E CULTURAy
editora brasiliense
MUND1ALIZA0
E CULTURA '
Ortiz, Renato
Mundializao e cultura / Renato Ortiz. - So Paulo : Brasiliense, 2007.
9a reimp. da 1. ed. de 1994.
ISBN 85-11-08078-3
1. Civilizao moderna - Sculo 20 2. Cultura
3. Comunicao I. Ttulo.
07-4528
CDD-306
ndices para catlogo sistemtico:
306
SUMRIO
In trodu o............................................................
I.
13
II.
35
ill.
71
IV.
105
v.
147
vi.
183
vil.
217
223
INTRODUO
* *
CAPTULO I
funcionalm ente
determinados pelo
exemplo: a lngua.
Durante as discusses da Segunda Internacional, Kautsky
lembrava que o desenvolvim ento das relaes mundiais im
punha cada vez mais a necessidade de uma lngua unitria.
Com a internacionalizao d o com rcio, a vida dos homens
ultrapassava sua com unidade de origem , tornando insufi
ciente para os indivduos o conhecim ento dos idiomas nacio
nais. O mundo caminharia assim, p elo menos numa primeira
fase evolutiva, para a seleo de algumas lnguas universais
(rabe, francs, ingls, espanhol e russo) cobrindo determi
nadas reas geogrficas. Mas o carter especulativo e internacionalista d o pensam ento de Kautsky, qu e se contrape
aos defensores da experincia nacional, vai mais longe. Utopicamente ele imagina um futuro no qual estaria preparado
o terreno para um retrocesso gradual, e posterior desapare
cimento das lnguas nacionais mais pequenas, num primeiro
momento, culm inando com a unificao de toda a humani
dade civilizada, numa s lngua e numa s nacionalidade.23
Esse tipo de argumento ilustra, a meu ver, todo um senso c o
mum, identificando o processo de globalizao unicidade
cultural. Mesm o a anlise de alguns lingistas atuais deixa
muitas vezes subentendida a possibilidade d o desapareci
mento das lnguas, locais e nacionais, diante da progresso
de um idioma mundial. A crtica ao im perialism o d o ingls
se faz muitas vezes nesses termos.24 Penso, no entanto, que
as coisas podem ser vistas de outra maneira. Evidentemente
23 K. Kautsky, "Nacionalidade y internacionalidade" in La segunda inter
CAPTULO II
E sempre
veis na natureza. Uma segunda etapa da progresso, Munford denomina de paleotcnica, e coincide com a Revoluo
Industrial. A ela segue-se uma terceira, neotcnica, que
emerge no final do sculo XIX com a descoberta de formas
desconhecidas de energia. Sinteticamente a histria pode ser
descrita nos seguintes termos: a fase eotcnica um com
plexo de gua e madeira; a paleotcnica, um complexo de
carvo e de ferro; a neotcnica, um complexo de eletricidade
e de ligas de metal.44
Entretanto, se existe uma correspondncia entre tcnica e
civilizao, ela no se resume a uma relao de causalidade.
Lewis dir: da mina saiu a bomba de vapor, logo a mquina
de vapor e em seguida a locomotiva a vapor e depois o bar
co a vapor.45 Isto , a mina, enquanto unidade de produo,
articula os nveis tcnico e econmico. A sociedade industrial
no produto imediato da ferramenta vapor, embora esta
venha a constituir o substrato material de sua cultura. O con
ceito de sistema tcnico, proposto por Bertrand Gille, nos
ajuda a trabalhar melhor a relao entre as culturas e os n
veis tcnicos.46 Ele considera que todas as tcnicas, em graus
diversos, so dependentes umas das outras; existe entre elas
uma relao de coerncia, e o conjunto dessas coerncias
encontra-se articulado numa mesma estrutura. Em princpio,
um sistema tcnico s se torna vivel quando obtm um cer
to equilbrio. A partir de um determinado limite estrutural,
ele no consegue mais se expandir. Os limites tecnolgicos
podem bloquear todo o sistema, criando desequilbrios e cri
ses. Nesse caso, a sociedade industrial, que se fundamentava
em formas energticas como o vapor e o gs natural, e em
materiais como o ferro, entra em crise, no conseguindo mais
se projetar para alm de sua base estrutural. As transforma
es que ocorrem, com a descoberta de outras formas de
energia (eletricidade, petrleo), com a produo de energia
44. L Munford, Tcnicay cunlisacin, Madri, Alianza Ed., 1987, p. 129.
45. Ibid, p. 178.
46. B. Gille, Histoire des techniques, Paris, Gallimard, 1978.
P 7.
50 A Toffler, Power shift, op. cit., p. 3.
51. A. King, B. Schneider, La primera revolucin mundial, op. cit. p., 17.
CAPITULO III
CULTURA E MODERNIDADE-MUNDO
form ao. B. Pavlic, C. H am elink, The new international economic order: links
motivo no dominam o cdigo alto encontram-se desmunidos de um certo capital cultural. Por exemplo, o campo
ns egpcio, que fala apenas o rabe coloquial, possui urn
acesso limitado ao ensino profissional.
Os fenmenos de diglossia esclarecem a problemtica da
mundializao. Mas necessrio contornar algumas questes
conceituais. Quando os lingistas falam de diglossia eles su
pem que os falantes de uma sociedade considerem normal
a utilizao simultnea de dois cdigos lingsticos. Pouco
importa, no momento, levarmos em considerao como esta
normalidade foi gestada (geralmente ela decorre das estra
tgias de conquista). As causas histricas desta situao de
fato so importantes, mas, apesar delas, o emprego do duplo
cdigo percebido como um elemento culturalmente dispo
nvel, um costume. o caso do ingls, considerado como se
gunda lngua na ndia. Certamente sua presena deriva da
influncia do colonialismo, no entanto, mesmo aps a inde
pendncia, ele continua sendo utilizado com o forma de co
municao. O ingls faz parte da tradio social indiana. As
coisas tomam-se um pouco mais complicadas quando consi
deramos os casos nos quais o idioma entendido enquanto
lngua estrangeira (ingls x alemo, ingls x japons, ingls x
espanhol, etc.). Se realmente esta antinomia fosse definitiva,
dificilmente poderamos falar em diglossia. Entretanto, obser
vamos que o ingls se caracteriza cada vez mais como lngua
mundial. Sua presena insofismvel em diversos setores
das atividades humanas. Por isso alguns lingistas perguntam
se ele no se transformou numa espcie de forma super
High.50 Ele deixa assim de ser lngua estrangeira para se
transformar em lngua segunda. O que era externo (estran
geiro) torna-se interno (nativo), isto , parte da vida cotidiana
das pessoas. A utilizao do ingls no trabalho (publicaes
50.
Ver N. Bullard, Towards dijglosia: the role o f english in a monolingual
society in VAnglais: langue etrangre ou langue seconde?, G roupe dEtudes sur
le Plurilinguisme Europen, Actes du Premier Colloque, Strasbourg, Universit
des Sciences Humaines de Strasbourb, Mai 1984.
CAPTULO IV
c.
p. 121.
12. Dados in Dictionnaire du western Italien, Paris, Ed. Grand Angle, 1983.
13 Citao in ibid, p. 124.
14. Ver D. Friedman, Histoire du blue jeans, Paris, Ramsay, 1987.
CAPTULO V
conta, mas a fabricao de produtos especializados a ser con_ sumidos por mercados exigentes e segmentados. Da a im
portncia de se incorporar as novas tecnologias; elas permiti
riam a rpida confeco de materiais bem acabados, fator
essencial para seu barateamento. A passagem do fordismo
para o capitalismo flexvel determinaria assim uma mudana
do consumo e da administrao em escala mundial.
Os executivos globais possuem, portanto, uma viso da
histria. H um antes e um depois, um divisor de guas
separaria esses dois momentos. A etapa pr-global seria coisa
do passado. Com isso, as idias j no podem mais se crista
lizar em conceitos ultrapassados. Fala-se muito em mudana
de paradigma, isto , num conjunto de conceitos novos (fle
xibilidade, criatividade, descentralizao) que serviriam de
base para a ao empresarial.3 O mundo se encontraria assim
numa fase substancialmente diferente da anterior. Diante
deste universo sem fronteiras, no qual a concorrncia forte,
os administradores devem se preparar para vender suas mer
cadorias. Como afirma Robert Reich: A nova barreira para as
entradas j no mais o volume ou o preo, mas a capacidade
de se diagnosticar quais tecnologias se adequam a um mer
cado particular. As corporaes transnacionais no focalizam
mais os produtos enquanto tal; suas estratgias comerciais
cada vez mais se voltam para o conhecim ento especia
lizado.4 Conhecimento e informao tornam-se categoriaschaves no contexto das sociedades ps-industriais. Um ad
ministrador global deve possuir uma formao intelectual
capaz de lhe dar uma compreenso abrangente desta realida
de. A informao vital na elaborao das estratgias, ela
fornece aos agentes os condicionantes para se desenhar uma
cartografia de suas intenes.
A consolidao do mercado mundial coloca para as em
presas um conjunto de desafios. Para se adaptarem situa3. Consultar, por exemplo, Business Week, ne especial, 1992 ( Reinventing
America).
4. R. Reich, The work of nations, op. cit., p. 84.
McLuhan, Understanding media, op. cit., p. 36; The global village, op.
B o o k s, 1993.
** No m ercad o paulista (G ran d e So Paulo e interior), o n m ero de indivi
duos cuja renda per capita m ensal varia en tre $ 6 5 9 e $ 1 .3 1 7 equ ivale a 13,5 mi
lhes de pessoas adultas. Um n m ero de co n su m id o res p oten ciais, superior a
varios m ercados nacionais europ eu s. Ver Estrutura do mercado brasileiro -1992,
S. Paulo, Alpha.
CAPTULO VI
Mdia
Superior
Camada Social
Inferior
Preparao da
comida
Fonte de calor
lareira de pedras
fogo de lenha
recipientes
potes
utenslios de metal
pessoal
esposa e paren
tela
esposa e empre
gadas
domsticas
e
cozinheiras
Consumo dos
alimentos
Instrumentos
dedos
dedos e colheres
talheres
Lugar
cho
mesa
mesa
Pessoas
homens servidos
p/esposas; co
me-se d pes
soas do mesmo
sexo
fogo eltrico
no h separa
o de sexos,
existncia de
1973-1989 , Paris, La
DIGRESSO FINAL
BIBLIOGRAFIA
I. REFERNCIAS GERAIS:
Adorno, T. Sobre a msica popular in G. Cohn (org), Theodor Adorno,
S. Paulo, tica, 1986.
Amin, S. Leurocentrisme, Paris, Anthropos, 1988.
Aug, M. Non-Lieux, Paris, Seuil, 1992.
Balandier, G. La situation coloniale: approche thorique, Cahiers
Intemationaux de Sociologie, n XI, 1951.
Barthes, R. Mithologies, Paris, Seuil, 1970.
Bastide, R. As Amricas negras, S. Paulo, Difel, 1974.
______ . Mmoire collective et sociologie du bricolage, LAnne
Sociologique, vol. 21, 1970.
Baudrilllard, J. La socit de consommation, Paris, Denol, 1970.
Bell, D. Resolving the contradictions of modernity and modernism,
Society, vol. 27, n2 4, May-June 1990.
Benjamin, W. Parigi capitate delXIXsecolo, Torino, Einaudi, 1987.
Berger, P. A construo social da realidade, Petrpolis, Vozes, 1973
Bourdieu, P. Esquisse d une thorie de la pratique, Genebra, Droz, 1972.
______ . Ce que parier veut dire, Paris, Fayard, 1982.
______ . A economia das trocas lingusticas in R. Ortiz (org.), Pierre
Bourdieu, S. Paulo, tica, 1983______ . La distinction, Paris, Minuit, 1979.
______ . La production de Pidologie dominante, Actes de la Re
cherche en Sciences Sociales, ns 2/3, juin 1976.
Braudel, F. Las civilizaciones actuales, Mxico, Ed.Tecnos, 1991.
______ . Civilizacin material economia y capitalismo: siglos XV-XVIII,
Madri, Alianza Ed., 1984.
______ . La dinamica del capitalismo, Mxico, Fondo de Cultura
Econmica, 1986.
Cipolla, C. Historia econmica de la poblacin mundial, Barcelona, Ed.
Crtica, 1978.
Cocchiara, G. Storia delfolklore in Europa, Torino, Einaudi, 1952.
Cohn, Y. Food: consumption patterns, International Encyclopaedia
of Social Sciences, N. York, Macmillan Co, 1972.
Corbisier, R. Formao e problema da cultura brasileira, R. Janeiro,
ISEB, I960.
1980 .
Guibaut, S. Comment New York, vola l id ed art moderne, Marseille, Ed.
Jacqueline Chambn, 1989.
Hamel, G. Evolution dune entreprise vou la communication et aux
nouvelles technologies: Walt Disney Productions, tese de doutora
do de Estado. Universit de Paris XIII, 1986.
Hemardinguer, J. J. (org.) Pour une histoire de Valimentation, Paris,
Colin, 1970.
Herpin, N. Le repas comme institution, Revue Franaise de Sociologie,
juillet-septembre 1988.
Herpin, N; Verger, D. La consommation des Franois, Paris, La Dcou
verte, 1991.
Horowitz, D. The morality o f spending, Baltimore, John Hopkins Uni
versity Press, 1985.
Kachru, B. (org.) The other tongue: English acros cultures, Pergamon Institue o f Language, 1983.
Kelman, S. The japanization of America, The Public Interest, n2 98,
Winter 1990.
Langue Franaise Langue Anglaise: contacts et conflits, Groupe dEtude
sur le Plurilinguisme Europen, Actes du Deuxime Colloque, Stras
bourg, Universit des Sciences Humaines de Strasbourg, mai 1986.
Lanquar, R. L empire Disney, Paris, PUF ( Que Sais-je n 2726), 1992.
_______ .Les pratiques culturelles des Franais, Paris, La Dcouverte,
1992.
Lerner, M. America as a civilisation, N. York, Simon and Schuster, 1957.
Leroy - Beaulieu, P. Le Luxe: la fonction de la richesse. Revue de Deux
Mondes, nov. 1894.
Levenstein, H. The revolution at table: transformation o f American diet,
Oxford, Oxford University Press, 1988.
Love,J. F. Sous les arches de M cD onalds, Paris, Michel Lafont, 1989Machado Neto, A. L. Estrutura social da repblica das letras: sociologia
da vida intelectual brasileira, 1870-1930, S.Paulo, Grijalbo, 1973Malthy, R. Passing parade: a history o f popular culture in the twenty
century, N. York, Oxford University Press, 1989.
Mamiya, C. J. Pop Art and consumer culture, Austin, University of Texas
Press, 1992.
Marchant, R. Advertising the Am erican dream, Berkeley, University of
California Press, 1985.
Martin-Barbero, J. De los medios as las mediaciones, Mxico, Gustavo
Gili, 1987.
Melchior de Vogu, E. Atravers lexposition. Revue des DeuxMondes,
jul. 1889.
Nadault, H. Notre ennemi le luxe, Paris, Jouett et cie., 1869.
Oliver, T. The real coke, the real story, N. York, Random House, 1986.
Ortiz, R. A moderna tradio brasileira, S.Paulo, Brasiliense, 1988.
Peltre, J ; Thouvenot, C. (org.) Alimentation et regions, Nancy, PUF de
Nancy, 1989.
Phillipson, R. Linguist imperialism, Oxford, Oxford University Press,
1992.
Pynson, P. Le four et le snack: essai sur les mutations des sensibilits
A
alimentaires en France, 1960-1980", tese de doutorado, Ecole
Hautes tudes en Sciences Sociales, 1986.
Rapport de Mission sur le Parc Thmes de Disney World, Comit
Economique et Social, Region dIle de France, dcembre 1988.
Rosemberg, E. Spreading the American dream-. American economic and
cultural expansion 1890-1945. N. York, Hill and Wang, 1984.
1986.
Vinson, D. E. et alii. The role o f personal values in marketing and con
sumer behavior, JM, April 1977.
Vulpian, A. Lemergence de typologies transnationales, RFM., nQ124,
1989.
Wind, Y; Douglas, S. The myth o f globalization, JCM, n2 2, 1986.
W. Tragos, The agency perspective - The implications f o r marketing,
advertising and the media, The Economist Conference Unit, Lon
don, Rooster Books Lunited, 1989, pp. 31-32.
SIGLAS:
HBR: Harvard Business Review
JM: Journal o f Marketing
RFM: Revue Franaise de Marketing
JCM: Journal o f Consumer Marketing
IX. FONTES ESTATSTICAS:
Informe sobre la Comunicacin en el Mundo, Paris, Unesco, 1990.
Statistical Yearbook, Paris, Unesco, 1991.
Statistical Yearbook, United Nations, 1956, 1970, 1975, 1987, 1988/89,
1990, 1991.
Sobre o autor