Introduccin

The Gap es una marca conocida alrededor de todo el mundo como uno de los de
mayor tamao en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia en Estados
Unidos.
Hasta el 1990 haba registrado una veloz expansin la cual fue acompaada de una
deuda a largo plazo. El deterioro de la calidad de su ropa no se hizo esperar y la
popularidad de sus modelos se opac, desde el 2000 hasta el 2010 todava no se ve
muy estable.
Los problemas econmicos de los Estados Unidos no les favoreci como a muchas
industrias a consecuencia a la recesin profunda desde el 2008, sin embargo Gap
registra un aumento ligeramente en sus ventas desde el 2005 hasta el 2009.
Desarrollo del caso
The Gap se fund en San Francisco en 1969 como una tienda minorista de
pantalones de mezclilla, la compaa se volvi publica en 1976 y emprendi una
estrategia de veloz expansin despus de que el consumado vendedor minorista
Millard Mickey Drexler fue contratado como director general 1983. Por medio de una
combinacin de adquisiciones, empresas nuevas y estrategias diseadas para
producir un crecimiento orgnico.
Drexler la transform en un coloso de las ventas minoristas con ingresos anuales de
14 mil millones de dlares y ms de dos mil tiendas en 2002.
Gap contrat a un nuevo director general en 2002 y a otro en 2007 quienes aplicaron
estrategias de cambio con buenos resultados, liquidaron la deuda de largo plazo para
el 2002 y la del 2007 estaba dirigida a la expansin internacional y la mejora de la
calidad y diseo y la imagen global de Gap. Para el 2008 Gap abri muchas tiendas y
se extendi hasta en Oriente Medio y Asia.
La visin de su fundaron era facilitar la posibilidad de encontrar pantalones de
mezclilla con una variedad de tallas y modelos que agradaban primordialmente a los
adolecentes.
Bajo el mando de Drexler Gap tambin adquiri la cadena de Banana Republic y abri
su primera tienda de GapKids en 1986 y se convirti en la segunda marca de ropa
ms grande el mundo, lanz Old Navy en 1994.
A pesar de sus incasables esfuerzos sus ventas bajaron notablemente entre el 2000 y
2002. Nuevo director ahora en el 2002 lanz Piperlime. Com exclusivamente para
ventas al detalle en lnea y la expandi a nuevos mercados en Asia y Oriente Medio
en 2006.
En el 2007 Glen reempleza a Drexler y otorga franquicias para tiendas de Gap y
Banana Republic en 2008 y adquiere otra marca Athleta una compaa de ropa
deportiva femenina.
Luego Gap.Com es reconfigurada para permitir que los clientes de internet compraran
prendas de Gap, Old Navy, Banana Republic, Piperlime o Athleta utilizando un nico
carrito de compras.
Toda la industria de ropa se segmentaba por gnero, edad, talla y precio, la ropa
femenina tena el 50% de participacin y el otro 50% restante lo ocupaba la ropa de
hombre en el 37% y los nios en 13%. Adems se segmentaba tambin por los

precios, la mayora de los consumidores se centraban mucho en el precio y muchas

tiendas de descuento resistieron los efectos de la recesin del periodo 2008-2009
bastante mejor que las tiendas con precios extraordinarios porque los consumidores
de casi todos los niveles de ingresos se fijaban ms en el valor.
La estructura promedio del costo/beneficio de los minoritas de la industria
estadounidense de ropa para toda la familia estaba constituida as:
Compras de Ropa
Los salarios
Otros gastos
Utilidad antes de impuestos
Algunos factores que determinaron el xito en la industria de las tiendas de ropa para
toda la familia era que ninguno era tan importante como una muy buena capacidad
para desarrollar nuevas lneas de productos que reflejaran lo ltimo de las tendencias
de la mora y llevarlas rpidamente al mercado. Por otra parte era crtico que los
rivales dentro de la industria estadounidense de las tiendas crear lealtad por la marca
la cual actuaba como barrera para la entrada de posibles nuevos competidores al
mercado.
Por ltimo era fundamental que las compaas contaran con una administracin
financiera excelente debido a los bajos mrgenes de utilidades as como habilidades
para la administracin de inventarios para controlar el flujo de efectivo, reducir la
deuda y mantener costos bajos.
Las cadenas nacionales en la industria de las tiendas de ropa para toda la familia
estn:
TJX Companies Inc. Con una participacin de 13.4%
Gap Inc. Con una participacin de 15%
Ross Stores Inc. Con una participacin de 6.9%
Abercrombie & Fitch con una participacin de 4.1%
American Eagle Outfitters
Otras de las competencias eran The Federated Group, Sears y JC Penny as como
los grandes almacenes de descuento como Target y Walmart quienes ejercan presin
competitiva en las tiendas de ropa para toda la familia.
Entre las estrategias de cambio en Gap podemos mencionar:
El rediseo de los sitios Web y la presencia en lnea, se desarroll una plataforma
totalmente nueva para el comercio electrnico, fueron rediseados para ser ms
funcionales y ofrecer una experiencia de compra ms cmoda.
Se cre la cadena Forth & Towne de tiendas de ropa de marca, la cual no tuvo xito.
El lanzamiento de Piperlime. Com en 2006, era una zapatera en lnea que ofreca una
amplia variedad de calzado de marcas de terceros.
Otras de las estrategias fue reducir la deuda de largo plazo en el 2005 la cual fue
suprimida totalmente en el 2007. Esto les permiti que incrementaran constantemente
los dividendos que pag a los accionistas de 0.09 dlares por accin en 2002 a 0.32
dlares por accin en 2007.
Adems la compaa puso en prctica sus planes para reducir el nmero de acciones
en circulacin en el 2007
En ese mismo ao Gap se concentr en aumentar el atractivo de las lneas de

productos de la compaa y en expandir la empresa al mbito internacional.

Diversificaron la variedad de tiendas de ropa de la compaa con la adquisicin de
Athleta, venta de ropa deportiva, trajes de bao y ropa informal inspirada en la ropa
deportiva para mujeres.
Reconsideraron asignar recursos para restaurar la reputacin de las marcas Gap por
su calidad y estilo.
Contratar a Patrick Robinson como jefe de diseadores, quien estaba decidido a sacar
a Gap de la senda de las tendencias y volverla a colocar en los clsicos que llevaron
la marca a sus das de gloria.
A pesar de todos los cambios realizados los ingresos por las ventas de las tiendas no
mejoraron mucho hasta finales de 2009, algo como polmica en torno a la medida en
que la recesin persistente estaba entorpeciendo el viraje financiero de la compaa.
Para el 2010 Gap era duea y operaba ms de 3100 tiendas de Gap, Banana
Republic y Old Navy repartidas por todo el mundo. Haba otorgado franquicias en
varios pases del mundo.
Uno de los logros ms destacados de Pressler como director general fue que redujo
los costos por llevar el inventario de Gap, el cual ni fue fcil sin un sistema de
tecnologa adecuado para apoyar sus actividades de ventas por internet. Gap contrat
a IBM para que operara algunos aspectos de su infraestructura de tecnologa de la
informacin, inclusive el apoyo para su computador central.
Gap controlaba todos los aspectos del desarrollo de sus marcas desde el diseo
hasta la distribucin interna. La mayor parte de sus productos eran manufacturados
por unos 70 vendedores independientes ubicaos en 60 pases.
Gap asignaba una cantidad considerable de recursos al diseo de las tiendas, el
servicio al cliente y la publicidad, anuncios impresos, revistas, carteles en autobuses,
pequeos quioscos, radio, televisin, etc.
La compaa tambin hacia donativos a organizaciones relacionadas con las artes
con el objeto de reforzar su imagen en las comunidades urbanas con orientacin
artstica.
El desempeo financiero de Gap decay notablemente desde el 2006, sus ventas
cayeron en todas sus cadenas, la mal situacin de la economa en Estados Unidos
probablemente contribuyo al gris desempeo de la compaa.
Conclusiones
Aplicar buenas estrategias de cambio nos pueden conducir al xito
La visin de ser una empresa global los ha mantenido
Hacer lo que el cliente le gusta no siempre ser xito para la compaa
La diversificacin de lneas de productos y marcas es una buena estrategia ya que
abarcan varios segmentos de mercados
Aplicar un buen plan de accin los condujo a solventar la deuda a largo plazo
Siempre estn pensando en consentir a sus clientes y dependen en gran parte de
ellos y a sus opiniones
Todas la empresas sufren cadas notables pero pueden retomar el camino y seguir
adelante no perdiendo de vista su visin, aplicando estrategias bien enfocadas y

diseadas
Recomendaciones
Las estrategias deben ser flexibles no estticas, que puedan ser rediseas
Hacer alianzas estratgicas es una buena opcin para las empresas con algunos
problemas econmicos
Podemos emplear algunas estrategias defensivas y otras ofensivas para el logro de
objetivos
Las empresas pueden mejorar en sus funciones si utilizan las estrategias adecuadas.