Anda di halaman 1dari 107

UNIVERSITAS PANCASILA

PROGRAM MAGISTER ILMU KEFARMASIAN

TESIS
PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN
DOKTER MEMILIH VAKSIN HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA
DI RUMAH SAKIT CIPTO MANGUNKUSUMO

Oleh
ABDUL AZIZ SETIAWAN
NPM : 5410220023

Disusun sebagai salah satu syarat


Untuk memperoleh gelar Magister Farmasi pada
Universitas Pancasila

JAKARTA
2013
1

UNIVERSITAS PANCASILA
PROGRAM MAGISTER ILMU KEFARMASIAN

PENGESAHAN TESIS MAGISTER FARMASI

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN DOKTER


MEMILIH VAKSIN HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA DI RUMAH SAKIT
CIPTO MANGUNKUSUMO

Oleh
ABDUL AZIZ SETIAWAN
NPM : 5410220023
Dipertahankan di hadapkan Penguji Tesis
Program Magister Ilmu Kefarmasian Universitas Pancasila
Pada tanggal 26 Januari 2013

Mengesahkan,
Ketua Program Magister Ilmu Kefarmasian

Prof.(Ris) Swasono R Tamat, MSc., PhD., Apt


Penguji Tesis :
1.
2.
3.
4.
5.

Tanda tangan

Dr. Ir. Tedy Herdiana, MBA


Dr. Delina Hasan, M.Kes., Apt
Dr. Sampurno, MBA
Dr. Masruchin, MM., Apt
Drs. T. Djoharsyah, Mx., Apt

1...................................
2.................................
3...................................
4.................................
5..................................

PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP TAHAP KEPUTUSAN DOKTER


MEMILIH VAKSIN HEPATITIS B UNTUK ORANG DEWASA DI RUMAH SAKIT
CIPTO MANGUNKUSUMO

ABSTRAK
Salah satu program vaksinasi resmi Kementrian Kesehatan RI ialah program vaksinasi
hepatitis B untuk mencegah penyakit hepatitis B, tetapi hanya untuk anak di bawah usia satu
tahun. Penyakit hepatitis telah menjadi masalah kesehatan di dunia, sekitar 2 miliar penduduk
dunia pernah terinfeksi virus Hepatitis B dan lebih dari 350 juta orang menderita Hepatitis B
kronik, yang mengakibatkan tingginya peluang terkena sirosis (pengerasan organ hati),
kegagalan hati, dan kanker hati. Diperkirakan 1 juta orang meninggal setiap tahunnya akibat
sirosis dan kanker hati. Di Indonesia diperkirakan 13 juta orang menderita hepatitis B, dari
jumlah itu, sekitar 50% berpotensi menjadi penyakit hepatitis kronis, bila tidak diobati secara
baik maka 10% diantaranya dapat menjadi liver fibrosis sebagai cikal bakal kanker hati. Oleh
karena itu, vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa merupakan salah satu cara yang dapat
digunakan dalam menurunkan resiko terhadap penyakit hepatitis B.
Tujuan penelitian ini secara umum adalah untuk meningkatkan kesehatan masyarakat
dengan cara vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa dan secara khusus adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran terhadap tahap keputusan dokter
melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa dan untuk mengetahui dan menganalisis
unsur bauran pemasaran mana yang paling berpengaruh terhadap tahap keputusan dokter
melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo
Jakarta.
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survey-cross sectional
yang dilakukan di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Penelitian ini adalah penelitian
investigasi kausalitas yaitu untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran yang
terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi terhadap tahap keputusan dokter melakukan
vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Pengambilan
sampel dilakukan secara non-probabilitas sampling purposive sampling dengan mengambil
sampel yang memenuhi ciri-ciri yang sudah ditentukan terlebih dahulu. Penelitian ini diawali
dengan wawancara (interview) dilakukan langsung kepada pihak yang berhak/berwenang
memberikan informasi/data secara sistematis berdasarkan tujuan penelitian. Daftar pertanyaan
(questionaire) diberikan langsung kepada dokter internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo
yang menjadi responden dalam penelitian ini.
Jumlah sampel sebanyak 61 dokter internist yang dapat dijadikan responden, 21 dokter
internist diambil dan dianalisa untuk uji pendahuluan dan 40 dokter internist diambil untuk
responden setelah uji validitas dan realibilitas. Pengujian hipotesa menggunakan analisa regresi
berganda, uji t dan uji F dimaksudkan untuk mengetahui secara parsial dan bersama-sama
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (a =
5%).
Hasil penelitian ini menunjukkan uji koefisien determinasi variabel produk, harga, tempat
dan promosi memberikan kontribusi pengaruh sebesar 24,8% terhadap tahap keputusan dokter,
pengaruh tersebut tidak signifikan dan dapat diambil kesimpulan bahwa ada faktor lain yang
mempengaruhi koefisien determinasi. Sedangkan koefisien regresinya diperoleh hasil Tahap
Keputusan = 17,720 + (0.045)Produk + (0.703)Harga + (-0,019)Tempat + (0.242)Promosi,
sehingga peranan harga dan promosi sangat penting terhadap tahap keputusan dokter di Rumah
i

Sakit Cipto Mangunkusumo. Sedangkan variabel harga bernilai negatif, kemungkinan besar
dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah variabel harga dan promosi secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap tahap keputusan dokter. Sedangkan variabel produk dan tempat
secara parsial tidak berpengaruh terhadap tahap keputusan dokter. Sedangkan secara simultan
terdapat pengaruh secara signifikan antara variabel produk, harga, tempat dan promosi terhadap
tahap keputusan dokter.
Kata kunci: Bauran Pemasaran, Vaksin Hepatitis B untuk Orang dewasa, Tahap Keputusan
dokter

ii

ABSTRACT
One of the official vaccination program at Ministry of Health, Indonesia is hepatitis B
vaccination program to prevent hepatitis B, but only for children under one year age. Hepatitis
has become a health problem in the world, approximately 2 billion people infected with hepatitis
B virus and more than 350 million people suffer chronic Hepatitis B, which result in a high
chance of getting cirrhosis (hardening of the liver), liver failure, and liver cancer. An estimated 1
million people die each year due to cirrhosis and liver cancer. In Indonesia, an estimated 13
million people suffer hepatitis B, of that number, approximately 50% of potential chronic
hepatitis disease, if not treated properly then 10% of them can be liver fibrosis as a precursor of
liver cancer. Therefore, hepatitis B vaccination for adults is one way that can be used to lower
the chance of suffering hepatitis B.
General purpose of this research is to improve health of the community by means of
hepatitis B vaccination for adults and specifically purpose is to investigate and analyze the effect
of marketing mix toward the doctors decision phase did hepatitis B vaccination for adults and to
identify and analyze the elements of the marketing mix which most influence on doctors
decision phase did hepatitis B vaccination for adults in Cipto Mangunkusumo hospital, Jakarta.
Data collection was conducted in this study is cross-sectional survey conducted in Cipto
Mangunkusumo hospital, Jakarta. This study is an investigation of causality is to identify and
analyze the effect of marketing mix variable that consists of product, price, place, and promotion
toward the doctors decision phase did hepatitis B vaccination for adults in Cipto
Mangunkusumo hospital, Jakarta. Sampling was carried out in a non-probability sampling purposive sampling by taking samples that meet the characteristics specified in advance. This
study begins with an interview directly to the person entitled / authorized to provide
information / data systematically based on objective study. The list of questions is given directly
to the internist at the Cipto Mangunkusumo hospital, Jakarta who were respondents in this study.
The number of samples as many as 61 internist to as respondents, 21 internist taken and
analyzed for preliminary test and 40 internist taken to the respondents after the validity and
reliability test. Hypotheses tested by using multiple regression analysis, t test and F test is meant
to determine the partial and simultaneously effect of independent variable on the dependent
variable with the 95% confidence level (a = 5%).
The results of this study show determination coefficient test variable of product, price,
place and promotion contributed 24.8% toward the doctors decision phase, the effect was not
significant and can be concluded that there are other factors that affect the coefficient of
determination. While the regression coefficients obtained results of a doctors decision phase =
17.720 + (0.045) products + (0703) price + (-0.019) Place + (0242) Promotion, so the role of
pricing and promotion is critical to the decision phase doctors at the Cipto Mangunkusumo
hospital, Jakarta. While the price variable is negative, most likely influenced by certain factors.
The conclusion of this study are pricing and promotion variable partially gived
significant effect on doctor's decision phase. While the product and place variable partially
hadnt effect on the doctor's decision phase. While there is a simultaneous significant effect
between variables of product, price, place and promotion toward doctor's decision phase.
Keywords: Marketing Mix, Hepatitis B Vaccine for Adults, Doctors Decision Phase

iiiiii

PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS

Tesis Magister Farmasi tidak dipublikasikan, tetapi terdaftar dan tersedia di perpustakaan
Universitas Pancasila Jakarta dan terbuka untuk umum sesuai dengan ketentuan bahwa hak cipta
ada pada pengarang. Referensi kepustakaan diperkenankan dicatat, tetapipengutipan atau
peringkasan hanya dapat dilakukan seizin pengarang dan harus disertai dengan kebiasaan ilmiah
untuk menyebutkan sumbernya.
Memperbanyak atau menerbitkan sebagian atau seluruh isi tesis haruslah seizin Direktur
Program Pascasarjana Universitas Pancasila Jakarta.
Perpustakaan yang meminjam tesis ini untuk keperluan anggotanya harus mengisi nama
dan tanda tangan peminjam dan tanggal peminjaman.

iv

Tesis ini kupersembahkan untuk kalian:


Kedua orangtua, Alm. Ibu Mutia (Dee), Achmad Fauzi, Sri Rejeki, seluruh
keluarga, Bisnis Farmasi UP Angkatan 17, dan Yunyang
yang Aku sayangi dan selalu mencurahkan kasih sayang untukku,
yang senantiasa ada dalam setiap hela nafasku, tiap detak jantungku,
dan dalam tiap langkah rapuhku.
Doa dan jasa yang terlontar akan ABADI sepanjang masa.

KATA PENGANTAR
v

Bismillahirrahmanirrahim
Tiada kata yang bermakna selain rasa syukur kepada Allah SWT yang telah memberikan
banyak nikmat yang sungguh tidak terkira. Nikmat iman dan islam, sehingga penulis dapat
menyelesaikan penelitian dan penulisan tesis dengan judul PENGARUH BAURAN
PEMASARAN
HEPATITIS

TERHADAP
B

UNTUK

TAHAP

KEPUTUSAN

ORANG

DEWASA

DOKTER
DI

MEMILIH

RUMAH

VAKSIN

SAKIT

CIPTO

MANGUNKUSUMO.
Penulisan tesis ini diajukan guna mendapatkan gelar Magister Farmasi dari Universitas
Pancasila. Melalui tesis ini penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Wahono Sumaryono, Apt., selaku Dekan Fakultas Farmasi Universitas
Pancasila.
2. Ibu Prof. Dr. Shirly Kumala, M.Biomed., Apt., selaku Wakil Dekan Fakultas Farmasi
Universitas Pancasila.
3. Bapak Prof. (ris) Swasono R Tamat, MSc., PhD., Apt., selaku ketua program studi Magister
Farmasi Universitas Pancasila.
4. Ibu Dra. Wiwi Winarti, M.Si., Apt., selaku sekretaris program studi Magister Farmasi
Universitas Pancasila.
5. Bapak Dr. Masruchin, MM., Apt., dan Bapak Drs. T. Djoharsyah, Mx., Apt., selaku
pembimbing yang telah memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis.
6. Bapak Drs. Jaka Supriyatna, Apt., Bapak Sidik Lingga Kusuma, S.Si., S.H., Bapak Dimas
Danang Indriatmoko, S.Farm., Apt., Ibu Dhania Adityas., S.Farm., Apt., Ibu Alfonsia
Purnamasari, S.Farm., Apt., dan Ibu Susfiyanti, S.Farm., Apt., atas dukungan dan doanya.
7. Yunita Hapriana, S.Farm., Apt., yang telah mewarnai hidup, iringi nurani, dan selalu
memberi arti dalam hidup ini.
8. Semua pihak yang telah membantu penyelesaian tesis ini yang tidak bisa disebutkan
namanya satu-persatu.
Akhir kata, tesis ini diharapkan dapat memberikan bermanfaat bagi pengembangan ilmu
pengetahuan, khusunya di bidang bisnis farmasi di Indonesia.
Jakarta, Januari 2013
Penulis
DAFTAR ISI
vi

BAB

Halaman
ABSTRAK.i
iii
ABSTRACT.
iv
PEDOMAN PENGGUNAAN TESIS
PERUNTUKAN v
KATA PENGENTAR vi
vii
DAFTAR ISI..
DAFTAR TABEL.......... x
DAFTAR GAMBAR.. xii
DAFTAR LAMPIRAN.xiii

vii

II

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ......
1.2 Identifikasi Masalah ..
1.3 Perumusan Masalah ...
1.4 Tujuan Penelitian ...
1.5 Manfaat Penelitian .
1.6 Justifikasi Penelitian ..
1.7 Ruang Lingkup Penelitian .
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Hati ...
2.1.1 Hepatitis
2.1.2 Sirosis Hati
2.1.3 Kanker Hati...

1
10
11
11
12
12
12
13
13
16

2.2 Imunisasi atau vaksinasi....

17
17

2.2.1 Vaksin ...........................

17

2.2.2 Tujuan Imunisasi ..........

20

2.2.3 Respon Imun ................

20

2.2.4 Tiga Pilar Kesehatan.....

21

2.3 Pengertian Pemasaran .. 21


2.4 Pengertian Pemasaran Farmasi... 22
2.5 Pengertian Bauran Pemasaran ........
23
2.5.1 Produk (Product) .......... 24
2.5.2 Harga (Price) ................ 27
2.5.3 Tempat (Place) .............

29

2.5.4 Promosi (Promotion) ............ 30


2.6 Bauran Pemasaran Produk Farmasi .. 32
2.7 Keputusan Pembelian 34
2.7.1 Perilaku Konsumen ..........

34

2.7.2 Teori Keputusan Pembelian .............

35

2.7.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian... 35


III RANCANGAN / RENCANA PENELITIAN
3.1 Definisi ..

41

3.2 Kerangka Teoritis ..

43

3.3 Kerangka Konsep ..

43

3.4 Hipotesa . 44
IV METODOLOGI PENELITIAN
45
45
45
viii
46
DAFTAR PUSTAKA 86
46
LAMPIRAN .................... 88
47

47
49
50
50
52
V
55
66
66
72
78
82
VI
4.1 84
M

85

eto
de
Pe
nel
itia
n

DAFTAR TABEL

TABEL
Halaman
I.1 Perkiraan Peluang Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa.................................. 4
I.2
II.1

Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa .....................................................

IV.1
V.1

Operasionalisasi Variabel........................................................................................ 48

V.2
V.3

Reabilitas Variabel Produk...................................................................................... 66

V.4
V.5

Reabilitas Variabel Harga........................................................................................ 67

Empat Model Hirearki Tanggapan ......................................................................... 31


Validitas Variabel Produk....................................................................................... 66
Validitas Variabel Harga......................................................................................... 67
Validitas Variabel Tempat....................................................................................... 68
ix


.
.
4
V.6
.
V.7
1
V.8
.
V.9
1
V.10
V.11
P
V.12
e
V.13
n
g
V.14
e
V.15
r
t
V.16
i
V.17
a
n
V.18
V.19
M
e
V.20
t
V.21
o
d
V.22
e
V.23
V.24
P
V.25
e
V.26
n

Reabilitas Variabel Tempat..................................................................................... 68


Validitas Variabel Promosi...................................................................................... 69
Validitas Variabel Promosi (Ulang) ....................................................................... 70
Reabilitas Variabel Promosi.................................................................................... 70
Validitas Variabel Tahap Keputusan....................................................................... 71
Reabilitas Variabel Tahap Keputusan..................................................................... 71
Distribusi Pengetahuan Dokter Tentang Produk dan Tingkat Persetujuan............. 72
Distribusi Pengetahuan Dokter Mengenai Jurnal Penelitian dan Tingkat
Persetujuan.............................................................................................................. 72
Distribusi Penemuan Efek Samping dan Tingkat Persetujuan................................ 73
Distribusi Penyediaan Sampel Gratis Vaksin Hepatitis B kepada dokter dan
Tingkat Persetujuan................................................................................................. 74
Distribusi Pengetahuan Dokter Tentang Produk dan Tingkat Persetujuan. 75
Distribusi Pengetahuan Dokter Mengenai Jurnal Penelitian dan Tingkat
Persetujuan.. 75
Distribusi Penemuan Efek Samping dan Tingkat Persetujuan 76
Distribusi Penyediaan Sampel Gratis Vaksin Hepatitis B kepada dokter dan
Tingkat Persetujuan. 77
Hasil Uji Autokorelasi. 78
Uji Multikolinieritas Produk, Harga, Tempat dan Promosi terhadap Tahap
Keputusan Dokter.... 79
Uji Koefisien Determinasi....................................................................................... 80
Koefisien Regresi Linier Ganda.. 81
Hasil Uji Secara Parsial (Uji t) 82
Hasil Analisa Uji t... 82
Hasil Uji Secara Simultan (Uji F)... 83

e
l
i
t
i
a
n

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
4
.
1
.
2
T

DAFTAR GAMBAR

e
m
GAMBAR
Halaman
I.1p Jadwal Imunisasi Dewasa Rekomendasi PAPDI 2011...........................................
5
I.2a
I.3
II.1t
II.2d

Prevalensi Kejadian Hepatitis B.............................................................................. 5


Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa......................................................
7
Progres Penyakit Hepatitis B................................................................................... 15

III.1
a

Proses Pembelian Model Lima Tahap.....................................................................


Kerangka Teoritis....................................................................................................

37
43

III.2
n

Kerangka Konsep....................................................................................................

43

IV.1

Model Struktur Penelitian.......................................................................................

53

V.1W

Diagram Jenis Kelamin...........................................................................................

55

V.2a

Diagram Usia Responden (Tahun)..........................................................................

56

k
t
u

xi

P
e
n
e
V.3
l
V.4
i
V.5
t
V.6
i
V.7
a
V.8
n
V.9

V.10

V.11

V.12

V.13

V.14

V.15

V.16

V.17

Diagram Pendidikan Responden.............................................................................

56

Diagram Responden Pernah/Tidak Vaksinasi Hepatitis B untuk Orang Dewasa...

57

Diagram Intensitas Vaksinasi..................................................................................

57

Diagram Jumlah Efek Samping yang ditemukan Internist...................................... 58


Diagram Saran Internist Mengenai Harga Vaksin Hepatitis B...............................

58

Diagram Deskripsi Frekuensi Iklan di Majalah Ilmiah Mengenai Vaksin


Hepatitis B untuk Orang Dewasa............................................................................

59

Diagram Deskripsi Frekuensi Seminar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa.

60

Diagram Jenis Kelamin...........................................................................................

60

Diagram Usia Responden (Tahun) .........................................................................

61

Diagram Pendidikan Responden.............................................................................

61

Diagram Responden Pernah/Tidak Vaksinasi Hepatitis untuk Orang Dewasa.......

62

Diagram Intensitas Vaksinasi..................................................................................

62

Diagram Jumlah Efek Samping yang ditemukan Internist...................................... 63


Diagram Saran Internist Mengenai Harga Vaksin Hepatitis B...................

63

Diagram Deskripsi Frekuensi Iklan di Majalah Ilmiah Mengenai Vaksin

Hepatitis B untuk Orang Dewasa............................................................................

V.18 Diagram Deskripsi Frekuensi Seminar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa.

V.19 Uji Normalitas.

V.20 Uji Heteroskedastisitas


.
.
.

64
65
78
80

DAFTAR LAMPIRAN

.
LAMPIRAN
.

Halaman

.
Lampiran
1
.
Lampiran
2
.
Lampiran
3

Kuesioner Penelitian.....................................................................................

88

Hasil Kuesioner Pendahuluan.......................................................................

94

Hasil Kuesioner Pendahuluan untuk Uji Chi Square....................................

95

.
Lampiran
4
.
Lampiran
5
.
Lampiran
6

Hasil Kuesioner Penelitian............................................................................

96

Hasil Kuesioner Penelitian............................................................................

98

Tabel-r...........................................................................................................

99

.
Lampiran
7
.
Lampiran
8
.
Lampiran
9

Tabel Chi Square...........................................................................................

100

Tabel-t...........................................................................................................

101

Tabel-F..........................................................................................................
Tabel Durbin-Watson (DW), = 5%............................................................

102

4
Lampiran
10
.
1
.

xii

103

I
d
e
n
t
i
f
i
k
a
s
i
V
a
r
i
a
b
e
l

xiii

4.1
.4
De

BAB I

fin

PENDAHULUAN

isi

Ko
1.1 Latar Belakang
ns
Kesehatan sebagai salah satu unsur kesejahteraan umum perlu diwujudkan sesuai
ept
ual dengan cita-cita bangsa Indonesia sebagaimana dimaksud dalam UUD 1945 melalui
Va Pembangunan Nasional yang berkesinambungan berdasarkan Pancasila dan UUD 1945.
ria Keberhasilan pembangunan kesehatan sangat dipengaruhi oleh tersedianya sumber daya
bel manusia yang sehat, terampil dan ahli, serta disusun dalam satu program kesehatan dengan
perencanaan terpadu yang didukung oleh data dan informasi epidemiologi yang valid. ( 1 )

Dunia kesehatan dikenal tiga pilar utama untuk meningkatakan kesehatan masyarakat,

yaitu preventif atau pencegahan, kuratif atau pengobatan, dan rehabilitatif. Dua puluh tahun
terakhir, upaya pencegahan telah membuahkan hasil yang dapat mengurangi kebutuhan
kuratif dan rehabilitatif. Salah satu unsur utama dalam upaya pencegahan ialah dengan cara
vaksinasi atau sering disebut imunisasi Menurut Sri Rezeki (2011; 10). ( 2 )

.
..

Menurut Keputusan Menteri Kesehatan Nomor 1611/Menkes/SK/XI/2005 tentang


Pedoman Penyelenggaraan Imunisasi, penyelenggaraan program imunisasi mengacu pada
kesepakatan-kesepakatan internasional untuk pencegahan dan pemberantasan penyakit,
antara lain: ( 1 )
1. WHO tahun 1988 dan UNICEF melalui World Summit for Children pada tahun 1990

tentang ajakan untuk mencapai target cakupan imunisasi 80% (Universal Child
Immunization, UCI), Eliminasi Tetanus Neonatorum, dan Reduksi Campak;
2. Himbauan UNICEF, WHO dan UNFPA tahun 1999 untuk mencapai target Eliminasi
Tetanus Maternal dan Neonatal (MNTE) pada tahun 2005 di negara berkembang;
3. Himbauan dari WHO bahwa negara dengan tingkat endemisitas tinggi >8% pada tahun

4.2

1997 diharapkan telah melaksanakan program imunisasi hepatitis B ke dalam program

De

imunisasi rutin;
4. WHO/UNICEF/UNFPA tahun 1999 tentang Joint Statement on the Use of Autodisable

fin
isi
Op

Syringe in Immunization Services;


5. Konvensi Hak Anak: Indonesia telah meratifikasi Konvensi Hak Anak dengan Keputusan
Presiden Nomor 36 Tahun 1999 tertanggal 25 Agustus 1990, yang berisi antara lain

era

tentang hak anak untuk memperoleh kesehatan dan kesejahteraan dasar;


sio 6. Resolusi Majelis Kesehatan Dunia (World Health Assembly) tahun 1988 dan tahun 2000
na

yang diperkuat dengan hasil pertemuan The Eight Technical Consultative Group Vaccine

Va

Preventabel Disease in SEAR tahun 2001 untuk mencapai Eradikasi Polio pada tahun
1

ria
bel

2004 untuk regional Asia Tenggara dan sertifikasi bebas polio oleh WHO tahun 2008.
7. The Millenium Development Goal (MDG) pada tahun 2003 yang meliputi goal 4: tentang
reduce child mortality, goal 5: tentang improve maternal health, goal 6: tentang combat

HIV/AIDS, malaria and other diseases (yang disertai dukungan teknis dari UNICEF);
8. Resolusi WHA 56.20, 28 Mei 2003 tentang Reducing Global Measles Mortality,

mendesak negara-negara anggota untuk melaksanakan The WHO-UNICEF Strategic

Plan for Measles Mortality Reduction 2001-2005 di negara-negara dengan angka

kematian campak tinggi sebagai bagian EPI;


9.
Cape Town Measles Declaration, 17 Oktober 2003, menekankan pentingnya

melaksanakan tujuan dari United Nation General Assembly Special Session (UNGASS)

tahun 2002 dan World Health Assembly (WHA) tahun 2003 untuk menurunkan kematian

akibat campak menjadi 50% pada akhir tahun 2005 dibandingkan keadaan pada tahun

1999; dan mencapai target The United Millenium Development Goal untuk mereduksi

kematian campak pada anak usia kurang dari 5 tahun menjadi 2/3 pada tahun 2015 serta

4.3

mendukung The WHO/UNICEF Global Strategic Plan for Measles Mortality Reduction

Su

and Regional Elimination 2001-2005;


10.Pertemuan The Ninth Technical Consultative Group on Polio Eradication and Polio

mb
er
da
n
Ca
ra

Eradication and Vaccine Preventabel Diseases in South-East Asia Region tahun 2003
untuk menyempurnakan proses sertifikasi eradikasi polio, reduksi kematian akibat
campak menjadi 50% dan eliminasi tetanus neonatal, cakupan DPT3 80% di semua
negara dan semua kabupaten, mengembangkan strategi untuk safe injections and waste
disposal di semua negara serta memasukkan vaksin hepatitis B di dalam Program

Imunisasi di semua negara;


Pe 11. WHO-UNICEF tahun 2003 tentang Joint Statement on Effective Vaccine Store
ng
Management Initiative.
um
pul
an
Da
ta

Indonesia merupakan salah satu negara yang sudah mewajibkan vaksinasi ini kepada
masyarakat dikenal sebagai Pengembangan Program Imunisasi (PPI) atau expanded
program on immunization (EPI) sejak tahun 1977. Program PPI merupakan program
pemerintah dalam bidang imunisasi guna mencapai komitmen internasional, yaitu Universal
Child Immunization (UCI) pada akhir 1982, di mana penyelenggaraan kegiatan imunisasi
sejak

tahun

2005

berpedoman

pada

Keputusan

Menteri

Kesehatan

Nomor

1611/Menkes/SK/XI/2005 tentang Pedoman Penyelenggaraan Imunisasi. Salah satu


tujuannya adalah tercapainya target Universal Child Immunization (UCI) yaitu cakupan
imunisasi dasar lengkap minimal 80% secara merata pada bayi di 100% Desa/Kelurahan
pada tahun 2010, jadi setiap desa harus mencapai UCI yaitu cakupan imunisasi dasar bayi
lengkap minimal 80%. Menurut Kepmenkes Nomor: 828/MENKES/SK/IX/2008 Imunisasi
2

dasar terdiri dari BCG, DPT, hepatitis B, Polio, dan campak. Profil kesehatan tahun 2009
menunjukkan cakupan imunisasi hepatitis B pada bayi di Indonesia mencapai 78% (Sofyan
4 Ismail dan Sri Rejeki). ( 1,2 )
.
Target yang telah ditetapkan dalam Keputusan Menteri tersebut ternyata dalam
3
pelaksanaannya menghadapi kendala adanya perubahan petugas pelaksana kegiatan
.
imunisasi dari Juru Imunisasi (Jurim) yang diangkat sejak pertengahan tahun 1980-an
1
bertugas khusus bertanggungjawab hanya untuk kegiatan imunisasi, dialihkan kepada bidan
S
u

yang memiliki tugas ganda. Dalam masa peralihan (2005) terjadi penurunan pencapaian
cakupan, namun seiring dengan berjalannya waktu, kinerja kegiatan imunisasi berangsur

naik. Sehingga perlu penjadwalan ulang target pencapaian secara bertahap dari 2010 sampai
m
akhir tahun 2014 seluruh Desa/ Kelurahan mencapai 100% UCI. ( 1 )
b
Salah satu program vaksinasi resmi Kementrian Kesehatan RI ialah program vaksinasi

r hepatitis B untuk mencegah penyakit hepatitis B, tetapi hanya untuk anak di bawah usia satu
Dtahun. Penyakit hepatitis B telah menjadi masalah kesehatan di dunia, sekitar 2 miliar
a penduduk dunia pernah terinfeksi virus hepatitis B dan lebih dari 350 juta orang menderita
t hepatitis B kronik, yang mengakibatkan tingginya peluang terkena sirosis (pengerasan organ
a hati), kegagalan hati, dan kanker hati. Diperkirakan 1 juta orang meninggal setiap tahunnya
akibat sirosis dan kanker hati. Di Indonesia diperkirakan 13 juta orang menderita hepatitis
B, dari jumlah itu, sekitar 50% berpotensi menjadi penyakit hepatitis kronis, bila tidak
diobati secara baik maka 10% diantaranya dapat menjadi liver fibrosis sebagai cikal bakal
kanker hati. ( 3 )

Bila dilihat dari prevalensi pada gambar 1.2, terlihat bahwa Indonesia mempunyai

resiko yang tinggi terhadap penyakit hepatitis B. Ini merupakan peluang pasar domestik bagi
industri farmasi, terutama untuk vaksin hepatitis B untuk orang dewasa. Hal ini dikarenakan
. vaksin hepatitis B untuk orang dewasa (1 ml) bukan merupakan program vaksinasi
. pemerintah, sehingga pasarnya murni diperebutkan oleh pelaku industri farmasi yang
. bergerak dalam bidang vaksin tersebut dan telah direkomendasikan oleh Perhimpunan
Dokter Spesialis Penyakit Dalam (PAPDI) 2011 (Lihat Jadwal Imunisasi Dewasa). Selain
hal tersebut, berdasarkan hasil sensus penduduk tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia
sebesar 237.641.326 jiwa, yang terdiri atas 119.630.913 penduduk laki-laki dan 118.010.413
penduduk perempuan, dari jumlah tersebut diperkirakan penduduk Indonesia sebesar 36 juta
adalah penduduk dengan kelas menengah ke atas, 140 juta penduduk dengan kelas
menengah, dan 61 juta penduduk dengan kelas menengah ke bawah. Bila dilihat jumlah

.
. penduduk Indonesia yang berumur >19 tahun sebagai pangsa pasar vaksin Hepatitis B,
. berdasarkan sensus penduduk tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia umur >19 tahun
. sebesar 148.173.520 jiwa, dari jumlah tersebut diperkirakan penduduk Indonesia sebesar
. 22.446.629 jiwa adalah penduduk dengan ekonomi kelas menengah ke atas, 87.292.446 jiwa
. adalah penduduk dengan ekonomi kelas menengah, dan 38.034.566 jiwa adalah penduduk
. dengan ekonomi kelas menengah ke bawah. Kondisi penduduk Indonesia terhadap penyakit
. hepatitis B adalah 10% penduduk Indonesia sebagai carier penyakit hepatitis B, 50% sudah
. kebal terhadap penyakit hepatitis B, dan 40% sebagai seromarker (-) penyakit hepatitis B.
. Dari data tersebut, dapat dihitung peluang vaksin hepatitis B dengan mengambil pangsa
4 pasar ekonomi kelas menengah ke atas, seromarker (-), dan pemberian dosis 3 kali, seperti
. terlihat dalam tabel I.1. ( 4 )
3

Tabel I.1 Perkiraan Peluang Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa

.
2
C
a

Peluang
Jumlah penduduk kelas
menengah ke atas
Seromarker (-)
Dosis vaksin hepatitis B
untuk dewasa

Jumlah

Perhitungan

22.446.629 jiwa
40%

= 22.446.629 jiwa x 40% x 3


= 26.935.714 dosis

3 kali pemberian

r
a
P
e

Sumber: data diolah

Tabel di atas menunjukkan bahwa peluang vaksin hepatitis B untuk orang dewasa

g
u

sangat besar, yaitu sebesar 26.935.714 dosis. Namun untuk mengambil peluang tersebut,

industri farmasi, terutama vaksin hepatitis B untuk orang dewasa perlu memiliki strategi
m
pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena strategi pemasaran merupakan
p
alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
u
mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk melayani pasar sasaran.
l
a
n
D
a
t
a

.
.
.
.
.
.
.
.
.

Gambar I.1 Jadwal Imunisasi Dewasa Rekomendasi PAPDI 2011

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

Hepatitis B surface
antigen (HBSAg)
prevalence
High
Intermediate
Low

4.4
Diambil dari PT. Glaxo Smith Kline (Mast, et al. MMWR Recomm Rep 2006; 55 (RR16): 125)
M
eto

Gambar I.2 Prevalensi kejadian Hepatitis B

de
An
ali
sa

Pengembangan vaksin hepatitis B telah dimulai dalam tahun tujuh puluhan di Perancis

dan Amerika Serikat dan pada tahun 1982 berhasil mendapat ijin untuk dipasarkan bagi
masyarakat umum. Vaksin generasi pertama itu dihasilkan dengan ekstraksi, purifikasi dan
inaktivasi HBsAg dari plasma pengidap kronik. Perkembangan di bidang rekayasa genetik
dan bioteknologi memungkinkan pembuatan vaksin hepatitis B dengan teknik rekombinan
DNA. DNA yang memiliki kode protein S dari virus hepatitis B disisipkan ke dalam sel ragi.
DNA yang disisipkan memberi instruksi pada sel ragi untuk membuat antigen permukaan
virus (HBsAg). Sel ragi kemudian dipecah dan HBsAg diekstraksi kemudian dimurnikan.
Proses DNA rekombinan lain ialah dengan menggunakan sel mammalia hidup. Prosesnya
mirip dengan pembikan dalam sel ragi, hanya dalam mammalia HBsAg disekresi, sehingga
sel tidak perlu dipecahkan untuk memanen HBsAg. Vaksin rekombinan ini telah mengalami
uji coba klinik dan terbukti mempunyai keamanan, imunogenisitas dan efektivitas yang
sebanding dengan vaksin plasma.

Di Indonesia, program (Universal Child Immunization, UCI) hanya berlaku untuk

anak dan untuk immunisasi hepatitis bagi orang dewasa diserahkan kepada mekanisme
pasar, dimana pada saat ini terdapat pelaku pasar vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
yang berasal dari Perusahaan BUMN, yaitu PT. Bio Farma dengan harga Rp. 35.000.
Sedangkan tiga pelaku pasar lainnya dari Industri Farmasi Penanaman Modal Asing (PMA),
. yaitu PT. Glaxo Smithkline dengan merek Engerix 1 dengan harga Rp. 80.000, PT. Sanofi
4 Fasteur sekarang PT. Sanovi Aventis dengan merek Euvax 1 dengan harga Rp. 60.000, dan
. PT. Merck Sharp & Dohme (MSD) dengan merk HB-VAX II dengan harga Rp. 81.000.
4 Ketiga perusahaan tersebut telah melakukan kegiatan dalam rangka untuk meningkatkan
. penjualan vaksin hepatitis B untuk orang dewasa (1 ml). Namun volume penjualan vaksin
1 hepatitis dewasa masih belum sesuai dengan besar penderita hepatitis di Indonesia. Hal ini
dapat dilihat dari Data Indonesia Total Market Audit (ITMA) tahun 2005-2010 pada tabel
UI.2. Dalam penelitian ini hanya akan dibahas mengenai pelaku pasar vaksin hepatitis B
j untuk orang dewasa yang berasal dari Industri Farmasi Penanaman Modal Asing (PMA), di
i mana vaksin hepatitis B merupakan vaksin baru yang di launching pada tahun 1980an.
I Pengambilan ini dikarenakan sasaran pasar dari BUMN berbeda dengan PMA, yaitu
n cenderung untuk pemasaran pada institusi dalam jumlah yang besar. Pasar vaksinasi
s hepatitis B cenderung kepada keluarga yang dalam riwayatnya atau dalam satu keluarga
t tersebut ada yang terkena hepatitis B, kemudian dokter (Hepatolog) menyarankan keluarga
r tersebut melakukan vaksinasi hepatitis B dalam rangka pencegahan terhadap penyakit
u
m
e
n

tersebut. Sedangkan pasar secara luas adalah bagaimana awareness masyarakat, dokter, dan
pemerintah terhadap penyakit hepatitis B.
.
.
.

Tabel I.2 Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa

Pasar (+000/unit)
Tahun
Engerix B
Euvax B
HB Vax II

2005
27
2
8,5

2006
27
17
0
2007
27,5
16
0

2008
29
14,3
0

2009
27
22
0
2010
28,2
20,5
0

Sumber: Data Indonesia Total Market Audit (ITMA) tahun 2005-2010

Total
37,5
44
44,5
43,3
49
48,7

.
.
.
.
.
.
.
.

Gambar I.3 Pasar Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa

.
.

Data di atas (48.700 unit) bila dibandingkan dengan peluang yang ada (26.935.714

. unit), maka potensi pasar pada tahun 2010 hanya 0,18 % yang diambil, masih sekitar 99,82
. % potensi pasar yang ada. Kekurang berhasilan penjualan tersebut merupakan fenomena
. umum yang dihadapi oleh hampir seluruh produsen vaksin hepatitis dewasa, sehingga perlu
4 dilakukan penelitian mengapa penjualan vaksin dewasa hepatitis kurang berhasil ditengah
. tingginya kasus penyakit hepatitis yang membawa dampak sangat buruk bagi penderitanya.
4 Program pemasaran obat ethical di Indonesia harus mengacu pada peraturan Menteri
.
2
R

a
n
c
a
n
g
a
n

Kesehatan Nomor: 386/Men.Kes/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan: Obat Bebas,


Obat Tradisional, Alat Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga Dan
Makanan Minuman (

), Keputusan Kepala BPOM Nomor HK.00.05.3.02706 Tahun 2002

tentang Promosi Obat, dan Kode Etik Pemasaran Produk Farmasi oleh GP Farmasi yang
pada prinsipnya memuat; pembatasan media promosi, pembatasan isi promosi, dan

Upembatasan distribusi obat. Dengan melihat hal tersebut di atas maka terlihat bahwa kunci
j keberhasilan pemasaran produk ethical terletak bagaimana mempengaruhi dokter dalam
i mengambil keputusan memberi vaksinasi hepatitis bagi orang dewasa dan kendala apa yang
Hdihadapi dokter dalam meresepkan obat hepatitis dewasa. Di samping itu, ketersediaan obat
i ethical di sarana pelayanan farmasi juga memegang peran dalam keberhasilan pemasaran
p obat ethical.
o

Fenomena di atas menyebabkan perlunya perusahaan mempunyai strategi pemasaran

t yang mampu mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pembelian vaksin hepatitis B


e untuk orang dewasa. Berbagai strategi pemasaran telah dilakukan oleh perusahaans perusahaan tersebut dalam usaha menarik konsumen untuk menggunakan/mengkonsumsi
a produknya. Drucker mengatakan bahwa Pemasaran dimulai dengan konsumen, demografik
pelanggan yang berhubungan dengan kebutuhan dan keinginannya. Dalam pemasaran
bukan menjawab pertanyaan apa yang akan kita jual, tetapi menjawab apa yang pelanggan
ingin beli. Bukan memberikan pernyataan inilah produk/jasa yang kami sediakan tetapi ini
adalah kepuasan yang pelanggan cari.

Pasar farmasi berbeda secara substansial dengan pasar lain. Pasar farmasi lebih

kompleks dan heterogen dilihat dari ketatnya regulasi, peran provider dalam pelayanan

farmasi. Dalam sistem pasokan farmasi terdapat sejumlah subsistem, termasuk yang terkait

dengan pengembangan obat, regulasi, produksi, distribusi, meresepkan dan dispensing. ( 6 )

Di Indonesia, ada tiga komponen utama yang terlibat dalam pasar produk farmasi

ethical yaitu pengguna (publik), pabrik farmasi, dan pedagang atau perantara yang

mencakup distributor, apotik, dan dokter, dimana dokter memainkan peran penentu dalam

keputusan pembelian (physician derived demand). ( 6 )

Manajemen pemasaran yang baik dan handal sangat diperlukan dalam bisnis saat ini

. untuk menghadapi persaingan yang ketat dengan perubahan pasar yang berlangsung cepat
. untuk mencapai tujuan dan target pemasarannya, setiap perusahaan menggunakan variabel. variabel terkendali yang disebut strategi pemasaran yaitu penetapan segmen pasar yang tepat
. sesuai dengan produk yang ditawarkan, penetapan target pasar yang disesuaikan dengan
.
.
.

.
.
.
. kemampuan perusahaan dan penentuan positioning agar produk dapat diterima dihati dan
. akal pelanggan. Dari strategi pemasaran yang telah dikembangkan, maka dapat disusun
. bauran pemasaran yang merupakan panduan taktik marketing untuk menerapkan strategi
. pemasaran.
.
.
.
.
.
.
.
H
AS
IL

Berbagai keputusan strategi pemasaran untuk sebuah produk konsumen dapat sangat
berbeda dengan keputusan mengenai produk bisnis ke bisnis. Dalam pasar bisnis ke bisnis,
pengusaha menjual produk atau jasa kepada bisnis lain yang menggunaakan produk atau
jasa tersebut sebagai bagian dari operasinya. Strategi pemasaran bisnis ke bisnis melibatkan
sebuah saluran distribusi yang lebih langsung karena volume setiap transaksinya dan
kebutuhan untuk memberikan pengetahuan produk kepada para pembeli bisnis. Periklanan
dan promosi untuk pasar bisnis ke bisnis melibatkan lebih banyak periklanan majalah
perdagangan, penjualan langsung, dan pameran-pameran perdagangan. ( 7 )
Secara keseluruhan, menurut Kotler dan Amstrong (1999; 109) komponen bauran

PE pemasaran (marketing mix) atau dikenal dengan empat P adalah produk (product), harga
N (price), tempat/saluran distribusi (place), dan promosi/komunikasi pemasaran (promotion).
EL Penetapan strategi bauran pemasaran yang tepat, dapat meningkatkan kinerja pemasaran
ITI perusahaan. ( 8 )
A

Dalam bisnis ke bisnis segala sesuatunya berbeda, branding tidak terlalu dianggap

relevan. Pembelian sering kali mengandalkan fakta bahwa komoditas yang ditawarkan akan

disesuaikan dengan anggaran serta tingkat harga dibandingkan dengan produk pesaing.

Konsumen Business To Business (konsumen-BTB) dalam melakukan keputusan pembelian

dilakukan oleh organisasi yang formal untuk menetapkan kebutuhan akan barang atau jasa.

PE Produk dipilih melalui proses pengambilan keputusan yang mempertimbangkan fitur/fungsi,


M manfaat, harga, pelayanan dan kualitas, dan sebagainya. Sesungguhnya tujuan utama dari
B

strategi pemasaran adalah memperebutkan pilihan konsumen agar memasukkan produk

yang ditawarkan menjadi salah satu standard pengobatan. Smith (2004; 243) menyatakan

bahwa yang dilakukan orang dalam berbisnis yang utama adalah untuk menarik konsumen,

AS konsumen telah ditempatkan sebagai pengambil keputusan akhir pada proses penjualan. ( 9 )
A
N
5.1
De
skr
ips
i
Ide

Menurut Sampurno (2011; 7-8) Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialis
pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak
hanya pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi
yang prima. Permintaan untuk produk farmasi khususnya ethical berbeda dengan permintaan
untuk produk/komoditi biasa. Permintaan produk farmasi adalah derivat dari permintaan
9

tas
Re
sp
on
de
n

yang ditentukan oleh dokter, tidak oleh konsumen sebagai consumer dan purchaser. Hal ini
mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi termasuk
implementasi marketing mix. ( 10 )
Jumlah Internist di Indonesia terdapat 2556 Internis dengan jumlah Konsultan

sebanyak 557 pada masing-masing bidang Ilmu Penyakit Dalam yang berjumlah 12 sub
spesialis (Alergi Imunologi, Ginjal Hipertensi, Gastroenterologi, Geriatri, Hepatologi,
Hematologi Ongkologi Medik, Kardiologi, Metabolik Endokrin, Pulmonologi,
Psikosomatik, Reumatologi, Tropik Infeksi). Jumlah internis terbanyak ada di DKI Jakarta
dengan jumlah sekitar 526 orang. Di posisi kedua diduduki oleh Jawa Barat dengan jumlah
dokter sebanyak 197 orang. Jumlah tersebut masih kurang karena idealnya dokter khusus
. penyakit dalam dibutuhkan lebih dari 20.000 orang (sumber PAPDI).

Pemilihan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo (RSCM) sebagai objek

penelitian, sebab dokter di RSCM merupakan Rumah Sakit terbesar di Indonesia dengan
internist cukup banyak dan awareness terhadap imunisasi sangat baik. Dokter yang diambil
atau dijadikan responden adalah Internist Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Departemen
internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo dibagi menjadi 12 divisi, yaitu Divisi Alergi
Imunologi Klinik, Gastroenterologi, Geriatri, Ginjal dan Hipertensi, Hematologi Onkologi
Klinik, Hepatologi, Kardiologi, Metabolik Endokrin, Psikosomatik,

Pulmonologi,

. Rheumatologi, dan Divisi Penyakit Tropik dan Infeksi. Selain itu, vaksin hepatitis B telah
.

masuk dalam formularium Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, yaitu untuk merek Engerix

5.2 B 1 sediaan 20 mcg/dosis.


An
ali
sa
Ku
ant
itat
if /
Ve

Pertanyaan penelitian adalah apakah bauran pemasaran yang diterapkan oleh


perusahaan produsen vaksin hepatitis dewasa mampu mempengaruhi pengambilan
keputusan dokter dalam pemilihan vaksinasi hepatitis orang dewasa di rumah sakit.
Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti merasa perlu untuk melakukan penelitian
pada konsumen di Kota Jakarta mengenai Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Tahap
Keputusan Dokter Memilih Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo.

rifi
ka
1.2 Identifikasi Masalah
si
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi permasalahan sebagai

berikut:

10

1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4
1.2.5

Kasus hepatitis B di dunia pada umumnya dan di Indonesia pada khusunya.


Kemungkinan resiko penyakit hepatitis B untuk menjadi sirosis hati.
Kemungkinan resiko penyakit hepatitis B untuk menjadi kanker hati.
Kemungkinan resiko penyakit hepatitis B dapat membuat orang meninggal.
99,82 potensi pasar vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Indonesia.

1.3 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang, dirumuskan masalah sebagai berikut:

1.3.1 Bagaimana bauran pemasaran dan tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B
.
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo?
.
1.3.2 Apakah terdapat pengaruh bauran pemasaran terhadap tahap keputusan dokter
5
memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
.

Mangunkusumo baik secara simultan maupun parsial?

2
1.4. Tujuan Penelitian
1 Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1.4.1 Tujuan Umum
Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi tahap keputusan dokter memilih
D
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
e 1.4.2 Tujuan Khusus
1.4.2.1 Mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap tahap keputusan dokter
s
memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
k
Mangunkusumo.
r
1.4.2.2 Mengetahui unsur bauran pemasaran mana yang paling berpengaruh
i
terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang
p

dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.

s
1.5 Manfaat Penelitian
i
I Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan baik secara teoritis maupun
praktis
d sebagai berikut:
e 1.5.1 Secara empiris, diharapkan dapat memberikan masukan dan berguna sebagai bahan
n
pertimbangan bagi industri farmasi khususnya yang memproduki vaksin hepatitis B
t

untuk orang dewasa dalam mengembangkan bauran pemasaran, sehingga dapat

meningkatkan jumlah pembelian yang dilakukan oleh fasilitas kesehatan.


t 1.5.2 Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan kajian lebih lanjut dalam
a

menunjang ilmu pemasaran farmasi khususnya mengenai pemasaran produk vaksin

hepatitis B untuk orang dewasa.

R
e
s

11

o
n
d
e
1.6 Justifikasi Penelitian
n
Penelitian ini merupakan penelitian baru dan penting mengingat jumlah penderita hepatitis

yang sangat besar di Indonesia serta dampak yang ditimbulkan terhadap kesehatan dan kematian.

1.7Ruang Lingkup Penelitian


Mengingat luasnya permasalahan dibidang vaksin, maka penelitian ini dibatasi pada
pemasaran, tetapi hanya pada produk, harga, promosi, dan tempat pelayanan vaksin
bauran

hepatitis
B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo Jakarta. Pengambilan
Sakit Cipto Mangunkusumo didasarkan atas pertimbangan Rumah Sakit tersebut telah
Rumah

menjalankan
program (Universal Child Immunization, UCI) hepatitis B untuk anak, sehingga

diharapkan
pengalaman dan pengetahuan dokter tentang vaksinasi hepatitis B dapat mendukung

keakuratan
penelitian ini.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
5
.
2
.
2
A
n

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

a
2.1 Hati
l
i
s
a

12

C
h
i
Hati merupakan organ intestinal paling besar dalam tubuh manusia. Beratnya rataS rata 1,21 ,8 kg atau kira-kira 2,5% berat badan orang dewasa. Di dalamnya terjadi
q pengaturan metabolisme tubuh dengan fungsi yang sangat kompleks dan juga proses-proses
u penting lainnya bagi kehidupan, seperti penyimpanan energi, pem bentukan protein dan
a asam empedu, pengaturan metabolisme kolesterol dan detoksifikasi racun atau obat yang
r masuk dalam tubuh. ( 11 )
e

Gangguan fungsi hati seringkali dihubungkan dengan beberapa penyakit hati tertentu.
Beberapa pendapat membedakan penyakit hati menjadi penyakit hati akut atau kronis.
Dikatakan akut apabila kelainan-kelainan yang terjadi berlangsung sampai dengan 6
bulan, sedangkan penyakit hati kronis berarti gangguan yang terjadi sudah berlangsung
lebih dari 6 bulan. Ada satu bentuk penyakit hati akut yang fatal, yakni kegagalan hati
fulminan, yang berarti perkembangan mulai dari timbulnya penyakit hati hingga kegagalan
hati yang berakibat kematian (fatal) terjadi dalam kurang dari 4 minggu. ( 11 )

Beberapa penyebab penyakit hati antara lain: ( 11 )

1. Infeksi virus hepatitis, dapat ditularkan melalui selaput mukosa, hubungan seksual atau

darah (parenteral).
2. Zat-zat toksik, seperti alkohol atau obat-obat tertentu.
3. Genetik atau keturunan, seperti hemochromatosis.
4. Gangguan imunologis, seperti hepatitis autoimun, yang ditimbulkan karena adanya

perlawanan sistem pertahanan tubuh terhadap jaringan tubuhnya sendiri. Pada hepatitis
.
autoimun, terjadi perlawanan terhadap sel-sel hati yang berakibat timbulnya peradangan
.
kronis.
.
5. Kanker, seperti Hepatocellular Carcinoma, dapat disebabkan oleh senyawa karsinogenik
.
antara lain aflatoksin, polivinil klorida (bahan pembuat plastik), virus, dan lain-lain.
.
Hepatitis B dan C maupun sirosis hati juga dapat berkembang menjadi kanker hati.
.
2.1.1
. Hepatitis
.

Istilah "hepatitis" dipakai untuk semua jenis peradangan pada hati. Penyebabnya dapat

. berbagai macam, mulai dari virus sampai dengan obatobatan, termasuk obat tradisional.
. Virus hepatitis terdiri dari beberapa jenis: hepatitis A, B, C, D, E, F dan G. hepatitis A, B dan
. C adalah yang paling banyak ditemukan. Manifestasi penyakit hepatitis akibat virus bisa
. akut (hepatitis A), kronik (hepatitis B dan C) ataupun kemud ian menjadi kanker hati
. (hepatitis B dan C). ( 11 )
.
.
.
.
.

.1 Hepatitis A
13

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
5

Termasuk klasifikasi virus dengan transmisi secara enterik. Tidak memiliki


selubung dan tahan terhadap cairan empedu. Virus ini ditemukan di dalam tinja.
Berbentuk kubus simetrik dengan diameter 2728 nm, untai tunggal (single stranded),
molekul RNA linier: 7,5 kb; termasuk picornavirus, subklasifikasi hepatovirus.
Menginfeksi dan berreplikasi pada primata nonmanusia dan galur sel manusia.
Seringkali infeksi hepatitis A pada anak-anak tidak menimbulkan gejala, sedangkan
pada orang dewasa menyebabkan gejala mirip flu, rasa lelah, demam, diare, mual, nyeri
perut, mata kuning dan hilangnya nafsu makan. Gejala hilang sama sekali setelah 6-12
minggu. Penderita hepatitis A akan menjadi kebal terhadap penyakit tersebut. Berbeda
dengan hepatitis B dan C, infeksi hepatitis A tidak akan berlanjut menjadi kronik.

Masa inkubasi 1550 hari, (rata-rata 30 hari). Tersebar di seluruh dunia dengan

endemisitas yang tinggi terdapat di negara-negara berkembang. Penularan terjadi melalui

makanan atau minuman yang terkontaminasi tinja penderita hepatitis A, faktor risiko lain,

meliputi : tempattempat penitipan/perawatan bayi atau batita, institusi untuk


developmentally disadvantage, bepergian ke negara berkembang, perilaku seks oral-

U anal, pemakaian jarum bersama pada IDU (injecting drug user).


j

Saat ini sudah ada vaksin hepatitis A yang memberikan kekebalan selama 4 minggu

setelah suntikan pertama. Untuk kekebalan yang lebih panjang diperlukan suntikan
A vaksin beberapa kali.
s
.2 Hepatitis B
u
Manifestasi infeksi hepatitis B adalah peradangan kronik pada hati. Virus hepatitis
m
s

B termasuk yang paling sering ditemui. Distribusinya tersebar di seluruh dunia, dengan

prevalensi karier di USA <1 %, sedangkan di Asia 5 15%. Masa inkubasi berkisar 15

K 180 hari, (rata- rata 6090 hari). Viremia berlangsung s elama beberapa minggu sampai
l bulan setelah infeksi akut.
a

Sebagian penderita hepatitis B akan sembuh sempurna dan mempunyai kekebalan

seumur hidup, tapi sebagian lagi gagal memperoleh kekebalan. Sebanyak 15% penderita

dewasa, 90% neonatus dan 50% bayi akan berkembang menjadi hepatitis kronik dan

viremia yang persisten. Orang tersebut akan terus-menerus membawa virus hepatitis B

dan bisa menjadi sumber penularan. Penularannya melalui darah atau transmisi seksual.
Dapat terjadi lewat jarum suntik, pisau, tato, tindik, akupunktur atau penggunaan sikat
gigi bersama yang terkontaminasi, transfusi darah, penderita hemodialisis dan gigitan

14

manusia. hepatitis B sangat berisiko bagi pecandu narkotika dan orang yang mempunyai
banyak pasangan seksual.

Gejala hepatitis B adalah lemah, lesu, sakit otot, mual dan muntah, kadang-kadang

timbul gejala flu, faringitis, batuk, fotofobia, kurang nafsu makan, mata dan kulit kuning
yang didahului dengan urin berwarna gelap. Gatal-gatal di kulit, biasanya ringan dan
sementara. Jarang ditemukan demam.

.
5.2
.4

Untuk mencegah penularan hepatitis B adalah dengan imunisasi hepatitis B


terhadap bayi yang baru lahir, menghindari hubungan badan dengan orang yang
terinfeksi, hindari penyalahgunaan obat dan pemakaian bersama jarum suntik.
Menghindari pemakaian bersama sikat gigi atau alat cukur, dan memastikan alat suci
hama bila ingin bertato melubangi telinga atau tusuk jarum.
Di bawah ini adalah progres penyakit hepatitis B:

Uji
Hi
pot
esa

Gambar II.1 Progres Penyakit Hepatitis B

.3 Hepatitis C

Hepatitis C adalah penyakit infeksi yang bisa tak terdeteksi pada seseorang selama

puluhan tahun dan perlahan-lahan, tetapi pasti merusak organ hati. Penyakit ini sekarang

muncul sebagai salah satu masalah pemeliharaan kesehatan utama di Amerika Serikat,

baik dalam segi mortalitas, maupun segi finansial.


Biasanya orang-orang yang menderita penyakit hepatitis C tidak menyadari bahwa

dirinya mengidap penyakit ini karena memang tidak ada gejala gejala khusus. Beberapa

orang berpikir bahwa mereka hanya terserang flu. Gejala yang biasa dirasakan antara lain

demam, rasa lelah, muntah, sakit kepala, sakit perut atau hilangnya selera makan.
.4 Hepatitis D

Virus hepatitis D (HDV ) atau virus delta adalah virus yang unik, yakni virus RNA

yang tidak lengkap, memerlukan keberadaan virus hepatitis B untuk ekspresi dan

15

.
..
K
ES

patogenisitasnya, tetapi tidak untuk replikasinya. Penularan melalui hubungan seksual,

IM

jarum suntik dan transfusi darah. Gejala penyakit hepatitis D bervariasi, dapat muncul

PU

sebagai gejala yang ringan (ko-infeksi) atau sangat progresif.

L
A

.5 Hepatitis E

Gejala mirip hepatitis A, demam, pegal linu, lelah, hilang nafsu makan dan sakit

perut. Penyakit ini akan sembuh sendiri (self-limited), kecuali bila terjadi pada

kehamilan, khususnya trimester ketiga, dapat mematikan. Penularan hepatitis E melalui

air yang terkontaminasi feses.

SA .6 Hepatitis F
R
A
N
6.1
Ke

Baru ada sedikit kasus yang dilaporkan. Saat ini para pakar belum sepakat hepatitis
F merupakan penyakit hepatitis yang terpisah.
.7 Hepatitis G
Gejala serupa hepatitis C, seringkali infeksi bersamaan dengan hepatitis B dan/atau

si

C. Tidak menyebabkan hepatitis fulminan atau hepatitis kronik. Penularan melalui

mp

transfusi darah dan jarum suntik.

ula Sirosis Hati


2.1.2
n
Setelah terjadi peradangan dan bengkak, hati mencoba memperbaiki dengan memben

tuk bekas luka atau parut kecil. Parut ini disebut "fibrosis" yang membuat hati lebih sulit

melakukan fungsinya. Sewaktu kerusakan berjalan, semakin banyak parut terbentuk dan

mulai menyatu, dalam tahap selanjutnya disebut "sirosis". Pada sirosis, area hati yang rusak

dapat menjadi permanen dan menjadi sikatriks. Darah tidak dap at mengalir dengan baik

pada jaringan hati yang rusak dan hati mulai menciut, serta menjadi keras. ( 11 )

Sirosis hati dapat terjadi karena virus hepatitis B dan C yang berkelanjutan, alkohol,

perlemakan hati atau penyakit lain yang menyebabkan sumbatan saluran empedu. Sirosis
tidak dapat disembuhkan, pengobatan dilakukan untuk mengobati komplikasi yang terjadi
seperti muntah dan keluar darah pada feses, mata kuning serta koma hepatikum.
Pemeriksaan yang dilakukan untuk mendeteksi adanya sirosis hati adalah pemeriks aan
enzim SGOT-SGPT, waktu protrombin dan protein (AlbuminGlobulin) Elektroforesis
(rasio Albumin-Globulin terbalik). ( 11 )
Kanker Hati
2.1.3

16

.
.

.
.
6.2

Kanker hati yang banyak terjadi adalah Hepatocellular carcinoma (HCC). HCC
merupakan komplikasi akhir yang serius dari hepatitis kronis, terutama sirosis yang terjadi
karena virus hepatitis B, C dan hemochromatosis. Pemeriksaan yang dilakukan untuk
mendeteksi terjadinya kanker hati adalah AFP dan PIVKA II. ( 11 )

Sa
2.2
ran Imunisasi atau Vaksinasi

Menurut Matondang, Siregar, dan Akib (2011, 24) mengungkapkan bahwa imunisasi

adalah cara untuk meningkatkan kekebalan seseorang terhadap suatu penyakit, sehingga
bila kelak terpajan pada penyakit tersebut ia tidak menjadi sakit. Kekebalan yang diperoleh
dari imunisasi dapat berupa kekebalan pasif dan aktif. ( 2 )

Imunisasi yang diberikan untuk memperoleh kekebalan pasif disebut imunisasi pasif
dengan memberikan antibody atau faktor kekebalan pada seseorang yang membutuhkan.
Sedangkan kekebalan aktif dibuat oleh tubuh sendiri akibat terpajan pada antigen secara
alamiah atau melalui imunisasi. Imunisasi yang diberikan untuk memperoleh kekebalan aktif
disebut imunisasi aktif dengan memberikan zat bioaktif yang disebut vaksin, dan tindakan
itu disebut vaksinasi. Kekebalan yang diperoleh dengan vaksinasi berlangsung lebih lama
dari kekebalan pasif karena adanya memori imunologis, walaupun tidak sebaik kekebalan

aktif yang terjadi karena infeksi alamiah. ( 2 )

2.2.1
Vaksin

Vaksin adalah mikroorganisme atau toksoid yang diubah sedemikian rupa, sehingga

patogenitas dan toksisitasnya berkurang atau hilang, tetapi masih tetap mengandung sifat
antigenitas. Pada dasarnya, vaksin dibagi menjadi 2 jenis, yaitu: ( 2 )
1. Live attenuated (bakteri atau virus yang dilemahkan)

Vaksin hidup attenuated diproduksi di laboratorium dengan cara melakukan

modifikasi virus atau bakteri penyebab penyakit. Vaksin mikroorganisme yang dihasilkan

masih memiliki kemampuan unutk tumbuh menjadi banyak (replikasi) dan menimbulkan

kekebalan, tetapi tidak menyebabkan penyakit. Vaksin hidup dibuat dari virus atau

bakteri liar (wild) penyebab penyakit.

Vaksin hidup attenuated yang tersedia:

.a Berasal dari virus hidup: vaksin campak, gondongan (parotitis), rubella, polio,

rotavirus, dan demam kuning (yellow fever).


.
.b Berasal dari bakteri hidup: vaksin BCG dan demam tifoid oral.
17

2. Inactivated (bakteri, virus atau komponennya yang dibuat tidak aktif)


Vaksin inactivated dapat terdiri atas seluruh tubuh virus atau bakteri, atau
komponen (fraksi) dari kedua organism tersebut. Vaksin komponen dapat berbasis protein
atau berbasis polisakarida. Vaksin yang berasal dari protein termasuk toksoid (toksin
bakteri yang inactivated) dan produk sub-unit atau sub-vision. Sebagian besar vaksin
berbasis polisakarida terdiri atas dinding sel polisakarida asli bakteri. Vaksin konjugasi
(conjugate vaccine) polisakarida adalah vaksin polisakarida yang secaraa kimiawi
dihubungkan dengan protein, dengan konjugasi membuat polisakarida tersebut menjadi
lebih baik menghasilkan antibodi.
Vaksin inactivated dihasilkan dengan cara membiakkan bakteri atau virus dalam
media pembiakan (persemian), kemudian dibuat tidak aktif (inactivated) dengan
penanaman bahan kimia (biasanya formalin). Untuk vaksin komponen, organism tersebut
dibuat murni dan hanya komponen-komponennya yang dimasukkan dalam vaksin
(misalnya kapsul polisakarida dari bakteri pneumokokus).
Vaksin inactivated tidak hidup dan tidak dapat tumbuh, maka seluruh dosis antigen
dimasukkan ke dalam suntikan. Vaksin ini tidak menyebabkan penyakit (walaupun pada
orang dengan defisiensi imun) dan tidak dapat mengalami mutasi menjadi bentuk
patogenik. Tidak seperti antigen hidup, antigen inactivated umumnya tidak dipengaruhi
oleh antibody yang beredar. Vaksin inactivated dapat diberikan saat antibodu berada di
dalam sirkulasi darah.
Vaksin inactivated selalu membutuhkan dosis multiple. Pada umumnya, pada dosis
pertama tidak menghasilkan imunitas protektiif, tetapi hanya memacu atau menyiapkan
system imun. Respon imun protektif baru timbul setelah dosis kedua atau ketiga. Hal ini
berbeda dengan vaksin hidup, yang mempunyai respon imun mirip atau sama dengan
infeksi alami, respons imun terhadap vaksin inactivated sebagian besar humoral, hanya
sedikit atau tak menimbulkan imunitas seluler. Titer antibody terhadap antigen
inactivated menurun setelah beberapa waktu. Sebagai hasilnya, maka vaksin inactivated
membutuhkan dosis suplemen (tambahan) secara periodic.
Pada beberapa keadaan suatu antigen untuk melindungi terhadap penyakit masih
memerlukan vaksin seluruh sel (whole cell), tetapi vaksin bacterial seluruh sel bersifat
paling reaktogenik dan menyebabkan paling banyak reaksi ikutan atau efek samping. Ini
disebabkan respon terhadap komponen-komponen sel yang sebebnarnya tidak diperlukan
untuk perlindungan.
18

Vaksin inactivated yang tersedia saat ini berasal dari:


a. Seluruh sel virus yang inactivated, contoh influenza, polio injeksi, rabies, hepatitis A.
b. Seluruh bakteri yang inactivated, contoh pertusis, tifoid, kolera, dan lepra.
c. Vaksin fraksional yang masuk sub-unit, contoh hepatitis B, influenza, pertusis aseluler, tifoid Vi, dan lyme disease.
d. Toksoid, contoh difteria, tetanus, dan botulinum.
e. Polisakarida murni, contoh pneumokokus, meningokokus, dan Haemophillus
influenza tipe b.
f. Polisakarida konjugasi (Haemophillus influenza tipe b, pneumokokus, dan
meningokokus).
3. Vaksin Sub Unit
Vaksin subunit hanya mengandung antigen yang dapat menstimulasi sistem imun.
Dalam beberapa kasus, vaksin menggunakan epitop. Karena hanya mengandung epitop
maka memiliki efek samping yang lebih kecil. Vaksin Subunit dapat mengandung 1 20
atau lebih antigen. Vaksin subunit yang dibuat dengan DNA rekombinan disebut Vaksin
subunit rekombinan. Vaksin yang termasuk sub-unit, contoh hepatitis B.
4. Toxoid
Vaksin toxoid dapat digunakan untuk bakteri yang mensekresi toksin Bahan
bersifat imunogenik yang dibuat dari toksin mikroba. Hasil pembuatan bahan toksoid
yang jadi disebut sebagai natural fluid plain toxoid, dan merangsang terbentuknya
antibodi antitoksin. Imunisasi bakteri toksoid efektif selama satu tahun. Contoh vaksin
toxoid adalah untuk diphtheria dan tetanus.
2.2.2 Tujuan Imunisasi
Tujuan imunisasi adalah untuk mencegah terjadinya penyakit tertentu pada seseorang
dan menghilangkan penyakit tersebut pada sekelompok masyarakat (populasi) atau bahkan
menghilangkannya dari dunia. ( 2 )

2.2.3

Respon Imun
Respon imun adalah respon system pertahanan tubuh berupa urutan kejadian yang

kompleks terhadap stimulasi antigen (Ag), yang bertujuan untuk mengeliminasi antigen
tersebut. Pada dasarnya sistem pertahanan tubuh dibedakan dalam system imun spesifik dan
nonspesifik. Sistem imun non spesifik disebut juga imunitas nonadaptif, artinya tidak
ditujukan hanya untuk satu macam antigen, tetapi untuk berbagai macam antigen. Sistem
19

imun spesifik atau imunitas adaptif ditujukan hanya untuk satu macam antigen. Imunitas
adaptif akan membangun memori imunologis dengan membentuk sel memori, sehingga
pada kontak berikutnya dengan antigen yang sama akan memproduksi antibodi lebih cepat
dan lebih banyak. ( 2 )
Jalur aktivasi respon imun spesifik terdiri dari dua fase, yaitu fase afektor dan fase
efektor. Fase afektor atau pengenalan diperankan oleh sel yang mempresentasikan antigen
(APC), serta sel limfosit B dan limfosit T afektor yang diaktivasi oleh antigen. Fase efektor
diperankan oleh antibody immunoglobulin produk sel limfosit B dan limfosit T efektor yang
telah teraktivasi. Bila pada kontak pertama pertahanan nonspesifik belum dapat mengatasi
invasi mikroorganisme, maka imunitas spesifik akan terangsang. Mikroorganisme yang
pertama kali dikenal oleh system imun akan ditangkap oleh sel makrofag yang merupakan
komponen imunitas nonspesifik dan dipresentasikan pada sel limfosit T dan limfosit B yang
merupakan komponen imunitas spesifik. Sel makrofag yang mempresentasikan antigen pada
sel limfosit disebut sebagai sel Antigen Presenting Cell (APC). ( 2 )
Mekanisme pertahanan spesifik terdiri dari imunitas seluler dan imunitas humoral.
Imunitas seluler diperankan oleh kelompok sel limfosit T yang merupakan sentral dari
seluruh respon imun tubuh. Sel limfosit T memproduksi sitikon dan mediator setelah
teraktivasi oleh stimulasi antigen. Imunitas humoral merupakan aktivitas sel limfosit B yang
menghasilkan antibodi berupa Imunoglobulin (Ig). Ig dibentuk sel limfosit B oleh stimulasi
antigen yang mengaktivasi sel limfosit T terlebih dahulu (T-dependent antigen) atau secara
langsung oleh antigen tanpa melalui aktivasi sel limfosit T (T-independent antigen).
Imunoglobulin dapat dipindahakna kepada individu lain melalui imunisasi pasif dengan cara
penyuntikan serum. Imunitas seluler hanya dapat dipindahkan melalui melalui transfer
seluler seperti contohnya pada transplantasi organ. ( 2 )

2.2.4 Tiga Pilar Kesehatan


Terdapat tiga pilar kesehatan, yaitu: ( 2 )
.1 Pelayanan kesehatan preventif
Pelayanan kesehatan preventif adalah suatu kegiatan pencegahan terhadap suatu masalah
kesehatan/penyakit.
.2 Kuratif atau pengobatan

20

Pelayanan kesehatan kuratif adalah suatu kegiatan dan/atau serangkaian kegiatan


pengobatan yang ditujukan untuk penyembuhan penyakit, pengurangan penderitaan
akibat penyakit, pengendalian penyakit, atau pengendalian kecacatan agar kualitas
penderita dapat terjaga seoptimal mungkin.
.3 Rehabilitatif
Pelayanan kesehatan rehabilitatif adalah kegiatan dan/atau serangkaian kegiatan untuk
mengembalikan bekas penderita ke dalam masyarakat sehingga dapat berfungsi lagi
sebagai anggota masyarakat yang berguna untuk dirinya dan masyarakat semaksimal
mungkin sesuai dengan kemampuannya.
2.3 Pengertian Pemasaran
Kotler dan Keller (2009; 5) mengungkapkan bahwa, pemasaran adalah sebuah proses
kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan
jasa yang bernilai dengan orang lain. ( 12 )
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009; 5) menyatakan
bahwa, pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya. ( 12 )
Supriyanto dan Ernawati (2010; 4-5) mengungkapkan bahwa, pemasaran adalah fungsi
bisnis yang mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan yang belum
terpenuhi (dari pelanggan), mendefinisikan dan mengukur daya tarik dan potensi mereka
dalam memperoleh profit. Menentukan target pasar yang mana organisasinya dapat
memberikan pelayanan paling prima, menentukan produk, jasa dan program pelayanan yang
sesuai pada segmen yang telah dipilih itu kemudian mengajak seluruh anggota organisasi
untuk peduli dan melayani customer. ( 13 )
Sampurno (2009; 5) menjelaskan bahwa pemasaran harus dimaknai dengan paradigma
baru yaitu memuaskan kebutuhan konsumen (satisfying customer needs) melalui interaksi
dan kerjasama dengan konsumen. ( 10 )
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan dalam upaya memenuhi dan memuaskan
kebutuhan pelanggan dengan cara pertukaran produk dan jasa.
21

2.4 Pengertian Pemasaran Farmasi


Industri farmasi memproduksi sedemikian banyak obat, baik obat ethical maupun obat
bebas (Over The Counter, OTC). Dalam satu kelas terapi terdapat banyak obat yang
mempunyai indikasi/khasiat yang sama dengan berbagai nama dagang (brand name)
maupun nama generik, yang diproduksi oleh perusahaan farmasi. Di Indonesia saat ini
terdapat 198 perusahaan manuifaktur farmasi yang terdiri dari perusahaan domestic maupun
multi nasional yang memproduksi beberapa item obat. Obat yang dihasilkan oleh produsen
farmasi Indonesia tersebut kemudian didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi
(PBF)/distributor kepada apotek, rumah sakit, dan took obat (untuk OTC) di seluruh
Indonesia, menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta
penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam negeri, obat-obatan tersebut juga diekspor
ke luar negeri. ( 10 )
Menurut Sampurno (2011; 7-8) Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialis
pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tidak
hanya pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi
yang prima. Ini mengindikasikan bahwa eksistensi pemasaaran farmasi adalah member
kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, bukan hanya sekedar menjual produk untuk
meraih keuntungan yang sebesar-besarnya. ( 10 )
Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang
menentukan obat yang digunakan oleh pasien, jumlahnya berapa (dosis) dan doigunakan
berapa lama. Dalam hal ini sesungguhnya dokter berperan sebagai agent of patient karena
pasien mempercayakan sepenuhnya kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan
digunakannya. Tentunya pasien berharap bahwa pemilihan obat yang dilakukan oleh dokter
tersebut adalah berharap pemilihan obat yang dilakukan dokter tersebut adalah yang terbaik
untuk kesehatan pasien dan terjangkau oleh kemampuan finansialnya. ( 10 )
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa obat golongan keras merupakan obat
yang tidak dapat dibeli dan dipakai tanpa menggunakan resep dokter karena mempunyai
dosis yang dapat menimbulkan efek samping yang berbahaya jika dipakai sembarangan bagi
pemakainya. Hal ini membuat perusahaan farmasi dalam memasarkan obat golongan keras
tidak dapat melalui media cetak ataupun media elektronik. Umum seperti produk yang lain.
Dalam mempromosikan obat keras perusahaan farmasi hanya menggunakan medical
representative. Dengan medical representative diharapkan dapat menginformasikan dan
22

menciptakan penjualan secara terus menerus. Medical representative sebagai ujung tombak
perusahaan yang khusus menjual obat keras, harus mampu memasarkan produknya secara
baik dan konsisten, yakni dengan menggunakan strategi pemasaran komunikasi secara
langsung atau tatap muka antara medical representative sebagai penjual dengan dokter
sebagai user. Bentuk komunikasi pemasaran medical representative memacu perusahaan
untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya
informasi motif pembelian, dan pemasar melakukan interaksi langsung, sehingga unsurunsur pemasar sekaligus perusahaan menjadi sangat tahu akan reaksi pelanggan dengan
begitu cepat.

2.5 Pengertian Bauran Pemasaran


Kotler dan Amstrong (1999; 109) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah
serangkaian alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan oleh perusahaan untuk
menghasilkan respon yang diinginkan pada target pasar, bauran pemasaran terdiri dari segala
hal yang bisa dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produknya
dan dikenal sebagai empat P, produk, harga, tempat, dan promosi. ( 14 )
Menurut Borden tahun 1964 dalam Dogramatzis (2002; 49) kegiatan pemasaran
adalah campuran dari karakteristik produk dan manfaat, biasanya disebut bauran pemasaran,
Elemen dasar dari bauran pemasaran adalah produk, harga, tempat, dan promosi (empat P
pemasaran). ( 15 )
McCarthy dan Perreault (2002; 46) menyatakan bahwa bauran pemasaran merupakan
variabel-variabel terkendali yang ditempatkan bersama-sama oleh perusahaan untuk
mencapai target pasar, bauran pemasaran termasuk beberapa produk, penawaran harga,
dengan beberapa promosi untuk memberitahu pelanggan potensial mengenai produk
tersebut, dan bagaimana cara untuk mencapai tempat pelanggan tersebut. ( 16 )
Berdasarkan beberapa definisi bauran pemasaran yang dikemukakan para ahli
pemasaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran terdiri atas empat elemen,
yaitu produk (product), harga (price), tempat/distribusi (place), promosi (promotion).

2.5.1 Produk (Product)


2.5.1.1 Pengertian Produk
23

Menurut Kotler dan Keller (2009;4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
( 17 )

William J. Stanton dalam Buchari (2009;139) menyatakan bahwa produk adalah


seperangkat atribut baik berwujud, maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah
warna, harga, nama baik pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya. ( 18 )
Menurut Simamora (2007;400), produk merupakan segala sesuatu yang diterima oleh
konsumen atau pembeli/pemakai industrial pada saat melakukan pembelian atau penggunaan
produk. ( 19 )
Definisi-definisi di atas merupakan definisi yang mempunyai persepsi yang sama,
bahwa produk merupakan sesuatu yang diharapkan atau diinginkan guna untuk memuaskan
dari harapan dan keinginan dari pasien tersebut.
Walaupun persepsi yang sama, tetapi ada hal yang spesifik yang perlu kita ambil dari
definisi-definisi di atas, sesuai dengan kebutuhan yang akan kita ambil. Definisi menurut
Kotler dan Keller (2009;4) merupakan suatu pendekatan yang saya pilih dalam
mendefinisikan produk secara spesifik, yaitu produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan.
2.5.1.2 Tingkat dan Klasifikasi Produk
Kotler dan Amstrong tahun 1991 dalam Sampurno (2009;137) membagi produk
menjadi tiga lapis, yaitu produk utama (Core product), produk aktual (Actual product),
produk tambahan (Augmented product). ( 10 )
1. Produk utama (Core product), merupakan core benefit yang diperoleh konsumen ketika
mereka membeli suatu produk. Ketika sesorang membeli obat, sebenarnya orang itu tidak
hanya membeli tabelt atau kapsul tetapi membeli harapan untuk kesembuhan.
2. Produk aktual (Actual product), memiliki lima karakter, yaitu kualitas, fitur, desain,
merek, dan kemasan. Produk aktual memiliki peran penting karena berkaitan dengan
impresi pembeli terhadap produk. Biasanya pembeli mengenal produk dari produk aktual.
3. Produk tambahan (Augmented product), adalah memberikan layanan dan benefit yang
lebih spesifik dan berbeda kepada konsumen. Salah satunya adalah dengan melaksanakan
Customer Relationship Management (CRM).
24

Menurut

Kotler

dan Keller

(2009;5),

produk berdasarkan

ketahanan

dan

keberwujudannya dapat diklasifikasikan menjadi tiga macam, yaitu: ( 17 )


1. Produk tahan lama (Durable goods), yaitu produk berwujud yang biasanya digunakan
untuk jangka waktu yang lama dan biasanya bertahan untuk berkali-kali pemakaian.
2. Produk tidak tahan lama (Non-durable product), yaitu produk berwujud yang biasanya
dikonsumsi satu atau beberapa kali penggunaan.
3. Jasa (services), yaitu produk yang tak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi dan dapat
musnah.
Berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dibagi menjadi: ( 17 )
1. Produk konsumsi, yaitu merupakan produk yang dibeli oleh pelanggan akhir untuk
penggunaan sendiri. Termasuk di dalamnya adalah produk sehari-hari (convenience
products), produk belanjaan (shopping products), produk khusus (speciality products)
dan produk yang tidak dicari (unsought products).
2. Produk industri, yaitu merupakan produk yang dibeli oelh individu dan organisasi untuk
diproses lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan bisnis. Termasuk di
dalamnya adalah bahan dan suku cadang (materials and parts), barang modal (capital
items) dan pasokan dan pelayanan bisnis (supplies and business services)
2.5.1.3 Hirarki Produk
Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut. Kotler dan Keller (2009;5) mengidentifikasi enam tingkat
hierarki produk, yaitu: ( 17 )
1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga
produk.
2. Keluarga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan
inti dengan efektifitas yang masuk akal.
3. Kelas produk (product class), kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal
memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga sebagai kategori produk.
4. Lini produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat karena mempunyai fungsi serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga
tertentu.
5. Jenis produk (product type). Sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu
dari beberapa kemungkinan bentuk produk.

25

6. Barang (item/stockkeeping unit/product varian). Unit yang berbeda di dalam lini produk
atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau beberapa atribut
lain.
2.5.1.4 Bauran Produk
Menurut Kotler dan Keller (2009;16) bauran produk disebut juga pilihan produk
adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual
tertentu. Bauran produk perusahaan mempunyai lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi. (
12

Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis


mereka dengan empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk, memperlebar bauran
produknya. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. Perusahaan dapat menambah
varian produk pada masing-masing produk dan memperdalam bauran produknya. Terakhir,
perusahaan dapat berusaha mencapai konsistensi yang lebih dari lini produk. Untuk
membuat keputusan produk dan merek ini, sangat berguna jika dilakukan analisis lini
produk. ( 12 )
Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran produk terdiri atas variasi produk,
kualitas, disain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. (
20 )

2.5.2 Harga (Price)


2.5.2.1 Pengertian Harga
Kotler dan Amstrong (2005; 34) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah uang
untuk membayar produk atau jasa, dapat dikatakan juga harga adalah sejumlah nilai-nilai
yang konsumen tukar untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. ( 13 )
Sampurno (2009; 181), harga secara sederhana sebagai sejumlah uang yang diperlukan
untuk membayar produk atau jasa, dan secara lebih luas sebagai sejumlah nilai konsumen
yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah
26

satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan revenue, sedangkan elemen yang
lainnya merefleksikan biaya. ( 10 )
Definisi di atas menjelaskan bahwa harga merupakan nilai yang diberikan konsumen
dalam rangka menggunakan atau memiliki produk atau jasa.
Penetapan harga dalam perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal perusahaan dan
faktor eksternal perusahaan. Faktor internal antara lain ialah tujuan pemasaran, strategi
bauran pemasaran, biaya, organisasi. Sedangkan faktor eksternal antara lain meliputi;
kondisi pasar, permintaan, persaingan, faktor lingkungan seperti ekonomi dan pemerintah
menurut Sampurno (2009; 182). ( 10 )
Kollasa dalam Sampurno (2009; 187-188) menyebutkan beberapa pertimbangan
penting yang perlu diperhatikan dalam penetapan harga produk farmasi antara lain: ( 10 )
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Harga, product feature dan kondisi persaingan yang ada


Karakteristik pasien yang spesifik
Ekonomi dan nilai sosial dari terapi
Kriteria pengambilan keputusan oleh prescriber
Karakteristik dari penyakit yang diobati
Posisi pasar, revenue dan isu-isu lain yang dihadapi oleh perusahaan
Kemampuan perusahaan terutama dalam budget dan keinginan untuk mendukung produk

termaksud
8. Kondisi sistem asuransi kesehatan
9. Kebijakan public

2.5.2.2 Strategi Harga


Menurut Supriyanto dan Ernawati (2010; 169-170) strategi harga adalah kerangkan
dasar jangka panjang dalam menentukan harga awal untuk suatu produk dan arah yang
diharapkan pada pergerakan harga selama periode product life cycle. ( 13 )
Rao (2009; 15) membagi strategi penetapan harga produk menjadi sembilan belas
strategi yaitu: ( 21 )
1. Price skimming, yaitu dengan menetapkan harga yang tinggi pada awal pemasaran dan
kemudian secara sistematis diturunkan dari waktu ke waktu.
2. Penetration pricing, yaitu dengan menetapkan harga awal yang rendah untuk
mempercepat adopsi produk.
3. Experience curve pricing, yaitu menetapkan harga rendah untuk membangun volume dan
mengurangi biaya melalui akumulasi pengalaman.
27

4. Leader pricing, yaitu dengan memulai perubahan harga dan mengharapkan perusahaan
lain untuk mengikuti.
5. Parity pricing, yaitu dengan mencocokan dengan harga yang ditetapkan oleh pasar secara
keseluruhan atau pemimpin harga.
6. Low price supplier, yaitu dengan selalu berusaha untuk memiliki harga terendah di pasar.
7. Complementary product pricing, yaitu dengan menetapkan harga produk inti yang rendah
ketika item pelengkap seperti aksesoris, perlengkapan dan layanan dapat ditetapkan
dengan harga lebih tinggi.
8. Price bundling, yaitu dengan menawarkan produk sebagai bagian dari bundel beberapa
produk, biasanya dengan harga total harga produk lebih rendah dari jumlah harga masingmasing.
9. Customer value pricing, yaitu dengan menetapkan harga salah satu versi produk pada
tingkat yang sangat kompetitif, menawarkan fitur lebih sedikit daripada yang tersedia
pada versi lainnya.
10. Cost plus pricing, yaitu dengan menetapkan harga produk pada titik yang memberi
margin persentase keuntungan tertentu atas biaya.
11. Break even pricing, yaitu menetapkan harga produk pada titik yang memungkinkan
untuk mengembalikan biaya pengembangan produk.
12. Price signaling, yaitu menggunakan sinyal harga untuk kualitas produk kepada
pelanggan.
13. Image pricing, yaitu dengan menawarkan versi identik dari produk pada harga yang
lebih tinggi.
14. Premium pricing, yaitu menetapkan harga salah satu versi produk di harga premium,
yang menawarkan fitur lebih dari yang tersedia pada versi lainnya.
15. Second market discounting, yaitu menetapkan harga produk pada tingkat yang sangat
kompetitif untuk tujuan mengekspor atau menjual di pasar sekunder.
16. Periodic/random discount, yaitu secara berkala atau secara acak menurunkan harga
produk.
17. Geographic pricing, yaitu menetapkan harga produk berbeda untuk pasar geografis
yang berbeda.
18. Perceived value pricing, yaitu menetapkan harga produk didasarkan pada persepsi
pelanggan terhadap nilai produk
19. Internet pricing, yaitu menetapkan harga produk berbeda pada situs internet
dibandingkan dengan harga melalui outlet penjualan yang lain.
2.5.2.3 Bauran Harga
Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas daftar harga, diskon,
tunjangan, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. ( 20 )

28

2.5.3 Tempat (Place)


2.5.3.1 Pengertian Tempat
Supriyanto dan Ernawaty (2010; 202) mengatakan bahwa tempat merupakan saluran
distribusi untuk sebuah ide atau isu sosial, meskipun lebih abstrak, ini lebih dianalogkan
kepada struktur saluran untuk produk dan jasa yang biasa, untuk itu hanya sebuah jaringan
institusi yang terlibat pada distribusi dan penyebaran produk sosial dari originator ke
pengadopsi. ( 13 )
Kotler dan Amstrong (2005;34) mengatakan bahwa tempat merupakan semua aktivitas
perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia di target pelanggan. ( 22 )
Royan (2009; 3) mengatakan bahwa distributor adalah sebuah usaha perorangan yang
kalau ditinjau akan sangat membantu dalam memasarkan produk perusahaan. ( 23 )
Dari definisi di atas dinyatakan bahwa sebuah produk mencapai pelanggan melalui
saluran distribusi yang merupakan aktivitas perusahaan dalam aliran produk dari produsen
ke pengguna akhir atau konsumen.

2.5.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi


Mc Donald dan Payne dalam Supriyanto dan Ernawati (2010; 202-203) mengatakan
bahwa ada tiga jenis interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan yang mempengaruhi
pemilihan tempat dan distibusi, yaitu: ( 13 )
1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
Lokasi usaha sangat penting. Penyedia jasa yang mengupayakan pertumbuhan
dapat mempertimbangkan penawaran jasa mereka lebih dari satu lokasi.
2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan
Lokasi usaha jadi kurang penting. Dalam beberapa situasi, penyedia jasa tidak
mempunyai keleluasan dalam mendatangi pelanggan karena jasa-jasa tertentu yang harus
disediakan di tempat-tempat para pelanggan. Dalam kasus lain, para penyedia jasa
mempunyai keleluasaan untuk memutuskan apakah mereka akan menawarkan jasa
mereka di tempat pelanggan atau di tempat mereka sendiri.
3. Penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh
Lokasi sangat tidak relevan. Bila pelayanan pos efisien atau komunikasi elektronik
tersedia, kita tidak peduli lokasi fisik pemasok jasa berada asalkan tersedia hal-hal prinsip
seperti tersedianya listrik, telepon, dan asuransi.
2.5.3.3 Bauran Tempat
29

Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas saluran, cakupan,
penyortiran, lokasi, persediaan, dan pengangkutan. ( 20 )

2.5.4 Promosi (Promotion)


2.5.4.1 Pengertian Promosi
Supriyanto dan Ernawaty (2010;182) mengatakan bahwa promosi adalah upaya
mengkomunikasikan pesan tentang pengetahuan, keyakinan, dan ingatan akan produk/jasa
kepada pembeli potensial dengan tujuan mendapat tanggapan serta menimbulkan pengaruh
sehingga membutuhkan dan memanfaatkan jasa pelayanan. ( 13 )
McCarthy

dan

Pereault

(2002;392)

menyatakan

bahawa

promosi

adalah

mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau yang lainnya untuk
mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan. ( 16 )
Khan (2006; 12) menyatakan bahwa promosi bertujuan untuk merubah kebiasaan
pelanggan, sehingga pelanggan tertarik pada produk dari perusahaan. ( 24 )
Definisi-definisi di atas menggambarkan bahwa promosi sebagai koordinasi dari
seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan
perusasi untuk menjual produk atau jasa.
2.5.4.2 Model Hierarki Tanggapan Promosi
Dalam upaya memperoleh hasil promosi yang maksimal dan bisa dipercaya, kita harus
memahami bagaimana seseorang merespon sebuah penawaran. Tahap penerimaan dimulai
dari: ( 13 )
1. Awareness, Kesadaran paling rendah, bila seseorang hanya menyebut atau mengenal
nama serta tempat produk /jasa berada.
2. Knowledge, kesadaran yang lebih baik karena seseorang bisa menyebutkan pula
ketersediaan jenis produk, kegunaan, harga, dan cara memperoleh (product knowledge).
3. Liking, bila pasar sudah mengenal produk/jasa, maka pertanyaan berikutnya ialah apakah
pengetahuan tentang produk yang tersedia bisa menyelesaikan masalah yang sedang
dihadapi.
4. Preference, dari atribut produk mana yang lebi disukai pasar, apakah kualitas, nilai,
bentuk fisik, tahan lama, harga purna jualnya, atau kecepatan pelayanannya.
5. Conviction atau keyakinan, pasar tertarik pada salah satu atau beberapa atribut produk.
6. Purchase, keyakinan tidak menjamin seseorang untuk membeli bila ada kendala akses,
baik berupa fisik, psikis, maupun ekonomi.
30

Berikut adalah tabel yang menyajikan beberapa model tanggapan menurut Schiffman
dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010; 195-200): ( 13 )
Tabel II.1 Empat Model Hirearki Tanggapan
Tahap Tanggapan

Model Promosi

Model Keputusan

Model Inovasi

Model Pengambilan

(Sekuensial)
Kognitif

AIDA
Perhatian

Inovasi
Pengetahuan

Adopsi (AIETA)
Kesadaran

Keputusan
Pengenalan kebutuhan

Pengaruh (afektif)

Minat

Minat

Minat

Pencarian informasi
Evaluasi

Perilaku

Keinginan
Tindakan

Evaluasi
Penegasan

Evaluasi
Percobaan

Pembelian

keputusan

Adopsi

Purnabeli
Evaluasi

Sumber: Schiffman dan Kanuk (2004) dalam Supriyanto dan Ernawaty (2010; 195-200)

2.5.4.3 Bauran Promosi


Kotler dan Keller (2012;25) mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari
periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, dan pemasaran langsung. (
20

Promotion mix terdiri dari empat komponen utama yang saling berkaitan, yaitu:
advertensi, promosi pejualan, public relations, dan personal selling (Sampurno (2010; 218).
( 10 )

1. Advertensi: semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide, produk, dan jasa oleh
sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan: insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa.
3. Public relations: berbagai program yang didesain untuk memperbaiki, memelihara, dan
melindungi citra perusahaan atau citra produk.
4. Personal selling: presentasi oral kepada satu atau lebih calon pembeli yang prospektif.
Bauran promosi ditentukan oleh faktor pemicu, antara lain: karakteristik produk/jasa,
tahap daur siklus produk, faktor target pasar, tipe kepuasan pembeli, dana promosi, dan lainlain. ( 22 )

2.6 Bauran Pemasaran Produk Farmasi


Dalam industri dan bisnis farmasi, pemasaran farmasi mempersyaratkan ketentuanketentuan yang lebih rigid. Ketentuan-ketentuan tersebut dipandang mempunyai arti yang
31

lebih penting dibandingkan dengan target penjualan. Pemasaran farmasi harus memasarkan
produk yang benar (the right product) dalam kuantitas yang benar (the right quantity) pada
tempat yang benar (the right place) dan harga yang benar (the right price) pada waktu yang
benar (the right time) menurut Sampurno (2010; 25). ( 10 )
1. The Right Product
Industri farmasi tergolong industry yang sangat highly regulated terutama dalam hal
safety, efficacy, dan quality. Pada perusahaan modern, divisi R&D bekerja sama dengan
riset pemasaran untuk mengembangkan produk baru yang sesuaai dengan karakteristik
pasien tertentu. Input dari divisi pemasaran diperlukan karena untuk melunciurkan
produk baru diperlukan berbagai informasi yang berkaitan dengan pasaar (market)
termasuk produk lain yang ada di pasar, harga maupun bentuk sediaan obat yang dapat
diterima oleh dokter maupun pasien.
2. The Right Quantity
Dalam hal kuantitas, obat mempunyai persayaratan yang luar biasa ketat. Setiap
obat mempunyai dosis yang harus dipatuhi oleh semua pihak, baik produsen, dokter,
farmasis, maupun pasien. Jika dosis berlebihan, makaobat dapat berubah fungsinya
menajdi racun yang membahayakan/ mengancam keselamatan jiwa pasien. Demikian
pula jika dosis terlalu kecil, dapat menyebabkan hal-hal yang dapat merugikan pasien
seperti kasus resistensi pada penggunaan antibiotik. Produk obat akan mempunyai khasiat
jika digunakan untuk indikasi yang tepat, dalam jumlah/dosis yang tepat, pada waktuyang
tepat dan cara penggunaan yang tepat. Obat Ethical hanya dapat diperoleh melalui resep
dokter dan penyerahannya dilakukan oleh farmasis.
3. The Right Place
Berbeda dengan produk/komoditas dagang biasa yang dapat dijual dimana saja oleh
siapa saja; obat khususnya obat ethical haya boleh dijual di sarana tertentu oleh profesi
tertentu dengan cara yang tertentu sebagaimana di atur oleh Undang-undang.
4. The Right Price
Obat pada dasarnya adalah produk yang tidak dikehendaki (un-wanted product).
Seseorang membeli obat pada umumnya karena terpaksa, karena tidak ada yang tidak
beres pada kesehatanya, menderita sakit yang mengganggu kenyamanan dan aktivitas.
Keadaan ini yang menyebabkan harga obat sering mendapat kritikan yang tajam dari
masyarakat luas karena dianggap mahal dan tidak mengindahkan aspek sosial
kemanusiaan.
Banyak determinan yang membentuk harga suatu obat diantara lain market size,
kompetisi harga, biaya R&D yang besar, tapi market size kecil seperti obat leukemia,
harganya tentu akan mahal. Demikian pula obat-obat yang tidak ada kompetitornya di
32

pasar, harganya akan cenderung mahal karena tidak ada alternative lain yang menyaingi.
Obat inovasi yang masih dilindungi oleh hak paten yang berarti masih memiliki hak
eksklusif, harganya akan jauh lebih mahal dibandingkan dengan obat yang telah off
paten. Meskipun demikian, dalam menetapkan harga obat, perusahaan farmasi perlu
mempertimbangkan customer value yang diterima oleh pasien/konsumen atas obat
tersebut. Di beberapa Negara tertentu, harga obat diatur oleh pemerintah melalui
peraturan perundang-undanagn, tetapi dibanyak Negara harga obat ditentukan melalui
mekanisme pasar.

5. The Right Time


Obat harus tersedia tepat pada saat diperlukan. Keterlambatan obat dalam
penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen/pasien. Pada dimensi
pemasaran, ketepatan waktu mempunyai arti yang penting terutama dalam peluncuran
produk-produk baru.
2.7 Keputusan Pembelian
2.7.1 Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2009;166) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,
dan bagaimana barang dan jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. ( 12 )
Khan (2006;4) mengatakan bahwa perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai
proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik yang terlibat dalam memperoleh,
mengevaluasi, menggunakan dan membuang barang dan jasa. Definisi ini jelas bahwa
bukan hanya pembelian barang/jasa yang menerima perhatian dalam perilaku konsumen
tetapi, proses dimulai jauh sebelum barang telah diperoleh atau dibeli. Sebuah proses
membeli dimulai dalam pikiran konsumen, yang mengarah pada menemukan alternatif
antara produk yang dapat diperoleh dengan keuntungan dan kerugian relatif mereka. Hal ini
menyebabkan penelitian internal dan eksternal. Kemudian mengikuti proses pengambilan
keputusan untuk membeli dan menggunakan barang, dan kemudian perilaku pasca
pembelian yang juga sangat penting, karena memberikan petunjuk kepada pasar apakah
produknya telah sukses atau tidak. ( 23 )

33

Supranto dan Limakrisna (2011;3) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan


tindakan

yang

langsung

terlibat

dalam

mendapatkan,

menggunakan

(memakai,

mengkonsumsi) dan menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang
mendahului dan mengikuti tindakan ini. ( 24 )
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah proses yang terjadi dari sebelum produk dibeli sampai produk tersebut digunakan
yang dapat berubah dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, para pemasar harus mampu
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang
lebih baik daripada pesaing.
2.7.2 Teori Keputusan Pembelian
Menurut Peter-Olson (1999) dalam Nitisusastro (2012;195), menegaskan bahwa
pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap efektif, sikap
kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan
pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap-sikap
pemahaman, sikap efektif merefleksikan sikap keyakinan, dan sikap behavioral
merefleksikan sikap tindakan nyata. ( 25 )
Nitisusastro (2012;195) menyatakan bahwa keputusan pembelian, merangkum tiga
tahapan proses, yakni proses masuknya informasi, proses pertimbangan konsumen dalam
membeli, dan diakhiri dengan proses pengambilan keputusan oleh konsumen. ( 26 )
Dari pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu
proses yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pertukaran dengan pertimbanganpertimbangan yang ada.
2.7.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Khan (2006;130) mengatakan bahwa ada tiga model pelanggan yang berhubungan
dengan keputusan pembelian, yaitu: ( 23 )
1. Economic Man Model, pelanggan dicirikan sebagai orang yang ekonomis dan yang
membuat keputusan secara rasional.
2. Passive Man Model, ini merupakan kebalikan dari Economic Man Model dan
menggambarkan pelanggan sebagai pembeli yang pasrah dan tidak rasional.
3. Cognitive Man Model, pelanggan digambarkan sebagai pemecah masalah berpikir. Ini
memfokuskan pada proses dimana konsumen mencari dan mengevaluasi informasi

34

tentang memilih merek dan outlet ritel. Informasi mencari dihentikan sesegera informasi
yang cukup diterima. Ini mengembangkan keputusan pintas.
Sampurno (2009;98) menyatakan ada 5 tipe dari individu yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian: ( 10 )
1. Initiator, adalah seseorang yang pertama kali berpikir atau memiliki ide untuk membeli
suatu barang/jasa.
2. Influencer), adalah seseorang yang menunjukkan atau meberi pengaruh dalam keputusan
pembelian suatu barang/jasa.
3. Decider, adalah individu yang memiliki kekuatan dan/atau otoritas finansial untuk
menentukan produk yang akan dibeli.
4. Buyer, adalah seseorang yang melakukan transaksi pembelian.
5.

User, adalah seseorang/sekelompok orang yang secara nyata menggunakan suatu


produk/jasa.
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan

keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. ( 12 )
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan
yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah
satu dari kebutuhan normal seseorang; rasa lapar, haus, dan seks naik ke tingkat
maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan
eksternal.
Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan
strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
Dua tingkat keterlibatan dalam pencarian yaitu, pencarian dalam tingkat rendah
(perhatian tajam) dan pencarian informasi aktif.

Sumber informasi utama di mana

konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu (1) pribadi (keluarga, teman, tetangga,
rekan), (2) komersial (iklan, situs web, penyalur, kemasa, tampilan), (3) public (media
massa), dan (4) eksperimental (penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk).
Jumlah dan pengaruh relative dari sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori
produk dan karakteristik pembeli,. Secara umum, konsumen menerima informasi
terpenting tentang sebuah produk dari komersial, yaitu sumber yang didominasi
35

pemasaar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber
pribadi atau sumber public yang merupakan otoritas independen.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi;
peratama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari
manfaat tertentu dari solusi produk, Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk
sebagai sekelompok atribut dengaan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat
yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam malaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk lima subkeputusan; merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan model
pembayaran
5. Perilaku Pascapembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari
pembelian

tersebut,

mungkin

konsumen

puas

(satisfaction)

atau

tidak

puas

(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara


harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi
produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan konsumen,
maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka
konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk
akan mempengaruhi perilaku selanjutnya.
Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Perilaku
pascapembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009;185)

Keputusan
pembelian
Gambar II.2 Proses Pembelian Model Lima Tahap

Gambar II.2 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses
pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan
keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu

36

rumah tangga membeli salah satu merek produk yang biasanya dikonsumsi, maka dari tahap
kebutuhan akan produk (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.
2.7.3.1 Struktur Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan
dari sejumlah keputusan yang terorganisir. Menurut
pembelian

mempunyai

struktur

sebanyak

tujuh

Philip Kotler setiap keputusan


komponen. Komponen-komponen

tersebut antara lain : ( 26 )


1. Keputusan Jenis Produk
Konsumen dapat

mengambil

keputusan

pembelian

suatu

produk

atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini, perusahaan harus memusatkan
perhatiannya kepada orang-orang

yang

berminat membeli

suatu

produk

serta

alternative lain yang mereka pertimnbangkan.


2. Keputusan Bentuk Produk
Konsumen dapat mengambil

keputusan

pembelian

dalam

suatu produk.

Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu, corak, dan sebagainya. Dalam hal
ini, perusahaan harus melakukan

riset pemasaran untuk

mengetahui kesukaan

konsumen tentang produk yang bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik
mereknya.
3. Keputusan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan- perbedaan tersendiri. Dalam hal ini, perusahaan
harus

mengetahui bagaimana konsumen

melakukan pembeliannya, merek

yang

harus
sudah

memilih sebuah merek dalam


dikenal

memiliki nama akan

memudahkan konsumen dalam mengambil keputusannya.


4. Keputusan Penjualnya
Konsumen harus megambil keputusan dimana produk tersebut akan dibeli. Dalam
hal ini produsen, pedagang besar dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen
menyukai barang tersebut.
5. Keputusan Jumlah Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan
dibelinya pada suatu saat. Dalam hal ini, perusahaan harus mempersiapkan banyaknya
produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan Waktu Pembelian
37

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan


pembelian. Masalah ini menyangkut tesedianya uang untuk membel i produk. Oleh
karena itu perusahaan harus dapat mengukur waktu produksi dan kegiatan pemasaran.
7. Keputusan Cara Pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang akan dibeli, secara tunai atau kredit. Keputusan tersebut akan
mempengaruhi keputusan tentang tentang penjual dan jumlah pembelinya. Dalam hal ini,
perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
2.7.3.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009;166-176) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. ( 12 )
Sedangkan menurut Supriyanto dan Ernawaty (2010;269-277) menjelaskan bahwa
pengaruh langsung pada proses pengambilan keputusan membeli adalah faktor persepsi dan
individu, sedangkan pengaruh tidak langsung adalah faktor sosial dan budaya. ( 13 )
1. Faktor Budaya
Budaya merupakan sekumpulan nilai, norma, dan symbol yang memiliki arti, yang
membentuk perilaku manusia dan hasil karya (benda, kerajinan, ataau karya seni) serta
diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Intinya budaya terbangun dari
perilaku umum (common behavior) dan sikap mental (nilai, norma, fdan mental model
yang mempengaruhi perilaku nyata) baik individu maupun kelompok.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial yang mempengaruhi keputusan membeli dibedakan menurut faktor
kelompok referensi, opini pemimpin, dan anggota keluarga.
a. Kelompok referensi, adalah kelompok di masyarakat yang mempengaruhi perilaku
seseorang untuk membeli. Tokoh masyarakat adalah contoh referensi tidak langsung
dan aspirasi. Oleh karena itu, promosi pada kelompok ini sangat menetukan
keberhasilan pemasaran.
b. Opini pemimpin, seseorang dapat mempengaruhi opini orang lain. Tokoh masyarakat
dapat mempengaruhi opini orang untuk membeli.
c. Anggota keluarga, dalam sebuah keluarga, seseorang dapat berperan sebagai initiator,
influencer, pengambil keputusan, serta pembeli dan atau pengguna.
3. Faktor Karakteristik Individu
38

Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik individu.


Karakteristik tersebut meliputi jenis kelamin, umur, dan kepribadian dan gaya hidup.
a. Jenis kelamin, ada perbedaan jenis kelamin antara wanita dan laki-laki, yaitu dalam
hal kebutuhan, keinginan, dan harapan.
b. Umur, kebutuhan, keinginan, dan harapan dipengaruhi oleh umur.
c. Kepribadian dan gaya hidup, kepribadian mempengaruhi keputusan pembelian,
kepribadian agresif akan cenderung memilih penampilan agresif pula. Kepribadian
didefinisikan sebagai inner psychological characteristics that both determined and
reflect how a person responds to his or her environment. Dalam pemasaran kita
mempelajari

kepribadian

untuk

memperoleh

informasi

kepribadian

yang

mencerminaakan perbedaan individu, kepribadian yang konsisten dan stabil, dan


kepribadian yang dapat diubah.
4. Faktor Psikologi
Ada empat komponen utama factor psikologi yang mempengaruhi keputusan
membeli, yaitu persepsi, motivasi, pembelajaran, serta sikap dan keyakinan.
a. Persepsi adalah satu proses ketika seseorang memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan suatu stimulus (paparan atau rangsangan) menjadi suatu
gambaran yang berarti dan konsisten dengan apa yang menjasi cara berfikirnya.
b. Motivasi memiliki elemen atau unsur yang disadari (bisa dinilai) dan bagian bawah
sadar manusia (sulit dinalar) yang justru dapat memotivasi manusia karena manusia
tidak selalu berfikir rasional dan matematis. Motivasi menurut Abraham Maslow, yaitu
kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan dan keselamatan, kepemilikan dan
kebutuhan sosial, kebutuhan akan harga diri dan status, dan aktualisasi diri.

39

BAB III
RANCANGAN / RENCANA PENELITIAN
3.1 Definisi
Menurut Kotler dan Keller (2009;4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
( 17 )

Empat dimensi bauran produk mengizinkan perusahaan untuk memperluas bisnis


mereka dengan empat cara. Perusahaan dapat menambah lini produk, memperlebar bauran
produknya. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk. Perusahaan dapat menambah
varian produk pada masing-masing produk dan memperdalam bauran produknya. Terakhir,
perusahaan dapat berusaha mencapai konsistensi yang lebih dari lini produk. Untuk
membuat keputusan produk dan merek ini, sangat berguna jika dilakukan analisis lini
produk. ( 12 )
Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran produk terdiri atas variasi produk,
kualitas, disain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan, dan pengembalian. (
20

Kotler dan Amstrong (2005; 34) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah uang
untuk membayar produk atau jasa, dapat dikatakan juga harga adalah sejumlah nilai-nilai
yang konsumen tukar untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. ( 14 )
Penetapan harga dalam perusahaan dipengaruhi oleh faktor internal perusahaan dan
faktor eksternal perusahaan. Faktor internal antara lain ialah tujuan pemasaran, strategi
bauran pemasaran, biaya, organisasi. Sedangkan faktor eksternal antara lain meliputi;
kondisi pasar, permintaan, persaingan, faktor lingkungan seperti ekonomi dan pemerintah
menurut Sampurno (2009; 182). ( 10 )
Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas daftar harga, diskon,
tunjangan, periode pembayaran, dan persyaratan kredit. ( 20 )
Kotler dan Amstrong (2005;34) mengatakan bahwa tempat merupakan semua aktivitas
perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia di target pelanggan. ( 22 )
40

Menurut Kotler dan Keller (2012;25) bauran harga terdiri atas saluran, cakupan,
penyortiran, lokasi, persediaan, dan pengangkutan. ( 20 )
McCarthy

dan

Pereault

(2002;392)

menyatakan

bahawa

promosi

adalah

mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau yang lainnya untuk
mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan. ( 16 )
Menurut Supriyanto dan Ernawati (2010; 182), tujuan dari promosi adalah
mengkomunikasikan manfaat dan kelebihan produk, jasa, gagasan, atau ide kepada calon
pengguna. ( 22 )
Kotler dan Keller (2012;25) mengatakan bahwa bauran promosi terdiri dari
periklanan, personal selling, promosi penjualan, public relation, dan pemasaran langsung. (
20

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. ( 12 )
Menurut Peter-Olson (1999) dalam Nitisusastro (2012;195), menegaskan bahwa
pengambilan keputusan konsumen merupakan proses interaksi antara sikap efektif, sikap
kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia melakukan
pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif merefleksikan sikap-sikap
pemahaman, sikap efektif merefleksikan sikap keyakinan, dan sikap behavioral
merefleksikan sikap tindakan nyata. ( 25 )
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan
keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi,
(3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian. ( 12 )

3.2 Kerangka Teoritis


41

Produk

Harga
Tahap Keputusan Pembelian

Gambar III.1 Kerangka Teoritis

Tempat

3.3 Kerangka Konsep


Promosi
Karakteristik Dokter
1) Umur
2) Jenis kelamin
3) Pendidikan
4) Pengetahuan
5) Pengalaman kerja
6) Pelatihan

1)
2)
3)
4)
5)

Produk
Efikasi
Keamanan
Efisiensi
Affordability
Harga

Gambar

Tahap Keputusan dokter


1. Mengenali kebutuhan pasien
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi
4. Keputusan penulisan resep
5. Perilaku pasca penggunaan

Promosi
1) Iklan dalam majalah
ilmiah
III.2 Kerangka
Konsep
2) Personal selling
3) Promosi penjualan
4) Seminar vaksinasi
5) Pemasaran langsung

3.4 Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
Hipotesis 1: produk mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
Hipotesis 2: harga mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
Hipotesis 3: tempat mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
Hipotesis 4: promosi mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
Hipotesis 5: produk, harga, promosi dan tempat secara bersamaan mempengaruhi dokter
dalam membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di
Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.

42

BAB IV
METODOLOGI PENELITIAN
4.1 Metode Penelitian
4.1.1 Pengertian Metode Penelitian
Menurut Hermawan & Limakrisna (2011;20), penelitian menurut tujuannya
dikelompokkan menjadi empat jenis, yaitu penelitian eksploratif, penelitian deskriptif,
penelitian analitik, dan penelitian prediktif. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptifexplanatori kuantitatif yaitu untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh bauran pemasaran
tehadap keputusan pembelian vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit
Cipto Mangunkusumo. ( 27 )
Menurut Hermawan & Limakrisna (2011;21), penelitian deskriptif merupakan
penelitian yang memaparkan suatu karakteristik tertentu dari suatu fenomena. Penelitian
deskriptif dilakukan untuk mengetahui dan memaparkan karakteristik dari beberapa variabel
dalam situasi. Sedangkan penelitian kuantitatif adalah suatu pendekatan penelitian yang
bersifat obyektif, mencakup pengumpulan dan analisa data kuantitatif serta menggunakan
metode pengujian statistik. ( 27 )
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survey-cross sectional
yang dilakukan di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Menurut Hermawan & Limakrisna
(2011;94) Penelitian cross sectional seringkali disebut penelitian sekali bidik, merupakan
penelitian yang dilakukan dengan cara mengumpulkan data sekaligus, hasil sekali bidik
(One Snapshot) pada satu saat tertentu.
Penelitian ini adalah penelitian investigasi kausalitas yaitu untuk mengetahui dan
menganalisa pengaruh bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan

43

promosi terhadap keputusan pembelian vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah
Sakit Cipto Mangunkusumo.
4.1.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Tempat penelitian dilakukan di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta dari bulan
Agustus 2012 sampai dengan bulan Desember 2012.

4.1.3 Identifikasi Variabel


Variabel penelitian dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas
X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Tempat
X4 = Promosi
2. Variabel Dependent
Y = Tahap Keputusan Pembelian vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa
4.1.4 Definisi Konseptual Variabel
Definisi konseptual variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas : Bauran Pemasaran (X)
a. Produk (X1)
Menurut Kotler dan Keller (2009;4) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk
barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi,
dan ide.
b. Harga ( X2)
Kotler dan Amstrong (2005; 34) menyebutkan bahwa harga adalah sejumlah
uang untuk membayar produk atau jasa, dapat dikatakan juga harga adalah sejumlah
nilai-nilai yang konsumen tukar untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk
atau jasa. ( 14 )
c. Tempat (X3)
44

Kotler dan Amstrong (2005;34) mengatakan bahwa tempat merupakan semua


aktivitas perusahaan yang membuat produk atau jasa tersedia di target pelanggan. ( 22 )
d. Promosi (X4)
McCarthy dan Pereault (2002;392) menyatakan bahwa promosi adalah
mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial atau yang lainnya
untuk mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan. ( 16 )
e. Variabel Dependent ( Y ) = Tahap Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Menurut Kotler dan Keller (2009;184-191), terdiri atas lima
tahapan dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu; (1) pengenalan masalah, (2)
pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku
pascapembelian. ( 12 )

4.2 Definisi Operasional Variabel


Definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas ( independent variable)
Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi variabel terikat secara
positif maupun negatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah bauran pemasaran.
a. Produk (X1)
Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan dengan indikator sebagai berikut:
1)
2)
3)
4)

Khasiat Produk
Keamanan Produk
Efektivitas Produk
Jaminan terhadap resiko vaksinasi

b. Harga (X2)
Harga merupakan sejumlah nilai-nilai yang konsumen tukar untuk manfaat
memiliki atau menggunakan produk atau jasa dengan indikator-indikator sebagai
berikut:
1) Tingkat harga dibandingkan dengan daya beli pasien
2) Tingkat harga dibandingkan dengan manfaat pasien
c. Tempat (X3)
Tempat merupakan semua aktivitas perusahaan, sehingga produk atau jasa
tersedia di target pelanggan. Indikator-indikator tempat adalah sebagai berikut:
1) Ketersediaan di apotek RS
45

2) Kedekatan apotek RS dengan klinik


3) Ketersediaan di apotek umum di luar rumah sakit
d. Promosi (X4)
Suatu proses mengkomunikasikan informasi antara penjual dan pembeli potensial
atau yang lainnya untuk mempengaruhi tingkah laku dan kebiasaan
1)
2)
3)
4)
5)

Iklan dalam majalah ilmiah


Personal selling
Promosi penjualan
Seminar vaksinasi
Pemasaran langsung

2. Variabel terikat (dependent variable)


Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Variabel
terikat dalam penelitian ini adalah tahap Keputusan Pembelian (Y). Tahap yang dialami
oleh konsumen dalam membeli suatu produk yang indikator pengukurannya:
a.
b.
c.
d.
e.

Mengenali kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Secara rinci, operasionalisasi variabel dapat dilihat pada tabel IV.1 sebagai berikut:
Tabel IV.1 Operasionalisasi Variabel

Variabel
Produk
(X1)

Harga
(X2)

Tempat
(X3)

Promosi
(X4)

Konsep Variabel
Produk
adalah
segala
sesuatu
yang
dapat
ditawarkan kepada pasar
untuk memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan,
termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang,
tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide.
Harga adalah sejumlah uang
untuk membayar produk
atau jasa, dapat dikatakan
juga harga adalah sejumlah
nilai-nilai yang konsumen
tukar
untuk
manfaat
memiliki atau menggunakan
produk atau jasa.
Tempat merupakan semua
aktivitas
perusahaan,
sehingga produk atau jasa
tersedia di target pelanggan.
Promosi adalah
mengkomunikasikan
informasi antara penjual
dan pembeli potensial atau
yang
lainnya
untuk
mempengaruhi tingkah laku
dan kebiasaan.

Sub-variabel/Dimensi
Penelitian
Efek samping
Tingkat effektivitas
Tingkat jaminan terhadap resiko
pengobatan

Cara mengukur
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan

Ukuran
Interval
Interval
Interval
Interval

1. Tingkat harga
dibandingkan daya beli
2. Tingkat harga
dibandingkan dengan
manfaat bagi pasien

Harga terjangkau

Tingkat persetujuan

Interval

Manfaat yang dirasakan pasien

Tingkat persetujuan

Interval

1. Ketersediaan di apotek
RS
2. Lokasi apotek RS
3. Ketersediaan di apotek
umum
4. Lokasi apotek umum
1. Iklan
2. Personal selling
3. Promosi penjualan
4. Public Relation
5. Seminar vaksinasi
6. Pemasaran langsung

Ketersediaan

Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan

Interval
Interval

Tingkat persetujuan

Interval

Tingkat perestujuan
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan
Tingkat persetujuan

Interval
Interval
Interval
Interval
Interval
Interval

1.
2.
3.
4.

Indikator
Khasiat Produk
Keamanan Produk
Efektivitas Produk
Jaminan Resiko Produk

46

Lokasi apotek RS
Ketresediaan
Lokasi apotek umum
Frekuensi Iklan di majalah
ilmiah
Keyakinan terhadap penjelasan
med rep
Manfaat vaksinasi hepatitis B
Frekuensi seminar hepatitis B
Penyediaan sample gratis

Tahap
Keputusan
dokter
(Y)

Tahapan
dalam
pengambilan
keputusan
pembelian
yaitu;
(1)
pengenalan masalah, (2)
pencarian informasi, (3)
evaluasi
alternatif,
(4)
keputusan pembelian, dan
(5) perilaku pascapembelian

1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pascapembelian

Kebutuhan pasien terhadap


vaksinasi
Ketersediaan informasi tentang
vaksinasi Hepatitis
Alternatif pencegahan hepatitis
tanpa vaksinasi
Kecocokan vaksinasi hepatitis
bagi pasien
Keluhan pasien setelah
vaksinasi

Tingkat persetujuan

Interval

Tingkat persetujuan

Interval

Tingkat persetujuan

Interval

Tingkat persetujuan

Interval

Tingkat persetujuan

Interval

4.3 Sumber dan Cara Pengumpulan Data


4.3.1 Sumber Data
Sumber data yang digunakan penulis untuk menganalisis masalah dan menguji
hipotesis, yaitu:
1. Data primer
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk
menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif,
deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei
ataupun observasi. ( 27 )
Secara umum terdapat tiga cara untuk mendapatkan data primer dalam penelitian,
yaitu survei, observasi, dan eksperimen. Dalam penelitian ini untuk mendapatkan data
primer dengan cara survei. Survei merupakan prosedur penelitian untuk mengumpulkan
data mentah (raw data) dalam jumlah besar dengan menggunakan kuesioner dan
wawancara.
Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada pihak yang berhak/berwenang
memberikan imformasi/data secara sistematis berdasarkan tujuan penelitian Rumah Sakit
Cipto Mangunkusumo. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan langsung kepada
Internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo yang menjadi responden dalam penelitian
ini.
2. Data sekunder
Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang
telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak-pihak di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo.
4.3.2 Cara Pengumpulan Data
4.3.2.1 Populasi dan Sampel

47

Populasi berkaitan dengan seluruh kelompok orang, peristiwa, atau benda yang
menjadi pusat perhatian peneliti untuk diteliti. Populasi penelitian adalah Internist di Rumah
Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Sampel merupakan suatu bagian (Subset) dari populasi. Hal ini mencakup sejumlah
anggota yang dipilih dari populasi. Dengan demikian, sebagian elemen dari populasi
merupakan sampel. Dengan mengambil sampel peneliti ingin menarik kesimpulan yang
akan digeneralisasi terhadap populasi. ( 27 )
Pengambilan sampel dilakukan secara non-probabilitas samplingpurposive sampling
dengan mengambil sampel yang memenuhi ciri-ciri yang sudah ditentukan terlebih dahulu.
Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 40 Internist.
4.4 Metode Analisis
4.4.16 Uji Instrumen
1. Uji Validitas
Validasi data (Validation) merupakan suatu proses penentuan apakah suatu
wawancara dalam survei atau observasi dilakukan dengan benar dan bebas dari bias.
Dalam berbagai

metode pengumpulan data tidak selalu mudah untuk melakukan

pemantauan secara ketat dalam proses pengumpulan data. ( 27 )


2. Uji Realibilitas
Realibilitas suatu pengukuran menunjukkan sejauh mana pengukuran tersebut
tanpa bias (error free) dank arena itu menjamin pengukuran yang konsisten lintas waktu
dan lintas beragam item dalam instrument. Dengan kata lain keandalan suatu
pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi di mana instrument
mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuiah pengukuran. ( 30 )
Pengujian validitas dan reliabilitas instrument selanjutnya akan dihitung dengan
program SPSS (Statical Packed for Social Science).

Dengan SPSS, nilai r hasil

perhitungan dapat dilihat pada kolom Corrected item-Total Correlation.


3. Uji Asumsi Klasik
Dalam penelitian ini karena menggunakan data primer dan analisis regresi
berganda, maka hanya menggunakan uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan
koefisien determinasi (R2). Dengan penjelasan seperti berikut:
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah variabel pengganggu atau
residual memiliki distribusi normal. Sebagai dasar bahwa uji t dan uji F
48

mengasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Jika asumsi ini
dilanggar maka model regresi dianggap tidak valid dengan jumlah sampel yang ada.
Ada dua cara yang biasa digunakan untuk menguji normalitas model regresi tersebut
yaitu dengan analisis grafik (normal P-P plot) dan analisis statistik (analisis Z skor
skewness dan kurtosis) one sample Kolmogorov-Smirnov Test.

b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamataan ke pengamatan yang
lain tetap, atau disebut homoskedastisitas, pengujian homokedastisitas juga sering
disebut uji homogenitas. Uji homogenitas dimaksudkan untuk memperlihatkan
bahwa dua atau lebih kelompok data sampel berasal dari populasi yang memiliki
variansi yang sama. Pada analisis regresi, persyaratan analisis yang dibutuhkan
adalah bahwa galat regresi untuk setiap pengelompokan berdasarkan variabel
terikatnya memiliki variansi yang sama. Model regresi yang baik adalah yang
homoskedastisitas, tidak heteroskedastisitas (Ghozali, 2005 :105). ( 31 )
c. Uji Linieritas
Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai
hubungan yang linear atau tidak secara signifikan. Uji ini biasanya digunakan
sebagai prasyarat dalam analisis korelasi atau regresi linear. Pengujian pada SPSS
dengan menggunakan Test for Linearity dengan pada taraf signifikansi 0,05. Dua
variabel dikatakan mempunyai hubungan yang linear bila signifikansi (linearity)
kurang dari 0,05.
d. Uji Multikolineritas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan
adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak
terjadi korelasi di antara variabel bebas. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka
variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang
nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol (0). Untuk mendeteksi
ada atau tidaknya multikolinearitas di dalam model regresi adalah sebagai berikut
(Ghozali, 2005:92) : ( 31 )
1) Mempunyai angka Tolerance diatas (>) 0,1
2) Mempunyai nilai VIF di di bawah (<) 10
49

e. Uji Koefisien Determinasi (R)


Uji koefisien determinasi dilakukan untuk mengukur seberapa jauh
kemampuan model dalam menerangkan variasi dari variabel dependen. Besarnya
nilai R adalah antara 0 sampai 1. Nilai R menjauhi angka 1 atau mendekati 0 berarti
variabel bebas tidak mampu menjelaskan variasi variabel dependen dan sebaliknya.

f. Analisis Regresi Linier Ganda


Menurut Arikunto (1998:151) untuk menguji pengaruh beberapa variabel bebas
dengan variabel terikat adalah: ( 32 )
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Di mana:
Y

= variabel dependent ( tahap keputusan membeli )

= intercep, perkiraan besarnya rata-rata variabel Y ketika nilai variabel X=0

b1, b2, b3, dan b4 = slope


X1 = Produk
X2 = Harga
X3 = Tempat
X4 = Promosi
e

= nilai kesalahan (error)


Dari hasil pengolahan data dengan program spss for windows akan dilakukan

analisis secara diskriptif dan pembuktian hiptesis


4.4.2 Rancangan Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh produk, harga, promosi, dan tempat (independent
variable) penjualan produk vaksin hepatitis B untuk orang dewasa terhadap tahap keputusan
dokter (dependent variable) untuk melakukan vaksinasi hepatitis untuk dewasa di Rumah
Sakit Cipto Mangunkusumo baik secara parsial maupun simultan, maka digunakan Analisis
Regresi Berganda. Adapun kriteria kepuasan adalah sebagai berikut:
1. Uji Secara Parsial (uji t)
Uji secara parsial (uji t) digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu
variabel secara parsial (individual) menerangkan variabel dependent. Apabila nilai
signifikan t tabel lebih kecil dari t hitung, maka dapat diketahui variabel-variabel
50

independent memberikan pengaruh yang nyata terhadap variabel dependen, yaitu tahap
keputusan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
2. Uji Secara Simultan (uji F)
Uji secara simultan (uji F) dilakukan untuk mengetahui apakah variabel-variabel
independent secara bersama-sama memiliki pengaruh yang nyata terhadap variabel
dependent, yaitu tahap keputusan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Pada ujiF bila hasil perhitungan nilai signifikan F hitung lebih besar dari F tabel, maka H0 di
mana faktor produk, harga, promosi, dan tempat tidak berpengaruh positif terhadap tahap
keputusan dokter di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo ditolak dan Ha di mana faktor
produk, harga, promosi, dan tempat berpengaruh positif terhadap tahap keputusan dokter
di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo diterima. Hal ini berarti bahwa variabel-variabel
bebas secara bersama-sama mempunyai pengaruh nyata terhadap variabel terikatnya.
Di bawah ini adalah model struktur penelitian:
X1
d

X2

Py

X3

X4

Gambar IV.1 Model Struktur Penelitian

Keterangan:
1

: koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X1 terhadap Y

: koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X2 terhadap Y

: koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X3 terhadap Y

: koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X4 terhadap Y


51

: koefisien yang menjelaskan atau menyatakan pengaruh X1, X2, X3, dan X4

terhadap Y
Py

: koefisien variabel residu terhadap Y.

: variabel residu

BAB V
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.1. Deskripsi Identitas Responden
Data responden dalam penelitian ini didapat dari hasil penarikan sampel dengan teknik
purposive sampling Internist di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta. Jumlah
internist secara keseluruhan berjumlah 192 responden. Saya sudah berusaha untuk
mendapatkan responden sebanyak-banyaknya, tetapi hanya bisa mengambil 40 responden.
Hal ini dikarenakan mobilitas responden yang tinggi, keengganan dokter mengisi kuesioner,
dan birokrasi dari divisi-divisi di Rumah Sakit tersebut yang sebelumnya sudah bersedia
untuk mengisi kuesioner, tetapi mengundurkan diri dalam pengisian kuesioner tersebut.,
Data yang didapat selanjutnya dianalisa secara kuantitatif.
Deskripsi karakteristik responden memberikan gambaran mengenai identitas
responden. Deskripsi data responden terbagi menjadi jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, dan vaksinasi yang dilakukan Internist tersebut. Oleh karena itulah akan disajikan
analisis deskripsi karakteristik responden, yaitu sebagai berikut:
1. Jenis kelamin

Gambar V.1 Diagram Jenis Kelamin


Diagram di atas hanya mendeskripsikan sebaran kuesioner berdasarkan jenis
kelamin responden yang saya ambil dan tidak mempengaruhi pengujian secara kuantitatif
52

dengan menggunakan SPSS. Responden dalam penelitian ini sebanyak 40 responden


dengan responden berjenis kelamin laki-laki dengan jumlah 28 orang (70%), sisanya
adalah berjenis kelamin perempuan dengan jumlah 12 orang (30%). Dapat disimpulkan
bahwa jumlah responden terbanyak adalah berjenis kelamin laki-laki.
2. Usia
Pada umumnya tingkat usia seseorang dapat menunjukkan tingkat kematangan
orang tersebut dalam memecahkan masalah yang sedang dihadapi dengan pengalaman
yang mungkin lebih lama dalam vaksinasi, salah satunya adalah dalam menentukan
keputusan memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa. Pembagian kelompok usia
responden dapat dilihat pada gambar V.2 di bawah ini:.

Gambar V.2 Diagram Usia Responden (Tahun)


Berdasarkan gambar tersebut, dari 40 responden terlihat bahwa responden
terbanyak adalah yang berusia 40-49 tahun dengan jumlah 17 orang (43%), usia 30-39
tahun dengan jumlah 14 orang ( 35%), usia di atas 50 tahun dengan jumlah 6 orang
(15%), dan usia 20-29 tahun 3 orang ( 7% ). Diagram di atas hanya mendeskripsikan
sebaran kuesioner berdasarkan usia responden yang saya ambil dan tidak mempengaruhi
pengujian secara kuantitatif dengan menggunakan SPSS.
3. Pendidikan
Tingkat pendidikan seseorang dapat mempengaruhi reaksi dan penilaian mereka
terhadap sesuatu hal. Hal tersebut akan menjadikan seseorang akan menjadi semakin
selektif dalam menentukan keputusan memilih suatu produk, termasuk dalam memilih
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa. Namun dalam penelitian ini secara deskriptif
kuesioner tentang pendidikan responden hanya menunjukkan sebaran dari pendidikan
responden dan tidak mempengaruhi analisa atau pengujian secara kuantitatif dengan
menggunakan SPSS. Responden dibagi berdasarkan kelompok tingkat pendidikan
responden. Pembagiannya dapat dilihat pada gambar V.3 di bawah ini:
53

Gambar V.3 Diagram Pendidikan Responden


Berdasarkan gambar V.3, dari 40 responden menunjukkan bahwa sebagian besar
responden mempunyai tingkat pendidikan terbanyak adalah yang memiliki tingkat
pendidikan S2 sebanyak 35 orang (87%) dan tingkat pendidikan S3 sebanyak 5 orang
(13%). Berdasarkan hasil survey bahwa ada keengganan internist dalam melanjutkan
studi kejenjang yang lebih tinggi lagi, hal ini dikarenakan pendidikan yang menyita
waktu yang terlalu lama. Hal ini sejalan dengan kurangnya jumlah Internist di Indonesia.
4. Vaksinasi yang dilakukan Internist
Menurut Kepmenkes Nomor: 828/MENKES/SK/IX/2008 Imunisasi dasar terdiri
dari BCG, DPT, hepatitis B, Polio, dan campak. Salah satu program vaksinasi resmi
Kementrian Kesehatan RI ialah program vaksinasi hepatitis B untuk mencegah penyakit
hepatitis B, tetapi hanya untuk anak di bawah usia satu tahun bukan untuk orang dewasa.
Oleh karena itu, secara deskriptif saya ingin mengetahui apakah responden dalam
penelitian saya (internist) yang merupakan lembaga atau dokter yang tepat memberikan
atau menyuntikkan vaksin hepatitis B untuk orang dewasa pernah atau tidaknya
memberikan vaksin tersebut.

Gambar V.4 Diagram Responden Pernah/Tidak Vaksinasi Hepatitis B


54

untuk Orang Dewasa


Dari data pada gambar V.4 mendeskripsikan sebaran kuesioner berdasarkan
pernah atau tidaknya responden melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa di
Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo tanpa mempengaruhi pengujian secara kuantitatif
dengan menggunakan SPSS. Terdeskripsikan dari 40 responden, sebagian besar Internist
pernah melakukan vaksinasi terhadap pasien, dengan jumlah responden sebanyak 37
orang (92%) dan yang tidak pernah melakukan vaksinasi sebanyak 3 orang (8%).
Walaupun vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa merupakan wewenang Internist,
tetapi dalam penelitian saya menunjukkan masih ada dokter yang belum pernah
memberikan vaksin hepatitis B untuk orang dewasa.
5. Intensitas Vaksinasi yang dilakukan Internist

Gambar V.5 Diagram Intensitas Vaksinasi Hepatitis B


Berdasarkan gambar V.5, dari 40 responden terlihat bahwa intensitas vaksinasi
dalam kurun waktu 3 bulan terakhir dengan responden terbanyak adalah intensitas
vaksinasi kurang dari 5 kali sebanyak 26 orang (70%), intensitas vaksinasi 5-10 kali
sebanyak 7 orang (19%), intensitas vaksinasi 11-15 kali sebanyak 2 orang (5%), dan
intensitas vaksinasi 16-20 kali dan lebih dari 20 kali masing-masing sebanyak 1 orang
(3%). Sedangkan terdapat 3 responden yang tidak menjawab kuesioner ini dikarenakan
belum pernah melakukan vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa. Intensitas vaksinasi
yang dilakukan Internist dari deskripsi di atas, masih kurang bila dibandingkan dengan
jumlah pasien yang ada di Rumah Sakit tersebut, karena salah satu pasar dari vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa adalah keluarga pasien. Jika pasien yang terkena
hepatitis B, maka akan meningkatkan pasar dari vaksin hepatitis B dalam rangka
pencegahan terhadap penyakit tersebut. Selain itu, vaksinasi hepatitis B untuk orang
dewasa dilakukan atau disuntukkan dengan menggunakan 3 dosis secara bertahap, yaitu
pada jadwal pemberian 0, 1, dan 6 bulan.
55

6. Deskripsi variable-variabel penelitian


a. Deskripsi variabel produk
Deskripsi efek samping vaksin hepatitis B untuk orang dewasa yang
ditemukan Internist dalam kurun waktu tiga bulan terakhir.

Gambar V.6 Diagram Jumlah Efek Samping Vaksin Hepatitis B untuk Orang
Dewasa yang ditemukan Internist
Dari data di atas, efek samping yang ditemukan oleh Internist dalam kurun
waktu 3 bulan terakhir dengan jumlah kurang dari 3 efek samping sebanyak 28 orang
(74%). Sedangkan responden yang memilih tidak pernah sebanyak 10 orang (26%).
Dapat disimpulkan bahwa efek samping vaksin hepatitis B untuk orang dewasa yang
ditemukan Internist dalam kurun waktu tiga bulan terakhir rendah dan berdasarkan
wawancara yang didapat, efek samping tersebut merupakan efek samping minor dan
masih bisa ditoleransi sesuai dengan Product Information.
b. Deskripsi variabel harga
Harga merupakan nilai yang harus dikeluarkan konsumen untuk memperoleh
produk. Harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang menghasilkan
penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Walaupun
penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak perusahaan yang
kurang sempurna dalam menangani permasalahan penetapan harga tersebut. Karena
menghasilkan penerimaan penjualan, maka harga mempengaruhi tingkat penjualan,
tingkat keuntungan, serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan. Untuk
lebih jelasnya akan disajikan tanggapan responden mengenai harga yang dapat dilihat
pada gambar V.7.

56

Gambar V.7 Diagram Saran Internist Mengenai Harga Vaksin Hepatitis B


untuk Orang Dewasa
Dari data di atas terlihat bahwa sebagian besar Internist di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo menyarankan harga vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
diturunkan dengan responden sebanyak 18 orang (90%), yang menginginkan
harganya sama sebanyak 1 orang (5%), dan lainnya dengan alas an tidak tahu
sebanyak 1 orang (5%). Hasil tersebut mendeskripsikan bahwa keinginan sebagian
besar dari Internist secara deskriptif adalah penurunan harga vaksin hepatitis B,
karena menjadi salah satu pertimbangan dalam vaksinasi terhadap pasien. Diagram di
atas hanya mendeskripsikan sebaran kuesioner tentang saran responden mengenai
harga vaksin hepatitis B untuk orang dewasa yang saya ambil dan tidak
mempengaruhi pengujian secara kuantitatif dengan menggunakan SPSS.
c. Deskripsi variabel promosi
Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksudkan
dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, memengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan
loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. DI bawah ini
adalah deskripsi hasil kuesioner deskripsi frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa dan frekuensi seminar mengenai vaksin
hepatitis B untuk orang dewasa dalam kurun waktu 3 bulan terakhir.

1) Deskripsi frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk


orang dewasa.
57

Gambar V.8 Diagram Deskripsi Frekuensi Iklan di Majalah Ilmiah Mengenai


Vaksin Hepatitis B untuk Orang Dewasa
Secara deskripsi dari diagram di atas dan berdasarkan wawancara dengan
responden menunjukkan bahwa kurangnya principle dalam melakukan promosi di
majalah ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk orang dewasa.
Data frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa yang terlihat oleh dokter dalam kurun waktu perbulan dari 40
responden menunjukkan jumlah responden yang memilih iklan tersebut kurang
dari 3, yaitu sebesar 29 orang (72%), responden yang memilih jumlah iklan 3-5
sebesar 7 orang (18%), responden yang memilih jumlah iklan 6-10 dan lebih dari
10, yaitu 0 (0%), dan responden yang memilih lain-lain sebesar 4 orang (10%).
2) Deskripsi frekuensi seminar mengenai vaksin hepatitis B untuk orang dewasa

dalam kurun waktu 3 bulan terakhir

Gambar V.9 Diagram Deskripsi Frekuensi Seminar Vaksin Hepatitis B


untuk Orang Dewasa
Seminar ilmiah mengenai vaksin hepatitis B untuk orang dewasa
merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan aware dokter terhadap penyakit
maupun pentingnya suatu vaksin untuk diberikan kepada pasien dalam rangka
58

pencegahan penyakit hepatitis B untuk orang dewasa. Berdasarkan gambar V.9,


dari 40 responden terlihat bahwa seminar mengenai vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa yang diikuti oleh responden dalam kurun waktu 3 bulan terakhir ini
jarang, yaitu hanya kurang dari 3 seminar. Intensitas seminar tersebut dipilih oleh
responden sebanyak 29 orang (72%). Sedangkan yang memilih seminar 3-5 kali
hanya 5 orang (13%) dan yang memilih lain-lain sebanyak 6 orang (15%), dengan
alasan tidak tahu adanya seminar tersebut. Berdasarkan wawancara dengan
responden perlu adanya peningkatan jumlah seminar yang diikuti dalam rangka
membangun aware tersebut, dengan begitu dapat meningkatkan cakupan
vaksinasi hepatitis B untuk orang dewasa.

5.2. Analisis Kuantitatif / Verifikasi


5.2.1 Analisis Validitas Dan Reliabilitas
5.2.1.1 Validitas dan Reabilitas Produk
59

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
Pb adalah keyakinan
dokter terhadap khasiat
vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa

Scale
Variance if
Item Deleted

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

32.384615

8.423

.629

.729

32.307692

8.731

.670

.728

Pf adalah kesesuaian
efek samping produk
dengan Product
Information (PI)

32.615385

8.256

.551

.745

Ph adalah efektivitas
vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa

32.384615

8.923

.500

.762

Pi adalah tingkat jaminan


provider vaksin hepatitis
B

33.076923

5.244

.664

.750

Pd adalah khasiat vaksin


hepatitis B untuk orang
dewasa dalam mencegah
penyakit hepatitis B

Tabel V.1 Validitas Variabel Produk


Dari lima pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total
Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.783

N of Items
5

Tabel V.2 Reabilitas Variabel Produk


Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,783) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan kelima pernyataan tersebut
reliabel.

5.2.1.2 Validitas dan Reabilitas Harga


Item-Total Statistics

60

Scale
Variance if
Item Deleted

Scale Mean if
Item Deleted
Ha adalah keterjangkauan
harga yang ditetapkan
provider terhadap daya beli
Hb adalah perbandingan
harga yang ditetapkan
terhadap manfaat yang
dirasakan pasien

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

7.8571

1.329

.682

.(a)

7.0952

2.190

.682

.(a)

a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model
assumptions. You may want to check item codings.

Tabel V.3 Validitas Variabel Harga


Dari dua pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total
Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.796

N of Items
2

Tabel V.4 Reabilitas Variabel Harga


Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,796) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan kedua pernyataan tersebut
reliabel.

5.2.1.3 Validitas dan Reabilitas Tempat


Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted

Scale
Variance if
Item Deleted

61

Corrected
Item-Total
Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

Ta adalah ketersediaan
vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa di Apotek
Rumah Sakit

21.2000

21.853

.803

.813

Tb adalah akses Apotek


Rumah Sakit

20.7000

27.800

.675

.875

Tc adalah ketersediaan
vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa di luar
Rumah Sakit

22.3000

19.905

.779

.825

Td adalah akses Apotek


umum di luar Rumah
Sakit

22.0500

20.682

.743

.840

Tabel V.5 Validitas Variabel Tempat


Dari empat pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total
Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.

Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.876

N of Items
4

Tabel V.6 Reabilitas Variabel Tempat


Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,876) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan keempat pernyataan
tersebut reliabel.

5.2.1.4 Validitas dan Reabilitas Promosi


Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
PMb adalah kecukupan
frekuensi iklan di majalah
ilmiah mengenai vaksin
hepatitis B

Scale
Variance if
Item Deleted

23.2222

21.944

62

Corrected
Item-Total
Correlation
.606

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.589

PMc adalah kepuasan


dokter dengan penjelasan
medical representative
mengenai vaksin hepatitis
B

23.0000

21.500

.701

.556

PMd adalah promosi


tentang manfaat vaksin
hepatitis B

22.5556

24.278

.453

.651

PMf adalah pemenuhan


harapan dokter mengenai
frekuensi seminar vaksin
hepatitis B

23.4444

21.528

.711

.554

PMh adalah kesesuaian


jumlah sampel yang
diberikan kepada dokter

26.4444

26.028

.085

.855

Tabel V.7 Validitas Variabel Promosi


Dari lima pernyataan, ada satu pernyataan, yaitu PMh (r=0,085) yang nilainya di
bawah nilai r tabel (r = 0,4329). Sehingga pernyataan PMh tidak valid. Sedangkan untuk
pernyataan PMb, PMc, PMd, dan PMf adalah valid. Oleh karena itu, dilakukan analisa
ulang dengan mengeluarkan hasil kuesioner PMh. Berikut adalah hasil analisa ulang
validitas dan reabilitas promosi.

Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
PMb adalah kecukupan
frekuensi iklan di majalah
ilmiah mengenai vaksin
hepatitis B

Scale
Variance if
Item Deleted

19.0588

14.809

63

Corrected
Item-Total
Correlation
.750

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.821

PMc adalah kepuasan


dokter dengan penjelasan
medical representative
mengenai vaksin hepatitis
B

18.8235

11.279

.870

.764

PMd adalah promosi


tentang manfaat vaksin
hepatitis B

18.4706

14.890

.593

.881

PMf adalah pemenuhan


harapan dokter mengenai
frekuensi seminar vaksin
hepatitis B

19.0000

15.375

.703

.839

Tabel V.8 Validitas Variabel Promosi (Ulang)


Dari empat pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total
Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
keempat pernyataan tersebut valid.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.867

N of Items
4

Tabel V.9 Reabilitas Variabel Promosi


Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,867) lebih besar dibandingkan
dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan keempat pernyataan
tersebut reliabel.

5.2.1.5 Validitas dan Reabilitas Tahap Keputusan


Item-Total Statistics

Scale Mean if
Item Deleted
TKa adalah kebutuhan
pasien terhadap vaksin
hepatitis B untuk orang
dewasa

Scale
Variance if
Item Deleted

28.2857

22.214

64

Corrected
Item-Total
Correlation
.517

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
.770

TKb adalah ketersediaan


informasi tentang vaksin
hepatitis B untuk orang
dewasa

30.1905

12.462

.785

.661

TKc adalah ketersediaan


alternatif pencegahan
hepatitis B untuk orang
dewasa

29.6667

20.733

.459

.774

TKd adalah kecocokan


vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa

29.3333

19.533

.617

.733

TKe adalah keluhan


pasien setelah vaksinasi
hepatitis B untuk orang
dewasa

29.3810

16.848

.562

.747

Tabel V.10 Validitas Variabel Tahap Keputusan

lD
N
o
r
m
a
P
l
o
t
f
R
e
g
r
s
i
o
n
S
t
a
n
d
r
i
z
e
d
R
s
i
d
u
a
l
H
i
s
t
o
g
r
a
m
epn
d
etV
a001..r.860ib
le:T
ahpkeu
tsand
alhvarib
eldp
en
d180D
epndetVarible:Tahpkeutsandlahvriabeldpend
6
Dari lima pernyataan, semua mempunyai nilai r hasil (Corrected Item-Total

Correlation) berada di atas dari nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan
kelima pernyataan tersebut valid.

Cronbach's
Alpha
.784

N of Items
5

Tabel V.11 Reabilitas Variabel Tahap Keputusan

Dari hasil uji di atas ternyata nilai r alpha (0,784) lebih besar dibandingkan

F
r
e
q
u
n
c
y

E
x
p
e
c
td
C
u
m
P
ro
b

Reliability Statistics

dengan nilai r tabel (r = 0,4329), sehingga dapat disimpulkan keempat pernyataan

00..42 42 M
e
a
n
=
9
.
1
E
7
S
t
d
D
v
0
4
0.00.2O
0
N
4
0
.b
0
4
0
.
6
0
.
8
1
.
0
3
2
1
0
1
2
servdC
u
m
P
ro
bR
egrsionStadrizedRsidual
tersebut reliabel.

5.2.2 Uji Asumsi Klasik


5.2.2.1 Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk mendeteksi apakah distribusi data variabel bebas dan

variabel terikatnya adalah normal. Uji normalitas dimaksudkan untuk melihat apakah data yang

dianalisis memiliki nilai residual yang berada di sekitar nol (data normal) atau tidak. Model

regresi yang baik adalah mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal. Untuk
65

menguji atau mendeteksi normalitas ini diketahui dari tampilan normal probability plot. Jika
data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi
memenuhi asumsi normalitas. Jika data menyebar jauh dari garis diagonal, maka model regresi
tidak memenuhi asumsi normalitas. Di bawah ini adalah hasil pengujian normalitas dengan
menggunakan SPPSS.

S
c
a
t
e
r
p
l
o
t
D
e
p
n
d
e
n
t
V
a
r
i
b
l
e
:
T
a
h
p
k
e
p
u
t
s
a
n
d
a
l
h
v
a
r
i
b
e
l
d
e
p
n
d
e
n
2
1
0
Gambar V.10 Uji Normalitas

R
egrsionS
tudentizedR
esidual

Hasil pengujian di atas menunjukkan bahwa kurva yang terbentuk mengikuti garis

diagonal dari data yang diwakili oleh titik-titik. Selain itu, terlihat histogram dengan
bentuk seperti lonceng. Berdasarkan data tersebut, maka data yang digunakan telah
memenuhi persyaratan normalitas, sehingga model regresi layak dipakai untuk prediksi
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa berdasarkan

--1
2-2R
-g
1
1
e
rs
io
n
S
ta
n
d
a
r0iz
e
d
P
re
d
ic
te
d
V
a
lu
e2

masukan variabel bebasnya.

5.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas

66

Gambar V.20 Uji Heterokedastisitas


Dari output di atas dapat diketahui bahwa titik-titik tidak membentuk pola yang
jelas, dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y. Jadi dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas dalam model regresi atau
telah memenuhi asumsi Homoskedastisitas atau homogenitas, dimana regresi untuk
setiap pengelompokan berdasarkan variabel terikatnya memiliki variansi yang sama.
5.2.2.3 Uji Linieritas
Uji linearitas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai hubungan
yang linear atau tidak secara signifikan. Di bawah ini adalah hasil pengujian linieritas dengan
menggunakan SPSS:
1. Uji linieritas produk
ANOVA Table

Tahap keputusan adalah variabel


dependen * Produk adalah
variabel independen

Within Groups

Sum of
Squares
176.967
19.972
156.995
334.933

14
1
13
25

Total

511.900

39

Between Groups

(Combined)
Linearity
Deviation from Linearity

df

Mean
Square
12.640
19.972
12.077
13.397

Sig.

.944
1.491
.901

.530
.233
.563

Tabel V.12 Uji Linieritas Produk


Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,233,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel produk dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah tidak terdapat
hubungan yang linear.
2. Uji linieritas harga
ANOVA Table

Tahap keputusan adalah


variabel dependen * Harga
adalah variabel independen

Between
Groups

(Combined)
Linearity
Deviation from Linearity

Within Groups

67

Sum of
Squares
123.963
88.102
35.861
387.938

df
6
1
5
33

Mean
Square
20.660
88.102
7.172
11.756

Sig.

1.757
7.494
.610

.139
.010
.693

Total

511.900

39

Tabel V.13 Uji Linieritas Harga


Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,010,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel harga dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah terdapat
hubungan yang linear.
3. Uji linieritas tempat
ANOVA Table

Tahap keputusan adalah


variabel dependen * Tempat
adalah variabel independen

Between
Groups

(Combined)
Linearity
Deviation from Linearity

Within Groups
Total

Sum of
Squares
119.733
27.195
92.538
392.167

14
1
13
25

511.900

39

df

Mean
Square
8.552
27.195
7.118
15.687

Sig.

.545
1.734
.454

.881
.200
.931

Tabel V.14 Uji Linieritas Tempat


Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,200,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel harga dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah tidak terdapat
hubungan yang linear.
4. Uji linieritas promosi
ANOVA Table

Tahap keputusan adalah


variabel dependen * Promosi
adalah variabel independen

Between
Groups

(Combined)
Linearity
Deviation from Linearity

Within Groups
Total

Sum of
Squares
265.555
69.043
196.512
246.345

13
1
12
26

511.900

39

df

Mean
Square
20.427
69.043
16.376
9.475

Sig.

2.156
7.287
1.728

.046
.012
.118

Tabel V.15 Uji Linieritas Promosi


Dari output di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi pada Linearity sebesar 0,012,
karena signifikansi lebih dari 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa antara variabel promosi dan
tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa adalah terdapat
hubungan yang linear.
5.2.2.4 Uji Multikolineritas

68

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi


ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya
tidak terjadi di antara variabel bebas. Dalam penelitian ini gejala multikolinearitas dilihat
dari nilai tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF). Hasil uji multikolinearitas dapat
dilihat pada tabel berikut ini :
Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
1

Standardized
Coefficients

B
17.720

Std. Error
6.007

.045

.136

Harga adalah
variabel independen

.703

Tempat adalah
variabel independen
Promosi adalah
variabel independen

(Constant)
Produk adalah
variabel independen

Sig.

Beta

Collinearity Statistics
Tolerance

VIF

2.950

.006

.051

.328

.745

.874

1.145

.340

.337

2.069

.046

.808

1.238

-.019

.134

-.024

-.143

.887

.738

1.355

.242

.138

.283

1.753

.088

.825

1.212

a Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.16 Uji Multikolinieritas Produk, Harga, Tempat dan Promosi terhadap Tahap
Keputusan Dokter
Hasil pengujian di atas menunjukkan bahwa data yang digunakan telah memenuhi
persyaratan Non Multikolinieritas. Hal ini ditunjukkan oleh nilai VIF yang seluruhnya
bernilai lebih kecil dari 10 sebagai angka toleransi Multikolinieritas. Berdasarkan hasil di
atas, maka dapat disimpulkan bahwa model yang diperoleh telah memenuhi asumsi Non
Multikolinieritas.

5.2.2.5 Uji Autokorelasi


Model Summary(b)
Adjusted R
Std. Error of
R
R Square
Square
the Estimate
Durbin-Watson
.498(a)
.248
.162
3.31572
1.928
a Predictors: (Constant), Promosi adalah variabel independen, Produk adalah variabel
independen, Harga adalah variabel independen, Tempat adalah variabel
independen
Model
1

69

b Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.17 Uji Autokorelasi


Dari hasil output di atas didapat nilai DW yang dihasilkan dari model regresi
adalah 1,928. Sedangkan dari tabel DW dengan signifikansi 0,05 dan jumlah data (n) =
40, serta k = 4 (k adalah jumlah variabel independen) diperoleh nilai dL sebesar 1,285
dan dU sebesar 1,721. Karena nilai DW (1,928) berada di atas dL dan di antara dU dan 4dU, maka hipotesis nol diterima, yang berarti tidak ada autokorelasi.
5.2.2.6 Uji Koefisien Determinasi (R2)
Adapun besar pengaruh yang diberikan variabel produk, harga, tempat dan
promosi terhadap tahap keputusan pembelian adalah sebagai berikut ini :
Model Summary(b)
Adjusted R
Std. Error of
R
R Square
Square
the Estimate
.498(a)
.248
.162
3.31572
a Predictors: (Constant), Promosi adalah variabel independen, Produk
adalah variabel independen, Harga adalah variabel independen,
Tempat adalah variabel independen
b Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen
Model
1

Tabel V.18 Uji Koefisien Determinasi


Berdasarkan tabel di atas diperoleh angka nilai R sebesar 0,498 atau sama dengan
49,8%; berdasarkan kriteria Guilford; nilai tersebut terletak pada kategori hubungan
cukup erat. Sedangkan nilai R2 (R Square) sebesar 0,248 atau 24,80 %, keadaan ini
menunjukkan bahwa variabel produk, harga, tempat dan promosi memberikan kontribusi
pengaruh sebesar 24,8% terhadap tahap keputusan pembelian dokter memilih vaksin
hepatitis B untuk orang dewasa, sedangkan sisanya (100% - 24,80% = 75,20%)
dijelaskan faktor-faktor lain yang tidak diteliti.

5.2.2.7 Uji Regresi Linier Ganda


Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
1

(Constant)
Produk adalah
variabel independen

Standardized
Coefficients

B
17.720

Std. Error
6.007

.045

.136

70

Sig.

Beta
.051

2.950

.006

.328

.745

Harga adalah
variabel independen

.703

.340

.337

2.069

.046

Tempat adalah
variabel independen

-.019

.134

-.024

-.143

.887

Promosi adalah
variabel independen

.242

.138

.283

1.753

.088

a Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.19 Koefisien Regresi Linier Ganda


Berdasarkan tabel di atas, maka model regresi yang terbentuk adalah sebagai
berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Y = 17,720 + (0.045)Produk + (0.703)Harga + (-0,019)Tempat + (0.242)Promosi
Persamaan regresi di atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Konstanta sebesar 17,720; artinya jika X1, X2, X3, dan X4 nilainya adalah 0, maka
harga Y nilainya adalah 17,720.
2. Koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,045; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X1 mengalami kenaikan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,045.
3. Koefisien regresi variabel X2 sebesar 0,703; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X2 mengalami kenaikan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,703.
4. Koefisien regresi variabel X1 sebesar -0,019; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X1 mengalami penurunan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
penurunan sebesar 0,019.
5. Koefisien regresi variabel X1 sebesar 0,242; artinya jika variabel independen lain
nilainya tetap dan X1 mengalami kenaikan 1 poin, maka nilai Y akan mengalami
peningkatan sebesar 0,242.
Berdasarkan hasil pengujian di atas terlihat bahwa peranan harga dan promosi
sangat penting terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang
dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo. Hal ini terlihat dari nilai koefisien yang
bernilai positif. Oleh karena itu, perlu adanya peninjauan terhadap harga ataupun bonus
yang akan diberikan dan perlu peningkatan promosi dan pelaksanaan secara simultan
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa, sehingga awareness dokter dan juga pasien akan
semakin tinggi. Sedangkan variabel tempat bernilai negatif kemungkinan besar
dipengaruhi oleh faktor-faktor tertentu.
71

5.2.3 Uji Hipotesa


5.2.3.1 Uji Secara Parsial (Uji t)
Uji secara parsial (Uji t) digunakan untuk mengetahui atau menguji pengaruh
masing-masing faktor (produk, harga, tempat, dan promosi) terhadap tahap keputusan
dokter memilih vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo, Jakarta, maka dapat dijelaskan secara lebih rinci dari faktor-faktor
tersebut, yang dapat dilihat berdasarkan hasil output analisa regresi dapat diketahui nilai t
hitung seperti tabel berikut ini:
Coefficients(a)
Unstandardized
Coefficients
Model
1

Standardized
Coefficients

B
17.720

Std. Error
6.007

.045

.136

Harga adalah
variabel independen

.703

Tempat adalah
variabel independen
Promosi adalah
variabel independen

(Constant)
Produk adalah
variabel independen

Sig.

Beta
2.950

.006

.051

.328

.745

.340

.337

2.069

.046

-.019

.134

-.024

-.143

.887

.242

.138

.283

1.753

.088

a Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.20 Hasil Uji Secara Parsial (Uji t)


Pengujian hipotesa pertama dilakukan dengan menggunakan uji t yang
menunjukkan pengaruh secara parsial dari masing-masing variabel. Berdasarkan tabel di
atas dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, = 0,05, jika nilai thitung > ttabel, maka
Ho ditolak dan Ha diterima dan sebaliknya.
Berdasarkan t-tabel, df = 40-5 = 35, maka nilai t-tabel sebesar 1,689. Dari hasil
olah data di atas, maka hasil perhitungan uji t digambarkan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel V.21 Hasil Analisa Uji t
No.

Variabel

thitung

ttabel

1.

Produk

0,328

1,689

Keterangan
Ho diterima dan Ha ditolak

2.

Harga

2,069

1,689

Ho ditolak dan Ha diterima

3.

Tempat

-0,143

1,689

Ho diterima dan Ha ditolak

4.

Promosi

1,753

1,689

Ho ditolak dan Ha diterima

72

Sumber: data diolah


Melihat kenyataan dunia bisnis farmasi yang terus berkembang, maka tuntutan
akan faktor-faktor yang mempengaruhi tahap keputusan dokter memilih produk, salah
satunya adalah vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo. Paradigma dalam pencegahan penyakit yang masih kurang, sehingga
perlu strategi yang tepat dalam meningkatkan aware dokter maupun masyarakat yang
akan berimabas pada peningkatan penjualan. Penelitian ini menggunakan empat variabel
yang terdiri variabel produk, harga, tempat dan promosi untuk mengetahui pengaruh
faktor-faktor tersebut terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B untuk
orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
Berdasarkan hasil analisa di atas, variabel harga dan promosi secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Hal itu memberikan indikasi bahwa variabel harga dan promosi secara parsial
merupakan faktor penting dalam tahap keputusan dokter memilih vaksin hepatitis B
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta. Hal itu berarti
hipotesis kedua (harga mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan untuk memilih
vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo) dan
keempat (promosi mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan untuk memilih
vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo) adalah
diterima.
Sedangkan variabel produk dan tempat secara parsial tidak berpengaruh terhadap
tahap keputusan dokter. Hal itu memberikan indikasi bahwa variabel produk dan tempat
secara parsial bukan merupakan faktor penting dalam tahap keputusan dokter memilih
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Hal itu berarti hipotesis kesatu dan ketiga ditolak. Berdasarkan kuesioner yang ada hal ini
disebabkan belum banyakanya Internist yang mendalami vaksin hepatitis B untuk orang
dewasa, Jakarta.
5.2.4.2 Uji Secara Simultan (Uji F)
Berdasarkan hasil output analisa regresi dapat diketahui nilai F seperti tabel
berikut ini:
ANOVA(b)

73

Model
1

Sum of Squares
127.109
384.791

Regression
Residual

Df
4
35

Mean Square
31.777
10.994

F
2.890

Sig.
.036(a)

Total

511.900
39
a Predictors: (Constant), Promosi adalah variabel independen, Produk adalah variabel independen,
Harga adalah variabel independen, Tempat adalah variabel independen
b Dependent Variable: Tahap keputusan adalah variabel dependen

Tabel V.22 Hasil Uji Secara Simultan (Uji F)


Berdasarkan tabel di atas dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%, = 0,05,
df 1 (jumlah variabel1) = 4, dan df 2 (n-k-1) atau 40-4-1 = 35 (n adalah jumlah kasus
dan k adalah jumlah variabel independen), hasil diperoleh untuk F tabel sebesar 2,641.
Sedangkan Fhitung sebesar 2,890, maka nilai Fhitung > Ftabel (2,890 > 2,641), maka Ho ditolak
dan Ha diterima.
Hal itu memberikan indikasi bahwa variabel produk, harga, tempat dan promosi
secara bersama-sama merupakan faktor penting dalam tahap keputusan dokter memilih
vaksin hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo, Jakarta.
Hal itu berarti hipotesis kelima diterima yaitu, produk, harga, promosi dan tempat secara
bersamaan mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan untuk memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.

BAB VI
KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan
Hasil penelitian tentang pengaruh produk, harga, tempat, dan promosi terhadap tahap
keputusan dokter dari 40 responden di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo yang berhasil peneliti
simpulkan sebagai berikut:

74

1. Variabel produk tidak mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
2. Variabel harga mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis B
untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
3. Variabel tempat tidak mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin
Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
4. Variabel promosi mempengaruhi dokter dalam membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis
B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto Mangunkusumo.
5. Variabel produk, harga, promosi dan tempat secara bersamaan mempengaruhi dokter dalam
membuat keputusan memilih vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Rumah Sakit Cipto
Mangunkusumo.
6.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang ada peneliti menyarankan sebagai berikut:
1.

Rendahnya kontribusi bauran pemasaran, membuat provider vaksin hepatitis B untuk


orang dewasa perlu mengevaluasin Strategi Pemasaran

(Segmentasi, Targeting, dan

Positioning (STP)).
2.

Mengingat pentingnya peran promosi, maka perlu ditingkatkan promosi dalam rangka
membangun awareness dokter sekaligus pasien terhadap vaksin hepatitis B untuk orang
dewasa.

3.

Perlunya menurunkan harga vaksin hepatitis B untuk orang dewasa dan melakukan
penelitian lebih lanjut mengenai pertimbangan harga dalam meresepkan vaksinasi.

4.

Melihat produk tidak mempengaruhi keputusan dokter, sehingga perlu dikembangkan


analisis apakah tatalaksana vaksinasi hepatitis dewasa telah difahami oleh para dokter
internist

5.

Melihat tempat tidak mempengaruhi keputusan dokter, sehingga perlu dilakukan


penelitian lebih lanjut untuk mengetahui penyebabnya.

6.

Keputusan pembelian vaksin hepatitis B bukan hanya ada di tangan dokter, tetapi juga
pada

institusi rumah sakit dalam rangka standardisasi pengobatan, diperlukan upaya

pendekatan kepada pemerintah/pimpinan Rumah Sakit.

75

DAFTAR PUSTAKA
1. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Keputusan Menteri Kesehatan Republik
Indonesia

Nomor

1611/MENKES/SK/XI/2005

tentang

Pedoman

Penyelenggaraan

Imunisasi. Jakarta: Menteri Kesehatan Republik Indonesia; 2005.


2. Rezeki, Sri, dkk. Pedoman Imunisasi Di Indonesia Edisi Keempat. Jakarta: Badan penerbit
Ikatan Dokter Anak Indonesia; 2011, h 10, 24-40, 134-139.
3. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Saatnya Lawan Hepatitis. Jakarta: Kementrian
Kesehatan Republik Indonesia; 2011.
4. Soepardi, Jane. Profil kesehatan 2010. Jakarta: Kementrian Kesehatan Republik; 2011.
76

5. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Peraturan Menteri Kesehatan Nomor:


386/Men.Kes/SK/IV/1994 Tentang Pedoman Periklanan: Obat Bebas, Obat Tradisional, Alat
Kesehatan, Kosmetika, Perbekalan Kesehatan Rumah Tangga Dan Makanan-Minuman.
Jakarta: Menteri Kesehatan Republik Indonesia; 1994.
6. Anonim. The Market for Pharmaceutical Products and Materials In Indonesia. Pt Data
Consult; 2004, h 56-57.
7. Hisrich, Robert D, Michael P. Peters, dean A. Shepherd. Entrepreneurship kewirausahaan
Edisi 7. Jakarta: Penerbit Salemba Empat; 2008, h 327-328.
8. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Veronica W. Principles of Marketing, Second European
Edition. New Jersey: Prentice Hall Europe; 1999. H 109
9. Kotler dan Pfoertsch. B2B Brand Management. Jakarta: Bhuana Ilmu Populer; 2008, h 1-2.
10. Sampurno. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta: Gadjah Mada University Press;
2009, h 1, 5, 7-8, 25, 98, 137, 181-182, 187-188, 218-220.
11. Departemen Kesehatan Republik Indonesia. Pharmaceutical Care untuk Penyakit Hati.
Jakarta: Kementrian Kesehatan Republik Indonesia; 2007.
12. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas Jilid 1.
Jakarta: Penerbit Erlangga: 2009, h 5, 16, 166-176, 184-191.
13. Supriyanto, S., Ernawaty. 2010. Pemasaran Industri Jasa Kesehatan. CV Andi Offset,
Yogyakarta. Hal 4-5, 34, 169-170, 182, 195-200, 202-203, 269-277.
14. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., Veronica W. Principles of Marketing, Second European
Edition, New Jersey: Prentice Hall Europe; 1999, h 34, 109, dan 756.
15. Dogramatzis, Dimitris. Pharmaceutical Marketing, a Practical Guide. United State of
America: CRC Press; 2002, h 49.
16. Perreault WD., McCarthy EJ. Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, 14 th ed,
New York: McGraw-Hill; 2002, h 46, 392.
17. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran. Edisi Ketiga Belas Jilid 2.
Jakarta: Penerbit Erlangga; 2009, h 4-6 dan 15.
18. Buchari. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Penerbit Alfabeta; 2009, h
139.
19. Simamora, Henry. Manajemen Pemasaran Internasional Edisi 2, Jilid II. Jakarta: Penerbit
Rineka Cipta; 2007, h 400-401.
20. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Marketing Manajement 14. Amerika: Penerbit
Prentice Hall; 2012, h 25.
21. Rao, Vithala R. Handbook of Pricing Research in Marketing. United Kingdom: Edward
Elgar Publishing Limited; 2009, h 15.
22. Kotler P., Amstrong G., Saunders J., and Veronica W. Principles of Marketing, Fouth
European Edition. New Jersey: Prentice Hall Europe; 2005, h 34
23. Khan M. Consumer Behaviour and Advertising Management. New Delhi: New Age
International (P) Limited; 2006, h 3-4, 12, dan 130.

77

24. Supranto J. dan Limakrisna N. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran: Untuk
Memenangkan Persaingan Bisnis. Jakarta: Penerbit Mitra Wacana Media; 2011. h 3, 12.
25. Nitisusastro, Mulyadi. Perilaku Konsumen dalam Perspektif Kewirausahaan. Bandung:
Penerbit Alfabeta; 2012, h 195.
26. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran; Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Control,
Edisi Bahasa Indonesia Jilid 1. Jakarta: PT. Prehallindo; 1998. h 195.
27. Limakrisna, Nandan dan Asep Hermawan. Metode Penelitian untuk Bisnis dan Manjemen.
Jakarta: Universitas Persada Indonesia; 2011. H 20, 21.
28. Umar, Husein. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia;
2003, h 15, 108
29. Nazir M. Metode Penelitian. Jakarta: Penerbit Ghalia Indonesia; 2003..
30. Sekaran, Uma.. Metode Penelitian untuk Bisnis Edisi 4 Buku 2. Jakarta: Penerbit Salemba
Empat; 2006, h 40.
31. Ghozali, Imam. Aplikasi analisis multivariat dengan program SPSS. Semarang : BP Undip;
2005, hal 92, 105.
32. Arikunto S. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Raja Grafindo Persada;
1998.

LAMPIRAN

78

Lampiran 1. Kuesioner Penelitian


No.Kuesioner :
KUESIONER PENELITIAN
Dengan hormat,
Dalam rangka penelitian yang saya lakukan, dengan segala kerendahan hati sebagai peneliti,
saya mohon kesediaan Dokter untuk dapat berpartisipasi dalam penelitian ini dengan menjawab
sejumlah pertanyaan dengan jawaban yang telah disediakan. Jawaban yang jujur yang Dokter
berikan sangat berguna bagi penelitian yang Peneliti lakukan. Tujuan dari penenlitian ini dalam
rangka penulisan tesis untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar S-2 Program Studi
Magister Bisnis Farmasi Pascasarjana Universitas Pancasila Jakarta dan untuk meningkatkan
derajat kesehatan masyarakat Indonesia dengan meminimalisir penyakit Hepatitis B melalui
penggunaan vaksin Hepatitis B.
Atas perhatian, kerjasama, dan partisipasi yang Dokter berikan, peneliti mengucapkan
terimakasih.
Pelaksana Peneliti,

Abdul Aziz Setiawan, S.Si., Apt

Petunjuk Pengisian Kuesioner


1. Sebelum diisi mohon dibaca seluruh isi kuesioner ini, sehingga Dokter memiliki gambaran
yang jelas mengenai permasalahan yang ditanyakan.
2. Berilah tanda ( ) dengan tepat pada kolom yang tersedia () sesuai dengan penilaian Dokter
pada setiap pernyataan yang berkaitan dengan Vaksin Hepatitis B.
3. Jawaban responden hanya akan digunakan dalam rangka pengumpulan data, sehingga
kerahasiaan diri responden terjaga.
A. Identitas Responden
1. Nama
2. Jenis Kelamin

:
: Laki-laki

3. Usia (tahun)

: < 20

4. Pendidikan Terakhir

: ( ) Universitas (S1 S2 S3)

Perempuan

20- 29

81

30- 39

40- 49

> 50

5. Pernahkah melakukan vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa:


Pernah Tidak pernah
6. Berapa kali Dokter melakukan vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa dalam 3 bulan
terakhir:
< 5 kali

5 10 kali

11 15 kali

16 20 kali

> 20 kali

B. Pernyataan Kuesioner
1. Produk
a. Apakah Dokter tahu mengenai khasiat Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa?
Tahu
Skor:
10

Tidak tahu
9

b. Apabila dokter tahu, apakah menurut pendapat dokter khasiat yang dijanjikan Vaksin
Hepatitis B meyakinkan Dokter?
Sangat setuju (10 / 9)
Setuju (8 / 7)

Kurang setuju (6 / 5)
Sangat tidak setuju (4 / 3)

c. Apakah dokter tahu mengenai jurnal penelitian Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa?
Tahu
Skor:
10

Tidak tahu
9

d. Bagaimana khasiat Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa dalam mencegah penyakit
hepatitis B?
Sangat berkhasiat (10 / 9)
Berkhasiat (8 / 7)

Kurang berkhasiat (6 / 5)
Tidak berkhasiat (4 / 3)

e. Apakah selama ini Dokter menemukan efek samping Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa dalam mencegah penyakit hepatitis B?
Ya
Skor:
10

Tidak
9

f. Menurut Dokter apakah efek samping tersebut sesuai dengan efek samping yang ada
dalam Product Information (PI) dan dapat ditolerir?
Sangat setuju (10 / 9)
Setuju (8 / 7)

Kurang setuju (6 / 5)
Sangat tidak setuju (4 / 3)
82

g. Berapa banyak masalah efek samping yang Dokter jumpai dalam kurun waktu tiga
bulan terakhir?
Kurang dari 3 kali

6-10 kali

3- 5 kali

Lebih dari 10 kali

Lain lain (sebutkan)...


h. Menurut Dokter bagaimana efektifitas Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa?
Sangat efektif (10 / 9)
Efektif (8 / 7)

Cukup efektif (6 / 5)
Kurang efektif (4 / 3)

i. Menurut Dokter bagaimana tingkat jaminan provider Vaksin Hepatitis B terhadap resiko
vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa?
Sangat menjamin (10 / 9)
Menjamin (8 / 7)

Kurang menjamin (6 / 5)
Tidak menjamin (4 / 3)

2. Harga
a. Menurut Dokter, apakah harga yang ditetapkan provider sudah terjangkau oleh daya beli
pasien?
Sangat terjangkau (10 / 9)
Terjangkau (8 / 7)

Kurang terjangkau (6 / 5)
Tidak terjangkau (4 / 3)

b. Bagaimana tanggapan Dokter mengenai harga yang ditetapkan provider vaksin


Hepatitis B terhadap manfaat yang dirasakan pasien?
Sangat sebanding (10 / 9)
Sebanding (8 / 7)

Kurang sebanding (6 / 5)
Tidak sebanding (4 / 3)

c. Jika jawaban Dokter pada pertanyaan (b) di atas adalah kurang memuaskan, maka
apakah saran Dokter mengenai harga tersebut?
Sama

Diturunkan

Lainnya,

sebutkan..
3. Tempat
a. Bagaimana mengenai ketersediaan Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Apotek
Rumah Sakit?
Sangat tersedia (10 / 9)

Cukup tersedia (6 / 5)

Tersedia (8 / 7)

Kurang tersedia (4 / 3)

b. Apakah lokasi Apotek Rumah Sakit dapat diakses dengan mudah?


Sangat mudah (10 / 9)

Sulit (6 / 5)
83

Mudah (8 / 7)

Sangat sulit (4 / 3)

c. Bagaimana mengenai ketersediaan Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Apotek


Umum di luar Rumah Sakit?
Sangat tersedia (10 / 9)

Cukup tersedia (6 / 5)

Tersedia (8 / 7)

Kurang tersedia (4 / 3)

d. Apakah lokasi Apotek Umum yang menyediakan Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa dapat diakses dengan mudah?
Sangat mudah (10 / 9)
Mudah (8 / 7)
Sulit (6 / 5)

Sangat sulit (4 / 3)
Tidak tahu (2 / 1)

4. Promosi
a. Menurut Dokter, berapa frekuensi Iklan di majalah ilmiah mengenai Vaksin Hepatitis B
untuk orang dewasa perbulan?
Kurang dari 3 kali

6-10 kali

3- 5 kali

Lebih dari 10 kali

Lain lain (sebutkan)...


b. Apakah menurut Dokter frekuensi iklan di majalah ilmiah mengenai Vaksin Hepatitis B
untuk dewasa telah mencukupi ?
Lebih dari cukup (10 / 9)
Cukup (8 / 7)

Kurang cukup (6 / 5)
Sangat kurang (4 / 3)

c. Apakah Dokter puas dengan penjelasan Medical Representative mengenai Vaksin


Hepatitis B untuk orang dewasa?
Sangat puas (10 / 9)
Puas (8 / 7)

Kurang puas (6 / 5)
Tidak puas (4 / 3)

d. Menurut Dokter, bagaimana promosi tentang manfaat Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa?
Sangat baik (10 / 9)
Baik (8 / 7)

Cukup baik (6 / 5)
Kurang / tidak baik (4 / 3)

e. Menurut Dokter, berapa frekuensi seminar mengenai Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa dalam 3 bulan terakhir?
Kurang dari 3 kali

6-10 kali

3- 5 kali

Lebih dari 10 kali

Lain lain (sebutkan)...


84

f. Apakah menurut pendapat dokter, frekuensi seminar Vaksin Hepatitis B telah memenuhi
harapan Dokter?
Sangat memenuhi (10 / 9)
Memenuhi (8 / 7)

Kurang memenuhi (6 / 5)
Tidak memenuhi (4 / 3)

g. Adakah penyediaan sampel gratis Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa oleh provider
kepada Dokter?
Ada
Skor:
10

Tidak ada
9

5. Tahap Keputusan Dokter


a. Bagaimana menurut Dokter, kebutuhan pasien terhadap Vaksin Hepatitis B untuk orang
dewasa?
Sangat butuh (10 / 9)
Butuh (8 / 7)

Kurang butuh (6 / 5)
Tidak butuh (4 / 3)

b. Menurut Dokter, bagaimana ketersediaan informasi tentang Vaksin Hepatitis B untuk


orang dewasa?
Sangat baik (10 / 9)
Baik (8 / 7)

Cukup baik (6 / 5)
Kurang / tidak baik (4 / 3)

c. Adakah menurut Dokter, tersedia alternatif pencegahan Hepatitis B untuk orang dewasa
tanpa vaksinasi?
Sangat tersedia (10 / 9)
Tersedia (8 / 7)

Kurang tersedia(6 / 5)
Tidak tersedia (4 / 3)

d. Bagaiman kecocokan Vaksin Hepatitis B untuk orang dewasa di Indonesia?


Sangat cocok (10 / 9)
Cocok (8 / 7)

Cukup cocok (6 / 5)
Kurang / tidak Cocok (4 / 3)

e. Adakah keluhan pasien setelah Vaksinasi Hepatitis B untuk orang dewasa?


Tidak ada (10 / 9)

Kurang (6 / 5)

Sangat kurang (8 / 7)

Sering (4 / 3)

Terimakasih telah mengisi kuesioner ini

85

86

Lampiran 2. Hasil Kuesioner Pendahuluan


Produk
Resp.

Harga

Tempat

Promosi

Tahap Keputusan
Produk

Harga

Tempat

Promosi

Tahap
Keputusan

38

14

16

27

34

39

16

32

40

41

26

16

32

38

36

16

36

33

41

36

10

40

28

40

32

16

32

24

39

33

13

26

18

33

10

45

13

32

32

38

10

43

14

32

30

40

44

18

32

28

38

39

15

33

14

38

32

16

32

42

42

17

24

26

25

32

16

24

17

42

39

Pb

Pd

Pf

Ph

Pi

Ha

Hb

Ta

Tb

Tc

Pc

PMb

PMc

PMd

PMf

PMh

Tka

TKb

TKc

TKd

Tke

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

10

11

10

10

12

13

14

15

16

17

18

19

10

10

10

10

10

20

21

Jumlah

176

180

14

32

29

38

44

18

26

32

44

44

12

27

21

36

41

16

24

24

36

10

39

20

30

22

29

30

12

16

21

25

38

12

21

20

34

122

175

139

149

165

151

169

137

142

109

113

127

115

177

137

148

155

154

792

314

599

494

771

87

30

Lampiran 3. Hasil Kuesioner Pendahuluan untuk Uji Chi Square


Promosi

Produk
Responden

Pa

Tahu
1

2
3

Tidak

Skor

Pc

Pe
Ya

PMg

10

10

10

11

10

10

12

13

10

14

10

15

10

10

16

17

18

19

20

21

Jumlah

21

170

18

19

151

19

150

1
1

146

88

8
7

Ada

Tidak
1

Skor

Tidak
1

Skor

Tahu
1

Tidak

Skor

Lampiran 4. Hasil Kuesioner Penelitian


Produk

Harga

Tempat

Promosi

Total Kuesioner

Tahap Keputusan

Resp.

Pb

Pd

Pf

Ph

Pi

Ha

Hb

Ta

Tb

Tc

Td

PMb

PMc

PMd

PMf

Tka

TKb

TKc

TKd

Tke

Produk

Harga

Tempat

Promosi

Tahap
Keputusan

10

10

41

14

24

27

40

37

17

29

26

40

39

14

27

22

35

40

14

27

23

31

36

14

30

22

31

10

10

40

16

34

30

40

10

37

13

20

20

32

36

13

24

25

38

40

14

29

25

32

10

40

16

30

32

38

11

32

14

26

27

30

12

39

12

28

22

37

13

40

16

32

25

41

14

40

17

26

26

37

15

40

13

28

20

35

16

35

16

27

25

39

17

44

16

32

25

34

18

37

16

32

24

29

19

34

13

23

22

31

20

10

41

12

29

26

39

21

44

16

30

25

37

22

40

12

20

28

30

23

31

15

17

14

36

24

33

10

19

24

30

25

40

16

32

28

32

2
4
8

4
8

6
8

89

26

27

10

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

40

Jumlah

331

323

262

311

285

281

300

283

311

234

278

250

258

9
8

9
8

8
6

8
8

4
8

8
8

6
8

8
7

7
6

8
4

7
6

6
8

6
8

39

12

35

31

33

37

14

34

19

30

10

32

12

26

21

31

10

24

12

23

23

35

40

16

24

19

30

40

16

22

24

36

39

15

28

30

35

38

16

32

32

39

40

14

31

14

35

27

16

34

28

37

40

16

32

30

38

43

15

24

23

36

37

16

22

25

36

10

40

16

32

30

42

40

16

32

24

35

235

243

332

247

232

292

299

1512

581

1106

986

1402

8
4

3
8

6
8

7
8

90

Lampiran 5. Hasil Kuesioner Penelitian


Produk
Responden

Pa
Tahu

Tidak

Nilai

Pc
Tahu

Tidak

Promosi
Nilai

Pe
Ya

Tidak

Nilai

PMg
Ada

Tidak

Nilai

10

10

10

11

12

13

14

15

16

17

10

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

10

34

35

36

37

10

38

39

33

296

37

294

40

Jumlah

40

1
1

304

8
0

29

11

300

Lampiran 6. Tabel-r
91

Lampiran 7. Tabel Chi Square

Df
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

50%
0.455
0.139
2.366
3.357
4.351
5.348
6.346
7.344
8.343
9.342
10.341
11.340
12.340
13.332
14.339
15.338
16.337
17.338
18.338
19.337
20.337
21.337
22.337
23.337
24.337
25.336
26.336
27.336
28.336
29.336

30%
1.074
2.408
3.665
4.878
6.064
7.231
8.383
9.524
10.656
11.781
12.899
14.011
15.19
16.222
17.322
18.418
19.511
20.601
21.689
22.775
23.858
24.939
26.018
27.096
28.172
29.246
30.319
31.391
32.461
33.530

Taraf Signifikansi
20%
10%
1.642
2.706
3.219
3.605
4.642
6.251
5.989
7.779
7.289
9.236
8.558
10.645
9.803
12.017
11.030
13.362
12.242
14.684
13.442
15.987
14.631
17.275
15.812
18.549
16.985
19.812
18.151
21.064
19.311
22.307
20.465
23.542
21.615
24.785
22.760
26.028
23.900
27.271
25.038
28.514
26.171
29.615
27.301
30.813
28.429
32.007
29.553
33.194
30.675
34.382
31.795
35.563
32.912
36.741
34.027
37.916
35.139
39.087
36.250
40.256

Lampiran 8. Tabel-t

93

5%
3.481
5.591
7.815
9.488
11.070
12.592
14.017
15.507
16.919
18.307
19.675
21.026
22.368
23.685
24.996
26.296
27.587
28.869
30.144
31.410
32.671
33.924
35.172
35.415
37.652
38.885
40.113
41.337
42.557
43.775

1%
6.635
9.210
11.341
13.277
15.086
16.812
18.475
20.090
21.666
23.209
24.725
26.217
27.688
29.141
30.578
32.000
33.409
34.805
36.191
37.566
38.932
40.289
41.638
42.980
44.314
45.642
46.963
48.278
49.588
50.892

Lampiran 9. Tabel-F

94

Lampiran 10. Tabel Durbin-Watson (DW), = 5%

95