A.

Pengertian Produk dan Jasa

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barangbarang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi obyek-obyek
fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide, bauran entitas-entitas ini.
Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau
kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tak
menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.
B. Produk, Jasa, dan Pengalaman
Produk adalah elemen kunci dalam penawaran pasar. Perencanaan bauran
pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang bernilai bagi pelanggan.
Penawaran pasar sebuah perusaan seringkali meliputi barang dan jasa yang
berwujud.Seiring dengan produk dan jasa yang terkomoditi, perusahaan bergerak
untuk

menciptakan

nilai

yang

baru

bagi

pelanggan.

Perusahaan

mendiferensiasikan penawaran mereka, menciptakan dan mengelola pengalaman

pelanggan dengan produk yang ditawarkan perusahaan. Perusahaan yang
memasarkan pengalaman menyadari bahwa pelanggan benar-benar membeli lebih
dari sekedar produk dan jasa. Para pelanggan membeli apa yang akan dilakukan
penawaran itu bagi mereka.
C. Tingkat Produk dan Jasa
Para perencana produk melihat produk dan jasa dalam tiga tingkat. Setiap
tingkat menambah lebih banyak nilai pelanggan. Tingkatan tersebut adalah
1. Manfaat inti
2. Produk aktual
3. Produk tambahan
Manfaat inti membawa pertanyaan penting yakni apa yang benar-benar
dibeli oleh pembeli?. Ketika merancang produk, pemasar harus mendefinisikan
inti, manfaat penyelesaian masalah atau jasa yang dicari konsumen.
Pada tingkat kedua, para perencana produk harus mengubah manfaat inti

menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk dan jasa,
desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. Sebagai contoh, Blackberry
adalah produk aktual. Nama, komponen, gaya, fitur, kemasan, dan atribut lain,
semuanya telah digabungkan secara cermat untuk menghantarkan manfaat inti
agar tetap terhubung.
Terakhir, perencana produk harus membangun produk tambahan di sekitar
manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat
konsumen tambahan. Konsumen melihart produk sebagai kumpulan manfaat
kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk,
mula-mula pemasar harus mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan
dipuaskan oleh sebagai produk. Lalu pemasar harus merancang produk aktual dan
menemukan cara untuk memberikan tambahan bagi produk itu agar menciptakan
sekumpulan manfaat yang akan memberikan pengalaman pelanggan yang paling
memuaskan.
D. Kualifikasi Produk dan Jasa
Berdasarkan tipe konsumen yang menggunakannya, produk dan jasa
dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu:
1. Produk Konsumen
Produk konsumen adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen akhir
untuk konsumsi pribadi. Pemasar biasanya menggolongkan produk dan jasa ini
lebih jauh berdasarkan bagaimana cara konsumen membelinya dan cara
pemasarannya.
Pertimbangan
Pemasaran
Perilaku
pembelian
pelanggan

Kebutuhan Sehari-hari

Belanja

Khusus

Tak Dicari

Pembelian sering, sedikit

perencanaan,
sedikit
usaha perbandingan atau
belanja,
keterlibatan
pelanggan lemah

Pembelian
jarang, banyak
perencanaan
dan
usaha
belanja,
perbandingan
harga,
kualitas, dan
gaya merek

Kesadaran
dan
pengetahuan
produk kecil
atau jika sadar
sedikit
atau
bahkan tidak
ada minat.

Harga

Harga murah

Distribusi

Distribusi luas, lokasi

mudah dijangkau.

Harga
lebih
mahal
Distribusi
selektif

Preferensi dan
loyalitas
merek
yang
kuat,
usaha
pembelian
khusus, sedikit
perbandingan
merek,
sensitivitas
harga rendah.
Harga mahal
Distribusi
eksklusif,

Beragam

Beragam

Promosi

Promosi massal
produsen

oleh

Iklan
dan
penjualan
pribadi oleh
produsen dan
penjual
perantara

Contoh

Pasta gigi,
deterjen.

majalah,

Peralatan
rumah tangga
utama,
televisi,
perabot,
pakaian.

hanya di satu
gerai
atau
beberapa gerai
per
daerah
pasar.
Promosi yang
ditargetkan
secara
lebih
cermat
oleh
produsen dan
penjual
perantara
Barang-barang
mewah seperti
kristal,
berlian, akik.

Iklan agresif
dan penjualan
pribadi oleh
produsen dan
penjual
perantara
Asuransi jiwa,
donor darah.

Produk kebutuhan sehari-hari adalah produk dan jasa konsumen yang

biasanya sering dan segera dibeli pelanggan dengan usaha pembandingan yang
minimum. Produk tersebut biasanya murah, dan pemasar menempatkannya di
banyak tempat agar produk itu tersedia ketika pelanggan memerlukannya.
Produk belanja adalah produk dan jasa konsumen yang jarang dibeli dan
pelanggan membandingkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya produk secara
cermat.
Produk khusus adalah produk dan jasa konsumen dengan karakteristik
unik atau identifikasi merek di mana sekelompok pembeli signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian khusus. Pembeli biasanya tidak membandingkan
produk khusus. Mereka hanya menginvestasikan waktu yang diperlukan untuk
menjangkau penyalur yang membawa produk yang diinginkan.
Produk yang tak dicari adalah produk konsumen yang mungkin tidak
dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya
konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Kebanyakan inovasi baru utama
tidak dicari sampai konsumen menyadari keberadaan produk itu melalui iklan.
Sesuai sifatnya, produk yang tidak dicari memerlukan banyak iklan, penjualan
pribadi, dan usaha pemasaran lainnya.
2. Produk Industri
Produk industri adalah produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut
atau untuk digunakan untuk menjalankan suatu bisnis. Jadi, perbedaan antara

produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk
itu dibeli. Sebagai contoh, bila orang membeli mobil untuk dipakai keluarga,
maka produk tersebut adalah produk konsumsi. Bila mobil tersebut digunakan
untuk keperluan bisnis, maka mobil tersebut merupakan produk industri.
Tiga kelompok produk dan jasa meliputi bahan dan suku cadang, barangbarang modal, dan persediaan, serta pelayanan. Bahan dan suku cadang mencakup
bahan mentah serta bahan dan suku cadang manufaktur. Harga dan jasa adalah
faktor pemasaran utama. Penetapan merek dan iklan cenderung kurang penting.
Barang-barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau oprasi
pembeli, termasuk peralatan instalasi dan aksesori. Persediaan mencakup
persediaan operasi serta barang perbaikan dan pemeliharaan. Persediaan
merupakan produk kebutuhan sehari-hari dalam bidang industri karena persediaan
ini biasanya dibeli dengan usaha atau perbandingan minimum.
3. Organisasi, Orang, Tempat, dan Ide
Organisasi sering melaksanakan kegiatan untuk menjual organisasi itu
sendiri. Pemasaran organisasi terdiri dari kegiatan melaksanakan kegiatan yang
dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap dan perilaku
pelanggan sasaran terhadap organisasi. Pemasaran organisasi dipraktekkan baik
oleh organisasi laba ataupun nirlaba.
Orang juga bisa dianggap sebagai produk. Pemasaran orang terdiri dari
kegiatan yang dilaksanakan untuk menciptakan, memelihara, atau mengubah
sikap atau perilaku terhadap orang tertentu. Orang-orang mulai dari presiden ,
atlet olahraga, dokter, pengacara, dan arsitek menggunakan pemasaran orang
untuk membangun reputasi mereka. Pemanfaatan yang baik atas pemasaran orang
bisa mengubah nama orang menjadi merek yang sangat kuat.
Pemasaran tempat melibatkan kegiatan yang dilaksanakan untuk
menciptakan, memelihara, atau mengubah sikap atau perilaku terhadap tempat
tertentu. Kota-kota, negara bagian, wilayah, bahkan seluruh negara bersaing untuk
menarik turis, warga negara baru, industri, kantor dan perusahaan.
Ide juga bisa dipasarkan. Dalam satu arti , semua pemasaran adalah
pemasaran sebuah ide, baik itu ide umum menggosok gigi atau ide khusus bahwa
sebuah pasta gigi dapat memutihkan serta menghilangkan plak-plak gigi.

Program pemasaran sosial meliputi kampanye kesehatan publik untuk

mengurangi merokok, kecanduan minuman keras, gerakan anti narkoba, serta pola
makan berlebihan. Usaha pemasaran sosial meliputi kampanye lingkungan untuk
mempromosikan perlindungan satwa liar, udara bersih, dan konservasi. Program
pemasaran sosial lain mengangkat isu-isu semacam perencanaan keluarga, hak
asasi manusia, dan persamaan ras.
E. Keputusan Produk dan Jasa
Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan yaitu
keputusan produk individual, keputusan lini produk, dan keputusan bauran
produk.
1. Keputusan produk dan jasa individual
Untuk keputusan produk dan jasa individual, pemusatan terletak pada
atribut produk, penetapan merek, kemasan, pelabelan, dan jasa pendukung
produk. Atribut produk meliputi kualitas, fitur, gaya dan desain.
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasar.
Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena
itu kualitas berhubungan dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Manajemen
kualitas total adalah sebuah pendekatan dimana orang-orang perusahaan terlibat
untuk meningkatkan kualitas produk, jasa, dan bisnis. Bagi perusahaan
terkemuka, kualitas yang digerakkan pelanggan telah menjadi cara melakukan
bisnis.
Kualitas produk mempunyai dua dimensi, tingkat dan konsistensi. Dalam
mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat
kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk berarti
kualitas kinerja, yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya.
Perusahaan jarang berusaha menawarkan tingkat kualitas kinerja yang setinggi
mungkin. Perusahaan justru memilih tingkat kualitas yang sesuai dengan
kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
Di samping tingkat kualitas, kualitas tinggi juga bisa berarti tingkat
konsistensi kualitas yang tinggi. Di sini, kualitas produk berarti pemastian kualitas
yaitu bebas dari kerusakan dan konsisten dalam menghantarkan tingkat kinerja

yang ditargetkan.
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Fitur adalah sarana
kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru adalah cara paling
efektif untuk bersaing. Untuk mengidentifikasi fitur baru yang akan ditambahkan,
perusahaan harus melakukan survey pembeli secara periodik tentang siapa yang
telah menggunakan produknya dan fitur apa yang perlu ditambahkan pada produk
tersebut.
Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui gaya dan desain
produk yang berbeda. Desain adalah konsep yang lebih besar daripada gaya. Gaya
hanya

menggambarkan

penampilan

produk.

Gaya

bisa

menarik

atau

membosankan. Gaya yang sensasional bisa menarik perhatian dan menghasilkan

estetika yang indah, tetapi gaya tersebut tidak benar-benar membuat kinerja
produk menjadi lebih baik. Tidak seperti gaya, desain adalah jantung produk.
Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi
juga dalam manfaatnya. Desain yang baik tidak hanya menciptakan atribut produk
dan jasa, namun juga membentuk pengalaman pemakaian produk bagi pelanggan
yang dimulai dengan pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan pelanggan.
Maka desainer produk sebaiknya tidak terlalu memikirkan atribut produk dan
spesifikasi

teknis

tetapi

lebih

memikirkan

bagaimana

cara

pelanggan

menggunakan dan mengambil manfaat bagi produk. Bila desain yang baik dapat
meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya, dan menciptakan keunggulan
kompetitif yang kuat, maka desain yang buruk bisa mengakibatkan hilangnya
penjualan dan rasa malu.
2. Penetapan Merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasi semua ini, yang menunjukkan identitas pembuat atau penjual produk
atau jasa. Konsumen bisa memandang merek sebagai bagian penting dari produk,
dan penetapan merek bisa menambah nilai produk. Penetapan merek begitu kuat
sehingga saat ini tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Nama merek
membantu

konsumen

mengenali

produk

mengenali

produk

yang

bisa

menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan sesuatu tentang kualitas dan

konsistensi produk. Bagi produsen, merek juga menjadi dasar untuk membangun
kisah mengenai kualitas khusus suatu produk, memberi perlindungan hukum bagi
fitur tertentu sehingga tidak ditiru pesaing. Membangun dan mengelola merek
adalah tugas pemasar yang paling penting.
3. Kemasan
Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus
untuk sebuah produk. Pada dasarnya fungsi kemasan adalah menyimpan dan
melindungi produk. Naun saat ini banyak faktor yang menjadikan kemasan begitu
penting. Kemasan yang buruk dapat membuat produk tidak menarik konsumen
dan perusahaan bisa kehilangan pelanggan. Sebaliknya, kemasan yang baik dapat
menarik konsumen melebihi pesaing dan mendatangkan keuntungan besar bagi
perusahaan. Dalam membuat keputusan kemasan, perusahaan juga harus
memperhatikan keprihatinan yang mulai tumbuh. Untungnya, banyak perusahaan
telah menjadi perusahaan hijau dengan mengurangi kemasan dan menggunakan
bahan kemasan yang ramah lingkungan.
4. Pelabelan
Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk
sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai
beberapa fungsi. Label menunjukkan produk dan merek. Label juga bisa
menggambarkan beberapa hal tentang produk, siapa yang membuatnya, dimana
produk dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaian, dan
bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir, label bisa membantu
mempromosikan produk dan mendukung positioningnya. Penjual harus
memastikan bahwa label mereka mengandung semua informasi yang diperlukan.
5. Pelayanan Pendukung Produk
Pelayanan pelanggan adalah elemen dalam strategi produk. Penawaran
perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung yang bisa menjadi
bagian dari keseluruhan penawaran. Langkah pertama adalah mensurvei
pelanggan secara berkala untuk menilai nilai pelayanan saat ini dan memperoleh
ide bagi pelayanan baru. Setelah perusahaan menimbang nilai beragam pelayanan
pendukungnya kepada pelanggan, berikutnya perusahaan harus menilai biaya
untuk menyediakan pelayanan ini. Kemudian perusahaan dapat mengembangkan

satu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba
bagi perusahaan.
F. Keputusan Lini Produk
Strategi produk memerlukan pembangunan lini produk. Lini produk adalah
kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok produk tersebut
berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui tipe gerai yang sama, atau mempunyai kisaran harga yang
sama. Keputusan lini produk utama melibatkan panjang lini produk yaitu jumlah
barang dalam lini produk. Lini akan terlalu pendek jika manajer dapat
meningkatkan laba dengan menambahkan barang. Lini akan terlalu panjang jika
manajer dapat meningkatkan laba dengan mengurangi barang. Analisis lini produk
dilakukan secara berkala untuk menilai penjualan dan laba masing-masing produk
dan memahami andil masing-masing produk bagi kinerja lini. Panjang lini produk
dipengaruhi oleh tujuan dan sumber daya perusahaan.
Untuk memperpanjang lini produk, perusahaan dapat melakukan dua cara
yaitu perluasan lini atau dengan pengisian lini. Perluasan lini terjadi ketika sebuah
perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui rentang lini saat ini.
Pengisian lini menambahkan lebih banyak barang dalam rentang lini yang ada saat
ini.
G. Keputusan Bauran Produk
Suatu produk dengan beberapa lini produk mempunyai bauran produk.
Bauran produk terdiri dari semua lini produk dan barang yang dijual oleh penjual
tertentu. Bauran produk memiliki empat dimensi penting: lebar, panjang,
kedalaman, dan konsistensi. Lebar bauran produk mengacu pada jumlah lini
produk berbeda yang dibawa perusahaan. Panjang bauran produk mengacu pada
jumlah keseluruhan barang yang dibawa perusahaan dalam lini produknya.
Kedalaman bauran produk mengacu pada jumlah versi yang ditawarkan masingmasing produk dalam lini. Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa
dekat hubungan antara berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, persyaratan
produk, saluran distribusi, atau hal lainnya.

Perusahaan dapat meningkatkan bisnisnya melalui empat cara yaitu

menambahkan lini produk baru, memperlebar bauran produk, menambahkan lebih
banyak versi pada masing-masing produk, dan mengejar lebih banyak konsistensi
lini produk.
H. Strategi Penetapan Merek: Membangun Merek yang Kuat
Beberapa analis memandang merek sebagai aset tetap dan utama
perusahaan, menjaga kelangsungan suatu produk khusus dan fasilitas perusahaan.
Oleh karena itu, merek adalah aset kuat yang harus dikembangkan dan dikelola
secara seksama.
1. Ekuitas Merek
Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah elemen
kunci

dalam

hubungan

perusahaan

dengan

konsumen.

Merek

merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk

dan kinerjanya-semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.
Dalam analisis akhir, merek ada dalam pikiran konsumen.
Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah kekuatannya untuk
menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. Merek mempunyai jumlah
kekuatan dan nilai yang sangat beragam di pasar. Beberapa merek-seperti
Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson, Disney, dan lainnya-menjadi
ikon yang usianya lebih panjang daripada hidup manusia dan
mempertahankan kekuatan mereka di pasar selama bertahun-tahun, bahkan
selama beberapa generasi. Merek-merek ini memenangkan pasar bukan
hanya karena menghantarkan manfaat unik atau jasa yang dapat
diandalkan. Tetapi, merek-merek tersebut berhasil karena membentuk
hubungan yang dalam dengan pelanggan.
Merek yang kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas
merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif bahwa jika
pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan merespon produk atau
jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana pelanggan membayar
lebih untuk merek tersebut.
Merek dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat

berharga. Penilaian merek adalah proses memperkirakan keseluruhan nilai

keuangan merek. Mengukur nilai semacam ini sulit dilakukan. Ekuitas
merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan kompetitif bagi
perusahaan. Merek yang kuat menikmati tingkat kesadaran merek dan
loyalitas konsumen yang tinggi. Karena konsumen mengharapkan toko
menyediakan merek itu, perusahaan mempunyai lebih banyak daya tawar
dalam melakukan penawaran kepada penjual perantara. Karena nama
merek membawa kredibilitas tinggi, perusahaan bisa lebih mudah
meluncurkan lini dan perluasan merek. Merek yang kuat memberikan
beberapa pertahanan kepada perusahaan dalam menghadapi persaingan
harga yang buas. Akan tetapi, yang terpenting adalah bahwa merek yang
kuat membentuk dasar bagi pembangunan hubungan pelanggan yang kuat
dan menguntungkan.
2. Membangun Merek yang Kuat
Penetapan merek menempatkan keputusan yang menantang kepada
pemasar. Gambar di bawah ini memperlihatkan bahwa keputusan strategi
merek utama melibatkan positioning merek, pemilihan nama merek,
sponsor merek, dan pengembangan merek.
Positioning Merek

Pemilihan nama merek

Sponsor merek

Pengembangan merek

Atribut
Manfaat
Kepercayaan dan nilai

Pemilihan
Perlindungan

Merek produsen
Merek pribadi
Lisensi
Co-Branding (merekbersama)

Perluasan lini
Perluasan merek
Multimerek
Merek baru

Pos

3. Positioning merek
Para pemasar harus memposisikan merek mereka dengan jelas
dalam pikiran pelanggan sasaran. Pemasar dapat memposisikan merek
pada satu dari tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah, mereka
dapat memposisikan merek pada atribut produk. Oleh karena itu, pemasar
The Body Shop bisa berbicara tentang bahan-bahan produknya yang alami
dan ramah lingkungan, aroma yang unik, dan tekstur khusus. Namun,
atribut adalah tingkat positioning merek yang paling rendah. Pesaing dapat
dengan mudah meniru atribut.

Merek dapat diposisikan secara lebih baik dengan mengasosiasikan

nama itu kepada manfaat yang diinginkan. Oleh karena itu, The Body
Shop dapat melangkah melampaui bahan produknya dan membicarakan
manfaat kecantikan yang dihasilkan, seperti kulit yang lebih bersih dengan
memakai tea tree oil facial wash dan pipi yang merah merona seperti
terkena matahari karena memakai bronzing powder. Beberapa merek yang
berhasil memposisikan manfaat adalah Volvo (keamanan), FedEx
(pengiriman yang dijamin tepat waktu), Nike (kinerja), dan Lexus
(kualitas).
Merek terkuat diposisikan melampaui atribut atau manfaatnya.
Merek ini diposisikan pada kepercayaan dan nilai yang kuat. Merek-merek
ini mengemas emosi. Oleh karena itu, The Body Shop tidak hanya
berbicara tentang bahan ramah lingkungan dan manfaat kecantikan kulit,
tetapi tentang bagaimana membeli produk ini bisa memberdayakan
pelanggannya yang memiliki kesadaran sosial untuk mempercantik
pikiran, bukan hanya wajah. Merek yang berhasil melibatkan pelanggan
pada tingkat emosional yang dalam. Merek seperti Starbucks, Victorias
Secret, dan Godiva tidak terlalu bergantung pada atribut berwujud dari
produk dan lebih bergantung pada penciptaan kejutan, hasrat, dan
kesenangan yang mengitari merek.
4. Pemilihan Nama Merek
Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk.
Namun, menemukan nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit.
Pencarian nama merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk
dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan.
Setelah itu, penamaan merek menjadi bagian ilmu dan seni, serta ukuran
insting.
Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi: (1) Nama
merek harus menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk.
Contohnya: penyemprot serangga OFF! (2) Nama merek harus mudah
diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama yang pendek akan membantu.
Contohnya: Tide, Silk, JetBlue. Tetapi, nama yang lebih panjang kadang-

kadang juga efektif. Contohnya: margarin I Cant Believe Its Not

Butter. (3) Nama merek harus berbeda, misalnya: Lexus, Kodak, Oracle.
(4) Nama merek harus dapat diperluas: Amazon.com diawali sebagai
penjual buku online tetapi memilih nama yang memungkinkan perluasan
ke kategori lainnya. (5) Nama merek harus dapat diterjemahkan dengan
mudah ke dalam bahasa asing. Sebelum menghabiskan $100 juta untuk
mengubah namanya menjadi Exxon, Standard Oil of New Jersey menguji
beberapa nama dalam 54 bahasa di lebih dari 150 pasar asing. (6) Nama
merek harus bisa mendapatkan registrasi dan perlindungan hukum. Nama
merek tidak dapat didaftarkan jika nama merek itu melanggar nama merek
yang sudah ada.
5. Sponsor Merek
Produsen mempunyai empat pilihan sponsor. Produk bisa
diluncurkan sebagai merek produsen, seperti ketika Kellog dan Apple
menjual produknya di bawah nama merek produsennya sendiri. Ataun
produsen bisa menjual kepada penjual perantara yang memberikan merek
pribadi kepada produk (disebut juga merek toko atau merek distributor).
Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama merek mereka
sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir dua
perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding
(merek bersama) suatu produk.
Merek produsen versus merek pribadi. Merek produsen telah
mendominasi lokasi eceran sejak lama. Akan tetapi, dalam tahun-tahun
terakhir, semakin banyak jumlah pengecer dan pedagang grosir yang
menciptakan merek pribadi mereka sendiri (atau merek toko) (private
brand/store brand).
6. Pemberian lisensi. Sebagian besar produsen memerlukan waktu
bertahun-tahun dan menghabiskan jutaan dolar untuk menciptakan nama
merek mereka sendiri. Namun, beberapa perusahaan mengurus izin nama
atau lambang yang sebelumnya diciptakan oleh produsen lain, nama
selebriti terkenal, atau karakter dari film dan buku terkenal. Dengan
jumlah biaya, hal ini bisa menyediakan nama merek yang instan dan sudah

terbukti. Penjual busana dan aksesori membayar royalti dalam jumlah

besar untuk mencantumkan produk mereka-dari blus sampai dasi, dari
produk linen sampai tas-dengan nama atau inisial inovator mode terkenal
semacam Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Gucci, atau Armani. Penjual
produk anak-anak menempelkan berbagai nama karakter pada pakaian,
mainan, perlengkapan sekolah, produk linen, boneka, kotak makan, sereal,
dan barang-barang lainnya. Nama karakter berlisensi ini mulai dari
karakter klasik seperti Sesame Street, Disney, Peanuts, Winnie The Pooh,
The Muppets, Scooby Doo, dan Dr. Seuss sampai karakter baru seperti
Dora The Explorer, Powerpuff Girls, Rugrats, Blues Clues, dan Harry
Potter. Dan saat ini sejumlah mainan eceran dengan penjualan teratas
adalah produk yang dibuat berdasarkan acara televisi dan film semacam
Superman Mighty Muscles Suit, The Spider-Man Triple Action Web
Blaster, dan Doras Talking Dollhouse.
Pemberian lisensi bisa menjadi bisnis yang sangat menguntungkan
bagi

banyak

perusahaan.

Sebagai

contoh,

Nickelodeon

telah

mengembangkan segudang karakter yang sangat populer, seperti Dora The

Explorer, keluarga The Rugrats, dan SpongeBob Squarepants. Produk yang
didukung oleh karakter-karakter ini menghasilkan lebih dari $5 milyar
dalam penjualan eceran tahunan.
7. Co-Branding. Meskipun perusahaan telah menghasilkan produk cobranding selama bertahun-tahun, ada dorongan untuk kembali memakai
produk co-branding akhir-akhir ini. Tahun lalu saja, 524 produk cobranding baru diluncurkan. Co-branding terjadi ketika dua nama merek
terkenal dari dua perusahaan berbeda digunakan untuk produk yang sama.
Sebagai contoh, Bravo! Foods (yang memasarkan merek produk susu
Slammers) melakukan

co-branding

dengan MasterFoods (yang

memasarkan M&Ms, Snickers, Starbust, dan banyak merek permen

terkenal lainnya) untuk menciptakan Starbust Slammers, 3 Musketeers
Slammers, dan Milky Way Slammers. Dalam kebanyakan situasi cobranding, satu perusahaan melisensi merek terkenal perusahaan lain untuk
digabungkan dengan mereknya.

Co-branding menawarkan banyak keuntungan. Karena masing-masing

merek mendominasi kategori yang berbeda, merek yang digabungkan
menciptakan tampilan konsumen yang lebih luas dan ekuitas merek yang
lebih besar. Co-branding juga memungkinkan perusahaan memperluas
merek yang sudah ada ke dalam suatu kategori yang mungkin sulit jika
dimasuki sendirian. Sebagai contoh, perhatikan usaha co-branding
SunTrust Banks dan Wal-Mart, dimana SunTrust mendirikan cabang dalam
toko co-branding sebagai Wal-Mart Money Center by SunTrust.
Pengaturan ini membuat SunTrust bisa hadir di pusat perbelanjaan super
Wal-Mart yang luas. Sebagai imbalannya, SunTrust memberikan pijakan
kepada Wal-Mart dalam jasa keuangan dan memungkinkan Wal-Mart
dapat melayani pelanggannya secara lebih baik dengan menawarkan
pencairan cek, transfer uang, penukaran uang, dan jasa lainnya.
Co-branding juga mempunyai keterbatasan. Hubungan semacam ini
biasanya melibatkan kontrak hukum yang kompleks dan perizinan. Mitra
co-branding harus mengkoordinasikan iklan, promosi penjualan, dan
usaha pemasaran lainnya dengan cermat. Terakhir, ketika melakukan cobranding, masing-masing mitra harus percaya bahwa mitranya akan
memperlakukan merek itu dengan baik.
8. Pengembangan Merek
Perusahaan mempunyai empat pilihan ketika mengembangkan
merek (lihat gambar di bawah ini). Perusahaan bisa memperkenalkan
perluasan lini, perluasan merek, multimerek, atau merek baru.
Kategori Produk
Lama
Nama Merek

Lama
Baru

Baru

Perluasan lini

Merek baru

Multimerek

Perluasan merek

Perluasan lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas

nama merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan, atau
rasa baru dari kategori produk yang ada. Oleh karena itu, Yoplait
memperkenalkan beberapa perluasan lini, termasuk rasa yoghurt baru,
sebuah smoothie yoghurt, dan yoghurt dengan tambahan zat pengurang

kolesterol. Dan Morton Salt telah memperluas lininya untuk memasukkan

garam beryodium reguler ditambah Morton Course Kosher Salt, Morton
Sea Salt, Morton Lite Salt, Morton Popcorn Salt, Morton Salt Substitute,
dan beberapa lini lainnya. Mayoritas dari aktivitas produk baru terdiri dari
perluasan lini.
Sebuah perusahaan mungkin memperkenalkan perluasan lini
sebagai cara yang murah dan rendah risiko untuk memperkenalkan produk
baru. Atau perusahaan mungkin ingin memenuhi keinginan konsumen
akan variasi produk, menggunakan kapasitas yang berlebihan, atau hanya
meminta lebih banayak ruang rak dari penjual perantara. Namun,
perluasan lini melibatkan sejumlah risiko. Nama merek yang terlalu luas
bisa kehilangan arti spesifiknya, atau merek yang terlalu luas bisa
menyebabkan konsumen bingung. Risiko lainnya adalah penjualan sebuah
perluasan bisa menjadi penyingkiran produk lain di dalam lini. Contohnya,
Hersheys Kisses yang asli sekarang berubah menjadi lini penuh Kisses.
Meskipun semuanya enak, sekarang merek Hersheys Kiss asli tampaknya
sama seperti rasa lainnya. Perluasan lini berhasil dengan baik ketika
perluasan lini itu berhasil merebut penjualan dari merek pesaing, bukan
ketika perluasan lini itu memangsa produk lain yang dimiliki
perusahaan.
Perluasan merek. Perluasan merek (brand extension) memperluas
nama merek saat ini menjadi produk baru atau produk modifikasi dalam
kategori baru. Contohnya, Kimberly-Clark memperluas merek terkemuka
miliknya. Huggies, dari popok sekali pakai menjadi lini penuh
perlengkapan mandi untuk anak-anak batita, dari shampo, pelembab, dan
salep gatel sampai sabun bayi, kain lap sekali pakai, dan kain pengganti
sekali pakai.
Perluasan merek memberikan pengakuan instan dan penerimaan
yang lebih cepat kepada produk baru. Perluasan merek juga menghemat
biaya iklan tinggi yang biasanya diperlukan untuk membangun nama
merek baru. Pada saat yang sama, strategi perluasan merek melibatkan
sejumlah risiko. Perluasan merek seperti stoking Bic, makanan hewan

peliharaan Heinz, permen karet LifeSavers, dan detergen pencuci baju

Clorox menemui kematian dini. Perluasan bisa membingungkan citra
merek utama. Dan jika perluasan merek gagal, perluasan merek bisa
merusak sikap konsumen terhadap produk lain yang membawa nama
merek yang sama. Selanjutnya nama merek mungkin tidak sesuai untuk
produk baru tertentu, sekalipun produk itu dibuat dengan baik dan
memuaskan-apakah Anda akan mempertimbangkan untuk membeli
peralatan dekorasi kue Harley-Davidson atau bra berisi air Evian
(keduanya gagal)? Perusahaan yang mencoba mentransfer nama merek
harus meneliti seberapa baik keterkaitan merek itu bisa sesuai dengan
produk baru.
Multimerek. Perusahaan sering kali memperkenalkan merek
tambahan dalam kategori yang sama. Oleh karena itu, Procter & Gamble
memasarkan banyak merek berbeda dalam masing-masing kategori
produknya.

Multimerek

menawarkan

cara

menetapkan

fitur

dan

penampilan lain terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga

memungkinkan perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual
perantara. Kelemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek
mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek
yang sangat menguntungkan.
Merek baru. Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan
nama merek yang ada melemah dan nama merek baru diperlukan. Atau
perusahaan mungkin menciptakan nama merek baru ketika perusahaan
memasuki kategori produk baru di mana tak ada satu pun nama merek
perusahaan saat ini yang cocok.
Dalam multimerek, menawarkan terlalu banyak merek baru bisa
menghasilkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu tipis. Dan
dibeberapa industri, seperti barang konsumen kemasan, konsumen dan
pengecer khawatir bahwa sudah ada terlalu banyak merek, dengan sedikit
perbedaan di antara merek-merek. oleh karena itu, Procter & Gamble,
Frito-Lay, dan pemasar produk konsumen besar lain sekarang mengejar
strategi megamerek-membuang merek-merek yang lebih lemah dan

memfokuskan dana pemasaran mereka hanya pada merek yang dapat

mencapai posisi pangsa pasar nomor satu atau nomor dua dalam kategori
mereka.
Mengelola Merek
Perusahaan harus mengelola merek mereka secara cermat. Pertama,
positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen.
Pemasar merek utama sering membelanjakan jumlah uang yang sangat
besar pada periklanan untuk menciptakan kesadaran merek dan
membangun preferensi serta loyalitas pelanggan. Sebagai contoh, CocaCola membelanjakan $317 juta untuk merek Coca-Cola dan Diet Coke.
Kampanye iklan semacam itu bisa membantu menciptakan
pengenalan nama, pengetahuan merek, dan mungkin preferensi merek.
Namun, faktanya adalah merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh
pengalaman merek. Saat ini, pelanggan mengetahui sebuah merek melalui
berbagai kontak dan titik sentuh. Kontak dan titik sentuh ini mencakup
iklan, dan juga pengalaman pribadi dengan merek, berita dari mulut ke
mulut, halaman web perusahaan, dan banyak lainnya. Perusahaan harus
memberikan perhatian sebanyak mungkin untuk mengelola titik sentuh ini
seperti yang dilakukannya untuk iklan.
Positioning merek tidak akan bertahan penuh kecuali semua orang
di dalam perusahaan menghidupkan merek tersebut. Karena itu,
perusahaan harus melatih orang-orangnya agar berpusat pada pelanggan.
Lebih baik lagi jika perusahaan melaksanakan pembangunan merek
internal untuk membantu karyawan memahami dan antusias terhadap janji
merek. Banyak perusahaan yang melangkah lebih jauh dengan melatih dan
mendorong distributor serta penyalur mereka untuk melayani pelanggan
dengan baik.
Semua saran untuk mengelola aset merek perusahaan tidak bisa
dibebankan hanya kepada manajer merek saja. Manajer merek tidak
mempunyai kekuatan atau ruang lingkup yang cukup untuk mengerjakan
semua hal yang diperlukan guna membangun dan memajukan merek. Oleh
karena itu, beberapa perusahaan sekarang membentuk tim manajemen aset

merek untuk mengelola merek utama mereka. Terakhir, perusahaan harus

mengaudit kekuatan dan kelemahan merek secara berkala. Audit merek
bisa menunjukkan merek yang memerlukan lebih banyak dukungan, merek
yang harus ditinggalkan, atau merek yang harus diganti namanya atau
diposisikan kembali karena preferensi pelanggan berubah atau karena ada
pesaing baru.
I. Pemasaran Jasa
Jasa telah tumbuh secara dramatis dalam beberapa tahun terakhir. Dan
industri jasa sedang tumbuh. Industri jasa sangat bervariasi. Pemerintah
menawarkan jasa melalui pengadilan, jasa lapangan kerja, rumah sakit, jasa
militer, polisi dan pemadam kebakaran, jasa pos, dan sekolah. Organisasi nirlaba
swasta menawarkan jasa melalui museum, badan amal, gereja, sekolah, yayasan,
dan rumah sakit. Sejumlah besar organisasi bisnis menawarkan jasa-maskapai
penerbangan, perbankan, hotel, perusahaan asuransi, perusahaan konsultan, jasa
praktek kedokteran dan hukum, perusahaan hiburan, dan sebagainya.
J. Sifat dan Karakteristik Jasa
Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa
ketika merancang progam pemasaran: tak berwujud, tak terpisahkan, variabilitas,
dan dapat musnah. Jasa tak berwujud (service intangibility) berarti bahwa jasa
tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli.
Contohnya, penumpang pesawat tidak mempunyai apa pun selain tiket dan janji
bahwa mereka dan barang bawaan mereka akan tiba dengan selamat di tempat
tujuan, berharap semoga tiba pada saat yang sama. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli mencari tanda-tanda kualitas jasa. Pembeli menarik
kesimpulan tentang kualitas jasa dari tempat, orang, harga, perlengkapan, dan
komunikasi yang dapat mereka lihat.
Karena itu tugas penyedia jasa adalah membuat jasa menjadi berwujud
dalam satu atau beberapa cara dan mengirimkan sinyal kualitas yang benar.
Seorang analis menyebut hal ini manajemen bukti (evidence management), di
mana organisasi jasa menghadirkan bukti yang teratur dan jujur tentang

kemampuannya kepada pelanggan.

Jasa tak terpisahkan (service inseparability) berarti jasa tidak dapat
dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang
atau mesin. Jika karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu menjadi
bagian jasa. Karena pelanggan juga hadir pada saat jasa itu diproduksi, interaksi
penyedia jasa-pelanggan menjadi fitur khusus pemasaran jasa. Baik penyedia jasa
maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa.
Variabilitas jasa (service variability) berarti bahwa kualitas jasa
bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, di mana, dan
bagaimana jasa itu disediakan. Sebagai contoh, beberapa hotel-misalnya Marriottmempunyai reputasi sebagai penyedia jasa yang lebih baik daripada hotel lain.
Tetapi, dalam satu hotel Marriott tertentu, seorang karyawan bagian pendaftaran
mungkin menyenangkan dan efisien, sementara karyawan lain yang berjarak
beberapa kaki saja mungkin tidak menyenangkan dan lamban.
Jasa dapat musnah (service perishability) berarti bahwa jasa tidak dapat
disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian. Sebagai contoh,
hotel dan resor menetapkan harga rendah di musim sepi untuk menarik lebih
banyak tamu. Dan restoran memperkerjakan karyawan paruh-waktu untuk
melayani selama masa-masa puncak.

K. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Seperti bisnis manufaktur. Perusahaan jasa yang baik menggunakan
pemasaran untuk memposisikan diri mereka sendiri secara kuat dalam pasar
sasaran terpilih.
L. Rantai Laba-Jasa
Dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa lini depan berinteraksi
untuk menciptakan jasa. Oleh karena itu, perusahaan jasa harus memusatkan
perhatian pada keduanya, pelanggan dan karyawan, agar berhasil. Perusahaan jasa
harus memahami rantai laba-jasa (servive-profit chain), yang menghubungkan

laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan. Rantai ini terdiri
dari lima hubungan: (1) Kualitas jasa internal: pemilihan karyawan yang bagus
dan pelatihan, lingkungan kerja yang berkualitas, dan dukungan kuat bagi
karyawan yang berurusan dengan pelanggan, yang menghasilkan... (2) Karyawan
jasa yang puas dan produktif: karyawan yang lebih puas, setia, dan bekerja keras,
yang menghasilkan... (3) Nilai jasa yang lebih besar: kreasi nilai pelanggan dan
penghantaran jasa yang lebih efektif dan efisien, yang menghasilkan... (4)
Pelanggan yang puas dan setia: pelanggan puas yang tetap setia, mengulangi
pembelian, dan memberitahu pelanggan lain, yang menghasilkan... (5) Laba dan
pertumbuhan jasa yang sehat: kinerja perusahaan yang bagus. Karena itu,
mencapai tujuan laba dan pertumbuhan jasa dimulai dengan memperhatikan orang
yang melayani pelanggan.
Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal
tradisional yang menggunakan 4p. Pemasaran juga memerlukan pemasaran
internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal marketing) berarti
bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya
yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan
untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan.
Sedangkan pemasaran interaktif (interactive marketing) ialah kualitas jasa sangat
tergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa. Dalam
pemasaran produk, kualitas jasa sering kali hanya sedikit bergantung pada
bagiamana produk itu diperoleh. Tetapi dalam pemasaran jasa, kualitas jasa
bergantung pada penghantar jasa dan kualitas penghantaran.
Dalam pasar saat ini, perusahaan harus mengetahui cara menghantarkan
interaksi yang bukan hanya memiliki sentuhan tinggi tetapi juga teknologi
tinggi. Sebagai contoh: pelanggan juga bisa berpartisipasi dalam acara online
langsung dan bercakap-cakap secara online dengan perwakilan jasa pelanggan.
Saat ini, ketika persaingan dan biaya semakin meningkat, sementara produktivitas
dan kualitas menurun, semakin banyak kecanggihan pemasaran jasa yang
diperlukan. Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas utama pemasaran: mereka
ingin meningkatkan (1) diferiansiasi jasa (2) kualitas jasa (3) produktivitas jasa.

Diferiansiasi jasa. Mengelola diferiansiasi jasa. Dalam persaingan yang

ketat saat ini, para pemasar jasa sering mengeluh tentang kesulitan
mendiferensiasikan jasa mereka dari jasa pesaing. Meskipun pelanggan
memandang pelayanan penyedia jasa yang berbeda secara sama, mereka lebih
memperhatikan harga daripada penyedia jasa.
Solusi bagi persaingan harga adalah mengembangkan penawaran,
penghantaran, dan citra yang berbeda. Penawaran bisa meliputi fitur inovatif yang
membedakan penawaran sebuah perusahaan dari penawaran pesaingnya.
Beberapa hotel menawarkan penyewaan mobil, perbankan, dan jasa pusat bisnis
di lobi mereka dan koneksi internet berkecepatan tinggi secara gratis di kamar
hotel.
Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan hantaran jasa mereka dengan
memiliki orang yang berhubungan langsung dengan pelanggan yang lebih mampu
dan dapat diandalkan, melalui pengembangan lingkungan fisik yang baik di mana
produk jasa dihantarkan atau dengan merancang proses penghantaran yang baik.
Sebagai contoh, sekarang banyak rantai grosir menawarkan belanja online dan
pengiriman ke rumah sebagai cara berbelanja yang lebih baik daripada harus
berkendara, parkir, mengantri, dan membawa pulang barang belanjaan. Terakhir,
perusahaan jasa juga mendiferensiasikan citra mereka memalui lambang dan
merek. Contoh, Singa MGM.
Mengelola kualitas jasa. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya
dengan menghantarkan kualitas yang lebih tinggi secara konsisten dibandingkan
pesaingnya. Sayangnya, kualitas jasa lebih sulit didefinisikan dan dinilai daripada
kualitas produk. Contohnya, lebih sulit menyepakati kualitas potongan rambut
daripada kualitas pengering rambut.
Perusahaan jasa terkemuka menetapkan standar kualitas jasa yang tinggi.
mereka mengamati kinerja secara seksama, baik kinerja mereka sendiri maupun
kinerja pesaing. Mereka tidak hanya berusaha memenuhi jasa yang baik; mereka
membidik jasa yang 100% bebas dari kerusakan. Tidak seperti para produsen
produk yang mampu menyesuaikan mesin dan input mereka sampai segalanya

sempurna, kualitas jasa selalu beragam, bergantung pada interaksi antara

karyawan dan pelanggan. Meskipun sudah berusaha keras, perusahaan terbaik pun
kadang-kadang mengalami keterlambatan pengiriman, steak yang hangus, atau
karyawan yang cemberut. Namun, pemulihan jasa yang baik dapat mengubah
pelanggan yang marah menjadi pelanggan setia. Sebenarnya, pemulihan yang baik
dapat memenangkan lebih banyak pembelian dan kesetiaan pelanggan
dibandingkan bila segala sesuatunya berjalan lancar sejak awal. Oleh karena itu,
perusahaan tihak hanya harus mengambil langkah untuk menyediakan jasa yang
baik setiap saat tetapi juga memulihkan diri dari kesalahan jasa ketika kesalahan
itu terjadi. Langkah pertama adalah memberdayakan karyawan jasa lini depanmemberikan mereka wewenang, tanggung jawab, dan insentif yang mereka
perlukan untuk mengenali, memperhatikan, dan mengerti kebutuhan pelanggan.
Produktivitas jasa. Mengelola produktivitas jasa. Dengan biaya yang
meningkat cepat, perusahaan jasa mendapat tekanan besar untuk meningkatkan
produktivitas jasa. Mereka dapat melakukannya dalam beberapa cara. Mereka
dapat melatih karyawan lama dengan lebih baik atau memperkerjakan karyawan
baru yang akan berkerja lebih keras atau lebih terampil atau mereka dapat
meningkatkan kuantitas jasa mereka dengan mengurangi sejumlah kualitas.
Penyedia

jasa

dapat

mengindustrialisasi

jasa

dengan

menambahkan

perlengkapan dan menetapkan standar produksi, seperti dalam pendekatan liniperakitan McDonalds pada pengecer makanan cepat saji. Terakhir, penyedia jasa
bisa mempergunakan kekuatan teknologi.
Namun, perusahaan tidak boleh mendorong produktivitas begitu keras
sehingga mengurangi kualitas. Usaha untuk mengindustrialisasi jasa atau
memotong biaya bisa membuat perusahaan jasa lebih efisien dalam jangka
pendek. Tetapi mereka juga bisa mengurangi kemampuan jangka panjangnya
untuk melakukan inovasi, mempertahankan kualitas jasa, atau merespon
kebutuhan dan keinginan konsumen. Banyak maskapai penerbangan yang
mempelajari hal ini dengan susah payah ketika mereka mencoba merampingkan
dan menambah efisiensi perusahaan dalam menghadapi biaya yang membengkak.
Oleh karena itu, dalam usaha untuk mempertahankan produktivitas jasa,

perusahaan harus memikirkan cara menciptakan dan menghantarkan nilai

pelanggan. Pendeknya, mereka harus berhati-hati untuk tidak merusak jasa.

PRODUK, JASA, DAN MEREK:

MEMBANGUN NILAI PELANGGAN

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah

Manajemen Pemasaran Lanjut yang dibina oleh
Bapak Dr. I Wayan Jaman.Adi Putra, M.Si

Disusun Oleh:
1. Beni Rudi Isbandi

150413806432

2. Yuliasti Ika Handayani

150413806020

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

PASCASARJANA
S2 MANAJEMEN
September 2015