Anda di halaman 1dari 26

BAB 14

Pemasaran pada tingkat unit


Ketika anda menyelesaikan bab ini, anda diharapkan dapat untuk :
Menjelaskan dasar pemasaran lokal
Mendiskusikan mengapa pemasaran lokal bertumbuh
Mendeskripsikan mata rantai yang berkaitan dengan
pemasaran lokal
Menjelaskan langkah penting dalam menjalankan program
pemasaran lokal
Mengilustrasikan teknik pengadaan yang sesuai untuk
pelayanan makanan
Mendeskripsikan
peran
hubungan
komunitas
dalam
pemasaran lokal
Mendiskusikan elemen komunikasi pemasaran tingkat properti
Pemasaran pada berbagai tingkat perusahaan digambarkan dalam
dasar pengetahuan yang sama, tetapi sudut pandang pada tingkat
unit bisa berbeda. Tidak mengejutkan, pemasaran pada tingkat unit
dicirikan dengan pendekatan lainnya dan penargetan yang lebih
spesifik. Itu membawa para manajer lebih dekat dengan konsumen
dan menawarkan kesempatan untuk sentuhan personal yang tidak
mungkin dilakukan pada program regional atau nasional. Pemasaran
lokal juga merupakan area dimana manajer individu dapat membuat
perbedaan yang nyata. Mereka dapat berkontribusi secara signifikan
untuk suksesnya operasi dan sebagai hasilnya kepada kesuksesan
mereka sendiri.
Isi dari bab ini seharusnya menjadi perhatian siswa
manajemen hospitaliti karena biasanya lulusan baru akan bekerja
pada tingkat unit untuk beberapa tahun. Dimanapun pemasaran
pada tingkat korporasi menjadi tanggung jawab spesialis
pemasaran, pemasaran pada tingkat unit biasanya diselesaikan oleh
manajer unit. Walaupun hotel sedang dan menengah memiliki
manajer penjualan, bagian yang lebih kecil tidak memiliki staf
khusus penjualan, tidak banyak pula restoran yang memiliki
perwakilan penjualan. Karena itu, pemasaran dan penjualan tingkat
unit menjadi tanggungan manajer dan staf operasi lainnya. Sebuah
pengertian dari sudut pandang luar dari perusahaan besar bahwa
program pemasaran adalah penting untuk siswa manajemen
hospitaliti, tetapi kemampuan dalam pemasaran lokal akan terbukti
menjadi kemampuan praktis yang kan berguna untuk mereka di
masa depan.
Pemasaran pada perusahaan yang memiliki banyak bagian
biasanya berupa proses dari atas ke bawah. Citra perusahaan dan
posisi pasar ditentukan pada manajemen level atas, dan bagianbagian beroperasi di bawah payung konsep mata rantai. Tujuan
pemasaran level perusahaan adalah untuk mempertahankan dan
memperkaya identitas perusahaan di pasar dengan skala luas.

Tantangan pemasaran pada level lokal, bagaimanapun, sangatlah


berbeda.
Pada
level
lokal,
perhatiannya
adalah
untuk
mengembangkan identitas lokal sebagai bagian yang penting untuk
melengkapi sebuah komunitas. Sebuah komunitas bisa dianggap
sebagai sebuah kota, bagian dari kota, pusat perbelanjaan, atau
blok beberapa kota. Faktanya, pemasaran level unit, kadang
merujuk pada pemasaran lingkungan (Feltenstein 2001), khusunya
pada operasi jasa makanan. Dengan menjadi institusi lokal penting
dengan jaringan kontak dan aktivitas, perusahaan dapat membuat
merk internasional, seperti McDonalds atau Holiday Inn, kota asal
McDonalds sendiri atau Holiday Inn milik kita untuk oran lokal.
Pemasaran lokal tidak tergantikan untuk strategi nasional atau
regional dalam perusahaan dengan banyak unit. Faktanya, semakin
upaya lokal bisa membantu usaha nasional, itu akan lebih baik.
Tujuan dari mengkordinasikan lokal dengan pemasaran perusahaan
besar adalah untuk meraih yang terbaik dari kedua pihak citra
nasional yang kuat dan identitas lokal yang kokoh. Dalam bab ini,
contoh-contoh yang digunakan adalah unit dari regional dan rantai
nasional yang diperlukan untuk membangun identitas lokalnya
untuk melengkapi citra nasional. Ini tidak berarti, bagaimanapun,
operasi independen tidak harus terkait dengan pemasaran lokal.
Sebenarnya, untuk independen, semua marketing adalah
pemasaran tingkat unit, dan independen yang sukses selalu
merupakan pemasar lokal terbaik di semua wilayah. Hampir
semuanya dalam bab ini mengaplikasikan pada operator
independen sebaik kepada unit organisasi yang lebih besar.

DASAR UNTUK PEMASARAN LOKAL


Seperti tugas pemasaran biasanya, analisis pasar lokal dimulai
dengan konsumen dan termasuk juga kompetisi. Alam operasi juga
memiliki dampak mayor dalam melokalkan pemasaran. Berikut ini
adalah bagian dari segitiga strategi pemasaran yang
didiskusikan dalam Bab 6. Pemasaran database adalah elemen
penting lainnya dari pemasaran lokal karena ia meningkatkan
kemampuan organisasi untuk menargetkan konsumen. Empat topik
berikut ini, yang mempengaruhi semua pemasaran tingkat unit
organisasi hospitaliti, akan diperiksa dalam sesi ini.

Pelanggan

Analisa pelanggan melibatkan studi karakteristik pelanggan lokal,


seperti demografi dari area pasar, dan basis data unit saat ini.
Gambar 14.1 menunjukan sebuah porsi dari analisis populasi untuk
sebuah area pasar. Data untuk profil berikut bisa digambarkan dari
laporan sensus lokal atau membeli dari firma konsultasi pemasaran.
Pemasar lokal juga harus mengerti perilaku konsumencontohnya, apa yang membawa para tamu ke suatu area dan apa
saja yang mereka kerjakan selama mereka disana. Juga termasuk
dalam analisis ini adalah ulasan mengenai pembangkit lalu lintas
mayor, seperti pusat perbelanjaan, sekolah dan kampus, taman

bermain, bioskop dan pusat olahraga. Bagian penting lainnya dari


analisis adalah untuk mengidentifikasi pusat mayor dari aktivitas
ekonomi, seperti pabrik, gedung perkantoran, dan pusat ritel.
Walaupun informasi ini berguna untuk memberikan ikhtisar
pasar untuk hotel, hotel lebih tertarik pada segmen tertentu
tersebut yang menghasilkan volume signifikan dari bisnis luar kota.
Segmen pelanggan yang bisa menjadi daya tarik hotel termasuk
wisatawan urusan bisnis, pelanggan rapat dan konferensi potensial,
grup tur, tim atlet, dan anggota dari pemerintah lokal. Untuk hotel
dengan restoran, pelanggan jasa makanan lokal juga menarik, tidak
hanya untuk penjualan yang dihasilkan, tetapi juga sebagai sumber
tambahan bisnis penginapan.
Seperti disebutkan sebelumnya, pusat aktivitas ekonomi
mayor seharusnya diidentifikasi karena lingkungan ekonomi lokal
yang berbeda membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda.
Untuk contoh, dua restoran yang sama, satu di pasar suburban yang
sedang meledak dan lainnya di kota atau daerah yang tertekan,
akan menghadapi tantangan pemasaran yang cukup berbeda. Unit
Suburban akan sukses dengan penawaran nilai tambah, seperti
peningkatan servis, promosi aksesoris premium, atau produk-produk
baru. Unit yang menghadapi iklim ekonomi yang merugikan
mungkin menemukan bahwa harga khusus, seperti diberikan kupon
dan makanan berharga, adalah pendekatan yang memungkinkan
untuk sukses.
Jenis aktivitas ekonomi yang mencirikan pasar lokal juga
penting. Sebuah hotel yang beroperasi di pusat pabrifikasi, seperti
Pittsburgh atau Dayton, sebagai contoh, akan memberikan
pandangan pemasaran yang berbeda daripada hotel di tujuan
wisata besar, seperti Orlando atau Las Vegas. Penjualan pribadi
sebagai kunci akun lokal bisa memainkan peran penting dalam
pusat pabrifikasi, sedangkan penjualan kepada biro perjalanan,
menawarkan sistem pemesanan nasional, dan iklan konsumen yang
menarik mungkin lebih penting untuk pasar tujuan rekrasional.
A.S.A.P - Abbreviated Store Area Profile (Ringkasan Profil
Toko Wilayah)
Jalan Raya
2014, Kota
A.D.I.
Kansas,
Total US
Kota
Lingkungan
Kansas
MO (Radius 3
Mil)
Populasi (#)
248.709.8 1.566.280
14.502
73
Proyeksi Pertumbuhan 1990-98
8%
10%
6%
(%)
Pertumbuhan Sebelumnya 198010%
9%
4%
90 (%)
Pertumbuhan Sebelumnya 197011%
4%
5%

80 (%)
Rumah Tangga (# HHs)

91.947.41
0
2.63 orang

608.347

6.252

Rata-rata ukuran HH (orang/HH)


2.55
2.63 orang
1990
orang
Pertumbuhan sebelumnya 198014%
46%
10%
90 (%)
Pertumbuhan sebelumnya 197026%
15%
12%
80 (%)
Pertumbuhan sebelumnya 196020%
22%
10%
70 (%)
Perumahan , Kota/Pedesaan (%)
75%/25% 89%/11%
100%/0%
Nilai Rumah
Pertengahan 1990
$79.100
$66.500
$69.050
(Kepemilikan Pemilik)
% Milik Sendiri / % Sewa
68%/32% 65%/35%
60%/40%
% Dibangun 1980-90
21%
20%
15%
% Dibangun sebelum 1980
79%
63%
70%
% Dibangun sebelum 1970
57%
43%
52%
% Dibangun sebelum 1960
41%
41%
45%
Pendapatan HH Rata-rata ($)
$35.894
$31.613
$32.837
Campuran Ras
% Kulit Hitam
12%
13%
5%
% Kulit Putih
80%
84%
88%
% Lainnya
8%
3%
7%
Rata-rata usia
35
33
34
Jenis Kelamin (Laki/Perempuan)
49%/51% 48%/52%
48%/52%
Status Pernikahan (berusia 15+)
% Menikah
55%
60%
55%
% Lajang
27%
24%
35%
% Lainnya
18%
16%
10%
% HHs dengan anak-anak (usia 049%
44%
40%
18)
Gambar 14.1 Laporan populasi untuk pasar restoran
Sumber: Population Estimates Program, Population Division, U.S
Census Bureau, Washington DC Program Perkiraaan Populasi,
Divisi Populasi, Biro Sensus Amerika Serikat, Washington DC.

Kompetisi
Daftar dari semua operasi kompetitif pada wilayah pasar dan
lokasinya seharusnya dikumpulkan sebagai informasi dasar untuk
mengembangkan program pemasaran unit, tetapi analisis detail
pada umumnya terbatas untuk kompetitor langsung. Kompetitor
langsung unit Hospitaliti adalah mereka yang beroperasi menyasar
segmen pasar yang sama, dengan fasilitas, pelayanan, dan harga
yang sama dengan mereka. Jika terdapat keraguan seperti apakah
sebuah operasi merupakan kompetitor langsung, operasi itu
seharusnya termasuk dalam analisis. Apapun yang diketahui, atau
dikabarkan, rencana ekspansi oleh kompetitor seharusnya juga
dicatat

Untuk hotel, analisis kompetitif seharusnya meliputi ukuran,


lokasi, kategori tingkat, dan fasilitas dari semua operasi yang
berkompetisi. Kualitas kompetitor dalam pelayanan seharusnya
dinilai sebagai bagian dari analisis. Untuk restoran, investigasi
seharusnya termasuk ukuran, jam beroperasi, penawaran menu,
harga, lingkungan dan suasana fisik, parkir, dan makanan serta
pelayanan yang berkualitas. Perkiraan volume penjualan dengan
periode makanan setiap hari dalam seminggu juga merupakan
informasi penting. Gambar 14.2 dan 14.3 menunjukan dua bentuk
yang dapat digunakan untuk memfasilitasi analisis kompetitif.
Gambar 7.3 dan 7.4 juga menunjukan kertas kerja yang tersedia
untuk mengevaluasi kompetitor.
Pekerjaan
kita

Tanggal
Buka/
Renovasi
Lokasi
Jumlah Kursi
Jenis Makanan
Item terlaris / harga
Kisaran harga makan
pagi
Kisaran harga makan
siang
Kisaran harga makan
malam
Kualitas Makanan
Jumlah pelanggan
Variasi Musiman
Pelatihan / Seragam
Konsistensi Pelayanan
Tema
Kondisi Fisik
Alasan
Pelanggan
Tetap
Pelanggan :
Pria / Wanita
Lajang / Pasangan /
Keluarga
Kisaran Usia / Ratarata
Pekerjaan
Kisaran pendapatan
Media
iklan
yang
dipergunakan
Promosi
Mensponsori
even

Kompetito
r1

Kompetito
r2

Kompetito
r3

komunitas
Gambar 14.2 Analisis kompetitor restoran
Hotel kita

Kompetito
r1

Tipe Hotel
Peringkat Mobile/AAA
Lokasi
Tanggal
Buka
/
Renovasi
Jumlah Kamar
Hunian
ADR
Bauran Bisnis %
Struktur Peringkat
Single/Double
Komersial
Grup
Jarak
ke
pusat
kota/bandara
Jarak
ke
atraksi
utama
Mobil Van Hotel
Perlengkapan
Ruangan
Jam pelayanan kamar
Nama/Type Restoran
Nama/Type Lounge
Tipe Hiburan
Meja Porter
Rental Mobil / Agen
Travel
Toko
hadiah
dan
pelayanan lainnya
Jumlah lahan parkir
Fasilitas kebugaran
Kolam Renang
Fasilitas Rapat
Ukuran panjang
persegi
Jumlah ruang rapat
Besar ruangankaki
persegi
Perlengkapan
AudioVisual
Gambar 14.3 Analisis kompetitor hotel

Kompetito
r2

Kompetito
r3

Untuk Restoran dan Hotel, bagian informasi penting adalah siapa


pesaing pelanggan kita. Profil pelanggan seharusnya disiapkan pada
dasar pengamatan dan percakapan dengan pemasok serta
manajemen pesaing. Sumber informasi bernilai lainnya adalah
karyawan unit, yang sering berkenalan dengan karyawan pada
pekerjaan kompetitif.
Tujuan dari analisis kompetitor tidak hanya mengumpulkan
informasi. Sebaliknya, itu dimaksudkan untuk memberikan unit
sebuah dasar untuk mengevaluasi kekuatan pesaing dan kelemahan
serta membandingkannya dengan miliknya. Dengan perbandingan
ini, strategi yang berbeda meliputi semua elemen dari bauran
pemasaran seharusnya ditampilkan untuk pasar lokal.

Operasi
Identitas merk dari rantai atau sistem lisensi biasanya menjelaskan
pasar target dan format pengerjaan, termasuk tingkat kualitas dan
harga produk yang ditawarkan dan juga suasana, ukuran, serta
karakteristik fisik pekerjaan lainnya. Ini, bagaimanapun, cukup
banyak peluang dalam parameter ini untuk memasukan sebuah
produk ke pasar lokal. Sebagai contoh, sebuah hotel harus
memutuskan apakah mencari tugas lokal untuk akhir minggu,
sebaik tarif grup yang ditawarkan dan kapan. Hotel dengan tingkat
hunian tinggi akan memutuskan untuk mempertahankan tarif penuh
dan membatasi ketersediaan ruangan tarif rendah untuk pasar
seperti pegawai pemerintahan dan tim olahraga kampus, meskipun
properti lain dengan ciri sama akan menjalankannya setelah ini
pada pasar lainnya.
Restoran waralaba lokal juga memiliki peluang untuk
memutuskan apakah akan mencari pekerjaan wisata dengan bis.
Volume penjualan yang diberikan oleh bis wisata sangat menarik,
tetapi itu juga dapat mengganggu pelayanan kepada pelanggan
reguler jika tidak diatur dengan baik, seperti ruangan pesta, yang
dibuat untuk grup tur. Lebih dari itu, jika restoran terletak di distrik
komersil di pusat kota dengan lalu lintas orang makan siang yang
tinggi tetapi sedikit tugas di siang hari, itu akan mencari target yang
khusus di siang hari, seperti penduduk lama yang tinggal di
apartemen pusat kota dan grup pada event tertentu. Praktek ini
akan berbeda dengan unit yang berbeda pada rantai yang sama.
Jika pesaing memiliki keuntungan tersendiri pada pasar atau
konsumen lokal mendukung produk tertentu, manajer unit
seharusnya mengembangkan produk atau jasa untuk berkompetisi
pada pasar lokal dan melayani konsumen lokal. Banyak restoran
menyediakan menu lokal, dan hotel menyediakan hiburan
berdasarkan selera pelanggan lokal. Contoh ini menjelaskan siapa
kita walaupun identitas merk bisa menjelaskan kepribadian dari
semua unit sejauh keyakinannya. Pekerjaan individual bisa
menyesuaikan karakter mereka sendiri dengan signifikan untuk
kondisi pasar lokal.

Operasi dan Pemasaran. Dalam lingkaran pemasaran hospitaliti,


seperti ditunjukan
Gambar 2.4, komunikasi pemasaran
konvensional digunakan untuk menarik konsumen, tetapi kinerja
karyawan pelayanan memastikan suksesnya sebuah operasi dalam
menjadikan prospek yang menarik menjadi konsumen dan
konsumen pertama kali datang menjadi tamu reguler. Karena itu,
hubungan yang berjalan baik antara orang operasi dan pemasaran
pada tingkat unit sangatlah penting dalam memberikan pengalaman
yang memuaskan pada tamu.

Surat Kabar adalah target media komunikasi yang digunakan oleh banyak hotel
dalam membangun hubungan dengan tamu dan penghuni lokal (foto milik The
Cornhusker. Grand Hotel Nebraska)

Pemasaran Database
Istilah pemasaran database, seperti didiskusikan pada Bab 5,
merujuk pada penggunaan informasi tentang pelanggan operasi
yang ada untuk mengembangkan usahanya dalam target
pemasaran untuk pelanggan itu dan orang-orang sepertinya.
Pemasaran database bukanlah hal baru untuk bisnis hotel. Hotel
kelas atas, sebagai contoh, memiliki tamu yang telah bertahan
selama bertahun-tahun. Restoran pun sudah mulai mengumpulkan
informasi yang sama, menggunakan data dari registrasi untuk
program promosi-seperti program tamu langganan dan Klub Ulang

Tahun, yang menawarkan makanan lebih murah atau gratis kepada


para tamu, biasanya anak-anak, pada hari ulang tahunnya.
Membangun database pelanggan merupakan proses yang
memakan waktu dan mahal, namun itu memberikan beberapa
keuntungan. Itu memungkinkan operasi untuk membagi pelanggan,
berkomunikasi dengan mereka secara personal, dan menawarkan
produk dan jasa sesuai dengan pilihan mereka. Database pelanggan
biasanya mengandung informasi seperti nama, alamat, pekerjaan,
metode pembayaran yang disukai, frekuensi penggunaan, rata-rata
pengeluaran, produk dan jasa yang lebih disukai, dan respon
terhadap promosi. Untuk hotel, database sering termasuk
sumberdaya dan waktu tunggu melakukan pemesanan.
Pemasaran database sering disebut juga dengan pemasaran
loyalitas, karena informasi dalam database digunakan untuk
menguatkan loyalitas pelanggan yang sudah ada dengan 3 cara:
dengan penghargaan, dengan pengakuan, dan membuatnya sangat
sulit untuk berpindah. Pertama, pelanggan diberi penghargaan
untuk pelanggan berulang kali dengan bonus seperti gratis
makanan, kamar gratis atau naik kelas, dan hak istimewa lainnya.
Klub pelanggan berulang maskapai penerbangan mungkin
merupakan yang terbaik dan paling tidak dipungkiri menjadi
pelanggan yang diberi penghargaan, dan banyak hotel terkait
menggunakan teknik ini. Banyak kasino menawarkan kemudahan
berdasarkan statistik taruhan pemain, termasuk taruhan rata-rata,
taruhan terbesar, frekuensi kunjungan, dan lama kunjungan.
Pengakuan, kadang-kadang disebut juga keuntungan secara
halus, merupakan motivasi paling kuat untuk pengulangan
kunjungan. Banyak hotel dan restoran berusaha menyapa
pelanggan dengan namanya untuk menciptakan perasaan akan
pengakuan. File riwayat tamu bisa memberikan detail tentang
kesukaan tamu, seperti makanan dan minuman favorit, lokasi ruang
tamu dan meja makan, serta surat kabar. Pengakuan akan sapaan
pribadi merupakan kebutuhan ego dasar dari semua makhluk
individu.
Penghargaan yang dikumpulkan dalam program loyalitas,
seperti klub pelanggan, membuatnya susah untuk berganti ke
tempat lain. Jika seorang tamu berhenti menjadi pelanggan dan
berpindah ke kompetitor, dia akan kehilangan poin yang
dikumpulkan
dan
karena
itu
membuatnya
kehilangan
keuntungannya. Tidak seorangpun akan menghitung kemungkinan
kerugiannya sebagai motivasi utama untuk melanjutkan sebagai
pelanggan. Bagaimanapun, itu dapat dihitung memberi tamu alasan
untuk
memberikan
perusahaan
kesempatan
lain
ketika
ketidakberuntungan -kurang dari pengalaman akan kepuasanterjadi.
Ini adalah detail yang signifikan dalam praktek pemasaran
lokal yang berbeda antara bisnis restoran dan hotel. Karena itu,
kebutuhan dan praktek dari setiap bagian dari industri diperiksa
secara terpisah.

PEMASARAN LOKAL DALAM JASA MAKANAN


Definisi untuk wilayah lokal bervariasi dari satu restoran ke restoran
lain. Beberapa usaha menggunakan radius 1,5 mili, dimana yang
lain mengatakan 10 menit perjalanan. Untuk perusahaan restoran
cepat saji, target pasar lokal termasuk dari bagian perusahaan
truk, operator saluran tur, dan komuter. Para pelanggan dalam
kasus ini tidak tinggal di dekat restoran. Apa yang membuat para
tamu ini menjadi lokal adalah pola transportasi mereka, yang
menuntun mereka untuk bepergian melalui wilayah pasar sesuai
kebiasaannya. Menetapkan definisi yang tepat dari lokal untuk
operasi tertentu adalah penting : bagaimanapun, fokus dari sesi
berikut ini adalah apa yang harus dilakukan pada pasar lokal.

Mengapa
Pemasaran Lokal pada Jasa Makanan
bertumbuh ?

Mungkin alasan paling penting untuk penekanan pertumbuhan


pemasaran lokal adalah bahwa pasar lokal adalah tempat dimana
konsumen berada. Seperti disebutkan pada Bab 10, sebuah restoran
cepat saji mungkin melayani konsumen dari radius 1 sampai 1,5 mil.
Konsep makanan lepas biasanya memiliki area perdagangan sekira
3 sampai 5 mil, makanan yang lebih formal sering menciptakan
pelanggan dari radius 20 mil atau lebih (Reich 1997)
Kompetisi adalah alasan lain untuk jasa makanan tumbuh
menarik pada pemasaran lokal. Kondisi yang kompetitif pada pasar
jasa makanan telah mengubah keduanya, kualitatif dan kuantitatif.
Organisasi jasa makanan digunakan untuk menghadapi operasi
independen, dengan program pemasaran yang canggih, dengan
kompetitor tipikal. Hari ini, perusahaan restoran regional dan
nasional yang telah stabil, dengan pendanaan yang besar dan
anggaran periklanan besar, menandai persaingan. Jumlah unit
restoran pada kebanyak pasar juga meningkat dramatis dalam 25
tahun terakhir. Karena itu, pasar jasa makanan di Amerika Utara
mulai jenuh, dengen pengalaman kompetisi yang ketat.
Bagaimana industri restoran terlihat ke konsumen juga
berubah setelah setengah abad tumbuh dengan restoran terkait dan
konsep pelayanan terbatas. Pada tahun 1960, standarisasi rantai
restoran disambut karena mereka menyingkirkan banyak operasi
yang jauh dari keinginan dan mengemembangkan standar
bervariasi seperti kebersihan, pelayanan, dan kualitas. Standarisasi
adalah hal baru, dan konsumen senang melihatnya seperti tempat
yang nyaman, khususnya saat bepergian. Hari ini, standarisasi
adalah sebuah peraturan dan trik nya adalah, semakin
meningkatnya, untuk mencapai standarisasi kualitas, dengan
pengakuan merk regional atau nasional, dan cita rasa lokal.
Pemasaran lokal diperlukan untuk memenangkan kompetisi
lokal karena kondisi sosial dan ekonomi bervariasi dari kota ke kota
dan sering diantara lingkungan bervariasi dalam sebuah kota.
Strategi yang berbeda diperlukan dalam pinggiran kota kelas atas,

lingkungan yang menurun, dan lokasi jalur cepat. Dalam setiap


daripadanya dan berbagai tipe lokasi lainnya, kebutuhan dan
keinginan konsumen adalah berbeda. Lingkungan yang kompetitif
pada setiap lokasi ini mungkin cukup berbeda. Lebih daripada itu,
lokasi yang bervariasi memiliki puncak dan jurang jam perhari serta
hari perminggu yang berbeda, karena itu memberi mereka teknik
pemasaran yang berbeda.
Alasan final untuk pemasaran wilayah lokal berhubungan
dengan ukuran usaha dan tingkat pentrasi pasar yang diraih
perusahaan. Jaringan kecil dan bebas tidak bisa berkompetisi dalam
media periklanan konvensional melawan jaringan nasional yang
lebih besar dan pendanaan lebih baik. Walaupun jaringan besar
terkadang memiliki terlalu sedikit operasi yang terletak di pasar
untuk meberikan periklanan media tradisional; tidak ada untuk yang
cukup mudah untuk menyerap biaya penggunaan media, televisi
tertentu. Dalam keadaan ini, pemasaran lokal adalah kesempatan
yang layak.

Banyak perusahaan, seperti IHOP, telah menyadari pentingnya pemasaran lokal


(foto milik IHOP Corp.)

Masalah Pemasaran Lokal untuk Jaringan Restoran


Walaupun pemasaran lokal mendapatkan penggunaan yang
meningkat, tidak semua organisasi dengan banyak unit
menekankan pemasaran lokal, karena pemasaran toko lokal

memberikan tantangan bahwa beberapa jaringan mungkin tidak


mengiginkannya. Alasannya dirangkum dalam paragraf berikut.
Prioritas Anggaran. Pada level atas, pandangannya seringkali
bahwa pengaturan porsi anggaran pemasaran untuk pemasaran
lokal tidaklah efisien, karena pemasaran untuk merk secara nasional
menguntungkan setiap unit, dimana lokal hanya membantu satu
atau sedikit unit.
Masalah Organisasi. Pada departemen pemasaran level atas,
penelitian pasar ekstensif dapat mendukung untuk mendesain
program pemasaran, dengan bermacam simulasi skenario dan
percobaan. Usaha ini menambah kemungkinan mendapatkan
kesuksesan program pemasaran untuk meningkatkan keuntungan
perusahaan. Anggaran yang tersedia untuk pemasaran lokal secara
umum tidak terlalu besar untuk membenarkan studi ekstensif atau
menempatkan spesialis pemasaran untuk mengembangkan dan
mengimplementasikan aktifitas pemasaran. Karena itu, keputusan
pemasaran lokal biasanya dibuat oleh orang operasi yang tidak
membutuhkan pelatihan, latar belakang, dan kemampuan untuk
penelitian pasar secara formal. Selain itu, mereka ditekan untuk
waktu, dan demikian tidak mungkin untuk menggunakan waktu
sesuka hati, merumuskan studi pasar. Banyak perusahaan juga
memiliki perhatian bahwa waktu yang dihabiskan untuk pemasaran
lokal adalah waktu dari operasi unit, sebab pemasaran diselesaikan
oleh manajer unit.
Masalah organisasi lainnya melibatkan supervisi program
pemasaran lokal oleh staf pemasaran level atas. Karena setiap
lingkungan pemasaran lokal berbeda, usaha pemasaran tingkat unit
menuntut waktu yang luar biasa pada staf korporasi. Sebagai
hasilnya, orang pemasar kantor pusat cenderung mencegah
keterlibatan pada keputusan pemasaran lokal. Salah satu cara
untuk menempatkan masalah tekanan waktu pada staf pemasaran
level atas adalah untuk membangun posisi pemasaran dengan
pengawasan
menengah.
Orang
dalam
posisi
ini,
yang
tanggungjawab utamanya untuk membantu manajer unit di distrik
dalam melakukan program pemasaran, melaporkan kepada direktur
pemasaran perusahaan tetapi memilik kantor di lapangan pada
tingkat wilayah atau distrik.
Mengorganisir Pemasaran Lapangan. Elemen penting dalam
program pemasaran lokal yang sukses adalah sumber daya,
standarisasi keputusan untuk meningkatkan kontrol dan komitmen
mengurangi waktu eksekutif perusahaan, dan ketentuan dukungan
pemasaran ahli untuk orang operasi yang membuat keputusan di
luar wilayah utama keahliannya. Sumber daya diperlukan untuk
pemasaran lokal termasuk tidak hanya anggaran pemasaran lokal,
tetapi juga buku petunjuk pemasaran lokal dan tuntunan rencana,

termasuk kopian siap foto untuk periklanan serta material


kampanye lain yang diperlukan.
Sumber daya penting lebih lanjut adalah standarisasi formula
standarisasi keuangan, yang menunjukan kepada operator titik balik
modal untuk setiap promosi. Mengetahui tingkat penjualan
bertahap dibutuhkan untuk membayar biaya promosi, operator
dapat membuat perkiraan yang masuk akal dari apakah promosi
lokal yang diajukan akan menguntungkan atau tidak. Sebagai
contoh, pada sebuah perusahaan, aturan yang baik adalah
peningkatan penjualan sejumlah $X, dimana $X = biaya promosi /
35%. Karena itu, jika biaya program adalah $100, penjualan
bertahap yang dibutuhkan adalah $286 ($100/35%). Pimpinan atas
bisa juga mengembangkan standarisasi yang disepakati yang telah
terbukti pada tes pasar. Semua itu dibutuhkan, kemudian, untuk
manajer toko mengimplementasikan salah satu dari kesepakatan
yang diterima yaitu perkiraan volume bertahap dan persetujuan
oleh manajer wilayah.
Beberapa perusahaan menyediakan spesialis pemasaran lokal
dalam departemen pemasaran level atas untuk bertindak sebagai
penasihat ahli untuk manajer toko dan wilayah. Mereka juga
menangani permasalahan spesifik yang ditemui oleh bermacam
manajer toko. Dimanapun beberapa perusahaan memiliki staf penuh
waktu untuk bekerja pada pemasaran lokal, yang lainnya
memperkerjakan
perusahaan
pemasaran
untuk
membantu
mengembangkan kebijakan pemasaran lokal yang luas dan bekerja
dengan manajer toko serta pengawas wilayah dalam menerapkan
program.

Membangun Program Pemasaran Lokal


Dari
pandangan
manajer
unit,
langkah
pertama
untuk
mengembangkan program pemasaran lokal adalah menentukan
tujuannya. Manajer, kemudian, seharusnya mengidentifikasi
pelanggan dan pesaing untuk menilai pasar lokal. Terakhir, seluruh
bauran pemasaran operasi perlu untuk dievaluasi dalam konteks
kondisi pasar lokal.
Tujuan. Program pemasaran lokal seharusnya memiliki tujuan jelassebagi contoh, untuk meningkatkan rata-rata arus atau cek. Tujuan
seharusnya dinyatakan dalam bentuk spesifik, seperti Untuk
meningkatkan penjualan snak pagi sebanyak 10 persen bulan
depan atau Untuk meningkatkan penjualan makan malam awal
dengan 50 konsumen per minggu melebihi bulan sebelumnya.
Pelanggan. Area penjualan restoran bisa dikhususkan salah
satunya dalam mil atau dalam waktu perjalan. Teknik yang berguna
untuk menggambarkan area penjualan adalah dengan berkendara,
pada waktu makan siang, 20 menit untuk setiap arah dari restoran
dan tandai ujung perjalanan pada peta lokal. Ketika titik-titik

bertemu, batas kemungkinan pasar lokal unit telah didapatkan.


Gambar 14.1 menggambarkan teknik ini.
Segera sesudah batas ditentukan, manajer perlu mengetahui
siapa saja yang tinggal dan bekerja di area tersebut. Data sensus
memberikan kemudahan informasi demografis dari bidang sensus
yang meliputi area perdagangan. Pemanduan area dengan
berkendara melalui itu sepanjang hari membantu menentukan
jumlah dan karakteristik populasi yang bekerja. Berkendara
sepanjang area juga membantu dalam menetukan pusat
berkerumunnya konsumen, seperti orang-orang yang tinggal di
apartemen atau pusat perumahan penduduk lama dan orang-orang
yang bekerja pada kompleks industri atau perkantoran. Tujuan ini
dan lainnya, seperti sekolah dan kampus, pusat rekreasi, mal
perbelanjaan, dan gereja, seharusnya juga ditandai pada peta.
Menentukan ukuran relatif dari pusat ini bisa dibuktikan dengan
kunjungan atau beberapa sambungan telepon. Percakapan dengan
karyawan, pelanggan yang tinggal di area tersebut, dan pemasok
bisa melengkapi sambutan untuk pemasaran yang cerdas.

Gambar 14.4 Menentukan area pemasaran pada peta

Kompetisi. Seperti pada analisis kompetisi yang lain, kompetisi


langsung dan tidak langsung seharusnya diidentifikasi dan ditandai
pada peta. Mengklasifikasikan kompetitor dengan langsung atau
tidak langsung melibatkan pendapat pasar. Untuk contoh, seluruh
QSR biasanya dipandang sebagai kompetitor langsung satu sama
lain. Kompetitor tidak langsung mereka adalah restoran lepas dan
keluarga. Bagaimanapun, pada pasar tertentu, beberapa operasi
dalam kategori lainnya mungkin dilihat sebagai kompetitor langsung
karena kondisi khusus, seperti lokasi. Misalkan, sebuah restoran
keluarga dan QSR terletak berdampingan satu sama lain mungkin
saling melihatnya sebagai kompetitif langsung.

Sekali kompetitor langsung teridentifikasi, kekuatan dan


kelemahan mereka seharusnya dinilai pada konteks lokal. Itu juga
penting untuk menjaga apa yang dikerjakan kompetitor pada basis
berkelanjutan. Satu cara untuk mendapatkan informasi berharga
ketika meningkatkan moral staf adalah menawarkan pembayaran
biaya kunjungan belanja ke operasi kompetitif oleh anggota staf,
dengan kunjungan akan diikuti oleh manajemen laporan. Teknik ini
memiliki keuntungan tambahan dari membuat staf unit lebih peduli
dengan tekanan kompetisi.
Bauran Pemasaran. Memodifikasi produk untuk memenuhi
permintaan lokal menghasilkan potensi risiko dan penghargaan.
Menambahkan item lokal ke rantai menu operasi mungkin
menambah daya tarik lokal, tetapi juga mungkin akan menjadi risiko
membingungkan publik. Masih, ketika sebuah item dianggap
sebagai favorit lokal, bahkan perusahaan dengan konsep fokus
yang kuat bisa untung dari usaha untuk mengakomodasi keinginan
lokal. Sebuah pendekatan menarik untuk dilema apakah akan
melokalkan produk ditunjukan dengan penawaran prasmanan di
banyak unit KFC. Walaupun hanya 30 produk yang ditawarkan pada
suatu waktu, operator mungkin memilih lebih dari 300 item yang
disetujui untuk prasmanan. Karena itu, item lokal yang populer
mungkin akan termasuk dalam apa yang menjadi standar produk,
prasmanan.
Tingkat harga umum untuk sebuah menu biasanya tergantung
pada rantai dasar : bagaimanapun, spesial dan penawaran
berbatas waktu mungkin dipromosikan secara lokal untuk
memenuhui kompetisi dalam waktu dekat atau kondisi lokal yang
khusus. Pembelian lebih awal yang spesial sangat banyak
digunakan, menawarkan penurunan harga untuk meningkatkan
penjualan pada waktu tengah hingga setelah sore hari. Program
pembelian lebih awal biasanya berhasil pada pasar dengan jumlah
senior signifikan atau yang lain tertarik ke waktu khusus atau
penurunan harga. Promosi harga populer lainnya adalah membuat
klub kopi untuk meningkatkan jumlah pada periode sepi. Anggota
klub, dengan membeli mug pribadi, bisa digunakan dalam waktu
makan untuk menerima kopi dengan diskon tanpa pembelian lain
atau tanpa biaya ketika terdapat pembelian makanan.

Metode Komunikasi Pemasaran Lokal


Walaupun produk dan harga adalah variabel pemasaran lokal yang
penting, elemen dalam pemasaran lokal yang paling menonjol
adalah komunikasi, dicapai melalui perdagangan, periklanan,
promosi penjualan, penjualan personal, dan hubungan komunitas.

Gambar 14.5 Titik penting menu dan pergerakan mata pembaca Sumber:
diadaptasi dari J.D. Ninemeier, Planning and Control for Food and Beverage
Operations, 4th ed. (Lansing, MI: Asosiasi Institut Pendidikan Hotel & Motel
Amerika, 1998). Hak Cipta 1998 Asosiasi Institut Pendidikan Hotel & Motel
Amerika

Berdagang. Contoh klasik dari berdagang dalam jasa makanan


adalah penataan wine dan kereta hidangan penutup, tetapi
berdagang memperpanjang melewati representasi yang jelas ini. Ini
adalah sarana periklanan disajikan untuk serluruh tamu yang makan
malam pada operasi. Bagaimanapun, tamu biasanya tidak
membaca menu: malahan, mereka melihat sekilas tanpa
memperhatikan untuk area isi paling banyak. Demikian,
penempatan halaman dapat menjadi penting. Gambar 14.5
menunjukan titik penting dari format menu yang beragam dan
perpindahan mata pengunjung biasanya. Menu khusus atau item
dengan marjin keuntungan tertinggi seharusnya ditempatkan pada
area focal point untuk meraih perhatian pengunjung. Kelompok
menu paling menguntungkan kedua seharusnya ditempatkan pada
daerah yang mana mata konsumen akan berpindah berikutnya.
Logika yang sama digunakan pada area yang diberi tanda 3,4,5 dan
sebagainya. Perdagangan menu ideal lainnya didiskusikan pada
Studi Kasus 14.1

Selain perdagangan melalui menu, ada banyak peluang bagus


untuk perdagangan dalam restoran. Usaha untuk menambah
penjualan dan perhatian langsung untuk seleksi margin profit tinggi
berperan
untuk
mengembangkan
volume
penjualan
dan
keuntungan. Gambar 14.6 menunjukan restoran serbagai media
promosi. Itu merangkum beberapa zona perdagangan utama
untuk penjualan kepada tamu dalam rumah.
Semua Restoran
Restoran
Restoran
Layanan Meja
Cepat Caji
Zona Lobi
Zona Kamar Zona
Ruang Zona Konter
Alas
selamat Mandi
Makan
Depan
datang
Audio
Papan khusus
Papan Menu
Gantungan
Poster
Pertandingan
Tempat
baju
Kalender even Poster
pemesanan
Pajangan
khusus
Pajangan
Kartu balasan
Penjualan tuan Jadwal
Troli wine
Poster dinding
rumah
pembersihan
Baki makanan Premium
Brosur
penutup
Tempat bumbu
Contoh
Zona Kantor
Contoh
Mainan tas
Poster dinding
Pesan
pada Sertifikat
Kupon datang
genggaman
hadiah
lagi
Zona Telepon Mesin
Kupon datang
Berbayar
penjawab
lagi
Zona
Tanda
dan
Pemesanan
poster
Zona
Zona Bar
dari mobil
Catatan Memo
Pengantaran
Pajangan poin Papan Menu
dan
pembelian
Zona
Atas Penjemputan Minuman
Meja
Penanda mobil drama
Taplak meja
Alas
pesanan Peluncur
Alas meja
masal
minuman
Menu
Menu
bawa Papan khusus
Daftar wine
pulang
Tambahan
Lap
Magnet
penjualan
Kartu komentar Kupon datang Hiburan
lagi
Zona
Garis
Zona Pelayan
Properti
Zona Parkir
Mobil
Tenda restoran Kebersihan
Sambutan
Tanda
pada Tanaman
pertama
gedung
Penunjuk Arah
Penyedot debu
Kerai
Kemudahan
mobil
Spanduk
akses
Pembersih kaca
Poster
depan
Menu
luar
Kartu
terima
ruangan
kasih
Area
makan

luar ruangan
Tempat
bermain anak
Gambar 14.6 Zona berdagang dan media berdagang pada restoran.
Sumber: T.Feltenstein. The Newest Wave in Neighborhood Marketing, Presentasi
pada Kuliah Perang Marketing, Palm Beach, Florida 1995.

Selain tamu, karyawan seharusnya juga menjadi target untuk


perdagangan sebagai bagian dari usaha pemasaran internal. Arahan
sebelum pertemuan karyawan yang berhubungan dengan tamu bisa
menjadi teknik penjualan yang bagus, meyakinkan bahwa mereka
sudah paham dengan menu sehari-hari dan menu spesial, dan
mengingatkan prosedur pelayanan yang seharusnya. Salah satu
pertemuan juga merupakan kesempatan yang bagus untuk
menegaskan kembali tujuan dan metode program penjualan
sugestif. Alat penjualan internal lainnya termasuk kotak saran
karyawan, insentif, dan media komunikasi seperti koran dan papan
pengumuman di ruang istirahat pegawai.
Banyak rantai nasional, termasuk perusahaan jasa makanan
kontrak, mengembangkan program perdagangan bergiliran
yang memiliki semua detil yang bekerja untuk manajer unit.
Sebagai contoh, even khusus dapat digunakan dalam promosi tipe
ini. Perlengkapan even khusus dikembangkan dan didistribusikan,
yang termasuk resep, ide promosi, catatan untuk percetakan brosur,
media cetak lainnya, panduan pelatihan, dan aksesori pendukung.
Contoh even khusus adalah Mardi Gras, Hari St.Patrick, dan pesta
dengan nuansa 70an.

Perdagangan pada restoran ini termasuk pemajangan point pembelian wine pada
ruang makan

Periklanan. Periklanan lokal dapat digunakan untuk mendukung


promosi lokal, mempublikasikan sponsor lokal, dan meraih peserta
lokal seperti mahasiswa, penduduk lama, dan wisatawan. Surat
langsung, biasanya termasuk kupon, adalah media lokal yang umum
dan khususnya membantu dalam merespon pembukaan kompetitor
baru atayu bangkitnya penjualan kompetitor secara agresif.
Periklanan dengan citra lokal, menekankan identitas unit lokal,
mungkin akan menjadi bermanfaat. Media dengan biaya rendah
untuk setiap promosi termasuk papan buletin di pusat komunitas
dan supermarket, bangku bis, bis dan kereta api bawah tanah, dan
televisi kabel lokal. Kebanyakan periklanan rantai restoran lokal
mungkin dicapai melalui periklanan yang dibuat oleh semua
operator dalam wilayah. Tipe periklanan ini biasanya berdampak
luas yang menerima bantuan yang cukup dari kantor pusat ataupun
distrik.
Promosi penjualan. Promosi penjualan lokal bisa membantu
operasi merespon kondisi kompetisi lokal. Ketika semua kompetitor
dalam pasar mengeluarkan kupon, unit dalam pasar itu seharusnya
menggunakan kupon sebaik-baiknya, apapun strategi rantai
nasionalnya. Promosi juga menawarkan kesempatan unik untuk
memperbaiki citra lokal dengan bekerjasama dengan perusahaan
lokal yang sukses-teknik yang disebut promosi bersama atau
promosi silang. Taktik ini memasangkan 2 bisnis yang saling

melengkapi. Contohnya, bioskop dan restoran makan malam dapat


saling mempromosikan dengan saling mengedarkan kupon satu
sama lain. Timbal baliknya, setiap pembentukan mendapat akses
untuk sesuatu arus pelanggan yang berbeda. Ketika partner lokal
yang telah dikenal dipilih, ada keuntungan tambahan dengan
menjadi mitra perusahaan itu, salah satu dukungan tidak langsung.
Perencanaan lanjutan yang berhati-hati adalah penting untuk
meyakinkan bahwa setiap pihak berpotensi mendapatkan
keuntungan signifikan dari kerjasama, kedua grup sangat
berkomitmen kepada proyek, dan biaya serta usaha lainnya dibagi
dengan adil. Contoh kerjasama pada tingkat korporasi didiskusikan
pada studi kasus 9.2.

Empat cerita ini, rumah menara wine berbahan kaca dan stainlessstell dengan
10.000 botol wine. Terletak di pusat restoran, ini membawa perdagangan menjadi
lebih tinggi (Foto milik Aureole.)

Penjualan Pribadi. Restoran tidak mampu memberikan biaya


penjualan pribadi untuk mendapatkan tamu individu, tetapi
menyerukan organisasi dengan anggota berjumlah besar untuk
mendapat pengalaman yang baik. Sebagai contoh, pabrik besar
atau kompleks perkantoran mungkin akan mendistribusikan kupon
dengan cek berbayar, menawarkan keunggulan tambahan untuk
karyawannya tanpa biaya. Gereja terdekat mungkin memiliki
organisasi, seperti klub senior, yang mungkin menerima dan
mendistribusikan kupon kepada anggotanya. Untuk membuat
orang-orang penting menjalankan program, menghubungi secara
pribadi oleh manajer operasi mungkinlah penting.

Manajer seharusnya pertama kali mengidentifikasi institusi


besar yang memiliki pelanggan potensial dalam jumlah besar.
Kontak tersebut bisa melalui telepon atau surat yang menjelaskan
tentang organisasi. Daya tarik perusahaan dan keterlibatannya
dalam lingkungan harus ditekankan untuk menciptakan impresi
positif. Kemudian pertemuan seharusnya dijadikan tempat untuk
hubungan penjualan secara formal. Seperti diindikasikan pada Bab
13, persiapan untuk presentasi penjualan adalah hal yang krusial
dan penting.
Hubungan Komunitas. Salah satu cara membangun identitas lokal
adalah untuk personel unit, terutama manajer unit, untuk terlibat
dalam kegiatan lokal dalam hal untuk membangun hubungan
komunitas yang bagus. Keanggotaan manajer pada klub pelayanan
sosial, Kamar Dagang lokal, biro konvensi dan kunjungan, sebaik
keterlibatan pada kegiatan amal lokal, memberikan visibilitas yang
diinginkan. Jenis keterlibatan juga memberikan manajer peluang
untuk menjalin jaringan, yang bisa menjadi sumber bisnis yang
signifikan. Walaupu aktifitas itu memiliki biaya sedikit atau tanpa
biaya, waktu manajer meninggalkan unit adalah biaya yang
signifikan karena ketatnya persaingan untuk menjadi operasi yang
baik. Nilai dari menjadi sosok yang dikenal susah untuk diukur,
tetapi menjadi penduduk lokal yang baik bukanlah tanpa
keuntungan nyata untuk bisnis.
Beberapa aktifitas meningkatkan citra organisasi dan, di
waktu yang sama, meningkatkan volume penjualan. Di antara
aktivitas yang efektif dan paling populer adalah dukungan untuk
tim. Dalam beberapa hal, restoran memberikan seragam tim
dengan nama restoran padanya. Pemahamannya adalah bahwa
makanan tim dan fungsi terkait lainnya akan disediakan restoran.
Pengaturan untuk restoran adalah untuk memberikan diskon untuk
seluruh makanan tim dan meminjamkan jumlah yang sama untuk
biaya seragam. Pendekatan terkait melibatkan klub komunitas,
Gereja, dan organisasi lainnya. Untuk mendukung proyek
penggalian dana, restoran berkontribusi sekian persen untuk
penjualan fungsi grup kepada bendahara grup amal, atau
membayar persentase pada nota yang diserahkan oleh anggota
organisasi. Usaha salah satu ikatan dalam kontribusi untuk volume
penjualan ditingkatkan oleh organisasi.
Promosi lokal yang sangat efektif adalah bekerja sama dengan
stasiun radio lokal, disebut dengan remote. Stasiun menyiarkan
dari restoran, sering berhubungan dengan kegiatan untuk amal
lokal. Keduanya stasiun radio dan restoran mendapatkan hal dari
mendukung inisiatif lokal. Penyiaran sering membawa arus yang
signifikan melalui restoran, hasilnya tidak hanya meningkatkan
penjualan tetapi juga pelanggan baru. Dalam kebanyakan kasus,
bagaimanapun, restoran membutuhkan untuk membeli beberapa
periklanan dari stasiun radio.

PEMASARAN
PENGINAPAN

TINGKAT

PROPERTI

PADA

Aktivitas pemasaran tingkat properti telah menjadi aktivitas yang


lama dalam penginapan, tetapi hingga saat ini telah menjadi
batasan yang besar untuk penjualan pribadi. Hari ini, tiga elemen
dari bauran produk, harga, promosi adalah komponen yang
penting dalam program pemasaran hotel lokal. Walaupun tempat,
dalam hal lokasi, tidak akan bisa dirubah sekail properti telah
dibangun, itu menentukan siapa target pasar kita.
Teknik yang didiskusikan pada bagian sebelumnya pada
pemasaran jasa makanan lokal juga bisa diaplikasikan untuk
restoran hotel. Faktanya, hotel dengan restoran memiliki peluang
yang ideal untuk mendapatkan manfaat lokal untuk bisnis
penginapan. Suksesnya, restoran dan bar yang dipromosikan
dengan baik mungkin merupakan satu-satunya yang berarti menarik
orang lokal untuk ke hotel pada basis tetap. Diskusi pada bagian ini,
bagaimanapun, terutama penawaran dengan ruangan pemasaran
dan fungsi kelompok.

Produk
Pada kebanyakan hotel, fasilitas fisik sudahlah ada, tetapi produk
yang dijual-didominasi pengalaman tamu- bisa didesain dan
didesain kembali dengan usaha bersama antara personel operasi
dan pemasaran. Contohnya, mengemas properti dengan atraksi
terdekat, seperti taman bermain, pusat perbelanjaan, bioskop, dan
institusi budaya lainnya, menjelaskan pengalaman yang ditawarkan
ke pelancong rekreasi. Bekerjasama dengan atraksi ini memberikan
rasa, juga, karena usaha pemasaran bersama membuat pemasaran
dolar menjadi lebih jauh.
Cara properti diposisikan, atau pelanggan yang mana
seharusnya ditargetkan dan kompetitor mana seharusnya dihadapi,
ikut pula membentuk produk. Contohnya, banyak rantai hotel
memiliki dua atau tiga properti pada satu kota, dengan jumlah
ruangan dan fasilitas yang sama. Satu biasanya terletak di dekat
bandara dan diposisikan di lokasi yang nyaman. Properti lainnya
mungkin diposisikan di bagian pusat bisnis kota atau di resor kota.
Walaupun terdapat kompetisi diantara mereka, hanya satu properti
yang menargetkan awak pesawat, satunya lagi ke bisnis olahraga,
dan satunya mungkin memposisikan diri sebagai hotel konferensi
bisnis.

Harga
Penentuan tarif/harga hampir seluruhnya merupakan keputusan
tingkat properti. Rak tarif, atau daftar harga, pada umumnya
disiapkan oleh tim manajemen properti dan digunakan sebagai
dasar penentuan tarif lainnya, seperti tarif korporasi, akhir minggu,
dan grup tur. Dalam beberapa hal, bagaimanapun, penentuan tarif

dilakukan oleh dengan nasihat dan persetujuan pusat. Tarif khusus


terkadang dinegosiasikan pada tingkat hubungan dengan pembeli
yang sangat banyak, seperti grosir maskapai dan perjalanan:
bagaimanapun, kebanyakan tarif diskon bervariasi dari properti ke
properti dan tingkat diskon ditentukan oleh manajer unit. Manajer
tingkat properti secara umum membuat keputusan tentang tarif
yang mana akan diberika untuk grup yang mana.

Promosi: Komunikasi Pemasaran


Agar properti sukses, penting untuk menawarkan produk yang benar
kepada konsumen yang benar dan memberikan harga yang
kompetitif dan menguntungkan. Sekali produk dan harga
ditentukan,
penawarannya
harus
dikomunikasikan
kepada
konsumen. Penawaran produk dan pemberian harga biasanya
merupakan perhatian manajer umum dan tim manajemen operasi.
Fungsi penjualan juga sering penting, tetapi tambahan, kewajiban
manajer dalam properti yang lebih kecil. Pada hotel yang lebih
besar, staf dari satu atau lebih orang penjualan mengerjakan
pekerjaan ini.
Periklanan. Pemasaran database semakin digunakan untuk
merubah
periklanan
menjadi
narrowcasting
daripada
broadcasting. Itu karena, periklanan digunakan untuk berkomunikasi
dengan tamu reguler hotel sebaik orang-orang seperti mereka.
Pemasaran database bisa sangat kuat dan khusus dalam
menjadikan periklanan individual, seperti surat langsung dan
pemasaran jarak jauh. Mengiklankan properti individu pada media
massa lebih umum daripada hotel resor dan properti tingkat atas.
Itu juga biasanya terbatas untuk media dalam pasar pengumpan
besar dan pada pasar lokal untuk mendukung even promosi khusus.
Halaman internet mungkin didesain pada tingkat pusat.
Bagaimanapun, properti individu bisa melokalkan website mereka
dengan informasi lokal pada atraksi, pelayanan khusus, dan pesan
selamat datang dari manajer unit.
Penjualan Personal. Seperti ditunjukan pda Bab 13, penjualan
personal adalah media yang mahal dan harus menghasilkan
pendapatan yang signifikan untuk menutup biayanya. Karena itu,
target telepon penjualan bersumber dari malam dengan banyak
kamar atau bisnis rapat dan perjamuan, sebaliknya daripada
pemesanan individu. Target telepon staf penjualan seringkali bukan
untuk tamu, tetapi kepada individu yang membuat keputusan
pembelian, seperti sekretaris, manajer kantor perjalanan, dan agen
perjalanan. Sumber lokal dengan pemesanan untuk banyak ruangan
seperti klub sosial lokal; organisasi persaudaraan, reliji, dan etnik;
agen pemerintahan; operator tur dan perusahaan motor; perencana
rapat dan konvensi; maskapai penerbangan; institusi pendidikan;
dan tim olahraga. Karena itu, manajer penjualan yang terlibat dalam

komunitas dan aktivitas profesional dapat membantu meningkatkan


prospek dan petunjuk potensial.
Promosi Penjualan. Periklanan seringkali memiliki tujuan jangka
panjang, seperti membuat properti lebih dikenal dan meningkatkan
citranya. Promosi penjualan mungkin menguatkan citra properti
melalui kerjasama dengan perusahaan sukses atau institusi hiburan
dan budaya, tetapi tujuan utamanya adalah untuk merangsang
penjualan dengan segera selama periode waktu tertentu. Paket
akhir minggu adalah promosi yang umum bertujuan meningkatkan
penjualan hotel selama bagian yang halus dalam seminggu. Selain
itu mungkin membangun asosiasi prestisius, kerjasama, yang mana
berbagi biaya adalah bagian dari pengaturan, juga dapat
melonggarkan biaya pemasaran properti ke depannya. Properti
penginapan juga memberikan peluang bagus untuk perdagangan:
bar kecil di dalam kamar; tenda meja, menu restoran, dan menu
layanan kamar di ruang tamu; dipajang di lobi dan elevator; dan
toko hadiah yang menjual barang-barang hotel.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas. Walaupun publik umum
pada pasar lokal adalah target yang penting, ada banyak publik
yang properti dapat mempengaruhi usaha humas. Agen perjalanan,
akun korporasi lokal, pelanggan di kota yang jauh, dan asosiasi
eksekutif perdagangan dan profesional adalah merupakan publik
untuk properti. Karyawan hotel juga merupakan publik yang kritis.
Publisitas media umum tentang properti sebaik media target,
seperti surat kabar internal pegawai, semuanya adalah alat
publisitas dan humas yang penting untuk program pemasaran
internal.
Alat dasar dalam publisitas adalah paket pers. Sebuah paket
pers mungkin disiapkan untuk keperluan khusu, seperti pembukaan
hotel atau even promosi khusus, karena promosi spesialis mungkin
menarik untuk media berita. Itu juga membantu untuk memiliki
paket umum yang menjelaskan properti dan kelengkapannya
sehingga
permintaan
media
bisa
dilakukan segera
dan
komprehensif. Paket pers seharusnya terdiri dari deskripsi hotel;
lampiran fakta yang menyajikan data penting, seperti ukuran,
kapasitas, dan sejarah; gambar dari fitur utama; dan kopian dari rilis
pers terbaru.
Aspek penting dari humas adalah keterlibatan komunitas.
Eksekutif dan pegawai lainnya didorong untuk menjadi aktif dalam
organisasi lokal untuk meningkatkan visibilitas hotel antara
penghuni lokal dan publik lainnya. Aktivitas ini mungkin menjadi
fokus rilis baru, ketika tepat. Demikian pula, prestasi karyawan,
penghargaan, dan kadang-kadang hobi, menawarkan potensi untuk
cerita baru.

RINGKASAN

Pemasaran wilayah lokal memiliki orientasi aksi dengan pendekatan


di tangan. Lebih sering daripada tidak, pemasaran lokal dilakukan
oleh manajer unit. Desain untuk setiap usaha pemasaran lokal
seharusnya berdasarkan karakteristik dari konsumen, kompetisi,
dan
operasi
itu
sendiri.
Pemasaran
database
dapat
mengembangkan usaha penargetan lokal; pemasaran loyalitas
memberikan konsumen tetap penghargaan dan pengakuan untuk
pengulangan langganan dan mencoba membuatnya sulit bagi
mereka untuk berpindah ke operasi lain.
Pemasaran wilayah lokal dalam jasa makanan tumbuh dengan
penting untuk banyak alasan. Pertama, banyak pelanggan datang
dari wilayah terdekat, dan kompetisi menjadi lebih intens karena
pertumbuhan yang sedikit pada pasar. Perubahan selera konsumen
juga mendorong merk nasional untuk berfokus pada identitas lokal.
Lebih dari itu, pasar lokal yang berbeda memiliki kondisi variasi
yang lebih luas. Akhirnya, banyak restoran tidak mampu
berkompetisi pada media besar, seperti televisi, tetapi mampu
berkompetisi pada program marketing lokal.
Beberapa rantai restoran menanyakan nilai dari pemasaran
lokal karena itu membawa keluar sumber daya dari brand nasional
dan karena usaha lokal biasanya tidak didukung oleh penelitian
pasar yang ekstensif. Peran kantor pusat perusahaan dalam
pemasaran lokal adalah menyediakan keahlian dan sumber daya
finansial dan untuk mengembangkan standarisasi program dan
prosedur.
Produk bisa beradaptasi ke pasar lokal dalam jasa makanan
melalui pengembangan spesialis lokal. Perusahaan penginapan
menggunakan kerjasama lokal dan memposisikan diri untuk
beradapatasi dengan kondisi lokal. Harga dalam jasa makanan
sangat mengikuti pola rantai, tetapi penawaran waktu yang terbatas
dan khusus bisa digunakan untuk menghadapi kompetisi lokal.
Dalam penginapan, harga adalah fungsi tingkat properti yang
termasuk mengatur tarif dan membuat keputusan manajemen.
Periklanan restoran lokal sering terlibat dalam kerjasama
periklanan, tetapi beberapa periklanan juga dilakukan oleh unit
individu. Untuk keduanya hotel dan restoran, promosi penjualan
pada tingkat lokal bisa mempengaruhi partner. Perdagangan menu
adalah alat yang bagus untuk restoran, dan banyak zona
perdagangan dan media lain tersedia. Penjualan pribadi, sering
dilakukan oleh manajer unit, bisa digunakan oleh restoran untuk
mendapatkan
konsentrasi
konsumen.
Usaha
penginapan
menggunakan penjualan pribadi untuk meraih akun yang memesan
banyak kamar. Hubungan masyarakat dan keterlibatan komunitas,
walaupun tidak gratis, merupakan jalan berbiaya efektif untuk
membangun identitas lokal untuk keduanya hotel dan restoran.