Anda di halaman 1dari 19

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoretis


2.1.1 Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler, dkk (2007:6) adalah suatu proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan
keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu
yang bernilai satu sama lain.
Pemasaran menurut Laksana (2008:4) adalah segala kegiatan yang
menawarkan suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha
memuaskan

keinginan

dan

kebutuhan

melalui

proses

pertukaran

(Radiosunu,2001:2). Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang


dilakukan oleh suatu perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan
hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba.
2.1.2 Produk
Laksana (2008:67) mendefenisikan produk sebagai berikut:
Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang
dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhannya.
Sedangkan Radiosunu (2001:99), menyatakan bahwa: Produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dibeli atau

Universitas Sumatera Utara

dikonsumsikan; ke dalam pengertian produk termasuk obyek-obyek fisik, jasa,


tokoh-tokoh, tempat, organisasi dan pikiran (idea).
Dari defenisi berikut dapat diambil kesimpulan bahwa, produk sebagai
barang dan jasa yang terdiri dari atribut nyata dan tidak nyata termasuk
kemasan, warna, harga, prestise, kualitas, dan merek ditambah pelayanan dan
reputasi penjual, yang ditawarkan perusahaan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, untuk dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.1.3 Pengertian Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk
yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah beredar dengan maksud
untuk menarik konsumen.(Griffin,2003:357)
Diferensiasi produk adalah statu tindakan yang dilakukan oleh perusahaan
dalam memenangkan persaingan di pasar dengan memenangkan persaingan di
pasar dengan menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti pada
produk yang ditawarkan untuk membedakan produk perusahaan dengan
produk pesaingnya, sehingga dapat dipandang atau dipersepsikan konsumen
bahwa produk tersebut mempunyai nilai tambah yang diharapkan oleh
konsumen.
Perusahaan mendiferensiasikan diri dengan para pesaingnya jika
perusahaan tersebut dapat memiliki keunikan dalam sesuatu uang dinilai
penting oleh para pembeli. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri
dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lannya juga merupakan salah

Universitas Sumatera Utara

satu unsur penting dalam struktur industri. Meskipun diferensiasi mempunyai


arti penting, sumber-sumber yang memungkinkan dilakukannya diferensiasi
seringkali tidak dipahami dengan baik. Perusahaan seringkali memandang
sumber yang potensial bagi diferensiasi dari segi produk fisik atau praktek
pemasaran, bukannya sebagai hal yang bisa diciptakan dimana saja dalam
rantai nilai yang ada. Perusahaan seringkali tidak sama tetapi sifatnya tidaklah
berbeda, karena mereka seringkali mengusahakan keunikan yang sebenarnya
tidak bernilai bagi pembeli. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi
(disebut juga diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup
besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah
dicapainya.
2.1.4 Variabel Utama Diferensiasi Produk
Perusahaan harus dapat mendiferensiasikan produknya agar dapat
menghadapi persaingan yang semakin ketat diantara perusahaan-perusahaan
yang memproduksi barang sejenis.
Variabel utama diferensiasi produk menurut Kotler, dkk (2007:385) adalah
sebagai berikut:
1. Bentuk (Form)
Produk bisa dideferensiasikan dalam bentuk, ukuran atau struktur fisik
produk.
2. Keistimewaan/fungsi (Feature)
Produk dapat ditawarkan dengan beberapa keistimewaan, karakteristik
yang melengkapi fungsi dasar produk.

Universitas Sumatera Utara

3. Kualitas kinerja (Performance Quality)


Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu
beroperasi. Yang ditetapkan sebagai satu dari empat tingkatan koalitas;
rendah, rata-rata, tinggi, atau sangat tinggi.
4. Kualitas kesesuaian (Conformance Quality)
Kualitas kesesuain mengacu pada tingkat dimana semua unit yang
diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability)
Adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi
normal dan atau berat, yang menjadikan atribut bernilai bagi beberapa
produk.
6. Keandalan (Reliability)
Adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal
dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki (Repairability)
Adalah ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau
gagal.
8. Gaya (Style)
Menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya
meiliki keunggulan kompetitif yang sukar ditiru. Disisi negatif, gaya yang
menarik tidak selalu menciptakan kinerja yang tinggi.

Universitas Sumatera Utara

9. Rancangan (Design)
Adalah totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan
dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Dengan semakin
ketatnya persaingan, rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling
ampuh untuk mendiferensiasikan.
2.1.5 Merek (Brand)
Merek salah satu atribut yang penting dari sebuah yang penggunanya pada
saat ini sudah sangat meluas karena beberapa alasan, dimana memberikan
merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Merek tidak hanya sebuah nama bagi produk, tetapi labih dari itu
merupakan identitas untuk membedakan dari produk-produk yang dihasilkan
dari perusahaan lain. Dengan identitas khusus, produk tertentu akan lebih
mudah dikenali oleh konsumen dan akan memudahkan pada saat pembelian
ulang produk tersebut.
Tujuan perusahaan adalah menciptakan pembelian ulang konsumen
terhadap produk yang dihasilkannya dan pemberian merek memberikan
kesempatan untuk mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen.
Dengan demikian hubungan itu diharapkan dapat menghasilkan pangsa pasar
yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan menghasilkan keuntungan.
Menurut Tjiptono & Diana (2000:39) penggunaan merek memiliki beberapa
tujuan, antara lain :
1. sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk
pesaing

Universitas Sumatera Utara

2. sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya


dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik)
3. untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas
4. untuk mengendalikan dan mendominasi pasar
Merek merupakan atribut produk yang dianggap penting terutama dalam
menumbuhkan persepsi yang positif dan konsumen akan percaya setelah
menilai atribut yang dimiliki suatu merek. Persepsi positif dan kepercayaan
konsumen terhadap suatu merek tersebut akan menciptakan citra merek. Dan
pada akhirnya merupakan lebih dapat memberikan gambaran yang jelas
mengenai pengertian merek ini, maka ada beberapa pengertian menurut para
ahli:
Menurut Kotler (2007:332) :
Merek adalah nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi hal-hal tersebut,
yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan barang atau
layanan penjual lain.
Menurut Sastradipoera (2003:133) :
Merek adalah sepatah kata, tanda, atau lambang, atau kombinasi dari kata,
tanda

dan

lambang,

yang

mengidentifikasi

barang

atau

jasa

dan

membedakannya dari penawaran para pesaing.


Sedangkan menurut Radiosunu (2001:105) :
Merek merupakan nama, istilah, tanda, lambang, design atau kombinasi dari
perusahaan yang digunakan sebagai tanda pengenal barang atau jasa seorang

Universitas Sumatera Utara

atau sekelompok penjual, dan untuk membedakannya dari barang atau jasa
saingan.
Jadi

dapat

ditarik

kesimpulan

bahwa

merek

berfungsi

untuk

mengidentifikasi penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu,


yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lainnya. Merek itu
sendiri dapat berupa trademark, nama, logo, tema, atau gabungan dari
keseluruhannya.
Pada dasarnya merek merupakan janji penjual untuk secara consisten
memberikan tampilan dan manfaat tertentu lepada konsumen. Merek yang
baik akan menunjang suatu jaminan kualitas. Tetapi lebih dari itu, merek
merupakan simbol yang komplek.
Ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, menurut
Kotler (2002:460) yaitu:
1. Atribut, merupakan hal yang pertama kali menandai ciri-ciri merek.
2. Benedit, suatu merek lebih dari sekumpulan atribut karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Dengan demikian atribut
harus diterjemahkan kedalam manfaat fungsional dan atau emocional.
3. Value, merupakan nilai-nilai yang dianut oleh produsen yang tercermin
dalam merek.
4. Culture, merek yang menunjukkan budaya tertentu yang dianut.
5. Personality, merek yang memproyeksikan suatu kepribadain tertentu.
6. User, merek yang memperhatikan macam-macam konsumen yang
menggunakan atau membeli produk.

Universitas Sumatera Utara

Di dalam pemasaran, merek memegang peranan penting. Merek dapat


menjadi image yang dibangun di dalam benak konsumen, mengenai kualitas
dari produk. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek
(Simamora, 2003:5). Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara
tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan
penggunaan. Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut,
kualitas, dan penggunaan, juga terkait dengan siapa yang menggunakan
merek, asal produk, asosiasi dengan organisasi, kepribadian merek, simbolsimbol, hubungan pelanggan dengan merek, manfaat emocional, manfaat
ekspresi diri. Semua produk dapat memiliki merek, Namur tidak semua
memerlukan merek.
Dengan memperhatikan keenam tingkat pengertian merek berikut, pemasar
harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan keenam tingkat
pengertian merek diatas, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan
menanamkan

identitas

merek.

Merupakan

suatu

kesalahan

untuk

mempromosikan hanya atribut merek saja. Hal ini akan mengakibatkan:


1. Pembeli tidak tertarik pada atribut merek karena sesungguhnya mereka
lebih tertarik pada manfaat merek.
2. Pesaing dapat dengan mudah meniru atribut-atribut tersebut.
3. Atribut yang ada sekarang ini kelak akan berkurang nilainya.
Sebuah nama merek terdiri dari huruf, kata, angka, yang dapat kit abaca
atau kita ucapkan. Sedangkan bagian merek yang berupa symbol, desain,
warna, huruf yang khas, yang kesemuanya tidak dapat diucapkan namun dapat

Universitas Sumatera Utara

dikenali disebut tanda merek. Merek dagang adalah merek yang dilindungi
oleh hokum, termasuk didalamnya nama merek dan tanda merek. Hak cipta
adalah hak istimewa untuk memproduksi sebuah karya, baik itu karya tulis,
karya musik, maupun karya seni.
2.1.6 Karakteristik dan Manfaat Merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan merek produknya unggul dalam
bersaing dengan merek produk pesaing yang beredar di pasaran, sehingga
kemudian produknya akan mendapat tempat di dalam benak konsumen. Untuk
itu sebuah merek harus memenuhi beberapa karakteristik seperti yang
disebutkan oleh Kotler (2000:470):
1. Merek harus menyatakan sesuatu tentang manfaat produk.
2. Merek harus menyatakan kualitas produk seperti tindakan atau warna.
3. Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat.
4. Merek harus berbeda dan khas.
5. Merek tidak berarti buruk di negara dan bahasa lain.
Sebuah merek yang baik harus memiliki karakteristik yang disebutkan
diatas, meskipun pada kenyataannya tidak semua karakteristik itu dapat
dipenuhi dalam sebuah merek, tetapi bagaimana perusahaan harus berusaha
untuk memenuhi karakteristik tersebut.
Keberhasilan atau kegagalan suatu merek tergantung pada pengalaman
yang diperoleh konsumen dari merek tersebut, apa pun yang membentuk suatu
merek, dan bagaimanapun merek tersebut dikomunikasikan lepada manusia.
Merek secara nyata merupakan pengalaman itu. Hasil dari pemberian merek

Universitas Sumatera Utara

yang baik adalah pengalaman bahwa kesenangan konsumen cukup baik untuk
membuat mereka kembali. (Temporal,2002:57).
Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karakter
produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karakter
produk tersebut kepada konsumennya secara unik, berarti brand tersebut telah
memberikan suatu kekuatan emocional lebih dari kekuatan rasional yang
dimiliki

oleh

produk

tersebut.

Hal

ini

akan

membuat

konsumen

mengasosiasikan hal yang positif dalam pikirannya ketika mereka memikirkan


brand tersebut.
Bagi produsen walaupun pemberian merek berarti pertambahan biaya dan
memiliki resiko jika ternyata mereka tidak dapat memuaskan konsumen, akan
tetapi merek juga memberikan banyak manfaat, menurut Amstrong
(2004:285), antara lain:
1. Merek memudahkan produsen untuk memproses pemesanan dan
menelusuri masalah yang timbul.
2. Merek memberikan perlindungan hukum.
3. Merek memberikan kesempatan produsen untuk menarik pelanggan yang
setia dan menguntungkan.
4. Merek membantu produsen dalam mensegmentasi pasar.
5. Merek yang baik akan membantu citra perusahaan.
Para distributor juga ingin agar para produsen memberi merek pada
produknya, karena merek memudahkan penanganan produk, menjaga produksi

Universitas Sumatera Utara

pada suatu estndar kualitas, memperkuat referensi pembelian serta


memudahkan identitas pemasok.
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan
dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu

merek,

lebih

memungkinkan

untuk

melakukan

pembelian.

(Setiadi,2003:180)
2.1.7 Konsep-konsep Brand
Ada beberapa konsep merek yang harus diperhatikan dan dipahami agar
kita dapat mengenal unsur-unsur apa saja yang terkandung dan berkaitan
dengan merek. Terutama mengenai oenilaian dan pemahaman konsumen
terhadap

merek,

juga

apa

saja

yang

harus

dilakukan

untuk

mengkomunikasikan merek agar dapat diterima baik oleh konsumen.


1. Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu
merek yang merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai
merek dan menganggap sebagai teman, serta pelanggan terikat dengan teman.
Menurut Kotler, dkk (2007:334), ekuitas merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa.
Menurut Nicolino (2007:75), ekuitas merek adalah jumlah total berbagai
nilai berbeda yang dilekatkan orang kepada suatu merek, yang dapat terdiri
dari campuran faktor emosional dan praktis.

Universitas Sumatera Utara

Ekuitas merek akan semakin tinggi seiring dengan semakin tingginya


dimensi-dimensi dari ekuitas merek, yaitu:
1. Loyalitas merek (Brand loyalty).
2. Kesadaran merek (Brand awarness).
3. Kesan kualitas (Perceived quality).
4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan terhadap kesan kualitas.
5. Aset-aset lainnya.
Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa suatu merek perlu
dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak lagi mengalami penyusutan.
Oleh kerena itu sangat penting bagi perusahaan untuk selalu memelihara dan
memperhatikan semua dimensi-dimensi ekuitas merek sehingga manfaat yang
diperoleh dapat dipertahankan.
2. Identitas merek (Brand identity)
Identitas merek merupakan suatu strategi merek yang mencakup arah,
maksud dan arti suatu merek yang pada intinya untuk membangun merek yang
kuat sehingga dapat bersaing dan memenuhi kebutuhan pasar dan pada
akhirnya dapat diterima oleh konsumen. Identitas merek adalah suatu
penggabungan yang menarik merek yang memberi inspirasi lepada pembuat
strategi merek untuk menciptakan dan memelihara merek. Penggabungan ini
mewakili apa yang dapat merek unggulan dan merupakan sebuah janji penjual
kepada pelanggan.
3. Citra merek (Brand image)

Universitas Sumatera Utara

Citra (image) adalah total persepsi terhadap suatu objek yang dibentuk
dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Citra merek
dibangun berdasarkan kesan pemikiran ataupun pengamatan yang dialami
seorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuksikap
terhadap merek yang bersangkutan. Brand image merupakan hasil penilaian
persepsi konsumen terhadap suatu merek, baik itu positif atau negatif. Brand
image yang baik akan mempunyai dampak yanag menguntungkan bagi
perusahaan, sedangkan brand image yang buruk akan merugikan perusahaan.
Hal ini berdasarkan pada pertimbangan atau menyeleksi dengan
membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa merek, sehingga
merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih. Maka
konsumen akan memiliki penilaian yang lebih baik pada merek itu.
Ada beberapa pengertian Brand Image dari beberapa ahli.
Menurut Kotler, dkk (2007:346):
Citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.
Sedangkan menurut Sastradipoera (2003:133):
Citra merek adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis,
atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa.
Menurut Schiffman & Kanuk (2000:193):
Brand image adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang
tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen.

Universitas Sumatera Utara

Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra (image) dari suatu
produk. Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya
berbeda karena brand ini dipersepsikan memancarkan asosiasi dan citra
tertentu. Brand image diciptakan di kategori-kategori produk dimana kualitas
produk sulit dievaluasi dan dimana konsumsi produk-produk ini terlihat jelas
oleh orang lain.
Berbagai asosiasi merek yang berhubungan akan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut citra merek. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan
suatu merek mengacu pada berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu
produk seperti kualitas, variasi dan kelengkapan produk dan atribut-atribut
lainnya yang mendukung produk. Mengembangkan asosiasi semacam ini
efektif karena atribut tersebut bermakna asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu produk.
2. Atribut tak berwujud yaitu persepsi kualitas, kemajuan teknologi, kesan,
nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi konsumen yaitu manfaat rasional yang berkaitan dengan
atribut produk yang menjadi bagian dari pengambilan keputusan dan
timbal karena membeli atau menggunakan merek.
4. Harga relatif yaitu evaluasi terhadap suatu merek di bagian kelas produk
akan diawali dengan penetapan posisi suatu merek dengan tingkat harga
tertentu.

Universitas Sumatera Utara

5. Konsumen, yaitu mengasosiasikan suatu merek dengan tipe konsumen


seperti:
a. Orang terkenal, yaitu menghubungkan orang terkenal atau artis
dengan suatu merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang
diperoleh dari artis terkenal.
b. Gaya hidup, asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat
dilihat oleh asosiasi para pelanggan suatu merek.
c. Kelas produk, yaitu mengasosiasikan suatu merek menurut kelas
produknya akan mencerminkan posisi suatu produk.
d. Pesaing, yaitu mengetahui pesaing dan berusaha menyamai atau
mengungguli pesaing.
Menurut Janita Dewi (2005:26), pada dasarnya brand image dibangun dengan
tiga cara yaitu:
1. Feature-based
Suatu brand dapat dinilai lebih tinggi dengan menambahkan fitur produk
yang bisa menjadi pembangkit citra atau asosiasi dengan cara m
embangkitkan dan menjalin ikatan emocional dengan konsumen.
2. User-imagery
User-imagery digunakan jira sebuah brand menciptakan citra dengan
memfokuskan pada siapa yang menggunakan brand tersebut. Karakteristik
pengguna brand tersebut menjadi nilai dari brand itu di mata konsumen.
3. Iklan

Universitas Sumatera Utara

Kampanye iklan yang efektif bisa membentuk citra produk misalnya


dengan mengasosiasikan suatu brand dengan golongan konsumen tertentu
atau dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi dalam masyarakat, bahkan
iklan suatu brand tertentu bisa jadi pembeda utama yang membuat suatu
produk berbeda dari produk-produk sejenis.
2.1.8 Strategi Mencapai Brand Image yang kuat
Menurut Arnold (1992:118), brand image yang kuat dapat diperoleh
dengan cara:
1. Being different: produk harus memiliki pembeda atau keistimewaan
sehingga mudah diingat dan dikenal.
2. Melibatkan slogan atau jingle sehingga mudah diingat dalam aktivitas
promosi.
3. Symbol exposure adalah tanda, logo, simbol, yang memudahkan untuk
mengenalkan produknya agar konsumen dapat mengenalkan brand pada
konsumen.
4. Mempertimbangkan brand extensin untuk membuat brand lebih
menonjol.
5. Menggunakan tanda pengenal atau identifikasi pada produk, seperti
menciptakan kemasan yang unik, penggunaan warna yang menarik.
6. Recall requaries untuk mencapai tingkat brand image yang diinginkan.

Universitas Sumatera Utara

2.2 Penelitian Terdahulu


Subagja (2005), dengan judul: Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap
Brand Image B Burger Di Bandung. Dengan hasil penelitian sebagai berikut:
Pengaruh diferensiasi produk terhadap citra merek perusahaan cukup baik. Dari
perhitungan yang dilakukan di dapat nilai koefisien determinan antara diferensiasi
produk dengan citra merek perusahaan adalah 49,797% dan sisanya 50,203%
dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti.
Indasari (2007), dengan judul Pengaruh Periklanan Terhadap Citra Merek
Nokia Pada Konsumen Seluler 1 Sun Plaza Medan. Berdasarkan hasil dari
analisis regresi diketahui bahwa variabel bebas yakni periklanan memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek Nokia pada konsumen
selular 1 Sun Plaza. Dari koefisien determinan diketahui bahwa variable iklan
mempengaruhi citra merek sebesar 52% dan sisanya 48% dipengaruhi variabel
lain yang tidak disebutkan dalam penelitian.

2.3 Kerangka Konseptual


Perusahaan perlu melakukan strategi untuk dapat meningkatkan penjualan
dan sekaligus menanamkan citra positif mengenai produk di benak konsumen, hal
ini dilakukan dalam menghadapi persaingan yang ketat antar perusahaan dalam
suatu industri. Salah satu strategi alternatifnya adalah pendiferensiasian produk
sesuai dengan keinginan konsumen. Diferensiasi didefenisikan oleh Griffin
(2003:357) adalah sebagai berikut: Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu

Universitas Sumatera Utara

produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah
beredar dengan maksud untuk menarik konsumen.
Pelaksanaan diferensiasi ini diharapkan akan memberikan kepuasan
kepada para pelanggannya. Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan merupakan
keuntungan bagi perusahaan, karena apabila pelanggan merasa puas akan
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dengan sendirinya dalam pikiran
pelanggan tersebut akan muncul kesan yang positif terhadap produk yang
ditawarkan perusahaan, dalam hal ini Nokia. Maka secara teoritis akan tercipta
brand image (Nokia) yang positif dalam pikiran konsumen.
Merek merupakan salah satu atribut yang dianggap penting dalam
menumbuhkan persepsi yang baik sehingga konsumen akan percaya setelah
mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Persepsi yang baik
dengan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu akan menciptakan brand
image yang baik pula, sehingga pada akhirnya akan menciptakan minat beli dan
bahkan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu.
Brand image pada dasarnya adalah hasil pandangan atau persepsi
konsumen terhadap suatu merek tertentu, yang didasarkan atas pertimbangan dan
perbandingan dengan beberapa merek lainnya (Kotler,2003:180). Dapat
dirumuskan brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek
secara keseluruhan kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu, dan
bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu
merek. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu
produk dengan merek yang bersangkutan, sedangkan bagi produsen brand image

Universitas Sumatera Utara

yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing. Dengan demikian


brand image suatu produk memegang peranan yang sangat penting dalam
perusahaan untuk dapat bersaing dalam menjalankan aktivitasnya.

Dari uraian kerangka konseptual, maka dapat dibuat suatu paradigma hubungan
variabel, yang ditunjukkan dengan gambar sebagai berikut:
Diferensiasi Produk
Bentuk (X1)
Keistimewaan (X2)

Brand Image (Y)

Kualitas Kinerja (X3)


Daya Tahan (X4)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Penelitian
Sumber : Kotler (2003:318), Grifin (2003:357), (diolah)

2.4 Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan maka dapat
dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diferensiasi Produk Berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap brand image Nokia Nseries pada
mahasiswa FKM USU.

Universitas Sumatera Utara