Anda di halaman 1dari 6

7 ELEVEN DI TAIWAN : ADAPTASI CONVENIENCE STORE

PADA LINGKUNGAN PASAR BARU


7-Eleven adalah pengecer konvinience terbesar di dunia dan jaringan toko
barang kebutuhan sehari-hari nomor satu di Amerika Serikat, dengan 5.300 toko.
Perusahaan ini dimulai sekitar 75 tahun yang lalu sebagai operator gudang
es. Ketika kulkas mulai menggantikan kotak es, manajer setiap toko menanyakan
pelanggan satu per satu barang apa yang diinginkan pada peralatan barunya.
Dengan menanyakan pelanggan secara langsung dan menyimpan barang yang
paling diinginkan pelanggan saja, perusahaan tumbuh dan menjadi makmur.
1. Pilihan Stratejik untuk Meningkatkan Posisi Pasar (Stratejik Ofensif)
Strategi ofensif bertujuan untuk mencari pelanggan baru. Dengan strategi ini
diharapkan perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasar, penjualan, dan jumlah
pelanggannya. Masyarakat Taiwan memiliki pola khidup unik yang sangat
membantu lingkup pertumbuhan convenience store. Konsumen Taiwan cenderung
senang dengan sesuatu yang instan dan tidak suka menunggu. Situasi ini sangat
ideal dan memberikan peluang bagi convenience store terutama yang focus
menyediakan makanan berharga murah, lezat, dan sehat. Dalam proses
adaptasinya di Taiwan, strategi ofensif yang dilakukan oleh 7 eleven adalah
menyamakan atau meliebihi kekuatan pesaing dengan berfokus pada pemilihan
produk yang lebih diferensiasi dan pemilihan lokasi yang strategis.
Strategi Produk
7-Eleven telah mempunyai: "Memenuhi kebutuhan pelanggan dengan
menyediakan produk segar, berkualitas tinggi dan layanan setiap hari dengan
harga yang adil, transaksi yang cepat dan, lingkungan belanja yang ramah.
Dalam menyikapi ciri masyarakat Taiwan yang lebih menyukai makanan
instan, selain menyediakan berbagai makanan instan dan cepat saji, 7-Eleven
juga menewarkan produk makananan lokal menawarkan seperti: baozi
(sarapan yang dimasak dalam bambu besar), yang bisa dihangatkan pada stand
penjualan; Luwei (sayuran rebus), yang dapat dipotong dan ditimbang untuk
saat pemesanan di toko; dan fantuan (beras ketan, biasanya dalam bentuk
segitiga, dikemas bersama daging, ikan, atau sayuran, dan kemudian
dibungkus daun rumput laut dan dikemas dalam plastik). Selain itu, 7 eleven
Page | 1

juga menjual biandang, makanan yang dipanaskan dengan microwave dimana


pelanggan bisa mengambil setiap saat sepanjang hari. Strategi produk 7 eleven
ini, selain dapat mempercepat proses adaptasi dengan pola hidup masyarakat
Taiwan, juga sekaligus mengambil hati konsumen Taiwan.

Strategi Lokasi
Pada awalnya 7 eleven membuka toko di kawasan perumahan, dengan
menargetkan konsumen pada ibu rumah tangga yang umumnya sensitive
dengan harga. Namun image dari 7 eleven terlanjur menjadi convenience
store dengan harga mahal sehingga pilihan lokasi ini tidak terlalu baik.
Franchise barunya akhirnya membuka toko di tengah toko seperti di sudut
kota Taipei. Pemindahan lokasi ini juga berarti, toko tidak perlu lagi
menargetkan ibu rumah tangga yang sensitive dengan harga, namun
menargetkan pada demografi yang berbeda, yakni kaum professional muda
dan generasi muda.
2. Melindungi Posisi Pasar & Keunggulan Kompetitif (Stratejik Defensif)

Strategi

Defensif yaitu

strategi

pengurangan

kemungkinan beralihnya pelanggan ke pihak lain dengan


langkah memperbaiki produk dan dan melindungi pangsa
pasar dari para pesaing.
A. Memblokir Jalan Terbuka Bagi Pesaing
Dalam melindungi posisi pasar,

7-Eleven melakukan ekspansi usaha ke

seluruh pelosok area yang dianggap strategis. 7-Eleven memiliki jumlah terbesar
dari toko-toko di Taiwan sebanyak 4.750 (Exhibit 4). Family Mart, dari Jepang,
dengan jumlah terbesar kedua yaitu 2.576. Hingga tahun 2011, 7-Eleven telah
memiliki gerai sebanyak 43.606 di seluruh dunia. Dengan mempeluas ekspansi
usaha ini merupakan strategi defensif bagi 7-Eleven untuk melindungi posisi pasar
dan memperkecil ruang gerak pesaing lain dalam merebut konsumen
.

Page | 2

B. Memaksimalkan Keunggulan Kompetitif


Eleven memiliki keunggulan kompetitif dimana memiliki platform IT (informasi
dan telekomunikasi) yang sangat kuat. IT meletakkan dasar untuk i-Bon, kios ecommerce yang terhubung ke server awan . Platform IT ini memungkinkan setiap
toko 7-Eleven untuk menjadi saluran distribusi layanan digital sendiri. Sifat dan
jumlah transaksi yang pelanggan dapat lakukan di Platform Ibon tak ada habisnya.
Sebagai contoh, pelanggan bisa berjalan ke toko 7-Eleven di Taiwan untuk
memesan tiket untuk perjalanan domestik melalui udara dan kereta kecepatan
tinggi, memesan tiket untuk film dan opera, membayar tagihan kartu kredit, dan
men-download dokumen dari e-mail dan mencetaknya (dalam warna, jika
diperlukan). I-Bon kios juga memungkinkan pembayaran pajak pribadi, biaya
lisensi kendaraan, biaya SIM, tiket parkir dan denda tilang. Konsumen juga bisa
membayar gas, listrik, air dan tagihan telepon di i-Bon, menyediakan

teller

otomatis mesin (ATM) untuk menarik uang. Keuntungan terbesar dari i-Bon
adalah bahwa hal itu meningkatkan kunjungan (yang kemudian bisa menghasilkan
agunan pembelian). Pembaharuan lisensi adalah contoh dari kategori yang
meningkatkan kunjungan. Taiwan memiliki sekitar 20 juta skuter dan 10 juta
mobil. Lisensi mengemudi yang diperpanjang setiap enam tahun, dengan rata-rata
5 juta permintaan izin perpanjangan setiap tahunnya. Dari jumlah itu 30 persen,
atau sekitar 1.5 juta,

diproses di 7-Eleven. Dengan demikian, lisensi

perpanjangan saja menarik sekitar 4.500 pengunjung setiap hari. Layanan yang
juga menjadi kekuatan 7 eleven disbanding para pesaing yaitu :
Layanan Pengiriman dan Pick up untuk jasa pemesanan buku di
Amazon melalui I- Bon , dengan ini buku dapat diambil di toko 7

Eleven serta pengiriman jasa laundry


I-Cash, dapat digunakan untuk pembelian tanpa uang tunai, dengan
ini bisa dipakai orang tua untuk anak anak sekolah dalam

melakukan pembelian.
Kopi dan tempat duduk, dapat digunakan untuk berbaur, mengisi
waktu luang oleh beberapa komunitas masyarakat.

Keunggulan dalam layanan ini menjadikan keunggulan kompetitif bagi 7


eleven dalam mempertahankan konsumennya.

Page | 3

3. Waktu Penentuan Stratejik Ofensif dan Defensif


Awalnya, 7-Eleven melebarkan sayapnya secara perlahan. Pada tahuntahun awal, 7 eleven tumbuh di pinggiran kota di Amerika Serikat dan daerah
yang terlalu kecil untuk supermarket. Tapi lambat laun mulai tumbuh pada
kecepatan yang berbahaya setelah mengadopsi model waralaba pada tahun
berikutnya. Pada tahun 1969, 7-Eleven mulai berkembang di luar perbatasan
Amerika Serikat dan mendirikan toko di Kanada. Pada 1970-an dan awal 1980-an,
lalu terus melakukan strategi ofensif dengan memperluas pasar ke Meksiko,
Jepang dan pasar Asia seperti Taiwan, Singapura dan Filipina (lihat Exhibit 1).
Dengan semakin pentingnya pasar negara berkembang Asia seperti Thailand,
Filipina dan Malaysia, 7-Eleven memindahkan kantor pusat perusahaan ke Jepang
pada tahun 2001.
4. Memperkuat Posisi Pasar Melalui Lingkup Operasi
Terlepas dari pertimbangan untuk selalu kompetitif, keputusan manajerial
yang dapat mempengaruhi kekuatan pada posisi pasar perusahaan. Keputusan
ini menyangkut ruang lingkup perusahaan, luasnya kegiatan operasi perusahaan
dan luasnya jangkauan pasar. Dalam pasar internasional, 7 eleven selalu
berusaha memperkuat posisi pasar dengan memperluas operasi perusahaan.
Dalam selang waktu dari tahun 1969-1978, 7 eleven bahkan melakukan ekspansi
pasar ke 3 benua di luar amerika yakni : Australia, eropa, dan asia. Tidak hanya
di pasar internasional, ekspansi pasar 7 eleven juga terlihat di Taiwan, sejak
berdiri pertama kali sampai tahun 2010, total 7 eleven telah memiliki 4,750 toko
dan merupakan convenience store dengan jumlah terbesar di Taiwan. Hal ini
menunjukkan bahwa 7 eleven selalu konsisten dalam memperluar pasar dan
lingkup operasinya. Dengan total 43,606 toko di seluruh dunia, menjadikan 7
eleven sebagi salah satu convenience store dengan lingkup operasi terbesar di
dunia.

5. Strategi Integrasi Vertikal

Page | 4

Strategi Integrasi vertical merupakan strategi yang menghendaki


perusahaan melakukan penguasaan yang lebih atas distributor, pemasok, dan atau
para pesaing, baik melalui merger, akuisisi, maupun membuat perusahaan sendiri.
Salah satu keunggulan kompetitif utama dari 7-Eleven Taiwan adalah
menjadi bagian atas konglomerasi di taiwan. Dalam

memaksimalkan bisnis

utama- meliputi berbagai macam produk, pada gilirannya, memerlukan jaringan


pengumpulan dan distribusi baik pengadaan dan penjualan. Dalam memanfaatkan
jaringan internal untuk memenuhi kebutuhan dari toko, 7-Eleven di Taiwan
mampu fokus dalam menangkap nilai dari dalam toko (selama lokalisasi fase
pertumbuhan)

dengan

lingkungan

eksternal

(selama

fase

inovatif

pertumbuhannya).
Langkah pertama dalam hal ini adalah keputusan PcSC untuk menggunakan
kelompok usaha logistik sendiri, daripada menggunakan vendor swasta, untuk
memberikan persediaan untuk toko 7-Eleven. PcSC telah mengandalkan vendor
swasta karena kebutuhan transportasi sendiri dibatasi oleh ukuran pasar Taiwan.
Pada tahun 1969, 7-Eleven membuka toko pertamanya di luar Amerika Serikat, di
Kanada. Dalam sebuah lokasi baru dimana ada kesempatan industri untuk
tumbuh, 7-Eleven membuat kemajuan di mana pun dengan membuka toko. 7Eleven Inc mencari franchisee di seluruh dunia, konsistensi dalam pemisahan
warna, logo perusahaan dan susunan interior toko, namun pilihan lokasi
diserahkan ke franchisee.
Ekspansi global 7-Eleven berkembang sangat cepat sehingga jumlah toko di luar
Inggris dan Amerika hampir empat kali jumlah toko di Amerika Serikat. Ekspansi
ke kawasan Asia dengan memasuki Jepang pada tahun 1974. Pada tahun 1980,
membuka toko pertama di Taiwan, melalui kesepakatan waralaba dengan Presiden
Chain Store Corp (PcSC), dengan jaringan distribusi, Uni-President Enterprises
Corporation (UPEC) (EXHIBIT 12). Jaringan distribusi dan konglomerasi yang
kuat ini merupakan bentuk strategi integrasi vertical yang dilakukan 7 eleven di
Taiwan.
6. Strategi Alih Daya (out sourcing ) :Mempersempit Lingkup Operasi

Page | 5

Outsourcing (alih daya) adalah salah satu pilihan strategis dalam


mendukung proses bisnis di perusahaan. Selain dalam rangka efisiensi,
perusahaan pengguna dimanjakan dengan beberapa keuntungan / manfaat dari
kegiatan outsourcing. Satu yang terpenting diantaranya adalah perusahaan
pengguna dapat lebih fokus pada strategi perusahaan, sehingga proses pencapaian
tujuan perusahaan dapat terkontrol, terukur dan akhirnya tercapai. Outsourcing
pada 7 eleven terlihat pada sistem transportasi mereka, dimana dengan jumlah
armada yang besar, yakni 3000 kendaraan dan 5000 pengemudi, pengemudi
tersebut kebanyakan merupakan pemilik franchise atau pemilik toko. Pengemudi
memiliki rute yang tetap dan jaminan kerja tiap bulannya. Ini merupakan strategi
yang sangat inovatif dalam kegiatan transportasi.
7. Aliansi Stratejik dan Kemitraan
Aliansi
strategis
memiliki

tujuan

utama

untuk

meningkatkan competitive advantage yang dimiliki suatu perusahaan


dengan melakukan kerja sama dengan perusahaan lainnya. Aliansi strategis
sebagai salah satu bentuk strategi merupakan kemitraan antara perusahaanperusahaan yang mengkombinasikan sumber daya, kapabilitas, dan kompetensi
inti mereka untuk memenuhi kepentingan bersama dalam perancangan, produksi,
atau distribusi barang-barang atau jasa. Pada Kasus 7 eleven, aliansi strategis dan
kemitraan yang dibangun oleh 7 eleven bergabung ke dalam grup bisnis UPEC.
Aliansi ini menjadi satu rantai nllai penting bagi 7 eleven dalam memberikan nilai
tambah dalam berbagai sector yang dapat mendukung bisnis inti nya. Perusahaan
perusahaan yang bergabung dalam aliansi ini sangat relevan dengan bisnis 7
eleven. Dalam UPEC sendiri terdapat perusahaan yang bergerak di bidang
distribusi, e-commerce, riset pasar, jasa audit, publikasi, makanan segar, dan
penyedia layananan digital (EXHIBIT 12). Kemitraan ini dapat meningkatkan
competitive advantage dari 7 eleven dalam memperkuat posisinya di pasar
Taiwan.

Page | 6