Anda di halaman 1dari 11

MAKALAH

BAB 8
Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek

Oleh :
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Farha Pranita Wijaya


Muhammad Hilmi Ashri
Adam Ilham Ahmeda A
Adam Suryo Probokusumo
Alfian Dwi Indarko
Algi Yuliana Sari

F0213042
F0213063
F0214001
F0214002
F0214010
F0214011

Fakultas Ekonomi dan Bisnis


Universitas Sebelas Maret Surakarta
2015
BAB 8

Produk, Jasa, dan Strategi Penentuan Merek


Apakah Produk itu?
Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan. Produk tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa,
acara, orang, tempat, organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini.
Karena bagitu penting dalam ekonomi dunia, kita memberikan perhatian khusus
kepada jasa. Jasa (service) adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak
menghasilkan

kepemilikan

akan

sesuatu.

Contohnya

perbankan,

hotel,

maskapai

penerbangan, pengecer, persiapan pajak, dan jasa perbaikan rumah.


Produk, Jasa, dan Pengalaman
Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Saat ini, karena
produk dan jasa menjadi lebih terkomoditi, banyak perusahaan bergerak ke tingkat
penciptaan nilai yang baru bagi pelanggan mereka. Untuk mendiferensiasikan penawaran
mereka, di samping hanya membuat produk dan menghantarkan jasa, mereka menciptakan
dan mengelola pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan mereka.
Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar
membeli lebih dari sekedar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan
dilakukan penawaran itu bagi mereka.
Tingkat Produk dan Jasa

Perencana
produk
masing

dan

produk harus berpikir tentang

jasa

dalam tiga tingkat. Masing-

tingkat

menambah lebih banyak nilai

pelanggan. Tingkat

yang

paling

dasar

adalah

manfaat inti, yang membawa pertanyaan Apa yang benar-benar dibeli oleh pembeli? Ketika

merancang produk, mula-mula pemasar harus mendefinisikan inti, manfaat penyelesaian


masalah atau jasa yang dicari konsumen.
Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi
produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa, desain, tingkat kualitas,
nama merek, dan kemasan.
Akhirnya, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat
inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat konsumen tambahan.
Klasifikasi Produk dan Jasa
Produk dan jasa dibagi menjadi dua kelompok besar berdasarkan tipe konsumen yang
menggunakannya : produk konsumen dan produk industri.

Produk Konsumen
Produk konsumen (consumer product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh
konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Produk konsumen meliputi produk kebutuhan
sehari-hari, produk belanja, produk khusus dan produk yang tidak dicari.
- Produk kebutuhan sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa
konsumen yang biasanya sering dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha
-

pembandingan dan pembelian yang minimum.


Produk belanja (shopping product) adalah produk dan jasa konsumen yang lebih
jarang dibeli dan pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya

produk secara cermat.


Produk khusus (speciality product) adalah produk dan jasa konsumen dengan
karakteristik unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan

bersedia melakukan usaha pembelian khusus.


Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang
mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen

tetapi biasanya konsumen tidak berpikir untuk membelinya.


Produk Industri
Produk Industri (industrial product) adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih
lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan
antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk
itu dibeli.
Tiga kelompok produk dan jasa industri meliputi bahan dan suku cadang, barang-barang
modal, dan persediaan serta pelayanan/jasa.

Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide

Organisasi sering melaksanakan kegiatan untuk menjual organisasi itu sendiri.


Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan,
memelihara atau mengubah sikap dan perilaku pelanggan sasaran terhadap organisasi.
Orang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari kegiatan yang
dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap
orang tertentu.
Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan,
memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat tertentu.
Ide juga bisa dipasarkan. Dalam salah satu arti, semua pemasaran adalah pemasaran
sebuah ide, baik itu ide umum atau ide khusus.

Keputusan Produk dan Jasa


Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan :
1. Keputusan Produk dan Jasa Individual

Atribut Produk dan Jasa


Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan
ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan dihantarkan

oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain.
Penetapan Merek
Mungkin keahlian pemasar professional yang paling istimewa adalah kemampuan
mereka untuk membangun dan mengelola merek. Merek (brand) adalah sebuah
nama, istilah, tanda, lambing, atau desain, atau kombinasi dari semua ini yang
menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk atau jasa dan membedakan

produk itu dari produk pesaing.


Kemasan
Kemasan (packaging) melibatkan

perancangan

dan

produksi

wadah

atau

pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah
menyimpan dan melindungi produk. Namun, saat ini ada banyak factor yang membuat
-

kemasan menjadi sarana pemasaran penting.


Pelabelan

Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai
rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai beberapa
fungsi. Setidaknya, label menunjukkan produk atau merek, seperti nama Sunkist yang
tercantum pada jeruk. Label juga bisa menggambarkan beberapa hal tentang produk
(siapa yang membuatnya, di mana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat,
kandungannya, cara pemakaiannya, dan bagaimana menggunakan produk itu dengan
aman). Terakhir, label bisa membantu mempromosikan produk dan mendukung
-

positioning-nya.
Jasa Pendukung Produk
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran
perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa menjadi

bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran.


2. Keputusan Lini Produk
Lini Produk (product line) adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena
kelompok produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran
harga yang sama.
Keputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk-jumlah barang dalam
lini produk. Manajer harus melakukan analisis lini produk secara berkala untuk menilai
penjualan dan laba masing-masing produk dan memahami andil masing-masing produk
bagi kinerja lini.
Perusahaaan dapat memperpanjang lini produknya dalam dua cara : dengan perluasan
lini atau dengan pengisian lini. Perluasan lini produk terjadi ketika sebuah perusahaan
memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini. Perusahaan dapat
memperluas lininya ke bawah, ke atas, atau ke atas dan ke bawah.
Satu alternatif selain perluasan lini produk adalah pengisian lini produk, yaitu
menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat ini. Ada beberapa
alasan untuk pengisian lini produk : meraih laba tambahan, memuaskan penyalur,
menggunakan kapasitas yang berlebih, menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, an
memasuki lubanguntuk menyingkirkan pesaing.
3. Keputusan Bauran Produk
Bauran produk perusahaan mempunyai empat dimensi penting :
- Lebar bauran produk : mengacu pada jumlah lini produk berbeda yang dibawa
-

perusahaan.
Panjang bauran produk : mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masing-masing

produk dalam lini.


Kedalaman bauran produk : mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masingmasing produk dalam lini.

Konsistensi bauran produk : mengacu pada seberapa dekat hubungan antara berbagai
lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan produk, saluran distribusi, atau hal
lainnya.

Strategi Penetapan Merek : Membangun Merek yang Kuat


Beberapa analis memandang merek sebagai aset tetap dan utama perusahaan, menjaga

kelangsungan suatu produk khusus dan fasilitas perusahaan. Oleh karena itu, merek adalah
aset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola secara seksama. Beberapa strategi kunci
untuk membangun dan mengelola merek, antara lain :
Ekuitas Merek
Merek lebih dari sekedar nama dan lambing. Merek adalah elemen kunci dalam
hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan
konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya.
Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk menangkap
preferensi dan loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat
beragam di pasar. Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek
(brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama
merek, pelanggan akan merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh
mana pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut.
Membangun Merek yang Kuat
- Positioing Merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas dalam pikiran
pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek pada satu dari tiga tingkat posisi
merek. Pada tingkat terendah, mereka dapat memposisikan merek pada atribut produk.
Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Lebih penting lagi, pelanggan tidak tertarik
dengan atribut semacam itu; mereka tertarik pada apa yang dapat dilakukan atribut untuk
mereka.
Mereka dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan nama itu kepada
manfaat yang diinginkan. Beberapa merek yang berhasil memposisikan manfaat adalah
Volvo (kemanan), FedEx (pengiriman yang dijamin tepat waktu), Nike (Pekerja), dan
Lexus (kualitas).
Ketika memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menetapkan misi untuk
merek dan visi tentang merek tersebut harus menjadi apa dan apa yang dapat
dilakukannya. Merek adalah janji perusahaan untuk menghantarkan sekumpulan fitur,
manfaat, pelayanan, dan pengalaman tertentu secara konsisten kepada pembeli. Janji
-

merek harus sederhana dan jujur.


Pemilihan Nama Merek

Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk. Namun, menemukan
nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit. Pencarian nama merek dimulai
dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi
pemasaran yang diajukan. Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni,

serta ukuran insting.


Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi :
(1) Nama merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.
(2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.
(3) Nama merek harus berbeda.
(4) Nama merek harus dapat diperluas.
(5) Nama merek harus dapat diterjemahkandengan mudah ke dalam bahasa asing.
Sponsor Merek
Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai merek
produsen (atau merek nasional), seperti Kellogg dan Apple menjual produknya di bawah
nama merek produsennya sendiri. Atau produsen bisa menjual kepada penjual perantara
yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga merek took atau merek
distributor). Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka
sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua perusahaan dapat
menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding (merek bersama) suatu produk.

Pengembangan Merek
Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan merek :
1) Perluasan Lini
Perluasan Lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas nama merek
yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau rasa baru dari kategori
produk yang ada. Namun, perluasan lini melibatkan sejumlah resiko. Nama merek
ang terlalu luas bisa kehilangan arti spesifiknya, atau merek yang terlalu luas bisa
menyebabkan konsumen bingung. Risiko lainnya adalah penjualan sebuah perluasan
bisa menjadi penyingkiran produk lain di dalam lini.
2) Perluasan Merek
Perluasan Merek (brand extension) : memperluas nama merek saat ini menjadi
produk baru atau produk modifikasi dalam kategori baru. Perluasan merek
memberikan pengakuan instan dan penerimaan yang lebih cepat kepada produk baru.
Perluasan merek juga menghemat biaya iklan tinggi yang biasanya diperlukan untuk
membangun nama merek baru. Pada saat yang sama, strategi perluasan merek
melibatkan sejumlah risiko. Perluasan bisa membingungkan citra merek utama. Dan
jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa merusak sikap konsumen terhadap
produk lain yang membawa nama merek yang sama.
3) Multimerek

Multimerek menawarkan cara menetapkan fitur dan penampilan lain terhadap motif
pembelian yang berbeda. Multimerek juga memungkinkan perusahaan mengisi lebih
banyak ruang rak penjual perantara.
Kelemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya
memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek merek yang sangat
menguntungkan.
4) Merek baru
Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada melemah
dan nama merek baru diperlukan. Atau perusahaan mungkin menciptakan nama
merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru di mana tak ada
satupun nama merek perusahaan saat ini yang cocok.
Dalam multimerek, menawarkan terlalu banyak merek baru bisa menghasilkan
penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu tipis. Dan di beberapa industry,
seperti barang konsumen kemasan, konsumen dan pengecer khawatir bahwa sudah
ada terlalu banyak merek, dengan sedikit perbedaaan di antara merek-merek.
Mengelola Merek
Perusahaan harus mengelola merek mereka secara cermat. Pertama, positioning merek
harus terus dikomunikasikan kepada konsumen. Pemasar merek utama sering membelanjakan
jumlah uang yang sangat besar pada periklanan untuk menciptakan kesadaran merek dan
membangun preferensi serta loyalitas pelanggan.
Kampanye iklan semacam itu bisa membantu menciptakan pengenalan nama,
pengetahuan merek, dan mungkin preferensi merek. Namun, faktanya adalah merek tidak
dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek.
Positioning merek tidak akan bertahan penuh kecuali semua orang di dalam
perusahaan menghidupkan merek tersebut. Karena itu, perusahaan harus melatih orangorangnya agar berpusat pada pelanggan. Terakhir, perusahaan harus mengaudit kekuatan dan
kelemahan merek mereka secara berkala.

Pemasaran Jasa

Sifat dan Karakteristik Jasa


Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang
program pemasaran :

Jasa tak berwujud (service intangibility) berarti bahwa jasa tidak dapat dilihat,
dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli mencari tanda-tanda kualitas jasa. Para pembeli menarik
kesimpulan tentang kualitasjasa dari tempat, orang, harga, perlengkapan, dan komunikasi

yang dapat mereka lihat.


Jasa tak terpisahkan
Barang-barang fisik diproduksi, lalu disimpan, kemudian dijual, dan dikonsumsi
kemudian. Sebaliknya, jasa dijual terlebih dahulu, lalu diproduksi dan dikonsumsi pada
saat yang sama. Jasa tak terpisahkan (service inseparability) berarti bahwa jasa tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang

atau mesin.
Variabilitas jasa
Variabilitas jasa (service variability) berarti bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa

yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan bagaimana jasa itu disediakan.
Jasa dapat musnah
Jasa dapat musnah (service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan
untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.

Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa


-

Rantai Laba-Jasa
Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi untuk

menciptakan jasa. Hasilnya interaksi efektif bergantung pada keahlian karyawan jasa lini
depan dan proses pendukung yang menyokong karyawan-karyawan ini. Oleh karena itu,
perusahaan jasa harus memusatkan perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar
berhasil. Perusahaan jasa memahami rantai laba-jasa (service-profit chain), yang
menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai ini
terdiri dari lima hubungan :
Kualitas jasa internal

Karyawan jasa yang puas dan produktif


Nilai jasa yang lebih besar
Pelanggan yang puas dan setia
Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat
Oleh karena itu, pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal

tradisional yang menggunakan Empat P. Pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran


internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal berarti bahwa perusahaan jasa harus
mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan
mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan
kepuasan pelanggan. Pemasar harus membuat semua orang dalam organisasi berpusat pada
pelanggan. Bahkan pemasaran internal harus mendahului pemasaran eksternal.
Pemasaran interaktif berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas
interaksi pembeli-penjualselama transaksi jasa. Dalam pemasaran produk, kualitas produk
sering kali hanya sedikit bergantung pada bagaimana produk itu diperoleh. Tetapi dalam
pemasaran jasa, kualitas jasa bergantung pada penghantar jasa dan kualitas penghantaran.
Karena itu, pemasar jasa harus menerapkan keahlian pemasaran interaktif.
-

Mengelola Diferensiasi Jasa


Dalam persaingan harga yang ketat saat ini, para pemasar jasa sering mengeluh

tentang kesulitan mendiferensiasikan jasa mereka dari jasa pesaing. Meskipun pelanggan
memandang pelayanan penyedia jasa yang berbeda secara sama, mereka lebih
memperhatikan harga daripada penyedia jasa. Solusi bagi persaingan harga adalah
mengembangkan penawaran, penghantaran, dan citra yang berbeda.
Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan memiliki
orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu dan dapat
diandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik di mana produk jasa
dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik.
Terakhir, perusahaan jasa juga mendiferensiasikan citra mereka mealui lambing dan
merek.
- Mengelola Kualitas Jasa
Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya dengan menghantarkan kualitas
yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan pesaingnya. Seperti produsen lain sebelum
mereka, sekarang sebagian besar industri jasa bergabung dengan gerakan kualitas yang
digerakkan pelanggan. Dan seperti pemasok produk, penyedia jasa harus mengidentifikasi
apa yang diharapkan pelanggan sasaran terhadap kualitas jasa.
Tidak seperti para produsen produk yang mampu menyesuaikan mesin dan input
mereka sampai segalanya sempurna, kualitas jasa selalu beragam, bergantung pada interaksi

antara karyawan dan pelanggan. Sebenarnya, pemulihan yang baik dapat memenangkan lebih
banyak pembelian dan kesetiaan pelanggan dibandingkan bila segala sesuatunya berjalan
lancar sejak awal. Oleh karena itu, perusahaan tidak hanya harus mengambil langkah untuk
menyediakan jasa yang baik setiap saat tetapi juga memulihkan diri dari kesalahan jasa ketika
kesalahan itu terjadi.
Langkah pertama adalah memberdayakan karyawan jasa lini depanmemberikan
mereka wewenang, tanggung jawab, dan insentif yang mereka perlukan untuk mengenali,
memperhatikan, dan mengerti kebutuhan pelanggan.
- Mengelola Produktivitas Jasa
Dengan biaya yang meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan besar untuk
meningkatkan produktivitas jasa. Mereka dapat melakukannya dalam beberapa cara. Mereka
dapat melatih karyawan lama dengan lebih baik atau mempekerjakan karyawan baru yang
akan bekerja lebih keras atau lebih terampil. Atau mereka dapat meningkatkan kuantitas jasa
mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas. Penyedia jasa dapat mengindustrialisasi jasa
dengan menambahkan perlengkapan dan menetapkan standar produksi. Terakhir, penyedia
jasa bisa mempergunakan kekuatan teknologi.