribusi obat daftar G dapat
ditempuh salah satu dari bentuk saluran distribusi yang ada.
Produsen Pedagang besar Pengecer konsumen
Produsen Agen Pedagang besar Pengecer
konsumen
Secara khusus bentuk saluran distribusi obat daftar G ialah :
a

Industri
Farmas
i

Industri
Farmas
i

Pedagang
Besar
Farmasi
Pedagang
Farmasi
sbg agen
farmasi
lain

Apotik

Pedagan
g Besar

Apotik

Pasien

Pasien

3.
Bentuk saluran distribusi obat daftar W
Secara umum bentuk saluran distribusi obat daftar W adalah :
Produsen Pedagang besar Pengecer kosumen
Produsen Agen Pedagang besar Pengecer
Secara khusus bentuk saluran distribusi obat daftar W adalah
sebagai berikut:
a

Agen

Apotik

Pasien

PBF

Toko obat
berizin

Pasien

Industri
Farmasi

12

Agen
b

Pedagan
g

Apotik

Pasien

PBF
lainnya

Toko
obat
berizin

Pasien

Industri
Farmasi
PBF

4.
Bentuk saluran distribusi daftar obat bebas
Secara umum bentuk saluran distribusi obat bebas sbb. :
Produsen Pedagang besar Pengecer Konsumen
Produsen Agen Pedagang besar Pengecer
Konsumen
Secara khusus distribusi daftar obat bebas adalah sebagai berikut :
Industri
Farmasi

PBF

Apotik

Pasien

Toko obat
berizin

Pasien

Warung
obat

Pasien

5.
Bentuk saluran distribusi obat tradisional
Bentuk penyaluran obat traditional antara lain :
Industri obat traditional Agen Pengecer konsumen
6.
Bentuk saluran distribusi alat kesehatan
Bentuk penyaluran alat kesehatan antara lain :
Industri Alkes Agen PBF PBF Apotik Konsumen

Macam macam unit produksi dan distribusi perbekalan

farmasi
1.
Macam unit produksi perbekalan farmasi
a. Industri farmasi:
13

 penghasil obat paten dan generik

penghasil bahan baku obat
b. Industri kosmetik
c. Industri obat traditional
2.

Macam unit distribusi perbekalan farmasi :

a. Pedagang besar farmasi sebagai agen
b. Pedagang besar farmasi
c. Apotik
d. Toko obat berijin

C.

Salesmanship

Pengertian salesmanship
Dalam marketing apa yang disebut selling (penjualan) adalah
sasaran inti di antara kegiatan-kegiatan lainnya, sebab di sini
dilakukan perundingan, persetujuan tentang harga dan serah terima
barang serta pembayarannya. Kegiatan selling adalah kegiatan
terakhir dari kegiatan -kegiatan lainnya. Kegiatan - kegiatan lainnya
itu diadakan agar dapat menciptakan kegiatan selling dengan
memuaskan.
Dalam kegiatan selling, petugas yang disebut salesman
adalah orang yang akan menentukan gagal atau suksesnya seluruh
kegiatan marketing sebelumnya. Oleh karena itu mereka yang
bertugas sebagai salesman harus benar-benar menyadari apa yang
harus dilakukan sebaik-baiknya sebagai salesman, Jadi perlu
mempelajari apa yang disebut salesmanship.
Definisi salesmanship ialah seni dan ilmu menemukan
kebutuhan -kebutuhan dan problem seorang calon pembeli dimana
penawaran-penawaran penjual yang bersangkutan merupakan
jawaban yang realistik dan ekonomis. Jadi salesmanship adalah skill
atau seni penjualan barang untuk menemukakan permintaan dengan
barang yang ditawarkan.
Dalam garis besarnya metode selling dapat digolongkan :
1. Personal selling
2. Advertising
3. Pesanan lewat pos
14

4.
5.
6.
7.
8.

Korespondensi
Samples (poster)
Fair (shows, pasar malam)
Lelang
Pasar

Sifat-sifat umum seorang penjual (salesman)

Sifat-sifat umum seorang penjual (salesman) antara lain:
1.
Komunikatif
Menjual berarti berkomunikasi dan para penjual efektif
mengembangkan aneka teknik dan keterampilan komunkasi.
Seorang penjual belajar menjadi pendengar aktif dan antusias
mereka mampu menyampaikan informasi yang tepat tentang
produk/jasa yang ditawarkan serta mampu langganan atau calon
langganan mengutarakan kebutuhannya. Karena itulah salesman
harus mampu berkomunikasi dalam bentuk lisan maupun tulisan.
2.

Kreatif
Seorang penjual harus kreatif karena lingkungan yang
menghendaki demikian agar tidak kalah cepat dengan saingannya
atau kemunduran bagi perusahaan. Mereka harus mampu membuat
gerakan cepat dalam bidang logika, harus berfikir kedepan sambil
mendengar, mengevaluasi apa yang akan dikatakan oleh calon
pembeli. Merek juga harus mampu memikirkan penggunaanpenggunaan unik dari berkombinasi produk/jasa.
3.

Terorganisasi baik
Seorang penjual selain kreatif ia harus pula organisasi baik
yaitu dengan kemampuan mengembangkan rencana untuk setiap
kontrak penjualan melalui penetapan harga yang realistic cara
pendekatan untuk setiap penjual. Keadaan penjual yang terorganisasi
berarti penjualan disiplin dalam pelaksanaan dan pengorganisasian
penjualan dengan baik.
4.

Terintegritas

15

Penjual harus bersifat jujur dan menunjukan perilaku yang baik

karena merupakan merupakan suatu hal yang perlu bagi orangorang yang menganggap dirinya profesinal.
Reputasi seorang penjual dengan para pembelinya bergantung
pada transaksi-taansaksi yang dilakukan secara jujur, penyajian yang
baik dan adanya perasaan yang loyal/setia kepada perusahaan,
terhadap yang ditawarkan.
5.

Loyalitas yang tinggi

Penjual harus menunjukan loyalitas (kesetiaan) yang tinggi
terhadap produk atau jasa yang ditawarkannya, terhadap perusahaan
dimana ia bekerja dengan usaha mengenal dengan baik produk/jasa
yang ditawarkan dan membela dan menunjukkan nilai utama atau
kelebihan-kelebihan produk/jasa yang ditawarkannya.
Penjual juga harus mengenal dengan baik perusahaannya
dengan segala reputasinya, ia bersaha membela serta menunjukan
kelebihan perusahaan yang dapat menjamin kwalitas produk/jasa
yang dihasilkannya.
6.

Kemampuan bergerak sendiri

Seorang penjual yang berhasil adalah yang mampu bergerak
sendiri yang didorong oleh keinginan dari badannya sendiri untuk
memenuhi kebutuhannya sendiri baik kebutuhan akan sandang,
pangan, papan, maupun kebutuhan akan prestasi.
Secara garis besarnya. penjual adalah operator-operator yang
independen yang apa bila mereka tidak berhasil menjual maka
mereka tidak akan bertahan.
7.

Atraktif ( menarik )
Seorang penjual dihadapkan langsung kepada konsumen yang
mempunyai penilaian dan kesan terhadap penampilan penjual. Untuk
itu seorang penjual harus memperlihatkan penampilan yang menarik,
baik dengan cara penampilan diri maupun cara ia menyampaikan
informasi atau penawaran.
8.

Saling memahami
16

Dalam situasi-situasi penjualan, para calon pembeli mencoba

mengindera para penjual untuk memperoleh impresi (kesan) tentang
penjual dalam hal cara berbicara.
Sudah barang tentu aikap dan sifat-sifat yang dikemukakan
bersama-sama citra yang mereka ciptakan tanpa perlu merusak
refleksi-refleksi yang tepat. Hal pokok adalah para pembeli
percaya apa yang menurut anggapan mereka benar.
9.

Berorientasi pada sasaran

Para penjual yang sukses lebih berorientasi pada sasaran
dibandingkan dengan kebanyakan orang lain.Target untuk sejumlah
penjualan, volume penjualan tertentu dalam bentuk order-order
ulangan dalam jumlah tertentu, semuanya merupakan indicator
keberhasilan bagi para penjual.
10. Sifat-sifat lain
Sifat-sifat yang lain disamping sifat tersebut diatas ialah :
a. Intelijen yang memadai bagi seorang penjual, sebagai modal
penjual untuk mengelola informasi secara tepat untuk
keberhasilan seorang penjual.
b. Tekat yang kuat harus dimiliki penjual agar tetap mencapai
sukses penjualan dalam setiap penawaran. Selain sifat-sifat
penjual yang telah dikemukakan diatas, dibawah ini disajikan
pula fungsi dan sifat penjual menurut Dre.Jl.Wage sebagai
berikut :
Fungsi Verkoper / penjual:
(1) Sebagai seorang duta yang mampu mewakili pimpinan
perusahaan di wilayah tertentu untuk menciptakan dan
memelihara hubungan baik dengan calon konsumen atau
langganan di daerah yang bersangkutan.
(2) Sebagai penerus berita dan juru penerang dalam pemberian
informasi tentang produk yang ditawarkan maupun reputasi
perusahaan kepada konsumen.
(3) Sebagai juru mudi yang memimpin calon pembeli kearah
pengambilan keputusan untuk pembeli
17

(4)
(5)

Sebagai seorang prajurit berdisiplin yang menjalankan

instruksi secara loyal dalam usaha peningkatan volume
penjualan dan perluasan pasar.
Seorang pioner dan seorang pramuka guna mencapai daerahdaerah baru dalam hal pemasaran produk yang ditawarkan
perusahaan.

Sifat-sifat penjual dapat diterlibatkan pada tiga fungsi tubuh manusia

sebagai berikut :
(1) Sifat-sifat pada kepala
kecepatan pengertian dan gerakan pikiran
memiliki pengetahuan umum dan pengetahuan tentang
pelanggan
memiliki pengetahuan.kemasyarakatan dan bidang yang
pekerjaan yang diwakilinya
(2)

Sifat-sifat pada badan

perasaan sesama manusia dan daya tarik
agresif dan energik
kesabaran dan perhitungan
keberanian yang menetap
pandangan kearah sasaran yang teratur
ambisius

(3)

Sifat-sifat pada tangan

Meliputi keterampilan mengorganisasi pekerjaan, teknik
demonstrasi dan kecakapan bicara dan mengadakan
komunikasi.

Ciri - ciri seorang sales representatif yang sukses

1. Ia harus memiliki sikap mental yang positif terhadap
perusahaan dan produk perueiahaannya
percaya pada dirl sendiri dan masa depannya
percaya kepada orang lain
profeinal menjual

18

2.

Ia harus memiliki sifat-sifaf tertentu yang tertanam data diri

berambisi, sehat dan mempunyai ego drive, yaitu:
berdisiplin tinggi
ulet, berkemauan keras, tidak putus asa
sabar dan tak mudah tersinggumg

3.

Memiliki sifat tertentu saat menjual

harus dapat menempatkan diri dipihak calon pembeli
(simpati)
harus mampu berkomunikasi dalam bentuk lisan maupun
tulisan
sebagai pendengar yang baik
memiliki rasa humor yang wajar dan pada tempatnya
dapat beradaptasi dan menyesuaikan diri dengan situasi dan
kondisi
bersikap ramah dan sopan

Proses Penjualan
Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan
dengan bertemu muka (face to face) di mana seorang penjual
langsung berhadapan muka dengan calon pembelinya. Masalah
tersebut menjadi titik-berat dalam pembahasan tentang proses
penjualan.
Secara terinci. tahapan tahapan dari proses penjualan sebagai
berikut :
1.
Prospecting (mencari calon pembeli)
Untuk mendapatkan calon pembeli dapat menggunakan
sumber prospecting. Sumber-sumber prospecting meliputi buku
telepon, advertensi, pertemuan, pertunjukan, pameran
dan
sebagainya.
Setelah calon penjual menemukan calon pembeli melalui
sumber-sumber prospecting maka dapat mengunjungi calon pembeli
dengan menawarkan salah satu cara atau kombinasi dari cara-cara
prospekting.
Cara-cara prospecting antara lain :
(a) cara berantai tanpa akhir
(b) menggunakan pusat pengaruh
19

(c) melaksanakan pengamatan pribadi

(d) mencari keterangan ditempat
(e) canvasing (mendatangi calon pembeli ke rumah atau ke
kantor)
(f) melalui surat dan telepon
2.

Pre Approach (pendekatan pendahuluan)

Pre approach adalah usaha mengumpulkan data / keterangan
tentang minat dan daya beli calon pembeli yang menjadi sasaran
untuk penawaran barang.
Tujuan pre approuch adalah :
(a) Untuk memperoleh tambahan informasi dari calon pembeli
tentang minat, kebutuhan dan daya belinya.
(b) Untuk memperoleh gambaran dengan approach yang
manakah paling baik dilakukan terhadap prospec/calon
langganan.
(c) Untuk meyakinkan salesman dalam dalam menghadapi
prospec/calon pelanggan karena telah memperoleh informasi
yang cukup kemungkinan kesalahan tidak akan terjadi
karena terencana dengan baik.
Dalam usaha pre approach diperlukan informasi yang lengkap
tentang berbagai data. Data pribadi yang diperlukan dalam pre
approach adalah :
(a) nama, umur, pendidikan dan alamat
(b) kebutuhan, daya beli dan wewenang membeli
(c) keadaan keluarga dan organisaainya
(d) keistimewaan pribadinya, minat dan hobinya
(e) waktu yang paling baik untuk ditemuinya
3.

Approach ( pendekatan )
Untuk melaksanakan pendekatan dengan calon langganan ada
dua faktor yang perlu diperhatikan, yakni :
(a) Pembawaan diri atau perilaku penjual dalam tahapan
pendekatan yang disebut teori AIDAS yang terdiri:
Attention, yakni usaha penjual untuk menarik perhatian
pembeli agar dapat menimbul-kan kesan pertama yang baik
20

dengan cara penampilan baik, sikap yang ramah dan

senyum yang wajar
Interes, yakni usaha penjual untuk mengintensifkan
perhatian pembeli agar berkembang menjadi minat yang
makin kuat. Minat calon pembeli dapat dipengaruhi oleh
beberapa faktor antara lain motivasi-motivasi dasar mereka,
keterikatan wawancara mengenai masalah-masalah yang
sedang dihadapi oleh mereka dan suasana calon-calon
pembeli.
Desire (klindling desire / menggelitik keinginan), yakni
usaha penjual untuk merangsang keinginan pembeli sampai
mendekati titik siap beli. Penjual berusaha menghilangkan
penghalang terhadap penjualan, baik berupa penolakan,
interupsi, esketernal maupun adanya ungkapan-ungkapan
yang tidak memberikan suasana dengan berbagai cara
argumentasi atau dapat pula diselesaikan secara tegas
dengan mengucapkan kata-kata :
memang apa yang disampaikan sangat menarik tetapi
baiklah kita kembali lagi pada subyek pokok kita.
Actiona (inducting action / menggerakkan tindakan
-tindakan), adalah usaha penjualan untuk menutup suatu
transaksi penjualan apabila calon pembeli sudah tidak raguragu lagi karena presentasi telah sempurna dengan
timbulnya reaksi calon pembeli untuk menempatkan suatu
pesanan.
Satisfaction (building satisfaction / membentuk kepuasan)
Yakni usaha penjualan setelah pembeli melaksanakan
pesanan harus menjelaskan kembali keputusannya yang
diambil adalah tepat. Membentuk kepuasan juga berarti
menyampaikan ucapan terima kasih kepada calon pembeli
untuk pesanannya dan kemudian memastikan bahwa pesan
tersebut sesuai dengan yang tertulis dan penjual juga

21

mengawasi apakah janji yang diberikan dapat ditepati

sebagaimana mestinya.
(b)

Methode approach
Introductory approach, yakni perkenalan yang biasa
digunakan oleh penjualan dalam menghadapi pembeli yang
belum dikenal.
Penerapan methode ini juga harus
disesuaikan dengan situasi dan kondisi.
Product approach, yakni menggunakan produk yang
dibawa (gambaran produk) untuk mengawali pembicaraan
sebagai usaha untuk menarik calon pembeli. Penerapan
methode ini apabila product yang ditawarkan mempunyai
penampilan yang menarik.
Consumen benefit approach (pendekatan manfaat bagi
pembeli), yakni methode pendekatan yang digunakan
penjual dengan menunjukan manfaat pruduk bagi pemakai
terhadap produk yang ditawarkan kepada calon pembeli.
Ouriosity approach (pendekatan ingin tahu), yakni suatu
pendekatan yang dipakai penjual dengan jalan menunjukkan
sesuatu, tetapi pihak calon pembeli malah ingin tahu
banyak tentang rahasia yang terkandung didalam product
tersebut baru dapat diketahui rahasianya bila telah
membelinya.
Showmanship approach (pendekatan peragaan), yakni
metode pendekatan yang digunakan penjual dengan jalan
memperagakan barang yang ditawarkan.
Question approach (pendekatan pertanyaan), yakni metode
pendekatan yang digunakan penjual dengan jalan
mengajukan pertanyaan sehingga calon pembeli mempunyai
minat untuk membeli.
Statement approach
(pendekatan pernyataan), yakni
metode pendekatan yang digunakan penjual demgan jalan
22

membuat pernyataan yang meyakinkan calon pembeli

terhadap manfaat atau pernyataan lain yang mampu
menimbulkan minat dari calon pembeli untuk membeli
produk yang ditawarkan.
Compliment approach (pendekatan pujian), yakni
pendekatan yang digunakan penjual dengan memberikan
pujian kepada calon pembeli yang dihubungkan dengan
produk yang ditawarkan. Misalnya Aduh cantiknya anda,
sangat serasi dengan gaun ini .
Premium approach (pendekatan dengan pemberian premi),
yakni methode yang digunakan penjual dengan
mengutamakan pemberian premi atau hadiah apabila
membeli produk tertentu.
Shock approach (pendekatan kejutan), yakni methode
pendekatan yang digunakan penjual dengan menciptakan
kejutan-kejutan calon pembeli sehingga menimbulkan
reaksi untuk membeli sehingga menimbulkan reaksi untuk
membeli. Contohnya berita tentang penurunan harga yang
sangat tajam tentang sesuatu barang.
4.

Demontrasi atau presentasi

Adalah proses penjualan dengan menampilkan dan
mendemontrasikan cara-cara penggunaam barang serta keunggulan /
keistimewaan produk yang ditawarkan tersebut kepada pembeli.
Tujuan demontrasi ialah untuk menyaksikan kepada pembeli
bahwa barang tersebut benar-benar diperlukan.
Presentasi yang perlu diperhatikan dalam demontrasi ialah :
hal-hal yang penting saja ditunjukkan bila perlu demontrasi
gunakan kiasan dan metafora dan sebagainya
gunakan bahasa yang mudah dimengerti calon pembeli,
berbicara jelas dan teratur, logis dan benar-benar.
berikan kesempatan calon pembeli untuk berbicara atau
mencoba menggunakan produk yang didemontrasikan.

23

5.

Argumentasi melayani keberatan-keberatan)

Seringkali calon pembeli mengajukan keberatan-keberatan
atau cacat yang ada pada barang yang ditawarkan. Semua keluhan
dan keberatan itu harus dihadapi dengan sabar, jangan emosional
tetaplah tabah, ulet, dan selalu menunjukkan perilaku sebagai
seorang sahabat yang baik dan mendidik atau menunjuk kearah
kebaikan calon pembeli. Beberapa cara melayani keberatan
(argumentasi) antara lain :
Menolak pendapat prospek secara langsung
Misalnya :
saya sama sekali tidak sependapat dengan
anda, karena .
Penolakan seperti ini disebut direct denial atau disebut head
on atau kontradiksi .
Menolak pendapat secara tidak langsung.
Misalnya dengan kata-kata : itu kan pendapat anda, tetapi
orang banyak berpen-dapat bahwa itu murah ....
Cara seperti ini disebut indirect denial atau disebut side
stepping atau turn back method
Menolak pendapat (keberatan) dengan methode bumerang
Misalnya dengan kata-kata : coba buktikan ... yang ternyata
calon pembeli tidak dapat membuktikan, dan terpaksa
mengakui kebaikan atan kelengkapan produk atau kewajaran
harga produk yang ditawarkan.
Methode ini disebut pula reverse English method atau
translation method atau capitalization method.
Methode kompensasi (methode balancing atau methode
superior poin.
Menggunakan metode kompensasi, yaitu menunjukkan
imbangan kelebihan.Misalnya prospek mengatakan, harganya
kok mahal .penjual mengatakan itu bukan soal, karena
barangnya mempunyai keistimewaan dan mempunyai banyak
kegunaan
Methode pertanyaan atau interogasi
24

Yaitu metode argumentasi dengan mengajukan pertanyaan

dalam menjawab keberatan-kebaratan dari fihak calon
pembeli.
Misalnya : harganya kok mahal ., maka penjual mengatakan
bagaimana di katakan mahal, apakah anda telah
membandingkan?
Methode anjing mengonggong kafilah berlalu (biarkan
yaitu metode menghadapi konsumen tanpa
menanggapinya apabila penjual tahu betul keberatan
diajukan tidak relevan, atau sekadar basa-basi dan
mempengaruhi nama baik perusahaan.
6.

saja),
perlu
yang
tidak

Penutupan penjualan (clossing)

Setelah tahap keberatan dilalui dan prospek/calon pembeli
setuju maka tahap selanjutnya ialah menutup penjualan. Dalam tahap
ini salesman dituntut tetap berhati-hati, berilah perhatian yang penuh
kepada calon pembeli tersebut, hargai dia jangan sampai terjadi
konflik baik pada saat persetujuan pembelian maupun setelah terjadi
penjualan.
Untuk menjaga terjadinya konflik maka ayarat-syarat transaksi
harus disetujui kedua belah pihak. sebaiknya secara tertulis bila tak
ada saksi. Syarat-syarat transaksi adalah :
syarat kwalitas produk
syarat ketentuan harga
syarat pengiriman
syarat pembayaran

25