Anda di halaman 1dari 56

MENENTUKAN & MERENCANAKAN

STRATEGI HARGA ( PRICING)


f

DOSEN : DRA. NURUL HERMINA MM

Definisi Harga

Price is Amount of money charged for a product or service

Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah uang yang
ditentukan perusahaan berdasarkan kalkulasi
biaya yang dikeluarkan seperti biaya produksi
atau biaya mendapatkan produk, biaya
marketing, biaya operasional, keuntungan yang
diinginkan perusahaan dan sesuatu lain yang
diadakan perusahaan untuk memuaskan
keinginan konsumen.

Tujuan Menetapkan Harga


1

Mendapatkan atau Memaksimal


Keuntungan

Mempertahankan Kualitas atau Diferensiasi


Pelayanan

Memaksimalkan penetrasi pasar

Mendapatkan atau Merebut Pangsa Pasar/


Market Share

Menjaga Kelangsungan Hidup Kegiatan


Operasional.

Balik Modal ROI/Return On Investment.

Price Response Estimation


Metode untuk Price Response Estimation:
Expert judgment
Menggunakan pendapat ahli untuk menilai harga

Customer survey
Melakukan survey kepada pelanggan mengenai minat
mereka untuk membeli produk dengan harga tertentu

Price Experiment
Mendapatkan perkiraan harga yang diterima oleh pasar atas
produk yang akan dijual. Dilakukan saat test market.

Analysis of Historical Data Market


Mempelajari data histori baik perusahaan maupun pesaing

Method Price Reponses Estimation

Expert Judgment

Expert judgment adalah merupakan kebijakan yang ditetapkan oleh sesorang yang dianggap layak
untuk buat keputusan
C. K. Prahalad dalam bukunya yang berjudul The Fortune At The Bottom Of The Pyramid mengatakan bahwa

Method Price Reponses Estimation

Customer Survey

Illustrative

Survey dari pelanggan juga dapat menentukan harga, Dimana nanti pelanggan dapat menentukan mana produk yang
mahal, tidak besedia dibeli, murah dan tidak meragukan kualitasnya, mahal dan bersedia dibeli, murah tidak
meragukan kualitasnya.

Method Price Reponses Estimation

Price Experiments

Metode mendapatkan perkiraan harga yang diterima oleh pasar atas suatu produk yang akan dijual di pasar. Kegiatan
ini dilakukan pada waktu test market.

Method Price Reponses Estimation

Analysis of Historical Market Data

Dalam mengembangkan strategi, terdapat 3 (tiga) bagian, yaitu segmentation, targeting dan positioning.

FAKTOR - FAKTOR YANG


MEMPENGARUHI TINGKAT HARGA

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Keadaan Perekonomian
Penawaran dan Permintaan
Elastisitas Permintaan
Persaingan
Biaya
Tujuan Perusahaan
Pengawasan Pemerintah

1. Keadaan Perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat
harga yang berlaku dipasaran. Misalnya pada periode
Resesi, yang merupakan suatu periode dimana ada
keputusan Pemerintah 15 November 1978 yang
menentukan nilai tukar $ 1,- (satu dolar) Amerika dari Rp.
415,- menjadi Rp. 625,-. Sehingga terjadilah reaksi-reaksi
dari kalangan masyarakat bisnis. Reaksi spontan terhadap
keputusan tersebut adalah adanya kenaikan harga-harga
barang, khususnya kenaikan
harga barang-barang mewah,
barang impor dan
barang-barang yang dibuat
dengan bahan atau komponen
dari luar negeri.

2. Penawaran dan Permintaan


Permintaan adalah sejumlah
barang yang dibeli oleh pembeli
pada tingkat harga tertentu.
Hubungan antara harga dengan
permintaan dapat digambarkan
dalam bentuk kurve, disebut
kurve permintaan.
Penawaran merupakan kebalikan
dari permintaan, yaitu suatu
jumlah yang ditawarkan oleh
penjual pada suatu tingkat harga
tertentu. Hubungan antara harga
dengan jumlah yang ditawarkan
dapat digambarkan dalam bentuk
kurve, disebut kurve penawaran.

Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan


pada suatu titik pertemuan antara kurve
permintaan dan kurve penawaran. Hal ini dapat
dilihat pada gambar berikut ini.

ANALYZING THE RELATIONSHIP


BETWEEN DEMAND AND PRICE
Setiap perubahan harga yang
ditetapkan oleh perusahaan, akan
menghasilkan perubahan demand
yang berbeda. Hubungan antara
harga dan demand, ditunjukkan oleh
demand Curve, yaitu sebuah kurva
yang menunjukkan jumlah unit yang
akan dibeli oleh pasar, apabila
Perusahaan akan mengukur demand
terdapat perubahan harga, di suatu
curve dengan cara melakukan
waktu tertentu.
estimasi permintaan pada tiap harga
yang berbeda. Akan tetapi jenis pasar
juga menentukan. Untuk pasar
monopoli, demand curves
menunjukkan total permintaan pasar
yang dihasilkan dari harga yang
berbeda. Sedangkan perusahaan
dengan kompetitor, demand pada

Hubungan antara harga dan demand juga dapat dilihat dari Price
Elasticity, yaitu untuk memgukur seberapa sensitif perubahan
demand, apabila terjadi perubahan harga. Terbagi menjadi dua
tipe, yaitu inelastic atau elastic (liat bagan kurva)
Semakin elastic apabila perubahan harga yang besar, tidak
diikuti oleh perubahan demand yang besar. Untuk itu, semakin
elastis demand, perusahaan akan semakin leluasa untuk
merubah harga

3. Elastisitas Permintaan
Inelastis
Jika permintaan itu bersifat inelastis, maka perubahan harga
akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume
penjualannya.
Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis, maka perubahan
harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume
penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.
Unitary Elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity, maka
perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang
dijual dalam proporsi yang sama.

4. Persaingan
Persaingan Murni (pure competition) : Dalam
persaingan ini penjual yang berjumlah banyak aktif
menghadapi pembeli yang berjumlah banyak pula.
Sehingga dengan banyaknya jumlah penjual dan
pembeli menyulitkan penjual perorangan untuk
menjual dengan harga lebih tinggi
Persaingan Tidak Sempurna :Untuk barang-barang
yang dihasilkan dari pabrik (barang-barang
manufaktur) dengan merk tertentu kadang-kadang
mengalami kesulitan dalam pemasarannya. Hal ini
dapat disebabkan karena harganya lebih tinggi dari
barang sejenis dengan merk lain. Keadaan pasar
seperti ini disebut persaingan tidak sempurna
(imperfect competition), di mana barang tersebut
telah dibedakan dengan memberikan merk

Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa
penjual menguasai pasar, sehingga
harga yang ditetapkan dapat lebih
tinggi daripada kalau dalam
persaingan sempurna
Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah
penjual yang ada di pasar hanya satu,
sehingga penentuan harga sangat
dipengaruhi oleh beberapa faktor,
seperti :
- permintaan barang bersangkutan
- harga barang-barang substitusi
/pengganti

Pricing in the Type of markets


Di pure competition, dimana terdapat banyak pembeli dan
penjual, harga tidak dapat ditentukan oleh penjual, dan
sepenuhnya dikendalikan oleh permintaan.
Di monopolistic competition, para penjual dapat membedakan
apa yang mereka tawarkan ke pembeli, berdasarkan customer
segment. Untuk itu harganya pun bervariasi.
Di oligopolistic competition, terdiri dari ebebrapa penjual yang
sangat sensitif terhadap harga dan marketing stategi satu
sama lain. Untuk itu, masing-masing penjual sangat responsif
terhadap harga dan strategi kompetitor
Di pure monopoly, dimana hanya ada 1 seller. Sehingga untuk
setiap kasus mnggunakan strategi pricing yang berbeda-beda,

5. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga,
sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat
menutup biaya akan mengakibatkan kerugian.
sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi
semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi
maupun biaya non operasi, akan rnenghasilkan
keuntungan.

6. Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan
dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap
perusahaan tidak selaiu mempunyai tujuan yang
sama dengan perusahaan lainnya.
Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara
lain :

- Laba maksimum
- Volume penjualan tertentu
- Penguasaan pasar
- Kembalinya modal yang tertanam dalain jangka waktu
tertentu.

7. Pengawasan
Pemerintah
Pengawasan Pemerintah
Faktor ini juga merupakan faktor penting dalam
penentuan harga. Pengawasan pemerintah
tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk :
penentuan harga maksimum dan minimum
diskriminasi harga
serta praktek-praktek lain yang mendorong atau
mencegah usaha-usaha ke arah monopoli.

METODE PENENTUAN DAN STRATEGI


HARGA
Metode penetapan harga berbasis
1.
2.
3.
4.

Permintaan
Biaya
Laba
Persaingan

Penyesuaian Khusus terhadap harga


a) Diskon
b) Allowance
c) Penyesuaian geografis

Metode Penentuan dan Strategi


Harga

Secara garis besar metode penetapan harga dapat


dikelompokkan menjadi empat kategori utama, yaitu
1. Berbasis permintaan
2. Berbasis biaya
3. Berbasis laba
4. Berbasis persaingan.

Pendekatan Penetapan Harga

Market/Demand-Based Pricing

Mengindikasikan bahwa
produk adalah komoditas yang
dapat dibandingkan satu sama
lain yang bertentangan dengan
konsep pemasaran yang baik
(harus berbeda)

Metode Penetapan Harga Berbasis


Permintaan
Skimming Pricing
Penetration Pricing
Prestige Pricing
Price Lining
Old-Even Pricing
Demand-Backward Pricing
Bundle Pricing

Pricing Methods
Demand-Based Pricing
Skimming Pricing

Harga tinggi di awal

Penetration Pricing

Harga murah demi optimalisasi omzet

Prestige Pricing

Harga sangat tinggi

Price Lining

Tergantung product line

Odd-even Pricing

Memakai angka-angka ganjil

Demand-backward Pricing
Berdasar daya beli

Bundle Pricing
Harga paket

2.Metode Penetapan Harga Berbasis


Biaya
- Standard Markup
Pricing
- Cost Plus Persentage
of Cost Pricing
- Cost Plust Fixed Fee
Pricing

2. Cost Based Pricing


Contoh: Pendekatan Penetapan Harga
Cost-Based Pricing

Ilustrasi

Pricing Methods
Cost Plus Fixed Fee Pricing
Cost plus Fixed Fee Pricing
Laba = fixed fee (% atau jumlah minimum)

Modalnya dihitung dulu


Fee nya ditentukan : apakah persentase
tetap, atau jumlah minimum
Lazim diterapkan pada industri yang
produknya sangat teknikal seperti aircraft
atau jasa galangan kapal
Prakiraan biaya produksi dan fixed fee
disepakati terlebih dulu, sehingga bila biaya
produksi naik pembeli harus menambah
biaya produksinya

3. Metode Penetapan Harga


Berbasis Laba
Metode ini berusaha
menyeimbangkan pendapatan
dan biaya dalam menetapan
harganya. Metode penetapan
harga berbasis laba ini terdiri
dari target profit pricing,
target return on sales
pricing, dan target return
on investment pricing.

Pricing Profit Methods


a. 1) Target Profit Pricing

Harga dihitung berdasarkan nilai profit yang


diinginkan

2) Target Return on Sales Pricing

Harga dihitung berdasarkan % Laba x Sales


Revenue

3) Target Return on Investment Pricing

Harga dihitung berdasarkan % Laba x Total


Investment

Competition Based pricing :


Yaitu strategi penetapan harga berdasarkan dari strategi
kompetitor, harga yang dikeluarkan kompetitor, market
ofering bahkan biaya yang dikeluarkan oleh kompetitor.
Untuk menggunakan strategi ini, perusahaan harus
menanyakan beberapa pertanyaan, seperti :
1.How does the companys market ofering compare with
competitors oferings in terms of customer value?
Apabila konsumen memiliki persepsi bahwa produk yang
dimiliki perusahaan memiliki value yang lebih besar dari
kompetitor, eprusahaan dapat menetapkan harga lebih
tinggi, dan sebaliknya.
1.How strong are current competitors, and what are their
current pricing strategies? Apabila kompetitor lebih
lemah, tetapi memiliki harga lebih mahal dibandingkan
dengan value, eprusahaan bisa mengeluarkan harga
yang lebih rendah, agar kompetitor semakin lemah.
Apabila kompetitor lebih kuat dengan harga lebih rendah,
maka perusahaan sebaiknya menargetkan pasar yang
belum didekati, atau niche market, dengan value dan

Metode Penetapan Harga Berbasis


Persaingan
Meto
de penetapan harga berbasis
persaingan terdiri dari

Customary Pricing
above, at, or below market pricing;
loss leader pricing;

sealed bid pricing.

Pricing Methods
Competition-Based Pricing:
Customary Pricing
Berdasarkan tradisi harga yang sudah ada, kemudian
spesifikasi dan ukuran produk disesuaikan

Above, At or Bellow Market Pricing


Berdasarkan pertimbangan sifat produk :
Eksklusif ? Generik ?

Loss Leader Pricing


Untuk mengesankan semua harga barangnya murah
-------- Supermarket, Department Store

Sealed Bid Pricing


Harga tertutup (tender) --- Hanya diketahui panitia

Contoh: Pendekatan Penetapan Harga


Competition-Based Pricing

Ilustrasi

Pendekatan Penetapan Harga

Value-Based Pricing

The purpose of value based pricing is to price more profitably by


capturing more value, not necessarily by making more sales

Contoh: Pendekatan Penetapan Harga


Value-Based Pricing

But, value-based pricing also does not only mean high prices!

Ilustrasi

Contoh: Pendekatan Penetapan Harga


Value-Based Pricing

Ilustrasi

Customer Focus
- Lowest fare to all destinations
- Comprehensive distribution
channel
- Multilingual website

Cost Control

Operational Excellence
- Highly trained staff
- Single type aircraft
- Internal quality control
- Passion to be the BEST
- Disciplined &
hardworking

- Control cost
volatility (hedge
fuel, LT contracts)
- Integrated supply
chain
- No frills & single
class seating
- Cost Discipline

Optimized Asset Utilization


-Point-to- point destinations
- Average block hours=13 hours
- Flights limited to -33.5 hours (max)

Strategi Penetapan Harga

Ilustrasi

Bagaimana meningkatkan keuntungan?


16 Januari 2009
Rp 240.000,-

Revenue
Cost

23 Januari 2009
Rp 310.000,-

Fixed cost

Q
Increase price
Meningkatkan harga produk, dengan biaya-biaya
yang tetap
KA Turangga (Bandung-Surabaya)
26 September 2008
Jam 19.0008.20
Harga Rp 350.000,-

Strategi Penetapan Harga


Bagaimana meningkatkan keuntungan?

Revenue
Cost

Penerbangan tanpa makanan dan minuman, layanan


airport lounge, program loyalty frequent flyer miles, dan
menggunakan satu tipe pesawat untuk menghemat
biaya pelatihan di tukar dengan harga kursi yang
80% jauh lebih murah
AirAsia mempunyai 'Snack Attack', dengan harga yang
terjangkau yang dapat dibeli di dalam pesawat

Fixed cost

Snack Attack

Q
Cut Variable Cost

LCC Terminal KLIA

Boarding Pass

Strategi Penetapan Harga


Bagaimana meningkatkan keuntungan?

Revenue
Cost

Fixed cost

Sumber: http://www.kontan.co.id, 5 Agustus 2008


3 juta

Q
Increase Volume

2.4 juta
1.8 juta

Sumber: http://newspaper.pikiran-rakyat.com
Sumber: http://www.kontan.co.id, 5 Agustus 2008

Strategi Penetapan Harga


Bagaimana meningkatkan keuntungan?

Cost

Fixed cost

Q
Cut Fixed Cost
Bisnis ebay adalah jual beli produk online dengan misi
pioneer new communities around the world built on
commerce, sustained by trust and inspired by
opportunity, ebay memiliki 3 bisnis utama yang terdiri
dari
:
1. Ebay marketplace;
2. Paypal;
3. Skype internet telephony.

Penyesuaian Khusus
Terhadap Harga

Pricing Methods
Pricing Adjustment:
Diskon :
Kuantitas, musiman, kontan/kas, trade
discount/fungsional dll.
Allowance :
Trade-in, promotional, produk
Penyesuaian geografis :
FOB origin Pricing
Uniform delivered Pricing

Penetapan Harga Geografis


Melibatkan perusahaan tersebut untuk
memutuskan bagaimana cara menetapkan harga
produknya untuk pelanggan yang berada di lokasi
dan negara yang berbeda.

Diskon dan Potongan Harga


Beberapa perusahaan akan menyesuaikan daftar
harganya dan memberikan diskon dan potongan
harga untuk pembayaran yang lebih cepat,
pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian
diluar musim.

Bentuk diskon
a. Diskon tunai
b. Diskon kuantitas
c. Diskon fungsional
d. Diskon musim
e. Potongan harga

Menanggapi Perubahan Harga

Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga


Tahap 2: Menentukan permintaan dan Kepekaan harga/
Price
Tahap 3 : Memperkirakan Biaya dan Jenis-jenis Biaya
dan Level Produksi
Tahap4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran
Pesaing
Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Tahap 6: Memilih Harga Akhir

Course Se
Summary
1. Didalam menetapkan perkiraan harga ada ada 4 metode yang digunakan yaitu:
kebijakan yang ditetapkan oleh orang yang ahli (expert judgment), survey
kepada pelanggan (customer survey), ujicoba harga (price experiment), dan
analisis historika pasar,
2. Untuk menetapkan harga, perusahaan dapat menggunakan 4 pendekatan, yaitu
market/demand based pricing (penetapan harga yang disesuaikan dengan
ekspektasi pasar), cost based pricing (penetapan harga dilakukan berdasarkan
mark up dari biaya yang dikeluarkan),berdasarkan laba, competition based
pricing (penetapan harga karena persaingan), dan Value based Pricing
(penetapan harga berdasarkan nilai yang melekat pada produk).
3. Untuk dapat meningkatkan keuntungan, ada 4 strategi penetapan harga yang
bisa diterapkan, meliputi: meningkatkan harga produk dengan biaya-biaya yang
tetap, memangkas biaya variabel, meningkatkan volume produksi produk, dan
memotong biaya tetap.
52

THANK YOU

CASE STUDY : WALMART VS AMAZON


Setiap brand punya kompetitornya masing-masing,
bahkan ada yang berkompetisi head to head seperti
coca-cola dan pepsi. Kali ini Walmart, retail terbesar
sepanjang sejarah telah bertemu pesaing kuatnya,
Amazon,com. Kedua retail raksasa ini mau tidak mau
terlibat dalam perang harga. Keduanya memang
dikenal memiliki positioning menjual barang-barang
dengan low price.
Perang harga tersebut dimulai pada saat musim
liburan, ketika harga buku dan DVD di online didiskon
besar-besaran. Kemudian tidak lagi hanya itu, game
consoles, handphone dan bahkan mainan juga turun
harga. Harga bisa jadi senjata yang potensial, tapi di
sisi lain juga seperti pedang bermata dua.
Amazon.com, sepertinya ingin menjadi Walmart versi
online. Walaupun total penjualan Walmart 20 kali
lipat dari penjualan Amazon, tetapi penjualan online
dari Amazon 12 kali lebih besar dari penjualan online

Kenapa Walmart sangat khawatir? Karena menurut seorang


analis, customer Amazon dipenuhi oleh customer urban
dengan finansial lebih tinggi, yang lebih suka belanja dengan
meng-klik daripada mendorong-dorong shopping cart di toko.
Walmart juga khawatir bahwa di masa depan, online sales
akan mengalahkan offline sales, dan Amazon.com akan
menguasainya. Saat ini Amazon juga telah menunjukkan
ambisinya untuk meneydiakan berbagai jenis produk di
situsnya, dimulai hanya buku saja dan diikuti oleh film,
musik, produk dan perlengkapan rumah tangga dan
berkebun, pakaian, perhiasan, bahkan groceries. Bahkan
Amazon juga mengakuisisi retailer sepatu online
Zappos.com,
dan tinggal
memulai
private
sendiri. Amazon
Tapi
walmart tidak
diam,
danlabelnya
mulai menyerang
di wilayah online melalui website. Khususnya adalah produk
buku yang harganya mulai dipotong secara agresif oleh
Walmart, sehingga menyaingi penawaran dari Amazon. Melalui
penurunan harga yang sangat agresif, mereka berperang untuk
setiap dollar yang dihabiskan customer secara online.

Namun untuk di jangka panjang, pemotongan harga yang agresif


dan ceroboh akan menyebabkan banyak bahayanya, dibanding
keuntungan untuk kedua retailer. Perang harga dapat mengubah
persepsi customer terhadap produk kategori tersebut menjadi
tidak menarik lagi. Dan faktor yang menarik customer untuk
membeli secara online, bukanlah hanya sekedar harga yang
murah. Pada akhirnya untuk memenangkan hati customer online
juga membutuhkan customer value dari segi harga, pemilihan
produk, kecepatan koneksi internet, kenyamanan dan
pengalaman berbelanja secara keseluruhan.
Lalu siapa yang memenangkan price war ini? Untuk saat ini,
Walmart sepertinya masih sedikit lebih unggul dari Amazon. Posisi
walmart yang sudah sangat besar akan strategis untuk
bernegosiasi lebih dengan supplier, sehingga mereka yakin bahwa
mereka dapat emnguasai pasar online dan offline, dengan
bersenjatakan low price.