Anda di halaman 1dari 48

PERILAKU PELANGGAN DALAM PERTEMUAN LAYANAN

Memahami

perilaku

pelanggan

terletak

di

jantung

pemasaran.

Tanpa pemahaman ini, organisasi tidak bisa berharap untuk membuat dan memberikan
layanan yang akan menghasilkan kepuasan pelanggan. Dalam rangka mengembangkan
strategi pemasaran yang efektif, yang kita butuhkan, pertama, untuk memahami mengapa
pelanggan menggunakan layanan, bagaimana mereka memilih di antara penyedia jasa
yang bersaing. ketertarikan kami kemudian bergeser untuk menyelidiki dimana
pelanggan memilih penyedia jasa sewaktu pelayanan diberikan dan dikonsumsi.
Bagaimana pelanggan berinteraksi dengan fasilitas pelayanan, petugas pelayanan, dan
bahkan pelanggan lain? Apa harapan mereka di setiap langkah dalam pelayanan ?
Akhirnya, tentu saja, kita harus menentukan apakah pengalaman menggunakan layanan
dan menerima manfaat untuk memenuhi harapan pelanggan yang pada akhirnya mereka
puas dan siap untuk melakukan pembelian kembali di masa depan.
Tema penting dalam bab ini adalah bahwa tidak semua layanan mempunyai
keserupaan dan bahwa perbedaan antara pelayanan memiliki implikasi penting bagi
perilaku pelanggan. Secara khusus, menghadapi "kontak tinggi" antara pelanggan dan
organisasi pelayanan berbeda tajam dari menghadapi " kontak rendah". Sifat dari
beberapa layanan, seperti restoran, rumah sakit, dan penerbangan, mengharuskan
pelanggan untuk mengunjungi fasilitas dan terlibat dalam interaksi tatap muka dengan
karyawan. Sebaliknya, pelanggan dari industri jasa seperti asuransi dan TV kabel jarang,
jika pernah, mengunjungi kantor pemasok: bahkan jika terjadi kesalahan atau mereka
ingin melakukan perubahan, mereka umumnya akan berbicara kepada wakilnya melalui
telepon, pos surat, atau kirim email.
Dalam bab ini, kami menganalisis sifat konsumsi layanan dan mempertimbangkan
bagaimana perusahaan harus mengelola pertemuan untuk menciptakan kepuasan
pelanggan dan hasil yang diinginkan untuk bisnis itu sendiri. Kami memperkenalkan
empat kategori layanan dan menunjukan jangkauan kontak konsumen dan lingkungan
yang menjadi pokok dalam proses penyerahan dimana keduanya mempengaruhi
pertemuan layanan dan perilaku konsumen.

PERBEDAAN DI ANTARA LAYANAN YANG MEMPENGARUHI PERILAKU


PELANGGAN
Perbedaan penting pemasaran yang relevan diantaranya adalah pelayanan.
Perbedaan-perbedaan ini termasuk apakah pelayanan yang ditargetkan pada pelanggan
secara langsung atau pada barangnya, apakah tindakan pelayanan dan output berwujud
atau tidak berwujud di lingkungan, apakah pelanggan harus terlibat dalam produksi jasa,
dan berapa banyak kontak (jika ada) yang mereka harus memiliki dengan fasilitas
pelayanan, karyawan, dan pelanggan lain. Kami beralih ke yang paling mendasar dari 8
Ps (diperkenalkan pada Bab 1), proses produk jasa diciptakan dan disampaikan, untuk
mengkategorikan layanan dengan cara membantu kita memahami bagaimana perbedaan
ini muncul dan apa artinya bagi perilaku pelanggan.
Empat Kategori Umum Pelayanan
Pemasar biasanya tidak perlu mengetahui secara spesifik tentang bagaimana barang
fisik yang dibuat- tanggung jawab yang dimiliki orang-orang yang menjalankan pabrik.
Namun, situasi berbeda dalam pelayanan. Karena pelanggan mereka sering terlibat dalam
produksi pelayanan dan mungkin memiliki preferensi untuk metode pelayanan tertentu,
pemasar seharusnya memahami sifat dari proses melalui layanan yang dibuat dan
disampaikan. Seperti yang Anda pelajari dalam Bab 1, sebuah proses adalah metode
operasi tertentu atau serangkaian tindakan, biasanya melibatkan beberapa langkah yang
sering perlu dilakukan dalam urutan yang ditetapkan.
Pikirkan tentang langkah-langkah perjalanan yang dilalui pelanggan di sebuah salon
rambut: menelepon terlebih dahulu untuk membuat janji, tiba di salon, menunggu, setelah
sampo, mendiskusikan pilihan dengan potongan rambut, setelah memotong rambutnya
dan ditata, merapikan, membayar, dan akhirnya pergi. Proses layanan berkisar dari
prosedur yang relatif sederhana hanya melibatkan beberapa langkah -seperti mengisi
tangki mobil dengan bahan bakar- untuk kegiatan yang sangat kompleks seperti
pengangkutan penumpang pada penerbangan internasional.
Dari

perspektif

operasional,

proses

melibatkan

pengambilan

input

dan

mentransformasikannya menjadi output. Tapi apa yang sebenarnya pengolahan setiap


organisasi jasa, dan bagaimana cara melakukan tugas ini? 'Tiga hal kategori dalam proses

layanan: orang, benda fisik, dan data. Dalam banyak kasus, dimulai dari kesehatan
sampai pendidikan, pelanggan sendiri merupakan input dasar dari proses pelayanan.
Dalam kasus lain, kunci masukan adalah obyek seperti kerusakan mesin atau data
keuangan. Dalam beberapa layanan, seperti dalam manufaktur, semua proses fisik dan
sesuatu nyata terjadi. Tetapi dimana data yang bersangkutan, layaknya layanan seperti
asuransi atau penelitian, proses tersebut hampir seluruhnya tidak berwujud.
Melihat layanan dari perspektif ini, kita dapat mengkategorikan mereka ke dalam
empat kelompok besar, berdasarkan tindakan nyata untuk setiap orang atau barang fisik
mereka, dan tindakan tidak berwujud dengan pikiran baik orang atau aset tidak berwujud
mereka Gambar 2.1.1
Kami mengacu pada kategori sebagai proses perorangan, pengolahan kepemilikan, proses
perangsangan mental, dan pengolahan informasi. Meskipun industri dalam setiap kategori
dapat muncul pada pandangan pertama yang sangat berbeda, analisis akan menunjukan
yang mereka lakukan, pada kenyataannya, memiliki karakteristik penting proses yang
terkait. Akibatnya, manajer dari industri yang berbeda dapat memperoleh wawasan yang
berharga dengan mempelajari industri lain dalam kategori yang sama dan kemudian
membuat inovasi yang berguna untuk organisasi mereka sendiri. Mari kita memeriksa
mengapa empat jenis proses sering memiliki implikasi khusus untuk pemasaran,
operational, dan strategi sumber daya manusia.
Gambar 2.1 Empat Kategori Layanan
Siapa dan Apa yang menerima secara langsung layanan
Sifat dari Tindakan
Layanan

Tindakan terwujud

Orang

Barang Milik

Proses perseorangan
(layanan langsung diarahkan
pada panca indera
seseorang)

Proses barang
(layanan langsung diarahkan
pada barang milik)

Transportasi penumpang
Pemeliharaan kesehatan
Penginapan
Salon kecantikan
Terapi fisik
Pusat kebugaran
Restoran/ bar

Transportasi barang
Reparasi dan perawatan
Pergudangan
Jasa pembersihan gedung
distribusi retail
Londry
pengisian bahan bakar

Tindakan tidak
terwujud

Tukang cukur
Jasa pemakaman

Seni pertamanan
jasa pembuangan/ daur ulang

Proses rangsangan mental


( layanan langsung diarahkan
pada pikiran seseorang)

Proses informasi
(Layanan langsung diarahkan
pada asset yang tidak
terwujud)

Periklanan/ Humas
kesenian dan hiburan
Penyiaran
Konsultasi Manajemen
Pendidikan
Layanan informasi
Konser musik
Psicoterapi
Agama
Suara telepon

Akunting
Perbankan
Pemrosesan data
Transmisi data
Asuransi
layanan hukum
pemrograman
penelitian
investasi sekuritas
konsultasi perangkat lunak

Proses Layanan Melalui Orang


Dari zaman dahulu, orang mencari layanan yang diarahkan pada diri- transportasi,
makan, perumahan, pemulihan kesehatan atau membuat lebih cantik. Untuk menerima
jenis layanan ini, pelanggan secara fisik harus memasuki sistem pelayanan. Mengapa?
Karena mereka adalah bagian integral dari proses dan tidak dapat memperoleh manfaat
yang diinginkan dengan penyedia jasa. Singkatnya, mereka harus memasuki pabrik
layanan, lokasi fisik di mana orang atau mesin (atau keduanya) membuat dan
memberikan manfaat pelayanan kepada pelanggan. Kadang-kadang, tentu saja, penyedia
layanan bersedia datang ke pelanggan, membawa alat perdagangan yang diperlukan
mereka untuk menciptakan manfaat yang diinginkan di lokasi pilihan pelanggan.
Jika Anda, sebagai pelanggan, yang menginginkan manfaat dari menggunakan jasa
pelayanan orang yang ditawarkan, Anda harus siap untuk bekerja sama secara aktif
dengan operasi layanan. Misalnya, jika Anda ingin manicure, Anda harus bekerja sama
dengan orang yang memanicur dengan menentukan apa yang Anda inginkan, duduk

diam, dan memberikan masing-masing tangan untuk pengobatan bila diminta. Jika Anda
memerlukan pemeriksaan mata, dokter mata akan meminta Anda untuk menyerahkan
sejumlah tes dan

mereka yang memeriksa ketajaman penglihatan anda, untuk

melaporkan apa yang anda lihat di grafik atau alat peraga lainnya.
Jumlah waktu yang diperlukan pelanggan pada jasa pemrosesan melalui orang
sangat bervariasi, mulai dari naik bus kota untuk perjalanan pendek untuk menjalani
kursus panjang perawatan di rumah sakit. Di antaranya adalah kegiatan ekstrem seperti
pemesanan dan memakan makanan; pencucian rambut, pemotongan, dan gaya, atau
menghabiskan beberapa malam di kamar hotel. Output dari layanan ini (setelah periode
waktu yang dapat bervariasi dari menit sampai bulan) adalah pelanggan yang telah
mencapai tujuannya atau memuaskan rasa lapar atau gaya memotong rambut yang sporty
dan bersih atau tidur malam yang cukup jauh dari rumah merupakan kesehatan fisik yang
labih baik.
Manajer harus berpikir tentang proses dan output dari sudut pandang apa yang
terjadi pada pelanggan (atau benda fisik yang sedang diproses). Merefleksikan pada
proses pelayanan untuk membantu mengidentifikasi tidak hanya manfaat apa yang
sedang dibuat di setiap titik di akses tetapi juga biaya non-finansial yang dikeluarkan
oleh pelanggan dalam hal waktu, mentalitas dan upaya fisik, dan bahkan ketakutan dan
rasa sakit.
Proses Layanan Barang
Seringkali, pelanggan meminta organisasi jasa untuk memberikan perlakuan untuk
beberapa barang fisik- sebuah rumah yang diserang oleh serangga, pagar tanaman yang
tumbuh terlampau tinggi, elevator yang tidak berfungsi, sebuah paket yang harus dikirim
ke luar kota, pakian kotor, atau biantang yang sakit.
Banyak kegiatan seperti operasi kuasi-manufaktur dan tidak melibatkan produksi
dan konsumsi yang simultan. Contohnya termasuk membersihkan, memelihara,
menyimpan, menyimpan, atau memperbaiki benda-benda fisik-baik hidup dan mati-yang
dimiliki oleh pelanggan untuk memperpanjang kegunaannya. Memiliki tambahan layanan
termasuk transportasi dan penyimpanan barang; distribusi grosir dan eceran, dan instalasi,
penghapusan, dan pembuangan peralatan- singkatnya, seluruh rangkaian kegiatan nilai

tambah yang mungkin akan terjadi selama masa objek yang bersangkutan. Proses
pelayanan yang sebenarnya mungkin termasuk memberikan insektisida ke sebuah rumah
untuk menyingkirkan semut, pemangkasan pagar tanaman di sebuah taman kantor,
memperbaiki sebuah mobil. menginstal software baru di komputer, membersihkan jaket,
atau memberikan injeksi untuk anjing keluarga. Dalam setiap contoh, output harus
menjadi solusi yang memuaskan untuk masalah pelanggan.
Pelanggan kurang terlibat secara fisik dengan jenis layanan dibandingkan dengan
orang yang memberikan proses pelayanan. Perbedaaan mempertimbangkan antara
angkutan penumpang dan paket. Dalam kasus yang pertama Anda harus pergi bersama
untuk perjalanan untuk memperoleh manfaat dari perjalanan dari satu lokasi ke lokasi
lain. Sedangkan paket, anda harus membawa parsel ke kotak pengiriman atau kantor pos
(atau meminta kurir untuk mengumpulkannya dari rumah atau kantor) dan menunggunya
agar dikirim kepada penerima.
Dalam layanan jasa untuk benda, keterlibatan pelanggan biasanya terbatas untuk
terjun kepada item yang memerlukan perawatan, meminta layanan, dan menjelaskan
masalah tersebut, dan kemudian kembali untuk mengambil item dan membayar tagihan.
Dalam hal demikian, produksi dan konsumsi dapat digambarkan terpisah. Kadangkadang, bagaimanapun, pelanggan memilih untuk hadir dalam pelayanan, mungkin ingin
mengawasi pemotongan pagar atau memberikan kenyamanan anjing keluarga ketika
menerima perawatan di klinik hewan.
Proses Perangsangan Mental
Layanan diarahkan pada pikiran orang yang meliputi pendidikan, berita dan
informasi, nasihat profesional, psikoterapi, hiburan, dan kegiatan keagamaan tertentu.
Apa pun yang menyentuh pikiran orang yang memiliki kekuatan untuk membentuk sikap
dan perilaku. Jadi, ketika pelanggan berada dalam posisi ketergantungan atau ada potensi
untuk dimanipulasi, diperlukan standar etika yang kuat dan kehati-hatian pengawasan.
Dalam memperoleh manfaat penuh dari layanan tersebut, membutuhkan investasi waktu
dan tingkat usaha mental pada pelanggan. Namun, tidak harus secara fisik hadir dalam
pabrik layanan - hanya mental dalam komunikasi dengan informasi yang disajikan. Ada
kontras yang menarik bagi orang-orang yang mengolah jasa. Penumpang dapat tidur

sepanjang penerbangan dan tetap tiba di tempat tujuan yang diinginkan. Tetapi jika kau
tertidur di kelas atau saat siaran TV pendidikan, Anda tidak akan ada lebih bijaksana
untuk mengakhirinya daripada kembali ke awal!
Layanan seperti hiburan dan pendidikan sering dibuat dalam satu tempat dan
disampaikan melalui televisi, radio, atau Internet untuk pelanggan individu di lokasi yang
jauh. Namun, mereka juga dapat mengirimi kelompok pelanggan di lokasi fasilitas
berasal seperti ruang drama atau kuliah. Seperti yang Anda ketahui, menonton konser
langsung di televisi tidak memberikan pengalaman yang sama seperti menonton di
sebuah gedung konser (atau pusat pergelaran lainnya) dengan ratusan atau bahkan ribuan
orang lain. Pengelola gedung konser menghadapi banyak tantangan yang sama seperti
rekan-rekan mereka sesama pengolah jasa. Demikian pula, pengalaman berpartisipasi
dalam diskusi berbasis kelas melalui televisi interaktif tidak memiliki keintiman saat
orang berdebat satu sama lain di ruangan yang sama.
Karena kandungan inti dari layanan dalam kategori ini adalah informasi berbasis
(baik musik, suara, atau gambar visual), itu dapat dikonversi ke digital atau sinyal
analog; direkam untuk cucu, dan berubah menjadi sebuah produk manufaktur, seperti CD
atau DVD, yang kemudian dapat dikemas dan dipasarkan seperti halnya baik fisik
lainnya. Sebagai contoh, konser Boston Symphony Orchestra dapat dihadiri secara
langsung, dilihat langsung atau rekaman di TV, mendengar langsung atau rekaman di
radio, atau dibeli sebagai rekaman digital (Gambar 2.2). kategori layanan seperti ini
dapat "diinventarisasi," untuk konsumsi di kemudian hari dari produksi mereka. Bahkan,
kinerja yang sama dapat dikonsumsi berulang kali. Untuk beberapa pelanggan, membeli
video pendidikan untuk bermain di rumah dapat menjadi solusi yang lebih baik daripada
mengambil sebuah kelas. Semakin pelanggan dapat men-download konten elektronik
pada permintaan melalui komputer atau telepon seluler dari pemasok seperti musik Apple
/ toko video online.
Proses Informasi
Proses informasi telah direvolusi oleh komputer, tetapi tidak semua informasi
diproses melalui mesin. Profesional di berbagai bidang juga menggunakan otak mereka
untuk melakukan pemrosesan informasi yang bisa dikemas. Informasi adalah bentuk

yang paling tidak berwujud dari output pelayanan, tetapi mungkin berubah menjadi lebih
kekal dalam bentuk-bentuk nyata seperti surat, laporan, buku, CD-ROM, atau DVD. Di
antara layanan yang sangat tergantung pada keefektifan pengumpulan dan pemrosesan
informasi adalah layanan keuangan dan layanan profesional seperti akuntansi, hukum,
penelitian pemasaran, konsultasi manajemen, dan diagnosis medis.
Garis antara pengolahan informasi dan pengolahan rangsangan mental mungkin
kabur. Sebagai contoh, pialang saham mungkin menggunakan analisis transaksi pialang
klien untuk merekomendasikan jenis strategi investasi yang paling tepat untuk masa
depan. Seorang pengacara di sebuah perusahaan firma hukum mendapatkan pola yang
menimbulkan risiko hukum bagi klien dan menasihati mereka. Dan peneliti pasar
mungkin melihat peluang untuk menciptakan wawasan yang berguna dan bahwa mereka
telah mendapatkannya dari peninjauan tren dari waktu ke waktu. Untuk mempermudah,
kami secara berkala akan menggabungkan cakupan layanan pengolahan perangsangan
mental dan pengolahan informasi di bawah istilah layanan berbasis informasi

Wawasan dan Informasi


Perbedaan di antara keempat kategori menunjukkan bagaimana kebijakan tersebu
adalah untuk overgeneralize tentang layanan. Pada saat yang sama, manajer dalam
industri jasa tertentu tidak harus jatuh ke dalam perangkap yang mempercayai situasi
bahwa mereka adalah unik dan mereka tidak mempelajari berbagai industri jasa lainnya.
Sebagai pelanggan, sifat keterlibatan kami dalam produksi layanan bervariasi secara
luas dan juga mengalami perubahan yang cepat. Kita harus mengunjungi tempat
pengolahan layanan untuk orang tapi tidak untuk jenis layanan lain -meskipun tradisi dan
preferensi pribadi masih bisa membawa kita untuk melakukannya. pilihan kami mungkin
dapat mencerminkan faktor seperti apakah kita ingin dilayani oleh pada tatap muka
dengan karyawan atau lebih memilih untuk melakukan self-service, apakah kita bersedia
melakukan perjalanan ke pusat layanan, atau lebih memilih untuk mendapatkan layanan
dari lokasi tertentu seperti rumah atau kantor kami, cara pergulan, dan bagaimana kita
menyiapkan waktu kita untuk melakukan transaksi layanan. Konsumsi kegiatan mulai

dari kegiatan yang hampir seluruhnya tidak berwujud. Output layanan berbasis informasi
dapat direkam dan disimpan untuk digunakan kemudian, sehingga menawarkan
kenyamanan pelanggan yang lebi besar dan kontrol atas bagaimana mereka menggunkan
waktu mereka.
Keterlibatan pelanggan dalam informasi dan pengolahan stimulus mental seringkali
lebih ditentukan oleh tradisi dan keinginan pribadi untuk bertatap muka dengan pemasok
dibandingkan kebutuhan proses operasional. Tepatnya, tatap muka cukup tidak
diperlukan dalam industri seperti perbankan atau asuransi. Sebagai pelanggan, mengapa
pergi ke kantor layanan ketika tidak dipaksa untuk melakukannya? Kebiasaan dan tradisi
seringkali terletak pada akar dari sistem pelayanan yang ada, pengiriman dan pola
konsumsi. Profesional dan klien mereka mungkin mengatakan mereka lebih suka untuk
bertatap muka karena mereka dapat belajar lebih tentang kebutuhan masing-masing,
kemampuan, dan kepribadian. Namun, pengalaman menunjukkan bahwa hubungan
pribadi yang sukses, dibangun atas dasar kepercayaan, dapat dibuat dan dipelihara murni
melalui telepon dan kontak email.

PEMBUATAN KEPUTUSAN PELANGGAN : MODEL TIGA TAHAPAN


KONSUMSI LAYANAN
Konsumsi setiap jenis produk melibatkan pembelian dan penggunaan. Untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, kita harus memahami bagaimana orang
membuat keputusan tentang membeli dan menggunakan layanan, pengalaman pelayanan
dan konsumsi seperti apa untuk pelanggan, dan bagaimana mereka menilai pengalaman
itu.
Layanan konsumsi dapat dibagi tiga tahap info utama: pra pembelian, pertemuan
layanan, dan pasca-pertemuan. Seperti ditunjukkan dalam Gambar 2.3, setiap tahap
dalam model tiga-tahap konsumsi layanan mengandung dua atau lebih langkah. Namun,
seperti yang tercantum di sisi kiri dari diagram, sifat dari langkah-langkah ini sering
bervariasi antara layanan rendah kontak tinggi. Selanjutnya, pada setiap tahap, konsepkonsep yang berbeda menawarkan wawasan yang dapat membantu kita untuk

memahami, menganalisis, dan mengelola apa yang sedang terjadi. Di sisi kanan diagram,
Anda akan menemukan konsep-konsep kunci yang dibahas dalam bab ini.
Tahap Pra Pembelian
Keputusan seseorang untuk membeli dan menggunakan layanan mencerminkan
gairah dari kebutuhan yang mendasar. Apakah noda pada setelan yang Anda rencanakan
untuk memakainya saat wawancara penting minggu depan? Apakah masalah kesehatan
yang menyebabkan rasa tidak nyaman? Apakah Anda merasa lapar? Apakah Anda
memerlukan bantuan untuk mempersiapkan pengembalian pajak Anda? Apakah Anda
mencari sesuatu yang menyenangkan untuk dilakukan selama liburan? Setelah Anda
mengidentifikasi kebutuhan, Anda mulai mencari solusi, dan mencari informasi yang
dibutukan dan terkadang saran. Organisasi, juga memiliki kebutuhan. keputusan
pembelian perusahaan, walaupun sering lebih kompleks dibandingkan dengan individu
dan rumah tangga, yang juga memerlukan mencari solusi yang tepat.

Gambar 2.3 Model Tiga Tahapan Konsumsi Layanan


Layanan kontak
tinggi

Layanan kontak
rendah

Konsep kunci
1. TAHAP PRA
PEMBELIAN

Dapat
mengunjungi situs
fisik dan
mengobservasi
(+ pilihan kontak
rendah)

menjelajahi web,
menelpon, dan
mengunjungi
perpustakaan

Kepedulian terhadap
kebutuhan

Mencari Informasi
Mengklarifikasi
kebutuhan
Menyelidiki solusi
Mengidentifikasi
layanan produk dan
suplier alternatif

Kebutuhan

Mengevaluasi
alternatif (solusi dan
suplier)
Menijau kembali
informasi suplier
(seperti periklanan,
brosur, website, dll)

Pencarian,
pengalaman, dan
kepercayaan atribut

Membangun
pengaturan

persepsi resiko
Pembentukan
harapan

Dapat
mengunjungi
perorangan dan
mengobservasi
( test yang
memungkinkan),
fasilitas,
peralatan,
kegiatan
operasi,bertemu
dengann
orangnya, dan
melihat
pelanggan
(+ dapat
mengendalikan
pilihan)

Dalam situs fisik


(atau
mengendalikan
reservasi)

Meninjau kembali
informasi dari pihak
ketiga
(seperti peninjauan
publik, rating, komentar
dalam web, blog, keluhan
kepada agensi publik,
rating kepuasan,
penghargaan)
Mendiskusikan kepada
layanan personal
Mendapatkan nasehat
dan umpan balik dari
penasehat pihak ketiga,
pelanggan lain

Mengendalikan
kontak utama
(website, bog,
telepone, email,
pulikasi, dll)

dikendalikan

Membuat keputusan
dalam pembelian
layanan
2. TAHAP PERTEMUAN
PELAYANAN
Permintaan layanan
daripemasok yang dipilih
atau memulai pelayanan
sendiri
(pembayaran dapat
ditagih dimuka atau
setelahnya)

layanan pengiriman
personil atau pelayanan
sendiri
hanya dalam situs
fisik

dikendalikan

- Level layanan yang


diinginkan

-prediksi tingkat
layanan
-Tingkat layanan
yang memadai

- Zona toleransi

Saat Kebenaran
Layanan pertemuan
Sistem servuction
Peran dan teori
Script
Drama sebagai
metafora

Konfirmasi/
diskonfirmasi dari
pengalaman
ketidakpuasan,
kepuasnan dan
kesenangan

3. TAHAP PASCA
PERTEMUAN LAYANAN
mengevaluasi kinerja
layanan
Niat kedepan

Jika pembelian anda rutin dan relatif rendah risiko, mungkin anda bergerak cepat
untuk memilih dan menggunakan penyedia layanan tertentu. Memang, banyak keputusan
melibatkan hanya mengulangi perilaku penggunaan sebelumnya. Tapi dalam situasi mana
yang lebih dipertaruhkan atau anda menggunakan layanan untuk pertama kalinya, Anda

mungkin bersedia untuk menginvestasikan waktu dan usaha untuk mencari tahu
kebutuhan Anda anda lebih tepat. belajar tentang pro dan kontra dari kemungkinan
program tindakan, dan mengidentifikasi dan mengevaluasi pemasok alternatif. Sangat
berbeda bagaimana Anda mendekati proses untuk mendaftar ke perguruan tinggi versus
memutuskan kemana untuk makan yang murah. Langkah berikutnya adalah
mengidentifikasi pemasok potensial dan kemudian mempertimbangkan manfaat dan
risiko dari setiap pilihan sebelum membuat keputusan akhir. Pada titik ini, anda telah
mengembangkan beberapa harapan tentang sifat dari pengalaman layanan yang akan
datang dan manfaat bila anda mengantisipasi.
Tahap Pertemuan Layanan
Setelah membuat keputusan pembelian, pelanggan bergerak ke inti dari pengalaman
layanan: tahap penemuan layanan, yang biasanya meliputi serangkaian kontak dengan
penyedia layanan yang dipilih (atau agen yang ditunjuk). Tahap ini sering dimulai dengan
menempatkan pesanan, meminta pemesanan, atau bahkan mengajukan permohonan
(mempertimbangkan proses mendapatkan pinjaman, mencari perlindungan asuransi, atau
masuk ke perguruan tinggi atau sekolah). Kontak dapat berupa pertukaran pribadi antara
pelanggan dan karyawan jasa, atau interaksi inpersonal dengan mesin atau komputer.
Selama pelayanan, banyak pelanggan mulai mengevaluasi kualitas layanan yang mereka
menerima dan memutuskan apakah memenuhi harapan mereka. Layanan Kontak tinggi
biasanya menyediakan berbagai petunjuk yang lebih besar terhadap kualitas pelayanan
daripada pelayanan kontak rendah.
TAHAP PASCA PERTEMUAN
Selama tahap pasca-pertemuan, pelanggan melanjutkan evaluasi kualitas layanan
yang mereka mulai sebelumnya. Tergantung pada tentang apakah harapan mereka
terpenuhi, evaluasi ini dapat mengakibatkan mereka merasa kepuasan atau ketidakpuasan
dengan hasil pengalaman-sebuah layanan yang akan mempengaruhi niat masa depan
mereka, seperti apakah akan tetap setia kepada penyedia yang memberikan pelayanan dan
apakah membuat rekomendasi positif atau negatif terhadap keluarga dan rekan-rekan
lainnya.

TAHAP PRA PEMBELIAN (PREPURCHASE)


Tahap prepurchase dimulai dengan kesadaran kebutuhan calon pelanggan dan
terus melalui pencarian informasi dan evaluasi alternatif keputusan mengenai apakah
akan melakukan pembelian layanan.
Pelanggan Mencari Solusi untuk Kebutuhan
Orang membeli barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhan spesifik atau
keinginan. Beberapa kebutuhan seringkali berakar dalam pikiran bawah sadar orangorang dan mungkin isu-isu kepedulian yang berkaitan dengan identitas pribadi dan
aspirasi. kebutuhan lain, seperti mengurangi kelaparan (masalah jangka pendek yang
muncul beberapa kali sehari) atau berurusan dengan, katakanlah, nyeri punggung kronis
(masalah jangka panjang), dan lebih terbuka mereka berdasarkan kondisi fisik pelanggan.
sumber eksternal, termasuk kegiatan pemasaran, juga dapat merangsang kesadaran
kebutuhan. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.4, Prudential Financial
menggunakan iklan untuk mengajak masyarakat untuk mulai berpikir mengenai
kebutuhan pensiun mereka, mendorong mereka untuk mengunjungi situs web di mana
mereka dapat mempelajari lebih lanjut tentang pilihan mereka. Ketika orang mengenali
kebutuhan, mereka lebih cenderung termotivasi untuk mengambil tindakan untuk
mengatasinya.
Di negara maju, peningkatan belanja liburan yang lebih rumit, olahraga, hiburan,
makanan restoran, dan pengalaman pelayanan lainnya adalah asumsi prioritas yang lebih
besar bagi konsumen, bahkan dengan mengorbankan sedikit pengeluaran barang fisik.
Pergeseran perilaku konsumen dan sikap memberikan kesempatan bagi perusahaan jasa
yang memahami dan memenuhi kebutuhan perubahan. Misalnya, beberapa penyedia
layanan yang cerdik telah memanfaatkan pada peningkatan minat olahraga ekstrim
dengan menawarkan layanan seperti latihan naik gunung, paralayang, perjalanan arug
jeram, petualangan bersepeda gunung. Pengalaman gagasan pelayanan juga meluas ke
situasi bisnis dan industri; mempertimbangkan contoh pameran dagang modern, di mana
peserta pameran, termasuk produsen, berangkat untuk melakukan kepentingan pelanggan
melalui presentasi interaktif dan bahkan hiburan.

Sebagai konsumen meninjau dan mengklarifikasi kebutuhan mereka, mereka bisa


mulai mengeksplorasi solusi potensial dan pemasok. Alternatif solusi mungkin
melibatkan memutuskan antara pendekatan yang berbeda untuk mengatasi masalah dasar
yang sama, seperti menyewa sebuah perusahaan lansekap untuk menebang pohon yang
mati di halaman Anda sebagai lawan untuk membeli gergaji mesin dan melakukannya
sendiri. Atau memilih antara pergi ke gedung bioskop, menyewa video untuk bermain di
rumah, atau men-download sebuah film on-demand dari perusahaan jasa. Dan, tentu saja,
selalu ada alternatif melakukan apa setidaknya dilakukan untuk sementara waktu.
Alternatif yang mempertimbangkan konsumen aktif yang dikenal sebagai set pembangkit,
yang berasal dari pilihan ingatan konsumen dari pengalaman masa lalu dan eksposur,
ditambah pilihan baru yang disorot oleh sumber eksternal, termasuk iklan, menampilkan
ritel, berita, dan rekomendasi dari layanan baik personil dan pelanggan lain.
Mengevaluasi Layanan yang Mungkin Sulit
Banyak pelayanan-khususnya mereka yang memberikan beberapa petunjuk-nyata
bisa sulit untuk mengevaluasi sebelum membeli. Akibatnya, pelanggan mungkin khawatir
tentang risiko melakukan pembelian yang kemudian terbukti mengecewakan. Jika anda
membeli baik fisik yang terbukti tidak memuaskan, Anda biasanya dapat kembali atau
menggantinya-meskipun mungkin diperlukan usaha ekstra untuk melakukannya. Pilihan
ini tidak tersedia dengan layanan. Meskipun beberapa layanan dapat diulang, seperti
pembersihan ulang pakaian yang belum memuaskan, ini bukan solusi yang praktis dalam
hal bermain buruk dilakukan atau kursus buruk diajarkan (apakah Anda benar-benar ingin
mengambil "Prinsip Akuntansi Biaya" lagi semester berikutnya?).
Kemudahan atau kesulitan evaluasi pembelian adalah fungsi dari atribut produk.
Banyak barang dan beberapa layanan yang relatif tinggi dalam pencarian karakteristik
atribut-nyata bahwa para pelanggan dapat mengevaluasi sebelum membeli barang yang
lebih kompleks dan sebagian besar layanan, sebaliknya, menekankan azas ukuran
pengalaman atribut seperti kehandalan, kemudahan penggunaan, dan dukungan
pelanggan, sehingga pembeli yang tidak berpengalaman dapat membedakannya setelah
mengonsumsinya.

Akhirnya,

ada

kepercayaan

atribut,

karakteristik

pelanggan

menemukan bahwa sulit untuk mengevaluasi bahkan mengubah konsumsi-sering

berkaitan dengan manfaat yang sebenarnya. Ketika membahas tiga dimensi, kita harus
berhati-hati untuk tidak terlalu umum. Secara khusus,mungkin ada perbedaan besar
antara kemampuan pelanggan untuk mengevaluasi pengalaman layanan dan penggunaan
pertama kali.
Mencari Atribut
Pencarian atribut membantu pelanggan mengevaluasi produk sebelum membelinya.
Gaya, warna, tekstur, rasa, dan suara adalah fitur yang memungkinkan calon konsumen
untuk mencoba, uji rasa, atau "test drive" suatu produk sebelum membelinya.
Karakteristik nyata ini membantu pelanggan memahami dan mengevaluasi apa yang akan
mereka dapatkan dengan imbalan uang mereka dan mengurangi rasa ketidakpastian atau
risiko yang berkaitan dengan kesempatan pembelian. Pakaian, mebel, mobil, peralatan
elektronik, dan makanan adalah salah satu produk yang diproduksi yang tinggi atribut
pencarian. Pencarian atribut banyak juga ditemukan di lingkungan pelayanan. Sebagai
contoh, Anda dapat menilai beberapa atribut sebelum Anda mengunjungi restoran
tertentu, termasuk jenis makanan, lokasi dan ketersediaan parkir, "posisi" dari restoran
(makan, baik kasual, keluarga-jenis restoran, dll), dan tingkat harga. Di hotel, Anda dapat
meminta seorang petugas ruang untuk membiarkan Anda melihat ruang alternatif, Anda
dapat melihat lapangan golf untuk bermain, atau mengambil tur klub kesehatan dan
mencoba satu atau dua alat.
Pengalaman Atribut
Ketika atribut tidak dapat dievaluasi sebelum membeli, pelanggan harus
"berpengalaman terhadap layanan untuk mengetahui apa yang akan mereka dapatkan.
contoh restoran , Anda tidak akan tahu seberapa banyak Anda benar-benar seperti
makanan yang disediakan oleh pelayan, dan suasana di restoran pada malam tertentu
sampai Anda benar-benar mengkonsumsi layanan.
Liburan, prosedur medis termasuk dalam kategori ini. Walaupun orang dapat
memeriksa brosur, mencari melalui situs web menjelaskan tujuan wisata tertentu, melihat
film perjalanan, atau membaca review oleh para ahli perjalanan, mereka tidak bisa benarbenar mengevaluasi atau merasakan keindahan dramatis yang terkait, katakanlah, hiking
di Rockies Kanada atau snorkeling di Karibia sampai mereka mengalami kegiatan

tersebut. pelanggan Juga tidak dapat selalu mengandalkan informasi dari teman, keluarga,
atau sumber pribadi lainnya ketika mengevaluasi ini dan layanan serupa, karena orang
yang berbeda mungkin menafsirkan atau menanggapi rangsangan yang sama dengan cara
sewa difft. Pertimbangkan pengalaman Anda sendiri dalam menindaklanjuti rekomendasi
dari teman untuk melihat film tertentu. Mungkin Anda dapat mengingat suatu kesempatan
ketika anda masuk ke drama dengan harapan tinggi, tapi merasa kecewa setelah melihat
film karena nnda tidak suka terlalu suka dibandingkan teman anda
Atribut Kepercayaan
Karaktertik produk yang ditemukan pelanggan mustahil untuk mengevaluasi
kepercayaan diri bahkan setelah pembelian dan konsumsi dikenal sebagai atribut
kepercayaan, karena pelanggan dipaksa untuk percaya bahwa tugas-tugas tertentu telah
dilakukan dari yang menguntungkan akan menghasilkan. Dalam contoh restoran i, atribut
kepercayaan termasuk kondisi kebersihan dari dapur, dan kesehatan bahan memasak.
Ini tidak mudah bagi pelanggan untuk menentukan kualitas perbaikan dan pekerjaan
pemeliharaan dilakukan pada mobil, alat rumah tangga, atau sepotong mesin industri.
Pasien biasanya tidak dapat mengevaluasi seberapa baik dokter gigi mereka telah
melakukan prosedur gigi yang kompleks dan mempertimbangkan pembelian layanan
profesional. Orang mencari bantuan tersebut justru karena mereka tidak memiliki
pelatihan yang diperlukan dan keahlian berfikir sendiri

tentang konseling, operasi,

nasihat hukum, dan layanan konsultasi. Bagaimana Anda benar-benar yakin setelah fakta
bahwa pekerjaan terbaik dilakukan? Kadang-kadang turun ke soal ketrampilan penyedia
untuk memiliki kepercayaan diri (gambar 2.5)

Ketidakpastian Tentang Hasil Karena Peningkatan Persepsi Resiko


risiko yang dirasakan sangat relevan untuk layanan yang sulit untuk mengevaluasi
sebelum membeli dan konsumsi. pengguna pertama kali kemungkinan menghadapi
ketidakpastian yang lebih besar. Pikirkan tentang bagaimana anda merasakan saat
pertama kali anda harus membuat keputusan tentang memilih dan menggunakan layanan

asing, khususnya dengan konsekuensi penting. Kemungkinan besar Anda khawatir


tentang kemungkinan hasil negatif. Hasil yang mungkin lebih buruk dan semakin besar
kemungkinan terjadi, semakin tinggi adalah persepsi risiko. Tabel 2.1 menguraikan tujuh
kategori risiko dirasakan.
Tabel 2.1 Penerimaan Resiko dalam Pembelian dan penggunaan Layanan
Tipe Resiko
Fungsional ( Hasil Kinerja tidak
memuaskan)

Contoh Perhatian Konsumen

Apakah kursus pelaihan ini memberikan keterampilan yang saya perlukan untuk
mendapatkan pekerjaan yang lebih baik?
Apakah kartu kredit ini dapat diterima dimanapun dan kapanpun saya ingin
melakukan pembelian?
Apakah binatu mampu menghilangkan noda dari jaket ini?
Apakah saya bisa kehilangan uang jika saya berinvestasi seperti yang
disarankan oleh pialang saham saya?
Bisakah identitas saya dicuri jika saya melakukan pembelian di internet?
Apakah saya akan dikenakan biaya yang tak terduga apabila saya melanjutkan
liburan ini?
Apakah biaya perbaikan mobil sala lebih dari perkiraan awal?

Apakah saya harus mengantre untuk masuk pameran tersebut?

Keuangan (Kerugian moneter,


biaya tak terduga)

Temporal (waktu terbuang,


konsekuensi penundaan)

Fisik (Cedera pribadi atau


kerusakan harta)

Apakah saya akan terluka jika pergi bermain ski di resort ini?

Apakah isi paket ini rusak di pos?


Apakah saya akan jatuh sakit jika saya melakukan perjalanan liburan ke luar
negeri?

Psikologi ( ketakutan pribadi


dan emosi)

Sosial (bagaimana orang lain


berfikir dan bereaksi)

Bagaimana saya bisa yakin bahwa pesawat ini tidak akan jatuh?

Apakah konsultan ini membuat saya merasa bodoh?


Apakah diagnosis dokter tersebut membuat saya marah?
Bagaimana teman-temanberfikir mengenai saya jika mereka belajar saat saya
tinggal di Motel murah?
Apakah keraat saya setuju dengan restotan yang saya pilih untuk makan malan
reuni keluarga?
Apakah rekan bisnis saya menyetujui pilihan saya mengenai sebuah firma
hukum yang tidak diketahui?

Sensory (efek yang tidak


diinginkan pada salah satu
panca indera)

Apakah pelayanan di restoran ini menjadi sangat lambat sehinnga saya akan
terlambat untuk pertemuan sore?
Apakah renovasi kamar mandi kita akan selesai seelum teman-teman kita
datang untuktinggal besama kita?

Apakah saya akan mendapatkan pemandangan parkir daipada pantai dari meja
restauran saya?

Aapakh tempat tidur hotel tidak nyaman?


Apakah saya akan tetap terjaga oleh suara dari para tamu di kamar sebelah?
Apakah kamar saya bau asap rokok?
Apakah rasa kopi di sarapan tidak enak?

Bagaimana Mungkin Konsumen Menangani Persepsi Risiko?


Orang yang merasa tidak nyaman dengan resiko yang dirasakan selama tahap
prepurchase dapat menggunakan berbagai metode untuk menguranginya. Bahkan, Anda

mungkin sudah mencoba beberapa strategi pengurangan risiko sebelum memutuskan


untuk membeli layanan:
Mencari informasi dari sumber pribadi yang dihormati (keluarga, teman, rekan kerja)
Bersandar pada sebuah perusahaan yang memiliki reputasi yang baik
Mencari garansi dan jaminan
Mengunjungi fasilitas pelayanan atau mencoba aspek layanan sebelum membeli
Bertanya karyawan memiliki pengetahuan tentang layanan bersaing
Memeriksa isyarat nyata atau bukti fisik lainnya
Menggunakan Internet untuk membandingkan penawaran layanan dan untuk mencari
review independen dan peringkat
Apakah Strategi Pengurangan Risiko dapat Mengembangkan Layanan Pemasok?
manajemen yang baik dikelola perusahaan dengan bekerja keras untuk mengurangi risiko
yang dirasakan pembelian dalam layanan mereka, terutama ketika layanan ini mahal dan
memiliki hasil tahan lama. Strategi bervariasi sesuai dengan sifat dari layanan tersebut.
Hal tersebut mencakup semua atau beberapa hal sebagai berikut:
Menawarkan jaminan kinerja
Garansi Uang Kembali (atau mengulangi layanan)
Mengaktifkan calon pelanggan untuk melihat kembai layanan melalui brosur, situs web,
dan video
Mendorong prospek untuk mengunjungi fasilitas e Services di muka pembelian
Menerapkan prosedur keselamatan yang terlihat
Pelatihan staf yang akan menghormati dan memiliki empati dalam hubungan mereka
dengan pelanggan
Menyediakan 24 / 7 akses oleh telepon bebas pulsa mengasah panggilan ke pusat
layanan pelanggan atau situs web informatif
Memberikan pesan otomatis tentang masalah yang diantisipasi dengan ponsel yang
ditunjuk (misalnya, sebuah maskapai penerbangan yang update pelanggan tentang
penundaan penerbangan)
Memberikan pelanggan akses ke informasi online tentang status perintah atau prosedur.

Mungkin Anda sudah memiliki pengalaman melacak kemajuan sebuah paket


penting yang dikirim oleh F'edEx, DHL, UPS, atau perusahaan logistik lainnya.
Mengetahui bahwa Anda akan mampu mengikuti paket Anda ketika bergerak melalui
sistem yang bisa sangat menenangkan. Begitu juga berhadapan dengan perwakilan
layanan yang membutuhkan waktu untuk menempatkan Anda pada kemudahan dan
menjawab semua pertanyaan Anda dengan cara membantu dengan mudah. Ini memberi
keyakinan bahwa Anda akan membuat keputusan yang tepat, mendapatkan solusi yang
relevan untuk situasi anda, dan merasa kemudian bahwa saya memperoleh nilai wajar
dengan imbalan uang waktu, dan usaha anda.
Tanggapan Strategis untuk Mengelola Risiko Persepsi Pelanggan
Diantara faktor-faktor yang menyebabkan jasa menjadi tinggi dalam atribut
pengalaman dan kepercayaan adalah bahwa pertunjukan yang fana, elemen tak berwujud
yang terlibat, dan variabilitas dari input dan output sering menyebabkan masalah kontrol
kualitas. Karakteristik ini menghadirkan tantangan khusus bagi pemasar layanan,
mengharuskan mereka untuk menemukan cara-cara untuk meyakinkan pelanggan dan
mengurangi risiko yang terkait dengan pembelian dan menggunakan layanan yang kinerja
dan nilai tidak dapat dengan mudah diprediksi dan bahkan mungkin sulit untuk
memastikan setelah dikonsumsi.
Pemasar yang produknya tinggi dalam karakteristik pengalaman sering mencoba
untuk membuat pencarian lebih atribut untuk membantu calon pelanggan. Satu
pendekatan adalah untuk menawarkan sebuah percobaan gratis. Beberapa penyedia
layanan komputer online telah mengadopsi strategi ini. Misalnya, AOL (America Online)
menawarkan potensi pengguna perangkat lunak bebas dan kesempatan untuk mencoba
layanan tanpa biaya untuk jangka waktu terbatas. Strategi ini mengurangi kekhawatiran
nasabah tentang akad dibayar tanpa terlebih dahulu dapat menguji layanan tersebut. AOL
berharap bahwa konsumen akan "doyan" pada layanan web perusahaan pada akhir
periode percobaan gratis. Satu pendekatan yang digunakan oleh AOL telah
mendistribusikan CD dalam satu paket bundled di dalam surat kabar lokal yang dikirim
ke rumah pelanggan (Gambar 2.6).

Periklanan adalah cara lain untuk membantu pelanggan memvisualisasikan manfaat


layanan. Sebagai contoh, pelanggan kartu kredit yang mendapatkan langsung dari
perusahaan adalah kartu plastik kecil, diikuti dengan interval bulanan dengan pernyataan
rekening. Tapi itu bukan inti dari manfaat yang diberikan oleh layanan ini kontak rendah.
Pikirkan tentang iklan kartu kredit Anda sudah melihat baru-baru ini. Apakah mereka
mempromosikan kartu itu sendiri, atau mereka memproduksi fitur yang menarik anda
membeli dan tempat-tempat eksotis untu bepergian bepergian dengan menggunakan kartu
Anda? iklan tersebut merangsang minat konsumen dengan menunjukkan bukti fisik dari
manfaat penggunaan kartu kredit.
Perusahaan asuransi sering menggunakan metafora dalam iklan mereka. Untuk
menunjukkan ukuran dan kekuatan mendasar dalam membantu melindungi perusahaan
dari risiko besar, termasuk yang disebabkan dari faktor iklim atau lingkungan (seperti
badai), perusahaan keuangan XL Modal menampilkan logo dalam bentuk obelisk raksasa,
terletak antara tebing dan mercusuar (Gambar 2.7), serta pengaturan dramatis lainnya.
Penyedia jasa dalam karakteristik kepercayaan yang tinggi memiliki tantangan yang
lebih besar. Profesional seperti dokter, arsitek, dan pengacara sering menampilkan derajat
mereka dan sertifikasi lain-mereka ingin pelanggan untuk "melihat" kredensial yang
memenuhi syarat mereka untuk menyediakan layanan ahli. Banyak perusahaan
profesional telah mengembangkan situs web untuk menginformasikan calon klien tentang
layanan mereka, sorot keahlian mereka, dan bahkan keterlibatan menampilkan
kesuksesan terakhir.
Evaluasi layanan tersebut dapat dipengaruhi oleh interaksi pelanggan dengan
pengaturan fisik dari bisnis, karyawan, dan bahkan pelanggan lain. Sebagai contoh,
pengalaman Anda potong rambut dapat menggabungkan kesan Anda dari salon rambut,
seberapa baik Anda dapat menggambarkan apa keinginan stylist kemampuan stylist untuk
memahami dan melakukan apa yang Anda minta, dan penampilan dari pelanggan lain dan
karyawan di salon. Savvy organisasi yang memiliki banyak sudut kontak dengan
pelanggan terlibat dalam pengelolaan bukti, suatu pendekatan yang terorganisasi dan
tegas untuk menyajikan pelanggan dengan bukti yang koheren kemampuan mereka dalam
bentuk petunjuk yang dipancarkan oleh karyawan mereka berpakaian dan perilaku dan
penampilan perabotan, peralatan, dan fasilitas.

Memahami Harapan Layanan Pelanggan


Pelanggan mengevaluasi kualitas layanan dengan membandingkan apa yang mereka
harapkan dengan apa yang mereka terima dari pemasok tertentu. Jika harapan mereka
terpenuhi atau terlampaui, pelanggan percaya bahwa mereka telah menerima layanan
yang berkualitas tinggi. Asalkan harga / kualitas hubungan dapat diterima dan berbagai
faktor situasional dan pribadi yang positif, kemungkinan pelanggan puas dan karena itu
lebih mungkin untuk melakukan pembelian berulang dan tetap setia kepada pemasok
tersebut. Namun, jika pengalaman layanan tidak memenuhi harapan mereka, pelanggan
mungkin mengeluhkan tentang kualitas pelayanan buruk, mengeluh, atau beralih ke
penyedia jasa lain di masa mendatang. Dalam pasar jasa yang sangat kompetitif,
pelanggan semakin mengharapkan penyedia layanan untuk mengantisipasi kebutuhan
mereka dan memberikannya pada mereka.
Harapan pelanggan tentang apa yang merupakan pelayanan yang baik bervariasi
dari satu bisnis yang lain. Sebagai contoh, meskipun akunting dan bedah operasi yang
keduanya merupakan layanan profesional, pengalaman pertemuan seorang akuntan untuk
berbicara tentang pengembalian pajak sangat berbeda dengan mengunjungi dokter hewan
untuk mendapatkan pengobatan untuk hewan peliharaan anda yang sakit. Harapan juga
cenderung bervariasi dalam hubungannya dengan penyedia layanan berbeda posisi dalam
industri yang sama. Meskipun wisatawan dapat mengharapkan layanan tanpa embelembel diskon, untuk penerbangan domestik jangka pendek pada operator, mereka pasti
akan sangat puas dengan tingkat pelayanan yang sama jika mereka ditemui di kelas
ekonomi pada sebuah maskapai penerbangan untuk rute internasional jarak jauh. Ketika
pembeli individu atau perusahaan mengevaluasi kualitas layanan, mereka mungkin
menilai hal itu terhadap standar internal yang ada sebelum memberikan pengalaman
layanan. hasil kualitas layanan yang dirasakan dari membandingkan layanan yang Anda
dirasakan dan diperoleh terhadap apa yang diharapkan. Harapan rakyat tentang layanan
dipengaruhi oleh pengalaman sebelumnya dengan penyedia layanan tertentu, layanan
bersaing dalam industri yang sama, atau layanan terkait dalam industri yang berbeda. Jika
Anda tidak memiliki pengalaman sebelumnya yang relevan, anda dapat berdasarkan pra
pembelian seperti mengharapkan pada komentar mulut ke mulut, berita, atau usaha

perusahaan pemasaran. Perusahaan yang cerdas mengelola harapan pelanggan di setiap


langkah dalam perjumpaan sehingga mereka mengharapkan apa yang perusahaan dapat
berikan.
Harapan berubah dari waktu ke waktu, juga dipengaruhi oleh kedua faktor
pemasok- dikendalikan seperti iklan, harga, teknologi baru, dan inovasi layanan, serta
tren sosial, advokasi oleh organisasi konsumen, dan peningkatan akses ke informasi
melalui media dan Internet. Misalnya, perawatan kesehatan konsumen sekarang lebih
sering mencari informasi dan peran yang lebih partisipatif dalam pengambilan keputusan
yang berkaitan dengan perawatan medis. Layanan Perspektif 2.1 menggambarkan
ketegasan baru di kalangan orang tua dari anak-anak yang berpenyakit serius.
Komponen dari Harapan Pelanggan
Harapan merangkul beberapa unsur, termasuk layanan yang dikehendaki, pelayanan
yang memadai, diperkirakan layanan, dan zona toleransi yang jatuh antara tingkat
layanan yang dikehendaki dan memadai. Model yang ditunjukkan pada Gambar 2.8,
berasal oleh professor. A. Parasuraman, Leonard Berry, dan Valarie Zeithami,
menunjukkan bagaimana harapan untuk layanan yang dikehendaki dan layanan yang
memadai terbentuk.
Keinginan dan Tingkat Layanan yang memadai
Jenis layanan pelanggan yang diharapkan untuk diterima disebut layanan yang
dikehendaki. Ini adalah tingkat "berharap untuk" -sebuah kombinasi dari apa yang
pelanggan yakini dan harus disampaikan dalam konteks kebutuhan pribadi mereka.
Namun, kebanyakan pelanggan yang realistis menyadari bahwa perusahaan tidak dapat
selalu memberikan tingkat tingkat pelayanan yang mereka sukai, mereka juga memiliki
tingkat ambang batas harapan, disebut pelayanan yang memadai, yang didefinisikan
sebagai tingkat minimum dari layanan pelanggan akan menerima tanpa kepuasan.
Tingkat kedua harapan layanan yang dikehendaki dan memadai dapat mencerminkan
janji eksplisit dan implisit oleh provider, komentar dari mulut ke mulut, dan pengalaman
masa lalu pelanggan (jika ada) dengan organisasi ini.

Prediksi Level Layanan


Tingkat pelayanan yang sebenarnya mengantisipasi penerimaan pelanggan dikenal
sebagai prediksi layanan, yang secara langsung mempengaruhi bagaimana mereka
mendefinisikan "pelayanan yang memadai" pada kesempatan itu. jika pelayanan yang
baik diperkirakan, tingkat yang memadai akan lebih tinggi dibandingkan jika layanan
yang lebih rendah adalah merupakan suatu presiksi. Prediksi layanan pelanggan mungkin
merupakan situasi yang spesifik. Dari pengalaman masa lalu, misalnya, pelanggan
mengunjungi sebuah museum di hari musim panas mungkin mengharapkan untuk melihat
keramaian yang lebih besar jika cuaca buruk daripada jika matahari bersinar. Jadi tunggu
10 menit untuk membeli tiket pada hari hujan yang dingin di musim panas tidak jatuh di
bawah tingkat layanan yang memadai mereka. Faktor lain yang dapat menetapkan
harapan ini adalah tingkat pelayanan yang diantisipasi dari pemasok lain.
Perpektif Layanan 2.1
Orang tua Turut Terlibat dalam Memutuskan Kesehatan yang Mempengaruhi
Anak Mereka.
Banyak orangtua menginginkan ikut berpartisipasi aktif dalam pengambilan
keputusan untuk perawatan medis anak-anak mereka. Terima kasih di bagian liputan
media menyajikan secara mendalam tentang kemajuan medis dan masalah yang
berhubungan dengan kesehatan, serta upaya advokasi pendidikan konsumen, orang tua
dengan lebih baik dan lebih tegas dibandingkan generasi sebelumnya, tidak lagi hanya
mau menerima rekomendasi dari dokter spesialis . Secara khusus, orang tua yang telah
melahirkan anaknya dengan cacat bawaan atau telah mengidap suatu penyakit yang
mengancam jiwa sering bersedia untuk berinvestasi waktu dan energi dalam jumlah yang
besar untuk mempelajari segala sesuatu yang mereka dapatkan tentang kondisi anak
mereka. Beberapa bahkan mendirikan organisasi nirlaba yang dipusatkan pada penyakit
tertentu untuk membawa kebersamaan keluarga lainnya dalam menghadapi masalah yang
sama dan untuk membantu mengumpulkan uang untuk penelitian dan pengobatan.
Internet telah membuat kemudahan untuk mengakses informasi kesehatan dan
temuan penelitian. Sebuah studi oleh Pusat Jantung berbasis di Texas, dari 160 orang tua
yang memiliki anak cacat dengan masalah jantung menemukan bahwa 58 persen
memperoleh informasi yang terkait dengan diagnosis anak mereka di internet. Empat dari

lima pengguna yang mencari informasi

kardiologi yang terkait menyatakan bahwa

mencari informasi itu mudah, dari mereka, setengahnya bisa memberikan nama situs
web kardiologi favorit. Hampir semua merasa bahwa informasi itu membantu dalam
memahami kondisi anak mereka. Penelitian ini melaporkan bahwa enam orang tua
membuat situs web pribadi yang secara khusus memberikan informasi mengenai cacat
jantung bawaan anak mereka.
Komentar mengenai fenomena tingginya informasi orang tua, Norman J. Siegel, MD,
mantan ketua pediatri di Yale New Haven Children's Hospital mengamati.
Ini adalah praktek yang berbeda hari ini. Hari-hari tua "percayalah padaku, aku
akan mengurus ini" benar-benar pergi. Saya melihat banyak pasien yang datang
dengan membawa hasil cetakan dari internet dan mereka ingin tahu mengapa Dr
So-dan menulis ini. Mereka pergi ke ruangan berdiskusi. Mereka ingin tahu
tentang proses penyakit, jika kronis. Beberapa orangtua mengetahui banyak
informasi yang baik sebagai mahasiswa kedokteran muda yang bertugas di rumah.
Dr. Siegel mengatakan bahwa dia menerima..... dan menikmati diskusi tetapi beberapa
dokter sulit untuk beradaptasi.

Figure 2.8 Faktor yang mempengaruhi Harapan konsumen mengenai Layanan

Kebutuhan personal
Layanan yang diinginkan

Meyakinkan tentang apa


yang memungkinkan

ZONA
TOLERANSI

Layanan ekspilisf
dan implisif yang
menjanjikan
pengalaman masa
lalu dari mulut ke
mulut

Perubahan layanan yang


dirasakan
Layanan yang memadai

Perkiraan Layanan

Faktor situasional

Zona Toleransi
Ini bisa menjadi sulit bagi perusahaan untuk mencapai pemberian yang konsisten
oleh seluruh karyawan dalam perusahaan yang sama dan bahkan oleh karyawan dengan
layanan yang sama dari satu waktu dalam hari yang berlainan. Sejauh mana konsumen
bersedia untuk menerima variasi ini disebut zona toleransi (lihat Gambar 2.3) kinerja
yang terlalu rendah menyebabkan frustrasi dan ketidakpuasan, sedangkan tingkat
pelayanan yang lebih dari harapan akan mengejutkan pelanggan. Cara lain untuk melihat
di zona toleransi adalah untuk menganggapnya sebagai jangkauan layanan di mana
pelanggan tidak membayar perhatian yang jelas terhadap kinerja pelayanan. '2 Ketika
berada di luar jangkauan layanan ini, pelanggan akan bereaksi, baik positif atau negatif.
Ukuran zona toleransi bisa lebih besar atau lebih kecil untuk nasabah individual,
tergantung pada faktor-faktor seperti persaingan, harga, atau pentingnya atribut layanan
tertentu, masing-masing yang dapat mempengaruhi tingkat pelayanan yang memadai.
Sebaliknya, tingkat layanan yang diinginkan cenderung naik sangat lambat dalam
menanggapi akumulasi pengalaman pelanggan. Pertimbangkan seorang pemilik usaha
kecil yang membutuhkan beberapa saran dari akuntan-nya. Tingkat ideal nya, pelayanan

profesional mungkin merespon serius pada hari berikutnya. Namun, jika dia membuat
permintaannya pada akhir tahun ketika semua sibuk mempersiapkan akuntan pajak
perusahaan dan individu, dia mungkin akan tahu dari pengalaman tidak mengharapkan
respon yang cepat. Walaupun tingkat pelayanan yang ideal tersebut mungkin tidak akan
berubah, zona toleransi waktu tanggapan dapat lebih luas karena memiliki ambang
layanan yang cukup rendah pada akhir tahun yang sibuk.
Sangat penting bagi perusahaan untuk memahami bagaimana luas zona toleransi
pelanggan. Dalam sebuah studi tamu di bintang empat, bintang lima, dan hotel resor di
Siprus Utara (terletak di Mediterrean timur), Hall Nadiri dan Hussain Kashif menemukan
zona toleransi yang relatif sempit antara levels layanan yang dikehendaki dan memadai.
13 Pemeriksaan atribut individu menunjukkan bahwa pelanggan yang lebih sensitif
mengenai layanan yang berwujud seperti layanan yang cepat, kesopanan karyawan, dan
kenyamanan jam operasi dari sekitar tangibles seperti fasilitas fisik dan peralatan modern
yang tampak.
Membuat Keputusan Membeli Layanan
Mengevaluasi alternatif yang memungkinkan, konsumen sekarang mungkin siap
untuk membuat keputusan, memilih salah satu opsi dalam preferensi untuk yang lain.
Banyak keputusan pembelian cukup sederhana dan dapat dibuat dengan cepat, tanpa
terlalu banyak berpikir- risiko yang dianggap rendah, alternatif yang jelas, dan karena
mereka telah menggunakan sebelumnya, karakteristik mereka mudah dipahami. Jika
konsumen sudah memiliki pemasok favorit, ia mungkin akan memilih lagi, dengan tidak
adanya alasan kuat untuk melakukan sebaliknya,
Dalam banyak kasus, bagaimanapun, keputusan yang melibatkan penjualan
terputus. Harga sering merupakan variabel kunci: ini merupakan nilai untuk membayar
lebih untuk layanan yang lebih cepat, seperti dalam memilih antara taksi dan bus? Atau
untuk kursi di drama yang lebih baik sehingga posisi anda lebih dekat dengan artis? Atau
sewa mobil yang lebih besar yang akan memberi anggota keluarga lebih banyak ruang
pada perjalanan liburan panjang? Untuk keputusan yang lebih kompleks, trade-off dapat
melibatkan berbagai atribut: Dalam memilih sebuah maskapai penerbangan, kenyamanan
jadwal, kehandalan, kenyamanan tempat duduk, kesigapan awak kabin, dan ketersediaan

makanan juga dapat bervariasi diantara perusahaan yang berbeda, bahkan pada tarif yang
sama. Begitu keputusan telah dibuat, konsumen siap untuk pindah ke tahap pertemuan
layanan. Langkah berikutnya mungkin terjadi dengan segera, seperti dalam memutuskan
untuk memanggil taksi atau masuk ke outlet makanan cepat saji, atau pertama mungkin
harus reservasi sebelumnya, seperti biasanya terjadi ketika merencanakan penerbangan
atau menghadiri drama.
TAHAPAN PERTEMUAN LAYANAN
Pengalaman pembelian dan mengkonsumsi layanan biasanya mengambil bentuk
serangkaian pertemuan. Sebuah pertemuan layanan adalah periode waktu di mana Anda,
sebagai pelanggan, berinteraksi langsung dengan penyedia layanan '4 Meskipun beberapa
dari pertemuan ini sangat singkat dan terdiri dari:. Hanya beberapa langkahmempertimbangkan kerterlibatan dalam naik taksi atau telepon panggilan-lain mungkin
memperpanjang lebih dari satu rentang waktu yang lebih lama dan melibatkan beberapa
tindakan dengan tingkat kompleksitas. Sebuah hidangan restoran mungkin dapat
memberikan rasa santai selama beberapa jam; kunjungan ke sebuah taman. Jika Anda
menggunakan layanan yang memerlukan pemesanan terlebih dahulu, langkah pertama
mungkin telah diambil pada hari atau bahkan berminggu-minggu sebelum tiba di fasilitas
pelayanan
Pertemuan Layanan sebagai "Moments of Truth"
Richard Normanu meminjam metafora "momen kebenaran" dari adu banteng untuk
menunjukkan pentingnya titik-titik kontak dengan pelanggan:
kita bisa mengatakan bahwa kualitas yang dirasakan direalisasikan pada saat
kebenaran, ketika operator selular dan layanan pelanggan menghadapi satu hal yang
sama lain di arena. Moment mereka sangat banyak pada mereka sendiri. . . Ini
adalah keterampilan, motivasi, dan alat-alat yang digunakan oleh perwakilan
perusahaan dan harapan dan perilaku klien yang bersama-sama akan menciptakan
proses pelayanan.
Dalam perkelahian manusia melawan banteng, yang dipertaruhkan adalah
kehidupan baik banteng atau matador (atau mungkin keduanya). Kebenarannya adalah
saat matador menghunuskan pedangnya ke banteng merupakan kenyamanan yang

analogis untuk organisai pelayanan yang bermaksud untuk membangun kemitraan dengan
pelangganya. Point Normant, tentu saja, hal ini merupakan hidup dari kemitraan yang
dirancang. Berlawanan dengan adu banten, tujuan dari kemitraan pemasaran dengan
dapat dijumpai pada bab 12- mencegah sesuatu yang patut disayangkan dari pertemuan
yang dapat dapat menghancurkan hubungan potensi salaing menghargai jangka panjang
yang sudah ada.
Jan Carlzon, mantan kepala eksekutif Scandinavian Airlines System (SAS),
menggunakan "momen kebenaran" metafora sebagai titik acuan untuk mengubah SAS
dari sebuah bisnis operasi-didorong menjadi maskapai berorientasi pelanggan. Carlzon
membuat komentar berikut mengenai penerbangan itu:
Tahun lalu, masing-masing dari 10 juta pelanggan datang ke dalam kontak dengan
sekitar lima karyawan SAS, dan kontak ini berlangsung rata-rata 15 detik
setiap kali. Dengan demikian, SAS "menciptakan" 50 juta kali setahun, 15 detik
pada suatu waktu. 50 juta "momen kebenaran" adalah saat-saat yang pada akhirnya
menentukan apakah SAS akan berhasil atau gagal sebagai sebuah perusahaan.
Mereka adalah saat-saat kita harus membuktikan kepada pelanggan kami bahwa
SAS adalah alternative yang terbaik bagi mereka.
Setiap bisnis usaha jasa menghadapi tantangan serupa dalam mendefinisikan dan
mengelola saat-saat kebenaran bahwa pelanggan akan menemukan di industri tertentu.
Jarak Pertemuan layanan dari Kontak Tinggi ke Kontak Rendah
Masing-masing dari empat kategori layanan yang dijelaskan pada awal bab ini
melibatkan berbagai tingkatan kontak dengan operasi layanan. Dalam Gambar 2.9,
layanan grup kami menjadi tiga tingkat kontak pelanggan, mewakili tingkat interaksi
dengan petugas slayanan, unsur-unsur pelayanan fisik, atau keduanya. Anda akan melihat
bahwa perbankan ritel tradisional, telephone banking orang-ke-orang, dan Internet
banking masing-masing terletak di bagian yang sangat berbeda dari bagan tersebut.
Sambil mengakui bahwa tingkat kontak pelanggan mencakup spektrum, itu berguna
untuk menguji masing-masing perbedaan antara organisasi di ujung tinggi dan rendah.

Layanan Kontak Tinggi


Menggunakan layanan yang tinggi-menghubungi memerlukan interaksi seluruh
pelayanan antara pelanggan dan organisasi. Pelanggan eksposur ke penyedia layanan
mengambil sifat fisik dan nyata. Ketika pelanggan mengunjungi fasilitas dimana layanan
tercapai, mereka memasukkan layanan "pabrik"-sesuatu yang jarang terjadi di lingkungan
manufaktur. Dilihat dari perspektif ini, motel adalah sebuah penginapan, sebuah rumah
sakit merupakan pusat perawatan kesehatan, pesawat adalah sebuah transportasi
penerbangan, dan restoran adalah layanan makanan. Karena setiap industri-industri ini
berfokus pada "proses" orang daripada benda mati, tantangan pemasaran adalah untuk
membuat pengalaman yang menarik bagi pelanggan dalam hal baik lingkungan fisik dan
interaksi mereka dengan tenaga pelayanan. Selama penyampaian layanan, pelanggan
biasanya mendapatkan petunjuk fisik banyak tentang eksterior dan interior organisasi,
peralatan bangunan dan perabotan, penampilan dan perilaku petugas layanan, dan bahkan
pelanggan lain.

Gambar 2.9 Level Kontak Konsumen dengan Organisasi Layanan.


Menekankan
pertemuan dengan
menggunakan orang
/ karyawan
Rumah perawatan

TINGGI
Potong rambut
Hotel bintang empat

Konsul maanjemen

Restoran
Travel penerbangan

telepon banking
PERBANKAN
perbaikan mobil

Motel
Binatu
Makanan cepat saji
Asuransi
Bioskop

TV Kabel

Menekankan
pertemuan
dengan
menggunakan
peralatan

Kerta api bawah


tanah
Internet banking

Perbaikan berbasis mail

RENDAH

Layanan berbasis internet

Layanan Kontak Rendah


Pada ujung spektrum, pelayanan kontak rendah melibatkan kontak fisik yang sedikit
diantara pelanggan dan penyedia layanan. Sebaliknya, dapat terhubung langsung dengan
media elektronik-saluran distribusi yang cepat tumbuh dalam masyarakat saat ini. Banyak
layanan kontak tinggi dan layanan kontak menengah yang sedang mengalami perubahan
menjadi layanan kontak rendah sebagai pelanggan lebih menyukai self-service; seperti

melakukan asuransi dan transaksi perbankan melalui surat, telepon, kering Internet, atau
meneliti dan membeli sejumlah informasi- berdasarkan layanan dengan mengunjungi
situs web. Seperti yang ditekankan dalam Gambar 2.9, beberapa industri layanan
menawarkan pelanggan pilihan sistem pengiriman menampilkan berbagai tingkat kontak.
Jika Anda seperti banyak orang, Anda mungkin alternatif antara kontak tinggi dan saluran
rendah menghubungi pengiriman dalam penggunaan layanan perbankan ritel. Pertemuan
anda anda dengan bank mempunyai vaietas yang rendah.
Sistem Servuction
peneliti Prancis Pierre Eiglier dan Eric Langeard adalah orang yang pertama kali
mengkonsep bisnis jasa sebagai suatu sistem yang terintegrasi antara pemasaran, operasi,
dan pelanggan sendiri. Mereka menciptakan istilah sistem servuction (menggabungkan
layanan persyaratan dan produksi) untuk menggambarkan bahwa bagian dari lingkungan
fisik organisasi jasa yang terlihat untuk pelanggan, kontak personil, pelanggan lain dansangat penting-pelanggan di perseorangan. Christophei Lovelock kemudian memperluas
kerangka konseptual untuk merangkul tiga elemen yang saling tumpang tindih:
Layanan operasi, dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan
pengiriman Layanan, dimana "perakitan" elemen-elemen ini terjadi dan penyerahan
barang

kepada

pelanggan,

seringkali

dihadapan

pelanggan

lain

titik kontak lainnya, yang mencakup semua kontak dengan pelanggan, termasuk iklan,
penagihan, dan riset pasar.
Bagian dari sistem ini terlihat (atau sebaliknya jelas) kepada pelanggan; bagian lain
yang tersembunyi dan, seperti poin Richard Chase:, pelanggan mungkin tidak tahu
eksisstansi mereka Beberapa penulis menggunakan istilah "front office" dan "Back office
"dengan mengacu pada bagian operasi yang terlihat dan tak terlihat. Berbicara tentang
"backstage" dan "frontstage," menggunakan analogi drama untuk mendramatisir
anggapan bahwa jasa adalah kinerja. Kami membahas hal ini analogi dengan lebih rinci
nanti dalam bab ini.
Operasi Pelayanan
Seperti sebuah drama teater, terlihat komponen operasi layanan dapat dibagi ke
dalam yang terkait dengan pelaku (atau jasa personil) dan yang terkait dengan panggung

(atau fasilitas fisik, peralatan, dan fasilitas fisik lainnya). Seperti setiap penonton,
pelanggan mengevaluasi produksi pada unsur-unsur yang mereka benar-benar alami
selama pertemuan dan pada hasil pelayanan yang mereka rasakan. Apa yang terjadi di
belakang panggung adalah kepentingan kecil. Tentu saja, jika personil dan sistem di
belakang panggung (misalnya, penagihan, pemesanan, rekening tetap) gagal untuk
melakukan tugas-tugas yang yang mempengaruhi kualitas kegiatan depan panggung,
yang dilihat pelanggan. Sebagai contoh, pelanggan restoran akan kecewa jika mereka
memesan ikan dari menu tetapi dikatakan menu itu tidak tersedia atau menemukan
makanan yang terlalu dimasak.s
Proporsi layanan operasi keseluruhan yang terlihat untuk pelanggan bervariasi
sesuai dengan tingkat kontak. Karena tinggi- pelayanan melibatkan hubungan fisik anatar
orang dengan pelanggan, komponen terlihat dari elemen layanan operasi cenderung
sangat besar.
Layanan kontak rendah biasanya berusaha keras untuk meminimalkan kontak
pelanggan dengan penyedia layanan, sehingga sebagian besar dari unsur pelayanan
operasi terbatas pada jarak jauh yang terletak di belakang panggung (kadang-kadang
disebut sebagai inti teknis); elemen depan panggung sering terbatas untuk mail dan
telekomunikasi . Pikirkan sejenak tentang perusahaan telepon yang Anda gunakan.
Apakah Anda tahu di mana kantor berlokasi? Jika Anda memiliki kartu kredit,
kemungkinan bahwa transaksi anda diproses jauh dari tempat Anda tinggal.
Penyampaian Layanan
Pelayanan berkaitan dengan dimana, kapan, dan bagaimana produk jasa
disampaikan kepada pelanggan. subsistem ini tidak hanya mencakup unsur-unsur yang
terlihat dari layanan sistem operasi-gedung, peralatan, dan personil-tapi juga dapat
melibatkan paparan pelanggan lain. Menggunakan perbedaan analogy teater antara
kontak tinggi dan jasa kontak rendah dapat disamakan dengan perbedaan antara drama
hidup di panggung dan drama dibuat untuk televisi atau bahkan untuk radio, Itu karena
pelanggan layanan kontak rendah biasanya tidak pernah melihat "Pabrik" di mana
pekerjaan dilakukan; paling banyak, mereka akan berbicara dengan penyedia layanan
(atau pemecah masalah) melalui telepon. Tanpa bangunan dan perabotan atau bahkan

penampilan karyawan untuk memberikan petunjuk yang nyata, pelanggan harus membuat
penilaian mengenai kualitas pelayanan berdasarkan kemudahan akses telepon, diikuti
dengan suara telepon berbasis respon dari wakil pelanggan layanan seperti drama radio
kuno.
Bila layanan disampaikan melalui saluran elektronik impersonal, seperti mesin selfservice, (IVR) sistem respon suara interaktif, atau melalui komputer pelanggan sendiri,
ada sangat sedikit tradisional "drama" kiri ke kinerja. Beberapa kompensasi perusahaan
untuk ini dengan memberikan nama mesin mereka, memainkan musik rekaman, atau
menginstal grafis bergerak pada layar video, menambahkan suara, dan menciptakan
kemampuan interaktif komputer-baed untuk memberikan pengalaman perasaan lebih
manusiawi. Tanggung jawab untuk merancang dan mengelola sistem pelayanan secara
tradisional jatuh ke) manajer operasi. Namun, pemasaran perlu dilibatkan juga, untuk
meneliti bagaimana konsumen berperilaku selama pemberian layanan dan memastikan
bahwa sistem ini dirancang untuk kebutuhan dan keprihatinan dalam pikiran mereka.
Sistem Pemasaran Layanan untuk Kontak Layanan yang Tinggi dan Rendah
Secara kolektif yang terlihat dari bagian operasional layanan, penyampaian layanan,
dan kontak lainnya menambah point apa yang dapat menjadi sistem pemasaran layanan.
Hal ini mewakili banyak perbedaan jalan konsumen untuk mempelajari mengenai
pertemuan layanan organisasi dalam pertanyaan. Karena layanan adalah pengalaman,
masing-masing unsur banyak menawarkan petunjuk tentang sifat dan kualitas produk
layanan. Inkonsistensi antara unsur dapat melemahkan kredibilitas organisasi di mata
pelanggan. Gambar 2.10 menggambarkan sistem pemasaran jasa untuk layanan yang
tinggi-kontak seperti hotel, klub kesehatan, atau restoran layanan penuh.
Gambar 2.11 menunjukkan bagaimana hal berubah ketika pelanggan berurusan
dengan layanan kontak rendah, seperti rekening kartu kredit atau perusahaan asuransi
berbasis internet, dimana, menurut definisi, pertemuan layanan tidak mungkin untuk
melibatkan kunjungan ke situs perusahaan atau pertemuan dengan tenaga pelayanan.
Sebaliknya, akses ke layanan wifi dilakukan melalui peralatan self-service, baik pembaca
kartu di sebuah toko, sebuah kios di lokasi yang jauh, atau mungkin komputer sendiri
pelanggan. menghubungi Tambahan akan datang melalui surat atau email dari

perusahaan. Daftar titik-titik kontak lain juga pendek. Akibatnya, pertemuan pelanggan
lebih sedikit dalam setiap transaksi layanan, dan kegagalan pada salah satu momen
kebenaran dapat mengambil makna yang lebih besar daripada dasar pelayanan publik
dengan kontak tinggi. Atribut-atribut ini termasuk inovasi, pandangan positif dari
teknologi, dan keyakinan bahwa teknologi menawarkan peningkatan kontrol,
fleksibilitas, dan efisiensi dalam hidup.

Faktor yang negatif terkait dengan adopsi

teknologi termasuk ketidakpercayaan, dirasakan kurangnya kontrol, perasaan yang


berlebihan oleh teknologi, dan skeptisisme tentang apakah teknologi akan menunjukkan
hasil yang memuaskan. Penyedia layanan harus mempertimbangkan faktor-faktor ini
sebelum menerapkan teknologi baru yang negatif yang dapat mempengaruhi evaluasi
pelanggan 'dari pengalaman pelayanan.
Gambar 2.10 Sistem Layanan Pemasaran untuk Layanan Kontak Tinggi

PENYAMPAIAN LAYANAN

Pelanggan yang lain


Fasilitas interior danPelanggan
depan Panggung
eksterior
(terlihat)

Peralatan
Pusat teknik

POIN KONTAK LAINNYA

Periklanan
Panggilan layanan
Survey penelitian pasar
Tagihan/ rekening
Beraneka surat, panggila telepon, fax dll

Layanan orang
Palanggan yang lain

Belakang Panggung
(tidak terlihat)

depan Panggung
(terlihat)

Pemaparan acak ke fasilitas


Kesempatan pertemuan untuk layanan pribadi
WOM

Gambar 2.11 Sistem Layanan Pemasaran untuk Layanan Kontak Rendah

PENYAMPAIAN LAYANAN

POIN KONTAK LAINNYA

Surat
Peralatan untuk
Melayani sendiri

Pelangga
n

Pusat teknik
Telepon, fax,
Web site
Belakang Panggung
(tidak terlihat)

Periklanan
Survey riset pemasaran
Tagihan/ rekening
Pemaparan acak ke fasilitas
WOM

depan Panggung
(terlihat)

Peran dan Teori Script


Model servuction adalah statis dan menggambarkan pertemuan layanan tunggal atau
saat kebenaran. Proses pelayanan Namun, biasanya dari serangkaian pertemuan, seperti
pengalaman Anda dengan penerbangan, dari membuat reservasi untuk check-in,
mengambil penerbangan, dan mengambil tas Anda pada saat kedatangan. Sebuah
pengetahuan tentang teori peran dan script dapat membantu kita untuk memahami,
desain, dan mengelola baik perilaku pelanggan dan perilaku karyawan selama di
pertemuan tersebut.
Peran
Jika kita melihat pelayanan dari perspektif drama, maka kedua karyawan dan
pelanggan bertindak diluar bagian mereka di dalam kinerja sesuai dengan peran yang

telah ditentukan. Stephen Grove dan Ray Fisk mendefinisikan peran sebagai "satu set
pola perilaku yang dipelajari melalui pengalaman dan komunikasi, yang akan dilakukan
oleh individu dalam interaksi sosial tertentu dalam rangka untuk mencapai efektivitas
maksimum dalam pemenuhan tujuan." Peran 21 juga telah didefinisikan sebagai
kombinasi isyarat sosial, atau harapan masyarakat, yang menjadi pedoman perilaku
dalam pengaturan tertentu atau konteks. Dalam pertemuan layanan, karyawan dan
pelanggan masing-masing memiliki peran untuk bermain. Kepuasan dan produktivitas
kedua belah pihak tergantung pada peran kongruensi, atau sejauh mana setiap orang
bertindak keluar peran resep nya selama pertemuan layanan. Karyawan harus
melaksanakan peran mereka dengan mengacu pada harapan pelanggan atau resiko tidak
memuaskan atau kehilangan pelanggan sama sekali. Dan sebagai pelanggan Anda, juga
harus "bermain sesuai aturan," atau masalah yang menyebabkan risiko bagi perusahaan,
karyawan, dan bahkan pelanggan lain.
Scripts
Sama seperti naskah film, skrip layanan menentukan urutan perilaku yang karyawan
dan pelanggan diharapkan untuk belajar dan mengikuti selama pelayanan. Karyawan
menerima pelatihan formal. Pelanggan belajar script melalui pengalaman, pendidikan,
dan komunikasi dengan orang lain. Pengalaman lebih pelanggan terhadap perusahaan
jasa, yang lebih dikenal menjadi script tertentu. Keengganan untuk mempelajari sebuah
script baru mungkin merupakan alasan untuk tidak beralih ke organisasi yang bersaing.
Setiap penyimpangan dari script ini dikenal dapat menggagalkan baik pelanggan dan
karyawan dan dapat mengakibatkan ketidakpuasan tingkat tinggi. Jika sebuah perusahaan
memutuskan untuk mengubah naskah layanan (misalnya, dengan menggunakan teknologi
untuk mengubah sebuah layanan yang tinggi-kontak ke kontak-rendah satu), pelayanan
personel dan pelanggan harus dididik tentang pendekatan baru dan manfaat yang
disediakan.
Beberapa script yang sangat terstruktur dan memungkinkan layanan karyawan
untuk bergerak melalui tugas mereka dengan cepat dan efisien (seperti skrip pramugari
'untuk kelas ekonomi). Pendekatan ini membantu untuk mengatasi dua tantangan yang
dihadapi perusahaan jasa yang melekat: bagaimana mengurangi variabilitas dan

memastikan kualitas seragam. Risikonya adalah pengulangan dapat mengakibatkan


pelayanan yang mengabaikan kebutuhan nasabah.
Tidak semua layanan terlibat erat dengan skript. Skrip cenderung lebih fleksibel
bagi penyedia yang disesuaikan-desainer layanan, pendidik, penata rambut, konsultandan dapat bervariasi tergantung situasi dan oleh pelanggan. Ketika pelanggan baru untuk
layanan, mereka mungkin tidak tahu apa yang diharapkan dan mungkin takut bersikap
salah. Organisasi harus siap untuk mendidik tentang peran mereka dalam penyediaan
layanan, karena perilaku yang tidak tepat dapat mengganggu pelayanan dan membuat
pelanggan baru merasa malu dan tidak nyaman.
Gambar 2.12 menunjukkan script untuk membersihkan gigi dan pemeriksaan gigi
sederhana, yang melibatkan tiga pemain-pasien, resepsionis, dan kebersihan gigi.
Masing-masing memiliki peran khusus untuk bermain, mencerminkan apa yang dia
lakukan saat itu. Peran pelanggan (yang mungkin tidak melihat ke depan untuk
pertemuan ini) adalah berbeda dari dua penyedia layanan, dan peran resepsionis berbeda
dari higienis, mencerminkan pekerjaan khas mereka. Script ini sebagian didorong oleh
kebutuhan untuk menjalankan klinik gigi dengan lebih efisien, tetapi yang lebih penting
kebutuhan untuk melakukan tugas teknis dengan mahir dan aman (perhatikan masker dan
sarung tangan). Layanan inti dari pemeriksaan dan pembersihan gigi hanya dapat dicapai
secara memuaskan jika pasien bekerja sama dalam penyampaian layanan yang paling
netral dan paling buruk tidak nyaman atau bahkan menyakitkan.
Beberapa unsur dalam script ini berhubungan dengan arus informasi. Konfirmasi
dan menghormati petunjuk motivasional yang menghindari penundaan bagi pelanggan
dan memastikan penggunaan waktu efektif profesional gigi '. Mendapatkan diagnosis
pasien dan analisis dokumentasi dan pengobatan sangat penting atau memelihara
kelengkapan catatan gigi dan juga untuk penagihan yang akurat. Pembayaran resep
pengobatan dapat meningkatkan aliran kas dan menghindari masalah kredit macet. Dan
akhirnya, menambahkan, pernyataan salam terima kasih, dan menampilkan baik-dengan
tata krama yang baik ramah dan membantu untuk memanusiakan apa yang kebanyakan
orang lihat sebagai basa basi.
Peran teori dan teori script mengatur kedua konsumen dan perilaku karyawan
selama perjumpaan. Pikirkan, misalnya, peran guru dan siswa dalam kelas-kelas kuliah

yang Anda hadiri. Apa peran professor? Biasanya, itu untuk memberikan kuliah yang
terstruktur dengan baik, dengan fokus pada topik utama yang ditetapkan untuk hari itu,
membuat mereka menarik, dan melibatkan siswa dalam diskusi. Apa peran mahasiswa?
datang ke kelas yang telah ditentukan dan tepat waktu, mendengarkan penuh perhatian,
berpartisipasi dalam diskusi, dan tidak mengganggu kelas. Sebaliknya, bagian
pembukaan script untuk kuliah menjelaskan tindakan spesifik yang akan diambil oleh
masing-masing pihak. Misalnya, siswa harus tiba kuliah di musin salju sebelum kelas
dimulai, pilih tempat duduk, duduk, dan membuka buku catatan mereka, profesor masuk,
menempatkan catatan di atas meja, menyalakan proyektor, menyapa kelas, membuat
setiap pengumuman awal yang diperlukan, dan mulai kelas tepat waktu. Seperti yang
anda lihat, kerangka kerja yang ditawarkan oleh dua teori saling melengkapi dan
menjelaskan perilaku pada saat pertemuan dari dua perspektif yang berbeda.
Kesempurnaan terjadi bila pemasar layanan mengerti kedua perspektif, merancang dan
mengelola pertemuan layanan yang sesuai.
Drama yang Merupakan Metafora Penyampaian

Layanan

: Persektif yang

Terintegrasi
Drama adalah metafora baik untuk jasa, karena pelayanan terdiri dari rangkaian
peristiwa pengalaman pelanggan sebagai kinerja. Ini pendekatan yang sangat berguna
untuk penyedia layanan kontak tinggi, seperti dokter, pendidik, restoran, dan hotel, dan
untuk bisnis yang melayani banyak orang sekaligus, seperti olahraga profesional, rumah
sakit, dan hiburan.

Pasien
1

Telepon untuk membuat


janji

Tiba di Klinik gigi

Resepsionis

Dokter Gigi

Mengkonfirmasi kebutuhan
dan menetapkan tanggal

mereview catatan pasien

Menyapa Pasien,
memverivikasi tujuan,
langsung mempersilahkan
pasien menunggu di ruangan,
memberitahu kedatangan
dokter

menyapa pasien dan


mempersilahkan ke ruangan
perawatan

26

Menyapa pasien,
mengkonfirmasi layanan yang
diterima pasien serta
memberikan tagihan

Memverivikasi medis dan


masalah gigi, meminta
masalahnya sejak kunjungan
sebelumnya

11

12

Duduk di ruang tunggu

Memasuki ruangan, duduk


di kursi pemeriksaan gigi

28

Memberikan tanda terima,


kesepakanan tanggal untuk
janji berikutnya pada tanggal
dokumen perjanjian

10

Menanggap pertanyaan
higienis

30

Mnerima dengan sabar dan


mengucapkan selamat tinggal

18

Mengkumur mulut

14

23

Bangkit dari kursi

15

25

Tinggalkan ruang perawatan

16

27

Bayar Tagihan

17

29

Ambil kartu perjanjian

19

31

Meninggalkan klinik gigi

20
21

memberikan perlindungan
pada pakian pasien
menurunkan kursi
pemerikasaan gigi; memakai
perlindungan untuk diri sendiri
Menempatkan perangkat
untuk mulut pasien
Menggunakan peralatan
dengan kecepatan tinggi dan
tangan untuk membersihkan
gigi secara berurutan.
alat hisap untuk kelengkapan
proses pembersihan
Menaikan posisi duduk dan
meminta pasien untuk
berkumur
Membuang masker dan
sarung tangan serta
menmbersihkan gelas
Melengkapi catatan tentang
pengobaan, dan
mengembalika file pasien ke
resepsionis
Menghapus sampul pasien

22

memberikan sikat gigi gratis


untuk pasien dan
menawarkan saran untuk
perawatan di masa depan

24

menerima dengan sabar dan


mengucapkan selamat tinggal

Bayangkan fasilitas pelayanan sebagai kebijakan yang terungkap dalam drama.


Kadang-kadang pengaturan Chanes dari satu tindakan yang lain (misalnya, ketika
penumpang penerbangan berpindah dari pintu masuk ke terminal untuk check-in stasiun
dan kemudian ke ruang asrama dan akhirnya melangkah masuk pesawat.) Beberapa tahap
memiliki minimal "props , "seperti dalam sebuah kantor pos US khas (di negara-negara
lain sering lebih menarik dilengkapi), atau pemandangan yang rumit (arsitektur, desain
interior, dan lansekap), seperti di beberapa hotel resor. scripted drama layanan yang erat
(pertimbangkan gaya formal pelayanan di beberapa pengaturan restoran kelas atas),
sedangkan yang lain adalah improvisasi di alam Dalam lingkungan yang sangat
terstruktur (seperti mengajar sebuah seminar universitas.) seperti kantor dokter gigi,
"memblokir" mungkin menentukan bagaimana para pelaku (dalam hal ini, resepsionis,
gigi Hiegenis, teknisi, dan dokter gigi) harus bergerak relatif ke tahap (kantor dokter
gigi), item pemandangan (peralatan dan perabotan), dan aktor lainnya.
Tidak semua penyedia layanan mengharuskan pelanggan untuk menghadiri
pertunjukan di perusahaan "teater," terutama dalam konteks bisnis untuk bisnis. Dalam
banyak instansi, konsumen menyediakan fasilitas miliknya dimana karyawan
melaksanakan layanan mereka. Misalnya, akuntan luar sering disewa untuk menyediakan
layanan khusus di situs klien. (Meskipun ini mungkin cocok untuk klien, tidak selalu
sangat menarik untuk mengunjungi akuntan, yang kadang-kadang menemukan mereka
ditempatkan di tempat yang dipenuhi tikus atau kumpulan makanan beku selama berjamjam dalam lemari pendingin.) Hubungan telekomunikasi menawarkan lingkungan
alternatif kinerja, yang memungkinkan pelanggan untuk terlibat dalam pilihan drama
-lokasi terpencil akan menunggu lama perjalanan akuntan, yang akan mungkin lebih suka
untuk bekerja untuk klien mereka dari kantor merekan yang nyaman melalui internet.

Personil di depan panggung adalah anggota dari sebuah peran, memainkan peran
sebagai aktor dalam sebuah drama, dan didukung oleh tim produksi di belakang
panggung. Dalam beberapa instansi, mereka diharapkan untuk mengenakan kostum
khusus saat di atas panggung (seperti pakian berwarna putih tapi sekarang semakin
berwarna dan berpola- yang dikenakan oleh para dokter gigi, seragam yang sering
dikenakan oleh penjaga pintu hotel, atau yang pakian dengan dasar berwarna coklat yang
dikenakan oleh sopir UPS). Ketika karyawan layanan mengenakan pakaian khas, mereka
berdiri diluar dari personil di perusahaan lain, memberikan bukti fisik identitas merek. Di
banyak perusahaan jasa, pilihan desain seragam dan warnaa merupakan kehatia-hatian
dengan elemen perusahaan lainnya. Tahap didepan, karyawan sering diharuskan untuk
menyesuaikan diri dengan baik melalui aturan berpakaian dan dandanan yang standar
(seperti aturan Disney bahwa karyawan tidak bisa memakai jenggot, kecuali diperlukan
dalam kostum peran).
Tergantung pada sifat dari pekerjaan mereka, karyawan mungkin harus belajar
dan mengulang hal tertentu, mulai dari pengumuman dalam beberapa bahasa di lokasi
yang menarik audiens yang beragam untuk penjualan suara melalui nyanyian lagu
(memikirkan telemarketer terakhir yang menelepon Anda) ke sebuah salam perpisahan
dari "Have a nice day!" Dan sama seperti dalam drama, perusahaan terkadang
menggunakan script untuk mendefinisikan perilaku aktor 'serta garis mereka. Kontak
mata, tersenyum, jabat tangan mungkin diperlukan di samping ucapan lisan. aturan
perilaku lain, disambut oleh banyak pelanggan, mungkin termasuk larangan merokok,
makan, minum, permen karet, atau menggunakan ponsel untuk percakapan pribadi saat
bertugas.
Implikasi Partisipasi dalam Penciptaan dan Penyerahan Layanan
Banyak pekerjaan dimana pelanggan diharapkan untuk melakukan dalam mereka sebagai
pembantu penciptaan layanan, semakin besar kebutuhan mereka akan informasi tentang
cara melakukan untuk hasil terbaik. Diperlukan pendidikan yang dapat diberikan dalam
berbagai cara. Iklan untuk layanan baru sering berisi konten pendidikan yang signifikan.
Brosur, diposting instruksi, dan situs web yang semuanya merupakan pendekatan yang
juga banyak digunakan. Selama pertemuan layanan, pelanggan lebih mungkin untuk

terlibat dalam prlayanan diri sendiri saat mesin otomatis memberikan petunjuk
operasional dalam menggunakannya (Gambar 213). Penempatan telepon bank yang
berdampingan dengan ATM sehingga mereka dapat menghubungi "seseorang yang nyata"
untuk bantuan dan nasihat setiap saat jika terjadi kerusakan mesin atau mereka bingung
tentang petunjuk pada layar. Mesin Semakin diprogram untuk memberikan informasi dan
petunjuk dalam beberapa bahasa- keuntungan pemasaran ketika melayani populasi
multibahasa.
Dalam banyak bisnis, pelanggan melihat karyawan untuk nasihat dan bantuan dan
frustasi jika mereka tidak dapat memperolehnya. Penyedia layanan, mulai dari asisten
penjualan dan perwakilan layanan pelanggan untuk pramugari dan perawat, harus dilatih
untuk membantu meningkatkan kemampuan pegajaran mereka sendiri. Sebagai usaha
terakhir, orang mungkin beralih ke pelanggan lain untuk bantuan. Pikirkan tentang
pengalaman Anda dalam lingkungan yang asing ketika anda berterima kasih atas nasihat
yang ramah atau bantuan yang diberikan oleh sesama nasabah. Dan Anda mungkin telah
mengulurkan tangan sendiri untuk membantu seseorang yang tampaknya memiliki
kesulitan dalam pengaturan layanan di mana Anda sudah mengetahui tentang itu.
Benjamin Schneider dan David Bowen merekomendasikan memberikan pelanggan
layanan yang realistis sebelum pelayanan, sehingga mereka memiliki gambaran yang
jelas tentang peran mereka diharapkan untuk berperan dalam produksi. Sebagai contoh,
sebuah perusahaan mungkin menunjukkan sebuah presentasi video untuk membantu
pelanggan memahami peran mereka dalam layanan. Teknik ini digunakan oleh beberapa
dokter gigi untuk membantu pasien memahami proses bedah yang menjadi suatu
pengalaman untuk mereka dan menunjukkan bagaimana mereka harus bekerja sama
untuk membantu membuat segalanya berjalan semulus mungkin. Bo Edvardsson, Bo
Enquist, dan Robert Johnson mengusulkan pembentukan apa yang mereka alami dengan
istilah layanan "hyperreal prepurchase, melibatkan partisipasi pelanggan aktif dalam
pengaturan fisik. Pendekatan ini melibatkan pengembangan keaktifan ruang pengalaman
pelanggan di mana calon pelanggan terekspos di grups baik artefak fisik dan tidak
berwujud.
TAHAP PASCA PERTEMUAN

Selama tahap pasca-pertemuan, pelanggan mengevaluasi kinerja pelayanan yang mereka


terima dan membandingkannya dengan harapan mereka sebelumnya. Mari kita
membahas bagaimana harapan berhubungan dengan kepuasan pelanggan dan niat masa
depan.

Bagaimana Konfirmasi atau diskonfirmasi dari Ekspektasi Berkaitan dengan


Kepuasan dan Kesenangan
Istilah "kepuasan" dan "kualitas" dan terkadang digunakan secara bergantian. Beberapa
peneliti percaya, bagaimanapun, bahwa kualitas pelayanan yang dirasakan hanyalah salah
satu komponen kepuasan pelanggan, yang juga mencerminkan harga/ kualitas
perdagangan terputus, dan faktor pribadi dan situasional.
Kepuasan dapat didefinisikan sebagai penilaian sikap seperti tindakan
pembelian atau serangkaian interaksi produk konsumen. Kebanyakan penelitian
didasarkan pada teori bahwa konfirmasi / diskonfirmasi harapan pra konsumsi adalah
faktor penting yang mementukan kepuasan. Ini berarti bahwa pelanggan memiliki standar
pelayanan tertentu dalam pikiran sebelum dikonsumsi (harapan mereka), melihat kinerja
pelayanan dan membandingkannya dengan standar mereka, dan kemudian membentuk
penilaian berbasis kepuasan pada perbandingan ini. Pertimbangan yang dihasilkan diberi
label diskonfirmasi negatif jika layanan ini lebih buruk dari yang diharapkan,
diskonfirmasi positif jika itu lebih baik dari yang diharapkan, dan konfirmasi sederhana
jika itu adalah sebagai pengamanan. Ketika ada diskonfirmasi positif substansial,
ditambah kesenangan dan unsur kejutan, maka kemungkinan pelanggan akan senang.
Kesenangan Konsumen
Temuan dari sebuah proyek riset oleh Richard Oliver, Roland karat, dan Sajeev Varki
menunjukkan kesenangan merupakan fungsi dari tiga komponen: (1) tiba-tiba tingkat
kinerja yang tinggi, bergairah (misalnya,, terkejut, kegembiraan), dan pengaruh positif
(misalnya, kesenangan, sukacita, atau kebahagiaan). Sebaliknya, kepuasan sendiri
merupakan fungsi dari harapan positif yang tidak terkofirmasi (lebih baik dari yang
diharapkan) dan pengaruh positif. Para peneliti bertanya: "Jika kesenangan adalah fungsi

dari kesenangan yang tak terduga, apakah mungkin kesenangan akan terwujud dalam
layanan dan produk yang biasa, seperti pengiriman surat kabar atau pengumpullan
sampah?" Tentu saja, mungkin di bidang yang tampaknya biasa seperti asuransi (lihat
Parakyek yang terbaik dalam pelaksanaan 2.1). Namun, begitu nasabah telah senang,
harapan mereka dibangkitkan. Mereka akan puas apabila tingkat layanan kembali ke level
sebelumnya, dan mungkin diperlukan waktu lebih banyak usaha untuk "menyenangkan"
mereka di masa mendatang. Jadi, untuk mencapai kenikmatan membutuhkan fokus pada
apa yang saat ini belum diketahui atau tidak diharapkan oleh pelanggan. Ini lebih dari
sekadar menghindari masalah-dengan strategi."tanpa cacat"
Berdasarkan analisis dari data 10 tahun dari Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika
(ACSI),. Claes Fornell dan koleganya berhati-hati terhadap usaha untuk melebihi harapan
pelanggan secara terus menerus, dengan alasan bahwa meraih tujuan yg tak diperoleh
dapat menjadi bumerang. Mereka mencatat bahwa upaya-upaya seperti itu sering datang
dekat dengan titik yang semakin berkurang.
PRAKTEK TERBAIK DALAM
Asuransi Penyenangan Progresif Para Pelanggan
Perusahaan Progressive Casualty Insurance membanggakan diri pada penyediaan layanan
pelanggan yang luar biasa - dan prestasi di bidang pengolahan klaim sangat
mengesankan. Untuk menurunkan biaya dan sekaligus meningkatkan kepuasan
pelanggan retensi, perusahaan memperkenalkan layanan dengan respon yang cepat,
menawarkan pelanggan akses 24 / 7 ke penanganan klaim. Pengurus bekerja di luar
dengan menggunakan van klaim yang bergerak daripada di kantor, dan Progressive
memiliki target 9 jam untuk: Pengurus untuk memeriksa kendaraan rusak. Dalam kasus
Marty, wakil klaim sebenarnya tiba di te SCEI dari kecelakaan saat bukti masih segar.
Pertimbangkan skenario berikut. Lokasi kecelakaan di Tampa, terjadi kesembrawutan,
kekacauan dan ketegangan. Dua mobil yang rusak, dan meskipun para penumpang tidak
berdarah, mereka terguncang dan takut. Lance Edgy, sebuah klaim repsesentative senior
Progresif, tiba di tempat kejadian hanya beberapa menit setelah tabrakan. Dia
menenangkan korban dan menyarankan mereka pada perawatan medis, bengkel, laporan
polisi:, dan prosedur hukum. Edgy mengundang William McAllisbr, pemegang polis

Progressive ke dalam vannya yang ber-AC dilengkapi dengan kursi yang nyaman, meja,
dan dua telepon celluler. Bahkan sebelum derek telah membersihkan puing,
Edgy mampu menawarkan kliennya sebuah penyelesaian untuk nilai pasar-nya
sebesar Mercury. McAllister, yang tampaknya tidak bersalah dalam kecelakaan,
kemudian menyatakan dengan takjub: "Ini seseorag yang baik yang datang langsung
keluar dari sini dan mengambil alih. Saya tidak berharap sama sekali. "Siklus waktu yang
singkat memiliki keuntungan untuk Progressive. Biaya yang dikurangi, ada kemungkinan
kurang, pengacara akan terlibat ketika menawarkan penyelesaian yang segera dilakukan
dan lebih mudah untuk mencegah penipuan. Progresif terus menemukan cara baru untuk
menyenangkan pelanggannya. situs webnya, www.progressive.com, telah secara
konsisten dinilai sebagai diatas keseluruhan diantara perusahaan asuransi berbasis
Internet oleh Gmez.com (pengukuran kualitas perusahaan Internet), yang menempatkan
prioritas pada pendidikan untuk membeli sebuah situs,, dan kemampuan.pencarian.
Progressive juga telah dikutip untuk menyenangkan dan mengejutkan para pelanggannya
dengan inovasi layanan keramahan kepada pelanggan yang luar biasa.
Sumber : Ronald Henkoff, Service Is Everybodys Business, Fortune, June 27, 1994, p.
50; Michael Hanimer, Deep Change: How Operational Innovation Can Transform Your
Company, Harvard Business Review, 82 (April 2004): 8495; www.progressive.com,
accessed December 12, 2005.
Hubungan Strategi antara Kepuasan Pelanggan dengan Kinerja Perusahaan
Mengapa kepuasan sangat penting bagi manager layanan? Ada bukti yang meyakinkan
hubungan strategis antara tingkat kepuasan pelanggan yang dicapai untuk layanan sebuah
perusahaan dan kinerja perusahaan secara keseluruhan. Para peneliti dari University of
Michigan menemukan bahwa rata-rata, setiap 1 persen peningkatan kepuasan pelanggan
dikaitkan dengan peningkatan 2,37 persen dalam mengembalikan perusahaan atas
investasi (ROI) . Dan skor analisis perusahaan pada Indeks Kepuasan Pelanggan Amerika
( ACSI) menunjukkan bahwa rata-rata, antara perusahaan-perusahaan publik, 5 persen
perubahan skor ACSI dikaitkan dengan perubahan 19 persen nilai ekuitas pasar umum
Dengan kata lain, dengan menciptakan nilai lebih bagi nasabah THT, yang diukur oleh
peningkatan kepuasan, perusahaan menciptakan nilai lebih bagi pemiliknya.
Susan Fournier dan David Mick mempunyai pernyataan:

Kepuasan pelanggan adalah inti dari konsep pemasaran... dimana sekarang umumnya
untuk menemukan rancangan pernyataan misi yang mencangkup pengertian kepuasan,
perencanaan pemasaran dan program yang insentif dimana target kepuasan merupakan
tujuan dan komunikasi pelanggan merupakan terompet penghargaan untuk prestasi
kepuasan di pasar.
Kebanyakan para penyedia jasa menunggu sampai penyampaian layanan telah selesai
sebelum menanyakan kosumen untuk menyelesaikan survei kepuasannya (jika mereka
sangat repot untuk melakukan hal ini). Dalam perpanjangan, pertemuan kontak tinggi,
tetapi, pendekatan ini tidak mau mau melewatkan kesempatan untuk mengatasi masalah
saat pelanggan masih terlibat dalam proses-atau sebelum mereka bahkan membuat
keputusan untuk membeli. Jika pelanggan tidak enak dengan prospek yang digunakan
layanan tertentu, mereka mungkin memutuskan untuk tidak membelinya. Dan jika
mereka merasa tidak nyaman dengan beberapa aspek pertemuan layanan, mereka
mungkin memutuskan untuk berhenti sebelum menyelesaikan transaksinya, terutama jika
mereka belum harus membayar untuk itu.
Mendapatkan Masukan Selama Layanan Berlangsung
Meskipun tidak selalu praktis untuk mengelola survei formal di tengah pertemuan,
manajer dapat melatih petugas layanan menjadi lebih jeli, sehingga mereka dapat
mengidentifikasi pelanggan yang tampaknya mengalami kesulitan, terlihat frustrasi, atau
tampaknya tidak nyaman, dan kemudian meminta jika mereka menerima bantuan. Jika
pengalaman menunjukkan bahwa pelanggan terus tidak nyaman dengan aspek tertentu
dari pertemuan layanan, hal ini menunjukkan kebutuhan untuk mendesain ulang dan
perbaikan.
Deborah Spake dan rekan-rekannya telah mengembangkan sebuah metodologi
untuk mengukur tingkat kenyamanan konsumen, yang dapat diterapkan pada setiap tahap
dari pra pembelian dan pasca-pertemuan dan terutama berlaku untuk layanan dengan
kontak tinggi. Dalam survei konsumen, mereka menemukan bahwa responden yang
terkait peningkatan tingkat kenyamanan dengan risiko yang dirasakan berkurang. Kata
dan frase su: seperti sebagai keselamatan, keamanan, bebas dari kekhawatiran, dan
jaminan memiliki kualitas layanan yang diberikan , disebutkan juga seperti memiliki
ketenangan pikiran, kenyamanan dengan penyedia layanan, dan mempercayai mereka.

Pentingnya mendapatkan umpan balik selama pelayanan adalah bahwa ketika halhal buruk bagi pelanggan, mungkin masih ada kesempatan untuk berlatih memulihkan
layanan sehingga pelanggan merasa puas. Hasil seperti itu meningkatkan kemungkinan
bahwa pelanggan akan tetap setia. Pentingnya loyalitas pelanggan dibahas secara
mendalam pada Bab 12.

KESIMPULAN
Perilaku pelanggan dalam lingkungan pelayanan dipengaruhi oleh sifat dari
layanan yang digunakan. Jasa sangat bervariasi dan dapat dikelompokkan menurut sifat
dari proses yang didasari oleh: Apakah layanan diarahkan pada nasabah dalam orang atau
harta milik mereka? Dan apakah tindakan pelayanan berwujud atau tidak berwujud di
lingkungan? Masing-masing dari empat kategori yang dihasilkan layanan cenderung
melibatkan berbagai jenis pertemuan antara pelanggan dan organisasi.
Model tiga-tahap konsumsi layanan membantu kita untuk memahami bagaimana
individu mengenali apa yang meraka butuhkan, risiko yang dirasakan, mencari solusi
alternatif, memilih dan menggunakan layanan, dan kemudian mengevaluasi pengalaman
mereka terhadap harapan mereka sebelumnya. Konsumsi Layanan tempat pelanggan
berada id dalam sistem servuction, yang dalam lingkungan kontak tinggi menggabungkan
aspek-aspek fisik yang terlihat seperti fasilitas operasional, peralatan, dan pelanggan
layanan lain. Semakin tinggi tingkat kontak, semakin besar jumlah titik sentuhan antara
pelanggan dan bisnis layanan. di lingkungan kontak rendah, Sebaliknya, pelanggan
mungkin tidak pernah melihat fasilitas perusahaan atau berhadapan langsung dengan
karyawannya. Sebuah pengetahuan tentang teori vs peran dan script dapat membantu kita
untuk memahami dan mengelola dengan baik perilaku pelanggan dan perilaku karyawan
selama pertemuan tersebut. Selama tahap pasca-pertemuan, pelanggan mengevaluasi
kinerja layanan yang mereka terima, membandingkannya dengan harapan mereka
sebelumnya, dan mulai untuk membuat keputusan tentang niat masa depan
Dalam semua jenis layanan, mengelola pertemuan layanan yang efektif adalah inti
untuk menciptakan pelanggan yang puas yang akan bersedia untuk masuk ke dalam
hubungan jangka panjang dengan penyedia layanan. Apakah pelanggan puas akan

tergantung pada seberapa baik (jika ada) harapan mereka terpenuhi. Mendapatkan
pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana pelanggan mengevaluasi,memilih, dan
menggunakan jasa harus berada di jantung strategi untuk dirancang dan diberikan ke
produk layanan, yang kita bahas dalam bab berikutnya.

PERTANYAAN
1. Jelaskan perbedaan di antara empat kategori layanan, berikan masing-masing
contoh, dan jelaskan tantangan manajemen layanan yang berkaitan dengan
masing-masing empat kategori.
2. Jelaskan model tiga-tahap konsumsi layanan.
3. Jelaskan pencarian, pengalaman, dan atribut kepercayaan dan berikan contoh
masing-masing.
4. Jelaskan mengapa layanan cenderung lebih sulit bagi pelanggan untuk dievaluasi
dibandingkan barang.
5. Mengapa persepsi risiko konsumen merupakan suatu aspek penting dalam
memilih, membeli, dan menggunakan jasa? Bagaimana perusahaan mengurangi
persepsi risiko konsumen?
6. Bagaimana harapan pelanggan 'yang terbentuk? Jelaskan perbedaan antara
layanan yang dikehendaki dan layanan yang memadai dengan mengacu pada
pengalaman layanan anda baru-baru ini.