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HONNEF, Klaus.

Warhol: 1928-1987: A Comercializao da Arte. Kln: Taschen,


2005. 96 p. trad. Casa das Lnguas, Lda.

ANDY WARHOL: A PRIMEIRA ESTRELA DA ARTE


produo miditica:
"Nenhum artista da sua poca deixou tantos
testemunhos como ele: alm de um grande nmero de entrevistas e aforismos,
deixou dois livros autobriogrficos." (HONNEF, 2005, p. 7)
marketing:

"Apesar

de

no

ter

faltado

praticamente

nenhum

acontecimento pblico ao seu alcance, e raramente deixar passar uma festa,


gostava de se fazer representar por ssias. O omnipresente Andy!" (HONNEF, 2005,
p. 7)
novo tipo de artista:
"Andy Warhol encarnava, na perfeio, o novo tipo de
estrela. Criador e ao mesmo tempo realizador e actor, legou ao mundo o
artista-vedeta que, no universo artstico, sucedeu ao gnio." (HONNEF, 2005, p. 8)
gesto comercial:
"Hbil nos negcios e patro de uma oficina de 18
empregados (
the boys and the girls
), soube comercializar a criatividade cintilante,
ou, melhor dizendo, a sua prpria pessoa." (HONNEF, 2005, p. 8)
gesto comercial: Henry Geldzahler, amigo de longa data e mecenas:
elogio fascinante "amlgama de negcios e de arte" por parte do artista.
(HONNEF, 2005, p. 8)
marketing:

"Provavelmente,

sem

estilizao

consciente

da

sua

personalidade como estrela desligada da realidade, teria tido muito mais


dificuldades nos negcios." (HONNEF, 2005, p. 8)
marketing + celebridade & cone:
"Em princpio, a estrela apresenta-se
como uma apario, como apario de luz e de sombra. Na realidade, como pode
supor-se, o culto das estrelas no se dirige a um ser de carne e osso. A sua
presena fsica serve apenas para demonstrar a existncia real da apario.

"Ningum melhor do que Andy Warhol, o artista, percebe este mecanismo do


culto das estrelas, como bem o demonstra o comportamento caracterstico que
adoptava em pblico. Simultaneamente presente e ausente, dava a impresso de
uma apario encarnada. Henry Geldzahler v nesta forma de comportamento a
razo determinante do xito fabuloso de Warhol. 'Graas ao seu aspecto de
dumb
blond
, a opinio pblica associou-o rapidamente ao movimento
pop
. Neste pas e
no nosso sculo, s muito raramente os artistas so reconhecidos pelo homem da
rua: Pablo Picasso, Salvador Dal, Jackson Pollock a lista pequena.'." (HONNEF,
2005, p. 8)
mass media + jornalismo como representao:
"A estrela Andy Warhol
no precisava do ecr de cinema, ele servia-se dos
media 'documentrios'. O que o
filme de fico tinha sido para os deuses de Hollywood [...] era para Warhol a
imprensa popular, que trabalhava a partir da verdade aparente." (HONNEF, 2005, p.
8; 10)
marketing + celebridade & cone: "O culto do sucesso o lao que une o
povo dos Estados Unidos da Amrica. Andy Warhol pretendia ser um dos seus
pontfices. Tambm ele participou activamente na edificao da sua prpria lenda."
(HONNEF, 2005, p. 12)
marketing + celebridade & cone:
"Conscientemente, os crticos de arte
tinham rodeado a vida e a obra de Warhol de uma ligeira mistificao, burilado sua
personalidade ao jeito da sociedade de consumo [...]. Mas, em muitos casos, o
prprio Andy Warhol a origem das anedotas e histrias que gravitam em torno da
sua pessoa. Havia boas razes para isto, pois s a bisbilhotice, verso profana dos
mitos antigos, cria uma estrela." (HONNEF, 2005, p. 19)
marketing + celebridade & cone:
"'Ele nunca perdeu de vista o seu
verdadeiro objetivo: ser um artista e, embora nunca o tenha dito, uma estrela' este
o resumo de Henry Geldzahler, amigo de longa data." (HONNEF, 2005, p. 19)

O CAMINHO DA GLRIA: DO DESENHADOR PUBLICITRIO AO ARTISTA


ADULADO DA
POP ART
gesto comercial:
"[...]

mesmo depois de ter se imposto como

artista-artista, Andy Warhol conservou sempre, alm do


atelier para a arte-arte, um
outro para o trabalho publicitrio comercial. E se, por fim, este estdio comercial se
ocupava apenas da comercializao dos seus prprios produtos, isso prova a
inteligncia superior de Warhol, assim como a sua sensibilidade para os critrios de
valor do meio artstico." (HONNEF, 2005, p. 21)
marketing/posicionamento: "Vestia-se pela ltima moda, trazia um fato
justo com um forro
paisley vermelho-vivo. No era bonito mas tinha o aspecto
jovem de um gaiato, ou melhor, de um diabrete com as bochechas rosadas de
eslavo, e, quando soltava gargalhadas fundas, tinha a mania de deitar a cabea
para trs. J nesta poca pr-
pop
, Andy era uma espcie de celebridade, um
desenhador que conquistava prmios, admirado por todos, com um estilo bem
caracterstico." (BOURDON apud HONNEF, 2005, p. 27)
posicionamento:
"Andy Warhol trabalhava, de facto, na arte da publicidade
comercial. [...] No incio dos anos 60, mudou abrupta e rotineiramente a sua
temtica. [...] Fez amizade com Henry Geldzahler, o influente conservador de Arte
Contempornea do Metropolitan Museum, e comeou a trabalhar com Ivan Karp, o
director da galeria Castelli. Como observou David Bourdon, ele modificou tambm o
aspecto exterior: 'A sua transfomao num homem da
Pop Art foi pensada e bem
ponderada. Abandonou o lado
snob de homem sensato que tinha a sua assinatura
na Metropolitan Opera e transformou-se numa espcie de
teeny-popper
,
aparentemente ingnuo, a mastigar pastilha elstica, voltado para as formas mais
triviais da cultura
pop
. Quando esperava a visita de alguma personalidade
importante do meio artstico, [...] substitua o disco de msica clssica por um de
msica
pop
. Tinha instalado o seu gira-discos de maneira a tocar sempre a mesma
cano
pop
, ao mesmo tempo em que, sonolentamente, ia pintando as imagens
que compunha nas telas." (BOURDON apud HONNEF, 2005, p. 30; 31)
mass media
:
"A consagrao artstica de Warhol teve incio quando
descobriu que os seus temas no tinham sido bem escolhidos. [...] A partir do incio

dos anos 60, Warhol deixou de enriquecer a concepo publicitria atravs de


formas e frmulas da arte superior para, ao contrrio, trazer arte os smbolos
opticamente gritantes da publicidade de massas. Deixou as lojas elegantes da 5
Avenida voltando-se para os supermercados de Queens, Bronx e Brooklyn e de
outros subrbios americanos. Andy Warhol escolhia os motivos pura e
simplesmente noutros domnios 'mais baixos'. Deste modo, lanava-se formalmente
na esfera artstica e era aceite no espao de alguns meses. Bandas desenhadas,
rtulos de garrafas e de latas de conservas, fotografias da imprensa popular e, mais
tarde, as fotografias instantneas que fez de si prprio, tornaram-se a base da sua
actividade artstica." (HONNEF, 2005, p. 31)
mass media
:
"Se, at ali, tinha rodeado os produtos de luxo com o brilho do
privilgio, a partir de agora dedicava-se com ardor aos artigos de massa do
consumidor americano que, sem dvida, simbolizaram o
American Way of Life de
uma maneira mais persuasiva e mais surpreendente do que os sapatos de
personalidades ricas e clebres." (HONNEF, 2005, p. 33)
posicionamento:
"Ao transformar recortes de bandas desenhadas com
grande divulgao em motivos dos quadros, Andy Warhol aproximava-se do seu
tema artstico central [...]. Mas, logo que soube que tinha um concorrente na
utilizao inovadora da iconografia trivial, terminou abruptamente com tais
experincias, embora estas estivessem orientadas numa direo inteiramente
diferente da pintura estetizante de Lichtenstein. A propsito disso, Warhol declarou
laconicamente: 'Disse a Henry (Geldzahler) que iria deixar de pintar bandas
desenhadas e foi de opinio que no o devia fazer. Ivan (Karp) acabava de me
mostrar
Ben Day Dots de Lichtenstein e disse para comigo': 'Por que que eu no
pensei nisso?' Decidi terminar imediatamente com as bandas desenhadas, porque
Roy fazia-as muito melhor, e comear a trabalhar numa outra direo onde seria o
primeiro. Quantidade e repetio, por exemplo. Henry disse-me: 'Mas as tuas
bandas desenhadas so fabulosas; no so melhores ou piores que as de Roy; h
lugar para as duas, pois no existe qualquer semelhana entre elas.' No entanto,
mais tarde, Henry afirmava: 'Em termos de superioridade e de um ponto de vista
estratgico, tu tinhas mesmo razo. O territrio j estava ocupado'. 'Numa poca
em que, mesmo na arte, a inveno original tem valor como tal, os que chegam em

segundo lugar no tm o direito nem a uma ateno especial nem estima


merecida.' Os mecanismos do mercado tinham-se, entretanto, estendido com mais
intensidade ao campo da arte e todo artista que no se distinguisse por um estilo
original estava sujeito a que o considerassem como tendo falta de consequncia
artstica. Tambm na arte, as imagens de marca so garante de solidez, pelo
menos, aparentemente." (HONNEF, 2005, p. 43)

UMA TCNICA COM CUNHO PRPRIO: A SERIGRAFIA COMO MEIO


ARTSTICO
jornalismo como representao:
"Uma catstrofe area em Nova York, at
ento a mais grave na histria da aviao, tinha feito a centelha artstica. No
entanto, a iniciativa artstica de Andy Warhol foi menos estimulada pela queda do
avio em si mesma, do que pela fotografia da carcaa, publicada, no dia 4 de junho
de 1962, no jornal de grande tiragem
New York Mirror
. Warhol projectou na tela a
fotografia do jornal, onde, dominando todo o cenrio, se ergue a empenagem do
avio a jacto despenhado, e copiou-a atravs de pintura. Retomou no s a
fotografia propriamente dita, mas tambm a manchete do jornal popular, que, de
forma sensacionalista, comea em maisculas com as palavras '129 DIE' e
continua, por baixo da fotografia, com 'IN JET!'. O nome do jornal,
New York Mirror
,
aparece no bordo superior do quadro, juntamente com a data de publicao e com
o nmero da edio." (HONNEF, 2008, p. 45)
mass media
:
"O observador distante que era Warhol deve ter notado logo
muito cedo a influncia dominante e sempre crescente da fotografia e do cinema
sobre o esprito das pessoas na percepo da realidade." (HONNEF, 2008, p. 45)
jornalismo como representao:
"No quadro 129 DIE, Andy Warhol no
reproduziu a realidade directamente, espontaneamente, mas serviu-se de uma
fotografia de jornal de um desastre, que efectivamente tinha ocorrido, como veculo
intermedirio, ligando a realidade ao espectador. A realidade que representou neste
quadro no propriamente a realidade e nem sequer um dos seus aspectos; a
realidade de um meio de reproduo que, por sua vez, se verifica ser um fragmento

da realidade. Atravs da publicao em milhes de exemplares, ela desliza perante


a realidade visvel e perceptvel, manipulando o olhar. Devido sua autenticidade
excepcional, a fotografia considerada como um testemunho inviolvel da
realidade que ela reproduz. A onda de reprodues aparentemente autnticas
originou uma realidade em segunda mo, a realidade dos
mass media, das revistas
ilustradas e dos painis publicitrios, do cinema e da televiso, que, a pouco e
pouco, triunfa sobre a realidade emprica." (HONNEF, 2008, p. 46)
jornalismo como representao:
"No quadro 129 DIE, Warhol mostra que,
na era dos
mass media
, toda a percepo da realidade produto de uma
comunicao. A morte violenta de 129 pessoas num acidente de aviao aqui
documentada sob a forma de um arranjo esttico de uma reproduo fotogrfica e
de letras maisculas espetaculares. Todavia, esta 'composio' s em certa medida
o resultado de uma interveno artstica. A morte dos 129 passageiros
encontra-se j estatizada atravs da fotografia publicada como um funesto aviso na
primeira pgina do
New York Mirror e atravs da disposio rtmica do grande ttulo.
A realidade que Warhol transmite em imagens , pois, em primeiro lugar, a realidade
do jornal ilustrado
New York Mirror que ele manipula, em consequncia da sua
compreenso artstica, como realidade autnoma, e s em segundo lugar, nesta
realidade transmitida pela informao reduzida do jornal e, como tal, deformada ,
a da queda de um avio e das suas trgicas consequncias. Ao isolar e ampliar os
elementos sintomticos dos
mass media
, Warhol agua a conscincia do
espectador para o carcter de segunda mo de qualquer realidade. A realidade,
produzida em massa e preparada para ser assimilada, perde a os seus aspectos
horrveis e pode, assim, ser consumida em grande quantidade. Perante essa perda
insidiosa da realidade que substituiu as experincias vvidas por substitutos, Warhol
comporta-se de forma ambgua. Ele no comenta nada, mantm-se distncia e
reservado um observador silencioso do mundo." (HONNEF, 2008, p. 46)
mdia (jornalstica) como matria-prima:
"As primeiras pginas dos jornais
de grande tiragem j anteriormente tinham inspirado Warhol em desenhos e
quadros: o
New York Post com o ttulo 'A Boy for Meg' (1961) e o 'Movie Play', por
exemplo, com um retrato de Ginger Rogers, ou ainda o Daily News com a notcia

sobre a depresso de Eddie Fisher, por desgosto de amor por causa das aventuras
de Liz Taylor, a sua esposa." (HONNEF, 2008, p. 49; 50)
mass media
:
"...Warhol achava que uma imagem reproduzida em massa ou
um artigo de uso quotidiano possua traos sintomticos e podia ser interpretado
como espelho da conscincia colectiva, como modelo de relaes, no qual se
fundam numerosas convices comuns [...]." (HONNEF, 2008, p. 50)
celebridade & cone:
"Ao escolher para motivos de arte as latas de sopas
Campbell, as garrafas de Coca-Cola e de ketchup Heinz e os pacotes de Brillo,
Warhol elevou-os categoria de cones da civilizao contempornea." (HONNEF,
2008, p. 52)
celebridade & cone:
S um acto esttico, a deciso de um artista de os
enobrecer e de lhes conferir [aos clichs de imagens da produo industrial em
massa] a categoria de obras de arte transformou, em certa medida, estes rtulos e
estas marcas rigorosamente idnticos em cones secularizados. Isso aconteceu
quando Warhol os transferiu para uma tela, os elevou artisticamente e os
transportou dos supermercados para as galerias de arte. (HONNEF, 2008, p. 53;
54)
celebridade & cone:
O que em Elizabeth Taylor e Marilyn Monroe, em Elvis
Presley e Marlon Brando pode ter encantado Warhol foi o facto de eles
simbolizarem determinadas correntes que percorriam a conscincia colectiva
americana. Personificavam concepes de beleza e de xito; eram, de um certo
ponto de vista, sinnimos de um modo que no se podia imaginar mais marcante.
(HONNEF, 2008, p. 58)
jornalismo como representao:
Quando o artista escolheu um retrato
popular de Marilyn como objecto de um quadro, seguido de uma srie ilimitada de
retratos semelhantes [...] a actriz tinha morrido alguns dias antes com uma overdose
de soporferos [...]. No tardaram a circular as especulaes mais desenfreadas
sobre a sua morte e, como se Warhol adivinhasse que a vida e a personalidade dela
seriam objecto de uma comercializao repugnante, [...] ergueu-lhe um monumento
que fixou irrevogavelmente os seus traos numa imagem que iria fazer lei. Essa
imagem no reflete a realidade, mas possui a qualidade de uma representao
imaginria, na qual, de certo modo, a realidade transcendida. [...] O tema de

Warhol a imagem que se fez de Marilyn Monroe e nada mais que esta imagem.
(HONNEF, 2008, p. 59; 60)
mass media
:
Nas numerosas fotografias da indstria cinematogrfica, uma
das quais foi condensada em cone por Warhol, Marilyn Monroe sobrevive como a
esperana da eterna juventude [...]. As imagens s quais a realidade se submete ou
ter de se submeter existem cada vez em maior escala. Elas imprimem as suas
marcas realidade e as pessoas orientam a sua aparncia e o seu mundo interior
por estas imagens. [...] De uma maneira complicada, Warhol era um retratista da
sociedade, de uma preciso extraordinria. Ele no reproduzia os factos toda a
gente os conhece reproduzia tudo o que se esconde por detrs dos factos [...].
(HONNEF, 2008, p. 61; 62)
celebridade & cone:
... comum a todos eles [aos retratos que Warhol
pintou sem serem encomendados] o facto de representarem personalidades
importantes: artistas, coleccionadores, vedetas de cinema, polticos e criminosos.
Numa sociedade mediatizada, a celebridade quase um barmetro natural do
xito social. No seu tempo, Al Capone foi uma das pessoas preferidas dos seus
concidados de Chicago; as sondagens de popularidade classificam-no em terceiro
lugar. O xito justifica os meios. (HONNEF, 2008, p. 66)
mass media
+ jornalismo como representao:
...a repetio constante
mina o carcter extraordinrio do motivo pictrico [...]. Por fora da repetio, ele
desagrega-se praticamente, perde os contornos, esbate-se e, ao esbater-se, revela
um mundo que esconde o metralhar incessante da publicidade e dos
mass media
.
(HONNEF, 2008, p. 68)
mass media
+ jornalismo como representao:
Warhol consegue fixar em
alguns quadros inesquecveis o carcter desolador da repetio, a destruio da
expresso pelo excesso de informao [...]. (Werner SPIES apud HONNEF, 2008,
p. 68)

DO CINEASTA UNDERGROUND AO ARTISTA MUNDANO


Warhol tinha uma viso bastante particular da mdia, considerando o
contedo miditico como elemento ubquo que perpassa a vida, preenchendo
todos os segmentos da existncia contempornea. A mdia, nos filmes de Warhol,
evidenciada em seu aspecto de pano de fundo da realidade (mise-en-scne?) e ao
mesmo tempo instrumento de co-criao dessa mesma realidade.
Quebra-se a iluso induzida pela mudana de atmosfera e ateno
concentrada

que pedem ou provocam espetculos como uma projeo

cinematogrfica, um concerto de msica, uma pea de teatro de que o contato


com a mdia pode ter durao limitada e estar sob o controle do espectador; a
realidade quotidiana toda ela percebida e construda a partir dos
mass media
.
Warhol expunha o mecanismo ao espelhar essa realidade midiaticamente
construda em suas obras; a construo artstica evidente aponta para aquela no
geral oculta, confundida com a realidade em si mesma (esta, incognoscvel).
mass media:
Os meus primeiros filmes, nos quais utilizei objectos imveis,
deviam sobretudo ajudar as pessoas a conhecer-se melhor mutuamente. No
cinema, est-se geralmente sentado num mundo imaginrio. Se, entretanto, se v
qualquer coisa que se acha maadora, a nossa ateno dirige-se sobretudo para a
pessoa que est sentada ao nosso lado. [...] Quando se est a ver os meus filmes,
pode-se fazer mais coisas do que quando se est a ver outros filmes: pode-se
comer e beber, fumar, tossir e olhar para o lado e, depois, olhar de novo e verificar
que ainda est l tudo. (WARHOL apud HONNEF, 2008, p. 74)
mass media
:
...nos Estados Unidos, qualquer filme sentido como um
pedao da vida real. Warhol reforou mais esta tendncia, integrando o pblico no
desenrolar dos seus filmes e arrancando-o sua atitude de passividade visual [...].
(HONNEF, 2008, p. 78)
mass media
:
De repente, toda a realidade ambiente se torna interessante
de uma nova maneira [...]. (Jonas MEKAS apud HONNEF, 2008, p. 80)
produo miditica:
Enquanto Paul Morrissey se ocupava da produo
cinematogrfica da Factory, Warhol colaborava colaborava activamente com o

grupo
rock Velvet Underground, com o qual, em Abril de 1966, montou, na
discoteca de Nova York DOM, um espetculo multimdia de msica, dana,
iluminao, projeco de diapositivos e filmes [...]. (HONNEF, 2008, p. 83)
celebridade & cone +
mass media
: Aos olhos do artista, o poltico
carismtico tambm fazia parte das
stars
,
superstars e
megastars
, pois, no
prolongamento da revolta dos estudantes no ano de 1968, a figura de Mo
tornou-se um culto. A sua popularidade no mundo ocidental, o entusiasmo lrico
que suscitou numa parte dos jovens contestatrio sem cidades dos EUA e da
Europa, mas tambm a comercializao do seu retrato e das suas palavras de
ouro, que foram divulgadas em milhes de exemplares de um modesto livrinho
vermelho, eram motivos suficientes para Warhol o retratar. No era a figura histrica
do revolucionrio chins que o interessava, mas a sua aceitao nas sociedades
ocidentais capitalistas. (HONNEF, 2008, p. 88; 89)
celebridade & cone + mass media
:
Quem fosse apresentado pelos
media
como uma estrela era aceite nesta galeria [de cabeas clebres retratadas por
Warhol], independentemente da posio ou da actividade profissional. (HONNEF,
2008, p. 89)
Ele era ao mesmo tempo um observador extremamente atento da
sociedade e parte integrante da mesma. (HONNEF, 2008, p. 89)
marketing + celebridade & cone:
Naturalmente, h muito tempo que
tambm Warhol se tinha transformado numa
superstar
dos
media
. Tendo em
considerao este aspecto, executou nada menos que seis sries diferentes de
auto-retratos e em 1981 alistou-se mesmo entre os mitos americanos como o Rato
Mickey, Uncle Sam e o Super-Homem. (HONNEF, 2008, p. 90)
celebridade & cone:
A morte surpreendeu-o quando j era um mito.
(HONNEF, 2008, p. 91)

FINAL E PRESENTE
zeitgeist:
Mais do que qualquer outro, Andy Warhol foi um artista do seu
tempo [...]. nico artista verdadeiramente
pop
, ao mesmo tempo em que teve de
lutar para se impor como tal, acompanhou a mutao da Arte Contempornea e do
mundo da arte para uma nova poca. (HONNEF, 2008, p. 93)
zeitgeist:
A iniciativa no partia sempre dele; muitas vezes, deixava-se
arrastar, aproveitava os impulsos. Possua um sentido sismogrfico exacerbado e
captava mais cedo do que a maior parte dos outros artistas as correntes sociais
subjacentes e as aspiraes da sociedade. (HONNEF, 2008, p. 93)
mass media
:
Manejava a arte como um instrumento capaz de gravar na
conscincia colectiva coisas e contextos, to evidentes aos olhos de toda a gente,
que verdadeiramente ningum os percebia. (HONNEF, 2008, p. 93)
marketing & gesto comercial:
...Warhol encarnava um tipo de artista
profissional, com caractersticas de
manager
, que sabia utilizar magistralmente
todos os meios e no recuava perante nenhuma trivialidade. (HONNEF, 2008, p.
93)
marketing:
[Warhol era] no fundo, um artista conceptualista, criando
hardware
artstico para promover a sua imagem de artista. (HONNEF, 2008, p. 93)
mass media
:
...a sua estratgia artstica [...] tinha aspectos subversivos,
pois ela revelava mecanismos escondidos da moderna sociedade industrial de
consumo e de lazer, relaes que, de outro modo, s apareceriam no fim de uma
anlise profunda. (HONNEF, 2008, p. 93)