!

!
!
!
!
!
!

Gamification in fieldmarketing:
!
!

De weg naar tevredenheid bij werknemers.

Keywords: Employee Engagement, Gamification, Intrinsieke Motivatie,

Motivation Factors.

!
!

!
!

!
!
!
!
door Iris Aantjes
Donderdag 29 februari 2016
2650 woorden

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
AUTEUR
Iris Aantjes
0836280@hr.nl

STUDIE
Communicatie & Multimedia design (CMD)
Communicatie, Media & Informatietechnologie (CMI)
Hogeschool van Rotterdam

BEDRIJF
Pepperminds Marketing Company BV
Jansstraat 3, 2011 RT, Haarlem
023 5173169 | www.pepperminds.nl

Bedrijfsbegeleider: Owin van Winden

owin.vanwinden@pepperminds.nl

INTRODUCTIE
Het concept werktevredenheid' is al jaren oud. Toch is de behoefte in het sterker verbinden van
werknemers aan bedrijven de afgelopen jaren toegenomen. Zo werd in 2015 de eerste employeeengagement Award (2015) uitgereikt en volgde later dat jaar de vierde editie van de Employee
Engagement Conference. Voorspellingen wijzen erop dat engagement programmas de komende jaren
steeds verder gentegreerd zullen worden in het dagelijkse leven, mede door technologische en
maatschappelijke vooruitgang. Bedrijven zullen eigen apps gaan produceren die werknemers 24 uur per
dag en 365 dagen per jaar toegang geven tot bedrijfsinformatie. (Horney, D. 2015).

!
!

AANLEIDING

Pepperminds
Pepperminds is een gerenommeerd field marketing bureau dat zich richt op het werven van donateurs,
abonnees en nieuwe leden voor a-merken zoals het Wereld Natuurfonds, NRC en Hello Fresh. Het
bedrijf telt 80 vaste medewerkers en ruim 1000 studenten die gemiddeld 1 tot 2 keer per week werken.
Dit doen zij in winkelcentra, op beurzen en evenementen. In Nederland hebben zij nu 13 vestigingen en
binnen Europa zijn ze uitgebreid tot Belgi, Duitsland, Zweden en Denemarken. Uiteindelijk wil
Pepperminds uitgroeien tot het meest aantrekkelijke sales-bureau van het universum. (Pepperminds,
2016).

Groeien van 1000 naar 1260 medewerkers

Op dit moment verlaten veel werknemers Pepperminds omdat zij hun motivatie verliezen. Pepperminds
is daarom benieuwd hoe zij een hogere werktevredenheid kunnen creren om werknemers langer te
behouden. Daarnaast willen zij het komende jaar groeien van 1000 naar 1260 werknemers en zijn
bestaande werknemers nodig om dit te kunnen bereiken. (Kuijt, J. 2016).

Doelgroep
Werknemers bij Pepperminds zijn studenten tussen de 18 en 22 jaar oud. Zij bepalen graag zelf hun
eigen leven, zijn initiatiefrijk, energiek, ondeugend en uit op een feestje. Daarnaast houden zij van lachen
en gezelligheid, en reizen ze bij voorkeur lang, veel en ver. Zij worden ook wel peppers genoemd.
(Pepperminds, 2016).

Wat is motivatie bij werknemers?

Piramide van Maslow
Een bekende theorie over motivatie is de zogenoemde behoeftepiramide van Maslow. Hierbij wordt
uitgegaan van menselijke basisbehoeften die in kaart zijn gebracht in de vorm van een piramide. De
piramide is een hirarchische weergave van de verschillende behoefteniveaus, waarbij de meest
fundamentele behoeften zich onderin de pyramide bevinden. (Maslow, 1934).

Figuur 1. Piramide van Maslow.

Kenmerken
Het vergaren van inzichten bij werknemers in de verschillen behoefteniveaus is belangrijk om te kunnen
inspelen op deze behoeften. Daarbij geldt dat de behoeften gelden voor ieder mens, maar niet voor
ieder mens even sterk; sommige werknemers werken alleen voor geld, maar gaan voor andere
basisbehoeften naar een vereniging of vrienden. Wel is het zo dat aan de lagere behoeften voldaan moet

worden om aan de hogere toe te komen. (Maslow, 1934).

!
!
!
!
!

2. Herzbergs Motivators and Hygiene Factors

Een andere theorie over motivatie is Herzbergs Motivators and Hygiene Factors. Deze
motivatietheorie onderscheidt twee groepen van factoren die een verschillende rol spelen bij motivatie
en werktevredenheid: hyginefactoren en motiverende factoren. (Herzberg, 1996).

Figuur 2. Herzbergs motiverende factoren en hyginefactoren.

Hygienefactoren:
Hygienefactoren kunnen zorgen voor werkontevredenheid als ze niet worden vervuld. De belangrijkste
factoren die hieronder vallen zijn: bedrijfsbeleid, toezicht, de relatie met de leidinggevende,
werkomstandigheden, salaris en relaties met collegas. Als er wel aan deze factoren is voldaan ontstaat er
nog geen werktevredenheid maar een neutrale toestand. (Herzberg, 1996).

Motiverende factoren:
Motiverende factoren kunnen wel een directe bijdrage leveren aan werktevredenheid. De belangrijkste
factoren die hieronder vallen zijn: prestaties, erkenning, het werk zelf, verantwoordelijkheid,
vooruitzichten en groei. Als er aan deze factoren is voldaan ontstaat motivatie. (Herzberg, 1996).

3. Maslow en Herzberg
De motiverende factoren van Herzberg, vallen onder de bovenste twee behoefteniveaus van de piramide
van Maslow. De hygienefactoren vallen onder de onderste drie behoefteniveaus.

Figuur 3. Een combinatie van Maslow en Herzberg.

Huidige situatie
Om te kunnen onderzoeken hoe Pepperminds positieve invloed kan uitoefenen op de motivatie van
werknemers, is het allereerst belangrijk dat er inzichten worden vergaard over de behoeften van de
werknemers. Hiervoor heb ik kwalitatief onderzoek uitgevoerd door middel van empathy-mapping.
Deze methode helpt bij het vergaren van inzichten over de doelgroep, die verder gaan dan
demografische kenmerken. (Osterwalder & Pigneur, 2009)

Empathy-mapping
Ter voorbereiding van de creatieve sessie met de empathy-maps, heb ik flip-chart papier, post-it notes
en stiften verzameld. Daarnaast heb ik heb de template structuur uitgeprint, welke als voorbeeld diende
voor de deelnemers. Tot slot heb ik een aantal vragen voorbereid die betrekking hebben de 6 principes
van de empathy-map en gericht zijn op motivatie. Ik heb een afspraak ingepland met 10 werknemers en
ingedeeld in twee groepen van 5.

Figuur 4. Voorbeeld empathy map.

!
!
!
!

Vragen:
Waarom werk je bij Pepperminds?
Wat vind je het allerleukste aan dit werk en waarom?
Wat vind je het minst leuke aan dit werk en waarom?
Heb je wel eens overwogen om te stoppen bij Pepperminds? Waarom wel of niet?
Hoe ziet je meest succesvolle werkdag eruit?
Wanneer werk je op je best?
Hoe ziet jouw slechtste werkdag eruit?
Wat wil je bij Pepperminds leren?
Wat is je doel bij Pepperminds?
Waar zie jij jezelf over 1 jaar? - Waar zie jij jezelf over 5 jaar?
Hoe kan ik je helpen bij het bereiken van je doelen?

Werkwijze:
Ter introductie van de opdracht heb ik de deelnemers kort uitgelegd wat een empathy-map is en heb ik
iedereen een A3-vel, eigen post-its en stiften gegeven. Met de uitgeprinte template als voorbeeld
tekenden zij daarna het grid van de empathy-map op hun eigen vel papier en plakten zij per gestelde
vraag de post-its op met hun antwoorden. Na een aantal vragen liet ik de deelnemers nadenken over
pijnpunten en kansen die aansloten op de gegeven antwoorden in de vakken denken/voelen, zien,
zeggen/doen en horen. Ook hier konden zij nu post-its plakken met antwoorden.

Figuur 5 en 6. De deelnemers.

Uit de creatieve sessie kwamen 10 empathy-maps met verschillende resultaten.

!
Figuur 7. Empathy-maps van de deelnemers.

Pijnpunten en kansen:
Op basis van de gegeven antwoorden in de vakken denken/voelen, zien, zeggen/doen en horen kwamen
de volgende pijnpunten en kansen naar voren:
Pijnpunten:
Te weinig geld verdienen, loze beloftes maken, het vertrouwen in jezelf verliezen, motivatie verliezen,
vaak nee horen op een dag, vervelende mensen aan de deur, slechte weersomstandigheden. (Figuur
8. Bijlage)
Kansen:
Goede begeleiding, competitie, doorzettingsvermogen, motivatie, gezamenlijke doelen, blije mensen
aan de deur, goede weersomstandigheden. (Figuur 9. Bijlage).

Card-sorting
Om meer inzicht te verkrijgen in de behoeften van de deelnemers bij de verschillende behoefteniveaus
van de piramide van Maslow, heb ik alle post-its gesorteerd per behoefteniveau en ingedeeld in
categorien. Daarna heb ik het aantal post-its per categorie geteld om te kunnen zien welke behoeften
het sterkst aanwezig zijn. (Figuur 10, 11, 12, 13, 14, 15. Bijlagen).

!
!

Behoeften van werknemers bij Pepperminds in verschillende behoefteniveaus:

Lichamelijke behoeften (5 post-its):
Goed slapen en eten om uitgerust aan een werkdag te beginnen.
Behoefte aan veiligheid en zekerheid (9 post-its):
Een flexibele bijbaan, geld en het nakomen van beloftes.
Behoefte aan sociaal contact (29 post-its):
Plezier op werk, sociale activiteiten en het sluiten van vriendschappen met collegas.
Behoefte aan waardering en erkenning (20 post-its):
Waardering en vertrouwen van collegas.
Zelfontplooiing (62 post-its):
Het ontwikkelen van sociale en verkooptechnische vaardigheden om goede scores te behalen en
captain te kunnen worden.
Zelfontplooiing is de behoefte die het sterkst aanwezig is. Werknemers willen hun sociale en
verkooptechnische vaardigheden ontwikkelen om goede scores te behalen en captain te kunnen worden.
Daarnaast is er behoefte aan plezier op werk middels het sluiten van vriendschappen en sociale
activiteiten. Tot slot wordt er waarde gehecht aan waardering en vertrouwen.

Probleem
Er zijn een aantal factoren die het vervullen van deze behoeften tijdens een werkdag in de weg staan;
werknemers raken gefrustreerd van vaak nee horen, slechte weersomstandigheden en vervelende
klanten. Zij laten zich benvloeden door externe factoren waar ze geen invloed op kunnen uitoefenen.
Dit resulteert in slechte scores en te weinig geld waardoor werknemers hun motivatie verliezen.

Gamification
Een toepassing die kan helpen bij het oplossen van dit probleem is gamification: het toepassen van
game-technieken en experience design om mensen digitaal te verbinden en te motiveren om hun
doelen te behalen. (Gartner, 2014). Gamification speelt namelijk in op de intrinsieke motivatie van de
gebruiker en helpt bij het creren van hogere betrokkenheid en gedragsverandering. Het eerste bedrijf
dat dit idee doorvertaalde naar een succesvol concept was Badgeville; een platform dat bedrijven in staat
stelt de loyaliteit van werknemers te verhogen door inzet van gamification. In 2015 wijst een onderzoek
onder 530 werknemers zelfs uit dat 91% van de respondenten een betere werkervaring heeft sinds het
gebruik van het gamification-platform. De werknemers voelden zich met name productiever en meer
verbonden. (Badgeville, 2015).

Er zijn 4 principes vastgesteld, die volgens Gartner (2011) essentieel zijn om dit te kunnen bereiken:

1. Versnelde feedback cyclus:

Gamification verhoogt de snelheid van het geven en ontvangen van feedback waardoor spelers zich
meer betrokken voelen.

2. Duidelijke doelstellingen en regels van het spel:

Gamification bevat goed gedefinieerde regels en duidelijke doelen, waardoor spelers het gevoel hebben
dat ze hun doelen kunnen bereiken.

3. Een boeiend verhaal:

Gamification bouwt een verhaallijn op, die spelers verbindt met het behalen van gestelde doelen.

4. Taken die uitvoerend en haalbaar zijn:

Gamification stelt korte-termijn doelen die haalbaar zijn, waardoor spelers zich meer betrokken voelen.

Gewenste situatie:
De gewenste situatie zou zijn om de werknemers van Pepperminds intrinsiek te motiveren zodat de
motivatie vanuit henzelf komt en dit iets is waar zij invloed op hebben. Door met gamification in te
spelen op de motiverende factoren: prestatie, erkenning, het werk zelf, verantwoordelijkheid,
vooruitzichten en groei, worden werknemers geholpen bij het bereiken van hun doelen blijven zij
gemotiveerd en tevreden. Daarbij is het belangrijk dat het gamification-platform is opgebouwd uit de
principes die essentieel zijn om het gewenste resultaat te bereiken. Hieronder vallen: een versnelde
feedback cyclus, duidelijke doelstellingen en regels van het spel, een boeiend verhaal, en taken die
uitvoerend en haalbaar zijn.

VRAAGSTELLING

Hoofdvraag
Hoe kan gamification werknemers van Pepperminds intrinsiek motiveren zodat zij hun doelen
behalen?

Deelvragen
1.

Wie zijn de werknemers van Pepperminds?

Wat voor verschillende type verkopers van Pepperminds zijn er? Wie is de focus-groep?
Waarom werken zij bij Pepperminds? Wat zijn hun doelen?

Hoe ziet een werkdag van een verkoper van Pepperminds eruit en hoe wordt deze dag ervaren?

2. Wat motiveert de werknemers van Pepperminds tot het behalen van hun doelen?
Welke vormen van motivatie zijn er? / Welke factoren spelen hierbij een rol?
Hoe speel je in op verschillende vormen van motivatie?

Hoe motiveren bedrijven werknemers nu en hoe motiveren werknemers zichzelf?

3. Hoe kan gamification de motivatie van verkopers van Pepperminds benvloeden?

Welke game-elementen zijn er en hoe sluiten deze aan op motiverende factoren?
Welke verschillende type game-players zijn er en hoe sluiten die aan op de focus-groep?
Welke gamification-platformen zijn er al en wat zijn de sterke en zwakke punten?

DOELSTELLING
Door mijn onderzoek moet duidelijk worden hoe de toepassing van gamification op een interactief
product werknemers van Pepperminds intrinsiek kan motiveren tot het behalen van hun doelen. Ik
verwacht hierbij tot de kern van het vraagstuk te komen, door het toepassen van verschillende ontwerp
methoden die uitgaan van een benadering waarin de doelgroep centraal staat. Bij het valideren van deze
informatie en het trekken van conclusies verwacht ik een prototype van een gamification-platform te
kunnen opleveren dat op de behoeften van de doelgroep inspeelt. Het prototype moet in ieder geval zijn
opgebouwd uit de volgende vier principes: een versnelde feedback cyclus, duidelijke doelstellingen en
regels, een boeiend verhaal en taken die uitvoerbaar en haalbaar zijn. Daarnaast verwacht ik dat de
ontwerp oplossing waarde creert voor Pepperminds omdat intrinsieke motivatie van de werknemers
wordt gestimuleerd waarmee een positieve bijdrage wordt geleverd aan de werktevredenheid.

ONTWERP METHODEN / ONTWERP AANPAK

!
Fase

Activiteit

Benodigd

Taak

Resultaat

Know People

Field Visit

- Notitieblok
- Pen
- Camera

Activiteit en
gedrag doelgroep
observeren. Fotos
maken en vragen
stellen om
observaties te
valideren.

Rijke observatie
Fase 1
aan activiteiten en
gedrag over de
doelgroep.

Interviews

- 4 deelnemers
- voorbereide

Verschillende
werknemers
interviewen om
meer te weten te
komen over
doelgroep.

- Inzichten over

Verschillende
gebruikstypes
onderscheiden en
focus-groep
vaststellen.

- Demogra-

vragen

- opnamePersonas
maken

apparatuur.
Notitieblok
Pen
Camera

- Template
- Laptop

Frame Insights

Observation to - Verzameling
van alle
Insights /
onderzoeks-
Insight sorting.

res. tot nu toe.

User Journey
Map

- Lijst met

Patronen
ontdekken tussen
de resultaten.
Kennis
structureren en
definiren.

Inzichten vergaren
activiteiten
over pijnpunten
doelgroep
gedurende de hele
tijdens werkdag werkdag.

Tijd

Fase 1

het antwoord
op de vraag
Waarom werk
je bij Pep?
Inzichten over
doelen.
Fase 2

fische
kenmerken
Karaktereig.
Motivaties/
doelen
Uitdaging/
pijnpunten

- Clusters van

Fase 1

inzichten die
overeenkom.
en relaties
tonen in
context.

- Visualisatie van Fase 2

alle activiteiten
over een
tijdsperiode van
1 werkdag.
Pijnpunten,
inzichten &
kansen in de
journey.

Fase

Explore
Concepts

Activiteit

Benodigd

Taak

Resultaat

Deskresearch

- Laptop

Kennis opdoen
over motivatie en
gamification.

- Antwoorden op Fase 1 & 2

Ideation
Session

- Deelnemers:da - Afspraak

Concept
scenarios

inplannen voor
sessie.
Gezamenlijk
brainstormen
ahv inzichten
doelgroep.

- Template om
-

Testing
Prototypes

ta-analist,
evt. andere
belanghebbend
en.
Inzichten uit
onderzoek.

Het visualiseren
scenarios uit te van de concepten
tekenen.
om te zien hoe
Stiften,
deze in de echte
potloden.
wereld zouden
werken.

vragen over
context ahv
verschillende
theorien.

- 3 conceptrichtingen.
invalshoeken in
onderzoek.

- 3 geschetste

Het tastbaar
maken van
concepten tot
prototypes om te
kunnen testen en
verbeteren.

- Paper-

Testdag 1

- Paper

Testen of
prototypes
aanslaan en doelen
bereiken.

- Nieuwe

- Paper

Fase 1

inzichten over
prototypes.

materiaal.
Testplan

gamification
platformen.

Fase 2

prototypes die
concepten
weergeven.

- Voorbeelden
- Inzichten om
Analyseer sterke
Product
van invloedrijke en zwakke punten
eigen product
Benchmarking

Testdag 2

Fase 1

conceptscenarios.

- Papier, schaar,
potloden, pennen,
lineaal.

prototypes.

Fase 1 & 2

- Nieuwe

Concept
prototypes

- Papier, pen
- Opname-

Tijd

prototypes.
Papier, pen
Opnamemateriaal.
Testplan

en vergelijk met
eigen product.

Testen of
prototypes
aanslaan en doelen
bereiken.

Fase 1

te verbeteren.

- Nieuwe
inzichten over
prototypes.

Fase 2

MOGELIJKE OPLOSSINGSRICHTINGEN
Mogelijke oplossingsrichtingen zijn een mobiele applicatie of een iPad-app. Een mobiele applicatie is een
manier om werknemers te verbinden aan Pepperminds doordat zij toegang hebben tot
bedrijfsinformatie buiten werk om. Het risico hiervan is dat werknemers te veel met werk bezig zijn in
hun vrije tijd, wat frustraties zou kunnen opleveren. Een iPad-app wordt tijdens een werkdag gebruikt
door werknemers voor het werven van donateurs, abonnees en nieuwe leden en het bijhouden van
scores. Het zou daarom een toegankelijke manier zijn om intrinsieke motivatie te stimuleren tijdens de
werkdag. Een risico hiervan kan zijn dat de iPad-app afleidend werkt. Uit mijn onderzoek zal blijken
welke manier het beste aansluit op de oplossing.

VISUELE PLANNING

LITERATUURLIJST

Badgeville. (2016). Gamification. History. Geraadpleegd op 18 januari 2016, van: https://

badgeville.com/wiki/Gamification

Badgeville. (2015). Gamification Survey Results. Geraadpleegd op 18 januari 2016, van: http://
info.badgeville.com/gamification-survey-results

Burke, B. (2014). Gartner Redefines Gamification. Geraadpleegd op 18 januari 2016, van: http://
blogs.gartner.com/brian_burke/2014/04/04/gartner-redefines-gamification/

Egham. (2011). Gartner Says By 2015, More Than 50 Percent of Organizations That Manage Innovation
Processes Will Gamify Those Processes. Geraadpleegd op 18 januari 2016, van: http://
www.gartner.com/newsroom/id/1629214

Employee Engagement Awards. (2015). Geraadpleegd op 28 februari 2016, van: http://us.eeawards.com/conference/

Herzberg, Frederick I. "Work and the nature of man." (1966).

Horney, D. (2015) 7 Hot Trends in Employee Engagement. Geraadpleegd op 12 februari 2016, van:
http://www.triplepundit.com/2015/07/7-hot-trends-in-employee-engagement/

Human Capital Institute. (2015). Geraadpleegd op 28 februari 2016, van: http://www.hci.org/hrconferences/2015-Employee-Engagement/overview

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological review, 50(4), 370.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2009). Design. In Business Model Generation (pp. 122-195).
Amsterdam: Modderman Drukwerk.

Pepperminds. (2016). Over ons. Geraadpleegd op 18 januari 2016, van: http://www.pepperminds.nl/

pepperminds

Pepperminds. (2016). About. Geraadpleegd op 22 januari 2016, van: https://www.facebook.com/

pepperminds/info

BIJLAGEN

Figuur 8. Pijnpunten.

Figuur 9. Kansen.

Figuur 10. Lichamelijke behoeften

Figuur 11. Behoefte aan zekerheid

Figuur 12. Behoefte aan sociaal contact.

!
!

Figuur 13. Behoefte aan erkenning en waardering.

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!

Figuur 14. Behoefte aan zelfontplooiing.