Istoria Media Si A Publicitatii - Note de Curs

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca
Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Masterat Publicitate
An univ. 2015-2016
Semestrul I
Conf. dr. Ionut Costea, costea06@yahoo.com
Orar: Joi, 18,00 20,00, Facultatea de Stiinte Politice, Administrative si
Cominicare
Istoria media si a publicitatii note de curs
Bibliografie
Izvoare
Antologie de texte despre publicitate, ediie de Cezar Tabarcea, Alexandra
Crciun, Bucureti, 2003.
Denis Higgins, Cum se scrie in publicitate, Bucuresti, 2013.
Claude C. Hopkins, Viaa mea n publicitate, Buc., 2007.
David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Buc., 2001.
Idem, Confesiunile unui om de publicitate, Buc., 2009.
J. Seguela, Un fiu al publicitii, Buc., 2008.
Advertising Age alete site-uri utile pentru istoria publicitii.
Literatura de specialitate
David Ciarlo, Advetising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge,
Harvard University Press, 2011.
Fowels, Jib, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, 1996.
Daniel Delis Hill, As Seen in Vogue. A Century of American Fashion in Advertising, Texas
Tech University Press, 2004.
Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in
America, New York, 1994.
William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American Culture,
New York, 1993.
Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940,
Berkeley, Los Angeles, 1985.
Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American
Advertising, ed. a II-a, Wadsworth, 2011.
Juliann Sivulka, Stronger than Dirt: A Cultural History of Advertising Personal Hygiene in
America, 1875 to 1940, Amherst, New York, 2001.
Adam C. Stanley, Modernizing Tradition. Gender and Consumerism in Interwar France and
Germany, Louisiana State University Press, 2008.
Pamela E. Swett, Selling under the Swastika. Advertising and Commercial Culture in Nazi
Germany, Stanford University Press, 2013.
Pamela E. Swett. S. Jonathan Wiese, Advertising in Twentieth-Century Germany,
Duke University Press, Durham, London, 2007.
M. Tungate, Ad-Land. Istoria universala a publicitatii, Humanitas, Bucuresti, 2012.
James B. Twitchell, 20 Ads That Shook the World, New York, 2000.
Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.

Marian Petcu, Istoria jurnalismului i a publicitii n Romnia, Iai, 2007.
Idem, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Bucureti, 2002.
Tematic de curs
1.10.15 Introducere. Cultura publicitii i istoria publicitii. Periodizare.

Bibliografie: Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American
Advertising, ed. a II-a, Wadsworth, 2011, p.
8.10.15 Izvoare: Publicitate si mass media.

2
15. 10.15 Direcii de cercetare n istoria publicitii. De la Mirror Makers la Image

Makers.
22.10.15 Precedente. nceputurile. Impactul tiparului. Revoluia industrial. Naterea

pieei moderne. Mass media i consumerismul.
29. 10.15 Prima vrst a globalizrii, 1880-1900. Noua cultur a consumului, rolul
publicitii, noile media, publicitatea naional.
5.11.15 Dezvoltarea economiei consumeriste, 1900-1914. Publicitate i progres. Figuri

reprezentative: C. Hopkins, Helen Landsdowne Resor.
12. 11.15 Publicitatea modern n anii 20. Era prosperitii. Radioul i publicitatea. Figuri
reprezentative: Albert Lasker, J.Walter Thompson. Publicitate, criz, rzboi. Criza
economic din anii 30. Apariia televiziunii n publicitate Inovaii: J.Stirling Getchell,
Raymond Rubicam.
19.11.15 Publicitate i totalitarism: fascismul i publicitatea; nazismul i publicitatea.

26.11.15 Explozia de dup anii rzboiului. Fabuloii ani 50. Era atomic. Segmentarea
pieei. Explozia televiziunii.
10 3.12.15 Revoluia creativ, 1960-1975.

11 10.12.15 Publicitate i socialism.
12 1.17.15 Globalizare i publicitate. Mamagement i mega-agenii. Diferenierea produciei
i segmentarea pieelor (Subcultur, pie de ni, Noua revoluie creativ).
13 .01.16 Revoluia informatic, 1990-1999. Internetul i publicitatea.
14 .01.16 Publicitatea n noul mileniu. Publicitate n era multimedia.
Seminar
5
6
Critica societii de consum

Bibliografie: Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, The Culture Industry:
Enlightenment a Mass Deception; John Kenneth Galbraith, The Dependence Effect; Betty
Friedan, The Sexual Sell; Stuart Ewen, ...Image Without Bottom ...
Organizarea social a simbolurilor
Bibliografie: Jean Baudrillard, The Ideological Genesis of Needs; Robert Goldman,
Stephen Papson, Advertising in the Age of Accelerated Meaning; Susan Bordo, Hunger
as Ideology.
Consumul i experiena de via
Bibliografie: Dick Hebdige, Ebject as Image: The Italian Scooter Cycle; Thomas C.
Oguinn, Touching Greatness: The Central Midwest Barry Manilow Fan Club; Janice A.
Radway, The Act of Reading the Romance: Escape and Instruction.
Consumul i inegalitatea social
Bibliografie: Thorstein Veblen, Conspicuous Consumption; Pierre Bourdieu, The
Aesthetic Sense as the Sense of Distinction; Douglas B. Holt, Does Cultural Capital
Structure American Consumption?; Alex Kotlowitz, False Connetions; Ann DuCille, Toy
Theory: Black Barbie and the Deep Play of Difference.
Dimensiunile eliberatoare al societii de consum
Bibliografie: James Twitchell, Two Cheers for Materialism; Elizabeth Wilson, feminism
and Fashion; John Fiske, Shopping for Pleasure: Malls, Power, and Resistance.
Capitalism i marf
Bibliografie: Karl Marx, The Fetishism of the Commodity and Its Secret; Bell Hooks,
Eating the Other: Desire and Resistance; Malcolm Gladwell, The Coolhunt; Thomas C.
Frank, Advertising as Cultural Criticism: Bill Bernbach versus the Mass Society.
Societatea de consum i noile critici
Bibliografie: Duane Elgin, Voluntary Simplicity and the New Global Challenge; Kalle
Lasn, Culture Jamming; Angela McRobbie, A New Kind of Rag Trade?; Juliet B. Schor,
Towords a New Politics of Consumption; Betsy Taylor, Dave Tilford, Why Consumption
Matters; Frithjof Bergmann, Ecology and New Work: Excess Consumption and Job
System.
Evaluare
1
2
Referat de prezentare a unei tematici de la temele 1 7 de seminar (70% din nota finala);
Prezentarea unui portofoliu in format electronic cu reclame si comerciale aferente unei
teme din cadrul tematicii cursului (30% din nota finala).
Nota: Ambele activitati sunt obligatorii.
I.
Introducere. Publicitate si societate. Periodizarea istoriei publicitatii
Publicitate i cultura popular. Relaia dintre publicitate i cultura popular este una de tip
ambivalent. Dac am strruit deja asupra sensului conceptului de publicitate i am convenit c-l
traducem ca o modalitate de comunicare economic, social i cultural specific culturii
moderne industriale, atunci este important s definim i nelesul noiunii de cultur popular,
pentru a observa mai apoi ceea ce am denumit ca ambivalen n relaia dintre publicitate i
cultura popular. nc o premis a discuiei e necesar de a fi evideniat. Urmrim rapoprturile
dintre publicitate i cultura popular din perspectiv diacronic, a istoriei publicitii, i nu ca o
dimensiune morfologic, aceea a intregrrii publicitii n cultura popular sau a schimbului de
simboluri i sensuri din cultura popular n discursul publicitar. Aceats chestiune, la nivel
general, a fost analizat cu sugestii fertile de cartea de pionerat n domeniu semnat de Jib
Fowles, Advertising and Popular Culture (1996). Autorul surprinde dintru nceput partea
novatoare a temei sale (poate i o strategie de marketing?), observnd c mediul academic s-a
artat condescendent dac nu ostil celor dou domenii, publicitate i cultur popular,
socotindu-le ca fenomene sociale nesemnificative. Analiza pe care ne-o propune se origineaz pe
dou coli de gndire, semiotica francez i studiile culturale britanice, perspectiv ce dezvolt
cadrele interpretive limitate ale studiilor de comunicare americane, studii care accentuau
efectele (p. XV). Semiotica ofer o apropiere a existenei umane din punctul de vedere al
comunicrii semnificaiilor. Semnificaia se constituie prin nsumarea semnelor (lingvistice,
imagini etc.) n coninutul unei comunicri. n schimb, studiile culturale urmresc descifrarea
modului n care mesajul este receptat n diferite paliere ale societii sau de ctre fiecare individ.
n exprimarea autorului pomenit, studiile culturale exploreaz modalitatea n care semnificaiile,
prezente n cadrul culturii populare, sunt interpretate i folosite n viaa cotidian (p. XV).
Plasarea sub semnul celor dou coli de gndire corespunde, subliniaz autorul, inteniei
fundamentale a acestei cri de a avansa nelegerea publicitii i a culturii populare i nu
perspectiva politico-ideologic (marxizant) adeseori implicit a semioticii i studiilor culturale.
5
Ce este cultura popular? Sunt aduse n discuie definiiile de la nceputul anilor 90 oferite de
Chandra Mukerji, Michael Schudson sau John Storey. n asentimentul cercetrilor recente prin
cultur popular se nelege credine, practici, obiecte care ordoneaz aceste credine i le
transmit la nivelul maselor populare. Definii cuprinztoare i are n atenie pe creatori, produsul
creaiei lor i beneficiarii acestor produse, o definiie dominat de pragmatism (p. 10). Prin
urmare este format din cultura industrial (sau cultura divertismentului), de canalele de
comunicare n mas i de modaliatatea de absorbire voluntar (modul de interpretare de
indivizii care o recepteaz). Din perspectiv morfologic se compune din simboluri i este
difuzat cel mai adesea, dar nu obligatoriu, ca naraiune, ca performan (interpretare) i i sunt
asociate elemente vizuale (nu ntotdeauna). Exemple: seriale tv, filme cinematografice, romane,
top-uri muzicale. Finalitatea lor este de a provoca plcere i satisfacie n urma consumului, un
aspect central al experienei culturii populare n exprimarea lui Fowles. La modul concluziv,
folosind cuvintele aceluiai autor: cultura popular este divertisment produs de ctre cultura
industrial, cu un coninut simbolic, larg mediatizat i consumat cu plcere.(p. 11)
Din aceast perspectiv unii cercetri au inclus publicitatea n contextul culturii populare. Fowels
opineaz c, n fapt, avem de-a face cu o serie de atribute care le sunt comune, un gen diferit de
coninut simbolic. Mesajul produsului publicitar este mai direct i direcionat, de a-l determina
pe individ s intreprind o aciune care n afara mesajului nu ar intreprinde-o (ibidem). Autorul
mparte produsele de publicitate n simple i complexe, ultimele rmnnd n atenia discuiei
sale. Publicitatea complex se dezvolt la scar naional, produce un transfer simbolic de la o
semnificaie a imaginii la cea a mrfii care trebuie vndut/cumprat, este de tip mediatic
(radio, tv, reviste, cinema).
Cultura popular difer de publicitate n mod radical dac avem n atenie intenionalitatea sau
finalitatea. Una urmrete atractivitatea i divertismentul, intenii de prim instan. Cealalt,
publicitatea dezvolt att intenii primare ct i intenii secundare (second-order intentions).
Primele sunt de natur comunicaional. Cele secundare sunt legate de piaa de consum, de a
schimba comportamentul clienilor. (p. 13) Cine pltete, de asemenea difereniaz. Publicitatea
de ctre productori, cultura popular de ctre utilizatori. (p. 16-17)
O a doua diferen se leag de dimensiunile produsului, publicitatea mult mai redus. Motivele
sunt mai mult dect evidente: tolerana publicului, costurile. De aceea publicitatea trebuie s fie
mult mai dens, mai concentrat n coninut, cultura popular avnd opiuni tematice mult mai
6
largi.
Estetica prezentrii difer. Un caz expliciteaz. Prezena feminin pe de-o parte accentueaz
apariia (ocul), iar pe de alt parte personalitatea (joac un rol complex).
Auctorialitatea, annimatul n cazul publicitii, asumarea direc n cultura popular. Publicitatea
este o coproducie, are un autor colectiv. Cultura popular nseamn notorietate pentru cei care o
performeaz. Produsul este eroul comunicrii (Ogilvy), actorii creaz semnificaie prin talentul
lor.
Exist i o geografie simbolic ataat celor dou domenii: Madison Avenue, New York City,
East Coast pentru publicitate, Hollywood, Los Angeles, West Coast pentru cultura popular.
Dar ce au ele n comun?
Aa cum afirmam mai sus, ambele sunt produse al culturii industriale, ale capitalismului orientat
ctre profit. Ambele acord o atenie sporit stilului, esteticii, sunt produse artistice.
Coninuturile au locuri comune. Personajele care apar sunt arhetipuri masculine i feminine.
Sunt, apoi personaje care apar i ntr-o parte i n cealalt (sportivi, actori, cntrei), muzica este
similar. Sunt narative, chiar i afiul publicitar spune o poveste, adesea aceasta cuprinde
elemente magice. Cele dou domenii sunt relaionate n viaa de zi cu zi, n media. Receptarea
este un element de similaritate, nu tot ce se emite este receptat identic. (1994 au fost lansate
22000 de noi produse, aproximativ 90% au disprut n ciuda promovrii). (p. 18-19)
Ambele domenii prezint opacitate la efortul de analiz (p. 19) din cauza implicrii profunde
n viaa cotidian. Ele implic simboluri, o orientare a semnificaiei, un caracter ideologic, n
termenii lui Clifford Geertz o descriere dens (thick description).
Nu n ultimul rnd, de-a lungul secolului XX ambele domenii s-au bucurat de atacuri i
minimalizri. Aceste atacuri au fost convertite n trsturi creatiove care au dinamizat i
dezvoltat att cultura popular ct i publicitatea. De exemplu, Chevrolet, avnd n vedere desele
critici legate de violena n exces n programele tv anunt ntr-un comercial: Pentru aceia care
cred c e prea mult violen pe tv ... aceste cteva secunde de linite. (p. 20)
ntlnirea dintre publicitate i cultura popular s-a petrecut odat cu transformarea
divertismentului ntr-un produs comercial. Divertismentul a devenit o marf, fiind evacuat din
zona spontanului i a srbtorii tradiionale i transformat ntr-o modalitate de receere i
echilibrare mental i psihic a individului angajat n producerea de bunuri de larg consum. n
fapt, asistm la o departajare net ntre timpul de lucru arondat unui spaiu social, fabrica, i
7
timpul liber, care la rndul su a dat natere unor locuri publice i semipublice n care individul
socializeaz, dincolo de spaiul privat, locuina. Divertismentul aa cum s-a afirmat n anii 20,
cuprindea spectacolele sportive, vodevilurile, teatrele, music-dansurile. Fotografia i apoi
imaginea cinematic a cucerit publicul american. n 1921 cheltuiau 301 milioane pentru bilete la
cinematograf (filmul mut) n comparaie cu doar 81 pentru spectacolele de teatru i 30 pentru
cele sportive. (p. 43) Aceast turnur referitoare la rolul imaginii vizuale va fi repede adoptat i
de publicitate. Dac la 1910 se utiliza doar imaginea produsului promovat spre 1920 erau
reprezentate scene sociale nu doar legate de produs, ci cu relevan pentru orizontul simbolic al
consumatorilor, scene pe care Roland Marchand le-a denumit tablouri(parabole biblice
secularizate): pabola primei impresii (prima impresie aduce succesul sau pierderea. Civilizaia
urban contacte numeroase, cosmetica nu e doar cosmetic va face diferena), a domocratizrii
bunurilor (bucuria vieii bune, America este o ar a accesului egal la bunuri de larg consum,
integrarea se face prin cumprare), copilului captiv (mama care-i hrnete copilul cu hran
standardizat devine robust i iubitor), a civilizaiei rscumprate (cumprturile te pot salva). (p.
44) Mrfurile de larg consum capt semnificaii de natur social, asaneaz defectele civilizaiei
moderne i consolideaz relaiile sociale. Aa cum ne recomand Mary Douglas i Baron
Isherwood n cartea lor The World of Goods: Uitai c mrfurile sunt bunuri alimentare, de
vestimentaie i locuin; uitai caracterul lor pragmatic i ncercai s v obinuii cu ideea ca
mrfurile sunt bunuri cu care gndeti; trataile ca medii nonverbale ale creativitii umane. (p.
62) Caracterul cultural simbolic al obiectelor-mrfii este o trstur afirmat deja de studiile
antropologului Claude Levi-Strausse, nc din 1963, fcnd referire la faptul c animalele
trasformate n totem nu erau venerate din motive c satisfceau nevoile de hran ale unei elite
sociale ci pentru c erau bunuri ale gndirii. ( bunuri prin intermediul crora i obiectivezi,
exprimi gndirea, vezi cartea mai sus amintit, p. 61) Simbolurile acestea motenite le ducem
mai departe cu noi, observa Fowels, artnd ca o serie de echipe sportive i-au construit
embleme cu chipuri de animale pentru a reprezenta naiuni abstracte. Un cercettor al culturii
populare moderne, John Fiske remarca n prelungirea acestei idei c obiectele sunt bunuri cu
care vorbeti (n sens de prezentare, etalare). (Fowels, vezi nota 8, p. 51)
Cultura popular i publicitatea vor contribui la definirea identitilor masculine i feminine, a
contiinei de sine a individului din societatea industrial, din cultura urban, n construirea
propriilor poveti de via. ncepnd cu anii 20 ai veacului trecut asistm la ceea ce s-a numit
8
acid dar cu acuratee, n opinia lui Fowels, transformarea sinelui n marf sau reificarea sinelui
(commodity self, Stuard Ewen), adic o personalitate creat prin cumprarea i folosirea
mrfurilor (p. 47). Este vorba de o exprimare care vizeaz partea fizic, real, apariia
individului (corpul, nsuirile naturale), dar i aspectele simbolice ale prestigiului i relaiilor
sociale (maini, locuin, vacane educaie). n cele din urm, aa cum sublinia Fowels dnd
atenie celor dou universuri simbolice, al publicitii i al culturii populare, individul modern
poate participa contient n lumea manifestrilor culturii bunurilor de larg consum. (p. 49)
ntreptrunderea dintre publicitate i cultura popular nseamn un transfer de simboluri dintr-un
domeniu n altul prin reprezentarea iconic a starurilor, muzic, umor, sau plasarea publicitii n
cinematografie i alte producii televizate.
Cu toate c starurile sunt capricioase, c cercetrile nu pot adeverii o cretere a vnzrilor n
urma campaniilor publicitare, totui constituie o procedur des folosit. La nceputul anilor 90
celebritile apreau n 22% dintre reclamele din reviste iar n cele transmise de televiziuni n
proporie de 20 %. (p. 125) Idolatrizarea starurilor din cultura popular contribuie la introducerea
i recomandarea produselor ctre publicul larg, vedetele din sport i cinematografie atrag atenia
telespectatorilor, atenie asociat de-acum cu produsul propus vnzrii (Nike Larry Bird,
Michael Jordan; BRD Hagi, Nadia, Nastase etc. Pepsi Madonna, Micheal Jackson).
ntr-un studiu din anii 90 rezulta c muzica era prezent n spoturile televizate n proporie de
42%. Muzica dezvolt o comunicare de tip emional, atrage atenia consumatorului fr a fi
ostentativ asupra unui spaiu propriu sau timp specific (excursie, sarbatoare-Crciun, Pati),
avnd o putere de memorabilitate mult mai evident dect mesajul relevat prin cuvinte (Nike
Beatles, Revolution).
Tot pe baza unor cercetri s-a stabilit c umorul, aa cum este el construit de filmele americane,
cu personaje (copii, tineri, oameni maturi, btrni, ge sex masculin i feminin) i situaii hazlii se
regsete ntr-o mare parte din reclame, circa 30 % din cele radiodifuzate i 24 % din cele
televizate.
De-a lungul timpului s-au definit astfel o serie de stereotipuri culturale care-i identific pe
brbai i femei deopotriv, n funcie de evoluia gustului i a idealului de frumusee ataat de
aceste tipuri de reprezentare social a identitilor. n a doua jumtate a secolului trecut se
observ, n schimb, o scdere a reclamelor care promoveaz idelul unei femei plinue, ntre anii
1950 i 1980 prezena acestora a sczut de la 12% la doar 3%, n timp ce modelele
9
filiforme/slabe a crescut de la 3% la 46%. Iar rolul femeilor ca obiecte decorative n reclame a

crescut de asemenea n ciuda schimbrilor de statut social impuse de micarea feminist. (p. 142)
Periodizarea istoriei publicitii. Istoria publicitii se ncadreaz din punct de vedere

cronologic n mod consecvent n ceea ce istoricii numesc epoca modern. Exist i voci, mai ales
dintre publicitari, care doresc s-i legitimeze domeniul prin apelul la istorism. n atare condiii
ei coboar pe firul timpului i plaseaz originile publicitii n lumea antic sau chiar n
preistorie. n orice caz, ntre istorici s-a ncetenit concepia c publicitatea este un fenomen
cultural, social i economic, specific epocii moderne, caracterizat prin revoluia industrial,
democratizare, revoluia consumului (n opinia unora, McKendrick o numete orgy of
spending avnd un rol major n schimbarea sensului unor concepte precum timp, spaiu,
societate, individ, stat, provocnd o serie de transformri sociale, economice, culturale, o
revoluie comparabil ca i consecine cu cea petrecut n neolitic), a afirmrii culturii de mas.
Desigur, procesele istorice menionate ca atribute ale modernitii sunt tipice secolelor XIX i
XX.
n limitele acestui cadru cronologic amplu istoricii au desluit o serie de trsturi i particulariti
determinate pe baza criteriilor tematice, a metodologiilor de cercetare sub imperiul crora
reconstituirea peisajelor istoriografice dedicate publicitii au evoluat. Studiind relaiile dintre
mijlocacele de comunicare i publicitate s-au distins nu doar forme de publicitate (scrisiconografic, audio, cinematic, virtual), ci i etape sau perioade n care una sau alta din aceste
forme au predominat. Astfel, perioada de pn la apariia radioului, perioada interbelic, cu
sublinierea nnoirilor provocate de utilizarea fotografiei n publicitate, de perfecionarea
mijloacelor tehnice de reproducere a fotografiilor, de apariia publicaiilor de ni (mai ales cele
dedicate femeilor). Apoi, dup al doilea rzboi mondial se constat o concentrare, de la sfritul
anilor 50, pe publicitatea cinematic, n evoluia sa de la marele ecran la TV, iar dup anii 90 la
variantele online.
n aceeai msur, din perspectiva istoriei instituionale pot fi sesizate diferite faze ale evoluiei
publicitii: o perioad incipient, carcaterizat de existena publicitii n redaciile unor ziare i
ca ageni independeni, pentru ca n anii 70 ai veacului XIX s ia natere primele agenii de
publicitate, moment de turnur n dezvoltarea domeniului. A urmat, n aceeai logic, anii
dominaiei americane, a ageniilor de pe Madison Avenue i deplasarea centrului de greutate n
10
anii 50 ctre noii intreprinztori din Chicago (cu sublinierea contribuiei lui Leo Burnett). O alt
faz este marcat de revoluia creativ (sintagm care a fcut carier, fiind impus n evaluarea
publicitii n lucrri monografice, sau studii speciale cu diverse orientri teoretice i
metodologice), generat mai ales de afirmarea publicitii continentale, mai cu seam a celei
britanice. Anii 70 i 80 au condus la o nou vrst a publicitii caracterizat la modul cel mai
general de fenomenul globalizrii. Sensurile globalizrii n publicitate pot fi reconstituite n cel
puin dou registre. n primul registru asistm la o afirmare tot mai pregnant a ageniilor de
publicitate care nu mai provin n exclusivitate din America, dar u fr a sesiza toui avansul i
ritmul publicitii americane i japopneze fa de cea european (francez, german, italian). n
al doilea registru, se constat o dinamic instituional dominat de avansul marilor agenii de
publicitate n diverse spaii naionale, constituindu-se adevrate reele internaionale de
publicitate i numeroase fuziuni i contopiri (prin cumprare) ntre agenii de publicitate.
Un alt orizont cronologic a fost adus n discuie de cercetrile istoricilor axate pe evoluia
discursului publicitar din perspectiva trsturilor sale principale n diverse etape istorice. Avem
astfel de-a face cu o periodizare construit ca urmare a influenei discursului istoriografic dinspre
zone de investigare proxime, ca psihoistoria i antropologia cultural. nscriindu-se n termenii
unui model interpretativ marxist Sut Jhally punea n eviden patru stadii ale publicitii n
societatea american. Primul dintre acestea, nainte de 1880, este denumit al idolatriei, fiind
propriu societii preindustriale n care obiectele primesc semnificaie prin integrarea lor n
vechi forme culturale dezvoltate n jurul familiei, religiei i comunitii.
Cel de-al doilea stadiu al dezvoltrii publicitii s-a afirmat n cadrul societii moderne de tip
industrial, unde se opereaz net cu o separare ntre consumator i marf-bun de consum. n
aceste condiii semnificaia obictelor-mrfii este atribuit n procesul produciei de mas. n
aspaiul dintre obiect i consumator se insereaz publicitatea crend noi semnificaii bunurilor de
consum. De acum nu mai este important modalitatea n care funcioneaz mrfurile de larg
consum, carcaterul lor funcional i pragmatic-utilitarist, ci ceea ce ele reprezint ca semn
social (p. 21).
ntr-o a treia perioad atenia a fost reinut pe consumator ca individ, pe client, perioad
denumit narcisist. Prin marketing sunt create dorine individuale transformate n dorine
colective, indivizii sunt purtai n ara fgduinei. Cel de-al patrulea stadiu, totemic, face ca
publicitatea s devin un substitut cultural, devenind totodat un context al relaionrii dintre
11
oameni-clieni i bunurile de larg consum-marf: Prin consum, individul are acces la

comunitatea consumatorilor.
Studiile culturale, domeniu extrem de ofertant n care se integreaz cea mai mare parte a
contribuiilor din ultimii ani n cercetarea istoriei publicitii este reprezentat i de contribuia
Triciei Sheffield privind dimensiunea religioas a publicitii. Autoarea i propune s
urmreasc aceast dimensiune ntr-o perspectiv diacronic subliniind c publicitatea nu exist
ntr-un vid social(p. 98) Cultura i publicitatea sunt mutual interdependente. n opinia ei
publicitatea reflect schimbrile majore ale peisajului cultural, prin chestionarea publicitii n
diversele conjucturi istorice pune n discuie forma i natura culturii articulate i ilustrate de
publicitate n cultura consumerist de tip capitalist i modul n care a influenat definirea
identitii indivizilor. (ibidem) Care sunt aceste conjuncturi istorice? Autorea scrie: Istoria
publicitii se definete prin cinci segmente de periodizare care reflect natura progresiv a
capitalismului industrial america. (p. 55)
Prima perioad este cuprins ntre 1880 i 1920 i se carcaterizeaz printr-o afluen de bunuri de
larg consum pe pia i nceputul definirii identitilor acesto produse aflate ntr-o acerb
concuren. Epoca este una de suspiciune i insecuritate datorate valului de imigrani,
nsemnnd un declin al naionalismului american relaionat cu aspiraiile imperiale.
Cea de-a doua perioad este cuprins ntre anii 1920 i 1945, fiind considerat the golden era of
consumerism. Publicitarii se bucur de notorietate, industria publicitii intr sub incidena
reglementrilor guvernamentale. Publicitatea este, n acelai timp, considerat ca o form de
creaie cultural, iar cheltuielile adeseori exorbitante erau recunoscute ca forme de patriotism
mai ales n timpul celui de-al doilea rzboi mondial.
A treia perioad corespunde intervalului dintre anii 1945 i 1960. Este epoca postbelic n care se
pun capt cheltuielilor patriotice, economia i consumul Americii se revigoreaz. Acum
socvietatea reactualizeaz i acutizeaz mai vechile suspiciuni legate de onestitatea i adevrul
transmise de publicitate, n timp ce imagine i modul de via devin genuri dominante n
asumarea publicitii.
Revoluia creativ n publicitate este considerat ca o etap distinct, cea de-a patra n orizontul
periodizrii autoarei, desfurat ntre anii 1960 i 1980. Caracteristic revolutiei creative i sunt
ironia, umorul, construirea imaginilor, auto-eclipsarea, auto-referena. Innoirile din acest
industrie se articuleaz pe fondul provocrilor sociale i culturale reprezentate de micrile
12
pentru drepturi civile i feminist.

Ultima dintre perioade, ce de-a cincea, consacr perioada actual, debutnd n anii 1980.
Globalizarea ca form de dezvoltare a capitalismului american devine un model general ctre
care tind toate economiile i civilizaiile. Globalizarea comunicrii, afirmarea new media, a
condus la noi forme de manifestare cultural, care desigur influeneaz i evoluia i expresia
publicitii.
Firul rou al acestei perspective cronologice este asigurat de teoriile totemismului Durkheimiene,
principalul ghid hermeneutic pentru nelegerea dimensiunii religioase a publicitii (p. 55).
Sintezele i monografiile dedicate istoriei publicitii au introdus n dezbaterea istoriografic o
serie de periodizri centrate pe problematizrile i complexitatea tematic a reconstituirilor
istorice elaborate. Dac reconstituirile de la debutul anilor 80, n fapt primele ncercri de sintez
semnate de Daniel Pope sau Stephan Fox, au n atenie redistrele instituional i al
personalitilor excepionale care s-au exersat n publicitate de-a lungul unui secol i jumtate,
cartea lui Juliann Sivulka (cu cele dou ediii ale ei, 1998 i 20111) propune o perspectiv de
analiz mult mai complex, n care se mpletesc planuri multiple ale vieii sociale, de natur
economic, cultural, instituional i biografii excepionale. Sinteza propus de Sivulka se
plaseaz la confluena diversitii dimensiunilor de reconstituire istoriografic afirmate n lumea
istoricilor de-a lungul timpului, accentund totodat caracterul interdisciplinar al istoriei
publicitii. Este o sintez cu caracter monografic n care se ntlnesc mai multe genuri
istoriografice istoria economiei, istoria jurnalismului i a comunicrii, istoria artei, istoria
social, biografia istoric. Cartea, n cea de-a doua sa ediie, se mparte n cinci pri, fiecare
regrupnd o faz sau perioad din evoluia publicitii americane. Prima dintre aceste perioade
este intitulat perspectiva istoric i inventariaz o serie de precedente culturale i de istoria
civilizaiei care au conturat contextul socio-cultural al afirmrii publicitii ntr-o durat lung,
ntre anii 1492 i 1880. n acest interval de timp autorul observ o serie de revoluii care
jaloneaz i determin apariia i dezvoltarea publicitii ca o form de comunicare economic,
dar care odat cu scurgerea timpului a devenit tot mai dens i mai complex, diversificat i
nunaat. n spectrul evoluiei-revoluiei publicitii, din aceast perspectiv istoric, se plaseaz
cultura tiparului, revoluia Atlantic, revoluia industrial (cu producia de mas, construirea
1 Juliann Sivulka, Soap, Sex, and Cigarettes: A Cultural History of American
Advertising, ed. a II-a, Wadsworth, 2011.
13
reelelor de ci ferate i noi forme de comunicare), transformarea marketingului datorit

urbanizrii i a modificrilor survenite n retai, apariia unor noi instituii mass media n raport cu
diversificarea pieei de consum (reviste moderne, pres naional, ageni de publicitate).
Cea de-a doua perioad este dedicat publicitii americane timpurii, perioad cuprins ntre
anii 1880 i Marele Rzboi. Sunt anii care au definit o nou cultur de tip consumerist, mai cu
seam n primele dou decenii, anii de pn la sfritul secolului al XIX-lea, cnd se consacr la
nivelul comerului cu amnuntul brand-ul i ambalajul i de asemenea asistm la un nou val n
desing i dezvoltarea mass-mediei (reviste, fotografii, diversificarea serviciilor ageniilor).
Deceniile de la nceputul secolului XX au condus la naterea economiei de consum, la
afirmarea unor modaliti noi de vnzare, distingerea ctorva personaliti care au marcat
evoluia publicitii: hopkins, Resor, Calkins, MacManus.
ntre anii 1920 i 1960, Sivulka plaseaz publicitatea american modern. Este era
prosperitii, cu revoluionarea habitatului, a locuinei, a bunurilor de larg consum i de lux, cu
schimbri majore la nivelul mass mediei i consumului de mas. Dezvoltarea mijloacelor de
comunicare n mas, a radioului i mai cu seam afirmarea tv-ului a diversificat nu doar formatul
i desing-ul publicitii, ci i structura i coninutul acestuia, accentund carcaterul su tiinific,
mai ales n evaluarea psihologiei comportamentale a consumatorului. Epoca este traversat de o
serie de personaliti cu notorietate: Getchell, Rubicam, Reeves, Ogilvy, Burnett, Bernbach.
Publicitatea american contemporan reprezint cea de-a patra etap, marcat de o publicitate
construit n proximitatea diverselor contra-culturi afirmate n societatea Occidental, a unui nou
desing, a denunarii agresive a tiinificitii i consacrrii revoluiei creative dintre anii 60 i 75,
pentru ca veacul s se ncheie cu o nou revoluie semnificativ pentru acscensiunea publicitii,
i anume revoluia informatic din anii 90-99.
Noua ediie a crii i-a oferit prilejul s introduc o seciune consacrat publicitii n noul
mileniu, o posibil a cincea faz n evoluia publicitii, sondnd rolul new media i a
tehnologiilor informatice n crearea publicitii, n producerea i diseminarea ei, carcaterizat
nttr-o formul sintetic i expresiv ca the next creative revolution.
Plasarea istoriei publicitii n durata lung ca o consecin a proceselor i fenomenelor
economice i culturale din societatea modern, da i ca mediator cultural, n sensul c i-a pus
pecetea pe evoluia societii moderne, asum o perspectiv teleologic, fundamentat pe o
direcie generat de necesitatea apariiei i afirmrii publicitii i orientat invariabil n
14
ascensiunea sa de vectorul progres tehnologic, economic i social.

Cartea lui Sivulka nu este doar sinteza cea mai proaspt pe piaa de caret, cea mai
recent contribuie la cercetarea istoriei publicitii n America, ci i cea mai complex abordare
de pn acum, care plaseaz evoluia i istoria publicitii ntr-o lung modernitate, de la
Revoluia Atlantic pn n actualitate.
II. Publicitate i mass media. Relaia dintre publicitate i mass media poate fi explicitat n mai
multe registre. n mod tradiional se consider c publicitatea se leag, ca o component a
culturii moderne, de ceea ce ndeobte numim prin cultura tiparului. Din orizontul culturii
tiparului, mediul prin care s-a propagat, dar se i origineaz, l-a reprezentat presa cotidian i cea
periodic, reviste i magazine. Este o relaie genetic i de natur economic. n acest sens am
putea constata un fenomen de atavism social, unde copilul, publicitatea, i devoreaz
printele, presa, detandu-se de-a lungul timpului din redacii, n ageni de publicitate
independeni, n agenii de publicitate i apoi punnd bazele unor adevrate trusturi i corporaii
internaionale. Intrat pe piaa liber, presa depinde ntr-o tot mai mare msur de resursele
cucerite de publicitate.
ntr-un alt registru, relaia dintre pres i publicitate, poate fi urmrit din perspectiva
consecinelor culturale, a impactului asupra societii. n contectul culturii media, a culturii de
mas sau culturii populare din epoca industrial, modern, presa i publicitatea, n grade diferite,
contribuie la definirea trasturilor culturii consumeriste, a unui mod, stil de via specific
societii contemporane, fiind principalii vectori ai globalizrii culturale.
Dezvoltarea presei cotidiene, dar i revistelor, transformarea ntr-o adevrat industrie a
determinat apariia i afirmarea de noi forme ale activitii sociale i economice care depindeau
de aceasta pentru supravieuire (p. 81). La cumpna dintre secole, pe de-o parte datorit unor
inovaii tehnice (preluarea rotativei tipografice Hoe n Anglia), sau ca urmare a emoiei publice
(cauzat de ecoul tirilor referitoare la Jack Spintectorul), au condus la un eveniment
semnificativ n industria presei scrise, un cotidian a depit ca tiraj un milion de exemplare
(Lloyds Weekly News, 1896). Beneficiind de suportul acestei difuzri largi a ziarelor i
revistelor, alte domenii s-au ntrit, cum a fost cazul publicitii. Aceasta, la rndul su a devenit
o industrie modern, poziia sa fiind consolidt mai ales de existena presei populare, sau a
celei cu un pre sczut.
15
Sinteza dedicat istoriei media semnat de Jane Chapman, Comparative Media History. An
Introduction: 1789 to the Present (Polity Press, 2005) se impune ca o perspectiv diacronic
ampl de tip comparativ. Prin aceast dimensiune comparativ autorul introduce n discuie
exemplele naionale (SUA, Marea Britanie, Frana, Japonia etc.), care argumenteaz evoluii i
dezvoltri generale, de tip global. Autorul accentueaz similitudinile, dar este atent i la
particularitile instituiilor media i a interaciunilor sociale ale acestora, n plan economic,
politic, social i cultural. Diacronia pe care a ales-o contureaz o modernitate lung, sau ceea ce
se numete n istoriografia occidental (mai ales de expresie francez), istoria contemporan.
Liniile de demarcaj ntre epoci i perioade sunt tradiionale, devenite locuri comune ale
istoriografiei i percepiei publice creat de manuale i tratate academice. Din perspectiva
publicitii referirile sale se orienteaz cu precdere ctre istoria cultural prin alinierea la
concluziile, sugestiile i interpretrile oferite de R. Williams, J. Lears, R. Marchand.
Consolidarea publicitii s-a produs ca urmare a transformrii sale de la o strategie limitat de
transmitere a informaiilor specifice la nivel local la un sistem instituionalizat de informaii
comerciale i persuasiune (p. 81). Categoric, n opinia istoricului, aceast schimbare s-a petrecut
n contextul unor transformri la nivelul societii, transformri n sfera economic sau cea
organizaional, cu reflexe naionale i internaionale. Eeste un fenomen finaciar, capitalizarea.
Cu alte cuvinte, preul de ntreinere al unui cotidian a crescut, odat cu industrializarea, cel puin
n Marea Britanie, de aproximativ douzeci i cinci de ori dintr-un capt n altul al secolului (n
America i mai drastic, de la 1000-10.000 ctre un milion). Cu toate acestea preul de cumprare
a sczut ca urmare a publicitii, devenit necesar pentru stabilitatea financiar.
Se definesc msurtori statistice ale pieei ziarelor, n 1904 se fixeaz numrul i ritmicitatea
publicitii n relaie cu numrul de cititori ai respectivului jurnal.
Dependena de publicitate a devenit esenial pentru pres n ntreaga lume. Publicitatea
influeneaz forma presei: vizual, publicitatea ocup ncetul cu ncetul tot mai mult spaiu
tipografic. Se produce un transfer de la presa stpnit de politicieni la la cea aflat n posesia
oamenilor de afaceri (p. 83). Lansarea publicitii nu se leag doar de dispariia taxelor, ca n
cazul Marii Britanii, ci i de o nou cultur promoional. Trecerea de la subconsum la
supraconsum, face ca publicitatea s devin un instrument de control al pieii. Noua cultur a
consumului este reprezentat de apariia magazinelor departamentale, care revoluioneaz piaa
datorit preurilor mici promovate, a campaniilor publicitare, prin ncercarea de a construi un nou
16
concept, cel al modei. Femeile au devenit una dintre intele predilecte, ele devin subiect al
revistelor.
Anii 1850 au nsemnat abolirea taxelor pentru reclame i timbrul pentru pres, iar n anii 80 si 90
se pot observa semnele unei schimbri profunde. Publicitatea o form de organizare i control a
pieei. Este ideea lui Raymond Williams: Publicitatea aparine unui sistem de contro al pieei,
pe deplin dezvoltat, icluznd o cretere a tarifurilor i a ariilor privilegiate, carteluri, campanii
comerciale, preuri fixe, forme ale imperialismului economic care asigur o predominan a
pieei deasupra controlului politic al teritoriului. (apud p. 86)
Transformrile calitative ale publicitii sunt reflectate i de o serie de schimbri instituionale
petrecute ntre secolul al XVIII-lea i nceputul secolului XX: n secolul XVIII unele magazine
vindeau spaiu publicitar pe seama ziarelor, apoi n secolul XIX la agenii care cumprau spaiu
pe acre-l revindeau publicitarilor, devenind o form de broker al saiului pe care ageniile l-au
fcut s fie mai important ca intermediari ai presei. (p. 87) La mijlocul sec. se nate n America
Asociaia american a editorilor de ziare. Ea a impus o taxa uniform, un comision de 15%
pentru publicitate. n aceeai epoca n Japonia s-au definit trei modele de agenii: atenia cade pe
medium n care publicitatea ajunge la client, are n atenie reputaia intelectual, o combinare a
plasamentului de publicitate i serviuciul telefonic ntre afacere i publicitar. Conceptul de
comunicare total este adoptat de agenii n schimbul celui de publicitate. Pn la primul R.
M. Din circualie i publicitate ziarele i construiau veniturile n proportie aproximativ egal.
Diversificarea presei, apariia alturi de cotidiene a revistelor (magazinelor), a jurnalelor
sptmnale sau lunare, a revistelor cu un public int, n special cele dedicate femeilor a creat o
competiie pentru a obine venituri. Mai cu seam c aceste reviste sptmnale i lunare absorb
i noile tehnici n tiprire, foto-jurnalismul sau uilizarea imaginilor ca mijloc de comunicare.
Astfel, n primele decenii ale sec. XX, revistele obin aproximativ 60% din resursele de
publicitate ale pieelor naionale, n preajma Marelui Rzboi balana s-a echilibrat, observndu-se
chiar un avantaj ctre cotidiane, n condiiile n care lum n calcul i publicutatea local (70%)
(p. 89).
Impactul publicitii asupra presei este sugestiv n caracterizarea evoluiei secolului al XIX-lea,
modelnd att carcateristicile acesteia ct i programele editoriale (vezi D. Croteau, W.Hoynes,
Media Society. Industries, Images, and Audience, third editions, Sage Publications, 2003, p. 6770). Observaiile lor se regsesc n analiza presi din Marea Britanie i SUA. Pentru Marea
17
Britanie interpretarea se nscrie n datele analizei intreprinse nc la 1977 de ctre James Curran.
Acesta susine c n afara independenei presei fa de instituiile politice, o tendin subliniat n
mod tradiional de ctre istorici, presa britanic evolueaz n acest secol i ca urmare a nhibrii
presi radicale, o pres tipic clasei muncitoreti, o pres aflat n opoziie fa de societatea
capitalist, fa de consumerism. Dar i din motive economice, cultura popular specific culturii
de mas se adreseaz clasei mijlocii. n SUA impactul publicitii se reflect mai cu seam
asupra coninutului presei din aceast perioad. i aici constatm aceai basculare de la presa
partizan i politic la cea comercial n care publicitatea a devenit cheia succesului (p. 69). n
acord cu observaiile lui Baldasty (1992) se consider c La nceputul secolului al XIX-lea
editorii ziarelor erau avocaii partidelor politice. La sfritul secolului al XIX-lea editorii ziarelor
sunt tot avocai, dar ai mediului de afaceri, pentru publicitarii lor. De acum nainte, sfritul
secolului al XIX-lea ziarele nu se vor mai adresa votanilor i cetenilor i-i vor privi cititorii ca
i consumatori. Din acest motiv, al dislocrii partizanatului se impune un profil al jurnalismului
obiectiv, o consecina a acestui proces de comercializare a presei. Impunerea presei comerciale
a condus la dou semnificaii privind coninutul ei: evitarea controverselor care ar fi putut crea
reineri din partea cititorilor. Sunt evitate controversele politice, subiectele sunt alese din domenii
ca sportul, divertismentul, mod, un orizont al culturii populare, specific societii moderne de
tip industrial.
Anii interbeliciaccentueaz tendinele afirmate n deceniile anterioare, dependena de publicitate,
concentrarea n trusturi i reducerea numrului titlurilor care conteaz pe pia. Revoluia lui
Northcliffe ce lega rata publicitii de tiraj i rspndire capt o ou relevan. Dezvoltarea
extensiv a condus la preuri sczute, de aceea asistm la adevrate rzboaie ale difuzrii
(circulation wars), n Marea Britanie ntre marile ziare. Veniturile din publicitate ale ziarelor
americane ntre anii 1915 i 1929 s-au triplat (275-800 milioane, p. 159-160). Marea Britanie o
treime din venituri, n Frana ntr-o mai mic msur, n termenii rezumativi, dar elocveni ai lui
Pulitzer: circulaia nseamn publicitate, iar publicitatea nseamn bani, iar banii nseamn
independen.
Afirmarea radioului ca un mijloc de legtur ntre consumerism i cultura de mas a condus la
achiziionarea unei noi dimensiuni de ctre publicitatea, a patra dimensiune a publicitii, cum
a fost denumit (Frank Arnold, director de dezvoltare al NBC), odat cu broadcasting-ul. Radio
este neles n termeni generali ca un supliment exemplar al presei scrise pentru publicitate,
18
dar ncetul cu ncetul a devenit o parte integrant a culturii divertismentului. Un paternalism al

afacerilor prin sponsorizare, semi-filantropic. Aici se nate relaia dintre publicitate i
divertisment, publicitarii trebuiau s produc divertisment. Momentul semnificativ a fost Marea
Criz. Se lanseaz campaniile sprijinite de staruri (Lux Hollywood: este imposibil s-i speli
minile la Hollywood fr s foloseti Lux Toilet Soap).
Asitm n publicitate la o orientare ctre presa tabloid, cu cea mai mare priz la mase, definirea
a ceea ce se numete tabloid minde, confesiunea povestirilor adevrate (p. 169). De la
informaie se trece la accentuarea eneficiilor prin posesia acelui bun de larg consum, n termenii
publicitarilor americani (Printers Ink), prin publicitate se face trecerea de la perspectiva
fabricii la procesul mental al consumatorului. Publicitatea a devenit permeabil noilor
deschideri din psihologie, a behaviorismului, freudienismului sau teoriilor eclectice. Este un
agent al modernizrii (automobilul i electricitatea). Publicitatea mprumut instrumente
tinnifice pentru a deveni credibil i eficient. Asistm la o democratizare a bunurilor,
exprimat n cuvintele celor de la American Pencil Company: Aici scrii ca un milionar. Un
milionar poate alerga ntr.o main sport, triete ntr-o cas bogat, lucreaz la un birou somtuos
... dar nu poate scrie cu un creion dect poi tu ... i preul este de zece ceni, pentru oricine.
(apud p. 171)
Mesaje pentru cas i familie, femeia era publicul favorit seriale i oper (soap opera), ca
urmare a sponsorizrilor. Prin aceasta femeile devin parte a sferei publice (p. 171). Femeia este
vzut ca un agent comercial al familiei, avnd n atenie stabilitatea i armonia acesteia,
obligaia de a-i pregti soul pentru serviciu i copiii pentru coal i recreere. Buctria devine
la rndul ei un laborator steril, standardizat (brnza procesat este mai bun dect cea a
fermierilor deoarece are aceeai form i gust), cu un caracter tiinific (obiectivitate i
rationalitate). Dar sunt i un agent de manipulare al brbailor: ce tiu ei despre delicateea pielii,
sunt bdrani, se rad cu spun de proast calitate, tu trebuie s le ari ce nseamn o piele
ngrijit, Ei nu tiu: ajut-i!
Publicitatea nu face dect s reflecte transformrile din plan politic i cultural, femeile fumau
nc nainte ca publicitatea s le arate ca fcnd acest lucru (1926, Chesterfield), igrile servesc
ca simboluri a noilor solicitri de egalitate ale femeilor (Michael Schudson).
Un alt public int al publicitii i n consecin al media l reprezint clasa mijlocie i elitele.
Existena acetui public a fcut ca presa radical (mai ales presa clasei muncitorti) extrem de
19
activ n secolul al XIX-lea s piard teren, conducnd spre procesul de tabloidizare. Dar
prezena acestui public se obsrv i la nivelul coninutului presei, clasa mijlocie i elitele sunt
sunbiectul acestei prese, sracii, cum remarcau D.Croteau i W. Hoynes, sunt rareori subiect de
tire, exceptnd atunci cnd comit crime, violeaz normele sociale, sau devin obiect al caritii,
sau cu alte cuvinte editorii i productorii restricioneaz tirile despre sraci la povetile despre
modul n care sracii afecteaz clasa mijlocie i elitele (p. 72).
Liberalizarea pieelor a accentuat dependena presei de publicitate. Dezvoltarea publicitii,
campanii de promovare i persuadare, au avut n ateie o direcie afirmat n perioada interbelic,
a manipulrii iraionalului (p. 258) Autorul remarca existena unei culturi a publicitii care
ocup spaiul public ntr-un proces de expansiune neobosit a sponsorizrilor de la oper pn
fiecare ramur a sportului. Aparaia i impunerea pe scen a televiziunilor comerciale, dup
1947, a influenat o dat mai mult acest proces. Calitatea, obiectivitatea, prestigiul tirilor i a
instituiilor media categorii n care definim jurnalismul contemporan, se consider, au derivat,
n parte, de la rolul central al publicitii n industria media(p. 73).
Publicitatea, susinea un cercettor, n perioada contemporan are abilitatea de a dicta coninutul
tirilor (Collins, apud p. 70). Nu este vorba de o determinare direct, ci mai degrab de o
stimulare i constrngere care influeneaz tirile ntr-un mod general predictibil (p. 71).
Autorul vorbete de o influen subtil i care se afirm pe mai multe niveluri. Reporterii i
editorii sunt contieni de interesele financiare ale publicitarilor, influena acioneaz ca o form
de autocenzur care acioneaz la nivelul subcontientului (vezi cercetarea realizat n 2000,
rezulta c 41% dintre ziaritii interogai se autocenzurau). Aceast adaptare la mediu a
jurnalitilor este de tip instituional, specific tuturor profesiilor i organizaiilor care-i definesc
interese. Sunt interese care se manifest n moduri diferite pornind de la caracterul local, regional
sau naional al presei, fa de diferite medii economice vizate, de diferitele media avute n
atenie. Este vorba de o negociere deschis i permanent, fiecare dintre pri, publicitatea sau
mediul de afaceri i instituiile de pres se caut, se curteaz reciproc, vin fiecare n ntmpinarea
celuluilalt. Noi produse media nseamn noi sponsori, de aici nevoia de a observa publicul int
cruia ar trebui s i te adresezi pentru a atrage publicitatea. (p. 72) Pe de alt parte nici media nu
este omogen i nici mediul de afaceri, sunt ambele fracturate, cu interese distincte, cnd pleac
unul poate veni altul s-l nlocuiasc.
Afirmarea televiziunilor comerciale, a reelelor de cablu, a posturilor de ni (narrowcasting), i
20
explozia informaticii prin lansarea internetului au adus noi i semnificative schimbri n relaia
dintre publicitate i instituiile media. Spre exemplu, apariia MTV, este o consecin a
dezvoltrii industriei muzicale, canalul nefiind altceva dect un instrument de publicitate a
acesteia n contextul dezvoltrii reelelor de televiziune prin cablu. Este controlat de companiile
de nregistrare i difuzare i nu de ctre muzicieni, atente la promovarea star identity (Andrew
Goodwin, 1992, apud p. 73). Apar noi modaliti de publicitate, ca de exemplu home shopping,
emisiuni transmise de tv. Internetul a adus, la fel, noi strategii i forme de publicitate ca
distribuirea liber de jocuri video, ncrcate de branduri pentru promovarea produselor de larg
consum. Se consider c abilitatea publicitii de a descoperi noi modaliti i forme de
promovare joac un rol esenial pentru a determina rolul pe care new media l vor avea n viaa
noastr n deceniile urmtoare. (p. 74) n aceste condiii, publicitatea dintr-o for omogen a
media, se diversific pe msur ce piaa suport segmentarea, pe msur ce cmpurile culturale
se diversific n culturi dominante i subculturi, pentru a identifica specificitatea noilor grupuri
demigrafice i audiena acestora la media, tiprit sau audio-vizual. Segmentarea pieei nsemn
i fragmentarea audienei.
Publicitatea s-a organizat n aceast perioad ca un sistem magic de sugestii i satisfacii (R.
Williams), unde cunoaterea tehnic i tehnologia nalt coexist cu aceste forme de magie,
sau putere magic (J. Lears,) specifice culturii consumeriste n care consumatorul se confund
cu clientul. Evoluiile economice ale societii moderne n secolul XX, mai cu seam procesul de
corporatizare i gobalizare (n sensul standardizrii i afirmrii unei omogenizri a stilului de
via prin impunerea modelor), dar i evenimentele marii istorii (Marea Criz, rzboiul
mondial, rzboiul rece) au contribuit deopotriv la influenarea i marcarea modelelor de
publicitate. Rzboiul a fost o oportunitate pentru ageniile de publicitate n vederea construirii
unei noi relaii ntre mediul de afaceri i birocraia statului. n opinia lui Jane Chapman,
publicitatea a influenat gndirea naional, punnd n relaie direct comerul cu moralitatea
civic (p. 203). Ceea ce s-a definit ca fiind modul de via american s-a transformat ntr-o
credin transcedental (Lears). Are o for omogenizatoare i integratoare pentru societatea
american, eterogen, ea creaz consumatori i nu vinde numai produse. La nivel social se
distinge printr-o funcie pacificatoare, rspunde unor noi nevoi i dorine specifice individului
care triete i muncete n societatea industrial (p. 187).
Impactul cultural al publicitii asupra civilizaiei umane poate fi obsrvat pornind de la ntrebarea
21
Ce fel de poveti ne transmite publicitatea despre ea nsi i despre societatea noastr?

Publicitatea, ne atrage atenia aceiai autori, promoveaz produse i servicii particulare. Dar
consumatorul este prezent implicit n aceste poveti de promovare (cnd bem o butur
rcoritoare sau o bere ntlnim o fat sexi, dac purt un anumit makeup ntlnim brbatul
visurilor noastre, cumprnd un automobil ctigm prestigiu social, detergent-timp salvat,
haine-aventur, salvarea banilor, sntate). Toate aceste mesaje, extrem de diverse, denot o
relaie strns ntre produse i modul de via, ntre servicii i modul de gndire (p. 186)
Se poate observa i o lectur ideologic a publicitii. Publicitatea vorbete unui consumator
despre un produs sau serviciu pe care-l vinde. Prin urmare relaia dintre produs i consumator se
integreaz societii consumeriste de tip capitalist. Reclamele ne spun, n aceste condiii scriu
cercettorii, c fericirea i satisfacia pot fi cumprate (p. 186). Prin publicitate sunt excitate o
serie de valori la un statut cvasi-religios, accetund o viziune asupra lumii ce evideniaz
individualismul i viaa privat. Cu alte cuvinte, reclamele promoveaz dou tipuri de discurs,
unul primar i altul secundar, n termenii lui William Obarr; discursul primar mrturisete
caracteristicile produsului promovat, discursul secundar cuprinde idei despre relaiile sociale
implicate n contextul reclamei (p. 191).
Prin publicitate i programele de divertisment promovate de media, filmele produse la
Hollywood, promovarea produselor made in America, se export n ntreaga lume modul de
via american n beneficiul societii consumeriste. Aceste export cultural al Americii ca
trmul fgduniei nseamn o consolidare a companiilor americane care ocup noi piee de
desfacere, dar i o asediere ideologic tradus n termenii consumerismului i democraiei. Nu
este o cultur uniform, ci fragmentat i diversificat deoarece accentueaz valori precum
individualitatea i libertatea. Societatea este perceput printr-o diversitate social i cultural,
compus de mai multe culturi care coexist i se manifest simultan (se poate defini o cultur
internaional a tinerilor). Dar globalizarea este un fenomen cultural care s-a nscut n America i
care a devenit prin intermediul media un fenomen specific tuturor companiilor i trusturilor
economice, europene sau japoneze. La rndul lor, ele promoveaz elemente specifice culturilor
naionale. Dac un hit al anilor 80 afirma c we are the world, unitatea acestei lumi se
regsete n faptul c suntem angajai n societatea consumerist, c cu toii cumprm bunuri de
larg consum, ori vism despre cumprturi. (p. 190)
Se afirm evident i o dimensiune ideologic dominant american, americocentric, ntr-o lectur
22
de tip secundar a reclamelor dedicate vacanalor i cltoriei, de exemplu a celor care vizeaz
imaginea strinului (William Obarr, 1994). Cercettorul american distinge trei categorii de
discursuri publicitare. Primul l reprezint pe strin ca alteritate, ca cellalt, dar un cellat
dominat de america, care-i deschide casa i inima turistului, este vorba de turistul american
care domin relaia cu culturile strine, mai ales cnd sunt promovate sejururi n lumea a
tereia.
Sunt apoi o serie de reclame care leag produsul promovat de caracteristici ale rilor stine
(lenjeria de Africa, parfumul de China sau India), ne spun poveti despre rile strine. Aceste
produse n-au legtur cu acele teritorii i societi ele sunt produse i utilizate n Occident, creaz
imaginea de exotic, romantic (p. 191). Strinul este descris aici ca primitiv evideniindu-se latura
sexual.
Alturi de imaginea strinului subordonat, a strinului ca surs de plcere s-a conturat i aceea a
potenialului partener de afaceri. n acest caz nu mai este reliefat diferena, ci valorile i
scopurile comune, ei nu mai sunt strini, ci oameni ca noi. Aceast accentuare a imaginii
americanului puternic n comparaie cu strinul subordonat este un loc comun al discursului
politic, dar i al discursului media, dac citim mesajul filmelor hollywoodiene regsim aceeai
ipostaz a eroizrii americanului, a omului de rangul nti. Imaginea aceasta se desprinde
desigur i din rolul pe care America l joac n fenomenul internaional al globalizrii, ntr-o
epoc post rzboiul rece, n care din bipolar lumea a rmas cu un singur centru de putere.
III.
Preliminarii. De la Revoluia indistrial la instituionalizarea publicitii
Juliann Sivulka i deschidea istoria asupra publicitii remarcnd c istoria publicitii se

integreaz n orizontul mai larg la istoriei comerului. De mii de ani oamenii au schimbat ntre ei
bunuri i servicii. Fenicienii n mil. 2 a.Ch. au fost comercianii mrilor, transportnd mirodenii,
metale preioase i textile. Euroa a fost legat de Extremul Orient printr-o serie de rute
comerciale, vezi drumul mtsii (China i Marea mediteran).
Spturile arheologice au scos la lumini o serie de vestigii care probeaz existena negoului.
Negustorii babiloniei i angajau oameni care s anune sosirea n porturi a corbiilor. Pe ziduri
n locurile cu trafic erau scise diferite anunuri. Pompei, evenimente sportive, spectacole de
23
teatru. Negustorii i artizanii aveau n faa atelierelor o serie de simboluri pentru meseriile lor, un
mod dea a face publicitate.
Impactul tiparului
Cea mai important premis n dezvolatrea publicitii a constituit-o inventarea tiparului. nc
din sec. II n China. Literele erau tiate n piatr. Tiparul bloc, cunoscut i n Europa n sec. XIV.
Cri i imagini religioase, cri de joc etc. La fel, tiparul cu litere mobile pare s apar n China,
literele fiin realizate din lut; n Coreea ele erau tiate n bronz. Din acest motiv erau fragile,
perisabile.
n Europa i de aici n ntreaga lumea tiparul cu litere mobile a aprut la mijlocul sec. XV, prin
invenia lui Gutenberg.
Tiparul a modificat modul n care oamenii lucrau i comunicau. n primul rnd alfabetizarea a
cunoscut o substanial cretere. Unifeormizare lingvistic, formarea limbilor standardizate.
Tiparul va disloca memoria ca ultim argument. Tipar a produs i primele forme de reclame
tiprite. n Anglia, primul afi tiprit cunoscut a fost realizat de William Caxton la 1477, anuna
vnzarea unei cri de rugciuni.
Primele ziare au aprut n sec. XVI. La nceput au circulat sub form manuscris, punnd n
evidn noutile zilei. Apoi apar calendarele, format mic etc. Prima inserie publicitar tiprit
ntr-un ziar englezesc dateaz din 1625, pe coperta unui calendar, se referea la o carte.
La nceputul sec. XVII apar i primele ziare propriu-zise. n Italia sunt cunoscute sub numele de
gazzetas, nme ce provine dintr-un cuvn ce desemna o moned veneian ce desemna preul
unui pamflet.
Tot n secolul al XVII-lea gsim i primele semne ale publicitii, datorate francezului
Theophraste Renaudot. Protestant, a studiat medicina la Maris i Montpellier, s- amprietenit cu
Richeleau i a fost numit doctor la curtea lui Ludovic XIII.A deschis la Ile de la Cite aa numitul
birou pentru adrese i solicitri, un birou de recrutare i de informare pentru cei fr slujb. De
asemenea, a fondat i primul ziar francez, La Gazette, 1631, socotit astfel, primul ziarist
francez i inventatorul micii publiciti.
Revoluia Atlantic
24
Colonozarea Americii este considerat prima campanie publicitar din lume. Au fost tiprite,
n sec. XVII i XVIII cri, brouri, afie pentru promovarea Noii Lumi. Se scriau poveti
miraculoase pentru a aa sperana i imaginaia asculttorilor: aur i argint, ape bogate n pete,
distracii, pmnt productiv. Adevrat Grdin din Eden. Posesia pmntului este motivul
care i atrage pe cei mai muli. La 1609 s-a tiprit un pamflet n Londra oferind astfel de
oportuniti, de a stpnii pmnt, aductor de bogii i prestigiu social. Un alt motiv al
propagandei atlantice a fost atragerea femeilor n noile teritorii colonizate. Raportul dintre
brbai i femei era de 6 la 1. Un anun fcea cunoscut c se putea cumpra o nevast pentru 120
de pounds de cele mai bune foi de tutun. Altele le ncurajau pe femei promindu-le o via mai
bun.
n sec. XVIII 3 mil. europeni au fost colonizai, la care se adaug un mare numr de africani.
Partea de sud a fost exploatat pentru produse agricole, a i nflorit munca sclavilor. La nord, mai
degrab liberi inteprinztori i negustori, nu prezenta un interes imediat pentru Anglia.
John Campbell este primul care la 1704 public n America primul anun de publicitate n al su
Boston News Letter. Sunt trei anunuri, dou ofereau recompens pentru anumite bunuri furate.
Al treilea oferea ceva de vnzare, o plantaie n Long Island, New York. Domin anunurile
legate de pmnt, sclavi, cstorie. Din 1728, prin Benjamin Franklin, Pensylvannia Gazette,
apar cele dinti imagini n anunurile de publicitate.
Impactul Revoluiei industriale
Revoluia industrial mij. sec. XVIII n Anglia, a ajuns n America la debutul veacului urmtor.
Dezvoltarea tehnologic a nsemnat redimensionarea procesului de producie, transporturi i
comunicare. Aici, n Anglia, a luat fiin i iniiativa lui William Tayler care i-a deschis un birou
la Londra, la 1786, ocupndu-se cu vnzarea de publicitate pentru tipografii.
Dezvoltarea manufacturilor i fermelor a avut un puternic impact asupra societii consemnat de
istorici n fenomenul Revoluiei pieei. Apariia telegrafului a vapoarelor cu aburi, a cilor
ferate, au accelerat producia de mrfuri i oferta de servicii.
Pe la 1850 economia a cunoscut un punct de cotitur. Noua tehnologie (motorul cu aburi, piese,
linii de asamblare) au generat bunuri de calitate uniform i la preuri mici. Piaa de desfacere s-a
lrgit printr-o serie de reele de transporturi pe ap, ci ferate sau drumuri, costurile scznd.
25
1860 o ton/mil ajunge de la 20 cent la 1 penny i viteza de deplasare a crescut cu 5-10 ori.
Producia de hrana a crescut la mijlocul veacului de 400-500 de ori.
S-au impus o serie de schimbri n organizarea vieii economice. Manufacturile s-au reunit n
fabrici. Sistemul financiar a devenit mai complex, au crescut investiiile. Bncile au finanat
afaceri. Maini de scris, registrele contabile pentru birouri. Pentru casemaini de cusut i
frigidere. Alturi de micile magazine apar magazinele departamentale i vnzarea prin pot.
Cea mai mare realizare costul unui produs era mai mic dac l cumprai n comparaie cu cel
rezultat dac l produceai singur.
1848 n America s-a descoperit aur n California, impuls pentru migrarea spre vest. Dar America
nu avea o industrie grea, resimea lipsa minii de lucru. 60% dintre americani erau ocupai n
agricultur. Media angajailor din fabrici era cam de 10 muncitori. Mai ales industria alimentar
i mai puin cea grea, producerea de oel i fier. Lipsa forei de munc a dus la angajarea pentru
prima dat a femeilor i copiilor. La 1860 doar 1 din 6 copiii albi ajungeau la coal, afroamericanii erau exclui.
Reele de comunicaie
Dezvoltarea reelelor de ci ferate la nivel naional dup R.C. a adus o cretere spectaculoas n
economie. Oamenii i mrfurile se micau mai repede i cu costuri mai mici. De pe o coast pe
cealalt durata transportului s-a redus la 48 ore fa de 2 sau 3 sptmni. La 1869 o linie ferat
traversa continentul. Apoi s-au impus alte 4 rute transcontinentale pentru camioane. Dezvoltarea
infrastructurii a ncurajat mineritul, creterea animalelor i mutarea ctre vest. Vestul nsemna:
oportuniti, libertate i pmnt. La 1862 se acorda fiecruia care se muta acolo 160 de acri cu
condiia s-l lucreze 5 ani. Pn la sfritul veacului au fost acordai astfel 80 mil. acrii.
Companiile de ci ferate aveau propriile strategii pentru atragerea locuitorilor n vest, acordndule faciliti n transportul mrfurilor de la ferme ctre pia. Popularea vestului a condus la
consolidarea serviciilor potale.La 1860 a fost stabilit un serviciu de comunicaie rapid. Se
asigura o livrare n 10 zile ntre California i Missouri, cu 15 zile mai rapid dect cu doi ani
nainte. Telegraful va accelera comunicarea, monitortiznd traficul i trenurile, mijlocind
comunicarea direct dinre firme i clieni. Serviciul potal a introdus crile potale de 1 cent de
la 1873 i 2 cent pe scrisoare din 1883.
26
Revoluia comunicrii
Inovaiile tehnologice au fcut ca tirile i informaiile s poat circula n ntreaga lume. Cile
ferate, pota, telegraful, maina de scris, telefonul au accelerat comunicarea personal i de
afaceri. Creterea numrului orenilor, dezvoltarea economic a crescut cererea pentru ziare i
reviste, pentru o mai larg circulaie a lor. Fotografia i ilustraia a impulsionat jurnalismul un
nou mod de a spune povestea. Un nou mod de a prezenta produsele pentru publicitate.
Bogia industrial a condus la dezvoltarea urban i creterea nivelului de ducaie.
Alfabetizarea, scderea preului tiparului au lrgit audiena care a dovedit o poft vie pentru tiri
despre afaceri, cltorii, loisir, accesul la bunuri i servicii. Sunt cunoscute o serie de legi care
reglementau educaia primar, 1870, Marea Britanie i abolirea taxei pe ziare nc de la mijlocul
secolului. Aceste aglomerri urbane din metropole i orae au devenit inta predilect a pieei de
mas. Publicitatea a devenit un principal mijloc de finanare pentru pres (publicitate i
subscripii), pentru tiraje ntre 300 i 400.
Maina de tiprit cu aburi, litografierea, noi metode de fabricarea hrtiei, tehnica reproducerii
color vor schimba asdpectul ziarelor i scdea preul. 1827 un ziar costa 10 dolari pe an (6 cent
numrul), publicitatea costa aproximativ 32 dolari pe an. Dezvolatarea presei a fost favorizat de
introducerea hrtiei ieftine. 1833 aprea New York Sun (Benjamin Day) 1 cent, rata publicitii
rmne la 30 dolari. Publicau poveti de interest uman, crime senzaionale i povestiri horor,
articole dela poliie i tribunale. n scurt timp aceast pres a invadat strzile. Aceste publicaii
nu mai aveau ca int elitele, ci omul comun. Multe dintre ele au fost efemere. Nu este cazul
lui New York Herald fondat de James Gordon Bennett la 1835. Cele dou publicaii
asemntoare ca dimensiuni i pre aveau coninuturi diferite. Herald oferea: tiri de politic
extern, politic, afaceri, sport, nalta societate, evenimente teatrale. N-au oferit publicitii
spaiu nelimitat. Publicitatea costa 5o cent pe zi sau 2,5o dolari pentru 2 sptmni. Contribuia
lui Richard Bonner New York Ledger 400.000 tiraj naional.
Chiar dac ilustraiile sunt rare se gsesc soluii pentru a jongla cu scrisul i spaiul alb.
Exemplul Bradys gallery, nr. Galerie de pe Fifth Avenue. Sau mesajul de srbtori sub forma
pomului de Crciun. Sunt greu de citit, dar atrag atenia. Alii continuau s le aminteasc
clienilor de existena lor prin repetarea mesajelor periodic folisind sloganuri i fraze. (repetiia
o strategie a publicitii)
27
Evoluia pieii moderne

Epoca se definete nu doar prin industrializare, ci i prin formarea pieelor moderne, fenomen ce
marcheaz nceputurile eforturilor de distribuie, promovare vnzare al produselor de larg
consum la nivelul ntregii societi.
Urbanizarea i comerul cu amnuntul
Industrializarea a determinat dezvoltarea metropolelor, la ntretierea drumurilor comerciale, n
apropierea exploatrilor mniere, sau a centrelor bancare i financiare. Formarea acestor
aglomerri urbane a impulsionat explozia magazinelor i cererea pentru mrfuri. Plasate la
intersecia drumurilor principale magazinele universale deineau monopolul comerului ntr-o
comunitate. Dar alimentau i comerul de barter cu fermierii care-i produceau o mare parte din
bunurile de consum. Deineu bunuri de larg consum: alimente, mobil, medicamente, coloniale
etc. n containere pe care le vindeau la cntar.
Metropolele au creat alte obiceiuri. Aveau nevoie de hran proaspt i de bunuri de consum pe
care nu i le mai puteau manufactura singuri. Au aprut supermarketurile cu mrfuri ambalate
atractiv, cu acces liber la rafturi, cu autoservire. Preul nu mai poate fi negociat. Produse
perisabile. Cutia de ghia o obinuin (frigiderele devin comune abia n anii 20.) Comerul cu
amnuntul se mut din pia n magazinele alimentare, la mijlocul sec. XIX ia avnt i industria
alimentar. Magazinele specializate se vor grupa n supermarketuri cu autoservire. Producia de
conserve a crescut n anii 60 de ase ori, apar sacoele de hrtie pentru a distribui hrana. n 1863
se trece la moneda unic, schimburi ntre oameni i pentru afaceri. Un nou avnt cunoate i
industria textil, nevoia de mbrcminte. Maina de cusut inventat la 1790 de engleziIsaac
Merritt Singer o mbuntete i pune pe pea prima main de cusut pentru familie n 1856.
Costa 125 d., din veniturile anuale ale unei familii au introdus vnzarea n rate 3-5 d. pe
lun. Dar se dezvolt i industria de confecii. n anii 50 o producie limitat, manufacturat.
Dup RC publicul crete, prefer costume de fabric, pantofi la preuri mai mici (1790 80% din
haine confecionate n cas; peste un secol 90 sunt produse n ateliere, fabrici). RC a mai avut o
consecin important pentru economia de consum, a introdus-o pe femeie n societate, a fcut-o
managerul familiei. Dar dezvoltarea tehnologic a produs i apariia unor noi locuri de munc,
oportunitate pentru femei. La 1870 1 din 6 muncitori era o femeie, cele mai multe tinere i
nemritate. Munca lor nsemna consolidarea bugetului familiei, cheltuieli de necesitate.
28
Dezvoltarea comerului n economia de pia

Interesul pentru cumprturi trebuia ntreinut prin noi metode de publicitate i de comer. Noua
pia a determinat la rndul ei inovaiile i creterea produciei.
Un nou avnt cunosc magazinele departamentale. Pentru prima dat ele se afirm n Europa i
sunt exportate peste ocean. nfiineaz astfel de magazine A.T.Stewart, R.H. Macy i Lord and
Taylor n New York, John Wanamaker n Philadelphia i Marshall Field n Chicago. Sunt cladiri
spectaculoase, cu ambient atrgtor unde clienii puteau admira mrfurile direct (mobil,
mbrcminte, buturi), se bucurau de consultan, puteau compara preurile, preurile erau fixe.
Spre exemplu Wanamaker n 1865 introducea returnarea produsului cumprat i napoierea
banilor atta timp ct produsul nu fusese utilizat. Preul i calitatea produsului sunt principalele
aspecte care determin vnzarea. Publicitate n pres i outdoor.
Sivulka remarca: A cumpra a devenit o mare experien Strzi ntregi vor fi alocate
negustorilor, strzile pentru plimbare, restaurante, cabinete medicale, avocai centre comerciale
din zonele suburbane. Acestea devin interesate de publicitate n anii 70. Publicitate n ziare sau
atunci cnd anunau reduceri de srbtori.
O nou provocare prin deschiderea magazinului de 5 cent produsul n landcaster, Pennsylvania
(F.W. Woolworth). Plcut, serviabil. Apoi marf de 10 cent. Va umple ara.
n spaiul rural se rspndete practica cumprrii prin pot. 1872 Chicago apare primul
catalog care lista 163 de produse. Catalogul este trimis prin pot i cei de la Montgomery Ward
ateptau comenzile. Impactul este extrem, este poreclit de fermieri cartea dorinelor. Un nou
pas l face Sears comanda nu cost nimic. Au construit adevrate imperii.
Mass media i piaa de consum
Limitat de ctre pres, publicitatea i-a cutat expunere n alte medii taverne, restaurante,
muzee, magazine etc. Pe perei, oamenii sandwich, trsur. Toate tehnicile de gravur au fost
solicitate pn la inventarea fotografiei, 1839. Dup RC se introduce cromolitografia, un efect de
real mult mai evident. Calendare i afie. Imagini cu femei i copii. Popularitatea acestora scade
ctre finalul secolului, interesul se deplaseaz spre revistele ilustrate i fotografie.
Apar revistele de ni, sptmnalele i lunarele se adresau unui public urban, cu salarii
regulate, care dispuneau de mijloace financiare ce le permiteau s cumpere mai mult dect
29
necerasul. Sptmnalele sunt cele mai importante. Lunarele au o orientare lioterar, au fost
folosite ca ramp de lansare pentru noile apariii editoriale.
Reetele medicale se bucur de o mare audien n aceste reviste. Printre altele revista cu
orientare religioas a lui F.G. Kinsman s-a remarcat n publicarea acestor reete obinn serioase
profituri. La fel, F. Wayland Ayer i William J. Carlton, specializat n publicitatea religioas. Pe
la 1870 se afl publicitate n 400 de reviste lunare i 4000 de sptmnale, care au o circulaie de
aproximativ 15 mil. tiraj/sptmnal.
i jurnalale literare ncep s accepte publicitate, dar o plasez distinct, pentru a nu creea
confuzie, volumul este redus: 5-20 anunuri grupate pe 2-3 pagini. Tradiia aceasta ntreinut de
Atlantic i Harper a fost abandonat de noile reviste Century iYouths Companion se adresau
familiilor, dar aveau pagini ntregi cu publicitate, text i imagine. Din anii 70 tot maio multe
astfel de reviste devin mediatori de publicitate. ncetul cu ncetul editorii ziarelor s-au convins c
publicitarii i comercianii cheltuie o mulime de bani pentru a atrage atenia. Ca urmare vor
face mai permeabile regulile privitoare la publicitate. Mai ales doi editori din New York, Joseph
Pulitzer i William Randolph Hearst au ncurajat publicitatea. Primul New York World, 1883
spaiu de publicitate extrem de ieftin.Cellalt New York Morning Herald 1895. Au
transformat obiceiurile a milioane de oameni i au adus publicitatea n numeroase familii.
Apariia unei profesii: Agentul de publicitate
Publicitatea ca o profesie n-a exstat pn la mijlocul sec. XIX. Atta timp ct avea un caracter
local nu era nevoie de un intermediar, contactul se desfura direct cu redacia ziarelor i
revistelor. Apariia economiei de consum a nsemnat i spargerea carcaterului local al prezenei
mrfurilor. Pentru asta trebuiau identificate ziarele, negociat preul, stabilit inseria publicitar.
Pentru aceasta redaciile au pltit ageni care vindeau spaiul de publicitate, punnd bazele unei
noi afaceri, agentul de publicitate. Primul astfel de agent cunoscut a fost Volney B. Palmer,
Philadelphia, care i-a deschis afacerea pe la nceputul anilor 1840. Era reprezentantul unor ziare,
agent al ziarelor din ar. Cnd convingea o firm s cumpere spaiu de publicitate, trimitea
mai departe contractul iar ziarelei i asigurau un procent din profit, pn la 25%. Pn prin anii
60, se pare c au acionat vreo 30 de ageni, jumtate dintre ei la New York.
Din rndurile lor se desprind civa, cu iniiative spectaculoase: John L. Hooper, Samuel M.
Pettingil, George P. Rowell i F. Wayland Ayer. Ei sunt ateni la partea artistic a publicitii tip
30
de litere, imagini etc. Pe la 1850, Pettingill, scrie i un text pentru publicitate. Acest servicu va
deveni o practic important a agentului publicitar. G.P.Rowell s-a remarcat prin impunerea unui
procent fix, 25%, i cumprarea la pre sczut a spaiului la vrac i vinderea lui pe uniti,
practic ce i-a adus ctiguri considerabile i a ncetenit o practic prezent i astzi n
publicitate. El s-a mutat la New York i a creat o baz de date a presei americane, American
Newspaper Directory, listnd 5000 de ziare, cu tajele i circulaia lor. Era un instrument pentru
stabilirea unui pre corect pentru publicitate.
La fel, Ayer, la 1869, cnd i deschide agenia a adoptat metoda lui Rowell, dar aduce o nou
inovaie n vnzare contractul deschis. Agenii pstrau contractul confidenial, clienii nu
cunoteau adevratul pre. Ayer i-a fixa comisionul la 15% i le-a artat contractele ambelor
pri.
n aceast lume dominat de brbai i-au fcut apariia i femeile. Este cazul, la aceste
nceputuri, a Mathildei C. Wiel, prima femeie publicitar cunoscut n America. A debutat n
1867 i a deschis propria agenie la 1880. Coincide cu obinerea dreptului la educaie pentru
femei, cu dreptul acestora de a fi angajate dup cstorie, cu dreptul de a avea propriile afaceri i
a semna contracte.
n Anglia, prima campanie modern de publicitate a fost realizat pentru spunul Pears. Thomas
J. Barrett, la 1862, folosindu-se de o celebritate, artist, curtezan, amanta prinului de Wales l-a
convins pe un pictor cunoscut al epocii, Jhon Everett Millais s-i vnd un tablou i s aeze
acolo i un spun. S-a impus sub numele de Bubbles.
i n Frana drumul deschis de englezi va da roade. Afiele realizate de Jules Cheret care utiliza
litografia constituie primele semne ale publicitii moderne. Afiele sale au fost executate pentru
cabaretul Foiles-Bergere. A suscitat reacia concurenei care l-a angajat pe Toulouse-Loutrec.
Acesta a realizat o serie de afie pentru Moulin Rouge. Erau influenate de arta japonez. Tot
aici, s-a remarcat i pictorul Alphons Mucha, ceh, cu afie pentru spectacolele de teatru, dar i
pentru firme, ampanie sau biscuii. El a introdus stilul Art Nouveau n publicitate.
Patentele medicale
Este cu siguran cea mai nfloritoare afacere n care publicitatea a excelat pn la debutul
secolului XX. n pofida criticilor de etic aceast publicitate s-a dovedit profitabil, demonstrnd
cum o serie de produse ambalate, cu un brand pot fi vndute prin diferite media. Astfel a fost
31
fondat o industrie de miliane de dolari astzi, a unei medicine alternative, a remediilor

comandate prin pot, a panaceelor. Practica aceasta are rdcini n Anglia, unde publicitatea s-a
remarcxat pentru astfel de produse la mijlocul veacului. Cuvntul Pantent provinne de la
privilegiu regal pentru a prepara o serie de remedii care se vindeau la mijlocul secolului al
XVIII-lea.
Au ajuns s numere mai mult de jumtate din volumul publicitii, apr. 3,5 mil. dolari anual. <la
cumpna secolului afacerea atingea suma de 75 milioane anual, 1/3 din veniturile publicitii.
Alturi de Dr. Helmbold, care a devenit cunoscut fiecrei familii de americani, de un succes
rsuntor s-a bucurat i produsul Lydiei Pinkham prima poveste de succes din publicitate.
Provine dintr-o familie de fermier cu 12 copii. A nvat la coala din orelul natal, unde s-a i
cstorit. N-a nimerit-o. Soul era un vistor, cheltuia mai mult dect putea plti. A schimbat
diverse slujbe, a fost i fermier, dar n-a mers. S-a nglodat n datorii, a fost mprocesat, a fcut
nchisoare. n schimb, soia sa s-a dovedit extrem de inventiv. A preparat din plante un remediu
popular pentru durerile feminine, o amestectur de rdcini i alchool. La nceputu l-a
administrat doar prietenilor. Dup criza din 1873, la ndemnul fiilor si, l-a scos spre vnzare,
promovndu-l printr-o serie de brouri intitulate Ghid pentru femei. La doi ani avea deja propria
afacere Vnzrile au crescut cnd s-au decis s includ chipul Lydiei n reclam, n 1879.
Anunul reliefa c femeia poate simpatiza cu alt femeie, produsul fiindplcut la gust, cu un
efect imediat i real. Femeile erau ndemnate s scrie pentru a-i destinui problemele cele mai
intime de sntate. Cele mai bune rspunsuri au fost integrate n reclame. Era cea mai bun cale
pentru obinerea ncrederii clienilor. Lydia a murit n 1883, dup ce nainte i pierduse pe cei doi
fii, de 32 i 28 de ani bolvani de plmni. Dar reclama a continuat. !890 vnzrile scad, o nou
resuscitare a publicitii i au crescut cu 2,5%. Aceste campanii au demonstrat oamenilor de
afaceri un singur lucru: S plteasc pentru publicitate, spunea Sivulka.
Noua cultur a consumului (1880-1900)

Constatm o urbanizare masiv, alimentat de deplasarea poluiei din mediul rural ctre
metropole i cu noii venii din Europa n cutarea unei viei mai bune. Dar este i perioada unor
msuri n domeniul educaiei care au condus la creterea nivelului de alfabetizare al populaiei
(la finele secolului n SUA aproape 90%).
32
n anii 80 se constat o nmulire fr precedent a manufacturilor, o expansiune a distribuiei care

atinge limitele pieei naionale. Principalii beneficiari ai acestei dezvoltri au fost angrositii. Ei
foloseau publicitatea doar pentru a obine informaii despre mrfuri i posibilitatea de transport al
lor, despre cumprarea i revinderea acestora n profit. Publicitatea era utilizat de ctre
comercianii cu amnuntul i de companiile care s-au specializat pe comenzile prin pot. Doar
civa dintre productorii patentelor medicale, de spun, igarete i hran conservat au neles
utilitatea publicitii n mass media ca stimulent al consumului la o scar naional. Ei erau i
nemulumiii n faa acaparrii pieelor de ctre angrositi. Considerau c acetia nu acordau
destul atenie noilor produse i nici nu echilibrau cerinele pieei cu nevoile lor.
Publicitatea se ncadreaz eforturilor de a ctiga noi clieni, ceea ce presupunea i identificarea
unor noi vnztori. Pentru multe companii asta nsemna i crearea de noi relaii de afaceri n
regiuni diferite, convingerea bcanului, a comerciantului i a altora de calitile produsului.Odat
cu dezvoltarea pieelor manufacturle au creat lanuri de magazine la nivel naional, au angajat i
cercetri de pia pentru a evalua prezentarea mrfii i posibilitatea de le face publicitate. Au
intrat n relaie cu negustorii i au organizat cursuri de calificare, aranjarea vitrinelor, au tiprit
cri, brouri, au fcut demonstraii etc. A rezultat o nou organizare la nivel naional a
managerilor, distribuitorilor, vnztorilor. n aceast perioad publicitatea a contribuit la lansarea
unor companii precum America Tabacco, Campbell Soup, Coca-Cola, Colgate-Palmolive,
Quaker Oat, Hainz, Procter and Gamble, National Biscuit Company, Eastman Kodak.
Consecinele n plan social au fost covritoare. ntre 1880 i 1920 s.a definit o nou societate de
consum n care bunurile accesibile pentru un cerc restrns au devenit curente pentru o ptur
larg a populaiei. Mrfurile de lux din trecut s-au transformat n necesiti (confeciile, spunul,
conservele). Se impune o nou cultur a timpului liber dominat de lectur, vaudeville-uri,
ntreceri sportive profesioniste sau de amatori.
n aceast conjunctur se creaz i imaginea consumatorului ideal, reprezentat de femei.
Segmentarea pieei i promoiile intite converg cu concepia dominaiei feminine n ce privete
consumatorul. Odat cu profilarea unei piee pentru femei s-a consolidat i ideea consumului ca
activitate feminin. Mass media a contribuit att la definirea ct i la formarea unei piee
feminine printr-o stilizare a trsturilor de carcater, a imaginilor, contribuin la impunerea unor
stereotipii pentru nelegerea diferenelor de gen. Manualele gospodriei din era victorian au
33
jucat un rol hotrtor n crearea i susinerea unei imagini idealizate despre familia din clasa
mijlocie i rolul femeii n aceasta. Cultura promovat arat o orientare ctre rolul tradiional
acordat femeii n societate. n familiile din clasa mijlocie i elita social, cel puin n teorie,
veniturile se realizau n afara gospodriei de ctre brbat, n timp ce femeia transforma aceste
venituri ntr-un cmin agreabil, pentru nfrumusearea proprie, sau pentru creterea i educarea
copiilor. Ideal, veniturile unei familii erau reprezentate de salariul obinut de so, o sum
suficient pentru a ntreine o soie i copii. Odat cu expansiunea economiei de consum nevoile
de a cumpra ale familiei au crescut, sarcina lor revenindu-i soiei transformat astfel ntr-un
agent de cumprare i un expert bugetar.
n aceeai msur a contribuit i literatura la impunerea acestei perspective sentimentale asupra
familiei, ca un loc sacru sau ca un eden unde femeia trebuia s cultive ngrijirea i bunanelegere
a celorlali. Povetile moralizatoare predicau mpotriva prsirii domiciliului, a acumulrii de
bogii, a revendicrii aspiraiilor sociale. Cntece, poezii, romane, piese de teatru au impus
sperana i bucuria asociate de povetile cstoriilor romantice i binecuvntate. Pentru femeie
sntatea, prestigiul social, fericirea puteau fi obinute doar prin cstorie.
Publicitatea a popularizat acest mod de a gndi prin ndemnarea femeilor de a-i atrage pe brbai
mai degrab dect s rmn fete btrne. Reclamele la corsetele strnse pe talie, la mod,
parfumuri era un mijloc potrivit pentru aceasta. Promovarea spunurilor delicate, a produselor de
cosmetic, a diferitelor creme erau promisiuni de dragoste i poveti romanate ca preludiu la
cstorie. Reclamele au influenat i gustul de ornamentare a locuinelor, a mobilrii i nzestrrii
lor cu o serie de echipamente precum maina de cusut menite s uureze treburile cotidiene. n
general aceste reclame au consolidat iluzia cstoriei ca ideal social. Puine femei au putut s se
desprind de aceste convenii sociale portretizate de publicitate. Cu toate c nu toi puteau
beneficia de avantajele recomandate de reclame, femeile nu s-au ntrebat asupra rolului pe care
imaginile acestea i le repartizau.
Ceea ce sepera clasele sociale a fost dorina de a etala statutul social prin obiceiul de a cumpra
bunuri, aa cum explic Thorstein Veblen n cartea sa Teoria clasei de lux. Spre exemplu elita
social folosete tacmuri de argint la mas chiar dac acelai lucru l-ar putea ndeplini i cu
tacmurile obinuite. Satisfacia obinut din achiziionarea unor produse la mod, zahrul, a
jucat de asemenea un rol important. Posedarea unor bunuri materiale i a hainelor elegante a
devenit un alt mod de definire a identitii n aglomeraiile urbane dominate de clasa mijlocie.
34
Extravagana a ncurajat nu doar s-i satisfaci nevoile, ci s le depeti. Sivulka afirm extrem
de plastic c brbaii i femeile nu doar se mbrcau, ci se suprambrcau. Acest fenomen se
reflect i n mobilarea locuinei, n achiziionarea altor produse de larg consum.
Cu toate c publicitarii nu puteau ignora diferena dintre a avea i a nu avea, rareori campaniile
publicitare adresate unui grup int (social sau etnic) uzau de o astfel de constatare. Mai mult, cei
care se ocupau de marketig considerau clasa muncitoare i femeile angajate ca o verig slab n
aceast lumea a cumprturilor.Cu exceia afro-americancelor, muncitoarele erau tinere i
necstorite, ctignd nu mai mult dect jumtate fa de un brbat cu aceeai slujb. Ele i
utilizau salariile pentru ntreinerea familiei i nu dispuneau de venituri pentru extravagane.
Pn n anii 20 publicitatea nu a cultivat, astfel, muncitoarele ca o int pentru piaa de consum.
Un nou rol pentru publicitate
Ambalarea produselor alimentare, a buturilor, a celorlate mrfuri este o practic aprut n acest
interval de timp. Comercianii au reinut c succesul vnzrii standardizate depindea de un nume
memorabil care putea fi citit pe ambalaj, prin care cumprtorul distingea un produs de altul.
Dac productorul inspira ncredere n marca sa (brand), puteau pretinde un pre ridicat i s-l
conving pe cumprtor s-l achite fr discuie. Pe msur ce se lrgete piaa de consum,
volumul publicitii crete, de la 200 mil ct se cheltuiau n 1880 la 542 n 1900.
Ambalajul
Numele manufacturilor care produceau mrfuri erau necunoscute pn la 1880 consumatorilor.
Tutunul era tutut, iar fina fin pn cnd manufacturile au nceput s-i promoveze brandurile. Mrfurile ambalate nlocuiesc de acum produsele livrate la vrac, oferind la ndemna celor
care se ocupau de marketing un vechicol de publicitate sub forma etichetelor, cutiilior,
ambalajelor.
Patentele medicale au comercializat pentru prima dat brand-urile, ambalnd mrfurile,
mbuteliindu-le i etichetndu-le. Astfel cumprtorii puteau s-i procure poiunile de pe
rafturile magazinelor datorit unor etichete elaborate, adeseori coninnd ca semne distictive
protretul lor. Nume care aveau o rezonan ciudat precum Swaims Panacea, Robertsons WormDestroying Lozenges, Hamiltons Grnd Restorative au devenit notorii publicului datorit
publicitii.
35
Manufacturile de tutun au introdus nume atractive, adevrate simboluri comerciale, nsoite de

ambalaje speciale. igrile se brenduiesc folosinduse scrierea n relief sau cea metalizat pe cutii
de lemn: Smiths Plug, Brown, Blacks Twist. Este o practic de resuscitare a vechilor idei, scule,
cutii ca nsemne de proprietate. Se utilizeaz i o serie de semne, simboluri aplicate mai ales pe
butoaiele de wiskey sau zahr pentru cei care nu tiau carte. De la mijlocul secolului al XIX-lea
companiile de tutun au gsit nume mult mai creative care s determine creterea vnzrilor:
Cherry Ripe, Wedding Cake sau Rock Candy (igri aromate), sau Bull Durham, tutun tare. n
deceniul urmtor au trecut la ambalarea elegant a produselor lor pentru a fi vndute direct
clienilor.
ntre 1860 i 1920, mrfurile ambalate n fabrici au nlocuit produsele livrate la vrac. Muli le
considerau adevrate produse de lux, destinate mai ales cadourilor sau pentru indulgene
personale. Astfel, sticlele decorate se confundau cu produsele de toalet comercializate de
Pears, borcanele cu dulcea etichetate reprezentau Keillers Dundee, sau bomboanele
mpachetate duceau cu gndul automat la cel britanice produse de Cadbury.
Urmtorul pas n standardizarea mrfii ambalate la constituit utilizarea pungilor de hrtie. Ele
popularizeaz conceptul de ambalaj deoarece au o ntrebuinare practic, uureaz transportul
bunurilor comercializate. Bcanu putea vinde cantiti mici de orez, fin etc., nct
cumprtorul nu trebuia s mai aduc n magazin proriul vas n care s preia aceste cumprturi.
O alt inovaie semnificativ a constituit-o apariia mrfurilor n cutii. La 1879, industria
cerealelor a mecanizat tiprirea i umplerea cutiilor cu produse destinate pieei.
Aceast ambalare a produselor a condus la accelerarea vnzrilor cu amnuntul, oferind
posibilitatea impunerii pe pia a anumitor branduri sau nume de firme, a unor simboluri
reprezentative pentru acestea. Succesul vnzrii standardizate, a bunurilor cu amnuntul a depins
de publicitatea brandurilor prin care s-au difereniat produsele pe pia, cumprtorii avnd
posibilitatea de a evalua marfa nainte de a o cumpra.
Primul brand de succes a fost Quaker Oats, oferea cereale ambalate pentru micul dejun. Este
primul exemplu de transformare a vnzrii la vrac ntr-o vnzare cu amnuntul polular i n care
produsul putea fi identificat. Marfa era ambalat n cutii de dimensiuni reduse, injectate cu
personalitate, la care se adugau se serie de recomandri privind utilizarea lor. Ferdinand
Schumacher cnd i-a deschis prima moar trimitea marfa n borcane sau n butoaie de 180 de
pound din care bcanii vindeau cu amnuntul. Afacerea era destul de nfloritoare, distribuia n
36
cinci magazine n Akron, Ohio. La 1888, a adugat alte 7 mori nfiinnd American Cereal
Company. Se prea c aceast companie producea mai multe cereale dect era nevoie pe pia,
publicul considera fulgii de ovz o mncare pentru invalizi sau specific imigranilor scoieni. n
acest moment a intrat pe pia publicitatea. Ideea de a comercializa fulgii de ovz ca un brand,
ambalnd micul dejun nu i-a aparinut lui Schumacher, cu unui concurent al su, Henry Parson
Crowell. El recunoate c succesul vnzrilor depindea de ambalaj i de publicitate. n primul
rnd a transformat ovzul obinuit ntr-un produs dezirabil prin ambalare n cutii de carton
tiprite cu imaginea unui Quaker i cu reeta pentru prebtirea acestora. Apoi, Croweel a etalat
avantajele produsului folosindu-se de publicitate. n 1888, apare prima reclam n ziar care
scotea n eviden proprietile fulgilor de ovz: de trei ori mai nutritiv dect carnea de vit sau
Ovzul ... ofer ceea ce creierul i corpul cere. Apoi sunt evideniate alte avantaje: Hran
uoar, uor de cumprat, uor de gtit, uor de digerat. O alt reclam din 1897 scotea n relief
beneficiile pentru sntate: Face inima fericit.
Acest mesaj referitor la sntate se distribuie prin diferite forme: ziare, reviste, nsemne pe
strad, afie, mostre, demonstraii de gtit, vitrinele magazinelor, premii n interiorul cutiilor,
calendare, cri de bucate. n civa ani marca a devenit popular n ntreaga ar. Dac ar fi
ncercat s-i vnd marfa din u n u, costurile ar fi fost enborme; vnzarea prin intermediul
revistelor cu circulaie naional, a deschis pia milioanelor de oameni pentru civa bani.
Avantajele brandului
Noua organizare a distribuiei presupunea asigurarea unei poziuii a produsului n mintea
consumatorului, o practic numit poziionare. Un brand memorabil, un ambalj atractiv, o firm
difereniaz un produs de altele pe pia. De asemenea permite clienolor s aprecieze mrfurile
nainte de al le cumpra, pltind mai mult pentru ncredere i asigurarea fa de produsul pe carel achiziioneaz. Brandul este ceea ce-i amintesc oamenii, cu care se simt confortabili, se simt n
siguran i au ncredere c este un produs de calitate.
Fabricile au amablat n cutii cereale, spunul a fost ambalat, fina, igrile, legumele conservate.
De exmplu, Joseph Campbell a produs sup n cutii de conserv i legume conservate,
condimente i alte ingrediente alimentare ca mrci ale familiei Campbell, care consolidau
imaginea unor produse de calitate superioar. La fel,i alte febrici i-au pus numele pe ambalaje
37
i s-au strduit s obin loialitatea cumprtorilor: supa Proter and Gamble, fina Pillsbury,
condimentele Heinz, Levi-Strauss blugii, berea Hires, cafeaua Hills Bros.
Ali marketeri erau convini c numele brandului trebuia s sugereze ceva semnificativ referitor
la produs sau la performanele sale. De exemplu, laptele condensat Carnation sugera prospeime
i dulcea. Cerealele se legau de un produs sntos. Butura Brad, ulterior devenit Pepsi_Cola
susinea c trata problemele de digestie i durerile de ulcer digestiv.
ncercarea altor fabrici de a obine o audien larg a condus la creterea intensitii vnzrilor.
Coca-Cola, butura rcoritoare s-a lansat ca tonic medical. Welch a nlocuit sucul de struguri cu
vinul. Fonograful Edison a fost comercializat la nceput ca Dictafon.
mpachetarea produsului a schimbat poziionarea sa. Este cazul siropului Log Cabin. Un bcan,
Patrick J. Towel dorea un sirop de fruncte cu pulp dar la un pre sczut. n timp ce alii vindeau
cu butoiul acest sirop, n 1887, el a comandat un ambalaj special pentru siropul su. A observat n
scurt timp cum clienii plteau mai mult pentru acest produs nou ambalat, care a ctigat
ncrederea lor.
Pentru exploatarea pieelor unele companii au mers mai departe. Publicitatea a oferit
consumatorilor sugestii despre utilizarea diferitelor produse, lucruri la care nu s-au gndit
nainte. Au tiprit brouri n care evideniau aceste fapte. Procter and Gamble recomanda Ivory
Soap pentru splarea braelor, curarea plantelor de insecte i pentru nlturarea petelor de pe
covoare. Produsele de sezon devin acum accesibile pe durata ntregului an. Se impune
promovarea produselor prin oferirea de mostre i a altor metode pentru atragerea publicului.
Odat cu rspndirea brandurilor i a numelui productorilor s-a impus i imitarea. Pn la 1870
era protejat proprietatea prin copyright dar nu era garantat dreptul fabricilor de a produce
exclusiv un produs. Prima lege a mrcilor a aprut la 1870, fabricile puteau s-i nregistreze
mrcile s-i patenteze produsele, trimind un desen i o descriere a mrcii, a tipurilor de
produse pe care le foloseau.Una dintre primele mrci a fost Underwood Devil DIN Boston.
Protecia noi legi a ncurajat fabricile s-i stabileasc simbolurile comerciale. Brandurile marilor
companii s-au consolidat printr-o cretere a ncrederii oamenilor n produsele pe care le
cumprau.
Publicitarii au devenit extrem de iscusii n captarea ateniei publicului, relatnd poveti,
convingndu-i pe oameni s cumpere anumite produse. Pe msur ce volumul comerului a
38
crescut, publicitatea se nmulete, fiecare mou idee nlocuind o strategie nvechit. Practicile
hard sell i soft sell se asociaz cu anumite perioade, fiecare sugernd un aspect fundamental din
istoria publicitii. Dac un stil funciona, n scurt timp era copiat pn la epuizare. Inevitabil
consumatorii se artau interesau cnd constatau un stil nou. Sf. Sec. XIX n-a fcut excepie:
publicitarii au urmat anumite mode (trenduri fierbini de marketing), popularizarea diverselor
experimente.
n jurul patentelor medicale s-a conturat aa numitul hard stil care presupunea oferirea
informaiilor numeroase i a scoaterii n eviden cel mai bun, cel mai mare, cel mai minunat
produs de pe lume. Foloseau: trimite fr bani, garantm banii napoi i alte astfel de proceduri
pentru atragerea ateniei. Pe msur ce volumul vnzrilor i publicitatea au crescut mesajul s-a
schimbat, fiind promovat aa numitul soft sell. Se presupunea c oamenii erau familiari cu
mrfurile, iar publicitarii nu se mai focalizau pe informaii, ci pe evidenierea brandului, a
reputaiei fabricantului. Scopul era de a lega marca de simbolurile brandului cu asociaii
memorabile pentru a construi dorina de a avea acel produs.
La sf. Secolului publicitatea n ziar pentru magazinele departamentale se reducea la liste cu
mrfuri. John Powers a venit cu o noutate: problemele de onestitate. A lucrat pentru Lord and
Taylor n New York. n 1880 s-a mutat la Wanamaker n Philadelphia, unde a experimentat cu
diferite moduri de publicitate pentru a atrage atenia.
n timp ce cei mai muli foloseau metodele hard sell, Powers a decis c acest stil nu mai era
interesant, optnd pentru texte simple, n contrast cu sloganele i exagerrile plictisitoare. Stilul
lui s-a impus imediat. Slogane din 2 - 3 cuvinte, scurte anecdote, texte extrem de simple i uor
de citit. Totul se concentra asupra performanelor produsului i nimic mai mult. Fr ornamente,
imagini i alte floricele care puteau distrage atenia. Pentru Wanamaker a scris c nimeni nu ne
ntrece la noua moda. Iar despre un costum de var: Sunt rcoroase! nu suntem proti s v
oferim altceva pe aceast vreme. Publicul a ndrgit acest stil candid i vnzrile magazinului sau dublat de la 4 mil. la 8. A plecat n 1886, dar a continuat s lucreze pentru alte firme.
Ali civa copyrighteri au crescut standardele publicitii n acest timp. Unul dintre ei a fost
Nathaniel C. Fowler, reporter din Boston devenit publicitar, cel care a tiprit i primele cri
despre publicitate: Advertising and Printing (1880), Building Business (1983), i Fowlers
Publicity (1897). O regul a publicitii sale era perseverena.
39
Un aalt copyrighter a fost Charls Austin Bates care a publicat Good Advertising (1896) i Short
Talks on Advertising (1898). Dup 1885 au fost publicate mai multe reviste prin care se
rspndeau informaii i metode de publicitate. Prima a fost Printers Ink, editat de George P.
Rowell, sptmnal care a rmas leader de pia 40 de ani. Advertising Age (1930), AdWeek
(1960).
Sloganele, aprute la mijlocul secolului au rectigat n importan, folosite ca fraze repetitive.
Sintagmele din 2-3 cuvinte repetate se impun acum: Absolu pur (Royal Baking Powders, Sapolio
Soap Folosete Sapolio ), un produs care nu va lipsi din nico cas. Aceste sloganuri vor fi
scoase n eviden prin grafic, prezentare n pagin. Naterea sloganului modern.
n scurt timp sloganul a devnit o specialitate. Multe s-au dovedit trectoare, cteva au fost
refolosite, altele, mai puine, au fost memorabile.Un slogan bun trebuia s fie scurt, simplu, uor
de reinut i repetat i trebuia s cuprind o carcateristic a produsului. Exemplu: Prudential
este puterea Gibraltarului, imaginea unei companii de asigurri de ncredere. Pe de alt parte, o
propoziie simpl i imaginea a doi copii putea aduce beneficii imense: Woolens nu se scurteaz
dac foloseti la splare Woole Soap.
Alturi de slogane publicitarii au renviat i jingle-urile. Nu era o idee nou, a aprut n Anglia cu
aproape un secol nainte. n SUA publicitarii le-au utilizat pe scar larg. Charles M. Snyder a
folosit n reclame o serie de versuri. Le-a tiprit pe mijloacele de transport cu negru i rou.
Unele au devenit populare i s-au trasnformat n cnteceEste cazul tonicului pentru creterea
prului Newbros Herpiside, care a avut i o campanie print de succes. Cu toate c nu exista nc
radioul, astfel de jingle-uri delectau publicul. Dar stabilirea unei identiti vizuale a produsului a
rmas cheia succesului unui brand.
ncepnd cu ultimul deceniu al secolului noile inovaii tehnologice au resuscitat mrcile,
transformndu-le n simboluri pictoriale. Printre primele sa- dovedit a fi cel al lui Walter Baker
and Company o chelnri cu o tav cu ciocolat cald. Queker Oats portretul apare pe cutie.
Lydia Pinkham, John H. Woodbury, Sir Thomas Lipton (ceai), W.L. Douglas pentru nclminte,
Aunt Jemina pentru Underwood Devil i copiii pentru Wool Soap, devine o carcateristic a
imaginii publicitare.
Noile tehnici de tiprire a imaginilor a popularizat figura fetelor drgue, pagini ntregi n alb i
negru au aprut n reviste. Publicitarii au descoperit c a arunca o privire pe furi la ceva interzis
40
atrage atenia cititorilor. Dei victorienii i-au acoperit corpul de la gt pn la glezne, a lsat
doat gtul sau o parte a pieptului pentru a-i aluneca privirea cititorului. Unele dintre primele
imagini cu o astfel de carcateristic a fost cel de la pasta de dini Sozodont care a aprut n anii
80, la nceput ca gravur apoi ca fotografie alb-negru. I-au urmat alte imagini cu fete
frumoase.White Rock Springs Company: o Psyche, pe jumtate mbrcat care este
ngenunchiat deasupra unui lac unde-i privete figura pe eticheta apei mbuteliate. La fel
Coca-Cola i-a asociat produsul cu femeile la mod, iar aparatul de fotografia Kodak a
popularizat o fat n fust dungat cu stil i gust.
Dezvoltarea publicitii naionale i apariia noilor media au determinat ageniile s-i
depeasc funciile iniiale ca vnztori ai spaiului de publicitate n ziare i reviste. Unele
agenii ofereau propiile panouri i spaii de nchiriat. Altele se ocupau de publicitatea de pe strad
i cea a magazinelor. S-au deprins s creeze campanii i planuri strategice de marketink. Aceste
eforturi au rezolvat numeroase probleme cu care antreprenorii s-au confruntat atunci cnd fceau
publicitate nafara comunitii de provenien. Numrul ziarelor a crescu de cel puin 9 ori, de la
254 n 1850, la 2226 n 1900; sptmnalele au avut o rat de cretere i mai important, de la
991 n 1838 la 13513 n 1904. Aceast cretere a publicului cititor a ncurajat publicitarii s
cumpere spaiu n ziare i reviste. Acest fapt a condus la crearea unor organizaii naionale i
chiar globale. New York, oraul cel mai important n America i n lume din punct de vedere
comercial a devenit inima publicitii: N.W. Ayer and Son (1869), J.Walter Thompson (1871),
Lord and Thomas (1871), GeorgeBatten Co., devenit BBDO (1891), Bates Agency (1893).
Civa dintre cei care s-au ocupat de publicitate au avut mare succes. Dar, n general, profesia era
vzut ca un adubioas. A surprins aceast atitudine C.A.Bates spunnd c este cunoscut c este
att de multe neonestitate i pcleal n publicitate nct uneori te simi ruinat cnd eti ntrebat
cu ce te ocupi.
n ciuda acestui fapt publicitatea s-a transformat ntr-o industrie n care revistele reprezentau o
surs principal a veniturilor. A fost mediul de dezvoltare a publicitii la scar naional.
Revistele i patentele medicale au consolidat poziia publicitii.
Pn acum ageniile nu au avut personal angajat pentru redactarea reclamelor. Magazinele
departamentale au impus aceast necesitate. O alt solicitare a venit de la fabrici i de la procesul
de formare a bandurilor care aveau nevoie de o promovare extins. Activitatea se specializeaz:
41
artiti, copyrighteri, distribuitori. Una dintre primele agenii a fost N.W. Ayer and Son care a
angajat primul copyrighter n 1892. Bates Agency avea un departament artistic, printre primele
din aceast industrie. Cnd Albert D. Lasker i-a nceput activitatea la Lord and Thomas, n
1898, a angajat un copyrighter i un artist comercial. La 1900, sctiitorul a devenit o practic
standard i n curnd i-a urmat creatorul de afie.
Exepmle de campanii publicitare la sfritul secolului al XIX-lea
Pentru prima dat acum indistria publicitii stransform i standardizaez piaa alimentar i
igiena personal cerealele, fina, spunul, alte produse alimentare. De la mici i nensemnate
produse s-a ajuns la mari aventuri, de la produse care tranzacionau cteva mii de dolari s.a ajuns
la multe milioane ntr-o singur decad. n aceast zon s-a demonstrat adevrata putere a
publicitii.
Slogane familiare i o susinut publicitate a promovat Royal Baking Powder, spunul Sapoli sau
Ivory, unele dintre cele mai recunoscute branduri ale acelor timpuri. La nceputul anilor 1890
RBP avea la dispoziie pentru publicitate un buget de 600.000 dolari pe an, o sum exorbitant.
Pudra de copt produs de aceast firm a fost inventat n Indiana la 1868. nainte cuprindea
bicarbonat de sodiu, i oet pentru a activa substana. Noua formul, numit RBP avea incorporat
deja acest activator i foarte curnd a devenit foarte popular.
Productorii au plasat reclamele n jurnalele religioase i n cele destinate femeilor. La 1870 a
inclus n reclam imaginea cutiei n care era ambalat produsul cu mottoul Absolut pur.
Reclama din ziar repeta frecvent acest slogan. La fel, coninea i observaia scris cu litere
mrunte: Aceast pudr nu variaz, este uimitor de pur, curat i omogen. n contrast numele
i sloganul erau inscripionate cu litere mari i boldate.
Productorii de spun a devenit leaderii puzblicitii, la concuren cu patentele medicale. ntre
acestea, Sapolio i Ivory, alturi de alte cteva branduri vor deine supremaia. Productorii
neworkezi ai spunului Sapolio aveau deja o linie de fabricaie performant cnd au lansat acest
tip. Primele reclame au aprut n 1869. Era distribuit i materiale promoionale pentru vnztorii
cu amnuntul. A fost angajat Bret Harte s scrie o brour pentru a evidenia strategia de
promovare. Fiecare pagin era destinat prezentrii uei anumite forme de publicitate,
acompaniat de versuri. Apoi publicitatea s-a rspndit n mai multe media. n 1884 a fost
42
angajat Artemas Ward care n dou decenii a transformat spunul n cel mai popular. Era un
spun de toamn i primvar, l-a adaptat pentru diverse ustensile pentru a-l vinde pe toat
durata anului. A introsud reclame n revistele regionale, afie n ora ndemnnd la Fii curat!
sau Sapolio cur lumea.. Au pus n circulai legende i campanii precum Oraul fr pat
care au fcut din sapolio sinonim cu curenia. O alt campanie a debutat n 1900. Ward a avut
idee, ea a fost ilustrat i scris de ctre James Kenneth Fraser. Campania a durat 12 sptmni.
Impactul: desene, cri, piese de teatru, jocuri, discursuri politice. Un spectacol care se juca
pentru caritate n ntreaga ar. Campania a durat 6 ani.
Procter and Gamble a creat Ivory pentru igien personal (Harley Procter) destinat pieei
naionale. Pn atunci erau fcute din grsimi animale, perisabile pentru a depi piaa local. Ei
au produs un spun alb, parfumat, fabricat din grsimi vegetale, destul de delicat pentru a fi
utilizat la splatul hainelor dar i pentru ngrijire. Numele i-a venit ntr-o duminic 1878 cn n
biseric s-a citit un psalm, Ivory trimitea la eden, la !acolo unde verdeaa este venic. Numele
i un accident de fabricaie au fost principalele motivaii ale succesului acestui spun. n 1881,
un muncitor a uitat n maina de fabricat mai mult timp, iar amestecul a absorbit o serie de bule
de aer. Ceea ce a rezultat a avut o proprietate curioas, plutea pe ap. Cumprtorilor le-a surs
ideea acestui spun care plutete, productorii i-au modificat tehnologia pentru a-l produce. A
fost lansat n 1882. De la nceput reclamele au cuprins ilustraii atractive. Acestea erau nsoite de
slogane atractive, dou dintre ele au rmas memorabile Ivory soap 99,44/100 pure i It foats.
Publicitatea a inclus reclame de o pagin n reviste i jingleuri, a oferit premii pentru cele mai
bune rime n 1892. Rspunsurile au fost covritoare, un an i jumtate au nsoit reclamele din
reviste.
n ultima parte a sec. XIX Heinz i Coca-Cola au introdus publicitatea cu cardul de cumprturi.
Hanry J. Heinz a fost primul care a vndut borcanele de hrean ambulant pe strzi n Pttsbourgh la
1869. Ei vindeau peste 60 de sortimente de condimente i conserve, dar au ales ca slogan 57 de
sortimente!.
La fel, au investit imens n reclamele outdoor, n chicuri i n procedeele
inovatoare de publicitate. Eticheta cu sloganul lor i numele firmei au creat o identitate

produselor. Murtura ca simbol a aprut ca un concept esenial pe etichetele de la heinz, scond
n eviden o specialitate a companiei. Au distribuit milioane de afie, broe la standurile
trgurilor de ar i au construit chiocuri i vizite n fabrica lor. Afie, nsemne pe maini au
43
mpnzit ara. De asemenea, au participat la trgutilr internaionale de la Chicago (1893) i Paris

(1900).
La 1898 Pickel King a devenit imaginea firmei n Atlantic City. Dup civa ani acelai logo a
fost ridicat pe Broadway, ca cea mai mare firm luminoas.
Coca-Cola a nceput ca un produs ieftin i cu utilizarea cardului de cumprturi. La 1886, John
S. Pemberton, farmacist din Atlanta, a testat un sirop amestecat cu ap carbogazoas i a declarat
c are caliti revigorante. Butura a fost scoas pe pia. Ingredientele exotice, frunzele de coca
din America de Sud i nucile de cola din Africa, au sugerat numele buturii. Frank Rbinson,
librarul, a ales modul de scriere al numelui. Dup doi ani Pemberton a murit i afacerea a fost
cumprat de Asa Candler. La nceput a vndut butura la vrac, apoi a nceput s-o mbutelieze i
s-i lrgeasc piaa.
Tipul acesta de buturi a devenit o tradiie n america. Apa mineral s-a lansat pe pia din 1825.
A devenit o afacere nfloritoare mai cu sem livrat de ctre farmaciti. Iniial era vzut ca o
butur pentru afeciuni de sntate, Hires, Dr. Pepper, Pepsi-Cola etc.. i Coca-Cola a accentuat
efectul tonic al buturii ca surs de energie. Un afi din 1892 scria: Ideal pentru tonifierea
creierului, o butur ncnttoare att vara ct i iarna!
La cumpna dintre secole publicitatea a mutat accentul ctre beneficiile pentru sntate,
mprosptarea devenind tema principal a afielor. Pentru a convinge compania a legat ideea
de imaginea unor lucruri plcute din via, artnd oameni plcui la nfiare consumnd CocaCola, juctori de golf, tenis sau nottori. Sloganul Bei o Coca-Cola delicioas i reconfortant
a aprut peste tot, afie, magazine, ceasuri, ziduri, cri de joc, publicitate etc.
Tot acum au aprut i primele fete Coca-Cola, actria Hilda Clark sau ctreaa de oper Lilian
Nordica. Din 1906 au angajat o nou agenie pentru publicitate Darcy, a deinut acest contract 50
de ani.Cu toate c tema central a publicitii a fost continuat, oamenii reprezentai n
publicitate au devenit comuni, din toate clasele sociale, de toate vrstele i ambele sexe. Dar
imaginile femeii reflectau un ideal al clsei mijlocii americane.
Publicitatea naional s-a aflat n faa unei provocri importante, aceea de a lansa produse noi
cum au fost camerele foto i bicicletele. Prin aceast publicitate s-a demonstrat c oamenii erau
dispui s cumpere ceea ce nu cunoteau c doresc, pn cnd publicitatea le-a artat produsul i
44
a determinat o scdere a preului. Ei au cumprat aceste produse chiar dac preurile le depeau
standardul de via.
George Eastman, la 1888, i-a lansat camera foto la New York, numit cu un cuvnt care nu avea
niciun sens, Kodak. Era o cutie mic i neagr care rula un film cu 100 de expuneri. Camera
costa 25 de dolari i era nsoit de o brour cu instruciunile simple de folosire. Dup ce
consumatorii utilizau un film, aduceau camera pentru developare i introducerea unui nou film.
Broura nsoitoare aducea lmuriri despre cum putea fi developat filmul.
Eastman a nceput s-i fac reclam n magazine n faa cumprtorilor care erau dispui s
plteasc costurile (salarul mediu pe 2 sptmni pentru un funcionar sau un vnztor). Fraza
tu apei butonul, noi facem restul a impresionat publicul, n timp scurt sloganul a devenit parte
a conversaiilor cotidiene. Mesajul simplu a fost convingtor n sensul c oricine putea acum face
fotografii fr cunotine tehnice speciale i un echipament sofisticat. Peste ani aceast idee
simpl a apsrii butonului a carcaterizat publicitatea pentru Kodak.
Pe de alt parte, fabricile de biciclete au demonstrat pentru prima dat c articolele de lux pot fi
vndute ca mrfuri de consum. Bicicletele au atras atenia la expoziia de la Philadelphia n 1876.
Introducerea unui nou model la 1889, mai sigur a constituit o noutate de bun augur. Noua
biciclet cu roi egale, cu cauciucuri umplute cu aer, cu un ji comod, uor de echilibrat i lan
pentru pedalat.
Producnd aceast biciclet fabricile Columbia i Victor au nceput s o promoveze. Au pus la
cale o strategie de publicitate urmat apoi de productorii de autoturisme. Primele reclame se
refereau la aspectele tehnice i la elegana desingului. nainte ca bicicleta Columbia s
prseasc magazinul era inspectat n fiecare detaliu de 21 de ingineri i mecanici.
Pe msur ce se rspndete o anume febr accentele s-au modificat. Fabricile nu mai trebuiau
s gseasc argumente care s conduc la vnzare, ci pur i simplu s scoat n eviden ideea
beneficiilor n plan sportiv, recreativ. Apar afie care au n atenie frumuseile pe care le puteai
descoperii folosind bicicleta. Apar acum pe biciclete femei i fete elegante, sunt afie care
implic o serie de artiti faimoi ai timpului n publicitate (William Bradley).
Numeroi americani au mbriat acest sport. ntre 1890 i 1896 numrul bicicletelor a crescut
de la 100.000 la 4 milioane. Vnzrile au generat haine adecvate, cntece, poveti, i chiar
sfaturi pentru etichet (comportament). Bicicleta a creat de asemenea o nou afirmare a femeii.
45
Apare o nou mod, haine speciale care le acopereau genunchii i piciarele. Febra bicicletelor
a avut consecine mai ample, legate de afirmarea drumurilor netede, pavate.
La sfritul secolului fabricile aveau o mare varietate de produse pentru vnzare i mijloace
pentru a-i distribui aceste mrfuri pretutindeni i, nu n ultimul rnd, o modalitate de a-i
promova mesajele prin intermediul ziarelor, revistelor sau al cataloager i comenzile potale.
Ageniile care aveau de-acum deplina responsabilitate a campaniilor de publicitatea au evoluat
ctre instituiile moderne, n primul deceniu din sec. XX.
IV.
Publicitate i progres: 1900-1916
n anii 1890 Sua a devenit cea mai mare putere industrial a lumii. Industria i-a dezvoltat acum
ramurile constructoare de maini i industria grea. Ordinea, eficiena, principiile tiinifice au
devenit conceptele cheiea ale progresului la nceputul secolului XX. Progresele din educaie a
crescut rata alfabetizrii, oraele au devenit mai curate i mai sntoase. Electricitatea a iluminat
locuinele i strzil, firmele luminoase, aparate electrice, n timp ce benzina alimenta motoarele
automobilelor, camionelor, autobuzelor. Dezvoltarea oelriilor a oferit ansa modificrilor
arhitectonice, apariia zgrie norilor i a unor apartamente spectaculoase. tiina i tehnologia a
produs minuni precum liftul, telefonul, motorul pe benzin, plasticul i nazlonul. Publicitatea a
rspuns acestor dezvoltri, utiliznd cuceririle tiinei i grija fa de sntate ca fundamente ale
campaniilor de publicitate. Posibilitatea progresului prea acum fr limite.
O serie de carcateristici ale secolului tocmai scurs se prelungeau ns. 20% dintre americani
triuau n mediul rural, comuniti sub 2500 de oameni, avnd venituri din agricultur. Unii
continuau s-i coase hainele, s foloseasc animalele pentru transport. n aceli timp zahrul
ajunge la 4 ceni, un prnz la restaurant la 20, iar o pereche de papuci de calitate pentru femei la
1,50 dolari.
Igien i politici sanitare
De-a lungul aa numitei Era Progresului fiecare domeniu al societii a suportat reforme sau
modificri. De exemplu, administraia sau sistemul naional bancar au fost simplificate;
46
standardele de locuire i sntate au fost ridicate; educaia publicului consolidat. Au aprut

numeroase produse i invenii pentru cmine ca i noi moduri de utilizare ale altora.
Publicitatea a avut un rol mult mai apsat n aceast perioad. Dup ce ani de zile a promovat
mrfuri cu probleme (patentele medicale) n care clienii au acumulat un oarecare resentiment,
publicitatea i asum lecia eticii i onestitii. Micarea reformist a nceput cu Ladies Home
Journal care a refuzat s mai publice reclame la aceste produse, la 1892; n scurt timp atitudinea
lor a fost mbriat de alte reviste importante ale vremii. Peste un deceniu revista i-a ocat
publicul publicnd analizele chimice ale medicamentelor din reclam artnd c cele mai multe
conineau substane precum cocaina i morfina. Alte reviste i ziare de top sau aliat pentru a
demonstra minciunile arlatanilor i a dezvlui lipsa de scrupule a productorilor de alimente.
Piaa de consum a fost supus de asemenea reglementrilor juridice, sau unui proces de
autoreglare. A aprut Legea controlului alimentar la 1906, alte acte normative care cereau
menionarea ingredientelor coninute de conserve, medicamentele mbuteliate sau ambalate sub
alt form. Aciunile de promovare a lichidrii de stocuri sau anunurile amgitoare au condus la
aa numita micarea adevrului n publicitate i formarea Biroului naional pentru
mbuntirea afacerilor. Prin aceste msuri se nate ideea protejrii consumatorului mpotriva
fraudei i publicitii neltoare.
Preocuparea Americii pentru igien a debutat la mijlocul sec. XIX i a atins apogeul n anii de
dup al II-lea R.M. Explozia demografic urban din sec. XIX a constituit factorul cheie a
acestei politici sanitare. n oraele suprapopulate locuinele erau inadecvate, utilitule publice i
preocuparea pentru sntate nu satisfceau cerinele. n aceti ani, cu medicamente puuuine,
epidemiile de tubeculoz, dizinterie, febr tifoid au fost pericole permanente. n ochii clasei
superioare i mijlocii imigranii din Europa de Sud, ajuni recent n oraele rii, erau
nesplai, mai trziu negrii i albii din Sudul rural. Acest interes pentru curenie a reprezentat
iniial o preocupare a soiilor i mamelor, dar reprezenta mai mult dect pstrarea curat a casei
i hainelor. Includea i igiena personal i mbierea. Acestea ridicau o serie de probleme.
Numeroi emigrani le considerau practici nefolositoare, baia era ocazional pentru lunile de
var, n ruri sau pruri. Chiar i oamenii care recunoteau avantajele mbierii frecvente o
fceau o dat pe sptmn, smbta seara naintea srbtorii. Lipseau instalaiile interne i
47
private, trebuiau frecventate bile publice sau recipinete improvizate pn cnd au fost construite
bi i toalete n locuine.
Eforturile colective, ale cetenilor, administraia a mbuntit politicile de sntate i
standardele de curenie de-a lungul celor dou decade de la nceputul sec. XX. Implicaiile
civice i sanitare ale femeilorau provocat convingerea autoritilor pentru mbuntirea
practicilor municipale, n timp ce reformele din sntatea public i curenie i-au concentrat
atenia asupra educaiei. ncepnd cu anii 1910 colile, asociaiile, comitetele de sntate i
afaceri promovau igiena la locul de munc i cu ajutorul publicitii.
De exemplu, Metropolitan Life Insurance Company i-a alturat un grup de actviti pentru a-i
atrage pe imigrani, pentru a-i convinge de avantajele asigurrii de via. Igiena i sntatea au
constituit ideii le cheie ale campaniei. S-au tiprit brouri unde erau explicate cauzele
mbolnvirilor, tuberculoza i modalitile de prevenire a epidemiilor. n aceste brouri familiile
erau sftuite s fac baie n fiecare zi pentru a se proteja de boli. Au rspndit cni i flutturai
cu urmtorul mesaj: Casa curat, mncarea pur, laptele curat, nicio insect, nicio musc.
Standardele de igien s-au impus repede i datorit colaborrii dintre productori i celelalte
structuri ale administraiei care au inundat piaa cu o publicitate ce descria germenii infeciilor.
n aceast atmosfer intreprinztorii au introdus pe pia o serie de produse sanitare. Au
recunoscut valoarea unor produse de unic folosin cum ar fi pionezele, acele, agrafele, care
dup o folosire erau n cele mai multe cazuri aruncate, iar cumprtorii cumprau n permanen
altele. De asemenea, pahare de hrtie, hrtie igienic, prosoape de hrtie au fost acceptate tocmai
datorit acestor semnale i argumente legate de discuiile cu referire la sntate.
Hugh Moore a ncercat s vnd ap curat n pahare de hrtie care erau bgate n vasele de
porelan. Cu toate c prea o idee interesant, lumea nu era dispus s plteasc pentru ap la
1908. Atunci cnd au fost publicate rezultatele analizelor cu privire la germenii ce se gseau pe
vesel soluia lui Moore s-a dovedit viabil. El i-a prezentat produsul iniial ca Paharele cu
sntate, ulterior a ales un slogan mai prietenesc Dixie Cups. Un alt slogan spunea Spare the
Children i arta imaginea unui om bolnav care bea de la ocimea i o copil inocent care
atepta s-i vin rndul. interzicei cnile obinuite pentru c sunt purttoare de boli ... Germenii
se afl pe marginea cnii. La 1912, administraia a interzis cimelele publice pe motive de
sntate, iar paharele de hrtie s-au rspndit repede n coli, birouri i n alte spaii publice.
48
n schimb, hrtia igienic s-a bucurat de vnzri anevoiase de la nceput. Puini erau dispui s
cheltuie pentru aa numita hrtie medical, atunci cnd cataloagele magazinelor erau inundate
cu mrfuri extrem de atractive. Apariia toaletelor n interior s-a modificat i dizainul i
ambalajele pentru acest produs. Chiar cnd bieleau devenit o condiie de standard nc se mai
constata reinerea oamenilor pentru cumprarea hrtiei igienice. Unul dintre productori a lansat
sloganul: Nu ntrebai de hrtie igienic, ci de Scot.
Aceai firm s-a preocupat i de promovarea prosoapelor de hrtie. n 1921 era sugerat
utilizarea lor n buctrie: Pot fi folosite pentru stergerea paharelor; pentru a absorbi grsimile
din mncarea fript; pentru a cura geamurile ... pentru a te erge dup barbierit fr a te irita.
Desigur, s-au orientat i pentru a le impune n spaiile publice, introducnd suporturile de perete
n care se gseau aceste prosoape, nelipsite din toaletele contemporane.
Revoluionarea micului dejun
tiina i sntatea au asigurat temelia pentru ca publicitatea s introduc dou noi idei cu privire
la micul dejun sucul de portocale i cerealele gata preparate.
Astzi micul dejun pare incomplet fr paharul de suc de portocale, dar pentru nceputul
secolului XX era o idee inovatoare. Sevirea portocalelor se fcea ntr-un singur mod: erau
decojite, tiate i mncate. Pentru a vinde mai multe protocale o companie din California a
angajat la 1908 agenia Lord and Thomas. Prima lor reclam punea accentul pe calitile pentru
sntate ale frunctului ntr-o reclam intitulat Sptmna portocalelor n Iowa, publicat ntrun ziar care a primit numele Srutul soarelui. Cultivatorii acestor fruncte au neles c trebuiau
s gseasc noi utilizri, gtirea lor sau folosirea la prepararea unor mncruri la fel cum se fcea
cu merele. O strategia au descoperit-o n producerea unui storctor manual cu ajutorul cruia
puteau fi stoarse fructele proaspete. n 1916, Claude Hopkins a scris una dintre reclamele
faimoase intitulate A bea suc de portocale. Reclama explica: sucul de portocale este o butur
delicioas sntoas i c mii de doctori o recomand ca sucul vieii datorit volorilor sale
nutritive care vin din natur. Reclam cuprindea i o ofert pentru un storctor care costa doar 10
ceni i o brour cu reete. La fel, reclama atrgea atenia c cineva care bea suc de portocale se
bucur de vigoare i performan. Campania a crescut numrul de consumatori de protocale.
Similar cu portocalele i cerealele au fost lansate ca parte a unui regim sntos. nainte ca acestea
s intre pe scen, cartofii erau alimentul preferat pentru micul dejun. Cererea pentru o hran mai
uoar a crescut pe msur ce oamenii au prsit fermele i s-au angajat ca funcionari n munci
49
de birou. Calea a fost pregtit de fulgii de ovz. Acum productorii vor scoate n relief
avantajele pentru sntate i vor demonstra asta cu ajutorul oamenilor de tiin.
Primul care a lansat pe pia hrana gata preparat pentru micul dejun a fst dr. John Harvey
Kellogg. El conducea un sanatoriu sponsorizat de biserica Adventist i a trebuit s se
conformeze dietei vegetariene. n 1878 a introdus Granola, un amestec de fin fulgi de ovz
i fin de porumb ambalat ntr-o cutie i a vndut-o sub numele su ca brand. Ulterior a fiert, a
zdrobit a uscat i copt fulgi crocani de porumb i l-a lansat pe pia , dar fr a avea succes.
Foarte repede cerealele se acreau i nju mai puteau fi comestibile.
Fratele mai tnr al lui Kellogg, William, contabil, a operat o modificare. A schimbat gustul
cerealelor, le-a ambalat n cutii i pungi de hrtie cerat i le-a dat un nou nume, dup al su,
nscris pe cutie. A distribuit mii de astfel de cutii ca mostre nsoite de recomandrile simple i
referirile curente la sntate. Astfel a dezvoltata un sistem de testare a pieei, promoia i
desingul. A nceput ntr-un orel din Ohio, dac idee funciona o transfera publicitii naionale.
Campaniile dinamice, pline de imaginaie descriau fulgii de porum ca o hran proaspt,
delicioas i nutritiv. ntr-o imagine, o tnr mbria o legtur de porumb inima dulce a
porumbului.Au pus apoi ambalajele cerate n cutii, iar o reclam din 1914 explica beneficiile:
fulgii puteau fi livrai oriunde i oricnd, rmnnd proaspei i crocani ca i cum atunci ar fi
fost fcui din boabele de porumb. Numele brandului Corn Flakes a cunoscut nu doar succesul
dar a impus numele firmei ca nume al unui produs generic. A condus la o avalane de imitatori.
Intre acetia CW Post din Texas a construit un domeniu, crend un brand rival devenit la fel de
popular. Dup ce a stat o vreme la sanatoriul lui Kellogg n 1891. Acreat n regiune o cas pentru
convalesceni unde se strduia s obin hran nutritiv. Primele cereale pentru micul dejun au
aprut la 1898, numite Grape-Nuts. Reclamele lui insistau c hrana aceasta face sngele rou
sau sngele rou devine i mai rou sau face picioare de voinic. n 1906 avea deja propria
versiune de fulgi, prezentai ca uor de digerat, dublu de groi, care rmneau crocani chiar
dac erau amestecai cu lapte.
Post s-a dovedit i un copyrighter instinctiv. Pentru o perioad a introdus n cutiile cu fulgi o
brour intitulat Drumul ctre oraul fericirii, care xplica cheia bunei dispoziii: o atitudine
mental pozitiv, o diet moderat, exerciii fizice i un somn adecvat. Reclamele sale prezentau
imagine cu indivizi sntoi pentru oricine dorea s urmezze acest drum. n 1908 i 1909, Post a
avut un profit de 5 milioane dolari.
50
Un alt antreprenor, Edward Ellsworth a obinut un succes similar cu Force, fulgii de gru produi
n Buffalo, New York. Aprui n 1901 au cucerit piaa datorit jungleurilor i a personaj de
desene animate numit Jim Dumps. Fiecare reclam ncepea cu acest personaj ntristat i sfrea
cu el zmbitor Sunnz Jim dup ce mnca un castron de cereale Force. La 1904 erau produse
360.000 de cutii de cereale pe zi. Din dorina de a extinde afacerea Ellsworth a pierdut controlul
asupra ei la 1907. Compania i va schimba n repetate rnduri proprietarul.
Electricitatea i consecinele sale
Noile utiliti i mai ales introducerea electricitii au transformat ntr-un mod miraculos
locuinele n aceast epoc. Primul aparat care a intrat n casele oamenilor a fost telefonul. A fost
lansat la expoziia din Philadelphia, 1876. n anul urmtor a fost instalat i prima linie privat,
conectnd locuina cu biroul. Deodat oamneii au decoperit plcerea de a comunica instantaneu.
Prin intermediul telefonistelor, numite hello girls a nceput s comunice o ntreag ar.La
cumpna dintre secole 1,3 milioane de telefoane funcionau, iar la 1907 numrul lor a crescu de
cinci ori.
Electricitatea reprezenta o putere mai nsemnat dect fabricile; a redecorat stzile i locuinele.
Dar utilitile aveau nevoie de asisten din partea publicitii pentru a vinde serviciile publicului
larg. La 1917, peste jumtate din locuinele urbane au fost electrificate. Este vorba de becuri,
prizele abia n anii 20.
Iluminatul era singurul motiv pentru electrificare i becurile s-au vndut fosrte uor. ntr-un afi
din 1910 alturi de bec n imagine apreau pmntul i luna cu meniunea Numai ei i sunt
rivali. Cu toate c tot mai mult lumea i introduce electricitatea apar i temerile legate de plata
facturii. Pentru a depi aceste obstacole fabricile au redus preul, le-au fcut mai sigure i au
oferit sfaturi pentru economisire. La 1918 o reclam sugera: Puin lumin noaptea este
binevenit n huri, bi la urcarea scrilor. Asigur protecie i comfort mult mai bine dect
nunericul.
Publicitatea a vndut la fel de bine noile produse care aveau nevoie de electricitate. Iniial
trebuiau s explice c srma de cupru putea nsemna mai mult dect iluminatul, c poate pune n
micare o serie de ustensile ce uureaz viaa, maini care costau puin. O reclam din 1917
spunea c soiile nu vor mai fi inute prizoniere ntre cei patru perei ai buctriei. Cu ajutorul
unui servitor modern, electricitatea, se pot spla vasele i hainele, se poate cura locuina,
51
prepara hrana, se poate face ngheat, se poate utiliza maina de cusut, rci camera vara. Se
poate prepara cafeau i pinea prjit se poate gti ntr-o buctrie curat i confortabil.
n scurt timp aparatele electrice au devenit un loc comun n casele americanilor. Cnd fierul de
clcat electric a aprut la 1908 a uurat din nou munca soiilor.n anii urmtori lumina,
aspiratoarele au nlocuit vechle ustensile greoie i mari nct cu greu se puteau descurca femeile
pentru a face curenie ntr-o camer. Noile aspiratoare s-au nunmit Hoover Suction Sweeper i
mturau i deprfuiau n acelai timp. O alt reclam pentru maina de splat electric anuna
Ai nevoie de 2 ceni pe sptmn pentru splat. Nu mai trebuia s te agii s-i procuri rezerve
de crbune pentru nclzit, sobele electrice s-au standardizat. Au urmat i alte aparate electrice:
maina de splat vase, toasterele, cafetierele, reeele, usctoarele de pr etc. Dar niciuo invenie
nu a schimbat modul de viaa n msura pe care a fcut-o automobilul.
Inventarea automobilului
Primul automobil a fost creat n america la 1893 de ctre fraii Duryea din Springfield. Imediat,
anul urmtor, a aprut i prima reclam. Maina a evoluat de la statutul de jucrie pentru aduli la
un produs destinar populaiei nstrite. O peroad muli au privit cu reinere acest cru
drceasccare se dovedea practic. Pentru a le menine n funcie trebuia s posezi o seie de
cunotine inginereti. Vnztorii au cutat s dovedeasc beneficiile maii din u n u pentru
a atrage clieni, au impus testele de condus i au scos n eviden libertatea pe care automobilul
i-o asigura. Fabricile au sponsorizat cursele de maini, paradele i alte evenimente cu audien
de mas.
Cel care a legat automobilul de omul comun a fost Henry Ford. nainte de a introduce Modelul
T preul mediu al unei maini era de 2800 dolari, n timp ce modelele de lux ajungeala 8000 sau
10.000. Dup cinci ani de la fondarea companiei Detroit a lansat prima main cu patru locuri i
un motor n patru cilindri. Calul de familie cum a fost denumit reflect obiectivul firmei de a
produce maini de serie, bune i ieftine. n 1909 Ford a sczut preul la 950 dolari i apoi la doar
350, opt ani mai trziu. Modelul T era accesibil n toate culorile, dar cea mai mare parte a fost
negru. Iniial s-a vndut n toate culorile pn ce a ajuns la un nivel ridicat al vnzrilorS-a decis
s in costul producie sczut n 1910 la mainile verzi, 1911 la cele albastre, iar ntre 1914 i
1925 la cele negre. De asemenea i plteau muncitorii cu 5 dolari pe zi, dublu fa de un salar
mediu. Aceasta a determinat muncitorii s-i cumpere maini i a fcut s creasc salariile i altor
52
muncitori. Modelul T a devenit att de popular nct numra mai mult de jumtate dintre
mainile aflate pe strad.
n acelai timp William C. Durant de la Buick Motor Company plnuia s aduc pe pia o ofert
diversificat de automobile. ntre 1908 i 1911 a unit mai multe companii n General Motors, mai
ales firme prestigioase care produceau Model K i Cadillac. La 1911 aceast extindere a
nsemnat i o infuzie de capital din partea sindicatului bncilor.
n acelai an s-a lansat ntr-o nou aventur calturi de mecanicul i pilotul de curse Louis
Chevrolet, formnd o nou companie pentru a produce o main ieftin, comparabil cu Model
T. Cu numele franuzesc a fost produs o main cu dou ui numit Coupe. L anceput s-a
bazat pe logul folosit n Frana nodul de cravat evideniind i economia fcut la transport.
Compania i-a unit forele cu General Motors n 1920 i la sfritul deceniului a depit Fordul
ca alegere naional pentru o main de baz.
Publicitatea n acest domeniu a crescut cu greu. Iniial reclamele ilustrau desing de maini, n
timp ce textele atrgeau atenia asupra caracteristiclor tehnice, putere, numr de cilindri,
transmisie, performane etc. Un efort remarcabil s-a depus pentru convingerea publicului c se
pot atepta la o cltorie n siguran. Una dintre reclame evideniaPackard v duce la destinaie
i napoi.
Din 1910 vnzrile nu s-au mai concentrat att asupra carcateristicilor thenice. Reclamele
includeau n ilustraii oameni n maini i promovau plcerea de a conduce. Dup ali cinci ani
publicitatea auto a adoptat o nou tactic. Convingerea potenialului cumprtor prin oferirea
detaliilor despre procesul de producie, construind o atitudine care s defineasc personalitatea
fiecrei maini. Publicitatea sugera c automobilul contribuie la un stil legant i modern. Acest
concept de a aduga valoarea avut consecine multiple pentru publicitate.Publicitatea a nceput
s promoveze din perspectiva modei de la automobile la prosoapele de baie.
Iniial oamenii au cumprat maini pentru a le facilita transportul. De acum vor cumpra pentru a
se recompensa sau a impresiona vecinii. Ilustariile din reclame vor comuica detalii despre
statusul social.De exemplu, imaginea unui individ sofisticat era asociat cu o limuzin cu ofer
pentru a sugera puterea. n alte cazuri maina este alturat familiei care faceo excursie, oferind
un sens social. Alte ori, aprea un cuplu tnr oferind o promisiune romantic.
Pe msur ce se nmulesc mainile se modivic modelul de via. Se mbuntesc drumurile,
traficul, apar parcrile i staiile de alimentare cu combustibil. Au aprut garajele mai ales c
53
primele modele nu funcionau n frig. Beneficiind de mobilitate proprietarii de maini pot locui
ntr-un ora i lucra n altul, sau pot cltorii la cumprturi i la diverse evenimente. De acum
oraele se prezint ca destinaii turistice. Sistemul de tranzit rapid a oraelor ca tranvaiele,
autobuzele i metroul va modifica arhitectura urban.
Odat ce traficul a crescut s-a dezvoltat o ntreag industrie ca miloc de adresare unui public
mobil. Panourile publicitare au fost utilizate deja datorit dezvoltrii industriei bicicleteor. De la
1915 marginea drumurilor au devenit locuri atractive pentru montarea lor mai ales cnd era
vorba de companii care fabricau cauciucuri Firestone, Goodyear. Alte panouri popularizau oferta
industriei auto sau alte produse, guma de mestecat ori Coca-Cola. Publicitatea a utilizat de
asemenea hambarele i zidurile de-a lungul drumurilor pentru a promova tratamente miraculoase
sau fumatul pentru petrecerea cltoriei.
Noi moddaliti de a vinde
La cunpna dintre secole publicitatea a devenit o chestiune a ageniilor. Cu deplina
responsabilitate a campaniilor ageniile au evoluat ctre instituiile moderne n primul deceniu
din noul secol. Reclamele erau doar o component a campaniilor integrate ntr-o strategie de
markering. n mod curent fabricile au introdus brandurile cu ajutorul publicitii. De asemenea
i-au asumat c principalul lor public l reprezentau femeile. Din punct de vedere filosofic
femeia este un ajutor al brbatului, scria james Collins n 1901. din punctul de vedere al unui
publicitar nelept este regina lumii de jos, stpna veniturilor familiei.
Biscuiii Uneeda a impus standardul pentru o campanie de publicitate. Noua companie naional
de biscuii s-a stduit s-i creeze un brand i s-i mpacheteze marfa pentru a-i pstra
prospeimea. Bcanii vindeau biscuiii la Kg fr a insista asupra prospeimii i igienei. Ei i-au
ambalat n pungi cu vacuum i din hrtie cerat. S-au adresat ageniei Ayer pentru a stabili un
nume i un simbol pentru noul produs care s apar pe ambalaj i n reclame. Ca nume, agenia a
recomandat Uneeda i a creat o imagine memorabil, un biat mbrcat ntr-o manta de poaie n
furtun cu sloganul:Nu uitai, am spus da biscuiilor Uneeda. n 1899 agenia a lansat prima
campanie a crui costuri depeau un milion de dolari. Reclamele s-au rspndit la nivel naional
prin ziare, reviste, afie etc. Succesul a ncuraj compania s scoat pe pia alte produse.
54
Folosid ca exemplu Uneeda o companie din Chicago a lansat o reclam la detergent Gold Dust
utiliznd doi frai gemeni. S-au inspirat din benzile desenat englezeti tiprite n revista Punch.
Erau doi copii care se splau unul pe altul: Atenie splatul nseam curenie i nu te slbete.
n 1887 l-au angajat pe un celebru desenator E.W. Kemble pentru a le decora ambalajul
detergentului. Apoi au aprut i alte reclame unde cei doi frai executau diverse munci n cas la
care utilizau spunul cu sloganul Lsai fraii Gold Dust s v fac treaba. Campania a avut un
succes imediat. A fost preferatul gospodinelor pentru 50 de ani. Iar gemenii au rmas un simbol
al produsului.
Dezvoltarea serviciilor ageniilor
Ageniile se dezvolt ca mrime, numr de angajai i ca ofert de servicii. Noile agenii ofereau
aceleai servicii pe care o agenie modern le avea n portofoliu planing, cercetare, creaie,
implementarea campaniilor de publicitate. Copirighteri abili i ilustratori s-au
remarcat
campaniile de publicitate care au condus la creterea vnzrilor. n aceti ani principalul rol al
ageniei era s scrie textele reclamelor pentru firmele importante, s angajeze copirighteri
faimoi care s-i asiste n realizarea sloganurilor sau a logourilor. Acum ncep s angajeze cu
norm ntreag pentru scrierea reclamelor, de asemenea ratiti care s aranjeze reclamele n
formatele pentru tipar.Aceste schimbri, i mai ales integrarea desingerilor i a artitilor n
agenii nsemna c forma unei reclame era la fel de important ca i textul. Rolul pe care-l joac
acount executiv acum era de a pune n relaie clentul cu departamentul creativ al ageniei. Dar
introduserea conceptului de cercetare de pia va prinde i el ncetul cu ncetul rdcini.
n faa oamenilor de publicitate se ridicau o serie de ntrebri: Cine este publicul cumprtor?
Care sunt gustul i dorinele lui? Ce fel de reclame ar fi mai nimerite? Pentru a-i nelege
audiena unii publicitari s-au implicat n vnzri, au observat ce se petrece acolo, au realizat
interviuri cu soii pentru a se familiariza cu gustul i emoiile retailului. Desigur aceste eforturi
de cercetare a pieei sunt primitive comparate cu mijloacele de astzi.
n SUA cercetrile de pia au debutat la 1910. Aceste cercetri s-au concentrat pe identificarea
magazinelor prin care s se fac distribuia. De exemplu, J. Walter Thompson la 1921 prin
Stanley Resor a comandat un studiu intitulat Populaia i distribuia acesteia care trecea n
revist fiecare magazin. Compania a continuat s mbogeasc cercetarea i s descrie mai
55
detaliat grupurile de consumatori, de la angrositi la vnztorii cu amnuntul. Alte studii puneau

n relaie datele impozitelor cu dezvoltarea magazinelor din diverse zone ale trii.
Comenzile prin pot au constituit o important form de cercetare artnd preferinele
consumatorilor. De exemplu, reclamele erau nsoite de cupoane pe care cititorii le puteau
returna, se utilizau mostre, brouri etc. Reclamele erau testate n diferite locuri ale oraelor,
magazine, iar rezultatele erau comparate. Astfel ageniile identificau cel mai bun medium pentru
publicitate pentru un anume produs.Cercettorii utilizau i chestionare trimise pritenilor
angajailor, femeilor din agenie ori consumatorilor clasici. S-au nfinat i firme independente de
cercetare, s-au format departamente speciale n agenii care doreau s ofere detalii despre
organizarea campaniilor.
Prima lista a ageniilor a aprut n 1917, n frunte situndu-se Ayer, urmat de Thompson. Printre
cele mai importante era i agenia lui George Batten care avea s se transforme n mult mai
cunoscuta BBDO (Batten, Barten, Durstine and Osborn), n timp ce alte dou o agenie i o
companie au dat natere la McCann-Erikson. Datorit volumului vnzrilor media recunotea
importana publicitii i accepta plata comisioanelor.
n jurul lui 1900 publicitaea a devenit i un obiect de studiu n coal. Peste ali 10 ani intr i n
programele universitare Harvard, New York, Boston etc considerau publicitatea destul de
serioas pentru a o cuprinde n curricula. La 1915 a luat natere Asociaia Naional a
Publicitariloriar peste doi ani Asociaia american a ageniilor de publicitate. Activitatea lor s-a
orientat spre stabilirea standardelor de etic profesional, spre simplificarea mecanismelor
publicitare. Acest grup a creat i un birou al circulaiei care standardiza comanda media stabilea
uniformitatea paginilor i mrimea columnelor din reviste i zioare. Activitile de publicitate au
devenit mai incisive i cu rezultate reputabile.
Pe msur ce industria ctig prestigiu, brbaii par s o domine, femeilor distribuindu-li-se
piaa pentru femei (alimente, igien, cosmetice). Brbaii n schimb dominau structura ageniilor,
n toate serviciile. Femeile o nceperau de jos, ca secretare sau cercettoare i se zbteau s
ajung n poziia de copirighter. La nceput nu aveau voie s urmeze coli de afaceri, s intre n
organizaii comerciale, s obin licene colare. Cluburile de publicitate nu le acceptau ca
membre i le-a obligat s-i formeze propriile grupuri profesionale. Primul a luat fiin la Boston,
apoil o lig a aprut la New York, urmate de altele similare , la 1912, la Philadelphia i Chicago.
56
n ciuda ngrdirilor s-au remarcat totui cteva femei n publicitate n aceast perioad. Dup
moartea soului su Ruth Markward Knox a rennoit campania de vnzri pentru Konx Gelatin,
direcionnd publicitatea ctre femei, punnd n eviden o serie de preparate care cuprindeau
gelatina. Datorit eforturilor sale vnzrile au crescut cu 300% ntr-un deceniu, 1909 i 1919.
Alte femei care s-a remarcat n publicitatea au fost Jane J. Martin, Dora Miller i Mary G.
Webber. De asemenea Helen Lansdowne a avut o carier excepional ca i copirighter i
creative supervisor la J. Walter Thompson. La fel Helen Rosen Woodward a fost prima femeie
care a deinut poziia de account executive i a publicat o carte despre publicitate Through
Many Windows(1926).
Succesul publicitii se datora relaiei dintre mrfurile din reclame i nevoia sau dorina strnit
n rndurile audienei. Aceast relaie denumit appeals avea dou compenente: logic i
emoional. Logic sau raional depindea de utilitatea i performanele produsului. n schimb,
componenta emoional pe satisfacia produs n urma cumprrii i mproprietrirea asupra
produsului. O puternic chemare suna n felul urmtor: Acest produs i va satisface nevoile i
i va ndeplini dorinele. Dei este fundamental n publicitatea de astzi, aceast ideea prea
nou i revoluionar la 1905 mai ales ideea folosirii cu abilitatea a emoiilor ca mijloc de
convingere a cumprtorilor.
Dar aceast dimensiune emoional nu a aprut din neant. Claude Hopkins prin eforturile sale
motivaionale a deplasat accentul n reclame pe argumente care a funcionat admirabil mai ales
pentru produsele ieftine igri, past de dini, spun. A promovat aa numita preemtive claim i
caracteristica unic a produsului ca punct singular de vnzare.
Ulterior, Helen Lansdowne Resor a ataat reclamelor chemarea emoional ca argument principal
al vnzrilor.Noul stil al publicitii se numea impresionistis sau publicitate de atmosfer.
Se impunea indirect, prin sugestie sau asociere. Acum s-a impus stilul pictorial al lui Earnest
Elmo Calkin fundamentat pe psihologia consumatorului, cercetarea de pia, persuasiune i
eseistica elocvent a lui Theodor MacManus care se strduiau s impun o imagine onest aspura
produselor. Ca rezultata, sa-u structurat dou coli care teoretizau asupra publicitii hard sell i
soft sell pe care s-au fundamentat campaniile din acele timpuri.
V.
Publicitatea modern. Zgomotoii ani 20
57
Dup Marele Rzboi SUA a devenit o putere mondial, prsind politica izolaionaist care a
caracterizat relaiile externe. Rzboiul le-a permis s-i consolideze economia i n foarte scurt
timp mprumuturile generate de conflagraie au fost stinse. Economia a fost vag atins de o
scurt recesiune n 1921, dar imediat producia bunurilor de consum s-a relansat. Fabricile s-au
concentrat asupra produciei de noi mrfuri, consolidndu-i fora de vnzare, ambalnd
produsele i anagjnd campanii de publicitate intense. Liniile de asamblare automate din fabrici
s-au nmiulit, mrfurile au aglomerat piaa; producia industrial ntre 1921 i 1929 s-a dublat.
Asistm la fenomenul corporatismului: la 1929 200 de companii deineau mai mult de jumtate
din totalul afacerilor.
Societatea de consum care s-a nfiripat la cumpna dintre secole a nflorit n aceti ani. Au
crescut salariile, tot mai multe femei mritate i-au gsit un loc de munc, astfel c tot mai multe
familii dispuneau de bani de chetuit pentru dorine i mult mai mult timp pentru a-i cheltui. La
1925, 40% din populaie dispunea de un venit anual de 2000 de dolari sau chiar mai mult.
Sptmna de lucru s-a redus la 5 zile i numeroase firme garantau plata concediului.
Urbanizarea a atins mai bine de jumtate din populaie, recensmntul din 1920 arat o proporie
de 51%. n aceste condiii se dezvolt suburbiile urbane ceea ce a condus la creterea vnzrii de
automobile i la mbuntirea strii drumurilor. Au luat fiin magazine noi pentru desfacerea
bunurilor de larg consum oferind clienilor adevrate cornuri ale abundenei.
Acoperirea
necesitilor de baz nu mai implica activiti casnice, de acum totul de la pine la mbrcminte
era confecionat i ambalat. Preul eectricitii a sczut i tot mai multe familii s-au bucurat de
liniile de nalt tensiune care traversau ara. Becurile electrice au nlocuit lampa cu gaz; telefonul
a accelerat comunicarea; radioul a mprosptat tirile i a dezvoltat o industrie a spectacolului;
frigiderele au luat locul containerelor de ghea. n mintea oamenilor se nfiripase ideea c triau
cele mai bune timpuri.
n aceast societate deschis, cu o economie robust, cu o legislaie relaxat, publicitatea s-a
bucurat de un climat pozitiv pentru a se afirma. Totalul volumului publicitii a crescut dela 2,2
miliarde, 1919, la 3,4 miliarde n 1929.
Mod, culoare, stil
nainte de 1925, arta decorativ care a impresionat n expoziia de la Paris, care a anturat
produsele de lux franuzeti, a fost preluat la New York. Magazinele departamentale au
58
rspndit aceast tendin strnind interesul consumatorilor sofisticai. Aa numitul stil Art Deco
i-a fcut apariia la scar public. Ca o consecin, productorii industriali i designerii au
abordat acest stil decorativ eclectic transformndu-l ntr-o tendin a modei, observat n
arhitectur i n obiectele vieii cotidiene: mobil, brichete, stilouri, bijuterii, ceasuri, lmpi,
aplice, afie, mbrcminte.
Introducerea acestui stil modern n producia de mrfuri este un exemplu a modului n care
industria oferea produce menite s rezoneze cu nevoile i gustul clienilor. Inainte, productorul
decidea ce fel de produs trebuia fcut, ce culoare sau desing s aib, la ce scar trebuia produs,
toate detaliile. Consumatorul putea s-l cumpere sau s-l refuze. Dup Marele Rzboi, cei mai
muli productori au recunoscut c nu doar funcionalitatea este important ci i apariia
produsului pentru creterea vnzrilor.
De acum folosesc vechea idee a modei pentru a crete valoarea produsului i preul su. O gam
variat de culori i detalii de desing vor mprospta amblarea produselor conducnd la creterea
vnzrilor. Pn n 1920 i 1925 locuinele erau zugrvite n culori naturale. Buctria i baia n
faian alb. Soba, aragazul era negru. Mainile erau negre n culori nchise.
ntre 1924 i 1928 culoarea i detaliile de desing vor inunda piaa. Willys Overland au introdus
Red Bird Car n 1924, iar GM un nou model ntr-o gam nuanat de culori. Zugrvitul
locuinelor din 1928 a fost mbogit cu o varietate coloristic, de la roul chinezesc la albastrul
clarului de lun. Tot mai mare interes se observ n asortarea culorilor, la baie i n alte ncperi:
faian, obiecte sanitare, prosoape, hrtia igienic.
Publicitatea a accelerat tendinele oamenilor de a cumpra mai mult, medi a cumprturilor
cunoscnd o sensibil cretere. De acum, pentru o femeie cumprarea unei noi rochii, presupunea
i achiziiobarea altor <rticole vestimentare care s se asorteze, fust, pantofi, plrie, poet,
bijuterii, un nou machiaj, ruj i lac de unghii. Cu acest concept n minte fabricile au introdus
diferite culori n interiorul mainilor, pentru lenjerie, linoleum sau argintrie. Noiele aparate,
obiecte de baie, piese de mobilier are considerate ca demodate i se ncuraja cumprarea altora.
Totodat publicitatea a ncurajat cumprarea n rndurile clasei mijlocii i a noilor mbogii nu
pentru nevoile curente, ci pentru satisfacerea dorinelor statutului lor. Publicitatea a folosit astfel
de simboluri pentru a atrage clasele superioare i a-i flata: cea mai bun clas a femeilor. Acest
portret includea femeile pretenioase, servitori la patru ace, i beautiful people n locuine
elegante. Literele elegante i decoraiile au transformat produsele oarecare n adevrate bunuri de
59
lux. Culoarea i dizainul au transformat obiectele cotidiene n bunuri supuse modei, comerul
cunoscnd astfel o nou afirmare.
Modernizarea locuinelor
Majoritatea bunurilor care au intrat n casele oamenilor au fost necunosute pn n anii 20. Tot
mai muli pretindeau c astfel puteau tri linitii i fr noile invenii, salvndu-i bani, timp i
energie, dar totui le achiziionau.dar realitatea a fost alta. Ei i-au cumprat raiouri, fier de
clcat, toastere, maini de splat, de splat vase, frigidere i toate celelalte bunuri.
Principala tem pe care publicitatea o folosete este uurarea vieii cotidiene, confortul i
carcaterul uzual al cumprturilor. Ceea ce cunoatem ca aparatur modern nu este alceva dect
mbunirea celor aprute atunci. Maina de splat este un exemplu lmuritor.
La fel, frigiderul. La nceput nu arta aa cum l tim astzi. Era mai degrab un aprat care
trebuia pus ntr-o cutie cu ghea. La 1927, General Electric a lansat o promoie de 1 milion de
aparate. Mecanismul de ngheare era undeva sus, iar scurgerea gazelor toxice s-a rezovat.
Modelul s-a vndut la un pre dublu ct al unei maini Ford T n 1924. Pn n anii 30 a rmas un
obiect de lux.
O reclam de succes pentru noua tehnologie explica noua invenie, cum funciona, i de ce era
nevoie de ea. Reclamele se compuneau din text i imagine. Reclama la un toaster la 1927 spunea:
Un mod uimitor de a prji pine, artnd caracteristicile noului aparat, ilustrat funcionarea sa
pas cu pas.
Vnzrile au crescut, preurile au sczut; ntr-un deceniu numrul familiilor care beneficiau de
curent electri s-a dublat (o treime la dou treimi).
Publicitatea pentru automobile
Sivulka afirm c publicitatea pentru automobile intr ntr-o nou vitez. Productorii de
automobile domin acest er a modei. La mijlocul decadei mainile ajung la o un anumit nivel
al performanei i accesibilitii. Se intensific comerul cu automobile. S-au transformat n
obiecte frumoase situndu-se n centrul ateniei oamnilor, ca promisiune pentru mobilitate,
aventur i romantism. Invenia lui Ford a avut un impact deosebit. La 1914 folosindu-se de linia
de asamblare automat o main era produs n 93 de minute; iar n 1926 una la 14 secunde
nainte erau necesare 14 ore.
60
Una dintre cele mai cunoscute reclame la maini l-a reprezentat giuvaierul pentru Jordan Playboy
cu sloganul Undeva la vest de Laramie.Reclama a aprut n 1923 n Saturday Evning Post,
scris de ctre Ned Jordan. Niciodat o astfel de reclam n-a mai acaparat n aa msur fantezia
publicului, mai ales pe femeile emancipate feticana a crei fa este ars de soare dup o zi
de srbtoare i trengrii petrecute n viteza mainii. Reclama a continuat de-a lungul
deceniului, dar niciuna nu a egalat succesul Laramie. A avut o mare influen asupra publicitii.
n locul unei publiciti motivaionale Jordan a folosit o reclam vie i plin de culoare un stil
de a scrie utilizat n vnzrile de mod, blnuri preioase, bijuterii, parfumuri, staiuni, lichioruri.
Pentru prima dat n aceti ani apar produse care se adresau unei anumite categorii de
cumprtori. Conceptul va fi cunoscut ulterior ca strategie de marketing. GM sub conducerea
lui Alfred Sloane a adoptat o strategie n trei puncte, de la ferieri la directorii de corporaii. Iniial
au oferit nou modele: O main pentru fiecare pung i scop asocieiind venitul de stilul de
via i un plan convenabil de plat. Avea de la maini ieftine pn la cele scumpe i elegante,
clienii puteau s le cumpere n funcie de mijloacele pe care le aveau.
Ideea c imaginea influeneaz vnzrile a impus n rndul productorilor aa numitul concept al
uzurii morale, n mod deliberat produsele aveau o durat de via. Sloan dorea un automobil
care s corespund dorinelor clienilor, aa c a angajat un cunoscut designer, Harley Earl. Au
creat un departament special de Art i Culoare, propunndu-i s pstreze ritmul modei n
decorarea interioar a mainilor din 1927. Acest departament a fost sursa tuturor cleeelor de
mod din societatea american.
Pentru a-i determina pe consumatori s cumpere maina la mod publicitatea a glorificat fiecare
model astfel nct acetia au devenit nesatisfcui de variantele cumprate i doreau s cumpere
maina superioar. n 1928 Chevrolet prima alegere, GM a depi Ford.
Pe lng culoare i mod GM a cultivat aceast strategie de schimbare a mainii cu una nou
utiliznd cu abilitate publicitatea pentru a explica c noua main nu trebuia s fie nou. Reclama
din 1229, intitulat Marooned1 arat o soie i doi copii lundu-i rmas bun de la o i tat
care urca n automobil: Aceasta a fost soarta multor femei pn cnd nu am produs o main
ieftin pentru mine nsmi ... A doua main nu este nevoie s fie o main nou. Multe maini
folosite au mii de mile neutilizate nc.
Conceptul de uzur moral lansat de GM a fost mprumutat i de ali productori care i-au
definit grupuri int de clieni. Cnd Ford a nceput s piard n faa lui GM au lansat Modelul
61
A.. i-au redefinit relaia dintre calitate, accesibilitate, i pre sczut. n 1927 au investit 1,5 mil.
n campania pentru noua main.Orice i-ai dori sau ai nevoie e n modernul Model A, declara o
reclam din 1928, frumuseea liniei i a culorii, corpul de oel, i viteza de la 55 la 65 de mile pe
or. Toi s-au nghesuit s vad maina cu vitezometru, suspensii i culori la mod.
Pentru mainile de lux, designerii i ilustratorii ofereau exponate cu imagini pentru a da un sens
impecabil gustului i producerii. Reclama din 1926, realizat n peni nserez textul pentru
Willys Overlands n imaginea unui castel medieval, o prezentare care sugereaz o discriminare a
cumprtorilor de maini fa de aristocrai (pony class). ntre 1925 i 1930 piaa automobilelor
de lux atinge 5%.
Cum i puteau permite oamenii s cumpere n fiecare an un automobil nou? Deja din 1921 se
ofea posibilitatea cunprrii pe credit. O reclam din 1916 spunea: Plteti pe msur ce
conduci. Practica s-a ncetenit pentru cumprarea unei noi maini, utilizarea ei pentru un timp,
apoi vnzarea ei pentru un model nou, chiar nainte de a fi plti pentru vechea main. n 1925
din maini erau vndute astfel. Chiar i cumprtorii temtori se ntrebau care este plata
lunar? mai degrab dect Ct cost?
nmulirea automobilelor au deschis gustul pentru cltorie i prin urmare publicitatea a
beneficiat de un nou spaiu pe care s-l utilizeze, marginea oselelor. Acest tip de publicitate
outdoor a cuprins mai toate tipurile de produse. Printre cele mai notorii campanii amintim dou:
una la cauciucurile Kelly Springfields, ntre 1918 i 1931 dup desenele lui Laurence Fellowes;
cealalt campanie era pentru Burma-Shave (condus de Allan Odell), a durat pn n 1963, dar
cu succes pn n 1947.
Influena modernismului n publicitate
n anii 20 designerii i art directorii au dobndit un rol nou i responsabilitate n ilustrarea
publicitii n media i nu numai. Grafica a fost nlocuit cu o art mai rafiat i elaborat.
Artitii cubiti ca Pablo Piccaso i George Braque au avut un impact important asupra dizainului
la nceputul secolului XX. Arta abstract, colajul dintre imagini i cuvinte i coloritul picturii
moderne au nlocuit arta provincial american.
n consecin influenele artei moderniste au devenit tot mai accentuate n craia publicitar din
deceniile 3 i 4, pe msur ce editorii i publicitarii au cutat s gseasc noi moduri de a
exprima ideea de modern. Ageniile i-au dublat sau chiar triplat numrul angajailor, o mare
62
parte n domeniul creativ.la 1923, Vogue la angajat pe Edward Steichen, unul dintre cei mai
cunoscui fotografi ai timpului, s fac fotografii de mod, o funcie n care avem deja un
precedent , n timp ce Harper aducea pe coperi i n paginile sale noul stil al modernitii creind
un curent dominant. Esenial pentru grafica modern este noua form a literelor, imprimarea
fotografiilor. nc majoritatea revistelor LHJ sau Fortune au rmas conservatoare. De asemenea,
era evident c copiraiterii erau cei mai importani membrii ai echipe de publicitate, n timp ce
ilustratorii i fotografii se puteau schimba ntre ei. Oricum modernismul s-a rspndit din agenie
n agenie. Unii art directori au experimentat dizainul modern, realiznd o serie de reclame i
afie memorabile. Stilizarea i simbolismul au dominat. Forma, liniile culorile. Culorile calde se
suprapuneau peste cele reci. Nu toi au fost captivai de noua art. Criticii atrgeau atenia c
noul stil care utiliza limbajul artei era abstract pentru audien. n fapt cercetrile au artat c
publicul prefera realismul sentimental.
Radioul i publicitatea
Ziarele i revistele au dominat comunicarea de mas pn n 1920 cnd a aprut primul
broadcasting. De-a lungul deceniului radioul a devenit o industrie prin serviciile oferite i prin
vnzarea timpului de anten publicitii. La nceput campanie electoral, apoi muzic de
orchestr, meciuri de basball, tiri. Radioul a prins instantaneu.n ase luni, din vara lui 1921, o
jumtate de milion de aparate radio au fost vndute. n fapt, 2 din 5 familii aveau astfel de
aparate la 1929 i 4 din 5 n 1940. Numrul licenelor a crescut de la 30, n 1920, la 576 n 1923.
Prin radio evenimentele au intrat ntr-o simultaneitate pentru diferite familii; vocea preedinilor
a ptruns n case. A deschis drumul pentru noi modaliti de loisir cu programe de muzic, oper,
dram sau comedie. Oamenii nu mai erau nevoii s atepte ziarele de diminea pentru a afla
ultimele tiri. Jocurile sportive devin popolare. La nceput staiile nu au agreat mesajele
publicitare. Familia nu este un spaiu public, atrgea atenia printers Ink la 1922, i
publicitatea nu trebuie s ptrund acolo fr a neinvitat.
La sfritul acelui an, WEAF din New York a vndut timp pentru publicitate. Primul comercial
radio era pentru Long Island care a cumprat 10 minute pentru 50 dolari. n scurt timp anunul a
vndut cteva apartamente. n scurt timp postul a strns c25 de sponsori ntre care Macy,
Colgate, Metropolitan Life Insurance. Muli credeau c publicitatea va compromite radioul, unii
critici au protestat mpotriva comercializrii radioului. Dar costurile emisiunilor i presiunea
63
publicitii a forat lucrurile i mesajele comerciale au devenit general acceptate. Radioul a

acceptat suportul financiar oferit de publicitate.
Publicitarii nu tiau cum s profite de noul medium. La nceput au umplut comercialele cu
mesajul publicitar promoional. Alii au creat programe n cadrul crora i promovau produsele
ca Gillette. Deja la 1927, 20% dintre programele radio erau sponsorizate.
Pe msur ce s-au impus programele sptmnale publicitarii s-au convins c noul medium
putea s le deserveasc obiectivele. Pentru a-i umple programele au angajat vodevilluri care
erau sponsorizate de ctre diverse firme productoare de buturi, dulciuri, etc. Publicul se bucura
de varietatea acestor programe ct i de produsele la care fceau referire.
Cele mai multe staii permiteau doar pomenirea o singur dat a sponsorului de-a lungul
emisiunii. n schimb, cu abilitate ageniile au evitat aceast limitare i au introdus amintirea
sponsorilor n diverse intervale de timp. De exemplu cei care au scris comercialul pentru Gold
Dust au folosit de 6 ori numele produsului la nceputul spotului: Relaxeaz-te i zmbete,
pentru Goldy i Dasty, pentru gemenii Gold Dast s-i interpreteze cntecul s lumineze colul n
care te afli. Corporaia Gold Dust produce praful de splat Gold Dust ... primiii pe gemenii Gold
Dust n inimile i casele voastre n aceast noapte i nu vei regreta niciodat pentru c ei
lumineaz petele ntunecate.
Cumprtorii familiatri cu acest detergent nu aveau cum s uite mesajul i numele brandului.
Cele mai importante agenii n radio s-au dovedit a fi Lord and Thomas i J. Walter Thompson.
Prima a impus Lucky Strike Show i introduceau mesaje agresive la sfritul fiecrui cntec
pentru igri. Au sponsorizat i o emisiune pentru pasta de dini Pepsodent. Comediile care au
debutat n 1929, au angajat doi actori albi dar care vorbeau n dialect afro-american.
n anii 30 radioul a depit n ctigurile din publicitate presa scris, o diferen care va rmne
mare pn la apariia tv.
n anii 20 stilul i coninutul publicitii s-a modificat decisiv. Revista Printers Ink califica
aceast transformare ca o deplasare de la punctul de vedere al fabricii la conceptul de
procesul mental al consumatorului, de la obiectiv la subiectiv, de la descriptiv la motivul
ultim al cumprrii. Aceast modificare poate fi vzut ca o lrgire a aciunii de a fundamenta
publicitaea pe baze tiinifice cum rezulta din eforturile stilului impus de Albert Lasker i Lord
Thomas sau de publicitatea oferit de JWT.
64
Vnzarea igrilor s-a dovedit a fi ultimul triumf al decadei. Atunci muli considerau fumatul ca
un obicei indezirabil. Mai ales moralitii blamau fumatul folosind pentru igarete expresii
precum cui de sicriu. Henry Ford considera c fumtorii nu puteau fi angajai. Alii i
considerau criminali, nevrotici sau drogai. Rzboiul i campaniile publicitare au schimbat
aceast percepie. Dup rzboi igrile au fost acceptate de ctre soldai i civili, a fuma era
considerat mai civilizat, igienic i ieftin dect s mesteci tutun.
Bucurndu-se de aceast audien R.J.Reynolds n Winston-Salem, au pus bazele primei piee
naionale cu igrile Camel. O alt companie a creat o nou igaret Lucky Strike. Cel de-al
treilea brand Chesterfield a intrat pe pia n 1917 i a stpnit-o pna la RM II.
Hill l-a angajat pe Albert Lasker pentru a ctiga rzboiul igrilor. n urma acstei campanii Lord
and Thomas a ajuns n fruntea ageniilor. n 1929 o ptrime dintre veniturile ageniei erau
furnizate de contractul cu igri (40 mil.).
Lasker a fost adeptul unei publiciti motivaionale pentru care sloganul reprezenta 90% dintre-o
reclam: Prima dat trebui scris sloganul i apoi e nevoie de un ilustartor. n stilul su agresiv,
sloganul sau o fraz cheie putea fi repetat de mai multe ori ntr-o singur reclam. Radioul a fost
un medium foarte bun pentru astfel de strategie.
Lucky Strike a utilizat diferite sloganuri: Natura slbatic este rareori blnd. Rotund, ferm,
mpachetat, liber i uoar la inspirat. LS nseamn tutun fin.
Hill l-a presat pe Lasker s lrgrasc audiena, s atrag noi clieni, mai ales femeile care puteau
dubla piaa. Pn atunci publicitatea se adresa brbailor. De-a lungul rzboiului deja unele femei
s fumeze igri mai moi, nc filtrul nu era inventat. Totui societatea nu considera fumatul ca o
practic social acceptabil pentru femei. Colegiile interziceau femeilor s fumeze n campus. De
asemenea nu puteau fuma n vagoanele resraturant, n slile de ateptare i pe vapoare. La
mijlocul anilor 20 colegiile au stabilit sli pentru fumat, regulile sa-u liberalizat i pe trenuri,
transport n comun sau vapoare. Chiar i pentru femei unele companii au permis fumatul n ciuda
reclamaiilor din partea brbailor c le ocup locurile; alii au instalat compartimente separate
pentru brbai i femei n vagoanele restaurant.
Publicitatea a susinut vag aceast idee, alii au fcut-o direct. n 1926, agenia Newell-Emmett a
prezentat un afi artnd o scen romantic pe rmul mrii n care brbatul i femeia fumau
Chesterfield cu sloganul Adie ceva n calea mea. Aceste patru cuvinte au ocat lumea.
Campania a continuat, deschiznd drumul pentru piaa feminin. Hill i Lasker au observat
65
aceast oportunitate i au impus Lucky Strike pentru audiena feminin, apelnd la sesibilitatea
femeilor pentru independen.
Campaniile au incorporat cteva inovaii majore. Hill considera c verdele pachetului nu era o
culoare nimerit pentru femei. L-au angajat pe Edward L. Bernays, un pienier la relaiilor
puzblice, pentru a promova culoarea verde ca una la mod pentru a strecura verdele nchis al
pachetului de igri ntr-o complementaritate. n acelai timp, au folosit celebriti din lumea
spectacolului, actori, muzicieni pentru a le promova igrile i pentru prima dat, soprane de
oper popularizau imaginea unor doamne la mod care fumau. Un slogan a atras proteste din
partea productorilor de bomboane: A atinge o Lucky este ntr-adevr dulce. Muli au crezut c
aceast campanie dulce a determinat mai multe femei s fumeze dect orice alt efort publicitar.
Comisia Federal de Comer a avut o alt raportare la Lucky Strike. n 1930 au atacat-o pe trei
capete de acuzare: ncetarea trimiterii mostrelor pentru girani care n mod evident nu foloseau
produsul, indicarea plii mostrelor pretinznd c lsarea de fumat conduce la creterea
greutii.Dup unele modificri ale campaniei Hill s-a dovedit a fi ctigtor al zrboiului
igrilor. Lucky Strike a depit Camel i a rmas lider de pia pn n anii 50.
J. Walter-Thompson
Preedintele companiei a fost Stanley Resor, primul director cu studii universitare. A fost ajutat
de soia sa, cunoscut copireiter Helen Lansdowne Resor. Au ridicat standardele publicitii i au
introdus primul departament de cercetare n agenie.
n 1916 l-a angajat pe Paul Cherington, profesor de economie la Harvard pentru a dezvolta un set
de practici pe care le-au numit marketing. A predat n agenie cum s se elaboreze texte i
sloganuri care s conduc la vnzare i s cucereasc piaa. Cu alte cuvinte reclamele erau scrise
pentru a oferi clienilor motive de cumprare i sugerarea unor noi modaliti prin care produsul
se fcea util. n 1920 Rsor a adus n agenie un psiholog pe John B. Watson pentru a aplica
teoriile comportamentale cumprtorilor. Apoi s-au focalizat pe cercetarea cantitativ a piei
care descria piaa n termenii statisticii populaiei, a numrului de magazine, a puterii de
cumprare, rata distribuirii presei, clasamente privind preferina brandurilor, profilul audienei n
funcie de ocupaie i clas social. Rezulatele acestor cercetri au fost transferate campaniilor
publicitare. Esenial pentru acest plan sau strategie creativ a fost dezvoltarea unui grup int, un
66
concept, o comunicare media i mesajul publicitar care combina textul cu vuzualul. Testarea
campaniilor au determinat forma de implementare a campaniilor.
De la nceput JWT a recunoscut c cei mai importani clieni erau femeile care controlau
apropape n totalitate cheltuielile gospodriei. Acest fapt a determinat apariia unui departament
editorial pentru femei. Sub conducerea lui Lansdowne un grup de femei, mai ales albe din clasa
mijlocie i elit controlau contractele ageniei cu firmele de spunuri, mncare, coloniale i
produse de ntreinere. Multe dintre aceste femei au devenit apoi celebre: Aminta Casseres,
Peggy King i Frances Maule, doar cteva. Ruth Waldo, care a deinut poziia de vrf la un
moment dat a devenit prima femeie preedinte al ageniei n 1946. Cu toate c s-a dovedit a oferi
cele mai bune oportuniti pentru femei, i alte agenii din New York au fost competitive.
Amintim cteva femei care s-au distins: Mary Lewis, Jane J. Martin sau Bernice Fitz-Gibbon
(Macy).
n perioada interbelic JWT a format imaginea femeii consumator n publicitatea naional. Ca
parte a unui demers tiinific au mpins cercetrile de pia pentru identificarea obiceiurilor i a
modului de gndire al femeilor. A determinat nevoile comsumatorului n termeni practici,
economici, poft i sntate i n termeni de autoimagine. n ciuda argumentelor raionale au
pus accentul pe intimiti, pe stilul personal, dramatiznd dezavantajele nefolosirii unor produse
i ctigurile sociale cn erau folosite. Oferirea unei poveti domin, productorii de publicitate
erau convini c clienii cutau distracie i amuzament n formule concise; o naraiune puternic
nsoit de o fotografie dramatic i un personaj cunoscut care s-i arate cumprtorului c merit
s investeasc ncredere. Trecnd n revist publicitatea din aceast perioad observm cinci
categorii care structureaz discursul publicitar: melodrama (James Webb Young - Odorono),
sftuitorul prietenos (Libby mary hale martin, Odorono Ruth Miller, S.O.S. Marz dale
Anthony, Lux Dorothy Dix), testimonialul modern (puritatea i curenia pielii celebriti; o
cercetare din 1925 arta c publicul american prefera prinesele i aristrocraia european
reclam n Vogue i True Story), tehnica tabloid (Fleischmanns Yeast tabloidul i girarea:
ilustraii, testimoniale, diagrame, fotografii) i girarea celebritilor (Hollywood: Joan Crawford,
Janet Gaynor, Clara Bow).
Preocuparea celor de la Thompson pentru o publicitate tiinific i cercetarea pieei i
investigarea consumatorului s-a transformat ntr-un model. Pe la 1930 mai multe agenii au
preluat aceste iniiative, ntre altele Mac Cann-Erikson, Erwin-Wasey i Gardner Advertising.
67
Sfritul anilor 20 a fost semnalat de cderea pieei n 29 octombrie 1292, cunoscut ca vinerea
neagr. Preurile erau stabilite la burs. Iar cnd speculaiile au fcut ca preurile s creasc
piaa a czut, falimentnd companii i brokeri. Dei puini americani au jucat pe burs, efectele
au fost generale, ca i pentru publicitari.
VI.
Marea Criz i publicitatea
Crahul bursei din New York a reprezentat nceputul unei crize economice profunde care s-a
dovedit o perioad complicat i pentru publicitate. n sptmnile care au urmat panicii din
octombrie 1929, milioane de dolari s-au evaporat, investitorii au trit sentimente de disperare.
Atunci cnd piaa a ajuns la limita de jos, cele mai multe investiii din deceniul anterior s-au
nruit. Investitorii au pierdut aproape 70 miliarde ntre 1929 i 1933, valoarea tranzaciilor pe
burs a sczut de la 87 miliarde la 18. n aceste condiii cifra de afaceri n publicitate a czut cu
70%, de la 3,4 miliarde n 1929 la 1,3 n 1933.
Cu toate c probuirea bursei a afectat n mod direct un numr mic de indivizi, ntreaga naiune i
lume a resimit n lunile care au urmat reverberaiile acestui eveniment. Producia industrial a
continuat s livreze mrfuri, n schimb tot mai puini erau dispui s le cumpere. Fabricile au fost
obligate s-i reduc producia, s micoreze salariile, s concedieze muncitori, n timp ce
mrfurile erau stocate n depozite. Mii de muncitori devenii acum omeri i-au pierdut locuinele
pentru c nu mai erau capabili s achite ratele. Ca urmare, stocurile de mrfuri nevndute erau n
continu cretere. Preul fermelor a sczut, au fost prsite pentru sume care nu acopereau nici
mcar preul de cumprare al utilajelor. Fabricile au luat mprumuturi pentru a supravieui,
girnd cu construciile.
Nu doar fabricile s-au orientat ctre investiii speculative, ci i indivizii dorind s obin profituri
ct mai rapide. Iniial micarea capitalului i a creditelor au fost ngheate, muli investitori fiind
adui la faliment.
Criza a redus puterea de cumprare a investitorilor, a muncitorilor, a fermierilor. Rata omajului
a crescut la un nivel nemaintlnit, iar consumul a sczut proporional. Fabricile s-au nchis,
afacerile au falimentat, construciile s-au oprit. La 1931 cinci mii de bnci aveau probleme cu
rambursarea creditelor, erau 9 mil. de oameni care nu-i mai puteau salva conturile. Preul
produselor agricole a sczut, bncile au intrat n proprietatea fermelor. Publicitatea a urmat curba
68
de scdere a produciei. La 1933 industria SUA avea o productivitate la jumtatea celei din 1929.
Redresarea nu se profila la orizont.
Cu toate c veniturile publicitii au sczut semnificativ ntre 1929 i 1930 cele mai mari agenii
precum JWT, Lord and Thomas, BBDO i Zoung and Rubicam, i-au meninut contractele i
afacerile.
n urmtorii trei ani s-a produs o accentuare a declinului n ofertele de publicitate i revinuturile
rezultate, care au condus la reduceri de personal, salarii i ncrederea n agenii. Femeile
cstorite cu servicii sigure au fost primele care au trebuit s plece. Unele dintre firme au
eliminat plata concediilor, au obligat angajaii s-i ia zile libere fr plat. Altele au trecut la
msuri radicale, au nchis.
Prin 1932 toate ageniile au resimit efectele crizei. Au trecut zilele cnd clienii contractau
campanii pentru un an ntreg. Acum fiecare contract era fierbinte. Competiia s-a nsprit,
ageniile bombardnd nencetat productorii cu propuneri de campanii alternative. Productorii
au folosit n favoarea lor aceast competiie, repunnd n discuie vechie contracte, reducnd
valoarea acestora, dorind mai mult publicitate pentru bani mai puini. Ageniile au fost obligate
s-i reduc comisioanele. Muli se ateptau ca ageniile s ofere servicii gratis, s sugereze noi
idei pentru campaniile n desfurare, s dovedeasc o capacitate variat de practici de vnzare
sau de servicii colaterale.
Condiiile economice i profesionale au afectat imaginea i coninutul publicitii la nceputul
anilor 30. n ambiana nelinitilor provocate de Marea Criz, publicitatea s-a folosit de dou teme
relevante. Una dintre aceste teme se referea la preurile sczute. Cealalt aducea n atenie
nelinitea i insecuritatea consumatorilor.
n 1930 Michael J. Kullen a deschis primul lan de supermarketuri n Queens, New York.
Publicitatea nume acest magazin Cel ami mare sabotor de pruri din lume. Imediat au rsrit
sute de astfel de magazine n ntreaga ar. Aceste magazine moderne se caracterezau prin
autoservire, preuri mici, locuri de parcare, publicitate la scar naional. n scurt timp a devenit
cel mai performant mod de a comercializa produsele alimentare.
i n cazul publicitii la maini se observ aceeai deplasare ctre accentuarea preurilor sczute.
Alte reclame accentuau posibilitatea de salvare asociat cu cumprarea anumitor produse. De
exemplu, pasta de dini Listerine c clienii puteau salva 3 dolari pe an schimbndu-i brandul ,
bani suficieni pentru a-i cheltui pe alte produse ppuci, haine sau lapte. ntr-o alt reclam, din
69
1937, se argumenta c puteau fi economisii bani printr-o reutilizare a apei murdare n locul
aruncrii ei. Tema aceasta a economisirii s-a rspndit prin oferta a ceva pentru nimic: premii,
cumperi unu primeti dou etc.
Pe lng economie reclamele foloseau sloganuri scrise cu litere ngroate, inserii stridente n
stilul hard sell, cu exagerri. Apelul la vin, team, ruine, blmare copunea un mesaj comun:
Dac nu cumperi acest produs, i va prea ru. m mod particular, productorii de igri,
spun, produse sanitare, detergeni, dezifectante au depit limitele decenei. Reclamele din
aceast perioad reflect preocuparea pentru defecte, funcii i mirosuri corporale.ntre acestea sau remarcat reclamele pentru Scott paper Company la ScotTissue i Waldorf, pentru care JWT a
produs cea mai agresiv campanie din istoria lor. nainte ca agenia s obin contractul, hrtia
igienic constituia un subiect delicat pentru public. Sloganurile se adresau femeilor n felul
urmtor: Idealurile feminine pentru puritate, rafinament i igien intim presupun recurgearea la
ScotTissue. n vremurile crizei a gsit de cuvin s construiasc un mesaj mai agresiv.
O cercetarea de pia arta c jumtate dintre familiile americane foloseau hrtia igienic.
Competitorii celor de la Scott erau productori fr nume, cu un produs de calitate inferioar. Dar
oamenii nu erau interesai n primul rnd de calitate, ori c puteau s suporte ulterioare infecii
pn ce un cunoscut urolog nu le-a vorbit prin intermediul reclamelor de pericolele la care se
expuneau: Hrtia igienic mbolnvete. Reclamele din 1932 artau doctori i asistente care
prives cu ngrijorare la bolnavi a cror probleme au nceput cu folosirea unei proaste hrtii
igienice. O imagine cu un mare impact emoional l-a avut utilizarea copilului ca victim
inocent aflat pe un pat de spital cu o nspimnttoare recomandare: Fi atent, mam!. ntr-o
alt reclam din 1933 atrgeau atenia asupra problemelor colare ale elevilor cauzate de acest
produs: Mary pare s nu se poat concentra, spunea un headline. Motivul? Cauza era proasta
hrtie igienic. Aceste reclame care se concentraru pe spitalizare i intervenii chirurgicale
atrgeau atenia clienilor c puteau fi evitate numai prin folosirea produselor recomandate de
publicitate.
Astfel de campanii care accentuau tema insecuritii au fost mult mai numeroase dect cele care
vizau economisirea pentru capitalizarea temerilor produse de Criz. De exemplu,
crema
Fleischmann spunea: Spune, n-ai terminat nc? Numai jumtate din treab! Aceste
dezavantaje erau semne perioculoase pe care numai produsul recomandat l puteau cerecta.
Reclamele pentru Kellogg scriau: Un om bolnav nu are loc n afaceri. Un om de afaceri care
70
nu consuma cereale la micul dejun era incapabil s-i duc munca la bun sfrit. Cei de la Paris
Garter atrgeau atenia c chiar i osetele puteau produce hazardul O reclam din 1936
consemna acest fapt. Cuvntul eec aprea ngroat n mai toate reclamele, iar povetile triste
constituiau locuri comune ale acestora.
Reclamele sunt srccioase i n ce privete construcia lor, comparate cu cele din perioada
anterioar. Ele folosesc imagine i culoare, n timp ce textul se diminueaz sau fotografii
melodramatice. Ageniile au angajat artiti cunoscui, au dezvoltat depratamentele artistice, dar
mai ales tineri neexperimentai i cu salarii mici.
Unele dintre agenii s-au dezvoltat n aceast perioad. Este cazul celor de la Ruthrauff and Ryan
care au nghiit mai multe firme mici. Wilbur i Frederick i-au nfiinat agenia la 1912, avnd ca
domeniu prioritar imobiliarele. Stilul lor publicitar i-a adus n anii 20 n fruntea plutonului n ce
privete vnzrile prin pot i prin cataloage, incluznd The Book of Etiquette (Din nou ea
comand V rog o salat de pui), sau pentru o colal de dans (Cum s devi popular peste
noapte), ori reclama lui John Caples pentru o coal de muzic (Ei au rs cnd m-am aezat s
cnt la pian.) Reclamele lor erau nsoite de cupoane de comand, S-au supus gustului popular
mai degrab dect s-l rafineze. Contractul celor de la Lever i-a ajutat s fie przeni i n media.
Prima reclam a fost la spunul Rinso. La fel au influenat vnzrile pentru Lifebouy transfernd
atenia de la grija fa de piele la respingerea social. Reclamele printate folosesc tema
rspndit de crile populare, iar comercialele radio utilizeaz stilul onomatopeic grav. Din
1934, Godge a devenit unul dintre clienii importani. Reclamele care accentuau setea de
informare utilizau numeroase fotografii i litere boldate. Aceast agenie a cunoscut o
dezvoltare n anii crizei i pn la IIRM, nu a reuit s-i pstreze poziia proeminent i n anii
ulteriori.
Muli credeau c acest discurs sever putea muta produsele de pe raft n anii crizei, dar
publicitatea aceasta nu a afectat reputaia industriei. La cel mai intens moment al discursului
negativ BBDO prin eful su Bruce Barton se lamenta c idealurile au fost abandonate,
standardele anulate ... avem o publicitate stupid, neonest, desgusttoare. Acelai aduda: a
discreditat afacerile i ne-a pus ntr-o situaie defensiv.
Cu toate c arta modernist a strrnit o adevrat furtun de proteste n America, datorit
nnoirilor pe care le propunea, a intensitii cu care a fost susinut de europeni a fost treptat
71
acceptat mai cu seam n desingul editorial i grafic. n anii 30 graficieni i artiti importani
din europa au emigrat n America rspndind acest curent privind desingul. Oameni de tiin,
scriitori, artiti, arhiteci au prsit Germania nazist: piet Mondrian, Max Ernst, Marcel
Duchamp, arhiteci i designeri ca Walter Gropius i Marcel Breuer.
Tot mai intens n anii 30 desingul va contribui la lansarea modelor, de la modificarea formei
trenurilor, a automobilelor pn la mbrcminte i aparatele electrocasnice. n 1934 o reclam la
Chrysler evidenia acest imapact: Noua era a transorturilor a adus un desing funcional. Reviste
precum Vouge sau Vanity Fair au promovat acest stil modernist. De exemplu la Vouge a fost
angajat Mehemed Fehmy Agha din Berlin pentru a gira activitaea revistei ca director al
departamentului de art. El a dezvoltat un nou stil ncorpornd elemente din stilul modernist
european. A utilizat fotografia dispus pe dou pagini, sau prezena acesteia pe coperte. La fel,
Alexey Brodovitch, editor la Harpers Bazaar a angajat ilustratori adepi ai curentului Art Deco i
fotografi recunoscui pentru fotografia artistic. Dar marea majoritate a publicitii s-a bazat mai
departe pe grafic i tipar.
Cu toate c copywriterii au preluat termenul de aerodinamic pentru a reprezenta noul tot mai
muli contientizau c spaiul alb consum bani. Astfel textele s-au restrns ca mrime accentul
cznd pe imagine. Un prim astfel de experiment l constatm n reclamele din 1937 realizate de
Ayer pentru container Corporation. Cu ajutorul unui grafician A.M. Cassandre a impus o
identitate distinct de trendul general. Aceast predominan a imaginilor a fost i una dintre
principalele observaii ale lui Gallup care arta c tabloizarea audienei necesita reclame
nesofisticate, senzaionale i frivole. Gustul publicului profila avansul aventurii, romantismului,
misterelor, povetilor horror sa sf. Informaiile despre carierele starurilor magnetizau, zvonurile
umpleau paginile presei tabloiude. Acum apar revistele ilustrate, n 1935 Life, n 1937, Look.
Dac sexul a fost aproape interzis pn acum, va invada reclamele pentru prosoape i spun. n
1936 cei de la Ayer (Charles Coiner) folosesc fotografii de nuduri in sepia pentru reclame la
prosoape tiprite n Vogue i Harper Bazaar. JWT au folosit nuduri fotografiate de Eward
Stechen pentru spunul Woobury.
Ageniile de publicitate au devenit tot mai atente la cercetarea pieei pe msur ce banii erau mai
puini, A.C. Nielsen a ncercat s cuantifice consumul pentru diverse produse alimentare,
coloniale, alte electrocasnice. La fel, Daniel Starch, a cercetat firmele, a msurat rspunsul
72
consumatorilor la publicitate. Au fost realizate interviuri n magazine i teste n ora, New York,
care au devenit instrumente comune pentru ageniile de publicitate.
n aceast perioad radioul a deveni, n cuvintele lui Sivulka, parte a vieii americanilor. Radiul
oferea divertisment ca rspuns la problemele dificile din viaa cotidian. Un aparat cost 15 dolari,
iar la 1937 3/4 aveauaa ceva n locuine. Fdelitatea fa de radio era iraional, ca o ultim
legtur cu umanitatea. Intersul acesta a adus aproape publicitatea, chiar dac pn n 1932 nu
era voie s menionezi preul produselor n comerciale. Iniial s-au concentrat asupra brandului i
nu pe un produs anume. Publicitatea era simpl: Alearg la magazinul din vecintate i ntreab
de ... Procur-i ceva ... astzi. Nu uita s pui asta pe lista cumprturilor tale. Apoi ageniile de
publicitate i-au asumat producerea unor emisiuni radio. Sponsorul unic era atras de spectacolele
populare, ageniile trebuiau s le realizeze. Lord and Thomas i JWT au fost cele mai active. Li
s-a alturat YR i altele cteva noi aprute. ntre emisiunile memorabile se numr cea realizat
de JWT n 1933 n mai multe episoade, varietate muzical, pentru crema Fleischmann cu
cntreul Rudy Vallee. Cei de la YR au realizat primul varieteu cu titlul JELL-O Program. Au
produs i alte melodii pentru Kate Smith (Calumet- praf de copt, sau fina Swans Down) i
Arthur Godfrey (ceaiul Lipton).
De-a lungul anilor 30 William Benton a ccontribuit la revoluionarea comercialelor radio. n
primul rnd trebuia s se desprind de stilul copywriterilor din print i s compenseze lipsa
factorului vizual. El a introdus n comerciale o serie de sunete expresive pentru produsul
promovat, cioncinuti de cni, zgomotul buzelor n timpul butului. Contribuia lui este
semnificativ, a dezvoltat tehnici de cercetare a consumului, a evaluat reacia audienei, a
popularuzat muzica n cadrul comercialelor.
Iniial i sponsorii i publicitarii au considerat c femeile nu aveau prea mult timp pentru a
asculta emisiunile la radio. La 1932, o agenie din Chicago a produs aa numitele soap operas
povestiri sentimentale desfurate pe mai multe episoade. Programul a fost conceput de Frank
Hummert i Anne Ashenhurst. ntre aceste emisiuni enumerm: Just Pain Bill, sponsorizat
depasta de dini Kolynos; Betty and Bob, sponsorizat de Gold Medal (fin). Aceste emisiuni
se difuzau ntre 10 i 4,30. Poate cea mai de succes emisiune a fost Oxydols own Ma Perkins
asociat 27 de ani cu detergentul Oxydol.
73
Au fost incluse serie de emisiuni de aventur care se adresau i copiilor. De exemplu, Tom Mix
and Ralaston Straight Shooters, pentru cerealele Ralaston. Jack Armstrong, the All-American
Boy promova Wheaties, campionii micului dejun. Sponsorii ofereau premii asculttorilor.
Seara rdaioul aducea n cmine drame, comedii, variateuri muzicale. Una dintre cele mai gustate
comedii a fost Fibber McGree an Molly care a promovat Johnson Wax. Asculttorii tiau cine
era sponsorul unui astfel de spectacol. Ageniile i sponsorii produceau spectacolele populare, n
timp ce reelele de radio au dezvoltat programe cu scopuri culturale i economice de prim clas.
Atunci cnd un spectacol atrgea atenia, era imediat cumprat de sponsori. Este cazul lui Orson
Welles care a prezentat un spectacol sf excepional The War of the World la 1928, o adaptare
dup o cartea a lui H.G.Wells. Spectacolul vorbea despre o invazie a marienilor ntr-o serie de
programe de tiri radiofonice. Emisiunea a creat panic ntre asculttori. Programul a fost
sponsorizat de Campbell Soup.
Emisiunile de muzic au avut un impact deosebit. Deja la mijlocul anilor 30 jumtate dintre
emisiuni erau muzicale. 1940 Texaco a sponsorizat un program de oper, unul dintre cele mai
spectaculoase din istoria radioului. igrile, amponul au avut astfel de spectacole. Au
popularizat fonograful.
n 1938 radioul a depit ctigurile din publicitate obinute n comparaie cu revistele. Impactul
radioului a determnat cercetri cu privire la impactul noilor media i a fenomenului soap
operas. De reinut cercetrile lui Paul Lazarsfeld i Herta Hertzog. Au existat i critici a fectelor
sociale ale mass mediei, Theodor Adorno arta c acestea au abilitatea de a forma opinia public
ntr-un anumit punct de vedere. Aceste temeri s-au nmulit.
De-a lungul anilor 30 publicitatea tiprit a rmas principalul medium de manifestare.Ca i n
perioadele anterioare stilul i desingul reclamelor a reflectat principiile morale, trsturile
culturale i artistice dominante ale epocii.Cu toate c stilul celor de la Ruthrauff-Ryan nu a
supravieuit impresionantele fotografii ale lui J. Stirling Getschell i ideile nnoitoare ale lui
Raymond Rubicam au impus un nou standard publicitii. n acelai timp, perfomanele din
copywriter ale lui Bernice Fitz-Gibbon s-au plasat n partea superlativ a profesiei.
Stirling Getchell este socotit primul care a folosit n mod extensiv fotografia n publicitate. La
nceput a lucrat pentru Lord and Thomas, BBDO i JWT, apoi din 1931 i-a fondat propria
74
agenie. A reuit s ctige contracte noi i a dezvoltat un stil particular cunoscut ca fotojurnalism
care utiliza headline-uri ngroate, formate care atrgeau atenia i fotografii.
Una dintre cele mai cunoscute campanii a fost pentru Plymouth, n 1932, era o provocare pentru
percepia public despre maini, o main ieftin de la Chrysler. Reclama avea ca titlu Privete
la toate trei, cu o fotografie a lui Walter Chrysler sprijinit de capota mainii. Reclama era
nsoit de o serie de explicaii tehnice prin care erau dovedite superioritatea mainii n faa
competitoarelor nenumite. Reclama a atras imediat atenia deoarece publicitatea n industrie avea
interzis compararea cu rivalii. Getchell a evitat ngrdirea prin eludarea numelor competitorilor,
Ford sau Chevrolet, dar referina era evident. Campania i-a extins tema cu titlul Din nou
privete la toate trei ... i poate cea mai bun main ctig. i Plymouth i ofer linitea
dintre toate trei.. n 1932 deinea 16% din piaa mainilor ieftine, iar un an mai trziu deja au
ajuns la 24%. Stilul lui Getchell se baza pe modelul oferit de copywriterii John E. Kennedy i
Claude Hopkins, al unei reclame bazate pe informaii despre produs. El studia produsul pentru ai descoperi trsturile neobservate. Apoi i prezenta reclamele n formatul tabloid, cu titluri
senzaionale cu secvene energice realiste, cu fotografii care atrgeau atenia. Literele ngroate,
forma tabloid au atras atenia cititorilor vnznd orice, de la noile maini De Soto la biscuiii
Ritz.
n timp ce mai toate ageniile considerau fotografia ca fiind cea mai ieftin alternativ fa de
pictori i graficieni, Getchell a folosit-o pentru carcaterul su realist i a stns cea mai bogat
colecie de fotografii a timpului.Creznd c nu se poate separa arta de reclam, artitii i scriitorii
lucrau mpreun pentru producerea reclamelor sau a campaniilor. Ei participau la edine alturi
de partea executiv pentru a schimba idei. La acel moment era o practic nemaintlnit,
deoarece copywriterii scriau texte i titluri i nu mai ntlneau reclama pn nu era definitivat.
n mai puin de zece ani a ajuns la o cifr anual de afaceri de 10 milioane. Dar a murit la doar
41 de ani, n 1940, i agenia i-a nchis porile.
Raymond Rubicam. Agenia YR se situeaz n afara publicitii senzaionale. n timp ce multe
agenii au cunoscut eec dup eec, au redus personalul, Rubicam a plasat agenia sa pe locul
secund ca cifr de afaceri, fiind depit doar de JWT. n 1934, John Orr Young, unul dintre
fondatori, a plecat iar Rubicam a preluat controlul deplin asupra afacerii.
75
La 1930 avea trei vicepreedini, 250 de angajai i afaceri de 10 mil. Pentru meninerea
competivitii ageniei a fost adeptul desfurrii activitilor de cercetare. n 1931 editorul
William Randolph Hearst a introdus publicitatea n benzile desenate. Pentru a-i convinge pe
publicitari s cumpere spaiul acesta s-a folosit de observaiile lui George Gallup care afirma c
oamenii citesc cu mai mare plcere benzile desenat dect orice alt seciune a ziarelor. Dnd
atenie acestei propuneri cei de la YR au inventat un personaj Little Albie pentru a vinde
cerealele Grape-Nut ntr-un moment critic. n cteva luni situaia s-a redresat i vnzrile au atins
cotele anterioare. Imediat au inventat alte personaje precum Sailor Jim, Buck Jones sau joe E.
Brown. Tehnica dezvoltat n cadrul benzilor desenate a fost ulterior extins i asupra scenelor
fotografiate cu oameni reali. La sfritul anilor 30 publicitatea cu ajutorul benzilor desenate
vindea toate produsele de la spun, alimente, cosmetice, aparate de ras, stilouri i maini de scris.
Pentru a promova aceast concepie l-au angajat pe Gallup ca director de cercetare n 1932. Sub
conducerea sa departamentul a intreprins o serie de cercetri privind impactul formatelor de
publicitate asupra publicului i asupra publicitii radio pentru a putea mbuntii activitatea
ageniei. Gallup a sugerat ca textele bloc s fie abandonate, textele s fie prezentate pe paragrafe
scurte, s foloseasc litere italice sau boldate. Ca rspuns YR prezenta adesea un scenariu
dramatic pentru a-l capta pe cititor. Recxlama lor pentru Packard arta un tnr care admira
maina print-o vitrin. Titlul era: Cnd raiul se afla la colul dintre Sycamore i Main. Imaginile
ncurajau publicul s fantazeze c achiziionarea unei maini putea nsemna ndeplinirea unui vis
din copilrie.
Controlul asupra reclamelor l aveau copywriterii i creativii, relaia cu clienii o stabileau
executivii, nu aveau voie s intervin n publicitate. n cadrul ageniei s-au remarcat dou femei
Louis Taylor care arealizat campania pentru Eagle, lapte condensat, nainte de a deveni prima
femeie vicepreedinte a ageniei; cea de a doua femeie, a fost copywriterul Ophelia Fiore care s-a
evideniat cu reclamele Tattle-Tale Gray de la spunul Fels-Naptha.
Marca stilului publicitar al ageniei era bine definit, oferind reclame cu imagini atractive care
adeseori foloseau umorul pentru a-i atinge scopul. Este cazul reclamei la cmile Arrow, o
reclam devenit clasic n care un brbat vorbea cu un cal nhmat la o cru cu lapte, avnd un
tiltu surprinztor: Prietenul meu, Joe Holmes, este un cal. Pentru o alt companie agenia a creat
o prietenoas Elsie the Cow ca simbol pentru diferite produse cotidiene. O alt serie de reclame a
fost realizat pentru wiskey Four Roses, una dintre cele mai spectaculoase reclame realizate
76
vreodat pentru alchool. Imaginea arat patru trandafiri introdui ntr-un bloc de gha cu titlul
Cooling Idea. O reclam la Rolls Royce adresat oamenilor de afaceri capabilii s-i permit
un automobil de lux, dar care se temeau s afieze bunstarea n timpul crizei. Reclama se
chema: Brbailor care se tem sa-i ndeplineasc visele, care a aprut o singur dat, dar a fcut
ca vnzrile s creasc la un nivel nemaiatins pn atunci.
Agenia a susinut departamentul creativ pentru formularea unor demersuri nnoioare, mai
degrab dect s-i ndemne s foloseasc stilui hard sell, sau publicitatea senzaional. Rubicam
considera c publicitatea are responsabilitatea de a se comporta cum trebui i eu am dovedit
c poi vinde mrfuri fr nelarea publicului.
Bernice Fitz-Gibbon. Reelele comerciale locale le-au oferit femeilor oportuniti de consacrare
n lumea publicitii n perioada interbelic. Dintre acestea s-a distins ca i copywriter Bernice.
n 1931 aproape jumtate din magazinele departamentale sau specializate din New York aveau
manageri de publicitate femei. n afara acestui ora rata ajunge la 25%.
Bernice a urmat o cale comun femeilor din publicitate n acea perioad, pornind de la colaborri
cu revistele pentru femei la redactarea reclamelor pentru aceste reviste. Dup ce i-a ncheiat
studiile n 1918 a lucrat la un ziar din Illinois. i-a dat seama c ocupnd o poziie de manager de
publicitate pentru un ziar ar ctiga dublu dect un editor i a cerut s fie mutat n
departamentul de publicitate. Apoi a prsit redacia pentru o slujb la Chicago, a petrecut o var
ca angajat la Wanamaker n New York, a lucrat i la Macy. Dup zece ani, n 1928, a ajuns efa
copywriterilor de mod din cadrul magazinului Macy, unde a scris i sloganul celebru Este
inteligent/nelept s fi cumptat.
Cheia succesului pentru Bernice nu a constat doar n capacitatea de a spune poveti, ea nu a
subestimat niciodat gustul i inteligena publicului Folosind un stil atractiv, simplu, popular, ea
se transpunea postura publicului. Scria ca i cum vorbea cu cititorii reclamelor, ca i cuk ar vorbi
cu o sor sau cu un prieten. n ciuda detaliilor, a stilului hard sell a folosit cuvinte simple ca
produs, eveniment, vnzare, a ncercar s atrag publicul cu anecdote, sloganuri, jocuri de
cuvinte care s evidenieze ceea ce produsul putea face i nimic altceva. Cnd a scris o reclam
pentru o rochie de sear fr bretele a nceput cu o ntrebare provocatoare: Cum s pstrezi asta
pe tine noapte dup noapte? care era urmat de o serie de detalii ce lmureau modalitatea n
care rochiile fr bretele vndute de Macy puteau face acest lucru.
77
n 1935, dup 12 ani, a fost readus la Wanamakers pentru a mprospta imaginea magazinelor
depite de competitori. Dra dificultile prin care treceau i-au pus la dispoziie sume reduse
pentru salarii i media, i aprope nimic pentru artiti, publicitate i evenimente. Astfel a fost
obligat s redirecioneze publicitatea ctre mrfurile carcdateristice sau spre interesul special al
femeilor de unde a obinut bani pentru reclamele din media i evenimente de publicitate. A
susinut spectacolul de dans al lui Arthur Murray, pentru a promova mbrcminte la mod. Dup
patru ani a plecat la rivalii de la Bimbels, 1940, care i-au oferit un salariu dublu.
Muli consider c cele mai spectaculoase reclame le-a relizat aici. Aici a scris faimosul slogan:
Nimeni, dar nimeni nu ntrece vnzrile de la Gimbels. A redactat reclame surprinztore, cum
a fost reclama n care ngrmntul natural, blegarul, era recomandat ca fiind un cadou potrivit
de Crciun pentru un grdinar. Pagina arta festiv, artnd o grmad de blegar sub forma unui
brad de Crciun, iar n vrf a aezat n poziia de vedet un coco cu titlul: Nimeni, nimeni nu
are blegar mai fin ca Gimbels. Pentru 19 dolari magazinul trimitea o ton de frumoasele
margarete la ua ta (sau la ua din spate a magaziei) ... Dar n afara grajdului ... i napoi la
Gimbels, a crui petec de verdea poate ajunge n mijlocul strzii tale. Pentru Bernice un titlu
bun trebuia s determine perturbri, iar blegarul era cel mai nedorit cadou astfel nct promoia
era perfect. Reclama a vndut tone de blegar. De-a lungul activitii sale la Gimbels, ntre 1935
i 1945 afacerea a crescut cu 96%.
n timp ce Bernice se ocupa cu publicitatea n cadrul magazinelor, numrul femeilor angajate n
diferite posturi n agenii a crescut. De exmplu, Jane Wade Rindlaub a devenit n 1944
vicepredint la BBDO, iar Ruth Waldo la fel la JWT. n general, femeile se ocupau de produsele
destinate femeilor i lucrau n majoritatea cazurilor ca copywriteri i cercettori; cteva au ajuns
i efe ale departamentelor de creie sau executivi ori au primit sarcina de a realiza reclame
pentru buturi alcoolice, igri sau automobile.
Rzboiul mondial a ntrerupt era prosperitii. Industria a intrat pe picior de rzboi se produceau
avioane, nave i tancuri. Apar noi locuri de munc, dar sunt tot mai puine brae de munc la
dispoziia industriailor. 18 milioane de femei i-au gsit un loc de munc. Mesajul guvernanilor
viza tot mai mult economiile pentru front. Alimentele au fost raionalizate, consumul de benzin
limitat. Economia era orientat ctre victorie. Publicitatea a contribuit la efortul de rzboi. Dup
Pearl Harbor guvernul a revigorat afiele i programele care au avut succes n rzboiul anterior.
78
La 1942 s-a nfiinat Consiliul de propagand de rzboi, care a produs cele mai ample campanii
de publicitate cunoscute n istorie, promovnd angajamentele de rzboi, securitatea naional,
roionalizarea, precauia mpotriva epidemiilor. Propaganda accelera producia i ntrea moralul
oamenilor. La fel, au determinat intrarea femeilor n cmpul muncii. Au manipulat emoiile,
teama i patriotismul. Patriotismul aducea loialitate i vnzare. (Ford, New Haven Railroad,
Coca-Cola, Lucky Strike).
VII.
Fabuloii ani 50
Dup IIRM SUA a devenit nu doar ctigtoarea conflagraiei ci i o putere global. Se constat
o dezvoltare economic remarcabil, economia de rzboi s-a transformat ntr-una productoare
de bunuri de larg consum. Vnzarea de automobile, case, eloctrocasnice a crescut la o rat
nemaintlnit. ntre 1945 i 1960, veniturile din publicitate au crescut de patru ori. Automobilele
i-au luat partea leului din publicitate, nlocuind bunurile de larg consum i igrile din
preferinele publicitarilor.
SUA a inaugurat aa numita epoc atomic, sau epoca vitezei, ori epoca cuceririi spaiale. Noua
lume i inea promisiunea celor mai bune timpuri marcate de invenii tehnologice, de maini
care nlocuiau munca omului, de descoperiri tiinifice uimitoare. Toate acestea au marcat decisiv
viaa cotidian a oamenilor. Cercetrile medicale au creat medicamente precum penicilina,
cortizonul, antihistaminele. Au aprut materialele de sintez nylonul, siliconul, fibrele de
polyester, acrilul. S-au inventat aparate care printr-o singur apsare de buton uurau treburile
casnice i la birou. Tot acum au aprut centralele nucleare i submarinele nucleare. , Autostrzile,
aparatele electronice, cibernetica i robotica, explorarea spaiului toate au devenit n aceast
epoc realitate.
n zonele suburbane au aprut locuine familiale mai spaioase, televizoare, automobile care
simbolizau noi sperane i posibiliti, iar publicitatea a contribuit la formarea unui nou standard
de via. Atrai de mesajul celor de pe Madison Avenue, tot mai multe familii s-au mutat n
suburbii. Visul lor de a avea o main s-a convertit n realitate iar serialele tv precum Ozzie i
Harriet preau s oglindeasc viaa cotidian. A fost epoca n care pentru 10.000 dolari putei s-i
cumperi o cas, iar galonul de benzin costa 25 ceni. Publicitatea a cunoscut o afluen
remarcabil, pe msur ce economia de consum a atins un nivel nemaintlnit.
79
n aceti ani putem vorbi de doua perioade. Prima pn n anii 53, a reconstruciei de dup
rzboi, a tergerii urmelor conflagraiei. Cea de-a doua, din 1954 i pn la mijlocul anilor 60.
Acum apare teama unei noi crize. Publicitatea a ncurajat consumul, nlocuirea produselor n uz
cu altele noi, cu un nou desing i alt culoare. Companiile au cutat s-i diferenieze mrfurile
de ale competitorilor. Sfrirea rzboiului a adus problema demobilizrii i reconversiei. n ciuda
temetilor c ntoarcerea trupelor ar putea genera criza serviciilor nu s-au adeverit. Veteranii au
fost ajutai s se reintegreze, s-i cumpere case i ferme, s nceap afaceri, s obin asigurri
medicale, sau s-i continue educaia. Pn n 1948 se resimte o cronic lips de mbrcminte,
frigidere, maini sau aparate de nclzit.
Reconversia economiei s-a petrecut mai repede dect se ateptau muli. Aproape peste noapte s-a
trecut de la fabricarea jeep-urilor, tancurilor, avioanelor i uniformelor la producia bunurilor de
consum pentru piaa liber.Ziarele i revistele i-au deschis paginile pentru publicitatea acestor
produse. Industria nu putea face fa cererii pieei.
La 1940, 25% din americani locuiau n ferme; la 1964, numrul rezidenilor la ferme a sczut cu
7%. Muli tineri au luat drumul vestului i sud-vestului n cutarea locurilor de munc, iar cei
mai nvrst au gsit c aici este o clim plcut pentru a-i petrece anii pensionrii. ntre 1940 i
1964 populaia de pe coasta Pacificului a crescut cu 140%, California devenind cel mai populat
stat.
Bumul economic i salariile bune au fsut ca visul social i economic s fie uor de realizat.
Salariul mediu sptmnal a ajuns la peste 60 dolari, dublu fa de anii 20. Muncitorii au fost
inclui n rndurile clasei mijlocii din punctul de vedere al veniturilor. Luxul se popularizeaz.
Asistm i la o atenie sporit fa de cas i familie. Avem o cretere a natalitii peste tot n
lume, dar mai accentuat n SUA, o rat cu 25% mai mare dect n anii 30. Din 1949 William J.
Levitt construcii pentru muncitori, cartiere de case la New York la costuri reduse, aprope 7000
dolari. Publicitatea pentru aceste case reproducea imagini pitoreti i informaii c veteranii nu
plteau. La 1960 proprietatea unei case a devenit o regul, 3 din cinci familii avnd una.
Desigur, noile construcii trebuiau mobilate i utilate, mobilitatea trebuia asigurat, ceea ce a
condus la noi solicitri pe pia. Frigiderele, congelatoarele, mainile de splat i toate celelalte
s-au vndut ntr-un numr nemaintlnit.
80
Industria american afer bunuri i n afara rii. Publicitatea urmeaz aceste produse. JWT avea
dup rzboi 15 birouri i n timp scurt a mai deschis alte 14. McCann-Erickson pornind de la
Standard Oil a ptruns n Europa i America Latin, prelund i alte contracte ColgatePalmolive, Nestle, Coca-Cola etc. Expansiunea internaional le-a ajutat s depeasc
problemele de pe piea intern.
Sivulka susine c industriaii au descoperit o carcateristic special a americanilor n acest timp:
aveau bani de cheltuit i aveau i dorina s-i cheltuie. Au fost trei strategii care au condus la
creterea vnzrilor: 1. Noul desing i corspondena cu cercetarea consumului; 2. Preul i
creditarea care au dat ansa cumprrii; 3. Uzura moral care a crescut ritmul consumului.
Publiciotatea a reflectat ntoarcerea la valorile morale ale familiei tradiionale. Pentru noua
generaie inelul cu diamante a devenit simbolul unui romantism etern, fiind inelul preferat pentru
logodn dup ce DeBeers printr-o campanie de publicitate informa c Diamantul este pentru
eternitate. A devenit asociat cu succesul personal i al familiei.
Apar, de asemenea, portrete pozitive ale familiei moderne. Se bucur de confortul locuinei, de
toate plcerile timpului. n ceea ce privete bunurile legate de cmin, femeile continu s
reprezinte inta principal. Publicitatea arat femei care se bucur n faa unor produse i aparate
pentru buctrie, care era descris ca centrul lumii lor. Alte reclame glorific rolul de stpn al
casei, femeia poart o coroan pn atunci rezervat doar capetelor ncoronate. Prin televiziune a
devenit un simbol cotidian Queen for a Day a popularizat aceast tem. Femeia joac acest rol
tradiional, mai cu seam c dup rzboi se ntoarce ctre cmin, cumpr mbrcminte pentru
copii, alege vacana, aranjaz locuina. Publicitatea din anii 50 portretizeaz femeia ca soie i
mam, n ciuda faptului c 31 % dintre femei erau angajate. Dup rzboi slujbele acceptabile
pentru femei, cu salarii mici, erau n industria uoar, birouri, sntate i educaie. i colile nu le
mai prefer, doctoriele i avocaii scad ca numr fa de epoca anterioar.
Elaborarea segmentrii de pia
n anii de dup rzboi publicitatea se manifest ntr-o ambian economic exploziv. Pentru
fiecare produs piaa arta prezena a cinci sau patru competitori. Fiecare agenie i-a dezvoltat
departamentul de cercetare, mai ales cercetarea pieei, s-au orientat ctre publicitatea tv. A rmas
o problem descoperirea metodelor adecvate pentru atingerea dorinelor audienei. Cu noul
81
sprijin al sociologilor i antropologilor, multe afaceri i-au adaptat strategiile apelnd la piee de
ni. Marketarii defineau aceast opiune pe o serie de criterii precum clasa, genul, rasa, vrsta.
Totui, segmentarea n funcie de gen a fost cea mai important.
nc din anii 20 se observ o reformulare a editorialelor, a coninutului a orientrii publicitii
pentru a ajunge la audiena feminin. Tot atunci s-a conceptualizat i statutul de cumprtor al
femeii, ca expert al cminului, ca agent de cumprturi. Pentru marketri paginile revistelor
ofereau oportunitatea prezentrii produselor de sntate, nfrumuseare, mod sau de uz casnic.
Femeia de mijloc este inta pe care trebuie s o atingem, declara Lloyd Warner ntr-o lucrare
intitulat Clasele sociale n America (1949). Acest grup al majoritii clasei mijlocii era
compus din funcionari, negustori, muncitori calificai, care reprezentau 65% din fora de munc.
De la bunurile perisabile se observ o orientare ctre cele burabile, maini, locuine, aparatur.
Iar conceptul de consumator se deplaseaz de la femeie la familie. Brbatul devine o int
complementar n acest timp.
Pentru a motiva aceste opiuni publicitatea a apelat la statistici demografice. Revistele i vor
deschide paginile i ctre produsele pentru brbai i chiar ctre swrvicii: asigurri, financiare,
cltorii.
Imaginea popular a familiei ca i consumator a servit media i publicitii ca mijloc de a
transforma o realitate social complex ntr-un simbol. Oricine avea n minte femilia fericit,
tatl iubitor, copiii fericii. Publicitatea l nfia pe brbat ca tat i om de afaceri, atent acas i
la birou. La fel, reprezentau femeile ca familiste i mame, care-i sacrificau aspiraiile pentru so,
copii, educndu-i fiicele s se comporte la fel. Alte stereotipuri familiare ale femeii includeau
reprezentarea tinerelor singure i ruinoase, mireasa triumftoare, vecina brfitoare.
Cu toate c n media femeile au rmas inta predilect, editorii i publicitarii se arat interesai de
publicul masculin, nu doar pentru automobile i igri, ci i pentru reviste i coloniale
(vestimentaie, parfumuri). Efortul de a conceptualiza piaa masculin a debutat n anii 30 i 40.
De exemplu, revista Fortune considerat ca o rebvist a identitii masculine, n timp ce formatul
editorial al revistei Esquire lega seductorul stil de voa al clasei mijlocii cu masculinitatea.
Avnd aceast revist ca model, Playboy sau Sport Illustrated au devenit vehicole importante
pentru a vinde orice produse de la mbrcminte i igri la buturi i automobile. Sexualitatea
ca o caracteristic a femeilor n publicitate s-a afirmat tocmai datorit proliferrii revistelor
masculine.
82
Umorul care carcateriza revista Esquire s-a rspndit i n alte publicaii precum Saturday
Evning Post. Elliot Springs, proprietarul unei fabrici de textile, a transpus o reclam sexist ntrun desen animat. Reclamele apreau cu ilustraia unor artiti cunoscui, Vargas i Petty, care i-au
obinut reputaia prin publicarea ascetor afie n reviste. Foloseau i lodo+ul firmei dar i text
umoristic, rimat.
Reclama de la Springs a aprut n Esquire pentru industria textil, dar s-a extins ctre revistele
generaliste Liberty i Look. Ambele se vindeau la standuri, publicul le-au cutat pentru a-i
procura aceste reclame. Mai toate revistele au publicat apoi reclame din aceast serie. O reclam
din 1948 folosea imaginea unei patinatoare, cu fusta n aer, cu ciorapii expui, admirat de doi
brbai care edeau pe o banc. n 1949 o imagine arta un indicvid care doarmea ntr-un hamac.
Aceste reclame au generat mai mult dect publicitate, au fost cele mai impetuoase ntre 1947 i
1951.
Alturi de revistele pentru brbai o alt grup de publicaii se adresau muncitoarelor, tinerilor,
negrilor. Una dintre aceste reviste Charm, se adresa femeilor angajate. La fel, revista Seventeen
se orienta ctre tnere ca o pia potenial. Un alt grup de reviste a contribuit la definirea
negrilor ca un grup de consumatori. n 1942 a aprut revista Negro Digest, urmat de altele,
Ebony, Jet i Tan care nu doar c defineau o pia, ci depindeau de subscripii. Aceste reviste au
atras sprijin suficient pentru a permite apariia unei agenii speciale de publicitate, cea a lui david
Suliva, la 1943, New York; n acelai an la Detroit, a aprut agenia Fusche, Young and Powell;
n Chicago, la 1956, a luat fiin agenia lui Vince Culler. n celelalte agenii niciun negru nu a
deinut vreo poziie proeminent pn n anii 50, ne spune Stephen Fox.
Cteva agenii i-au dat seama de potenialul acestei piee. ntre ele, BBDO s-a angajat pe
aceast pia. n 1955 Young and Rubicam l-a angajat pe Roy Eton n departamentul de craie
fr a-i mai limita competena doar la negrii.
Dorinele ascunse ale consumatorilor
Din anii 50 cercetrile motivaionale i-au ataat psihologia i marketingul pentru nelegerea
factorilor care influenau comportamentul consumatorului, ncercnd s rspund la ntrebarea de
ce cumpr. Perspectiva aceasta se baza pe interpretarea feudian cu accentuarea incontientului.
ntre cercettori Ernst Dichter, Herta hertzog i Hans Zeisele au ntreprins cercettori ample
bazate pe psihologia freudian pentru msurarea auduenei utiliznd hipnoza, jocul de rol,
83
planele Rorschach. Acum au inventat ceea ce noi numim focus group, pentru testarea atitudinii
fa de un produs, concept, reclam sau ambalaj.
Pn acum cercetarea publicitar s-a orintat pe studiile cantitative. Ernst Dichter a impus o alt
metod n cercetarea motivaional care se folosea de interviuri pentru evidenierea
semnificaiilor profunde care determinau cumprarea. Se folosea de ntrebri despre utilizarea
produsului, intenia de a-l cumpra, sentimente i credine implicate n acest proces. Teoria
freudian a influenat puternic interpretarea sa, visele fiind socotite ca reprezentri incontiente
ale dorinelor, n special a celor sexuale.
Mass media era inflamat de articole de psihologie, visuri i sexualitate. De exemplu, lucrrile de
pionerat a lui Alfred Kinsey, comportamentul sexual al brbailor i comportamentul sexual al
femeilor, aprute n 1948 i 1953, s-au nscris pe lista best-seller-ulor. Aici vorbea de o
abandonare a puritanismului n favoarea sexualitii. ncrederea i sexualitatea erau teme prin
care produsul ajungea n centrul dorinelor. Erau reliefate potrivirea, comfortul i avantajele pe
care le putea avea un produs. Copywritweri precum Mary Fillius, Kay Daly sau Kitty Dalessio
au adus n atenie situaii cotidiene sau fantastice. Pentru 20 de ani femeia era purtat n baloane
cu aer, plutind peste mulimi, purtnd o inut sumar pentru a evidenia dorina de libertate.
Cititorii erau mpini ctre fantazare i prin titlurile reclamelor: Am visat c sunt ambasadoare
n sutienul la modAm visat c i-am oprit n camioanele lor cu sutienul meu la mod.
Maidenform oferea un premiu de 20.000 de dolari pentru un vis original, femeile au trimis cu
plcere nu doar povestea viselor legate de sutiene, ci i fotografii n care visele erau nscenate.
Pentru Dichter dorinele oamenilor se reduceau la dou motivaii: sex i securitate.Publicitatea i
desingul erau folosite pentru amplificarea trsturilor obiectelor, transformndu-le n produse
cutate care promiteau satisfacii emoionale ca i acoperirea unor nevoi materiale speranele i
dorinele consumatorilor. Cercetrile lui Dichter pentru Chrysler evideniau c mai mult dect
cumprarea unui sedan cumprtorii erau interesai de asocierea mainii cu soia sau a celei sport
cu amanta, de o form de prestigiu convertibil. Chiar i osetele brbteti au fost investite cu o
semnificaie emoional (Duponts). Soul care-i descoper sertarul cu osete gol, interpreteaz
ca pe o lips de atenie din partea soiei, ca o neglijare. Un sertar plin cu osete era un semn al
consideraiei, al suportului i iubirii.
n cutarea motivelor pentru care o prjitur nu se vindea bine Dichter descoperea c procesul
coacerii sale inea de o semnificaie emoional. Odat cu rspndirea produselor gata preparate,
84
confortul era subliniat ca i cheie a recomandrii. Dar Dichter argumenta c femeile doreau mai
mult participare la prepararea unei prjituri. Dac-i aduga ap pentru coacere, ea se simea
nefolositaoare n pregtirea a ceva pentru familia sa. Pentru rezolvarea acestei probleme,
productorii s-au reorientat, crescnd implicarea acas: adugai ou proaspete sau Adugai
ou proaspete i lapte. Pentru femeia modern arta coacerii ncepea dup ce prjitura era aezat
n cuptor.
Dei se prea c dac orice reclam sau ambalaj reflecta simboluri sexuale de la osete la
prjituri n nelegerea de ce cineva cumpra, ce motiv determina cumprarea, i cum dorea s
foloseasc produsul.De aceea Dichter sftuia publicitarii s foloseasc motivaiile sale n toate
campaniile i reclamele.
Un alt exemplu clasic al motivaiilor consumatorului folosit cu succes ntr-o campanie este
vopseaua de pr Clairol. n anii 50 doar 7% dintre femei foloseau vopsea de pr. n general se
considera c doar femeile de societate, actriele i cele cu un carcater problematic foloseau
vopsele de pr. Astfel Shirley Polykoff, copywriter, insita ca modelele din reclamele la Clairol s
semene cu the girl next door, simpatice, purtnd haine armante, cu locuine drgue, mai
degrab dect femeile strlucitoare. Titlul reclamei era provocator. Se ntreba F-o ... sau n-o
f. Rspunsul era Culoarea natural a prului l tie cu siguran doar coafeza. La nceput
agneia a renunat la el, creznd c imaginea este destul de sugestiv. n schimb femeile au fost
suportere ale lui Polykoff deoarece cunoteau nsemntatea celor spuse de aea. n ase ani
vnzrile produsului au crescut cu 400% i 50% dintre femei acceptau s foloseasc vopsele de
pr.
Dichter susinea c se rspunde la produsele care uzau de sex-appeal deoarece obiectele i
imaginile se integrau ntr-un sistem al speranelor i pasiunilor ascunse care generau dorina
cumprrii. Astfel, masculinitatea/virilitatea erau motive semnificative pentru cumprarea
cafelei, crnii roii, pantofi, arme de jucrie, blnuri scumpe pentru femei, aparate de ras. Pe de
altz parte, feminitatea era identificat cu prjiturile i dulciurile, ppuile, catifeaua, ceaiul,
electrocasnicele. Produsele ncep s aib o identitate de gen: biciclete, jucrii etc.
Pe lng teoriile motivaionale, graficienii, designerii, psihologii cercetau forma i culoarea
adecvat ale produselor. Au impus ambalaje atractive, au utilizat ilustraii pentru a prezenta ntr-o
manier seductoare produsele. Culoare face parte din identitatea produselor. Vezi Tide cu
portocaliu i galben i cu termenul scris cu albastru, sugernd c produsul este puternic i moale.
85
Psihologii i sociologii au introdus i cercetarea comportamentului grupurilor de consumatori.O

concluzie evidenia diferenele de clas ca semn a autoidentitii, gustului, atitudinilor. De
exemplu, muncitorii evaluau produsul n termeni pragmatici, mai degrab dect ca stil i mod.
Din contr, indivizii cu dare de mn erau dispui la experimente i ateni la mod.
Dar cercetarea motivaional a avut i criticii si. Cartea lui Vance Packard, The Hidden
Persuaders (1957) reprezint cel mai popular atac asupra publicitii dup 1930 ncoace. El
susinea c dou treimi dintre publicitari utilizau cercetarea motivaional i tehnici subliminale
de publicitate. Cartea deforma presiunile psihologice din acele timpuri.. El descria un experiment
controversat de 6 sptmni n care fraza mnnc popcorn i bea coca-cola a fost o constant
pe ecrane n cadrul unui spectacol tv Picnic; vnzrile au crescut repede. Alarmitii atrgeau
atenia asupra manipulrii mpotriva voinei lor i unle state au luat msuri de interzicere a
acestor practici.
Publicitate i televiziune
Dup cteva starturi ratate, n 1948 tv ncepe s aib succes. S-a impus ntr-un ritm mai accelerat
dect radioul, deoarece deja investitorii aveau experiena radioului. La nceput au existat trei
mari companii: CBS, NBC i ABC. La 1946 erau mai puin de 10.000 de tv i doar 6 posturi,
care emiteau cam 10 ore pe sptmn. Dup 1951, reelele de tv s-au extins la 60% dintre
americani.
Publicitatea a controlat programele. Sponsorii puteau impune cnd i cum se nserau
comercialele. igrile Philip Morris sponsorizau emisiunea I love Lucy, General Mills
sponsorizau Betty Crockers Star matinee, iar igrile Duch Master Ernie Kovacs Show. Ei doreau
s ntreasc ncrederea n produsele lor, programul s atrag mai muli spectatori.
Tv ofereau i reluri, spectacole de varietate comedii, emisiuni pentru copii etc. n 1947 NBC a
introdus o reea naional, iar copiii se bucurau de emisiuni speciale n New York i Chicago. n
anul urmtor o emisiune naional a debutat la CBS. Prima senzaie tv a fost Texaco Star Theater
de pe NBC. Patru angajai ai benzinriilor cntau Ai ncredere pentru maina ta n omul care
poart Star. La sfritul fiecrui spectacol personajele se rentorceau s ureze noapte bun.
Tot n 1948 John Cameron Swayze a inaugurat la NBC Camel News Caravan. Evenimentele
curente n direct. A introdus reclama la Timex: Se rotete i continu s bat.
86
La 1950 veniturile realizate de publicitate pe tv au ajuns la 100 milioane. n acelai an erau

vndute 9,7 mil. televizoare, 9% din americani aveau deja unul n case. n 1954, tv a devenit
mediumul preferat pentru publicitate. Ziarele i revistele au descoperit un nou produs de vnzare,
tv. Un tv putea costa ntre 200 i 2500, n timp ce veniturile anuale erau n jurul a 3000 dolari. La
1960, aproape fiecare cas avea tv.
Primele reclame tv erau simple comerciale radio televizate, uneori anunul era nsoit i de text.
Comercialele, ca i programele de pn la 1957, erau n direct deoarece nregistrrile video nu
erau cunoscute. ntr-un comercial clasic din 1954 un speaker celebru Betty Furness explica de ce
noul frigider westinghouse era mai uor de folosit, deorece dispozitivul de nchidere permitea
acest lucru.
Ali spaekeri credibili au fost Dinah Shore pentru Chevrolet, Polly Bergen pentru Pepsi i Ozzi i
harriet nelson pentru Coca Cola. A devenit obinuit pentru spectatori s vad modele i actori n
comerciale, i la fel de important a fosat prezena spoturilor animate. n 1948 Ajax Pixies a fost
personajul pentru detergentul Ajax. Alte personaje au fost Bert i Harry Piel pentru berea Piel,
Hamm pentru berea Bear, Tony the Tiger pentru Frosted Flakes. Punctul de maxim expansiune a
animaiei a fost sfritul anilor 50, pentru c prezumau costuri mai mici.
Reclame inovative din aceast epoc s-au dovedit a fi cele pentru Chevrolet, produse de agenia
Campbell-Ewald, care foloseau efecte speciale pentru a-i convinge pe clieni i a-i da mainii o
aur special: un brbat i o femeie conduceau pe o autostrad n timp ce maina se materializa
n jurul lor. (http://adage.com/article/special-report-chevy-100/100-years-chevrolet-advertisinga-timeline/230636/#1950)
De asemenea publicitatea a desemnat copiii ca i grup int. n aceast perioad sponsorii au
folosit diferite efecte speciale pentru lansarea jucriilor s-au s-i conving pe copii c mncarea
unor alimente le d puteri supranaturale (jucprii, cereale, dulciuri). Howdy Doody, Miss Frances
of Ding Dong School i Captain Midnight vindeau Ovaltine. Emisiunile din anii 50 erau
nscenate, aranjate. Publicitarii cutat o larg audien, i ncearc s manevreze pentru a meine
n atenie anumite programe. n 1959 a izbucnit primul scandal, dar retingurile au continuat s
aduc muli bani din vnzarea cosmeticilor, medicamentelor ca Geritol, Revlon, Bristol-Meyer. A
devenit tot mai important pentru reelele de tv s obin controlul asupra emisiunilor oferite de
ageniile de publicitate. Sponsorizarea deplin a unei emisiuni s-a dovedit prea costisitoare, de
aceea s-a decis utilizarea altor modaliti de a face publicitate, n cadrul altor programe.
87
Responsabilitatea asupra emisiunilor a revenit televiziunilor, ei ofereu ageniilor loc de

publicitate ca sponsori participani. Astzi este vndut ca spot, n pauza dintre programe.
Pe msur ce spectatorii i publicitarii roiau n jurul tv, radioul i-a pierdut impetuozitatea n faa
noului medium. Soluia pentru criza radioului a venit la sfritul anilor 50 prin elaborarea unui
top al primelor 40 de programe, prin practica limitrii listei melodiilor emise la cele mai populare
nregistrri. Astfel, radioul dintr-un medium de mas a devenit unul specializat, oferind
publicitii o adudien specific, segmentat dup vrst, gusturi muzicale i geografic.
Patru reprezentani
Pentru nelegerea publicitii din anii de dup rzboi e imperios necesar s avem n atenie
activitea a patru publicitari: Rosser Reeves (accentul pe tiin i cercetare, pe repetarea unei
singure teme), Leo Burnett, David Ogilvy i Bill Bernbach (s.au detaat de hard sell folosind
ideile psihologiei pentru construi imaginea produsului sau personalitatea brandului; campaniile
lor au mbinat cercetarea piei cu arta modern, inspiraia i expresia propriei lor personaliti.
Rosser Reeves Unique Selling Proposition Ideea lui este de a atrage atenia oamenilor i nu de
a-i ntreine. El nu credea n superestimarea inteligenei i ateniei audienei. Astfel a folosit
simpla repetare a unei singure teme pentru a construi mesajul publicitar. n cartea sa din 1961,
Realitatea n publicitate explica principiul care l-a ghidat: Consumatorul are tendina de a-i
reaminti numai un singur lucru din publicitate un apel puternic sau un concept puternic.
Campania ideal pentru Reeves ar putea fi urmtoarea: Cumpr acest produs, i vei avea aceste
avantaje. Vnzarea trebuie s se concentreze asupra unui punct/caracteristic pe care concuren
s nu-l aib i s nu- poat procura i astfel vei cucerii piaa. Filosofia lui Reeves se poate
rezuma n ideea propoziiei unice devnzare. El aducea demonstraii tiinifice pentru a
evidenia punctele de difereniere. Comercialele sale artau actori mbrcai n halate albe de
doctori pentru a mprumuta autoritatea i discutnd despre un ingredient pe care doar produsul
acela l coninea. Sunt cteva modaliti memorabile n care Reeves a utilizat acest procedeu: O
pine minunat de ajut s modelm un corp puternic n opt feluri; Mand M se topesc n gur, nu
n palm; o respiraie proaspt cu bomboanele Retsyn; Colgate i cur respiraia n acelai
timp cu dinii; numai Viceroy i ofer 20.000 de filtre ntr-un singur filtru.
Comercialul la Anacin a oferit cumprtorilor motive i a crescut vnzrile Dup Reeves
reclamele pot conine orice dac i distrag cumprtorului atenia de la produs. Cheia de a
88
menine atenia este repetiia. Pentru margarina Fleischmann era menionat de 7 ori margarin
vegetal. Agenia la care a lucrat a crescut de la 16 milioane la 1945 la 130, n 1960. Asociaia
naional a productorilor tv a interzis utilizarea oamenilor n halate albe pe post de doctori. Cu
toate c nu avea autoritatea de a impune astfel de msuri, guvernul federal a fcut-o. Reeves a
primit mai multe solicitri i a fost nevoit s renune la o serie de reclame pentru past de dini,
margarin sau spum de ras.
Reeves a fost printre primii care au utilizat tv pentru publicitate. El a utilizat aceeai metod
pentru a promova un candidat ca i cum ar fi vndut o past de dini. n 1952 a contribuit la
campania lui Dwight Eisenhower, folosindu-se de cariera sa militar ntr-o serie de comerciale.
Strategia era s cheltuiasc 2 milioane n ultimele trei sptmni de campanie, ntr-o perioad n
care ara era antrenat n rzboiul din Corea. Cu aceast idee n minte Reeves a creat USP:
Eisenhower, man of peace. Spotul ncepea cu un crainic care anuna: Eisenhower ntreab
naiunea. Cetenii obinuii rspund ntrebrilor sale n 15 secunde. Competiia electoral nu
aprea menionat niciodat.
Leo Burnett drama inerent. i-a deschis propria agenie la 1935 n Chicago. Atenia lui era
ndreptat asupra produsului. El insista pe un mod particular de a privi produsul. Sarcina sa era
s identifice lucrul care ine pe pia acel produs ... s-l determine, apoi s-l foloseasc, oricare
ar fi.
Exemplele cele mai bune pentru drama inerent la care apeleaz o gsim n reclamele la
alimente. n 1940 fotografiat o bucat de carne roie i a aezat-o pe un fond rou. Din 1949 a
realizat o serie de reclame pentru prjiturile Pillbsury, cu imaginea pe o ntreag pagin. A
dovedit abilitatea empatiei cu audiena, introducnd personaje memorabile n reclamele sale.
Utiliznd arhetipuri i simboluri a umanizat o serie de personaje precum Jolly Green Giant
pentru legume conservate i ngheate cu titlul Recolta n lumina lunii, sau pentru conservele de
pete. i alte personaje animate create de Burnett au rmas n mintea oamenilor Tony the Tiger,
Snap! Crackle sau Pop pentru o marc de orez.
Marlbooro Man a fost cel mai important succes al lui. igrile cu filtru se adresau tradiional
femeilor. Pachetul era alb cu o dung roie pentru a aminti de rujul de buze. Provocarea lui
Burnett a vizat adresarea acestor igri pentru brbai. La nceput a redecorat pachetul cu un
model alb-rou. Prima reclam a aprut n 1955 i a introdus un personaj care n timp a devenit o
icoan cultural Marlboro Man. Alte reclame ilustrau o varietate de brbai cu culori diferite,
89
juctori de fotbal, boxeri, canoiti, piloi de curs- pentru a sugera virilitatea i rezistena. Aceste
personaje aveau tatuaje pe mn pentru a sugera un trecut interesant. Dar campania a avut succes
mai ales cu imaginea cawboy-ului, clare pe cal, conducnd vitele sau relaxndu-se n faa
focului de tabr. Aceast figur arhetipal strbate istoria Americii i atingea o coard sensibil
n mintea publicului. Cawboy-ul simboliza masculinitatea, iar Burnett evoca imaginea
memorabil a omului real ntr-o lume a brbailor. Aceast campanie a fost una dintre cele mai
reuite din ntreaga istorie a publicitii.
David Ogilvy imagine i tiin. i-a deschis ageia n 1949 pe Madison Avenue. Spunea c
este un publicitar clasicst. La fel, afirma c publicitatea a avut o perioad de nflorire pe care
trebuie s o readuc napoi. A apreciat cercetarea lui Hopkins i tradiia utilizrii imaginii
motenit de la Rubicam. De laei a nvat c oamenii pot cumpra un produs nu pentru produsul
n sine, ci pentru c-l asociaz cu o imagine particular. i-a chestionat stilul pe produsele de lux.
Una dintre cele mai bune reclame a fost la Roos-Royce. Reclama urmrea formula sa: o imagine,
un titlu lung i un text simplu i scurt. Imaginea i textul contribuiau la definirea brandului.
ntotdeauna ncerca s foloseasc o tem-imagine pe ntreaga durat a campaniei. Este cazul
comandorului Whitehead pentru reclamele de la Schweppes. Dar succesul su s-a datorat
detaliilor, aparent, nensemnate. n 1951 a preluat contractul pentru cei de la Hathaway. Metoda
folosit de el difer de cursul dominant din acele vremuri. Personajul principa apare cu un ochi
acoperit n diferite situaii. Reclama a aprut n revista The New Yorker n urmtorii 4 ani.
Clienii nu cumprau o cma, ci o imagine.
A conceptualizat ideile sale despre publicitate n cartea inttitulat Confeiunile unui om de
publicitate (1962). Cartea ofer sugestii despre cum s conduci o agenie i pn la a scrie o
reclam. n 1964 agenia sa sa unit cu Mather i a ajuns una dintre primele zece din lume.
Bill Bernbach noua publicitate. Inovaiile lui Bernbach i ale ageniei sale DDB Doyle dane
Bernbach) i-au plasat n poziia de lideri ai publicitii. Stilul su vioi are rdcini n reclamele
realizate pentru retaileri, servicii i automobile. A introdus un limbaj curat i direct, cu ironie i
umor. Mai mult dect oricare altul, Paul rand l-a influenat cu teoriile sale vizuale de comunicare.
A fost inspirat de grafica medern european, Rand folosind tehnica colajului, simbolurile
universale, compoziia dinamic i detaliile tipografiei moderne. Rand a lucrat n anii 40
mpreuna cu Bernbach ca director de creaie ntr-o agenie, Weintraub, crend campanii
intrigante prin ilustraii i idei, pentru Ohrbach (magazin departamental), Dubonnet, Airwick.
90
Reclamele uztilizeaz jocuri de cuvinte, o capricioas combinaie cu imaginile i logourile.

Colaborarea dintre ei a constituit un model pentru echipele creative pe care le-a ncurajat apoi
n cadrul propriei agenii.
n 1949 i-a deschis agenia cu ali doi colaboratori. Doyle era account executive, Dane se ocupa
de administraie i finane, iar Bernbach se ocupa de copywriteri i creaie. A colaborat cu Bob
Gage i cu Phyllis Robinson, cel care a cris textul pentru Ohrbach i Polaroid. A contribuit la
succesul cu Volkswagen i Avis.
Primul client pentru DDB a fost magazinul departamental Ohrbach, un contract avut i nainte.
Le trebuia o strategie care s le consolideze imaginea de magizin de haine ieftine. Aici Bernbach
i-a adus o contribuie major. n cele mai multe agenii textul era lucrat separat de creativi. Din
contr, artitii i scriitorii lucrau mpreun ca o echip pentru producerea reclamelor.
Ohrbach: un brbat crndu-i n brae nevasta cu titlul: Liberacilzarea comerului: adu nuntru
nevasta i pentru civa dolari i vom da o femeie nou.Cel mai renumit titlu a fost cel din
1958: Am aflat despre Joan Pisica arat cum prietenul su Joan se mbrac att de bine
cumprnd articole moderne la preuri mici de la Ohrbach. Vezi i reclama de la Polaroid. A
introdus pe pia i compania El Al, atrgnd atenia cititorilor cu imaginea unei mri n furtun.
Dar cel mai important a fost contractul pentru Volkswagen, care a rmas o marc a ageniei.
Revoluia creativ care s-a afirmat n publicitate n anii 60 a fost preliminat de Burnett, Ogilvy
i mai cu seam de Bernbach.
VIII. Revoluia creativ

Tensiunile politice, curentele culturale i dezvoltarea tehnologiei au determinat formele
publicitii n anii 60. Publicitatea a avut n fa o nou audiena, cu totul alta dect era obinuit
de-a lungul a trei decenii ncoace. Era o naiune format din tineri, mai bine educai (mai mult de
jumtate sunt n universiti), cu o mobilitate mai mare, obinuii ca noile descoperiri i aplicaii
tehnologice s le mbunteasc viaa. Din aceste motive reprezentau un nou grup de
consumatori, unul aflat n cutarea noutilor i oportunitilor ca expresii ale identitii
personale. Este generaia care a schimbat n mod dramatic viziunea despre lume i a produs o
schimbare fundamental n industria publicitii. A rezultat noi modaliti de a face afaceri,
metodele creative au fost revitalizate, s-a afirmat cu putere o contiin civic i social.
91
Lumea era plasat pe o Nou Frontier, cum se afirma n acele timpuri. Tnrul preedinte
John F. Kennedy ntruchip exuberana i prosperitatea, dorina unui viitor n care orice se putea
mplini. Platforma lui politic milita pentru egalitatea rasial, justiie social, iar tinerii americani
animai de idealuri aderau la Corpul Pcii i i-au artat sprijinul pentru micarea drepturilor
civile.
Un val de noi produse i servicii dovedeau prosperitatea. Lanuri de restaurante precum
McDonalds, Burger King, Kentucky Fried Chicken ofereau fast food i ncredere. Preul
aparateolor electrocasnice, a electronicelor a sczut. Apropape fiecare cas aveau radio i
televizor. Dar i toate celelalte faciliti de la aspirator la piscin.
Dar n ciuda acestei prosperiti, n profunzime se profilau ctreva turbulene. omajul a crescut,
datprot introducerii noilor maini care eliminau mna manual de lucru. n plan internaional,
Rzboiul Rece evidenia o serie de tensiuni, plana pericolul unui rzboi nuclear, rzboiul din
Vietnam a zguduit ara. Asasinarea lui Kennedy n 1963 prea s pun capt vrstei inocenei.
n anii urmtori, activtii pentru drepturi civile, militanii atirzboi, feminismul au determinat n
profunzime schimbrile sociale.
Dup asasinarea lui Kennedy, Lyndon Johnson a ntruchipat visul unei noi generaii. A pus n
aplicare o serie de reforme care au vizat toate sectoarele vieii. Animai de dezideratul eliminrii
srciei i consacrarea unei mari societi, a dezvoltat cercerile medicale, educaia copiilor
dezavantajai, asigurri medicale pentru btrni, a lansat numeroase programe mpotriva srciei.
Problemele rasiale i injustiia social au aprut pe ordinea de zi imediat dup rzboi. n anii
60 i 70, datorit rzboiului din Vietnam, vocile militanilor au devenit tot mai rspicate aducnd
n atenie mai multe probleme. n acest proces au schimbat ntr-un mod dramatic peisajul
social, politic i economic al naiunii i ca urmare i publicitatea.
Dou mari provocri au fost lansate, drepturile civile i libertatea educaie. Luptele pentru
drepturi civile s-au transformat n maruri, sit-ins, nregistrarea tuturor colilor pentru albi. n
fruntea acestei micri s-a situat martin Luther King, care a adoptat mijloace nonviolente de
protest pentru a combate discriminarea din sud. Au ocupat restaurantele ateptnd s fie servii.)
Un alt obiectiv a fost libertatea de micare, de a cltorii cu autobuzele fr discriminare,
segregare. Legislai (1964), universitile, firmele s-au deschis ctre aceast populaie. Micarea
92
pentru drepturi civile a constituit un precedent. A demonstrat c contracultura putea fi o

provoacere a autoritii statului, economic i putea genera schimbare social.
Prima micare studeneasc a avut loc la Berkeley, California n 1964. Campusurile au devenit n
scurt timp locurti firbini de protest i demonstraii. Revendicrile vizau programele colare,
practicile de admitere, dar i facilitile din campusuri. Dar cel mai intens i-a unit rzboiul din
Vietnam. Acestor proteste li se adaug feministele care lupt pentru egalitate social, combat
poziia tradiional a femeii n societate, sunt mpotriva concursurilor de frumusee. 1965 a adus
o radicalizare a micrilor (Malcom X). Panterele negre sunt o form armat de protecie a
negrilor mpotriva poliiei. Negrii nu mai accept pasivismul. nfiineaz coli, afaceri, i
definesc o proprie identitate diferit de a albilor. Identitatea nseamn i apariie specific:
frizur, obiecte de podoab, i descoper rdcinile, frumuseea (Black is beutiful, Be Black.
Buy Black). Mexicanii, indienii, minoritile sexuale din 1969 devin vocale, cer drpturi.
La 1968 America prea divizat. Astfel un obiectiv principal pentru Nixon era s uneasc
America. n schimb, violenele escaladau. Era rzboiul din Vietnam. Se adag manifestaiile
studeneti i mpucarea studenilor la Kent State University n Ohio i Jackson State University
n Mississippi. Rzboiul din Vietnam s-a mutat n America, scrie Sivulka. Alte dou mari crize
tulbur societatea. Una politic, etse cunoscut sub numele de watergate, cnd n 1972
republicanii ascult telefoanele i extrag documente de l democrai, iar Nixon demisioneaz. A
doua criz, este cea a petrolului din anii 1973-1974.
n aceast atmosfer de tulburri sociale i economice (stagnare i inflaie), schimbrile erau
inevitabile. Pe msur ce femeile i minoritile se capitalizeaz, instituiile sociale se
reformeaz, normele sexuale i comportamentale se relaxeaz, iar publicitatea la rndul ei art
dorina de a se schimba.
Sfritul secolului XX art o mas critic de tineri care au schimbat societatea modern. ntre
tineri, contracultura s-a dezvoltat ca refuz fa de normele sociale convenionale. Muli
considerau c modul de via al prinilor era vetust i depit, iar valorile clasei mijlocii
deveneau inactuale. Numii hippies au format o contracultur fundamentat pe idealurile pcii
i iubirii i refuzul materialismului. Profund idealist, activismul social a devenit un scop i un
sentiment al comunitii.
93
Drogurile au jucat un rol major n formarea acestei contraculturi. Cuvintele de ordine preau a fi
cele ale lui Timothy Learvy armonizai-v, cdei (tune in, tune on, drop out). n 1966, la
Berkeley consumul marijuanei s-a generalizat, mai mult de jumtate dintre studeni au ncercat
mcar o dat i o treime au repetat. Erau convini c drogurile nu afectau mai mult ca alcoholul.
Acest spirit de revolt i eliberare de constrngerile sociale a atrenat o serie de artiti care au
utilizat muzica, moda i arta pentru a-i impune punctul de vedere. Sloganul lor era f-i
propriile lucruri. Haine second hand, simboluri ale pcii i iubirii i multe flori. Beatles
populariza misticismul estic, iar presa se ntreba dac D-zeu a murit. Tinerii experimentau
credinele spirituale i religioase netradiionale. Micrea aceasta a culminat cu Summer of
Love din 1967 de la San Francisco, iar n 1969 400.000 de fani au celebrat la Woodstock
muzica rock, sexul i drogurile.
Newsweek, n 1969, anunau revoluia creativ n publicitate. Cu tioate c germenii au aprut
n anii 50, fenomenul s-a afirmat evident la mijlocul deceniului apte. Sunt trei factori care au
infuenat decisiv: demografia, schimbarea valorilor sociale i revoluia n comunicaii. Tinerii, pe
msur ce generaia boomului din ani 50 s-a maturizat a nlocuit pe cea a adulilor din atenia
publicitii. Modelele tinere au nlocuit eleganii din vrsta mijlocie (peste 30 de ani). Modelul
naional trebuia s fie tnr, suplu i activ. Idealul puritan ntemeiat pe munc i rsplat i-a
pierdut din importan n favoarea tinereii i cutarea plcerilor. Controlul naterilor a contribuit
la o nou libertate personal. Literatura, imaginile, mbrcmintea reflect aceast tendin.
Datorit comunicaiilor vetile ajungeau foarte rapid n casele oamenilor. Diferenele
generaionale s-au adncit, tinerii nu mai aveau rdcini n cultura tradiional, sunt consumatori
de tv i filme i nu de cri, reviste, de cultura tiparului. La mijlocul anilor 60 peste 90% dintre
americani aveau tv. n consecin se constat o transformare cultural major de la o cultur
literar se trece la o cultur vizual. Din acest motiv, atenia oamenilor este efemer, oamenii
nregistrnd lucrurile foarte rapid. (Robert Rosenblum)
Contracultura era nsoit la nivel vizual de o neo-art nouveau, fiind elaborate afie pentru
concertele pop i discurile de muzic. Peter Max ilustreaz aceast direcie. Apar noi reviste
precum Oz sau IT unde erau promovate aceste afie. Este o combinaie ntre Art Nouveau i
Expresionism, ntre scrisul de mn i colajul fotografic. n 1967 a aprut Rolling Stone. Fanii
colecionau afie i albume de muzic, copertele lor fiind un sprijin pentru creterea vnzrilor.
94
La fel arta pop includea obiecte ale vieii cotidiene. Ironia i parodia devin note comune ale
acestei arte. De exemplu Andy Warhol a pictat conserva pentru Campbell i cutia pentru spunul
Brillo. (Roy Lichtenstein, Jasper Johns, Bridget Riley). Noua art ndemna publicul la cumprare
i arta a devenit o mare afacere.
Ritmul modelor n-a fost niciodat att de accelerat i nu a atins cotele acestei excentriiti. Stilul
de trad hippie a devenit o for. Designerii dictau stilul, iar mass media i marketingul l
diseminau. Toi promovau ultima tendin n mod i ca accesorii ale modului de via. Au aprut
revistele de ni Stailing World, Runners World, Weight Watchers.
Anii 70 au consolidat alternatuvele de via aprute n deceniul anterior: tunsoarea unisex, blue
jeans, hrana sntoas, textilele colorate, saltelele cu ap, acopunctura, astrologia, meditaia
transcedental etc. Obsesia de rebeli a tinerilor s-a transformat ntr-un stil larg rspndit n
grafica de publicitate, magazine, i moda casnic. Marketingul de desing a devenit nu doar
vizibil,ci i un aspect influent al culturii de mas contemporane.
Noile cercetri intreprinse de sociologi, geografi, psihologi au introdus pe lng vechile variabile
care segmentau piaa, altele, ca modul de via. Utiliznd noile tehnici de cercetare social
marketarii studiau concepia clienilor despre un anumit produs. Ei ncercau s neleag
fundamentele, credinele, obiceiurile i scopurile, precum i cumprarea ca ritual, n msur s
priceap modalitatea n care mrfurile intrau n viaa oamenilor. Au deplasat accentul de la
publicitatea pe trsturile unui produs pe imaginea brandului. Revoluia creativ a nlturat o
serie de convenii. Metodele tiinifice au fost nlocuite de ctre inspiraie, intuiie i creativitate.
Tineri energici, creativi i copywriteri lucrau n echip ca egali. Sunt angajai noi indivizi ,
italieni, evrei, greci. Ceea ce era important acum era doar talentul. Comisionul, pentru care
lucrau ageniile, a fost nlocuit cu o tax, vezi Ogilvy. Papert koenig Lois este prima agenie
listat pe burs.
Noua publicitate a devenit mai agresiv pentru a capta atenia. Arta realist a realizat colaje,
imagini ocante, parodii n efortul de a vinde orice, de la maini la mncarea pentru animalel de
cas
Reformele de pe Madison Avenue
95
.n opinia lui Sivulka motenirea anilor 60 a fost mai mult dect un nou val al publicitii.La
debutul anilor 70 rspndirea noilor valori sociale a transformat societatea, aducnd n atenie noi
solicitri pentru drepturi egale, pentru angajri i promovri la locul de munc.
Multiculturalismul, feminismul, verzii au devenit fore nsemnate. Este pentru prima dat cnd
evenimente sociale au determinat Madison Avenue s urmeze aceste provocri. n anii 20
publicitatea a modelat cultura i moravurile americanilor. De acum, publicitatea va funciona ca
o oglind, dup Stephan Fox, rspunznd la cultura americanilor mai degrab dect s-o
creeze. n aceste condiii, supus presiunilor sociale, publicitatea, meniona Sivulka a
demonstrat o nou contiin social.
Stereotipurile etnice au disprut cu greu din publicitate. Publicitatea continua s fantazeze pe
seama americanului alb adept al valorilor tradiionale. Dup al doilea RM un mare numr de
negrii au migrat din sud n nord, alte valuri de imigrani au continuat s vin din America Latin
i Asia. Publicitatea nu a intrat n controversele politice i doar cu team a depit linia
colorat. Negrii au disprut din reclame n 50 i 60, iar alte minoriti au aprut rar. Hispanicii
erau invizibili.
Micarea pentru drepturi civile a adus diversitate n publicitate. Negrii i-au mbuntit situaia
profesional i s-a redus stereotipia reprezentrii lor n reclame. Campania pentru Levys a
devenit un model: Nu trebuie s fii evreu ca s iubeti Lavys. Aceast serie de reclame i afie
artau membri ai diferitelor grupuri etnice, negri, asiatici, indo-americani. La fel, Lever Brothers
din 1963 anuau intenia de a spori numrul negrilor n reclame. Procesul se desfoar ncet.
Prezena negrilor n comerciale nu atrgea sponsori. n 1964, General Motors se retrag din
sponsorizarea unui serial popular de televiziune, Bonanza, deorece aprea un personaj negru.
Datorit unei publiciti negative i-au revizuit ulterior poziia. La 1968, Chrysler s-au plns
deschis fa de Petula, un spectacol pe care-l sponsorizau (Harry Belafonte). Dar sunt i
spectacole cu negri care au avut succes: Julia, The Bill Cosby Show, The Flip Wilson Show.
Excluderea negrilor din discursul publicitar este evideniat de o serie de cercetri din acei ani.
Harold Kassarjian a examinat 12 reviste dintre 1946 i 1965 i a descoperit c negrii aprea n
aproximativ 1% din reclame. Comisia pentru drepturile omului din New York a monitorizat
comercialele de la 40 de agenii ntre 1966 i 1967 i a constatat c negri apreau n doar 4% din
reclame. n 1968, Comisia pentru dreptul egal la munc a cercetat reclamele din perspectiva
inmplicrii grupurilor etnice.
96
Produsele de ngrijire personal precul Clairol, a fost direcionat i spre negri. A folosit modele
negrese introducnd o nou tem: Dac-i doreti ... de ce nu? (negrese brunete sau blonde).
Negri joac alt rol n reclame, un rol normal. Buctarul de la Uncle Bens a disprut pentru un
timp, la fel Aunt jemima. Celebritile negre au intrat n joc, Lena Horn pentru Sanka i Bill
Cosby pentru Jell-O.
Numrul negrilor angajai n agenii va crete. La 1966, din 64 de agenii cercetate, erau doar
2,5%. Au fost create programe de instruire i la 1969, numrul lor a ajuns la 10,5% ntre angajaii
a 15 mari agenii din New York. S-au deschis agenii patronate de negri. La 1956 cea a lui Vince
Culler. n 1971 a aprut UniWorld sub conducerea lui Bryon Lewis care a inspirat un nou
concept n apariia negrilor n publicitate i a condus la nelegrea mai bun a pieei reprezentat
de negri.Burrell era convins c reclamele adresate negrilor trebuiau s reflecte cultura acestora i
a dezvoltat aa numitul realism pozitiv.Ei trebuiau vzui n obiceiurile lor cotidiene. n anii 70
mai multe agenii s-au orientat ctre acest public valorificnd ideile lui Burrell.
Dar nu era nicio difereniere n ceea ce-i privete pe negri. Erau socotii ca un grup omogen.
Aveau aceleai aspiraii, proveneau din medii identice i doreau aceleai produse. n realitatea
grupul era la rndul su divizat ca i cel al albilor. Piaa a trebuit s ia seama la aceste lucruri i la
intrarea n scen a altor minoriti etnice, hispanicii i asiaticii. Mexicanii i-au creat,la rndul
lor, o agenie de publicitate Foote Cone and Belding i au produs un stereotip, Frito Bandito i
Pancho Villa. Ultimul a fost retras n 1971. Italienii se bucurau de o imagine stereotipal, mama
care gtete spagheti, brbai seductori sau gangsteri. Chiar i produsele tipice americane au fost
integrate n stereotipurile etnice, YR, n 1956, realizeaz un comercial pentru Jell-O intitulat
Chinese Baby. Din ce n ce mai mult publicitatea se integraz curentului cultural utiliznd
imagini stereotipale pentru a cucerii piaa.
Micarea feminist a revenit la suprafa n anii 60, al doilea val. Cutau s combine maternitatea
cu cariera (Friedan, Mistica feminin, 1963; Helen Gurley Brown, Sex i fata singur, 1962
renunarea la cstorie i bucuria libertii sexuale). Reacie la tratarea femeii ca obiect sexual,
refuzul competiiei sexuale, boicotarea concursurilor de frumusee, combaterea pasivitii
feminine. Femeile au abandonat minijupul i sutienul, au trecut la pantaloni. S-au organizat, au
nfiinat publicaii, rspunznd la ntrebri ca aceasta: De ce sunt femeile mai puin pltite pentru
97
aceeai munc dect brbaii? De ce n-au voie s bea n anumite baruri? De ce i pierd slujbele
cnd au copii? De ce sunt att de puine femei n Congres?
n anii 60 au aprut femei mai bine educate, cu o contiin social i politic activ. Reprezentau
deja mai mult de jumtate din fora de munc. Dei sunt active n posturi tradiionale: secretariat,
vnzri, educaie, asisten medical apar primele femei pompier, pilot, constructori, ingineri,
doctori, avocai, n bnci, n relaii publice i publicitate. Sunt i agenii cxare nu acceptau
femeile n poziiile de decizie Leo Burnett. Spre deosebire, DDB aveau un corp important de
femei creative, ntre care Phyllis Robinson, Mary Wells, Paula Green, Judith Protan, Lorie Parker
sau Rita Selden.n 1962 agenia a angajat priul executiv femeie, Marcella Rosen. Pentru Ogilvy a
lucrat Rita Korda (Schwepps, Dove, Pepperidge).
Publicitatea a continuat s e prezinte n formule stereotipale ca sex obiect, soii fr creier,
dependente de oi. Continuau s le prezinte n roluri idealizate i nu n situaii reale.
Apar studii de gender n publicitate. Sociologul Erving Goffman arta c n reclame brbatul este
capul familiei, femeia era neajutorat, mai mic dect brbatul, cerndu-i ajutorul. Femeile apar
n poziie subordonat: patul, podeaua. Alte studii artau mprirea femeilor ntre cele
muncitoare i casnice. Ultimele apreau n contextul cminului. Ca muncitoare apreau ca
secretare (analiz pe reclamele din 1958); n 1970 reclamele le artau ca entretaineri, iar doi ani
mai trziu ca obiecte decorative.
ncetul cu ncetul i-a fcut apariia i femeia de afaceri, un public int pentru maini, locuine i
asigurri. Trei campanii reflect aceats orientare: sutienele Maidenform, igrile Virginia Slim,
parfumul de la Revlon, Charlie.
Femeile i deschid propriile agenii: Shirley Polykoff, Jane Trahey, Paula Green, Jo Foxworth,
Lois Geraci Ernst (Merg s am o noapte Aviance), Jane Maas (I Love New York).
n anii 70 publicitatea are de-a face cu dou noi provocri: publicul a devenit suspicios i cinic
cu privire la practicile publicitare; reglementrile guvernametale sporesc.
Din 1964 medicii anun c igrile produc mbolnviri. Avertismente pe pachete, i nu mai pot fi
promovate pe tv i radio. Din 1971 i-au ndreptat atenia pe pot, magazine, outdoor, revistele
de sport. Unele dintre reviste au refuzat s mai fac propagand igrilor (The New Yorker). Vor
trece pe sponsorizri de evenimete sportive, tenis i curse de automobile. Din 1965 se interzice
publicitateape autostrzi, o grea lovitur pentru outdoor, o epoc se ncheia (1920-1965).
98
Se aduce n discuie i industria automobilului. Eficiena mainii americane, consumul ridicat i

impactul asupra mediului sunt probleme curente. Guvernul a emis o serie de norme menite s
consolideze standardele de sigurana, programe guvernamental epentru mbuntirea
autostrzilor. Criza petrolului din anii 70 a avut un impact major asupra industriei, mainile mici
au devenit favorite, mainile japoneze.
n 1972 se ia o msur privind expunerea copiilor la publicitate, denat i ascuns. Vezi cazul
programului tv Soup Sales care-i ndempna pe copii ca atunci cnd prinii dorm s le sustrag
bani pe care s-i trimit pentru a obine supa promovat. n 1977 au cheltuit pentru reclamele
pentru copii cam 400 milioane, n jur de 20.000 de comerciale. Mai ales pentru dulciuri: 1975,
doar 4 nu aveau referiri la dulciuri.
Din 1971 publicitatea i-a creat o organizaie de autocontrol, un board naional de publicitate,
pentru a rezolva rapid disputele dintre agenii; i-a ndreptat atenia contra publicitii neloiale.
Tot mai mult publicitatea se supune prorpiilor reguli, dra i celor elaborate dinafar de ctre
instituiile guvermanetale, legislaia de protecie a consumatorului.
IX.
Publicitatea n deceniile 8 i 9 ale veacului XX
Sfritul secolului XX datorit dezvoltrii tehnologice a nsemnat, cel puin pentru America,
nceputul erei informatizrii. Accelerarea cercetrii tiinifice, descoperirile din domeniul
medicinei, roboticii, computerelor, automatizarea au fost procese care au prins via n aceti ani.
Cercetrile de genetic, zborurile spaiale, automatizarea au condus la creterea productivitii.
Inventarea microprocesorului din silicon a fcut ca dimensiunile calculatorului s se reduc,
devenind portabile i mai uor de manevrat. Telefonul celular, faxul, copiatoarele, tv prin cablu,
video-ul au oferit individului un mai mare control asupra canalelor de comunicare i informare.
Watergate-ul i rzboiul din Vietnam a distrus ncrederea cetenilor n guvern. Aceast atitudine
a fost sporit de adncirea crizei economice creterea ratei omajului, inflaia, preul
carburanilor.Succesul produselor stine pe piaa american a erodat n continuare poziia marii
industrii naionale.
Criza economic a afectat viaa cotidian sub mai multe aspecte. A determinat trecerea de la
economia industrial la cea a serviciilor, pe msur ce companiile concediau muncitorii.
Serviciile au aprut n vnzri, restaurante, n alte sectoare ale serviciilor. Se produce un transfer
al centrului economic din nord ctre sud, ctre Florida i California. Datorit mnii de lucru alte
99
companii i-au mutat fabricile n ri ndeprtate, America Latin i Asia de sud (faciliti
legislative). Industria tradiional american, automobile, vestimentaie, electronice, oel se aflau
n declin. Inflaia a generat, la rndul su, o schimbare a modului de cumprare, creditul fiind
favorit.
O nou revenire a economiei se constat n anii 80. SUA ias din recesiune datorit masivelor
cheltuieli din cursa narmrilor i reducerii taxelor. Banii disponibilizai de Reaganomics au
condus la investiii militare. Au aprut noi slujbe, au sczut preurile, economia a cunoscut un
nou avt. Companiile, ageniile de publicitate i media s-au transformat n adevrai gigani i iau extins piaa peste hotare.
Publicitatea a fost afectat de toate aceste schimbri. Publicitarii au folosit noua tehnologie n
evaluarea cercetrilor, nelegerea comportamentului consumatorului i pentru impunerea
mesajului publicitar. Noua tehnologie i diversitatea mijloacelor media au impus o segmentare a
pieei pe grupuri mici de consumatori. De asemenea, s-a modificat infrastructura ageniilor,
marile agenii coexistnd cu unele mici. Factorii sociali i culturali au direcionat publicitatea de
la stilul rigid al anilor 70 ctre o revitalizare a revoluiei creative la mijlocul anilor 80.
Ageniile puternice, cu o tradiie i realizri semnificative, au reuit s-i pstreze poziia de
lideri: JWT, Young and Rubicam, McCann-Erickson. Altele i-au nchis porile, dinamica se
accelereaz. Clienii erau interesai de eficiena publicitii i mai puin de creativitate, premii
sau de spectacole. n agenii au intrat de acum IT-ti analizale i cercetrile mai ample. Costurile
au determinat reducerea spoturilor tv la 30 secunde, iar la mijlocul anilor 80 la doar 15 secunde.
Noua tehnologie, computerul este tot mai prezent. Della Femina spunea c publicitatea numai
este o distracie, totul se testeaz. Drumul spre o agenie concern l deschide agenia londonez
Saatchi and Saatchi ca , ncepnd cu 1982, achiziioneaz mai multe branduri: Dancer Fitzgerald
Sample, Backer and Spielvogel, Ted Bazes Worldwide. O alt agenie din Londra achiziiona n
1989 JWT i Ogivy group, WPP Group. Din primele 15 agenii din topul acestora, la nceputul
anilor 80, doar patru au supravieuit cu aceeai structur la sfritul decadei. Birourile din
strintate ale acestor mega-agenii par mai profitabile, rata lor de cretere este de 12% n 1989,
pe cnd la nivel naional este de numai 5%. Cele mai mari investiii le au: Unilever, 1 miliard n
24 de ri; Procter and Gamble, 900 milioane n 18 ri; Nestle, 600 milioane n 19 ri. ntre
agenii ierahia este: Dentsu, McCann-Erickson Worldwide i JWT.
100
Societatea se prezenta din ce n ce mai eterogen. S-au afirmat o serie de subculturi cum a fost cea
a negrilor care reprezenta o pia n expansiune ce a ajuns n jurul valorii de 900 milioane n anul
2000. n 1969 a aprut cartea lui Park D. Gibson care atrgea atenia asupra potenialului acestei
piee. O serie de reviste au spart unitatea acestui grup. Essence se adresa negreselor n timp ce
Black Enterprise se adresa profesionitilor. ntre ageniile care s-au strduit s cucereasc aceast
pia s-a evideniat Burrell Advertising, Caroline Jones i cei de la Procter and Gardner.
Subculturi din ce n ce mai importante au constituit i hispanicii i asiaticii. ntre 1982 i 1993 au
intrat aproape 9 mil. de imigrani.
Un alt fenomen important l-a constituit afirmarea pieelor de ni. Segmentarea pieei nu mai ia
n considerare doar criterii precum clasa, gender, ras, vrst, ci carcateristici mult mai stns
definite. Consumatorii pot aparine unor categorii demografice mai largi, femeile ntre 18 i 34
de ani, sau mai restrnse, femeile ntre 18 i 34 de ani cu copii. La sfritul anilor 70 observm o
segmentare dup modul de via. n urma unei cercetri intreprinse la 1978 s-au stabilit nou
categorii, de la modul tradiional de via pn la gnditorii independeni. Alte nie au fost
stabilite n urma unor congruene de divertisment: golf, turism, istorie etc. Activitile sportive au
devenit de asemenea un mijloc prin care companiile i acaparau piaa. Momentul coincide cu o
febr a sntii care a strbtut ara, dezvoltnd industria productoare de materiale sportive i
de pantofi de sport. S-a remarcat fabrica de bere Miller Company.
Publicitatea a pus n eviden cu un accent tot mai pronunat strategia poziionrii pentru a
identifica cumprtorul unui produs i determinarea ateptrilor clienilor. Al Ries i Jack Trout,
proprietarii unei mici agenii din New York afirmau c astzi creativitatea este moart i mai
departe, n aceeai carte, Poziionndu-ne n btlia pentru mintea ta (1982), numele jocului de
pe Madison Avenue este poziionarea. Poziionarea reprezenta o tem carcateristic care s se
repete n avalana publicitii. Agenia aceasta a revenit la conceptul formulat n anii 50:
Poziionarea este o gndire n oglind. Sau nainte de a tegndi la tine, prospecteaz minile
consumatorului.
Primul pas al procesului era conferirea unui nume memorabil produsului. Pasul urmtor era
identificarea unui punct specific de vnzare pentru a poziiona produsul aflat n competiie n
mintea consumatorului. Umorul, buna dispoziie i trsturile estetice numai deturnau atenia
cumprtorului. Publicitarii i clienii numeau aceast abordare realist, grea sau orientat
101
ctre consumator. n realitate nu diferea de modalitatea mai veche numit ca hard sell. n acelai
timp, Ries i Trout erau susintorii reclamei comparative ca cea mai bun modalitate de
poziionare a produsului.
Cu toate c strategia poziionrii a cunoscut multiple forme n publicitate se bazau toate pe
sugerarea ndeplinirii unei promisiuni. Aceast valoare a brandului era ndreptat ctre publicul
int al pieei, utiliznd o tem simpl dar carcateristic produsului. Reclamele aveau un lucru n
comun: foloseau o serie de carcateristici ale produsului pentru a explica de ce este produsul mai
bun dect competitorii. Pentru a fi mai convingtoare reclamele utilizau textul combtnd
scepticismul cumprtorului. Reclamele auto care de la nceput se caracterizau prin texte scurte
i nu spuneau altceva dect c maina este frumoas, acum erau ncrcate cu informaii despre
ambreaj, frn, motor, desing pentru a demonstra c produsul putea oferi ceea ce promitea. Alte
reclame foloseau o poziionare mai simpl pentru a fi memorabile. Polaroid a introdus un aparat
de fotografiat cu o focalizare fix cu mesajul Apas un buton i asta e. DDB rezuma pentru
Avis Noi ncercm din greu.
Constatm i o serie de nouti i creativitate pentru a poziiona produsele. Este cazul unor
agenii precum Scali, McCabe, Sloves care au dezvoltat o serie memorabil de reclame pentru a
transforma unele branduri ce comercializau psri de curte. Pentru puii Perdue au prezentat un
personaj Frank Perdue pentru a le spune consumatorilor c au ales un brbat important pentru a
face o ofert la pui. Alte reclame spuneau simplu: Puii mei mnnc mai bine dect o faci tu.
Ca alternativ la pui i curcani vnztorii de carne de porc au introdus programul publicitar The
Other White Meat pentru a promova porcul. Reclamele menionau c porcul este hrnitor, are
calorii i colesterol puine i este delicios.
Pentru a ajunge la consisten n publicitatea tv, s-a favorizat hard sell ca metod i campaniile
cu un coninut motivaional. Ageniile au rspuns prin introducerea unui mesaj repetitiv n
spoturi de 30 secunde. Tipic pentru abordarea realist, un comercial tv ntreba: Doreti s
elimini o pat mare? la care spltoreasa rspundea ndeprteaz-o . n unele cazuri au fost
folosite jingle-uri, Alka-Seltzer: Plop, plop, fizz, fizz, oh, ce uurare!, produs de WRG.
n sfrit, scopul altor poziionri era utilizarea explicit la un competitor existent ntr-un
domeniu anume. Comisia federal de comer a agreat, compararea ca o cale de a mbuntii
produsul i de a-i scdea preul, dar reclamele s se bazeze doar pe observaii adevrate,
verificabile tiinific. Cei de la NBC au suferit prima interzicere n 1964; opt ani mai trziu s-a
102
ntmplat i celor de la ABC i CBS, apoi n 1981 a fost interzis. Cu toate acestea conceptul a
rmas i este folosit evaziv atunci cnd comparaia putea lucra n defavoarea competitorilor.
David Ogilvy vorbea chiar de o eroizare a brandurilor care erau defavorizate n reclame.
n anii 80 publicitarii au utilazat n publicitatea comparativ numele, mai ales cnd era vorba de
fast food i buturi rcoritoare. De exemplu, cercetrile de la Burger King au descoperit
sentimentele negative ale consumatorilor fa de inflexibilitatea meniului. Au rspuns cu
campaniile Acesta este drumul tu i Drumul tu este la dreapta. n alt comercial realizau un
interviu cu o familie McDonald i care recunotea c preferau meniul concurenei. Competiia
era mai acerb cu chiflele i mai puin intens cu carnea. A rezultat un comercial care imagina
Casa marei chifle, cu o imagine a unei femei nvrst, Clara Pelle, care spunea: Dar unde-i
carnea?
n cazul buturilor rcoritoare Coca-Cola, Pepsi, 7UP asitm la o btlie pentru pia. Pn acum
publicitatea urmrea s creeze o identitate distinct a produsului. Coca-Cola a ncercat s se
asocieze cu maternitatea, steagul i soarele patriei Sunt lucruri reale. Pepsi s-a apropiat de un
grup de vrst Pepsi Generation, trineri, fete din California din anii 60 i 70. Dar Pepsi dorea o
campanie care s le lrgeasc audiena. Planul lor prea simplu. Folosindu-se de camera ascuns
au testat n orb gustul buturii subliniind c majoritatea celor testai preferau gustul Pepsi.
Provocarea Pepsi a aprut n 1975. Cu tot succesul a rmas o pia la nivel local. Coca-Cola a
rspuns cu un comercial n 1983 n care Bill Cosby batjocorea Pepsi Challange. El anuna
privind sticla: Eu caut o Coke pentru c bieii de la Pepsi nu apar niciodat la tv.
n mod surprinztor, la 1985, Coca-Cola a fcut un anun fr precedent c a renunat la formula
tradiional pentru Coke i a transformat-o ntr-o butur mai dulce. N-a devenit la fel de
popular. Plngerile clienilor s-au nmulit, peste 1500 pe zi, crend rentoarcerea la formula
original. Dup trei luni Coca-Cola anuna c a revenit la vechea formul sub un nou nume
Coca-Cola Classic. Preedintele companiei Donald Keough aprrea ntr-un spot tv cerndu-i
scuze consumatorilor pentru subestimarea pasiunii lor fa de butur.
n rspuns Pepsi, a scos o reclam ce accentua confuzia consumatorilor. Una dintre reclame
scria: Vechea Coke? Noua Coke? Noua Clasic Vechea Coke? Acum mai mult ca oricnd, Pepsi
este alegerea noii generaii. Pepsi a introdus o serie de celebriti pentru promovare: Michael
Jackson, Lionel Ritchie, Madona.
103
n acelai timp s-a lansat o nou campanie de publicitate pentru 7UP sugernd c America se
ntoarce la 7UP, oferind o motivaie raional pentru a cumpra produsul. Cercetrile au artat
c clienii percepeau cola ca nesntoas deoarece coninea o serie de ingredieni. Folosind titlul
de Uncola ca tem au ncercat s poziioneze produsul ca alternatic. ntr-un comercial
comparativ, actorul Geoffrey Holder arunca o privire rece la concuren i spunea: Nu-i aa c
te simi bine cu /UP? Vnzrile s-au dublat, aducnd butura pe locul trei dei departe de
concurentele tradiionale. O idee puternic s-a dovedit cea mai bun modalitate de a vinde un
produs, meniona Sivulka.
Revenirea economiei a adus o deplasare a interesului publicitii de la abordarea realist, factual
ctre o accentuare a creativitii i construirea imaginii. La nceputul anilor 80 Advertising Age
scria c publicitatea se afl n faa unei noi revoluii creative. La mijlocul anilor 80, influena
feminismului se resimte din plin asupra strategiilor de publicitate, asupra temelor i mesajului
su. Urmnd curentul cultural, publicitatea a legat mrfurile de un mod de via distinct,
recompensa imediat, tineree i sexualitate.
Aflai la nceputul carierelor lor, generaia de dup IIRM a devenit un fenomen social, tineri
urbanizai i colii sau yuppie. Afirmarea a nceput n 1982, cnd preul pe burs prea s
creasc nentrerupt. Speculanii financiari au avut ctiguri imense, achiziionnd companii,
mprindu-le i vnzndu-e apoi bucat cu bucat. Aceste speculaii au generat o serie de
servicii bine pltite pentru tineri bancheri, avocai, it-iti i brokeri. Tinerii se bucurau de
prosperitate, mai puin angajaii companiilor care erau restructurate. Doi ani mai trziu, n 1984,
generaia ntre 25 i 35 de ani controla 23% din veniturile naiunii. Grey Advertising numea acest
grup ca ultra consumatori.
Aceast generaie de tineri se stabilesc n oree n defavoarea locurilor rezideniale i a
suburbiilor. Procesul de mbtrnire al alimentarelor, restaurantelor i buticurilor de mod a fcut
loc noilor afaceri aa numite mom-and-pop Tinerii preau s aib un apetit nelimitat pentru
consumul mrfurilor premium. Ei beau Perrier, mncau ngheat Haagen-Dazs i mergeau la
lucru n costume la mod i ppuci de sport. Fiecare jachet, tricou polo sau pereche de jeani
prea s fie inscripionat cu un logo de designer. Dar mai ales BMW sau Mercedes-ul sau alte
automobile scumpe au devenit embleme ale succesului lor. Chiar i revista reprezentativ a
contraculturii Rolling Stone i-a reconstruit imaginea pentru a acapara acest grup. Brandurile de
104
succes contribuiau la definirea identitii consumatorilor permindu-le sa obin bunuri

simbolice materiale care s reflecte identitatea social, create ntr-o mare parte prin publicitate i
marketing.
Prototipul pentru acest stil de via a fost brandul Polo creat de Rapph Lauren. Magazinele de
vnzare cu amnuntul reflectau stilul de via al clasei superioare cu mobilier luxos, n timp ce
reclamele artau imagini atractive i ale unor oameni bogai. Strategia lui de poziionare fcea
apel la statusul social. Nimic surprinztor, oamenii doreau s fie percepui ca bogai i puternici,
cumprnd orice de la Ralph Lauren, de la ceasuri scumpe la tricouri de sport. Acest stil a avut
consecine i asupra magazinelor departamentale sau a celor ieftine. De exemplu J.C. Penney a
promovat un tricou polo cu o marc privat, cu emblem o vulpe, la un pre avantajos fa de
linia de lux Izod. Sloganul lor See zou later, alligator era o aluzie la simbolul acestui brand.
Modelul Cheryl Tigs i-a mprumutat numele pent ru o linie de mbrcminte pentru Penney, iar
actria Jaclyn Smith a fcut acelai lucru pentru Kmart. Personalitile s-au dovedit importante
pentru indivizi care foloseau numele brandurilor pentru a-i construi statutul social n faa
celorlali.
n mod particular, American Express i Absolut Votka se adresau ultra consumatorilor. Primii
descriau de ce cardul lor de credit era mai bun dect al altora i ct de simplu l puteai folosi.
Inspira ncredere, independen. Apoi au folosit fotografiile unor celebriti precum Annie
Leibovitz, Thomas Oneill i Ella Fitzgerald. Campania reflect o strategie de marketing
concetrat pe tema Calitatea de membru este un privilegiu. Dar portretele nu aparineau n
totalitate celebritilor. Unul dintre spoturile de succes aduceau fa n fa dou extreme, pe
joke-ul Willy Shoemaker i pe juctorul de basket Wilt Chamberlain. n schimb, Absolut Votka
i-a asociat brandul cu arta modern. A agnajat mai muli artiti Keith Haring, Kenny Scharf i
Andy Warhol s creeze o imagine vie, colorat pentru a identifica votca cu o imagine unic,
specific societii elitiste.
Alte reclame memorabile au folosit noutatea i creativitatea pentru a depi dezordinea i
competiia din publicitate. De exemplu, berea Budweiser a folosit de Spuds MacKenzie;
unpersonaj de desene Joe Isuzu, aprea n postura de vnztor de maini i ca executiv pentru
Federal Express. Alii au testat noi tehnici de imprimare pentru a-i diferenia reclamele, ataarea
unor benzi cu mirosul parfumului, sample-uri pentru creme i ampon. n 1987 un numr din
Arhitectural Digest pentru Rolls-Royce ataa o band de parfum pentru a scoate n eviden un
105
nou standard de interior. Sunt folosite i afiele tridimensionale. Ca acelea ale lui Jerry Della
Femina (Time, 1986).
Pe de-o parte forai de feminism, dar i prezena tot mai masiv a femeilor n corporaii i
agenii imaginea femeilor se va modifica. Femeile erau cam 45% cu studii superioare i angajate
n afaceri la 1984-1985, cu 9 procente mai mult dect n anii 70. Sunt tot mai multe femei n
cercetarea tiinific i inginerie. Modificarea aceasta a coincis cu micarea de eliberare a
femeilor i cu creterea ratei divorurilor din anii 60. Multe femei au investit n educaie i
politica de asigurri, la fel cum ia-ua asumat repsonsabilitatea pentru creterea copiilor. n acest
context Lois Geraci Ernst a fondat o agenie care fcea reclame pentru femei. Ea se adresa
femeilor ntre 19 i 49 de ani. Cheia succesului su s-a aflat n modul n care oamenii gndeau.
Folosind informaii din cercetarea de marketing Ernst a dezvoltat o campanie care atrgea atenia
asupra unor linii directoare care contribuiau la aciunea femeilor de a cumpra i stabileau o
legtur emoional cu cumprtorul. Ernst a schimbat pentru Clariol urte griul, spal-l cu
Nu vei mbtrnii.Vei fi mai bine. n aceast lume obsedat de tineree, mai ales la femeile
peste 30 de ani, a prins. Din 1975 i-a deschis propria agenie i a prezentat femei puternice i
sexi: pentru Jean Nate (Hotrte pentru viaa ta), Rive Gauche (femeia care are prea muli
fani pentru a se mrita) i parfumul Aviance (Este timpul pentru o noapte Aviance). Pentru
vopseaua de pr de la Oreal a adus n discuie automulumirea Pentru c sunt valoroas. Ernst
a repoziionat vopseaua de pr i parfumurile ca mijloace de evideniere a femeilor viaa
modern. Fenomenul se rspndete i tot mai muli renun la imaginea femei ca gospodin
adoptnd portretizarea femeii de carier. Publicaii precum wall Street journal i ladies Home
journal au contribuit la aceast schimbare. Feministele susineau c media a impus un nou
stereotip feminin Suprafemeia sau Supramam, ncercnd s mpace cariera cu familia. Multe
dintre aceste reprezentri nu au nimic de-a face cu problemele curente ale femeii obinuite.
Odat cu aceste schimbri de valori sociale i culturale apar i acuzaiile de sexualitate din
publicitate, c reclamele ar portretiza femei atractive, pline de sine. Noua abordare poate fi
sesizat n reclama de la Johnnie Walker din 1988 care arta dou femei alergnd n bikini cu
sloganul: El m iubete pentru mintea mea. i el bea Johnnie Walker. Moda i cosmeticele n
publicitate au redefinit noua femeie.
106
n anii 80 reclamele de la parfumuri la jeans aduc imagini provocatoare pentru a crea imaginea
brandului i pentru a le impune n mintea consumatorilor. Teme comune sugerau c dac
cumprai acel produs vei fii mai atractiv, vei avea mai mult trecere sau te vei simi mai sexi.
Cea mai riscant copie n acest sens pare a fi la Paco Rabanne, parfumul pentru brbai, spunea
D. Ogilvy. O alt reclam sexist tv este Man in Bed, care se trezete la sunetul telefonului.
Spune: Hello. Dialogul dintre brbat i femeie sugera o noapte petrecut nainte mpreun.
Sfori, se aude vocea feminin.Tu ai luiat toat plapuma, i rspundea el rznd. Conversaia
continu, iar aparatul de filmat descoper discret nuditatea. Femeia nu apare, ea este probabil
plecat ntr-o cltorie de afaceri, prsindu-i iubitul n pat. Vnzrile au crescut cu 25%, iar
printul pentru reviste creato de Ogilvy a primit premiul pentru cea mai bun apariie n reviste.
Un alt parfum Chanel No.5 folesea imagini surrealiste cu implicaii sexuale, mprtete
fanteziile. Imaginile erau o srbtoare vizual. Pe luciul albastru al piscinei, probabil visul zilei,
o femeie i scotea rochia i srea n ap; apare un brbat misterios pe care-l salut. Se aude o
voce feminin: Am fcut cerul albastru i lumina aurie i voi simi asta pentru totdeauna.
Aceast plonjare n aventura sexual a continuat cu promovarea parfumului Obssesion de la
Calvin Klein. n cteva luni parfumul a ajuns n topul vnzrilor. Productorul a cheltuit 17 mil.
la lansarea parfumului, iar vnzrile i-au adus ntr-un singur an 40 de mil.
Folosirea sexului ca strategie de vnzare pentru tineri era o tactic de construire a imaginii. O
umil salopet a devenit un model i o noutate. De exemplu, n 1980, Sergio Valente, Bon Jour,
Calvin Klein, Gloria Venderbilt and Jordache au chetuit 40 mil n publicitatea pentru blue jeans.
Calvin Klein cu campania lor au strnit discuii sexiste, n spot aprnd Brooke Shileld
seducndu-i audiena cu Stii ce este ntre mine i Calvin? Nimic. Tei staii de tv au interzis
acest comercial. Dar vnzrile au crescut cu 300%. O alt campanie controversat a avut loc la
Chicago. Pe mainile din transportul comun a oraului aa fost plasat o reclam pentru Bon Jour.
Era figurat un fund de model cu pantalonii fr fermoar aa nct s se poat observa c nu purta
desuuri. Cei de la Jordache au lansat la rndul lor o reclam care arta o tnr cu bustul dezgolit
clrind un tnr. Muli au comentat despre carcateristicile sexiste ale reclamelor, dar s-au pltit
sume extravagante ca blugii lor s poarte semnele designerului.
La sfritul secolului XX expansiunea consumerismului i stilul anilor 60 al dezhibrii depline
erau inseparabile. Productorii cheltuiau sume importante pentru construirea imaginii
cosmeticelor, parfumurilor, modei, pentru a ctiga ncrederea n brandurile lor. Publicitarii nu
107
mai erau interesai s descrie modul n care produsele funcionau; consumatorii nu-i mai
motivau cumprturle pe sentimentele despre produs, ci pe imaginea sa, pe ct de atractive erau
modelele ce i se artau. Aproximativ 90% din publicitatea pentru maini foloseau aceast tem a
automplinirii. Foarte puini mai insistau s precizeze de ce mainile lor erau mai bune sau
diferite. i mai puine reclame operau comparaii cu competitorii, explicnd unicitatea unui
produs, sau oferind consumatorului un motiv specific pentru a-l cumpra.
i n ce privete organizarea industriei publicitii constatm o serie de modificri. n primul rnd
New York-ul a pierdut poziia dominant n lumea creativitii Chat/day, Hal Riney sau Foot
Cone and Belding se vor afla n centrul ateniei. Ageniile de pe coasta de vest devin mai
puternice, rata lor de dezvoltare este de dou ori mai mare dect a celor din New York. Iar
afacerile lor le depesc cu 120%. Creterea aceasta se datoreaz i exploziei economice de la
Silicon Valley, cele mai multe agenii au cel puin o companie de acest fel ntre clieni.
Cea mai creativ agenie din punctul de vedere al celor de la Advertising Age a acestor ani a fost
Chat/Day. Este agenia n care toi care lucrau la un contract stteau mpreun n birouri. Era un
mod de stimulare a creativitii i circulare a noilor idei. Creterea lor n anii 80 a fost de zece
ori, ctre 1,3 miliarde. Au creat reclame pentru firme mici: berea Olympia, motocicletele
Yamaha, snowmobile. Pasul urmtor a fost reclamele pentru Nike. Dar cel mai semnificativ
comercial realizat a fost 1984 pentru Apple sau cea pentru California Coolers, The Real
Stuff.
X.
Revoluia informatizrii i publicitatea
Globalizarea, noua tehnologie evoluia stilului de via i-au pus amprenta asupra publicitii.
Expansiunea mondial a devenit o trstur a acestei industrii. Publicitatea nu mai reprezint un
fenomen tipic Occidentului, a devenit un vector al globalizrii. Desigur, relevana publicitii
pentru anumite societi rmne de discutat, n URSS, statele sateli i China, publicitatea era
asimilat cu o caracteristic a capitalismului. i aceste societi mai mult saumai puin autarhice
arat o penetrare, chiar dac superficial a simbolurilor societii consumeriste, KFC sau
McDonald se puteau vedea la Bejing sau Moscova. Dar s-au impus cu impetuozitate noi agenii
provenind din Asia de Sud sau din Japonia, America Latin ori Australia.
108
n schimb, companiile multinaionale precum Coca-Cola, Starbucks, Microsoft sau MasterCard

au impus o serie de branduri globale prin campanii agresive de publicitate. Filmele americane,
spectacolele tv, muzica, programele de calculatoare au dominat piaa, au fost principalele
produse destinate exportului. n acelai timp, n SUA au intrat o serie de companii strine, mai cu
seam japoneze, Toyota, Burberry sau Dannon. Ideea unei culturi globale omogene a ntmpinat
i critici, unul dintre ei fiind sociologul George Ritzer (McDonalizare).
Competiia global a determinat restructurarea, consolidarea sau simplificarea companiilor.
Economia industrial s-a orientat ctre una bazat pe tehnologia informatizrii i servicii.
Firmele au dat dovad de flexibilitate prin adaptare, automatizare i reduceri de personal. n locul
unui personal amplu, aungajau cu contracte temporare, pe proiecte. ncetul cu ncetul din 1989
economia a intrat n recesiune. Ctre mijlocul anilor 90, dezvoltarea rapid a tehnologiei
informatizrii calculatoare, telefonie celular, faxuri, internetul au creat noi forme de mass
media i de comer. ntr-o tot mai mare msur companiile investeau n promoii i publicitate
pentru a-i valoriza brandurile. Internetul a devenit cel mai rapid medium de comunicare. n
1993 a fost inaugurat primul browser comercial. n aceast reea ntre 1995 i 2001 au intrat mii
de companii. Se nate acum fenomenul dot.com. Capitalul s-a scurs ctre aceste companii cu
entuziasmul investitorilor.
Aceast dezvoltare a avut efecte asupra standardului de via i a vieii cotidiene. Anii 90 au
constituit o epoc fr precedent de pace i prosperitate. n ultimele dou decade ale secolului
XX indicele Dow Jones s-a dublat. Clasa mijlocie a fost beneficiara dezvoltrii, ca i cei bogai,
beneficiind de fonduri mutuale, de noi modaliti de investiii. omajul a sczut, standardul de
via a crescut, mult mai muli aveau propriile locuine.
n comparaie cu generaiile anterioare, americanii erau interesai de ideea de a face bani pentru a
se bucura de bunuri i servicii ca parte importanta a vieii cotidiene. Femeile nu au mai
monopolizat cheltuielile familiei. Cumprturile au devenit o form de divertisment pentru
ambele sexe i pentru tineri. Consumul de mas a devenit o component a capitalismului
corporatist, generator de dezvoltare economic.
Discursul publicitar continu s dezvolte o serie de teme i stereotipuri, pe alocuri s depeasc
aceste scheme n construirea mesajelor publicitare. Veniturile au crescut cam cu 25%, omajul
este redus, 4,5%, 2/3 dintre americani au propria locuin. Criteriile demografice nu mai
109
constituiau un criteriu suficient pentru desemnarea grupului int. I se altur modul de via,
tehnologia ca i criterii pentru construirea discursului publicitar. Datorit independenei tot mai
mare a femeilor, mai educate, prezente ntr-o proporie substanial pe piaa muncii, modelele de
prezentare ale femeii se diversific. Pe de-o parte avem o femeie mam, care are grij de cas,
copii i so. Dar, pe de alt parte, totmai insistent se instituie portretul femeii om de afaceri,
indepemdente, active. Stereotipul frumuseii consacr femeia supl, cu faa oval, cu dimensiuni
standard. Anul 1992 a fost ales ca anul femeilor. Cei de la General Food, au construit un nou
model pentru Betty Crocker.Reprezentative sunt i campania pentru Levi Stauss executat de
FCB, Women in Motion, o campanie din anii 70, reconsiderat acum., La fel, Nike Women,
campanie creat de Janet Champ i Charlotte Moore: Sunt puternic, visez i doresc s fiu
fantastic. Discursul radical al feminismului a ptruns i n publicitate, accentund imaginea
femeii nu am nevoie de brbat. Vezi comercialele pentru Hyundai Elantra. Femeile au devenit
mai vizibile i mai bine poziionate n ageniile de publicitate: Charlotte Beers era executiv la
Ogilvyand Mather Worlwide n 1992, din 1997 i-a cedat poziia Shelley Lazarus, care mai nainte
a fost n fruntea celor de la JWT. Sau mai remarcat Louise Mcnamee, Mary Moore (WRG), sau
Jane Newman (Chat/Day, New York).
La fel, brbatul este tot mai prezent i n treburile familiei, este un tat pe care se poate baza
familia, care contribuie la educarea i creterea copilului. Vezi reclamele de la Ivory Soap. De
asemenea, s-a impus ca personaj central brbatul tnr, uneori plasat n poziii care altdat erau
tipice pentru femei. Prin Mark Simpson, n anii 90, s-a impus aa numita categorie a
metroxesualului, reprzentat ntre alii de actorul Mark Wahlberg n reclamele pentru Calvin
Klein. Se creaz o pia pentru ngrijire i nfrumuseare pentru brbat. Un alt prototip a fost
David Beckham, care combina masculinitatea cu inteligena, senzualitatea i moda.
Reprezentativ este i comercialul celor de la American Express cu ajutorul lui Jerry Seinfeld: I
love shop!
Din perspectiv demografic s-au mai conturat dou grupuri importante, al tinerilor i al
btrnilor. Tinerii sunt ntre 18 i 29 de ani, aa numita generaie X, dup titlul romanului lui
Douglas Coupland din 1991. Sunt legai de mass media i MTV, majoritatea au trit absena unui
printe. Puterea lor de cumprare este mai redus; reprezint 23% din fora de munc i ctigau
cu 1/3 mai puin dect prinii lor la aceai vrst.(1973 30.000; 1993 21.000) Influeneaz
moda (hip-hop). Vezi Calvin Klein Marky Mark sau Kate Moss.
110
Pentru grupul celor nvrst (peste 50 de ani 27%) s-a accentuat tema nostalgiei, a tinereii
fericite printr-o serie de produse i stereotipuri readuse n atenie. (Timesx, Coca-Cola) Sunt
reactualizate modele ca lauren Hutten pentru Revlon sau Cathrerine Deneuve pentru parfumul
Chanel. n rndurile acestei grupe cei de la Grey Advertising au identificat dou seciuni: una a
celor activi care lucrau i alta, a celor care se ntreineau, pensionari dar sntoi cu statut
financiar reprezentativ.
Minoritile etnice i de alt natur au constituit suportul dezvoltrii pe mai departe a
subculturilor i pieelor de ni. Din acest grup minoritile etnice se disting n primul rnd. n
tabloul populaiei din anul 2000 ei reprezint peste jumtate din populaia de sub 20 de ani. n
1993 vaeam 105 agenii specializate pe marketingul minoritilor. Dintre acestea24 se ocupau de
negrii, 12 de asiatici, iar 69 de hispanici i latino. Marketingul etnic devine important avnd n
vedre c negrii reprzentau circa 10,1 din fora de munc, iar n publicitate prezena lor era de
5,2%. n poziii de decizie erau doar 2,1%. n publicitate se observ prezena unor jingle-uri
specifice, muzica hip-hop, personaje reprezentative Bill Cosby, Michael Jackson, Ray Charles,
Michael Jordan, Shaquille Oneal, Evander Holyfield sau George Foreman.
Hispanicii au fost aproape inexisteni n publicitate pn n anii 80. n 1989 reprzentau cam
12,5% din populaie, iar puterea lor de cumprare atingea n 2000 aproape 490 milioane. Este un
grup eterogen din punct de vedere etnic, de unde rezult o diversitate a modului de via, a
comportamentului i culturii. Au ca element comun limba spaniol, televiziuni, radiouri i pres
scris, mijloace de acces la acets grup.
Asiaticii reprezentau n 2000 cam 2% din populaie. Au venituri peste medie, dar sunt la fel de
eterogeni din punctul de verdere etnic i lingvistic.
Un grup care ctig tot mai mult vizibilitate acum l-a reprzentat cel al minoritilor sexuale,
gay i lesbianele. Pn acum erau folosii n reclame pentru a oca sau ca parodie. Devin mai
numeroi (6%), sunt educai i consumatori loiali ceea ce atrage interesul publicitii. n anii 90
au fost lansate campanii locale i regionale care i aveau n vedere (Subaru, American Express,
IKEA, Diesel Jeans), folosind reviste, tv i internetul. n 1997, n serialul de tv Elle, se face
reclam cu relevan naional.
Interzicerea fumatului n spaiul public, politicile de mediu (green advertising), sportul devin
probleme care frmnt societatea i care se vor relecta n discursul publicitar. Philip Morris
111
(Leo Burnett) lanseaz o campanie care viza parodierea acestor msuri restrictive. Scad preurile
i lanseaz promoii, Marlboro Adventure Team.
ncepnd cu anii 90 publicitatea s-a gsit n faa unor noi provocri. Audiena, publicul
consumator s-a fragmentat ntre televiziunile prin cablu, satelit i internet, care ofereau
consumatorilor un control asupra mass mediei. Accentuarea recesiunii a condus la o importan
mult mai mare a cheltuirii banilor. Clienii ageniilor au redus cheltuielile de publicitate, i-au
orientat banii ctre promoiile alternative, cupoane, pota sau marketing direct. n 1992,
promoiile acaparau 73% din bugetul pentru publicitate, iar reclamele beneficiau de doar 28%. n
alt ordine de idei, tot mai muli s-au orientat ctre ageniile mici, locale sau regionale, mai
creative, mai dinamice. Noua tehnologie video, pota electronic i alte noi formule de
comunicare au fcut posibil primirea i trimiterea serviciilor din locaii diferite. Aceste agenii
mici au concurat cultura publicitii multinaionalelor. n fapt, Madison Avenue au pierdut peste
13.000 de posturi ntre 1990 i 1993, cnd o serie de clieni importani, Coca-Cola i-au
reorientat publicitatea ctre noile ateliere, ctre cinimatografie, jocurile video, informeciale sau
media interactiv.
Cei de la Coca-Cola au angajat o ageie talentat Creative Arts Associates pentru a-i introduce n
Hollywood. n 1993 au lansat campania Always Coca-Cola care cuprindea 24 de comerciale.
Unul dintre ele Northern Lights au introdus unul dintre cele mai populare simboluri ale CocaCola, ursul polar. Cuprindea i elemente nostalgice, forma veche a sticlei i grafica bradndului,
capacul rou cu numele. Numeroase alte branduri au urmat exemplul celor de la Coca-Cola,
fcnd aliane cu atelire de creative de publicitate.
n acelai timp, s-a afirmat procesul de consolidare al marilor agenii. Aceasta a fost o tendin,
de a se coagula sau de a se specializa. Interesul pentru globalizarea media i demersurile
multimedia cele mai multe agenii s-au restructurat punnd accesul pe cercetare i resursele
tehnologice integrnd publicitatea alturi de celelalte eforturi de comunicare de marketing. Unele
dintre agenii s-au organizat pe divizii specializate pentru marketing direct, promoii etc. Vezi
cazul celor de la Foote Cone Belding. Altele au renunat la unele servicii, cum ar fi cumprarea
media, altele i-au nfiinat un nou servici account planning pentru a stabili o punte ntre
cercetarea tradiional, managerul de contract i departamentul de creaie.
112
De la mijlocul anilor 90 banii se mic din nou dinspre promoii ctre publicitate,
reconsiderndu-se valoarea brandurilor.Bugetele vor crete, de la 150 mil. n 1994 la la peste
247, n 2000. n mod particular media planning-ul a cptat o nou predominan. n schimb,
creterea costurilor i circumspecia clienilor n a investi au determinat ca ageniile s devin
mai eficiente. Marketingul uza din ce n ce mai mult de mijloace netradiionale precum relaiile
publice, promoii, merketing direct, vnzri personale, alte mijloace prin care se stabilea relaia
direct cu cconsumatorii n cadrul unor evenimente. Aceast abordare un program consistent
comunicare de marketing integrat. Conceptul de pregtire i prezentare a pachetului de
comunicare total a plecat de la ideea unei viziuni coerente, clare i consecvente care putea fi
mai eficient de ct campanii izolate sau reclame particulare. De exemplu, cei de la Chevrolet
prezentau istoria Americii n reclamele lor. Temele reclamelor includeau baseball, hot dog, apple
pie i Chevrolet ca Btile inimii Americii. Cei de la Michelin, accentuau sentimetele de
siguran, prezentnd un copil aezat ntr-un cauciuc de main.
n cursul secolului XX revistele, ziarele, radioul, televiziunea, panourile i publicitatea de tranzit
au fost considerate ca mijloace de comunicare tradiionale pentru construirea brandului. Audiena
asculta sau viziona programe de divertisment i astfel erau atini de sponsori. Cele mai multe
reele de tv au introdus cel 15 minute de publicitate din prime-time. Erau i alte modaliti de a
ajunge la consumator prin tv chiar nainte de apariia a sute de reele tv, cablu i canale prin
satelit. Lipsa reglementrilor din publicitate a creat o mare problem marketarilor i s-a
transformat n nencrederea pe care tnra generaie a artat-o fa de mesajul comercial. n 1995
era nevoie de trei comerciale tv pentru a ajunge la 80% dintre femei. La 2003, 97 de spoturi
pentru a face acelai lucru. Probabilitatea ca orice reclam s determine un consumator este tot
mai redus.
n rspuns la aceast presiune a competiiei, publicitarii au experimentat cu utilizarea
comercialelor tv, plasarea produsului, infomerciale i video ntr-o serie de mosaliti inovative.
Campbell Soup a finanat o serie de spoturi cub emblema mncarea care se prepar n grab,
sugernd moduri diferite de a folosi supa. Un restaurant mexican folosea aa numitul publicitate
din aceeai zi. Era abordat modelul de la MTV, al publicitii emise n ziua produciei. Prin asta
ncercau s induc ideea prospeimii mncrii, era produs n aceeai zi. Un alt model l-a
constituit Energizer Bunny, mesajul la bateriile alcaline.
113
Apariia a ceea ce se numete plasarea produsului sau adplug (dop) n cadrul programelor a
reprezentat o formul puternic de prezentare,dac era plasat n mna personajelor
reprezentative. Introducerea acestora nsemna bani. Hainele i mainile erau mprumutate. n
Sienfeld, bomboanele Junior Mint erau prezente n preajma masei de operaii. La sfritul
episodului, chirurgul, lua o bomboan i spunea Pot fi foarte reconfortante. (Filmul avea 14
milioane de spectatori.)Alte programe foloseau aceai tehnic introducnd logo-ul sau ambalajul
produsului fr a-i meniona numele, pentru c unele produse erau deja identificabile prin desing,
sau alte elemente precum eticheta roie a blugilor Levis sau semnul de la Nike. Elizabeth Taylor
a promovat parfumul Black Pears prin plasarea lui n 4 programe de la CBS. n cazul filmelor, n
mod curent publicitarii plteau 40.000 dolari, uneori chiar sume mai mari. Sumele puteau fi
nlocuite de produse, cazul celor de la Ford care au oferit n 1993 10 SUV-uri pentru Jurassic
Park. Plasarea produsului a devenit un semn comun i pentru muzica video, jocuri, sau programe
de gtit.
Infomercialele s-au impus prin 1984 cnd limitarea timpului de publicitate a fost nlturat. n
absena oricrei reguli, o jumtatte de or de infomerciale a evoluat de la amatorism, la un
program foarte bine structurat i cu o gam larg de produse promovate. S-au lansat astfel banda
de alergat Jane Fonda, fitness Susan Powter regimul de slbire (Oprii nesntatea), cele mai
importante companii vor fi prezente: Avon, Revlon, GTE, Volkwagen, Saturn, Microsoft. Cei de
la Apple au introdus un comercial inovativ Martinettis aduce acas un calculator. Este un
adevrat storymercial. Programul le amintea privitorilor povestea unei familii care nva s
utilizeze un computer personal.
ntre toate acestea, Super Bowl s-a impus ca cel mai vizionat program al anului. Publicitatea
avea o mare expunere, audien divers de ras, gender, vrst. n 1995 a devenint cel mai
important spectacol de publicitate. Iar un an mai trziu, a atins recordul pentru preul unui spot,
1,2 milioane de bolari. Atrgea atenia a 60% dintre adulii ntre 25 i 54 de ani. Unul dintre cele
mai bune comerciale difuzate acolo a fost cel de la Budweiser.
Alte promoii se realizau prin nchirierea casetelor video. Pepsi a sponsorizat pe video Top Gun.
Era un mijloc mult mai ieftin i oferea un public targetat. De la casete se face trecerea spre alte
suporturi, DVD etc.
Tv i video nu sunt singurele mijloace prin care publicitatea a ajuns la oameni. Revistele,
sptmnalele, pota au contribuit la conturarea dimensiunilor reale ale publicitii. Spaiul urban
114
a fost inundat cu reclame mai ales dec ctre companiile de mod. Cluburile, companiile de
nregistrri, au rspndit afie pe construcii etc. <afie i mesaje publicitare au aprut n locuri
de afiaj, n lifturi, balustrade, locuri de plimbare i staii de metrou.
Media nontradiional a demonstrat ct de departe poate ajunge mesajul publicitar. Publicitarii au
plasat ecrane n magazine, n cldiri de birouri, n staiile de benzin, n staii de metrou. Era un
mijloc ieftin, dar cu o expunere important. Din pcate avalana de publicitate a generat o
reinere dinpartea consumatorilor, dar i a publiictarilor nsi, tot mai multe mesaje publicitare i
rezultatele reduse n ceea ce privete vnzrile.
WWW i utilizarea internetului n cotidian a adus un nou mediu pentru publicitate. Web-ul,
numit i Cyberspace, coninea informaii, depind intenia iniial de reea de comunicare
naional pentru administraie sau mediul academic. Pn la 1990 sitemul transmitea doar text,
de atunci i grafic i multimedia. n 1993, browserul Mosaic, un proiect academic, a oferit acces
liber. n acelai an a fost folosit n scopuri comerciale i a rezultat Netscape Navigator i
MIExporer. Aceste inovaii, combitate cu motoarele de cutare online, a fcut ca Web s devin o
vast baz de date de resurse accesibil de pe computerele personale.
n aceste condiii au aprut opinii conform crora cultura tiparului va disprea, iat noua generaie
de computere va transforma comunicarea vizual. Revista Wired se ntreba pe coperta din 1994:
A murit publicitatea? Revista observa transferul de la publicitatea tradiional ctre noile
forme. Viitorul media este viitorul publicitii; viitorul publiictii este viitorul media. Diferena
fundamental este c filosofia desingului digital media va influena ntr-o mare msur
publicitatea tradiional.
Editorii s-au strduit s dezvolte publicaii online n care au introdus publicitate. La fel ca n
publicaiile tiprite i n emisiuni, versiunile digitatle serveau ce vehicole pentru publicitate. Tot
mai multe ziare ofereau versiune online care oferea ansa cititorilor s selecioneze seciunea,
tematica ori tilturile ce-i interesau chiar nainte ca versiunea tprit s apar.
Din 1995 s-au lansat revistele online, sau ceea ce numim e-zines, precum HotWired, Vibe,
Pathfinder, oferind publicitii un mijloc de a ajunge la generaia tnr. Dezvoltarea unui site
costa atunci ntre 5000 i 15.000 dolari, permind utilizatorilor s comande orice, de la pizza la
computere, maini, domenii, bilete de avion sau diamante. Consumatorii puteau trece uor de la
navigare la cumprturi a tot ceea ce-i doreau, chiar fr a se mbrca.
115
Noua media a devenit un mijloc ideal de marketing pentru a identifica i a apropia pieele de
ni. Muli utilizeaz site-uri specializate, unde particip la chat groups, folosesc jocuri, citesc
anumite periodice. La fel ca ziarele, revistele aveau versiunile electronice. Unele sau reinventat
ca proiecte de tv, Elle TV, Womens Day sau Martha Stewart Living.
n alt ordine de idei, oricine dispunea de un computer personal sau de un telefon putea deveni
editor. S-au rspndit publicaiile iVillage, una dintre cele mai largi comuniti de femei i grrrlzines pentru tinere. ntre acestea, Heidi Swanson, de 24 de ani, a lansat ClickClick n 1998,
comunitate de tineri, predominant femei. ntr-un singur an a ajuns la peste 2,5 milioane de
nregistrri. Site-un cuprindea e.mail liber, forumuri, pagini personale, cu scopul de a cra o
comuitate virtual. Publicitate i sponsori numeroi.
Pe msur ce s-a rspndit internetul coninutul Web a acoperit o plaja larg de interese,
devenind o oportunitate pentru publiictate pentru a ajunge la consumatori cu mesajul pozitiv al
brandurilor. Aceast abilitate de a fi n apropierea consumatorului a dat natere la noi formule de
comer i publicitate digital.
De-a lungul anilor 90 au fucionat mai multe platforme pentru a-l pune n relaie pe consumator
cu brandurile, impunnd forme de interactivitate, n timp ce formatele multimedia au genart o
ntoarcere la publicitate. Controlul vag a fost primul pas ctre interactivitate i a avut un impact
major asupra comercialelor. Nemulumii de vizionarea comercialelor n momentul pauzelor,
consumatorii puteau alege acum alte programe. De asemenea, puteau recurge la aparatele video
i nregistra programele preferate pe care s le urmreasc mai trziu, trecnd peste publicitate.
Odat cu introducerea nregistrrii digitale n 1999, puteau terge multe dintre comercialele pe
care le inregistraser.
n acelai timp, tehnologia ne-a oferit noi formate la fel de interactive. Consumatorii puteau fi
ghidai prin meniul unui site, prin telefon sau n magazine de prezentare. De asemenea, n
centrele comerciale sunt birouri care ofer informaii despre orice, de la restaurante locaii de
vacan i odihn, pe ecrane, crucioare, publicaii sptmnale cu oferte speciale. Punctele de
computere deserveau mau multe scopuri. Permiteu indivizilor s-i achite facturile sau s
cumpere cri potale, timbre, plicuri etc. La fel, diseminau informaia folosind sunet i imagine
video, prezentri pe slid-uri.
116
n prima perioad a www publicitatea pe internet a cunoscut forme variate, incluznd web siteuri, banere, butoane, sponsorizri, reclame clasificate, reclame e-mail, jocuri. Aceast tehnologie
a dezvoltat explozia dot-com.
Cu toate c unele companii veau site-ul lor ca pe o reclam sau o brour, acesta reprezint n
fapt o prezentare alternativ. Site-ul s-a dovedit o locaie unde consumatorii prospecteaz, unde
gsesc date i informaii despre companie, produsele i serviciile sale. Alte companii i-au folosit
site-ul ca pe un catalog online. Website-urile comerciale promoveaz comerul electronic ca
Amazon.com, sau companii de mbrcminte ori cu produsele comerului tradiional.
O formul comun a publicitii Web o reprezint maneta care este plasat n diferite poziii ale
paginii web. Cnd dai click pe manet eti direcionat ctre un site de publicitate sau ctre o alt
pagin. La fel cum bannerele, butoanele, cel mai adesea reprezent logo-ul companiei sau
produsului, marcnd o nou legtur cu o pagin de publicitate. Website-urile atrag o numeroas
aduien, AOL, MSN, Yahoo etc. Portalele ofer numeroase oportuniti pentru expunerea
vizitatorilor la mesaje publicitare, utiliznd modelele mediei tradiionale. De exemplu,
companiile puteau sponsoriza seciuni sau chiar un site ntreg, su puteau finana un singur
eveniment (Super Bowl sau Olimpiada). Alte companii sponsorizau diverse cazuri umanitare,
concursuri, cadouri sau jocuri pe calculator.
n aceti ani s-a rspndit metoda publicitii prin pot, marketarii manipulnd mai uor datele
consumatorilor i caracteristicile acestora.mesajele puteu fi trimise n forme variate, sub forma
scrisorilor, brourilor sau cataloagelor. n 1987 cei de la General Motors au conceput o serie de
dischete care ofereau cumprtorilor date i informaii despre maini. Prin e-mail, publicitatea
direct s-a rspndit iar costurile s-au redus.
La mijlocul anilor 90, jocurile au devenit un mijloc obinuit pentru publicitate. De exemplu,
Colgate lupta cu o bacterie reprezentat sub forma unui monstru. (McDonald, 7UP)
Pe msur ce s-au rspndit browserele i paginile web, s-a definit cea de-a doua faz prin
folosirea link-urilor din interiorul textelor. Astfel, cuvintele i imaginile au devenit link-uri, cu
ajutorul click-ului deschiznd alte pagini. Noile tehnologii web DHTML (dynamic hypertext
markup language) i Java au fcut ca paginile s devin dinamice. Din aceast cauz noile
comerciale nu mai semnau deloc cu publicitatea tradiional.
Sosul Ragu pentru paste oferea printr-o voce feminin reete, excursii, informaii promoionale i
chiar scurte lecii de italian. Unele site-uri sponsorizateca cel de la vodca Stolichnaya a
117
dezvoltat un cult.Vizitatorii puteau asambla puzzel-uri, salva imagini, concura n consursuri

sptmnale de reete. Site-ul de la BMW oferea imagini ale modelelor de maini i lista
punctelor de livrare precum i a servisurilor. Alte promoii au lost prezentate ca jocuri video.
Chrysler a oferit o astfel de pomoie care-l provoca pe juctor s navigheze de-a lungul unui parc
pentru a fotografia animalele slbatice ntr-un timp determinat, folosind o camer foto, un ghid, o
hart, celular i un Jeep Grand Cherokee.
E-mailurile au constituit una dintre cele mai comune formule de interaciune, dar curnd volumul
neateptat de mesaje a condus la apariia unor filtre sofisticate. Scurtele comerciale de pe internet
sau din jocuri lasate pe internet, numite virale, erau trinise i ca attchment. Primele exemple au
fost distribuite ca divertisment, n 1996, Dancing Baby, o nregistrare video animat cu trei
personaje care daunsau pe muzic care promovau un program tv (Ally McBeal).
De acum cu un singur click companiile puteau face afaceri pe web, dar puteau observa pe baza
cookie-urilor i interesul consumatorilor. Oricine cuta informaii dup un subiect, hoteluri,
buturi, puteau vedea reclame cu acestea. Cu toat abilitatea i ingenuozitatea dovedit de
publicitatea pe internet, absena unei modaliti de msurare a eficienei a condus-o ntr-o zon
aluziv.
Internetul a nsemnat o nou er pentru cei de la Apple. Din 1998 iMac a fost cel mai influent
desktop al deceniului. TBWA/Chat/Day au pregtit campani de publicitate, Think Different
n anii 90 account planning-ul a devenit o parte integrant a procesului de publicitate. O
motivaie se afl n transformrile din mediul consumatorului. Alta se datoreaz nevoii de
concetrare a cercetrii clientului ntr-un singur departament, pn atunci mprit ntre
marketing, publicitate i media. Dup ce datele relevante erau asimilare i analizate puteau fi
aplicate n deciziile cotidiene privind un contract. Prezena unui astfel de departament o
consolidat soluiile creative din cadrul ageniilor.
Acum ageniile nu au dezvoltat un stil particular, ci prin intermediul account palnning-ului s-au
strduit s abordeze un dialog inteligent cu consumatorii. Ei au utilizat datele despre produse,
schimbrile demografice, impactul schimbrilor sociale asupra pieei. Au stabilit cu precizie
grupul int i cheia prin care mesajul lor putea s aib eficien. De asemenea, au fost interesai
i de forma prin care mesajul era transmis. Au adoptat vocea consumatorului care rspndea un
interes genuin n construirea relaiei cu consumatorul.
118
Una dintre ageniile de succes a fost Goodby Silverstein and Partners. A fost nfiinat la 1983,
cu concursul lui Jeff, Rich i Andy Berlin. Apoi Berlin a plecat, n 1992. A ctigat numeroase
premii cu reclame pentru liniile de croazier norvegiene, comitetul de prodese lactate di
California, Saga of America etc.
O alt agenie care a impresionat n aceti ani a fost Weiden and Kennedy. S-a impus cu
campania la Nike Just do it. Relaia dintre sport i sntate.
Campaniile unei alte agenii Deutsch, erau din punct de vedere stilistic opuse demersurilor hightech. Au utilizat un stil realist, oameni reali. Au adus dialoguri i aciuni spontane, unel dintre
comerciale seamn maimmult cu documentare dect cu reclame.
XI.
Publicitatea n era digital. Anii 2000
Rzboiul mpotriva terorismului, criza economic, nesigurana au definit anii primului deceniu
din noul mileniu. Sistemele de operare ale calculatoarelor nu au czut din cauza virusurilor cum
se atepta. Lumea evolua ntr-o oarecare pace dup cderea comunismului i democratizarea
rilor din Rsritul btrnului continent. Se prea c prosperitatea s-a instaurat definitiv, c
creterea economic i nivelul de via nu puteau fi afectate de nimic. Dar, cnd optimusmul era
la culme, balonul s-a spart.
Recesiunea economic, cderea bursei i tragedia din septembrie 2001, toate au contribuit la un
declin record al publicitii. Impactul a prut a fi mai degrab emoional, economia ddea semne
c se afl pe undrum ascendent. La fel i publicitatea s-a nscris pe aceast traitorie ascendent,
n 2007 ajungnd la o cifr de aproape 150 de milioane. Dar anul 2007 a nsemnat nceputul unei
crize care a yguduit ntreaga lume. Criza a fost amplificat de rzboaiele din orientul Mijlociu,
de uraganul Katrina care a devastat New Orleans i alegerea primului negru ca preedinte a SUA.
Publicitatea a fost atras inevitabil n acest vrtej. Schimbrile aveau s fie mai profunde dect
simple pierderi din venituri, observa J. Sivulka. Dezvoltarea tehnologic i modificarea modului
de via au concurat la o fragmentare a audienei. S-au rspndit laptop-urile i telefoanele
celulare, ele au devenit faciliti chiar i pentru cei cu venituri reduse. Utilizarea Internetului s-a
generalizat, Yahoo! i Google fiind mediile n care s-a format mesajul publicitar.
Sivulka observa c publicitatea ca business s-a schimbat pentru totdeauna. n timp scurt,
publicitatea s-a reorientat de la o form de comunicare de mas la un dialog interactiv n care
119
consumatorii dispunnd de tv prin cablu, Internet, CD-ROM, aparate mobile, puteau s-i
selecteze informaia pe care o doreau, s caute informaii despre produsele pe care intenionau s
le achiziioneze. Cumprarea online a devenit o metod tot mai des folosit i ntr-un mod diferit
de anii 90. Rspndirea reelelor sociale, profesionale i de informare Facebook, LinkedIn, You
Tube, Twitter au definit comportamentul unei noi generaii.
Rspndirea transmisiunilor prin satelit i a Internetului a facilitat difuzarea informaiilor, a
divertismentului i, desigur, a publicitii ctre o populaie global. SUA nu mai domina,
marketingul i publicitatea s-au globalizat. Companiile multinaionale concureaz peste tot n
lume, din America Latin, Asia i Africa, pentru a depista noi cumprtori pentru mrfurile i
serviciile lor. Dezvoltarea economic din aceste regiuni a artat un indice mult mai ridicat dect
al companiilor din SUA sau Europa, mai cu seam n domenii precum industria textil,
electronic i construcia de autoturisme. Dezvoltarea new media a condus la adaptarea
mesajului publicitar pentru nevoile grupurilor mici. Tot mai des, publicitatea a utilizat ecranul
pentru plasarea produselor n filme sau n emisiunile tv, precum i plasarea direct n faa
consumatorilor prin intermediul calculatorului.
n primul deceniu din mileniul III economia a cunoscut o scdere, veniturile medii realizate n
2000 fiind mai joase dect n 1999 (2010 49.000, iar n 2000 52.000). Rata omajului a fost
destul de ridicat, 9%. n SUA, recesiunea de la sfritul deceniului a afectat mai ales piaa
imobiliar. Pierderea slujbelor a nsemnat imposibilitatea achitrii creditelor pentru impobile,
ceea ce a generat o acumulare de proprieti n portofoliul bncilor. Deceniul aflat n atenie
remarc dou scurte perioade de cretere, urmate de altele de criz accentuat. Prima criz
financiar a fost determinat de dot.com, o criz care s-a manifestat ntre 1995 i 2000. Internetul
a atras investitii fr precedent in comertul electronic. Simbolul a fost reprezentat de Pets.com,
pentru care TWBA/Chat/Day au creat o imagine alb maro a unui cine. Cinele lor a aprut la
magazinele Macy, apoi n multe alte afie, comerciale tv i reclame tiprite. Comerul electronic
acoper toate produsele, de la mrfuri scumpe la cele ieftine, singura motivaie fiind urgent.
Ceea ce n-anu luat n seam a fost c pentru a expedia un pachet de gum de mestecat sau un
DVD nsemna costuri prea mari de expediie. Investitorii i-au dat seama c aceste companii erau
supraevaluate. S-a ajuns la faliment.
Cderea economic a fost agravat de atacul terorist din 11 septembrie 2001. Publicitatea a
pierdut ntre 2000i 2001 7% din venituri. Scadalurile i falimentele au nrutit i mai mult
120
lucrurile. Unul dintre cele mai mari scandaluri corporatiste din istorie a avut n centru un
distribuitor de gaze i de energie, Enron Corporation, care a fost listat pe locul 7 n topul celor de
la Fortune, a ajuns la faliment. Apoi WorlCom MCI, cea de-a doua companie de telefonie, a
falimentat, cel mai mare faliment din toate tipurile din SUA. O singur ntrebare se profila: Se
putea repeta i n cazul altor companii?
Revigorarea economic prea revin prin 2005 i n consecin, publicitatea a atras din nou
investiii. Pentru cva ani cheltuielile familiilor au crescut, cu toate c veniturile au staiont iar
salariile au sczut. Lucrul acesta a fost posibl datorit nrolrii femeilor pe piaa muncii, la
sfritul anilor 90, 60% dintre femeile cu copii lucrau. Apoi, tot mai muli lucrau ore
suplimentare. De asemenea, s-au nglobat ndatorii, folosind diferite carduri de credit, credite
auto, i mprumuturi obinute facil. Toate acestea au determinat creterea consumului, maiales
cumprarea proprietilor n sperana creterii profitului. Febra caselor i a creditelor a generat
o nou criz, n 2007. Pe msur ce numrul ratelor a crescut, preul imobilelor s-a redus. S-a
ajuns la o criz de lichiditi care a condus la faliment i criz (Lehman Brothers, altele pentru a
supravieui s-au unit, Goldman Sachs i Morgan Stanley, la fel Wachovia Bank i Wells Fargo. O
gur de oxigen a fost oferit de Congres care a aprobat o intervenie a statului reprezennd o
sum de 700 milioane dolari, a introdus General Motors Corporation sub supravegherea
guvernului i a oferit ajutor financiar. Creterea preului petrolului i a altor comoditi a urmat
colapsul imobiliarelor. n 2009, criza s-a artat i n investiiile financiare, bursa cznd pn la o
valoare cu peste un deceniu nainte.
Deceniul a adus i o erodare a poziie de leader a SUA pe piaa mondial. n 2000, apte din
primele zece companii erau americane. Astzi doar ase mai sunt americane, dou vin din China
i cte una din Australia i Brazilia. Este de asemenea epoca cnd guvernele au atins cele mai
mari deficite din istorie.
Recesiunea a generat schimbri profunde n comportamentul consumatorilor. A avea o slujb
decent i o cas erau dou prioriti care caracterizau visul american. Muli s-au mulumit s-i
acopere chiriile, pe msur ce concedierile ameninau. ntreaga economie a fost afectat de
convingerea c ceea ce a crescut poate foarte repede s dispar n mai puin de cteva sptmni
i luni. Preul caselor a sczut n 2010 cu 30% fa de 2006. Cei care nu mai puteau s-i achite
ratele au fost nevoii s prseasc casele. S-a ajuns la un numr record de case prsite i de
falimente personale. Consumul a sczut cu 40%. Criza financiar i-a afectat pe cei nscui ntre
121
1946 i 1964, muli fiind concediai. (vezi Richard Florida, The Great Reset, 2010). Ei trebuiau
s se acomodeze unui standard de via mai sczut, locuind n case mai mici, schimbndu-i
SUV-urile cu maini mai mici, gtind mai mult acas. Cheltuind mai puin au nvat s
economiseasc mai mult.
Pentru urmtorul sfert de secol populaia va crete, va mbtrni i se va diversifica. Pentru a
rspunde acestor provocri, markearii i ageniile de publicitate au adoptat o serie de metode noi
pemtru segmentarea pieei, pentru a identifica fiecare segment de populaie care mprteau o
serie de caracteristici, interese sau probleme, precum marketingul de ni, micromarketing i
chiar marketingul unu-la-unu. Urmrindu-I pe oameni unde triesc, unde cumpr, cum i petrec
timpul liber, publicitarii au putut s identifice i s defineasc grupurile de consumatori care
aveau aceleai nevoi, crend mesaje semnificative pentru ei i transmindu-le la timpul i locul
potrivit.
Schimbarea atitudinii fa de gender a fcut ambigui departajrile tradiionale dintre femei i
brbai. Femeile au dobndit mai mult putere, vrsta cstoriei a crescut, tot mai multe au rmas
singure. Brbaii au jucat un rol tot maiactiv ca prini, fiind mult mai ateni la mod i cheltuind
mai muli bani pentru produse cosmetice. Ca urmare, strategiile de marketing au abandonat
discursul care se baza pe sex, orientndu-se ctre un market dual sau ctre aa numita publicitate
gender-free. Cu excepia ctorva categorii, ca igiena i cosmeticile feminine, idea de gender a
nceput s dispar din reclamele destinate femeilor. Detergentul Cheer arat o astfel de
preocupare, soia nu mai apare n centrul ateniei. S-a afirmat o nou generaie de femei cu
venituri importante i care luau decizii pentru viaa i cminul lor. Femeile aveau propriile
locuine, fceau excursii, cumprau de toate de la echipament de golf la polie de asigurare
articole destinate pn atunci brbailor. Exemplul gritoril reprezint Home Depot. Femeile
asigurau jumtate din cumprturi, iar influena lor asupra unei mari pri era covritoare. Au
inaugurat sli de prezentare, centrate pe dcor, pregtirea vnztorilor pentru oricefel de clieni,
magazinele fiind mai luminoase, mai curate i mai puin amestecate. Motivaiile pentru
mbuntirea condiiilor locuinelor erau aceleai i n cazul brbailor i al femeilor. Era vorba
despre mndria casei.
Noua cultur feminin cuprindea cri, filme, seriale, reele de socializare, site-uri web, reviste
online care vizau interesele lor, de la cometice la creterea copiilor, de la nfrumuseare la
relaiile personale. Blogurile dedicate mamelor cu privire la cosmetice i nfrumuseare au
122
devenit cele mai populare, alturi de cele cu un coninut politic. Fenomenul coincide cu o nou
generaie de femei, generaia celor nscute ntre 1960 i 1980, noul feminism. Dezvoltarea lor
a fost influenat de micarea feminist i de revoluia informatic n comunicare.
O serie de site-uri s-au afirmat cu subiebte situate n orizontul de ateptare al acestor femei,
iVillage sau Women.com. De asemenea, femeile ajung n poziii cheie n agenii de publicitate
sau ca i consultani de marketing, crend proiecte interesante: Candace Carpenter (cofondatoare
la iVillage), Geraldine Laybourne (preedinte la Oxygen Media), Oprah Winfrey.
n acest context s-a dezvoltat o nou tem n publicitate, autenticitatea. A fost introdus de cei de
la Dave n 2004. Noiunile de frumusee i mod erau ilustrate cu femei reale, cu celulit i pr
gri. Au creat i un site unde permiteau consumatorilor s descrie ideea lor despre frumusee. Au
schimbat normele n ceea ce nsemna frumuseea i moda, dndu-le ansa femeilor s-i
descopere propria frumusee i nu doreasc s se nscrie ntr-un model.
La fel, brbaii reprezentau un segment al pieei. Locul cel mai important aici l deinea aa
numitul metrosexual, dup expresia folosit de Mark Simpson n anii 90. Erau brbai singuri,
tineri, locuiau i munceau n ora i aveau venituri importante. Stilul masculin mbina inteligena,
senzualitatea i moda. Ca o consecin, ncepnd cu 1995, vnzrile pentru brbai au crescut
annual cu 10%. Ilustativ este i campania celor de la Unilever pentru Axe din 2003 (maini i
electronice). Tot mai numeroase media acord atenie acestui grup de brbai (Maxim, Swim,
Spike).
Totodat s-a afirmat un nou grup, al celor ntre 35 i 54 de ani. Au venituri substaniale (pete
125000 dolari pe an), sunt legai de tehnologie, telefonie mobil, reele de comunicare, You
Tube. Au fost denumii new Affluent. Sunt un grup care se apropie de valorile prinilor
privind standardele de via, prestigiu, ideea despre lux. Brandurile pe care le ador sunt Apple,
Sony, Levi Strauss, Ralph Lauren, Volkswagen, BMW, IKEA.
Generaia tinerilor ntre 18 i 34 de ani se remarc prin ataamentul lor pentru autenticitate. Este
generaia celor nscui ntre 1982 i 2001, copiii baby boomerilor, cunoscut sub diverse nume:
Generaia Y, Ecoul boomerilor sau Generaia Mileniului (carcateristicile ei la William Strauss,
Generaia i la Neil Howe, Millennials Rising). Este generaia format de new media. Internetul
este mediul principal de comunicare, la fel cum tv a fost pentru cei din anii 50. Carcateristicile
publicitii tradiionale nu mai fucionau cu aceast generaie. Erau nclinai ctre cunotine i
abiliti practice, dei sunt extrem de ataai de meiul virtual. Campaniile de publicitate ctre
123
umor, ironie, adevrul direct, abandonnd construciile complicate ale imaginilor. Vezi Spite:
Imaginea nu nseamn nimic. Satisf-i setea. (American Express programul suprauman,
Arizona Jeans.)
Diferenele rasiale i etnice au definit de-a lungul timpului caracteristicile marketingului. De la
marketingul minoritilor s-a trecut la marketingul etnic i mai apoi la marketingul multicultural.
Acesta din urm include caracteristicile mai multor grupuri, etnice, moduri de via, minoriti
sexuale, diferene de vrst: baby boomer (45-65), Generaia X (25-44), Generaia Y (5-24).
n 2002 hispanicii i ntrec n importan pe afro-americani. Se observ n influena starurilor
culturii populare Ricky Martin, Jennifer Lopez. Marc Anthony. O serie de produse specifice
acestor consumatori inund piaa. (AOL Latino) S-au rspndit o serie de stereotipuri n
publicitate n reprezentarea multicultural: asiaticii lupte mariale, hispanicele promiscuitate,
negresele brbtoase.
Marketingul multicultural nsemna mai mult dect jonglarea cu etnicitatea i genderul. El include
i orientrile sexuale. Gay i lesbienele reprezentau o pia de ni atractiv, cu indivizi cu
venituri substaniale, educai i, cel mai adesea transfomai n vectori de mod i stil. Tot mai
multe reclame au avut ca tem aceste minoriti sexuale, dar ele se difuzau mai ales prin
intermediul unor media speciale. Doar ocazional au aprut n comerciale i reclame difuzate pe
media general, atunci cnd era vorba de mod i atunci concepute evaziv ca mesajul s nu fie
extrem de evident. Apropierea acestor segmente de pia s-a fcut mai cu seam prin intermediul
presei scrise. ntre aceste reviste cele mai populare au fost Victory, Alternative Family sau XY i
Passport (revist de turism). Din anii 2000 prezena publicitii a aprut i pe tv. Din 2005
Viacom a introdus un post tv pentru ei, Logo i un web site logonline.com. n numeroase orae
sunt organizate festivaluri, parade, hoteluri i restaurante adresate minoritilor sexuale.
Principala problem a instituiilor media era de a crea programe atractive care s produc rating
i n consecin s atrag sponsori prin publicitate. Spoturile s-au redus, evenimentele care s
fac audien s-au diminuat, doar evenimentele sportive mai intretineau ntructva, dar
nicidecum la dimensiunile anilor 80. Se constat o suprasaturaie la expunerea media a
generaiilor X i Y care s-a mpletit cu nencrederea tot mai accentuat fa de mesajul publicitar.
n urma unei cercetri din 2007, mediul urban expunea cam la 5000 de reclame ntr-un an, mai
mult dect dublu fa de anii 70. Tehnologia permitea i refuzul mesajului publicitar. Interesul s-a
mutat pe Internet pentru construirea identitii produselor i brandurilor.
124
Apare aa numitul divertisment de brand care este o mplitire ntre publicitate i divertisment.
Debuteaz prin prezentarea celor de la BMW a unor filmulee de circa 6 minute pentru Internet
cu scopul de a-i atrage pe consumatori pe web site, unde gseau informaii multiple. Agenia
Fallon Worldwide au creat 5 filmulee. Ele au fost vizionate de peste 100 mil. de ori. Era un mod
revoluionar de a ajunge la consumatori.
Filmul de lung metraj rmne un mediu interesant pentru publicitate. Piraii din Caraibe nu este
altceva dect un comercial de 90 minute pentru Disneyland. Cei de la TWBA au creat un film de
30 minute pentru Absolut Vodka care a obinut un premiu la un festival de film. A fost reformatat
pentru 30 i 60 secunde i postat pe Internet.
Emisiunile de tv au creat posibilitatea plasrii produselor. n 2000 a fost inaugurat seria de la
Survivor.
Mediul cel mai frecventat este Internetul. Aici se citesc de la tiri, la video, la cutarea de
produse, la contactele cu prietenii. n 1993 erau 50 de site-uri, iar n 2010 erau active aproape
200 milioane. Internetul a nsemnat i inaugurarea comerului i publicitii electronice. Pe
msur ce comerul electronic s-a dezvoltat tot mai multe firme au fgost interesate de publicitatea
pe internet. Motoarele de cutare (Google) au devenit extrem de importante. Pentru publicitate
web site-urile ofereau ansa targhetrii cu precizie a grupurilor cu anumite caracteristici i
interese.
Cei de la Google au lansat dou programe care le asigurau veniturile AdWords i AdSense.Lansat
n anul 2000, primul, distribuia o serie de reclame text i imagini de diferite dimensiuni. Legate
de cuvinte, firmele plteau doar cnd site-ul lor era accesat. Apoi au introdus aplicaia AdSense
prin care erau plasate reclamele pe site-urile relevante.
Cea de a doua generaie web, web 2.0, a nsemnat o conectare mai rapid. Prin utilizarea unor
softuri noi, Adobe Flash, videoul, sunetul i animaia au devenit locuri comune. Reclamele apar
acum ca pop-up sau tranziie animat ntre diferite pagini web. La fel, consumatorii pot crea
propriile reclame i s le distribuie prin You Tube. Prima reclam creat de un consumator a fost
la 2004, aceea a lui Geoge Masters, profesor de liceu n California, Tiny Machine.
Anul 2006 a nsemnat o revoluie n video online, datorit vitezei de acces, a ieftinirii camerelor
video i a You Tube. Deja n SUA circa 70% din populaie avea abonament la Internet. Reelele
de socializare au devenit extrem de importante. ntre acestea o inovaie a adus-o Twitter,
smartphonul permitea accesul la internet de pretutindeni. n acel an persoana anului a fost aleas
125
consumatorul, Time il numea You, iar Advertising Age The Consumer agenia anului. Ei
stabileau c a venit timpul ca publicitaru s fie consumatorul. Video-ul online a schimbat modul
n care privim politica, cultura popular i publicitatea. Tot mai multe companii ncurajau crearea
acestei publiciti. MasterCard au iniiat campania Priceless, pentru ca fiecare s-i
individualizeze mesajele. A dat natere aa-numitului marketing viral, mesajele construite au
fost distribuite via e-mail ctre listele de prieteni. Exist i experiene negative, vezi cazul celor
de la Chevrolet cu modelul de SUV Tahoe. Fr s dea atenie mesajelor negative acetsea s-au
nmulit i au stricat reputaia mainii.
n condiiile impactului Internetului apariia tv web era inevitabil. nceputurile se plaseaz n
2006, cei de la ABC au introdus primul show pe internet dup ce deja era prezentat n prealabil
pe grila obinuit. La scurt timp a fost urmat de celelalte reele de tv. Sunt accesibile de pe orice
divice n schimbul unui abonament. S-au creat seriale i emisiuni prezente doar pe web.
Telefonia mobil a fost, de asemenea, un factor al revoluionrii publicitii. Nu mai era nicio
diferen ntre un computer, televizor sau telefon celular, ami ales smartphone care avea un
browser. Publicitatea pe telefonul mobil este limitat, se tem de frustrarea consumatorilor. Dar au
fost create o serie de aplicaii care faciliteaz promovarea de mesaje publicitare. De la informaii
diverse i utile vieii cotidiene la informaii bursiere, muzic, video, jocuri. Ele permit integrarea
publicitii cu costuri relativ reduse. Ofer informaii despre magazine, preuri. Le permit
nscrierea pentru a primi periodic informaii, pentru a relaiona cu prietenii. Unele combin
utilitatea cu interactivitatea, ofer reete, las consumatorii s le ncarce pe ale lor i s le
distribuie, le permite s-i defineasc liste de cumprturi. Cu telefonul poi compara preurile
produselor i s te interesezi de prerea altor cumprtori. Se pot recepta oferte online, plii prin
diverse forme electronice. Se ofer reduceri, la al doilea produs, sau cupoane pentru viitoare
achiziii. n 2009, Volkswagen a lansat pentru prima dat modelul GTI pe iPhon. Includea o
prezentare virtual i o curs de maini. ntreinerea anual i costa 500.000 dolari i se adresau
la 50 mil. consumatori. n 2006, au cheltuit 60 mil. dolari pe reelele de tv. Un spor costa cam
300.000 i ajungea la circa 21 mil. spectatori.
Pe msur ce scena publiitii s-a modificat, n anii 2000, accentul s-a deplasat ctre crearea
experienelor i conversaiilor cu consumatorii printr-o serie divers de mijloace i new media. Sa dezvoltat o strategie a afacerilor care ofereau oamenilor experiene ngrijite ce veneau n
ntmpinarea nevoilor i dorinelor lor, cu intenia explicit de a-I convinge s devin o for
126
activ de partea companiei, s caute noi informaii, s viziteze magazinele i s cumpere. Pentru
revitalizarea publicitii, ageniile i-au regndit vechile formate, au fcut panouri senzaionale,
au utilizat comercialele tv eficient, au utilizat sponsorizarea programelor i televiziunea
interactiv. Ele au produs i formate noi, incluznd utilizarea listelor de cutare, distribuirea
video i folosirea generrii de coninut. In aceast decad a multimedia s-au distins ageniile
Crispin Porter Bogusky, R/GA Interactive i TBWA/Chiat/Day.
Prima dintre agenii, cu sediul la Miami, a creat o serie de campanii memorabile. Lansarea n
2001 a Mini Cooper a adus fani nu doar pentru condus, ci i pentru publicitate. Cheia campaniei
a fost publicitatea de guerilla pentru a face produsul vizibil n modaliti prin care ei pot obine
informaii detaliate. Campania a utilizat printuri, panouri, afiaje pe pereii cldirilor. Reclamele
au ptruns n camerele de odihn, provocnd s-i testeze abilitile de conducere. Informaii
despre produs se gseau peste tot de la carneele la cutiile de lapte, de la copertele revistelor de
supermarket la talk shows precum Oprah.
n 2004 CP+B a lucrat pentru Burger Kings producnd un joc interactiv Subservient Chicken
ridicnd brandul la un nou standard, al divertismentului interactiv. Unul dintre pionierii
marketingului viral, agenia a creat o campanie pentru a ilustra de ce consumatorul poate avea un
nou sandwich de pui: Just the way you like it. Era prezentat un actor n costum de pui care
rspundea fericit cererilor consumatorilor (jocul avea i un buton trimite unui prieten). n 9 luni
a ajuns la 400 mil. Accesri i n peste 200 ri. Ideea era de a se juca cu un brand i nu de a
asculta ceva despre acesta.
n urma acestor succese agenia s-a dezvoltat crescndu-i numrul angajailor de la 100 la 900.
A cumprat i o firm cu activitate internet din Suedia pe care au rebrenduit-o ca CP+B Europe.
ntre clienii ageniei sunt Microsoft, Coke Zero, Dominos Pizza, Guitar Hero. Old Navy etc.
O alt agenie mic a evoluat de la un productor de filme i reclame print ctre una dintre cele
mai importante agenii inovative i interactive din deceniu. Reinventarea celor de la R/GA a avut
n vedere modul n care oamenii utilizau media digital i le-au integrat pe platforme de lung
durat, platforme precum Mint.com i Twitter. Un exemplu concludent a fost Nike+. Campania
s-a dovedit un model pentru o platform. Lansat n 2006, s-a concentrat pe web, unde aduceau
laolalt experienele de la Apples iPod i Nike n fitness. Alergtorii i ataau un cip la pantofi
care i conecta cu iPod sau iPhone pentru a-i urmri programul de antrenament. Prin conturile
personale de pe Nike web, alergtorii puteau s vad progresele, s-i defineasc trasee, s vad
127
regimuri diferite de alergare, s citeasc despre evenimente de atletism, s descarce selecii

muzicale sponsorizate de Nike. iPod-ul le permitea s-i sincronizeze muzica cu alergarea pentru
a-i petrece timpul mai plcut. Strategia avea n vedere i constrirea unei comuniti online care
s faciliteze discuii pe forumuri i opurtunitatea de a compara i evalua programele altor
alergtori care utilizau Nike+. Pentru muli consumatori a nsemnat o nou motivaie, legturi
noi i distracie. Campania a artat modalitatea n care coninutul marketingului poate crea
valorile consumatorului. R/GA s-a transformat ntr-o agenie full-service cu activitatea digital n
centrul preocuprilor, avnd 600 de angajai n ntreaga lume. (Sediile centrale sunt la Londra i
San Francisco) Succesul le-a adus ali clieni: Nokia, Verizon, IBM, Wal-Mart i MasterCard.
n schimb, TBWA Worldwide era o grupare ce aparinea de Omnicom Group, una dintre cele mai
mari agenii de publicitate din lume. n SUA, opera prin Chiat/Day, cu sedii n Los Angeles i
New York. Agenia a lucrat pentru Adidas, mars, McDonalds, Sony PlayStation i Visa. Dar ceea
ce au fcut pentru Apple a rmas un testament despre puterea unei idei bine puse n practic. La
lansarea iPodului n 2001 au creat motivul Silhouettes i i-au concentrat campania pe
fericirea frenetic pe care produsul o inspira. Profilul oamenilor reali, gustul lor pentru muzic,
siluete negre pe fundaluri luminoase produceau o conexiune instantanee cu spectatorul. Fiecare
individ era reprezentat de propria muzic i era descris sub forma unei siluete negre animate n
care iPodul i ctile erau albe i vizibile. Aceast combinaie ntre desen, muzic i prezena
ipodului evoca toate calitile aparatului ca proiecie a identitii iddividului. Reclamele au
aprut n form print i pe pereii cldirilor, n reviste, pe televiziune i eventual a circulat pe
Internet. Modul n care oamenii identific i relaioneaz emoional cu tehnologia. A fost una
dintre campaniile cele mai uor recunoscute i parodiate. Chiar i la petrecerile de Halloween
mergeau mascai ca siluete. Apple Store i descrcarea muzicii au devenit competitorii CD-urilor
i au ctigat o bun partedin pia.
n 2009, revista Adweek a desemnat campania Get a Mac ca cea mai bun a decadei. Folosind
un umor sec, campania parodia cu ajutorul unui comediant pe prezentatorul unei emisiuni n
costum i cravat lucrnd la calculator Mac. De ce era memorabil? Lee Clow, brandul trebuie s
ptrund n toate media. Trebuie gsit ideea unui brend, fundamentat emoional, credina
brand-ului, ca prim pas pentru a crea un brand multimedia puternic.
Activitatea celor trei agenii a evideniat dezvoltarea tehnologiei digitale i impactul masiv
asupra industriei pulicitii. Sunt totui puine agenii care mping publicitatea n noua direcie,
128
modificnd modul de a privi publicitatea. Din 1996, Internetul n zece ani a devenit un mijloc de
publicitate la fel ca toate celelalte. Ceea ce-i oferea particularitate era sentimentul de control al
individului asupra experienei media, schimbnd de pe un canal pe altul sau crend propriul
coninut sau publicitate, o provocare pentru publicitate. Din perspectiva publicitii, Internetul a
oferit companiilor oportunitatea de dezvoltare a relaiilor cu clienii mai degrab dect un canal
de comunicare de mas. Dei media era n schimbare, audiena internetului a crescut exponenial
i a obligat publicitatea s comunice n modaliti noi i interesante. Internetul oferea o reea
mondial cu costuri foarte sczute. Odat cu impunerea noului medium, media tradiional a
cunoscut un oc. Ziarele locale i revistele de ni au fost primele afectate, dar imarile publicaii
au falimentat sau i-au nchis porile. Se poate imagina o cdere a publicitii similar cu a presei
tiprite, a muzicii, i a industriei editoriale? Sivulka pare optimist. Ea ne ndeamn s ne
reamintim c publicitatea este o afacere veche. Ageniile exist de un timp ndelungat, ele s-au
adaptat de la a vinde spaiu pentrupublicitate, la a planifica publicitate, la crearea unor idei
importante, la formarea de specialiti n publicitate, designeri, marketing direct, relaii cu clienii,
relaii publice, i acum digtal media. i se va adapta n continuare.
Publicitatea se reinventeaz pe ea nsi, publicitarii i ageniile vor descoperii noi media, vor
dezvolta tehnici noi, vor aplica noi modele de bisness. Dar scopul publicitii va rmne acelai
de a informa i convinge.
Direcii de cercetare n istoria publicitii. De la Mirror Makers la Image Makers

Am ales s plasez prezentarea de astzi sub semnul celor dou metafore, a creatorilor de
oglinzi (expresia lui Stephan Fox, 1984) i a creatorilor de imagini (sintagma utilizat de
Janice M. Hirota i Robert Jackall Publicitate, relaii publice i ethosul pledoariei, 2000)
deoarece acestea exprim ntr-o modalitate concis traictoria dominant pe care s-au afirmat
cerccetrile i studiile de istoria publicitii n secolul XX i debutul veacului de astzi.
Principala schimbare ce poate fi sesizat deplaseaz istoria publicitii de la o reconstituire
instituional, dedicat vieii econumice i biografiilor excepionale, ale indivizilor care au
ilustrat evoluia domeniului, la o integrare a cmpul de analiz al studiilor culturale i de istoria
comunicrii. Pe de lt parte, metaforele acestea subliniaz prezena unei tematici de cercetare
care s-a focalizat asupra reprzentrilor (a bunurilor de larg consum ca obiecte care au transformat
129
sistemul de valori a individului i societii), la studierea imaginarului (a universului de valori a

culturii consumeriste ca for motrice care a transfomat relaiile sociale i interumane).
Att de strns legat de pres, publicitatea, i-a gsit primii istorici n cei ai instituiilor media, n
publicitarii propriu-zii, sau n istorici ai structurilor i vieii economice. Unul dintre istoricii
presei britanice dintre cele dou rzboaie mondiale, D.L. LeMahieu, ntr-o recenzie la o carte de
istoria publicitii, cea a lui Daniel Pope dedicat perioadei moderne a publicitii, ncerca s
limpezeasc originea i evoluia cultural a preocuprilor de istorie cu privire la acest domeniu.
Autorul pornea de la sublinierea unui paradox: publicitatea reprezenta, susinea, un domeniu
industrial care de-a lungul secolului XX a nsemnat o afacere de miliarde de dolari, dar cu toate
acestea nivelul de interes al istoricilor a rmas sczut, a fost un subiect neglijat, a atras puini
istorici.
n opinia lui D. L. LeMahieu, printre lucrrile de pionerat n acest domeniu se situeaz sinteza
din anul 1929, semnat de Frank Presbrey, intitulat Istoria i dezvoltarea publicitii,
dovedindu-se util prin informaiile oferite despre industria publicitii din America i Marea
Britanie. Cartea a aprut ntr-un moment critic, Marea Criz din anii 30 care a zdruncinat
ncrederea lumii n perspectiva dezvoltrii industriale. Firul contribuiilor a fost reluat la
sfritul anilor 50, n 1958, prin lucrarea lui james Wood, The Story of Advertising,
asemntoare ca metod i expunerii crii anterioare, deficitar n ceea ce privete armtura
teoretic n jurul creia s se grupeze variatele informaii adunate de autor. Anii 70 au
mprosptat i dinamizat orizontul cercetrilor privind istoria publicitii prin lucrrile soilor
Ewen, Elizabeth i Stuart. Lucrrile lor, Ridicarea la contiin (1976) i Lanurile dorinei
(1982), au propus o analiz a domeniului publicitar adnc nrdcinat n teoria marxist.
n faa acestui tablou difuz care reprezint studiile de istoria publicitii D.L LeMahiue ncerca s
ofere o serie de explicaii: prima era de natur intelectual. Intelectualii conservatorii i
tradiionaliti afirmau c publicitatea era simpl i banal i se temeau c omul comun format de
n acest mediu ar fi un retard social. Intelectualii liberali i radicali vedeau publicitatea prin
prisma relaiei lor de adversitate fa de capitalism, publicitatea fiind o caracteristic
deplorabil. Cu tot respectul pe care l+a obinut istoria social n anii 60, observa acelai autor,
cei mai numeroi istorici i+au focalizat atenia asupra grupurilor sociale i a micrilor populare
din afara curentului dominant al Americii. n viziunea Noii Stngi, cultura de mas nu era
dect o form de cultur impus de burghezie care disloca cultura popular autentic din sec.
130
XIX.
Schimbarea atitudinii fa de publicitate s-a petrecut treptat i cu dificultate. Un prim semnal este
dat de avntul pe care l-au cunoscut studiile privind cultura de mas, statutul instituional pe care
l-au cptat fiind impuse la nivelul programelor universitare n colegii i universiti. Semnalul
se pare c a fost dat de cartea lui Robert Sklar, Movie Made America (1975), care a demonstrat,
pe de o parte, c studiile culturii de mas nu sunt analitic naive, i nici orientate ctre
manipularea subiectului, pe de alt parte.
n acest context a aprut i lucrarea de sintez a lui Daniel Pope. Ea evideniaz evoluia
publicitii din perspectiva dimensiunii sale economice, ca parte a istoriei economiei (My
approach may risk the accusation of economic determinism.). Cercetarea se refer la perioada
1880-1920, aa numita Era Progresului (Progressive Era), perioad n care publicitatea i-a
dezvoltat o reea instituional care a rmas neschimbat pn n zilele noastre. Problematicile
asupra crora insist istoricul se refer la concentrarea industriei i afirmarea monopolurilor
industriale, revoluia rcomunicaiilor (reeaua de ci ferate), la procesul urbanizrii urbanizarea,
condiii sine qua non ale societii de consum i dezvoltrii culturii de mas. Lucrarea s-a
construit n jurul unei ntrebri majore: n ce msur a contribuit publicitatea la concentrarea
capitalului i a industriilor (apariia concernelor)? Discuia aduce n atenie o serie de argumente
i sugestii anterior exprimate, dar autorul sesiseaz cu rezerve c nu este o legtur cauzal
ntre cele dou procese din sfera vieii economice. Nuanarea rspunsului su are n atenie
sublinierea relaieia dintre publicitate i impunerea reelelor de retail la nivel naional, erodarea
pieelor locale, printr-un sistem de integrare vertical a produselor, prin afirmarea brandurilor i
stabilitatea legislativ. O atenie semnificativ, parte ce marcheaz unitatea problematic i
construcia argumentativ, revine n viziounea istoricului rolului ageniilor de publicitate (1890)
n ceea ce privete integrarea publicitii n strategiile de marketing ale corporaiilor, iar din
1919 s-a stabilit un departament de cercetare a pieei (J. Walter Thompson); n ciuda acestor
dezvoltri, statutul social al publicitii a rmas ambigu (misionarism uimitor i amuzant).
Originalitatea discursului istoriografic se afirm i prin discutarea unei teme extrem de
interesante, o tem prezent n discursul public al epocii, dar i n perioadele ulterioare, cea a
adevrului publicitii. Ce a fost predominant n discursul publicitar, caracteristica de natur
etic i moral sau interesul economic n publicitate. Profitul rmne n viziunea publicitarilor
din aceast perioad finalitatea principal a publicitii. E un profit care trebuie obinut n urma
131
unui demers raional, n care cercetarea pieei i a psihologiei consumatorului joac un rol
esenial. Se observ acum aplicarea sistematic a psihologiei n publicitate (Walter Dill Scott). n
ciuda auto-imaginii de stabilitate i raionalitate publicitatea a rmas o afacere dominat de
incertitudini i insecuritate.
Volumul lui Pope cu toate limitele sale interpretative i teoretice a deschis o problematic
istoriografic menit s articuleze, n contextual noilor provocri ale cunoaterii istorice
contemporane, cercetri i studii diverse ca tematic, nuanate ca interpretare i originale din
perspective surselor pe care le aduc n discuie. Aportul principal a acestor contribuii este acela
de a delimita un camp de studiu la nivelul preocuprilor acedemice i instituionale, extregdn
istoria publicitii din orizontul reconstituirilor memorialistice (scrieri ale oamenilor de
publicitate), sau al celor partinice, istorii ale ageniilor menit s joace rolul instrumentelor de
marketing.
Dezbaterea public i academic privind societatea consumerist, pe de o parte, noile studii de
antropologie social i cultural au contribuit la definirea unei noi piste de cercetare a istoriei
publicitatea, evoluia sa fiind urmrit ca agent al modernizrii societii. Nu este vorba aici
doar de aspectele tehnologice, de mijloacele i bunurile de larg consum pe care idustria le-a
oferit oamenilor pentru a le uura viaa, modernizarea vizeaz aportul publicitii la impunerea
unor procese semnificative pentru societatea uman din sec. XIX i XX, cum ar fi democratizare
sistemelor politice, micarea de emancipare a femeilor, istoria de gen, identitile de ras, etnie,
sociale, culturale. Impactul major al publicitii se observ n evoluia istoriei vieii cotidiene, n
evoluia modei i vestimentaiei, alimentaiei, igienei ca dimensiuni dominante ale societii
contemporane.
La aproape un deceniu de la cartea lui Pope, n acelai orizont al istoriei economice i a
relaiilor dintre publicitate i evoluia instituiilor mass media se nscrie i prima sintez dedicat
istoriei publicitii n context naional, de data aceasta a unei ri de pe continent. Este vorba de
lucrarea lui Marc Martin intitulat Trei secole de publicitate n Frana. Ellen Furlough, ntr-o
recenzie (AHR, decembrie 1993), considera cartea ca cea mai bun sintez a istoriei n Frana
cu deschideri nu doar ctre publicitate, ci i spre societatea consumerist i mass media. n ciuda
unei istorii care coboar n secolul al XVII-lea publicitatea francez a rmas pn dup al doilea
Rzboi mondial subdezvoltat, datorit dezvoltrii micilor afaceri, a pieelor regionale i a
nencrederii publicului francez n publicitate. Anii 30 au reprezentat un nou suflu pentru
132
publicitatea francez datorat expansiunii noilor media, radio i cinematigraful, a inovaiilor din
presa scris i a unei schimbri de atitudine. Dar intrarea n era publicitii, consider autorul a
avut loc n Frana abia odat cu impunerea modelului american, cnd publicitatea se
modernizeaz prin integrarea n repertoriile lor a cercetrilor de pia i a studiilor
motivaionale. n cele din urm publicitatea a cucerit societatea francez devenind o industrie n
care marile agenii au deinut un rol important (Havas i Publicis). Datorit analizei intreprinse,
tributar istoriei economice i a mass mediei, a carcaterului fragmentar n ce privete analiza
cultural i a dezvoltrii societii consumeriste, Martin ofer imaginea unei publiciti
conservatoare, ntr-o perioad n care istoricii anglo-americani o plasau la marginea activ a
modernizrii sociale, aa cum afirma Ellen Furlough2.
Din resorturile antropologiei culturale dar i a studiilor privind istoria mass media s-a nscut o
problematic de cercetare care vizeaz relaia dintre publicitate i cultura popular sau cultura
de mas. Noile evoluii economice, sociale, politice au generat sisteme de valori tranformate ntro nou viziune asupra vieii. Sondarea unor astfel de transformri la care a luat parte activ i
publicitatea este tema crii lui Roland Marchand3 despre modul n care publicitatea s-a afirmat
ca agent, apostol al modernizrii. Cartea se fundamenteaz pe o serie de izvoare primare,
publicitate n reviste, comerciale radio, afie, pe arhiva ageniilor de publicitate.
Teza central a crii se configureaz n spaiul definirii publicitii ca apostol, ca mediator al
modernizrii, ca agent pentru impunerea progresului tehnologic, pentru afirmarea la nivelul
societii a unui rspuns pozitiv fa de diversitatea i complexitatea bunurilor de larg consum, a
provocrilor n faa noilor aparate i dispozitive tehnice. Dar modernizarea nu rmne, n
viziunea lui Marchand numai la aceast dimensiune tehnic i tehnologic. Istoricul vorbete
despre o modernizare a relaiilor sociale cu efecte demografice i interpersonale definind acele
structure of desire din personalitatea uman) i un nou mod de comunicare social: Prin
publicitate americanii se colesc ntr-o nou limb o limb care le promitea s asimileaze
cultura tehnologiei de ultim or, relaii sociale i economice complexe, caracterul sofisticat al
vieii urbane. Analiza intreprins de Marchand promoveaz o perspectiv deja integrat
2 Vezi Ellen Furlough n American Historical Review, dec. 1993, p. 1614.
3 Roland Marchand, Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley, Los
Angeles, 1985.
133
cercetrii, a relaiei dintre publicitate i dezvoltarea media i a audienei (ziare, reviste, radio).
Dar ca elemnet de originalitate publicitatea este discutat n contextul esteticii i culturii
populare (dou capitole The Consumption Ethic: Strategies of Art and Style i Visual Cliches:
Fantasies and Icons).
Recenznd cartea lui Marchand pentru American Journal of Sociology, William Leiss sublinia
originalitatea sa din cel puin dou puncte de vedere, metodologic i interpretativ. Din punct de
vedere metodologic principala chestiune adus n discuie se refer la modalitatea n care
coninutul reclamelor poate fi sistematizat. Marchand a optat pentru o metod eclectic, cartea
prezentns att exemple ale analizei cantitative ct i semiologic, n definirea unor prototipuri.
Din punct de vedere interpretativ autorul i-a propus s determine efectul reclamelor asupra
atitudinii i comportamentului consumatorului. n ciuda eforturilor sale Marchand nu a reuit s
testeze, nici empiric nici conceptual, ceea ce nelege prin a contura drumul modernitii.
Unul dintre recenzorii crii, deja pomenit mai sus, observa c n capitolul despre publicitate ca
tablou social, subtil analitic i bine scris, reclamele sunt pline de teme regresive: o viziune
ngust asupra claselor sociale, comportamentul social, rolul social al femeii.
Pe acelai drum al studiilor de istorie cultural se nscrie i volumul lui William Leach
despre ara dorinelor4. Lucrarea i propune s studieze schimbrile instituionale operate
odat cu industrializarea i urbanizarea care au produs schimbri majore n ce privete valorile
sociale i comportamentul indivizilor, n forma i modelul cultural dominant la nivel social.
Autorul nsui observa c studiul su se interesa de comanda prin pot, lanurile de magazine,
hoteluri, restaurante, magazine universale. Pentru a realiza aceste obiective a strns surse cu
privire la toate domeniile vieii publice din perioada cuprins ntre anii 1890 i 1930 pentru a
documenta o transformare cultural de proporii monumentale. Alan Trachtenberg considera c
n nicio alt lucrare recent despre formarea culturii consumeriste nu ntlnim attea date cu
privire la modul n care s-a rodus schimbarea, cum a fost ea privit i cum a fost resimit de
ctre cei care o promovau sau o criticau.(p. 250) Studiul lui Leach ilustreaz modul n care
mentalitatea consumerismului a capturat naiunea (a new national dream life), cum cetenii
au devenit consumatori, cum bunurile de larg consum au devenit surse ale identitii. Astfel,
Leach descrie transformarea unui peisaj civil. Un prim semn al acestei lumi noi a fost
4 William Leach, Land of Desire: Merchants, Power, and the Rise of a New American
Culture, New York, 1993.
134
apariia, n jurul anului 1890,a teatrului vitrinelor, firmele luminoase i coloritul prezentrii
produselor. Acum prindea contur n untrul i n proximitatea spaiului magazinelor
departamentale, ceea ce autorul numea, noul vis naional al vieii (p. 107). Atrage atenia a
modalitilor prin care noua cultur a remodelat spaiul public urban, o tem major a crii.
Autorul vede separarea consumului de producie ca o adevrat revoluie. Odat ce comoditile
devin indepensente de munc, iar consumerismul i edific propriile iluzii, n lumea bunurilor,
brbai i femei se transform, se elibereaz, un paradis eliberat de pcat i suferin, un nou
model de eternitate. Cumprarea bunurilor reprezint o eliberare i un act de autodefinire (the
desiring self), o ncadrarea pe un fundament filosofic, al epicureanismului (autoformare,
autoeducare, autodisciplinare vezi L. Frank Baum). Desigur aceste idei intr n contradicie cu
ideile democratice ale liberei exprimri i responsabilitii civice. Pentru Leach consumerismul
deriv dintr-o logic intern a sistemului dispus s multiplice la nesfrit mrfurile, dar li din
ideile afirmate cu privire la utilizarea i nevoia de aceste bunuri, a funciei bunurilor pentru o
via bun.
n aceeai ordine interpretativ se remarc i lucrarea lui Jackson T.J. Lears, Povestirile
abundenei: o istorie cultural a publicitii n America. 5 Cartea se distinge printr-o ncercare de
fundamentare teoretic n limitele istoriei culturale i printr-un efort de sintez mult mai amplu
din perspectiv cronologic i ca problematic istoric. Cartea este structurat pe trei seciuni: 1.
impactul revoluiei industriale i al culturii de consum asupra ideilor i simbolurilor proseritii;
2. practicile publicitare americane pn la 1930, material inedit, arhivistic, provenit din Muzeul
Naional de Istorie, n special din Colecia N.A. Ayer; 3. o analiz din perspectiv estetic, a
relaiei cu istoria artei.
Pentru Lears publicitatea de-a lungul a dou veacuri a dobndit o puternic semnificaie
iconic depind astfel cele mai evidente categorii n care analiza o ncorseta. Mai mult dect
simbol static a devenit un basm al abundenei, probabil cea mai dinamic i plin de sensuri
reprezentare a valorilor culturale din lume.
Cartea tinde a fi o cronic, o evaluare i o perspectiv critic a publicitii n relaie cu evoluia
societii: Gsii aici povestea modului n care publicitatea a colaborat cu alte instituii n
promovarea a ceea ce au devenit aspiraii dominante, anxieti, identiti personale, n epoca
5 Jackson T.J. Lears, Fables of abundence: a cultural history of advertising in
America, New York, 1994.
135
modern din Statele Unite.

Este o lucrare interdisciplinar care aduce ntr-o form coerent nu doar date de istorie
economic, ci i observaii privid strategiile retorice, a relaiilor dintre culturile elitar i
popular, a rolului filmului i ficiunii, a propagandei politice, a comerului intern i extern.
Din pcate, aa cum subliniau unii critici, avem de-a face cu o armtur teoretic extrem de
complex i ampl care l aduce pe autor ntr-o stare de ambiguitate conceptual, ntr-o
babilonie a limbilor
Procesul de modernizare social presupus de industrializare i urbanizare a condus la o afirmare
tot mai evident a democraiilor n plan politic. Cu origini n acelai orizont cultural regimurile
politice au integrat publicitatea n discursurile propuse pentru a convinge cetenii de avantajele
programelor lor politice sau pentru a-i forma n spiritul ideologiilor i dogmelor (n cazul
regimurilor totalitare) politice pe care le susineau. n mod direct, prin promovarea partidelor
politice n campanile electorale, sau indirect, prin reflectarea unor teme i motive culturale care
denot stereotipiile dintr-o societate, publicitatea s-a angajat n orizonrul vieii politice.
O prim analiz istoriografic a relaiei dintre publicitate i viaa politic o datorm Kathleenei
Hall Jamieson6. ntr-un volum care a cunoscut dou ediii, 1984 i 1992, autoarea trecea n
revist campaniile prezideniale din SUA dup cel de-al doilea rzboi mondial i pn n 1988.
Cartea se origineaz n cel puin dou direcii de studiu, cel al istoriei mass media, tradiional n
analiza publicitii i n discursul reevaluator al istoriei politice afirmat sub influena
antropologiei culturale, un discurs care propunea analiza evenimentului politic din perspectiva
practicilor politice dintr-o societate.
Sub acelai spectru tematic i metodologic se regsesc i studiile ce vizeaz relaia dintre
publicitate i regimurile totalitare. Un exemplu a unei atare analize este cartea lui Karen Pinkus 7
dedicat publicitii n Italia fascist. Alteori ideologia politic face parte din orizontul cultural al
discursului publicitar. Este cazul Germaniei din epoca wilhwlmian cnd propaganda
imperialismului se regsete evident n mesajul publicitar asociat, aa cum demonstreay David
6 Kathleen Hall Jamieson, Packaging the Presidency. A History and Criticism of
Presidential Campaign Advertising, ed. a II-a, New York, Oxford, 1992.
7 Karen Pinkus, Bodily Regimes. Italian Advertising under Fascism, Minneapolis,
London, 1995.
136
Ciarlo8 cu reprezentarea Africii i a negrilor n reclame. Autorul examineaz n cartea sa modul

n care imaginea africanilor a devenit popular n Germania, proces ce coincide cu afirmarea
colonialismului german i a Weltpolitik-ului wilhelmian (relaia dintre colonialism i cultura
comercial, Africa devine la mod). Se afirm astfel, rolul central al ideii imperiale pe care o
gsim n publicitatea din Germania. Istoricul este interesat de construcia vizual a rasei n
publicitate (produse de provenien britanic sau american unde ilustraiile africanului
negru s-au rspndit nainte de integrarea n publicitate); el surprinde c n jurul anului 1910
prezena negrilor n reclame se leag de un stereotip al publicitii germane (inofensiv, naiv,
copilros concepia superioritii rasiale). Negrul a fost asociat cu o serie de produsele:
ciocolat, igri, spun, past de dini, crem de ghete, nu reflect n mod necesar originile
produsului ciocolat german, igri din Cuba i spun austriac, ci mai degrab ilustreaz rolul
ciilizator sau un joc de contraste alb vs. negru ciocolat, past de dini; produse exotice,
excitante, moderne i naturale. Astfel, prin cultura bunurilor de larg consum germanii au devenit
colonizatori, istoricul avnd o contribuie la istoria vizual a imperialismului german. Este
pentru prima dat cnd sunt aduse laolalt dou curente ale istoriografiei cercetrile asupra
publicitii i culturii vizuale comerciale, pe de o parte, i cultura colonial, pe de alt parte.
De asemnea, micarea feminist a contribuit la afirmarea studiilor privind istoria publicitii prin
ncercarea de stabili statutul i rolul social al femeii n diferite contexte culturale naionale de
sorginte modernist, n definirea identitii de consumator al femeii n societatea consumerist.
Un studiu important n aceast serie l datorm lui Adam C. Stanley9. El este interesat de
imaginea femeii n perioada interbelic pornind de la publicitate ca surs istoric n descrierea
stereotipiilor i rolurilor de gen (restoration of housewifery). n cartea sa a investigat viaa n
universul domestic al femeii, maternitatea ca valoare cheie a rolului social al femeii (realitate
postbelic i ideologie totalitar), ntr-o relaie strns ntre stereotip, discursul normativ i
propagand. Istoricul analizeaz moda (Paris, regimul nazist), ideea de frumusee, sntate
(bolile i slbiciunile femeii), automobilul din perspectiva genderului (tehnica/masculinitate
estetica/feminitate). Prin concluziile sale feminismul (Christine Bard, Mary Lynn Stewart) se
8 David Ciarlo, Advetising Empire: Race and Visual Culture in Imperial Germany,
Cambridge, Harvard University Press, 2011.
9 Adam C. Stanley, Modernizing Tradition. Gender and Consumerism in
Interwar France and Germany, Louisiana State University Press, 2008.

137
afirm ca stereotip, o viziune conservatoare i omogen indiferent de regimul politic.

Tot spaiului german de la nceputul secolului XX i se circumscribe i cartea Monici Neve 10.
Lucrarea are dou direcii principale de analiz: 1. modul n care publicitatea le formeaz/educ
pe femei ca sensibilitate, individualitate social (hedonism, soie burghez); 2. felul n care
magazinele universale utilizau lista de preuri pentru a construi o raionalitate a cumprturilor,
dar i ca s ncurajeze impulsurile hedoniste ale femeilor. n acest context problema generale
formulat interogativ este: A fost Germania la sfritul sec. al XIX-lea o societate de consum?
Cartea are o serie de limite sesizate de recenzorii si, ea trateaz femeia burghez ca un grup
omogen (Bildungsbuergertum, Wirtschaftbuergentum, Mittelstand, haute bourgeoise), i far a o
contrapune alteritii, fr a scoate la lumin alte identiti ale femeii (german, catolic,
regional, europeanc).
Pornind cercetrile de la condiia i statutul femeii studiile au avut n atenie n mod evident i
evoluia modelor vestimentare att n cazul brbailor ct i n ce le privete pe femei. Tematica
aceasta se ataeaz studiilor privind istoria vieii cotidiene din epocile modern i contemporan
cu deschideri istoriografice nc de la sfritul secolului al XIX-lea. n schimb, contribuii care s
aib n atenie i discursul publicitar, care s foloseasc n analiz astfel de surse, sau care s se
focalizeze pe particularitatea acestui tip de cultur au aprut doar n ultimele decenii11.
Astfel, dup Paul Jobling Moda masculin din Marea Britanie la nceputul sec. XX se
reconstituie pornind de publicitate, de la rspunsurile din media, cercetrile de pia, comer,
efectele rzboiului etc.). n cartea sa istoricul adopt o viziune sociologic asupra culturii,
urmrind reprezentarea modei n imaginile promoionale, mai degrab dect hainele n sine. La
fel, i propune s identifice relaia dintre schimbrile din industria vestimentaiei i afirmarea
noilor forme de publicitate.
Pe de alt parte Mary Lynne Stewart sondeaz relaia dintre vestimentaie i identitatea femeii n
Frana interbelic utiliznd cataloage ale magazinelor, colecii de periodice. Conceptul
10 Monica Neve, Sold! Advertising and the Bourgeois female Consumer in Munich 1900-1914, Stuttgart, 2010.
11 Enumerm doar cteva dintre aceste contribuii recente: Paul Jobling, Man
Appeal: advertising, modernism, and Menswear, New York and London, 2005; Linda
Welters and Patricia Cunningham (eds.), Twentieth-Century American Fashion, New
York and London, 2005; Mary Lynne Stewart, Dressing Modern Frenchwomen:
Marketing Haute Couture, 1919-1939, Baltimore, 2008.
138
fundamental al studiului su este cel de hybrid modernity, modalitatea n care editorii, designerii
i artizanii au cutat s popularizeze moda i preocuparea acestora de a forma identitatea femeii
moderne. Atrgnd atenia asupra unor modele feminine care s-au impus n societatea francez,
Coco Chanel, Madeleine Vionnet, Elsa Schiaparelli, Sonja Delaunay, dar i altele mai puin
cunoscute autoarea contest statutul femei despre care vorbea i-l acredita Paul Poiret. Astfel
portretul femeii, n lumina cercetrilor sale, ca portret ideal corespunde unor trsturi ca tnr,
subire, cu pieptul plat. n viziunea sa publicitatea din domeniul modei a contribuit la fenomenul
de democratizare i educare a gustului, Parisul devenind arbitrul modei.
Alte studii circumscrise tot evoluiei vieii cotidiene sunt interesate de afirmarea identitilor de
rol i de relaia lor cu alimentaia, de modul n care discursul public dominant se reflect n
discurdul publicitar atunci cnd este vorba de politici sociale cu privire la consumul de alcool sau
igri. Astfel, Katherine J. Parkin12, ntr-o abordare novatoare i ambiioas identifica o imagine a
gendrului i a strategiilor de gender n publicitatea american de-a lungul sec. XX. Prin lentila
publicitii cu privire la produsele alimentare, una dintre cele mai importante din anii 1890, s-au
afirmat principale valori sociale sntate, fericire, statut social. Autoarea pune n discuie o nou
interpretare n ce privete marca american a consumului de bunuri, artnd c publicitatea a
angajat diversitatea prin teme precum rasa, etnicitatea, imigrarea, menite s construiasc nu
doar o pia segmentat, ci alimentaia nsi (mexican, chinezeasc, italian).
n alt ordine de idei Pamela E. Pennock, ocupndu-se de publicitatea dedicat alcoolului i
igrilor, prezint trei faze distincte n istoria pieei acestor produse n SUA, exploatnd
dezbaterea cu privire la libertatea comerului i reglementarea publicitii n aceste sectoare
economice. Ea observ modul n care publicitatea a restabilit legitimitatea industriei alcolului n
contextul dezvoltrii culturii de mas, sesiznd o schimbare de paradigm de la o critic motivat
moral i religios asupra alcolului i tabacului la campanii seculare i tiinifice.
Interesat de modul de via, de alimentaie, vestimentaie, locuin, istoria vieii cotidiene s-a
deschis i spre tematica corpului i igienei. La fel cu alte problematici acestea au intrat n atenia
istoicilor publicitii. ntre acetia remarcm pe Juliann Sivulka 13. n monografia sa observ c
12 Katherine J. Parkin, Food Is Love: Food Advertising and Gender Roles in
Modern America, Philadelphia, 2006.

13 Juliann Sivulka, Stronger than Dirt: A Cultural History of Advertising Personal Hygiene in America, 1875 to
1940, Amherst, New York, 2001.
139
transformarea spunului ntr-o marf a produs schimbri n arhitectura i n planificarea urban

pentru alimentarea cu ap. Igiena reprezint un sistem de semnificaii prin care se negociaz
complexitatea modernitii. Cartea probeaz rolul publicitii n realizarea semnificaiilor
modernitii. Autoarea descrie publicitatea ca i cauz i efect a schimbrii de valori, publicitatea
creaz dorine n rndul consumatorilor i reflect aceste schimbri. n viziunea sa publicitatea
definete individul modern.
Legat de cultura popular, publicitatea a contribuit i la afirmarea industriei divertismentului. Pe
de o parte, publicitatea ofer subiecte cheie pentru parodie, cele dou discursuri mprtesc
aceleai forme i strategii, mai ales n relaie cu literatura cult din secolul al XIX-lea. Este, de
altfel, o perioad critic n publicitate, datorit inovaiilor i diversitatea tehnicilor de publicitate,
nsemnnd brand-marketing i campanii la nivel naional. Autoarea constat o asociere a
literaturii n publicitate (forme, moral/motive culturale). Cartea pe care ne-o propune nu se
refer doar la clasa mijlocie, ci i la alte tipuri de consumatori, femeile burgheze i clasa
muncitoare.
Nu n ultimul rnd studii culturale ntregesc tabloul preocuprilor contemporane privind istoria
publicitii. Acestea au pus n discuie dimensiunea religioas a publicitii, modul n care
publicitatea a devenit i s-a pstrat important din perspectiv cultural. Ea a utilizat aceast
dimensiune religioas pentru a nlocui sau nuana semnificaia tradiional a unor instituii cum
ar fi familie, munc, art, religie. Produsele standardizate, industriale, ale societii moderne,
afirm aceeai autoare, au fost golite de sens i resemnificate prin discursul publicitar. (p. 9899)
140

Istoria Media Si A Publicitatii - Note de Curs

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Istoria Media Si A Publicitatii - Note de Curs

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Universitatea Babe-Bolyai Cluj-Napoca

Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii

Istoria media si a publicitatii note de curs

Cornel Crciun, Cultur i reclam n Transilvania interbelic, Cluj-Napoca, 1998.

1.10.15 Introducere. Cultura publicitii i istoria publicitii. Periodizare.

8.10.15 Izvoare: Publicitate si mass media.

15. 10.15 Direcii de cercetare n istoria publicitii. De la Mirror Makers la Image

22.10.15 Precedente. nceputurile. Impactul tiparului. Revoluia industrial. Naterea

5.11.15 Dezvoltarea economiei consumeriste, 1900-1914. Publicitate i progres. Figuri

19.11.15 Publicitate i totalitarism: fascismul i publicitatea; nazismul i publicitatea.

10 3.12.15 Revoluia creativ, 1960-1975.

Critica societii de consum

Nota: Ambele activitati sunt obligatorii.

Introducere. Publicitate si societate. Periodizarea istoriei publicitatii

filiforme/slabe a crescut de la 3% la 46%. Iar rolul femeilor ca obiecte decorative n reclame a

Periodizarea istoriei publicitii. Istoria publicitii se ncadreaz din punct de vedere

oameni-clieni i bunurile de larg consum-marf: Prin consum, individul are acces la

pentru drepturi civile i feminist.

reelelor de ci ferate i noi forme de comunicare), transformarea marketingului datorit

ascensiunea sa de vectorul progres tehnologic, economic i social.

dar ncetul cu ncetul a devenit o parte integrant a culturii divertismentului. Un paternalism al

Ce fel de poveti ne transmite publicitatea despre ea nsi i despre societatea noastr?

Preliminarii. De la Revoluia indistrial la instituionalizarea publicitii

Juliann Sivulka i deschidea istoria asupra publicitii remarcnd c istoria publicitii se

Evoluia pieii moderne

Dezvoltarea comerului n economia de pia

fondat o industrie de miliane de dolari astzi, a unei medicine alternative, a remediilor

Noua cultur a consumului (1880-1900)

n anii 80 se constat o nmulire fr precedent a manufacturilor, o expansiune a distribuiei care

Manufacturile de tutun au introdus nume atractive, adevrate simboluri comerciale, nsoite de

La fel, au investit imens n reclamele outdoor, n chicuri i n procedeele

inovatoare de publicitate. Eticheta cu sloganul lor i numele firmei au creat o identitate

mpnzit ara. De asemenea, au participat la trgutilr internaionale de la Chicago (1893) i Paris

Publicitate i progres: 1900-1916

standardele de locuire i sntate au fost ridicate; educaia publicului consolidat. Au aprut

detaliat grupurile de consumatori, de la angrositi la vnztorii cu amnuntul. Alte studii puneau

Publicitatea modern. Zgomotoii ani 20

publicitii a forat lucrurile i mesajele comerciale au devenit general acceptate. Radioul a

Marea Criz i publicitatea

Psihologii i sociologii au introdus i cercetarea comportamentului grupurilor de consumatori.O

La 1950 veniturile realizate de publicitate pe tv au ajuns la 100 milioane. n acelai an erau

Responsabilitatea asupra emisiunilor a revenit televiziunilor, ei ofereu ageniilor loc de

Reclamele uztilizeaz jocuri de cuvinte, o capricioas combinaie cu imaginile i logourile.

VIII. Revoluia creativ

pentru drepturi civile a constituit un precedent. A demonstrat c contracultura putea fi o

Se aduce n discuie i industria automobilului. Eficiena mainii americane, consumul ridicat i

Publicitatea n deceniile 8 i 9 ale veacului XX

succes contribuiau la definirea identitii consumatorilor permindu-le sa obin bunuri

Revoluia informatizrii i publicitatea

n schimb, companiile multinaionale precum Coca-Cola, Starbucks, Microsoft sau MasterCard

dezvoltat un cult.Vizitatorii puteau asambla puzzel-uri, salva imagini, concura n consursuri

Publicitatea n era digital. Anii 2000

regimuri diferite de alergare, s citeasc despre evenimente de atletism, s descarce selecii

Direcii de cercetare n istoria publicitii. De la Mirror Makers la Image Makers

sistemul de valori a individului i societii), la studierea imaginarului (a universului de valori a

modern din Statele Unite.

Ciarlo8 cu reprezentarea Africii i a negrilor n reclame. Autorul examineaz n cartea sa modul

Interwar France and Germany, Louisiana State University Press, 2008.

afirm ca stereotip, o viziune conservatoare i omogen indiferent de regimul politic.

Modern America, Philadelphia, 2006.

transformarea spunului ntr-o marf a produs schimbri n arhitectura i n planificarea urban

Anda mungkin juga menyukai