Anda di halaman 1dari 9

BAB

ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN


INTERNASIONAL
A. ANALISIS
LINGKUNGAN
ANCAMAN)

EKSTERNAL

(PELUANG

&

Kesulitan utama yang dihadapi untuk memasuki suatu pasar di


luar negeri adalah karena adanya perbedaan lingkungan.
Berdasarkan perbedaan lingkungan tersebut, maka penentuan
pasar luar negeri mana yang akan dimasuki, akan ditentukan
berdasarkan kriteria sebagai berikut.
1. Daya
Tarik/Potensi
Pasar
berdasarkan
Analisis
Lingkungan Eksternal (ALEKS) yang bersifat umum (General
Environment) yang meliputi faktor- faktor atau indikator
P2GHESTI sebagai berikut.
a. Population atau Demographic Charateristics
baik secara
kuantitas, kualitas & maupun mobilitas yang meliputi : Size of
population, Rate of population growth, Degree of urbanization,
Population density, Age structure & composition of population
b. Politik & national Goals/Plans yang meliputi : Sistem Politik,
Sistem Pemerintah, Group in
Power, Opposition Groups,
Industry Priorities, Infrastructure Investment Plans
c. Geographic Charateristics yang meliputi : Phisycal size of a
country, Topographical charateristics, Climate conditions

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

d. Hukum yang meliputi : Sistem Hukum, Prosedur Hukum,


Kepastian Hukum, Sistem Peradilan
e. Ekonomi Keuangan yang meliputi : Tingkat Inflasi, Tingkat
Bunga, Jumlah Uang Beredar, GNP growth, GNP per capita,
Position of BOP dll.
f. Sosial Budaya
yang meliputi : Ethnic groups, Agama,
Kebiasaan, Adat-Istiadat,Sistim Nilai, life style patterns,
linguistic fragmnetation dll.
g. Teknologi yang meliputi : Level of Technological Skill
(Tinggi,Madya & Sederhana), Existing production technology,
Existing consumption technology, Education level
h. Internasional/Global yang meliputi : Organisasi, Kerjasama &
Integrasi Ekonomi Regional
Dari analisis faktor-faktor P2GHESTI diatas, maka akan dapat
diketahui beberapa Peluang (Opportunity) dan Ancaman (Threath)
yang mungkin akan dihadapi di pasar luar negeri.
2. Ancaman/Resiko pasar berdasarkan Analisis Lingkungan
Eksternal
(ALEKS)
persaingan
industri
(Industrial
Environment) yang meliputi lima sumber kekuatan persaingan
industri sebagai berikut :
Gambar 3.1
(2)

New Entrants
(3)

(1)

(4)

Supplier

Rivalry

Buyer

(5)

Product
Subtitute

Rivalry yaitu tingkat persaingan sesama kelompok industri

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

New Entrant yaitu tingkat persaingan dari pendatang baru


berdasarkan tingkat kesulitan/hambatan untuk memasuki
(Barrier of Entry) dan keluar (Barrier of Exit) untuk suatu sektor
industry.

Berkenaan dengan Barrier of Entry & Exit ini, maka dapat


dilakukan pemetaan/maping tentang tingkatan ancaman/resiko
persaingan yang mungkin dihadapi berdasarkan tinggi rendahnya
hambatan/barrier untuk memasuki dan keluar sektor industri
tertentu.
Tabel 3.1

TINGGI

I
SUSAH MASUK &
SUSAH KELUAR

II
MUDAH MASUK &
SUSAH KELUAR

RENDAH

BARRIER OF EXIT

BARRIER OF ENTRY
TINGGI
RENDAH

IV
SUSAH MASUK &
MUDAH KELUAR

III
MUDAH MASUK &
MUDAH KELUAR

Keterangan :
a. Kuadran I adalah sektor industri dimana persaingan relatif
rendah karena sulitnya untuk memasukinya dan tingkat
keuntungan relatif tinggi, tetapi sulit untuk keluar dari sektor ini
bila menghadapi kerugian.
b. Kuadran II adalah sektor industri yang harus dihindari karena
disatu sisi tingkat persaingan yang tinggi dengan relatif
banyaknya pesaing sebagai akibat kemudahan untuk
memasukinya. Disisi lain karena sulitnya untuk keluar dari
sektor ini untuk menghindari kerugian yang lebih besar, karena
tingginya hambatan keluar/exit barrier.
c. Kuadran III adalah sektor industri dimana persaingan relatif
tinggi karena mudahnya perusahaan baru untuk memasukinya
sehingga tingkat keuntungannya rendah. Akan tetapi

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

perusahaan yang berada di kuadran ini mudah untuk keluar


karena hambatannya rendah.
d. Kuadran IV adalah sektor industri yang ideal & menarik untuk
dimasuki karena tingkat persaingan relatif rendah dengan
adanya entry barrier yang tinggi, sehingga tingkat keuntungan
yang relatif tinggi. Disamping itu, jika sudah meraih
keuntungan, juga mudah untuk keluar dari sektor ini. Dinegara
tertentu, sektor ini merupakan sektor industri yang tingkat KKN
nya relatif tingggi.

Supplier yaitu kemungkinan menghadapi adanya supply tunggal


(monopoly) yang dapat melakukan ekstensifikasi kehilir
sehingga menjadi pesaing dan bahkan dapat melakukan
akuisisi. Dalam hal ini harus diusahakan untuk menghindari
sektor indutri yang dimonopoly oleh supplier tunggal untuk
mencegah kemungkinan ekstensifikasi kehilir dari supplier.
Buyer yaitu kemungkinan menghadapi buyer tunggal
(monopsony) yang dapat melakukan ekstensifikasi kehulu
sehingga dapat menjadi pesaing dan bahkan melakukan
akuisisi. Dalam hal ini juga harus dihindari sektor industri
monopsony atau buyer tunggal untuk mencegah kemungkinan
ekstensifikasi buyer ke hulu.
Product Substitut yaitu kemungkinan kemudahan munculnya
produk pengganti karena tidak adanya atau rendahnya tingkat
diffrensiasi atau keunikan produk sehingga mudah ditiru atau
diganti dengan produk lain. Untuk ini, sebaiknya diusahakan
untuk memasuki sektor industri yang memiliki keunikan atau
tingkat diferensiasi yang relatif tinggi, baik dari segi produk,
pelayanan atau fungsi produksi lainnya.

Kelima sumber kekuatan persaingan diatas merupakan potensi


ancaman atau threat yang akan dihadapi.
3. SOURCES OF NEW COMPETITORS
Analisis sumber potensi kekuatan persaingan dari New Entrants
atau pendatang baru dapat juga dilakukan dengan memperhatikan
empat kemungkinan arah ekspansi suatu sektor industri seperti
ditunjukkan dengan gambar di bawah ini :

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

Gambar 3.2
PRODUCT
EXTENSION
Additions to product
lines of
complementary
product

MARKET
EXTENSION
Redifinition of
Customer Group
Functions

THE INDUSTRY
Pool of Present
Competitors
(Domestic & Foreign)

INTEGRATION
Expansion by
Suppliers or
Buyers

DIVERSIFICATION
Entry of Unrelated
Companies

a. Product Extension
Pesaing melakukan pengembangan product dengan menambah
jenis productnya seperti dari membuat/menjual computer
hardware, kemudian memperluas dengan software
b. Market Extension
Pesaing memperluas jangkauan wilayah pemasarannya

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

c. Integrative Expansion
Pesaing memperluas usaha dengan cara melakukan forward
atau backward integration
d. Diversification
Pesaing memperluas usahanya dengan cara melakukan
diversifikasi produk, misalnya Coca-cola membeli perusahaan
film atau minuman Wine
4. Kekuatan Daya Saing (Competitive Advantage)
Kekuatan Daya Saing dilihat dari aspek Price, Quality & Services
(PQS) yang berasal dari faktor Sumber Daya (Resources),
Capability & Competency akan menjadi dasar/sumber kekuatan
(Strength) dan kelemahan (Weaknesses) dalam memasuki pasar
internasional.
Tabel 3.2

TAHUN
1950 AN

JAPAN
PRICE
QUALITY
RENDAH
RENDAH

1960 AN

RENDAH

SEDANG

1970 AN

SEDANG

SEDANG

1980 AN

SEDANG

TINGGI

1990 AN

TINGGI

TINGGI

2000 AN

TINGGI

SUPER

KOREA
QUALIT
PRICE
Y
RENDA
SEDANG
H
SEDAN
SEDANG
G
SEDAN
TINGGI
G
TINGGI

TINGGI

CHINA
PRICE
RENDA
H
SEDAN
G
SEDAN
G

QUALIT
Y
SEDANG
SEDANG
TINGGI

Sebagai contoh dari perwujudan daya saing produk, dapat


kiranya diamati bagaimana kombinasi strategi harga dan kualitas
yang selama ini dijalankan oleh Jepang (sejak 1950), Korea (sejak
1970) dan China (sejak 1980) dalam menembus & merebut pasar
internasional produk manufacturing.
Analisis tentang kekuatan daya saing dini akan dibahas
tersendiri Bab 4 tentang Dasar Dasar Teori Pemasaran
Internasional yaitu Advantage Theory yang berasal dari Teori
Perdagangan Internasional sejak periode Pra Klasik atau

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

Merkantilisime (International Marketing By Power) sampai dengan


periode Current Theory.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa analisis lingkungan
yang dilakukan untuk memasuki suatu pasar luar negeri adalah
dengan melakukan SWOT atau TOWS ANALYSIS atau analisis
KEKEPAN (Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman).
B. LINGKUNGAN INTERNAL (KEKUATAN DAN KELEMAHAN)
SEBAGAI
SUMBER
DAYA
SAING
(COMPETITIVE
ADVANTAGE)
Analisis Lingkungan Internal (ALIN) untuk mengetahui kekuatan
(Strength) dan kelemahan (Weaknesses) Daya Saing suatu produk
di pasar internasional biasanya dilakukan dengan memperhatikan
Sumber Daya (Resources), Capability & Competency yang dimiliki
oleh suatu negara/perusahaan. Sedangkan perwujudan daya saing
suatu produk pada umumnya dapat dilihat dari aspek Price dan
Quality serta Services atau PQS.
Capability dan Competency yang akan menjadi dasar/sumber
kekuatan (Strength) dan kelemahan (Weaknesses) dalam
memasuki pasar internasional. Dengan demikian dapat dikatakan
bahwa analisis lingkungan yang dilakukan untuk memasuki suatu
pasar luar negeri adalah dengan melakukan SWOT atau TOWS
ANALYSIS atau analisis KEKEPAN (Kekuatan, Kelemahan, Peluang
dan Ancaman).
Analisis tentang kekuatan daya saing ini akan dibahas tersendiri
dalam Bab IV tentang Dasar-dasar Teori Pemasaran Internasional
yaitu Advantage Theory atau Teori Keunggulan yang berasal
dari Teori Perdagangan Internasional sebagai berikut.
1. Teori Pra Klasik atau Merkantilisime
2. Teori Klasik yang terdiri dari antara lain :
a. Absolut Advantage dari A. Smith
b. Comparative Advantage dari D. Ricardo
3. Teori Modern yang terdiri dari antara lain :
a. The Proportional Factors Theory (Teori h O) dari HeckscherOhlin
b. Opportunity Cost dari G. Harberler

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional

4. Current Theory yang terdiri dari antara lain :


a. International Product Life Cycle Theory dari R. Vernon
b. Competitive Advantage Theory (Porter Diamond Theory) dari
M. Porter
c. Hyper
Competitive
Theory
(Sustainable
Competitive
Advantage Theory) dari R. DAveni
d. Liberalization & Integration of Economy Regional Theory

Bab 3

Analisis Lingkungan Pemasaran Internasional