Anda di halaman 1dari 10

BAB I

PENDAHULUAN
1.1

Latar Belakang
Dalam menghadapi persaingan dalam dunia bisnis diperlukan suatu strategi yang tepat guna
memenangkan persaingan tersebut. Strategi di tingkat operasional akan memegang kendali utama
terlaksananya tujuan perusahaan dalam mencari keuntungan. Memberikan perhatian kepada
lingkungan merupakan cara terbaik untuk merumuskan strategi yang akan diterapkan guna
menghadapi persaingan.
Lingkungan eksternal adalah lingkungan umum serta lingkungan industri di luar internal
perusahaan yang merupakan suatu peluang atau hambatan bagi perusahaan. Lingkungan Internal
berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
Lingkungan tidak hanya semata-mata merefleksikan lingkungan ekologi, tetapi juga
menjelaskan gambaran keseluruhan terhadap kekuatan lingkungan eksternal. Hal tersebut dapat
berdampak pada aktivitas organisasi dari segala aspek.

1.2

Rumusan Masalah
a. Apakah pengertian lingkungan eksternal perusahaan ?
b. Bagaimana identifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan ?
c. Apakah pengertian lingkungan internal perusahaan ?
d. Bagaimana identifikasi faktor-faktor lingkungan internal perusahaan ?

1.3

Tujuan
a. Agar kita mengetahui pengertian lingkungan eksternal perusahaan ?
b. Agar kita mengetahui identifikasi faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan ?
c. Agar kita mengetahui pengertian lingkungan internal perusahaan ?
d. Agar kita mengetahui identifikasi faktor-faktor lingkungan internal perusahaan ?

BAB II
PEMBAHASAN

2.1

Pengertian Lingkungan Eksternal Perusahaan


Analisis lingkungan eksternal mencakup pemahaman berbagai faktor di luar perusahaan
yang mengarah pada munculnya kesempatan bisnis / bahkan ancaman bagi perusahaan. Di dalam
analisis lingkungan eksternal berupaya memilah permasalahan global yang dihadapi perusahaan
dalam bentuk, fungsi dan keterkaitan antar bagian.
Faktor strategis adalah faktor dominan dari kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman
yang memberikan pengaruh terhadap kondisi dan situasi yang ada dan memberikan keuntungan
bila dilakukan tindakan posistif. (Robert G. Dyson, 1990: 8-12). Menganalisis lingkungan
eksternal (EFAS) untuk mengetahui berbagai kemungkinan peluang dan ancaman. Masalah
strategis yang akan dimonitor harus ditentukan karena masalah ini mungkin dapat mempengaruhi
pariwisata dimasa yang akan datang. Oleh karena itu manajer puncak membutuhkan diagnosis
lebih lanjut atas hasil analisis lingkungan eksternal.

2.2

Identifikasi Faktor-Faktor Lingkungan Eksternal Perusahaan


1. Lingkungkan Umum (General Environment)
Adalah suatu lingkungan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyususun faktorfaktor yang memiliki ruang lingkup luas. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah :
a. Faktor Ekonomi, Berpengaruh terhadap penentuan jumlah permintaan produk dan
besarnya biaya yang di keluarkan untuk menghasilkan produk perusahaan.
b. Faktor Sosial, Mempengaruhi suatu perusahaan mencakup keyakinan, nilai, sikap, opini
yang berkembang, dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan di mana perusahaan
beroperasi.
c. Faktor Politik dan Hukum, Faktor politik dan hukum mendefinisikan parameterparameter hukum dan bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi.
d.
Faktor Teknologi, Adanya perubahan teknologi dapat mendorong munculnya
kesempatan bisnis dan perbaikan upaya pencapaian tujuan organisasi, tapi dapat juga
e.

sebagai ancaman bagi kelangsungan produk yang sudah ada.


Faktor Pemerintah, Peran pemerintah dalam mekanisme penyampaian produk dari
produsen ke konsumen sangat besar. Alat kendali pemerintah melalui berbagai paket
kebijakan fiskal dan moneter ternyata cukup efektif untuk mempengaruhi dinamika

f.

bisnis.
Faktor Demografi, Faktor demografi ini diantaranya adalah ukuran populasi, struktur

umum, distribusi geografis percampuran etnis serta distribusi pendapatan.


2. Lingkungan Industri
2

Lingkungan industri adalah tingkatan dari lingkungan eksternal organisasi yang


menghasilkan komponen-komponen yang secara normal memiliki implikasi yang relatif lebih
spesifik dan langsung terhadap operasionalisasi perusahaan. Analisis lingkungan industri jauh
lebih penting dan lebih menentukan aturan persaingan di bandingkan dengan analisis lingkungan
umum, karena kekuatan lingkungan umum dalam mempengaruhi persaingan sifatnya sangat
relatif.

Ancaman masuknya pendatang baru


Adanya pendatang baru dapat memaksa perusahaan yang sudah ada untuk lebih efektif

dan efisien serta belajar untuk bersaing dalam dimensi baru. Secara sederhana kemungkinan
perusahaa akan memasuki suatu industri adalah fungsi dari dua faktor, yaitu hambatan
memasuki industri dan relasi dari perusahaan yang sudah ada. Apabila hambatan-hambatan
untuk masuk adalah tinggi, dan pendatang baru mendapatkan reaksi yang tajam dari pemain
lama dalam industri, sudah barang tentu pendatang baru tersebut tidak menimbulkan suatu
ancaman masuk yang serius. Terdapat beberapa hambatan untuk memasuki industri atau entry
barriers yaitu ;
1. Skala ekonomi (economies of scale)
Yaitu bertambahnya jumlah barang yang diproduksi dalam suatu periode sehingga
mengakibatkan biaya produksi perunit menjadi turun. Dengan cara ini memaksa mereka
untuk masuk pada sekala besar dan mengambil resiko menghadapi reaksi yang keras dari
pesaing yang ada atau masuk dengan skala kecil dengan konsekuensi akan beroperasi
dengan tingkat biaya yang tidak menguntungkan.
2. Diferensiasi produk (product differentiation)
Yaitu perusahaan tertentu mempunyai indentifikasi merk dan loyalitas pelanggan, yang
disebabkan oleh periklanan, pelayanan pelanggan, perbedaan produk dimasa lampau atau
sekedar merupakan perusahaan pertama yang memasuki industri.
3. Persyaratan modal (capital requirement)
Kebutuhan untuk melakukan investasi sumberdaya keuangan yang besar agar dapat
bersaing menciptakan suatu hambatan masuk, khususnya apabila modal yang diperlukan
untuk pengeluaran tidak dapat diterima kembali.
4. Biaya peralihan pemasok (switching cost)
Yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok
tertentu ke produk pemasok lainnya.
5. Akses kesaluran distribusi
3

Makin terbatas saluran pedagang besar atau pengecer untuk suatu produk dan makin
banyak pesaing yang telah mengikat saluran ini, jelas akan semakin berat usaha untuk
masuk kedalam industri.
6. Kebijakan pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya industri dengan melakukan
pengendalian dan pengawasan.

Kekuatan tawar-menawar pemasok, yang dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain
tingkat konsentrasi pasar, diversifikasi, switching cost, organisasi pemasok dan
pemerintah.

Kekuatan tawar-menawar pembeli, yang dipengaruhi oleh berbagai faktor, antara lain
differensiasi, konsentrasi, kepentingan pembeli, tingkat pendapatan, pilihan kualitas
produk, akses informasi, dan switching cost.

Ancaman produk subtitusi, yang ditentukan oleh harga produk subtitusi, switching cost,
dan kualitas produk.

Persaingan di dalam industri, yang ditentukan oleh berbagai faktor, yaitu pertumbuhan
pasar, struktur biaya, hambatan keluar industri, switching cost, pengalaman dalam industri,
dan perbedaan strategi yang diterapkan.

Identifikasi Peluang dan Ancaman


Analisis peluang mengidentifikasi kesenjangan antara tuntutan pasar dan apa yang saat
ini tersedia. Hal ini juga dapat dipakai untuk menganalisis potensi perubahan pasar yang dapat
meningkatkan prospek untuk layanan atau produk. Salah satu cara untuk mengidentifikasi
peluang yang ada adalah mengikuti trend baru dan perubahan dari lingkungan. Peluang dapat
ditemukan dalam diskusi dengan pelanggan, melalui membaca majalah dan surat kabar, dan
memeriksa literatur perdagangan.
Analisis ancaman merupakan upaya untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang tidak
menguntungkan yang mungkin merugikan bisnis. Seperti peluang, ancaman diidentifikasi
dengan memantau lingkungan untuk trend yang relevan dan perubahan pasar. Analisis ancaman
harus mempertimbangkan keseriusan ancaman serta kemungkinan terjadinya hal-hal lain yang
mungkin bisa membahayakan bisnis kita sendiri.

Model lima kekuatan porter tentang analisi kompetitif adalah pendekatan yang digunakan
secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industry. Porter menyarankan bahwa
peluang dan ancaman dapat diidentifikasi dengan lima karakteristik dasar.
1. Persaingan antar perusahaan saingan.
2. Potensi masuknya pesaing baru.
3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti.
4. Daya tawar pemasok.
5. Daya tawar konsumen
Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat
menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian rupa sehingga
perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal:
1) Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan kompetitif yang
mempengaruhi perusahaan.
2) Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan.
3) Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk membuat
perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di inustri saat ini.
Matrik Evaluasi Faktor Eksternal
Matriks Evaluasi Faktor Eksternal dapat dikembangkan dalam lima langkah :
1. Buat daftar factor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses
audit eksternal. Masukan 10-20 faktor, termasuk peluang dan ancaman, yang
memengaruhi perusahaan dan industrinya. Daftar terlebih dahulu pelunagnya, kemudian
ancamannya. Buat sespesifik mungkin dengan menggunakan presentase, rasio, dan
perbandingan jika dimungkinkan.
2. Berilah pada setiap factor tersebut bobot yang berkisar dari 0,0 (tidak penting) sampai 1,0
(sangat penting). Bobot itu mengindikasikan signifikansi relative dari suatu factor
terhadap keberhasilan perusahaan. Jumlah total seluruh bobot yang diberikan pada factor
3.

itu harus sama dengan 1,0.


Berilah peringkat 1-4 pada setiap factor eksternal utama untuk menunjukan seberapa
efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespon factor tersebut, di mana 4 =

responnya sangat bagus, 3 = responnya diatas rata-rata, 2 = responnya rata-rata, dan 1 =


responnya dibawah rata-rata. Peringkat didasarkan pada keefektifan strategi perusahaan.
4. Kalikan bobot setiap factor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.
5. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variable guna menentukan skor bobot total untuk
organisasi.
2.3

Pengertian Lingkungan Internal Perusahaan


Menurut David ( 2009, p176 ) semua organisasi mempunyai kekuatan dan kelemahan dalam
berbagai bidang fungsional bisnis. Analisis lingkungan eksternal terhadap peluang dan ancaman
tidak cukup untuk memberikan organisasi keuntungan kompetitif. Analisis lingkungan internal lebih
mengarah pada analisis intern perusahaan dalam menilai atau mengidentifikasi kekuatan dan
kelemahan dari tiap-tiap divisi keuangan dan akuntansi, pemasaran, riset dan pengembangan,
personalia serta operasional.
Menurut Jauch dan Glueck (1997), lingkungan internal adalah proses dimana perencanaan
strategi mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan memiliki
kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga dapat mengelola peluang secara efektif dan
menghadapi ancaman yang terdapat dalam lingkungan. Sedangkan menurut Pearce dan Robinson Jr,
dalam Kotler (2005), analisis lingkungan internal adalah pengertian mengenai pencocokan kekuatan
dan kelemahan internal dengan peluang dan ancaman eksternal.
Hasil dari analisis lingkungan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan. Kekuatan atau keunggulan perusahaan itu meliputi keunggulan pemasaran, keunggulan
sumber daya manusia, keunggulan kuangan, keunggulan operasi dan keunggulan organisasi dan
manajemen.

2.4

Identifikasi Faktor-Faktor Lingkungan Internal Perusahaan


Analisis lingkungan internal dilakukan evaluasi secara periodic kekuatan dan kelemahan
untuk variabel-variabel yang ada dalam bidang pemasaran yang meliputi ; produk; harga; promosi
dan distribusi.
1) Produk
Kebijakan produk meliputi perencanaan dan pengembangan produk. Kegiatan ini penting
terutama dalam lingkungan yang berubah-ubah oleh karenanya perusahaan dituntut untuk
menghasilkan dan menawarkan produk yang bernilai dan sesuai dengan selera konsumen.
Produk berdasarkan tujuan pemakaiannya dapat dibedakan menjadi dua yaitu barang konsumsi
6

dan barang industri. Produk yang dihasilkan oleh setiap perusahaan memiliki ciri-ciri khusus
yang disesuaikan dengan kondisi masing-masing perusahaan. Sedangkan selera konsumen setiap
saat dapat berubah, sehingga bauran produk (product mix) harus bersifat dinamis.
2) Harga
Harga suatu produk dapat dikatakan sebagai alat pemasaran yang cukup penting,
dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya. Hal ini disebabkan, misalnya karena perubahan
harga suatu produk akan mengakibatkan perubahan kebijakan saluran distribusi dan promosi.
Meskipun tidak disangkal bahwa suatu tingkat harga harus dapat menutup biaya bauran
pemasaran. Tinggi atau rendahnya harga suatu produk akan tergantung pada faktor-faktor sebagai
berikut :
a) Permintaan
Apabila permintaan konsumen terhadap produk tinggi biasanya merupakan indikator
bahwa daya beli konsumen tinggi. Dengan kondisi demikian maka harga akan dapat
ditetapkan secara maksimal.
b) Biaya
Penetapan harga secara minimal sebatas tingkat biaya produksi yang dikeluarkan oleh
perusahaan termasuk memperhatikan juga kondisi perekonomiannya.
c) Persaingan
Faktor ini dapat menyebabkan tingkat harga berada diantara dua ekstrem yaitu pada
tingkat eksterm terendah ( eksterm minimal) dan pada tingkat harga tertinggi (eksterm
maximal). Jika pada suatu kondisi daya beli mesyarakat tetap tinggi, tetapi perusahaan
dihadapkan pada persaingan maka perusahaan tesebut harus menyesuaikan terhadap
kondisi persaingan yang dihadapi.
d) Kebijakan Pemerintah
Faktor ini sering menjadi kendala dalam penetapan harga standar. Berkaitan dengan
kebijakan pemerintah adalah faktor tanggung jawab sosial perusahaan. Pemerintah
mengambil kebijakan dalam mengendalikan harga dari perusahaan dengan alasan utama
dalam bauran pemasaran yang menghasilkan penjualan. Oleh sebab itu penetapan harga
perlu strategi artinya tidak terlalu tinggi juga tidak terlalu rendah.
3) Promosi
7

Usaha untuk mendorong peningkatan volume penjualan yang tampak paling agresif
adalah dengan cara promosi. Dasar pengembangan promosi adalah komunikasi. Menurut
swastha dan irawan (2002:249) promosi adalah :
a) arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan sesesorang atau
organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
b) semua jenis kegiatan pemasaran ditujukan untuk mendorong permintaan. Dari
pengertian tersebut maka promosi merupakan usaha penciptaan pertukaran atau
dorongan permintaan. Promosi dapat dilakukan melalui metode, promosi penjualan,
petugas penjualan dan publisitas.
4) Saluran Distribusi
Pendistribusian produk ke pasar merupakan sebagian dari proses pengembangan
pemasaran, untuk mencapai pasar sasaran bagi perusahaan dan tujuan khususnya yang
menyangkut perencanaan pemasaran strategis. Jauh sebelum produk selesai, manajemen harus
menentukan metode apa yang akan didayagunakan untuk mengantarkan produk ke pasar.
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan
barang sampai ke tangan konsumen atau pemakai industri (Basu Swastha, 2001:4) Tugas untuk
menyalurkan produk ini menyangkut pembentukan strategi saluran distribusi dan distribusi fisik
produk. Strategi distribusi adalah masalah penentuan cara dalam rangka perusahaan
menyampaikan produknya ke pasar/konsumen. Sedangkan distribusi fisik adalah produk apa dan
bagaimana yang akan diangkut ke pasar/konsumen.
Ada beberapa saluran distribusi yang dapat digunakan untuk menyalurkan produk yang
dihasilkan oleh perusahaan, baik secara langsung maupun melalui perantara. Macam-macam
saluran distribusi yang paling banyak digunakan untuk produk hasil produksi bagi konsumen
adalah sebagai berikut :
a) langsung dari produsen kepada konsumen ;
b) dari produsen kepada konsumen melalui pengecer ;
c) melalui saluran produsen ke pedagang besar, kemudian kepada pengecer dan akhirnya ke
konsumen;
d) produsen kepada agen, kemudian kepada pengecer dan akhirnya kepada konsumen ;
e) produsen kepada agen, pedagang besar kemudian kepada pengecer dan akhirnya kepada
konsumen.
8

BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
Analisis lingkungan eksternal mencakup pemahaman berbagai faktor di luar perusahaan
yang mengarah pada munculnya kesempatan bisnis / bahkan ancaman bagi perusahaan. Di dalam
analisis lingkungan eksternal berupaya memilah permasalahan global yang dihadapi perusahaan
dalam bentuk, fungsi dan keterkaitan antar bagian.
Lingkungan Eksternal itu kemudian dapat dibagi juga kepada dua bagian besar yaitu :
Lingkungan Eksternal Umum dan Lingkungan Eksternal Khusus. Pembagian ini terletak dari
jauh dekatnya pengaruh yang ditimbulkan kepada organisasi perusahaan. Pada lingkungan
eksternal umum mencakup beberapa aspek seperti: ekonomi, social, politik, hukum dan
demografi. Sementara faktor lingkungan eksternal industry, lebih ditekankan pada aspek yang
lahir dari hubungan antara perusahaan competitor yang mengakibatkan perkembangan pasar
akan terus bergerak dinamis dan pergerakan ini akan mau tak mau diikuti perusahaan dalam
rangka menguasai dan mempertahankan pasar yang dimilikinya.
Menurut Jauch dan Glueck (1997), lingkungan internal adalah proses dimana perencanaan
strategi mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan dimana perusahaan memiliki
9

kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga dapat mengelola peluang secara efektif dan
menghadapi ancaman yang terdapat dalam lingkungan.
Lingkungan Internal dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : produksi, harga, promosi,
dan saluran distribusi. Lingkungan internal ini biasanya digunakan untuk menentukan Strength
(kekuatan) perusahaan, dan juga mengetahui Weakness (kelemahan) perusahaan.

DAFTAR PUSTAKA
David Fred R. 2009.Manajemen Strategis Konsep buku 1 edisi12. Jakarta :Penerbit Salemba
Empat.
http://ekonomikomiko.blogspot.co.id/2014/05/analisis-lingkungan-eksternal.html diakses pada
Jumat, 19 Februari 2016
http://ethikbagethik.blogspot.co.id/2012/06/analisis-lingkungan-internal.html

diakses

pada

Jumat, 19 Februari 2016

10