Anda di halaman 1dari 23

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Perilaku Konsumen


Menurut Sunyoto (2013:1), pemahaman akan perilaku konsumen dapat
diaplikasikan dalam beberapa hal, yang pertama adalah untuk merancang sebuah
strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan saat yang tepat
perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli. Kedua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.
Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ketiga adalah dalam hal pemasaran
sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen. Dengan
memahami sikap konsumen dalam menghapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan cepat dan efektif.
Menurut American Marketing Association atau disingkat AMA (Sunyoto,
2013:2) mendefenisikan bahwa perilaku konsumen (consumer behaviour) sebagai
interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar
kita di mana manusia melakukan aspek dalam hidup mereka.
Hawkins, Best dan Coney (Suryani, 2008:6), memberikan defenisi
perilaku konsumen sebagai berikut :Consumer behaviour is the study if

10
Universitas Sumatera Utara

individuals, groups or organizations and the process they use to select, secure,
use and dispose of products, services, experiences or ideas to satisfy need and the
impact that these processes have on the consumer and society. Merujuk pada
pendapat Hawkins dkk ini berarti perilaku konsumen merupakan studi tentang
bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk
memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa,
pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap
konsumen dan masyarakat.
Sciffman dan Kanuk (Sumarwan, 2003:25) mendefenisikan

perilaku

konsumen sebagai berikut :The term consumer behaviour refers to the behaviour
that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and
disposing of products and services that they expect will satisfy their needs. Dari
pernyataan tersebut didefenisikan bahwa perilaku konsumen diartikan sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Loudon dan Bitta (Suryani, 2008:7), perilaku konsumen
mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan konsumen
secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan
barang dan jasa. Perilaku konsumen yang sangat bersifat dinamis, melibatkan
interaksi dan pertukaran sangat penting untuk dikenali (J. Paul Peter, 2013:6).

Universitas Sumatera Utara

a. Perilaku Konsumen Bersifat Dinamis


Perilaku konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan dan
tindakan individu konsumen, kelompok target konsumen dan masyarakat luas
berubah secara konstan. Fakta bahwa konsumen dan lingkungan berubah secara
konstan menunjukkan pentingnya penelitian dan analisis konsumen secara terus
menerus oleh para pemasar agar selalu mengikuti tren terbaru. Sifat dinamis
perilaku konsumen membuat pengembangan strategi pemasaran adalah hal yang
sulit, namun mengasyikkan.
b. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi
Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pemikiran seseorang,
perasaan dan tindakan serta lingkungan. Meskipun demikian, para pemasar harus
mampu memahami produk serta merek yang berarti bagi konsumen., hal yang
harus dilakukan oleh konsumen untuk membeli dan menggunakannya dan hal
yang mempengaruhi pembelanjaan, pembelian serta konsumsi. Semakin banyak
hal yang diketahui pemasar mengenai interaksi tersebut mempengaruhi konsumen
individu,

target pemasaran terhadap konsumen serupa dan masyarakat luas,

mereka semakin baik dalam memuaskan kebutuhan konsumen termasuk


menciptakan nilai bagi mereka.
c. Perilaku Konsumen Melibatkan Pertukaran
Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antar manusia. Dengan kata
lain, seseorang memberikan sesuatu yang bernilai kepada yang lainnya dan
menerima sesuatu sebagai imbalannya. Banyak perilaku konsumen yang

Universitas Sumatera Utara

melibatkan seseorang memberikan uang atau benda lain untuk mendapatkan


produk atau layanan, yaitu pertukaran anatara pembeli (konsumen) dan penjual
(pemasar). Bahkan peran pemasaran dalam menciptakan pertukaran dengan
memformulasikan dan mengimplementasikan strategi pemasaran.
2.2 Ruang Lingkup Kajian Perilaku Konsumen
Pemikiran mengenai ruang lingkup kajian perilaku konsumen (Rini
Dwiastuti, 2013:12) terdiri atas :
1. Tingkatan unit analisis yang terdiri atas :
a. Masyarakat
b. Segmen Pasar
c. Organisasi
d. Individu
Menurut Solomon (Rini Dwiastuti, 2013:12) tingkatan unit analisis perilaku
konsumen terdiri atas 5 tipe yaitu :
a. Konsumen di pasar
b. Konsumen sebagai individu yang terdiri dari persepsi, pembelajaran dan
memory, nilai dan motivasi, kepribadian dan gaya hidup, sikap, perubahan
sikap dan komunikasi interaktif
c. Konsumen sebagai pengambilan keputusan terdiri dari keputusan individu

Universitas Sumatera Utara

d. Konsumen dan budaya yang terdiri dari pendapatan dan kelas sosial, etnik,
rasial, kebudayaan, agama serta Age Subcultures
d. Konsumen dan budaya yang terdiri dari Culture Influences dalam perilaku
konsumen, The Creation and Diffusion of Consumer Culture.
2. Arah kajian perilaku konsumen terdiri atas :
a. Kajian perilaku konsumen yang digunakan sebagai dasar pengembangan
strategi pemasaran. Dalam penerapan lebih lanjut kajian ini membutuhkan
alat analisis, salah satunya berupa analisis SWOT yang dikaitkan pula
dengan bidang ilmu lainnya seperti manajemen, manajemen strategi,
pemasaran hasil pertanian dan lain sebagainya.
b. Evaluasi strategi pemasaran yang sudah dimiliki perusahaan/ organisasi
dikaitkan dengan kajian perilaku konsumen sehingga perusahaan dapat terus
meningkatkan kinerjanya di mata konsumen.
c. Gabungan dari arah kajian perilaku konsumen sebagai dasar pengembangan
strategi pemasaran dan kaian perilaku konsumen yaitu proses yang
dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam rangka
mendapatkan suatu produk melalui tahapan kognisi dan afeksi dan aspek
eksternal yang berakibat konsumen melakukan tindakan apakah membeli
atau tidak membeli suatu produk, sekaligus tindakan setelah pembelian
produk tersebut. Arah kajian perilaku konsumen tersebut dapat digunakan
untuk mengembangkan maupun mengevaluasi strategi pemasaran.

Universitas Sumatera Utara

2.3 Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan


Mempelajari perilaku konsumen bertujuan untuk mengetahui dan
memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen, yang akan digunakan dalam
menyusun strategi pemasaran yang berhasil. Assel (Sunyoto, 2013:81) secara jelas
menggambarkan mengenai model perilaku konsumen dalam pengambilan
keputusan sebagai berikut :
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen dalam Pengambilan Keputusan

Umpan Balik bagi Konsumen


(Evaluasi Pasca Pembelian)

Konsumen Individu
Pembuatan
Keputusan
Konsumen

Pengaruh Lingkungan

Konsumen Individu

Penerapan dari Perilaku


Konsumen pada Strategi
Pemasaran

Umpan Balik bagi Konsumen


Sumber : Henry Assael (Sunyoto, 2013:82)
Gambar di atas menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan
konsumennya. Konsumen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan

Universitas Sumatera Utara

konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek
produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif mereka dapat memenuhi
kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan
dibeli. Menurut Sunyoto (2013:82) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
pilihan konsumen yaitu :
1. Konsumen Individual
Pilihan untuk membeli suatu produk dengan merk tertentu dipengaruhi oleh
hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi terhadap
kharakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan
kharakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu
terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.
2. Lingkungan yang mempengaruhi konsumen
Pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang
mengitarinya, ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek
produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja
seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman atau juga
mungkin karena tetangga telah lebih dulu membeli.
3. Stimuli Pemasaran atau Strategi Pemasaran
Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan
menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar
konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran

Universitas Sumatera Utara

yang lazim dikembangkan oleh pemasar, yaitu yang berhubungan dengan


produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produk, strategi
promosi dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.
2.4 Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Menurut Utami (2012:56), secara umum, konsumen akan melalui lima
tahap dalam membeli sesuatu. Adapun tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pada saat konsumen menyadari adanya kebutuhan yang belum
terpuaskan, pada saat itulah mereka berada pada tahap pengenalan
kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen mengidentifikasi suatu kebutuhan, maka mereka akan
mencari informasi tentang ritel atau produk untuk membantu mencukupi
kebutuhan mereka.
3. Evaluasi atas Alternatif-alternatif
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses
pencarian informasi, maka konsumen berada pada tahap evaluasi atas
alternatif-alternatif yang telah diterapkan oleh konsumen. Evaluasi
tersebut terkait dengan alternatif pilihan toko maupun pilihan produk dan
merek.

Universitas Sumatera Utara

4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir konsumen apakah
membeli atau tidak setelah melalui tahap-tahap sebelumnya.
5. Evaluasi Setelah Belanja (Perilaku Pascapembelian)
Setelah melakukan pembelian, konsumen menggunakan produk itu dan
kemudian mengevaluasi pengalaman ini untuk menentukan apakah
produk ini memuaskan atau tidak memuaskan.
Gambar 2.2
Tahapan Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan
Kebutuhan

Pencarian
Informasi

Evaluasi atas
Alternatif-alternatif

Keputusan
Pembelian

Evaluasi Setelah
Belanja

Sumber : Kotler dan Amstrong (2001:224)

Universitas Sumatera Utara

2.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian


2.5.1 Produk
2.5.1.1 Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu, baik yang bersifat fisik maupun non fisik
yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhannya (Laksana, 2008:67). Konsep produk berpendapat bahwa konsumen
menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik
(Kotler, 2009:19).
Menurut Nitisusastro (2012:159), konsumen perlu mengetahui tentang
karakteristik suatu produk, apabila konsumen kurang mengetahui informasi
tentang karakteristik suatu produk bisa salah dalam

mengambil keputusan

membeli. Pelaku usaha yang berpengalaman akan memberikan informasi,


pendidikan dan kepemahaman kepada setiap calon pembeli khususnya dan kepada
masyarakat umumnya.
Menurut Tjiptono (2002:95), produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang
bersangkutan. Pembuatan produk adalah langkah awal dari proses pemasaran.
Suatu produk harus dibuat semenarik mungkin agar dapat memikat para
konsumennya.

Universitas Sumatera Utara

2.5.1.2 Kualitas Produk


Kualitas produk merupakan segala sesuatu yang dapat memenuhi
kebutuhan yang ditawarkan perusahaan untuk diperhatikan, diminta dan
digunakan oleh pelanggan. Kepuasan tergantung oleh kualitas produk perusahaan,
karena jika semakin tinggi kualitas produk maka semakin tinggi tingkat kepuasan
pelanggan yang dihasilkan (Kotler, 2009:144).
Pelanggan akan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
yang ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk adalah driver kepuasan
pelanggan yang multi dimensi. Menurut Umar (2002) untuk menentukan dimensi
kualitas produk dapat melalui lima dimensi sebagai berikut :
1. Performance (Kinerja).
Hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan
kharakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli
barang tersebut.
2. Features (Fitur).
Hal ini merupakan aspek informasi yang berguna untuk menambah
fungsi

dasar,

berkaitan

dengan

pilihan-pilihan

produk

dan

pengembangannya.

Universitas Sumatera Utara

3. Reliability (Keandalan).
Hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk
berhasil menjalankan fungsi-fungsinya setiap kali digunakan dalam
periode waktu tertentu.
4. Conformance (Kesesuaian).
Hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang
telah

ditetapkan

sebelumya

berdasarkan

keinginan

pelanggan.

Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara desain produk


dengan kualifikasi standar yang telah ditetapkan.
5. Durability (Daya Tahan)
Merupakan suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan
atau masa pakai suatu produk.
Dengan adanya kualitas produk yang semakin baik, maka produk yang
dihasilkan oleh sebuah perusahaan tentunya akan semakin disukai oleh pelanggan,
sehingga akan meningkatkan rasa puas dalam pembelian dan pemakaian.
Sebaliknya, jika kualitas produk semakin buruk, maka akan menurunkan
kepuasan pada pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

2.5.2 Harga
2.5.2.1 Pengertian Harga
Pengertian harga dapat didefinisikan sebagai alat tukar, hal ini seperti yang
dikemukakan oleh William J. Stanton terjemahan Y.Yamanto (Laksana,
2008:105), bahwa Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa
orang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk
dan pelayanan yang menyertainya.
Tujuan perusahaan melalui penetapan harga menurut Philip Kotler
(2009:122) terdapat enam tujuan yaitu:
1. Bertahan Hidup
2. Maksimalisasi laba jangka pendek
3. Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
4. Pertumbuhan penjualan maksimum
5. Menyaring pasar secara maksimum
6. Unggul dalam suatu produk
Keenam tujuan dari perusahaan tersebut dapat dicapai melalui strategi
penetapan harga
2.5.2.2 Orientasi Penetapan Harga
Perusahaan menetapkan suatu harga memiliki tiga maksud, yaitu:
1. Berorientasi pada laba:
a. Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih

Universitas Sumatera Utara

b. Untuk memaksimalkan laba


2. Berorientasi pada penjualan:
a. Untuk meningkatkan penjualan
b. Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan penjualan
3. Berorientasi pada status quo:
a. Untuk menstabilkan laba
b. Untuk menangkal persaingan.
2.5.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Dalam menetapkan harga, perusahaan perlu mempertimbangkan tujuan
perusahaan. Menurut Ebert dan Griffin (Sunardi dan Primastiwi, 2012:205) ada
dua macam tujuan perusahaan dalam menetapkan harga produknya, yaitu untuk
memaksimalkan keuntungan dan untuk meningkatkan pangsa pasar.
1. Memaksimalkan Keuntungan
Perusahaan yang memiliki tujuan memperoleh keuntungan yang maksimal,
memberikan banyak perhatian terhadap pendapatan yang diperolehnya, harga
jual produknya, dan unit produk yang terjual. Pendapatan adalah hasil kali
antara harga jual dan unit produk terjual. Harga jual mempengaruhi jumlah
barang terjual. Jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu rendah (margin
keuntungan sedikit), kemungkinan unit barang terjual jumlahnya akan banyak.
Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harga yang terlalu tinggi (margin
keuntungan besar), kemungkinan unit barang yang terjual sedikit. Melihat dua
kemungkinan tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan langkah mana

Universitas Sumatera Utara

yang sesuai untuk perusahaan agar perusahaan mampu memaksimalkan


keuntungan.
2. Memperluas Pangsa Pasar (Market Share)
Pangsa pasar perusahaan adalah porsi penjualan yang dimiliki perusahaan dari
total penjualan industri. Produk baru biasanya mengadopsi tujuan ini. Harga
jual produk dibuat serendah mungkin, bahkan ada yang hingga rugi untuk
menarik minat konsumen untuk membeli dan mencoba produk tersebut.
Namun setelah produk ini memperoleh pangsa pasarnya, harga produk ini akan
naik. Bagaimanapun juga, dalam jangka panjang perusahaan memerlukan
keuntungan agar dapat tetap survive.
2.5.3 Lokasi
2.5.3.1 Pengertian Lokasi
Menentukan lokasi tempat untuk setiap bisnis merupakan suatu tugas
penting bagi pemasar, karena keputusan yang salah dapat mengakibatkan
kegagalan sebelum bisnis dimulai. Memilih lokasi berdagang merupakan
keputusan penting untuk bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke
tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Pemilihan lokasi mempunyai
fungsi yang strategis karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan
usaha. Pemilihan lokasi harus memperhatikan potensi pasar yang tersedia di
sekitar lokasi tersebut.
Lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah usaha yang merupakan
komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah usaha yang

Universitas Sumatera Utara

dilakukan perusahaan dalam melakukan penempatan usahanya dan kegiatan


dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen (Utami,
2012:89).
Dalam menentukan lokasi dimulai dengan memilih komunitas. Keputusan
ini sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomis dan stabilitas maupun
persaingan serta iklim politik (Utami, 2012:93).
2.5.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Daya Tarik Lokasi
Menurut Utami (2006:104), masalah-masalah yang membuat suatu lokasi
memiliki daya tarik secara spesifik adalah keuntungan aksesibilitas dan
keuntungan secara lokasi sebagai pusatnya. Berikut penjelasan dari kedua masalah
tersebut:
1. Aksesibilitas
Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen untuk
masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini memiliki 2 tahap yaitu:
a. Analisis Makro
Analisis ini mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area
dua hingga tiga mil di sekitar lokasi tersebut dalam kasus sebuah
supermarket atau toko obat. Untuk menaksir aksesibilitas lokasi pada
tingkat makro, ritel secara bersamaan mengevaluasi beberapa faktor
seperti pola-pola jalan, kondisi jalan, dan hambatannya.

Universitas Sumatera Utara

b. Analisis Mikro
Analisis ini berkonsentrasi pada masalah-masalah pada sekitar lokasi,
seperti visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk
atau jalan keluar.
2. Keuntungan secara Lokasi sebagai Pusatnya
Setelah aksesibilitas pusat dievaluasi, analisis harus mengevaluasi lokasi
didalamnya. Karena lokasi yang lebih baik memerlukan biaya yang lebih, ritel
harus mempertimbangkan kepentingannya. Contohnya, di wilayah pusat
perbelanjaan, lokasi yang lebih mahal adalah lokasi yang mendekati
supermarket. Pertimbangan lainnya adalah untuk menempatkan toko-toko yang
menarik pasar sasaran yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin
berbelanja di mana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan
yang lengkap.
2.5.4 Pelayanan
2.5.4.1 Pengertian Pelayanan
Pelayanan (service) menurut Kotler dalam Laksana (2008:85) adalah
setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Komponen pelayanan dalam bisnis tidak dapat dipisahkan baik itu
perusahaan jasa maupun perusahaan dagang. Untuk perusahaan jasa, pelayanan ini
sebagai produk yang berdiri sendiri, sedangkan pada perusahaan dagang dan

Universitas Sumatera Utara

industri sebagai produk tambahan yang selalu melekat pada produk utamanya
(Laksana, 2008:86).
2.5.4.2 Kualitas Pelayanan
Menurut Zeithaml et. Al (Laksana, 2008:88), kualitas pelayanan dapat
didefinisikan sebagai: The extent of discrepancy between customers expectations
or desire and their perceptions. Dari pernyataan tersebut dikemukakan bahwa
kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara
harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka.
Sedangkan menurut Lovelock (Kotler, 2000:56), definisi dari kualitas
adalah tingkat mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam
mencapai mutu yang diharapkan, dan pengendalian keragaman dalam mencapai
mutu tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk dapat memberikan
kualitas pelayanan yang baik maka perlu dibina hubungan yang erat antar
perusahaan, dalam hal ini adalah karyawan dengan pemakai jasa tersebut. Dengan
demikian, maka kualitas merupakan faktor kunci sukses bagi suatu organisasi atau
perusahaan, seperti dikemukakan oleh Welch (Laksana,2008:88), kualitas
merupakan jaminan terbaik kita atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita
dalam menghadapi persaingan asing dan satu-satunya jalan menuju pertumbuhan
dan pendapatan yang langgeng.
Menurut AmericanSociety for Quality Control (Laksana,2008:88), kualitas
terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan,
dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas selalu

Universitas Sumatera Utara

berfokus pada pelanggan. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi


keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila
sesuai dengan keinginan pelanggan.
2.5.4.3 Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2009:46) yaitu: Customer satisfaction is the outcome
felt by buyers who have experienced a company performance that has fulfilled
expectations. Maksudnya yaitu menyangkut komponen harapan dan kinerja atau
hasil yang dirasakan. Pada umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan
atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya apabila ia membeli
atau mengkonsumsi suatu produk, baik barang maupun jasa, sedangkan kinerja
atau hasil yang dirasakan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi produk yang ia beli. Untuk itu manajemen harus
memiliki persepsi yang melebihi atau paling tidak sama dengan harapan
pelanggan. Keadaan ini sama seperti yang dikemukakan Garpesz (Laksana,
2008:96), yaitu kepuasan pelanggan dapat didefinisikan secara sederhana sebagai
suatu keadaan dimana kebutuhan keinginan dan harapan pelanggan dapat
terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi .
Dengan demikian kepuasan dan ketidakpuasan merupakan perbandingan
antara harapan pelanggan dan kenyataan dari kualitas pelayanan yang dirasakan
oleh pelanggan yang menjadi tujuan perusahaan agar selalu dipuaskan.
Menurut Kurz & Clow(Laksana, 2008:97), pengaruh kualitas pelayanan
terhadap kepuasan dijelaskan sebagai berikut: jika pelayanan yang diberikan

Universitas Sumatera Utara

kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan, maka akan memberikan


kepuasan. Dengan demikian jika kualitas pelayanan terus ditingkatkan akan
mencapai apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Harapan konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor utama, yaitu faktor internal
yang meliputi kebutuhan individu konsumen dan pengalaman masa lalu, faktor
eksternal yang meliputi faktor sosial dan pembicaraan diantara konsumen dan
yang terakhir adalah faktor dari produk layanan yang ditawarkan, yaitu meliputi
masalah tarif pelayanan, promosi dan komunikasi. Ketiga faktor tersebut
membentuk harapan dari konsumen, yang nantinya akan selalu dibandingkan
dengan kualitas pelayanan yang dirasakan atau diterima oleh konsumen. Jika
harapan konsumen sama dengan kenyataannya atau kenyataan pelayanan yang
dirasakan oleh konsumen melebihi dari harapannya maka konsumen akan merasa
puas. Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dijelaskan bahwa terdapat
hubungan langsung antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen.
2.6 Keputusan Pembelian
Peter-Olson (Nitisusastro, 2012:195), menegaskan bahwa pengambilan
keputusan pembelian merupakan proses interaksi antara sikap efektif, sikap
kognitif, sikap behavioral dengan faktor lingkungan dengan mana manusia
melakukan pertukaran dalam semua aspek kehidupannya. Sikap kognitif
merefleksikan sikap pemahaman, sikap afektif merefleksikan sikap keyakinan dan
sikap behavioral merefleksikan sikap tindakan nyata. Keputusan membeli atau
tidak membeli merupakan bagian dari unsur yang melekat pada diri individu

Universitas Sumatera Utara

konsumen yang disebut behavior dimana ia merujuk kepada tindakan fisik yang
nyata yang dapat dilihat dan dapat diukur oleh orang lain.
2.7 Kerangka Pemikiran
Berdasarkan kerangka teori diatas, maka dapat disusun suatu kerangka
pemikiran dalam penelitian ini, yaitu sebagai berikut :

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2.3
Model Kerangka Pemikiran
Rasa yang enak
Bahan yang digunakan
Keistimewaan produk

Produk
Inovasi produk

(X1)
Kebersihan dalam penyajian
Kesesuaian harga dengan daya
beli konsumen
Kesesuaian harga dengan
kualitas produk
Kesesuaian harga dengan
kuantitas produk
Harga bersaing

Harga
(X2)
Keputusan
Pembelian

Harga yang Konsisten


Lokasi mudah dijangkau

(Y)
Area parkir yang luas
Keamanan dan kenyamanan

Lokasi

lingkungan
Kedekatan lokasi dengan pusat

(X3)

keramaian
Penyajian yang cepat
Ramah tamah dalam melayani

Pelayanan

Kebersihan para pelayan

(X4)

Menerima pesanan sesuai


keinginan

Universitas Sumatera Utara

2.8 Hipotesis
Hipotesis ini merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian
yang kebenarannya masih harus diuji secara empiris. Dari perumusan masalah,
tujuan penelitian, landasan teori dan apa yang telah dituangkan dalam kerangka
pemikiran, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :
1. Diduga faktor produk berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan
pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar.
2. Diduga faktor harga berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan
pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar.
3. Diduga faktor lokasi berpengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan
pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar.
4. Diduga faktor pelayanan

berpengaruh dominan terhadap pengambilan

keputusan pembelian produk roti Ganda Pematangsiantar.

Universitas Sumatera Utara