Comportamiento del Consumidor

Vanessa Flores Vlez

Marketing y Servicio al Cliente
Instituto IACC
2/01/2016

INSTRUCCIONES: Sobre la base de los contenidos revisados en la semana

(segmentacin de mercado, las variables de segmentacin, comportamiento
del consumidor y el proceso de compra):
1. Refirase a la importancia de la segmentacin de mercado para las
empresas.
2. Mencione y explique cada una de las variables de segmentacin del
mercado de los negocios.
3. Refirase a la influencia de los factores sociales y educacionales en el
comportamiento de los consumidores
Desarrollo
1. Refirase a la importancia de la segmentacin de mercado para las
empresas.
Un grupo de personas que
transan bienes y servicios para
satisfacer necesidades.
Frente a este concepto es complejo para las empresas abarcar con sus
productos y servicios a los diferentes tipos de personas o empresas, por ello

las empresas se deben especializar no solo en sus productos sino a que tipos
de personas van a ofrecer sus productos.
Segn Philip Kotler (2000, p. 256): Segmentacin de mercado es dividir el
mercado en grupo definidos de compradores, con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamiento y definirle una estrategia de marketing
oportuna para cada mercado elegido.
Segn Stanton Williams (1998, p. 248): Segmentacin de mercado como el
proceso de dividir en subgrupos o grupo definidos, ms o menos similares para
aplicar la mezcla comercial y estrategia de marketing apropiada a sus
caractersticas.
El propsito de dividir el mercado por parte de las empresas es para ajustar sus
productos y servicios y as satisfacer mejor las necesidades de sus clientes y
poder distribuir en forma ms adecuada los recursos disponibles por las
empresas.
Actualmente en todas las empresas, sin importar tamao, giro, si es pblica o
privada, la segmentacin de mercado juega un rol fundamental para la puesta
en marcha de estrategias de marketing que aseguren la comercializacin de
productos y/o servicios.

2. Mencione y explique cada una de las variables de segmentacin del

mercado de los negocios.
Para segmentar el mercado de los consumidores se debe tener en cuenta
las siguientes variables
(Kotler, 2000):
1. Variables geogrficas: tienen en cuenta la divisin del mercado en
unidades geogrficas como pases, regiones, comunas, villas, poblaciones,
entre otros.
2. Variables demogrficas: se aplican considerando los siguientes
factores: edad, tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, gnero,
ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad,

clase social. Las variables demogrficas son las bases ms consultadas

para distinguir grupos de clientes.
3. Variables psicogrficas: esta variable se puede dividir de acuerdo al
estilo de vida, personalidad y valores de los consumidores. Los miembros
del mismo grupo demogrfico pueden exhibir perfiles psicogrficos muy
diferentes unos de otros.
4. Variables conductuales o de comportamiento: dividen al mercado de
acuerdo a ocasiones de compra de los consumidores hacia los productos
y/o servicios, a los beneficios que estos buscan en ellos, al estatus de los
usuarios; los cuales se distinguen en clientes potenciales, exclientes,
clientes por primera vez y clientes frecuentes. Dentro de esta variable
tambin se considera la tasa de uso del producto como productos
ocasionales o de uso frecuente y la situacin de lealtad del cliente hacia el
producto
VARIABLES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS
En el mercado de las empresas no se pueden considerar los mismos
parmetros que en el mercado del consumidor, por lo cual se han
establecido otras caractersticas o variables para dividir el mercado de los
negocios o empresarial.
Segn Williams (2000) existen variables para segmentar el mercado de los
negocios, estas son:
1. Variables demogrficas: con respecto a esta variable la empresa debe
determinar quines pueden comprar sus productos.
Es necesario considerar el tamao de la organizacin, si los futuros clientes
son empresas pequeas, medianas o grandes. Por ltimo, la ubicacin
geogrfica de estos potenciales clientes es importante.
2. Variables de operaciones: esta variable considera aspectos como la
tecnologa que utilizan los clientes a quienes se dirige el producto o servicio
ofrecido por la empresa, la frecuencia con que los consumidores acceden al
producto o servicio: si lo compran de manera regular o solo en algunas

ocasiones y la capacidad econmica de los clientes para adquirir los

productos y/o servicios.
3. Procedimientos de compra: en relacin al desarrollo de la compra de
suministros por parte de las empresas, es importante tener en cuenta su
organizacin y si esta se realiza mediante una toma de decisiones,
centralizada o descentralizada.
En este sentido, es fundamental considerar la estructura de poder para
decidir la compra de los suministros, es decir, si esta se da a partir de una
empresa dominada o dedicada por la ingeniera, por las finanzas o el
marketing.
Otro punto importante que se debe considerar respecto del procedimiento
de compra de suministros es la relacin existente con los consumidores de
los productos y/o servicios de la empresa, es decir, si estas son relaciones
slidas, si estas acaban de establecerse o si son casuales.
Otro factor que se debe considerar es el criterio que tienen para adquirir los
productos y/o servicios, si los clientes buscan la calidad de los productos, el
servicio que otorga o solo les interesa el producto por su precio.
4. Factores de la situacin: con respecto a la situacin de compra, la
empresa debe considerar si el cliente necesita los productos con urgencia o
no. Tambin incide el tamao del pedido, si el cliente requiere un gran,
mediano o pequeo pedido del producto.
5. Otras variables: otro factor que se debe considerar para la
segmentacin del mercado de negocios es la similitud que existe entre los
compradores y vendedores, es decir cmo las empresas coinciden en sus
planteamientos valricos, en la actitud que poseen frente al riesgo y a la
lealtad que presentan para con sus proveedores.
3. Refirase a la influencia de los factores sociales y educacionales en
el comportamiento de los consumidores
1. Fuerzas sociales y de grupos.

Schiffman (2005) determina que los individuos especulan, opinan y ejercen

un alto grado de dominio de las fuerzas sociales y de grupo.
La descripcin se inicia con la cultura, la fuerza que tiene la mayor
repercusin indirecta y se desplaza hacia la fuerza con la repercusin ms
directa: el hogar.
2. Influencia cultural.
La cultura es un complejo de smbolos e ingenios que crea la sociedad
determinada y que pasan de una generacin a otra como determinantes y
reguladores del comportamiento humano.
Los smbolos pueden ser intangibles como actitudes, creencias, valores,
idioma; o tangibles como la vivienda, los productos, las obras de arte.
Una cultura implica una forma de vida completamente asimilada y
absorbida. No incluye los actos instintivos. Sin embargo, los estndares
para realizar actos instintivamente biolgicos como comer o mantener
relaciones sexuales, se pueden establecer de un modo cultural. Por
consiguiente, todos sienten hambre, pero lo que las personas comen y
cmo satisfacen el impulso del hambre, vara segn las culturas.
3. Influencias de las subculturas.
Las subculturas son grupos que muestran esquemas de comportamiento
particulares suficientes para diferenciarse de otros grupos dentro de la
misma cultura. Estos patrones se basan en factores tales como la raza, la
nacionalidad, la religin y la identificacin urbana-rural.
La subcultura es significativa para el marketing si constituye una parte
importante de la poblacin y si se pueden identificar en ella patrones
especficos de compra.
La realidad de la subcultura no es una base suficiente para la segmentacin
del mercado. Aunque los encargados del marketing requieren estar
conscientes de cmo las caractersticas subculturales influyen sobre el
comportamiento de compra, tambin deben recordar que los antecedentes

raciales y tnicos interactan como muchos otros atributos durante el

proceso de toma de decisiones (Schiffman, 2005).
4. Influencias de la clase social.
La idea de una estructura de clases sociales afecta en la conducta de
compra de los individuos, pues con frecuencia reciben una fuerte influencia
de la clase a la que pertenecen o a la que aspiran pretender.
Sin hacer juicios de valor sobre si una clase es superior o ms feliz que
otra, los socilogos han hecho numerosos intentos para describir la
estructura de clases de forma comprensible.
Los siguientes puntos derivan de la investigacin de las clases sociales y
son importantes para el marketing (Schiffman, 2005, p. 13):
Existe un sistema de clases sociales y hay diferencias importantes entre las
clases con respecto a su comportamiento de compra.
Debido a esta diversidad las diferentes clases sociales responden de un
modo distinto al programa de marketing del vendedor.
5. Influencia de los grupos de referencia.
Cada grupo se desenvuelve en sus modelos de comportamiento que sirven
como referencia para los individuos; la conducta de los clientes est
determinada, por los grupos de referencia a los cuales pertenecen.
La influencia del grupo de referencia se puede extender hasta la decisin de
comprar un producto y a la seleccin de una marca en particular.
Los grupos de referencia contribuyen en el proceso de decisin de compra
de un producto y/o servicios; por ejemplo, en los productos y/ o servicios de
lujo.
El

papel

de

los

grupos

de

referencia

como

determinantes

del

comportamiento representa un reto para el comercializador. En una

determinada situacin de compra, la empresa debe determinar si la
influencia del grupo de referencia opera sobre el producto y/o la marca.
6. Influencia de la familia y el hogar.

Una familia es un grupo de dos o ms personas que se relacionan por la

sangre, el matrimonio o la adopcin y que viven juntas en un hogar
(Schiffman, 2005, p. 15).
Durante sus vidas, muchas personas forman parte de, por lo menos, dos
familias: aquella en la que nacen y la que forman despus. La familia tiene
una influencia ms directa sobre las compras especficas, por ejemplo, el
tamao de la familia es importante en la compra de un automvil.
Segn Schiffman (2005) un hogar es un concepto ms amplio que el de una
familia.
Adems de la repercusin directa e inmediata que tienen los hogares sobre
el comportamiento de compras de sus miembros, tambin es interesante
considerar el comportamiento de compra del hogar como una unidad.
Quin hace la compra en un hogar? Los comerciantes deben tratar esta
pregunta como si fueran cuatro cuestiones por separado, debido a que cada
una quiz requiera de estrategias diferentes:
Quin influye sobre la decisin de compra?
Quin toma la decisin de compra?
Quin efecta la compra real?
Quin usa el producto?
Los distintos individuos pueden asumir estos papeles o una persona puede
desempear varios papeles en una compra en particular. Durante muchos
aos, en las familias, la cabeza femenina del hogar realizaba la mayor parte
de las compras diarias. Sin embargo, este comportamiento ha cambiado a
medida que ms mujeres han comenzado a formar parte de la fuerza de
trabajo y los hombres han asumido mayor responsabilidad en el hogar. Las
horas de operacin en la noche y en los domingos en las tiendas en los
centros comerciales suburbanos, tambin fomentan que los hombres
desempeen un papel mayor en las compras de la familia.

Bibliografa

Kotler, Philip. (2000). Direccin de marketing. Mxico Pearson.

Lamb, Charles W. (1998). Marketing. Mxico: International Thomson
Editores.
Schiffman, Len. (2005). Comportamiento del consumidor. Mxico Pearson.
Williams, Stanton. (2000). Marketing. Mxico, Pearson
IACC (2012). Marketing y Servicio al Cliente. Semana 4.