STRATEGIC MARKETING MANAGEMENT

XM SATELLITE RADIO (A)

Case Study Analysis 03

Aisha (1406658484)
Brenda Angelita L (1406658622)

Program Studi Magister Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Indonesia

Jakarta, 2016

1. Apakah Value Proposition dari XM untuk segmen-segmen pelanggannya yang

berbeda-beda? Siapakah yang mestinya menjadi sasaran utama pasar bagi XM?
Value Proposition dari CM untuk konsumennya adalah kemampuan XM untuk
menyediakan layanan radio ke seluruh negeri tanpa terpengaruh lokasi konsumen,
dengan memanfaatkan dua buah satelit, repeater di daerah perkotaan, dan receiver di
seluruh U.S. Selain itu, XM radio juga menyediakan pilihan radio yang cukup luas
temasuk channel radio untuk young adults, baby boomers, seniors, african americans,
hispanic americans, dan channel lain secara umum.
Sasaran utama XM exhibit 9, tech friendly & tech seekers?
2. Aspek-aspek apa saja yang patut dipertimbangkan dalam upaya penentuan
harga Radio Receiver serta biaya berlangganan (subscription fee) ?
Untuk dapat menentukan harga yang patut dipertimbangkan, XM perlu
mempertimbangkan 30% biaya produksi dan 30% markup dari retail yang perlu
ditambahkan pada biaya produksi receiver, yaitu $270. Harga total untuk receivernya
saja dapat mencapai $432.
Jika kita memperhatikan Exhibit 9, perbedaan antara konsumen yang pasti dan akan
membeli radio receiver seharga $400, dibandingkan dengan konsumen yang akan
membeli di harga $100 tidak berbeda jauh. Dengan harga $400, XM akan mensubsidi
pabrik yang memproduksi receiver, meyakinkan perusahaan receiver untuk bekerja
sama dengan XM, dan tidak akan rugi terlalu banyak karena perbedaan jumlah
konsumennya tidak besar meskipun harganya meningkat. Selain itu, harganya
diperkirakan untuk menurun secara bertahap selama lima tahun kedepan, seiring
penurunan biaya produksi. Penurunan biaya akan mengarah ke peningkatan profit.
Sementara, aspek yang perlu dipertimbangkan dalam penetuan subscription fee
bulanan adalah aspek demografi konsumen. Pada konsumen seperti apa channel radio
XM akan ditawarkan? Jika melihat dari data market research XM, mereka akan
menawarkan channel paling banyak kepada konsumen berusia 35-54 tahun yang
technology friendly, sehingga biaya subscription bulanan perlu disesuaikan dengan
demografi ini.
3. Berapakah harga subscription fee bulanan yang optimal? (Tunjukkan kalkulasi
Anda; asumsikan lifetime tipikal pelanggan selama 5 tahun);
Exhibit 9 (continued) menjelaskan projected demand yang dapat diterima oleh XM,
berdasarkan level harga receiver dan harga subscriptionnya. SIRIUS akan
menerapkan strategi single pricing dengan harga $12 tanpa variasi produk. Kemudian,
kita perlu perhatikan exhibit 9 tersebut dan membandingkan harga $12 dengan harga
$10. Demand yang muncul tidak jauh berbeda, dan lebih tinggi di harga $10. Dengan
memberikan harga $10 untuk monthly subscription fee, XM akan mendapatkan
diferensiasi terhadap SIRIUS dan dapat menarik minat konsumen yang sensitif
terhadap harga. Sementara untuk konsumen yang tidak sensitif terhadap harga, XM
dapat memberikan paket-paket premium sesuai dengan tier yang sudah dikonsepkan,

sehingga konsumen dapat menerima produk yang lebih lengkap setelah membayar
lebih mahal.
Kalkulasi pelanggan 5 tahun gimana cul ga ngerti gw wkwk
4. Bagaimana jawaban Anda tadi berubah seandainya lifetime-nya menjadi lebih
lama/singkat?
Jika lifetimenya menjadi lebih lama, konsumen perlu diberikan diskon untuk longterm subscription, sehingga konsumen akan tertarik untuk mendaftarkan dirinya
langsung ke paket yang lebih panjang dan meraih loyalitas dari konsumen. Harga
yang diberikan untuk subscription yang lifetimenya lebih panjang sebaiknya menurun
dibandingkan harga optimalnya. Sementara, jika lifetimenya menjadi lebih singkat,
konsumen akan diberikan harga yang normal sehingga konsumen tetap memiliki
pilihan untuk berlangganan di XM radio walaupun waktunya singkat.
5. Bagaimanakah harga dari jasa berlangganan tersebut mestinya berubah dengan
berjalannya waktu? Haruskah Anda pada awalnya mengenakan harga yang
tinggi lalu menurunkannya dengan berjalanya waktu? Atau justru malah
sebaliknya?
Saat ini XM sedang mencoba menjalankan sebuah program yang belum ada, dan
biaya pengembangannya akan sangat tinggi. Selain itu, XM dituntut untuk dapat
memberikan revenue yang besar kepada investor sebelum para investor tersebut mau
menginvestasikan dana mereka pada XM Radio. Karena itu, pada awalnya
subscription fee yang akan dibebankan kepada konsumen cenderung tinggi, dan disaat
yang sama perusahaan harus mencari metode yang tepat untuk menjalankan bisnis ini.
XM dapat memanfaatkan posisinya sebagai perusahaan besar yang sudah dikenal
sejak lama untuk dapat mempromosikan programnya, sehingga konsumen akan
merasa yakin bahwa produk yang dibeli adalah produk yang bagus.
Seiring dengan berjalannya waktu, bisnis ini akan semakin mature dan memberikan
ruang untuk pengurangan biaya karena ada beberapa cost yang dapat diturunkan
setelah XM semakin familiar terhadap pasar dan proses distribusi channel, seperti
biaya iklan program yang dijalankan dan sebagainya. Dengan menurunnya biaya,
maka harga yang dikenakan juga dapat menurun. Semakin lama bisnis ini dapat
bertahan, maka semakin besar jumlah konsumennya dan dapat membantu
menghasilkan revenue yang semakin besar sehingga harganya dapat semakin
diturunkan. Maka, harga jasa berlangganan XM radio sebaiknya dibuat agak tinggi
pada awalnya, kemudian menurun seiring berjalannya waktu.
6. Aspek-aspek apa sajakah yang patut dipertimbangkan dalam menayangkan
iklan pada layanan siaran XM? Bagaimanakah ketersediaan peluang untuk
memperoleh pendapatan iklan mempengaruhi harga berlangganan (subscription
fee) yang optimal?
Untuk sebuah radio berlangganan dengan biaya langganan per bulan, konsumen akan
mengharapkan layanan radio yang bebas iklan. Jika XM tidak hati-hati ketika akan

menayangkan iklan pada layanan siaran, maka konsumen akan merasa bahwa
langganan bulanannya percuma dan tidak ada perbedaan antara layanan berbayar
dengan layanan radio biasa. Tidak menutup kemungkinan bahwa konsumen akan
berpindah ke radio gratis lain, atau lebih berbahaya lagi jika konsumen berpindah ke
SIRIUS sebagai radio berbayar yang bebas dari iklan.
Oleh karena itu, penayangan iklan harus dilakukan dengan hati-hati. XM dapat
meletakan iklan sebagai jeda pendek pada channel radio yang menayangkan talk show
atau berita, dan dimanfaatkan sebagai jeda istirahat bagi penyiar radionya. Sangat
tidak dianjurkan bagi XM untuk meletakkan iklan pada channel musik, karena
konsumen tidak akan menyukai musik yang terpotong iklan pada radio berlangganan.
Peluang untuk mendapatkan uang dari iklan pun akan tetap ada dan tidak
mempengaruhi harga berlangganan.