Anda di halaman 1dari 10

Promosi

Menurut Philip Kotler (1997) bauran promosi adalah:Promotion mix is


companies face the task of distribution the total promotion budgetover the five
promotion tools of advertising, saler promotion, public relation, and publicity, sales
force, and direct marketing. Diartikan Bauran promosi merupakan tugas dari
perusahaan dalam mendistribusikan total anggaran promosi melalui lima
alat promosi, yaitu : periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan perorangan dan pemasaran langsung.
Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gary A. (2000). Bauran promosi adalah ramuan khusus dari
iklan pribadi, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang dipergunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Menurut Basu Swastha (1999), promotional mix adalah Kombinasi Strategi yang
paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi
lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program
penjualan.
Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan,memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk
agar mendorongkonsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut.
Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat
alat promosi manakahyang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan dalam
penjualan.
Menurut Basu Swastha DM dan Irawan (1999), promosi merupakan
insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu
prodak atau jasa.
Menurut Stanson (1999), promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik
darivariabel-variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi yang lain,
yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Sedang Menurut Lamb, Hair, Mc-Daniel (2001) promosi adalah komunikasi dari
para penjual yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pora calon
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau
memperoleh suatu respon.

Proses Komunikasi
Sebelum menentukan bauran promosi promosi sebuah produk dan jasa,
pemasar harus memahami proses komunikasi. untuk berkomunikasi secara efektif,
pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Komunikasi melibatkan sembilan
elemen, dua elemen ini adalah elemen utama dalam komunikasi yaitu pengirim dan
penerima. Dua sarana komunikasi utama lainnya yaitu : pesan dan media. Empat

elemen lainnya adalah fungsi komunikasi utama yaitu penyandian, pengartian, respon
dan umpan balik. elemen terakhir adalah gangguan dalam sistem.
Pengirim (sender): Pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain.
Penerima (receiver): Pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak
lain.
Pesan(message): Kumpulan simbol yang dikirimkan pengirim.
Media: Saluran komunikasi yang menyalurkan pesan dari pengirim kepada
penerima.
Penyandian(encording): Proses menyusun gagasan menjadi bentuk simbolik.
Pengartian(decording): Proses dimana penerima menafsirkan arti simbolik
yang disandikan oleh pengirim.
Respon(response): Reaksi penerima setelah menerima pesan.
Umpan balik(feedback): Bagian respon penerima yang dikomunikasikan
kembali oleh pengirim.
Gangguan(noise): Sebab tak terencana atau distorsi selama proses komunikasi,
yang menyebabkan penerima mendapatkan pesan yang berbeda daripada yang
dikirimkan.
Agar suatu pesan efektif, proses penyandian pengirim harus mampu melewati
proses pengartian penerima. Pesan terbaik terdiri dari kata-kata dan simbol yang
dikenal penerima. semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang tumpang
tindih dengan bidang pengalaman penerima, semakin efektif pesan tersebut.
Pengirim harus mengetahui pemirsa mana yang ingin mereka jangkau dan
respon apa yang mereka inginkan.Mereka harus bisa menyandikan pesan yang
memperhitungkan cara pemirsa sasaran mengartikan pesan tersebut. Mereka harus
mengirimkan pesan melalui media yang menjangkau pemirsa sasaran, dan mereka
harus mengembangkan saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai respons
pesan.

Tahap Kesiapan Pembeli


Pembeli juga memiliki keterikatan yang tinggi dengan produk yang
dikonsumsinya. Ada enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu:
a. Kesadaran (Awareness) Jika sebagian besar audiens sasaran tidak menyadari
obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran dari
mengenai produk dan terus mengenalkan produk ke audiens.
b. Pengetahuan (Knowledge) Diharapkan audiens memiliki kesadaran tentang
perusahaan atau produk yang telahdikeluarkan dan jangan sampai audiens
tidak mengetahui produk tersebut.
c. Menyukai (Liking) Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk
yang dikonsumsi oleh audiens,sehingga audiens dapat menyukai produk
tersebut.
d. Preferensi (Preference) Dapat dikatakan audiens menyukai produk tersebut
dan lebih memilih produk itu dibanding produk lain.
e. Keyakinan (Conviction) Audiens diharapkan yakin untuk membeli produk
yang sudah dipilihnya
f. Pembelian (Purchase) Pembelian yang dilakukan audiens, adalah tahap
terakhir dalam komunikasi.

Kotler (2000) mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran promosi,


yaitu:
1. Tipe Produk/Pasar.
a. Perusahaan barang konsumen. Biasanya mengalokasikan lebih
banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan
perorangan dan kemudian hubungan masyarakat
b. Perusahaan barang Industri. Menyediakan dana lebih banyak untuk
penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan
hubungan masyarakat.
2. Strategi dorong atau tarik.
a. Strategi dorong (Push Strategy). Merupakan strategi promosi yang
menggunakan tanaga penjual dan promosi perdagangan untuk
mendorong
produk
lewat saluran
distribusi.
Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar
kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen.
b. Strategi tarik (Pull Strategy). Merupakan strategi promosi yang
menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi konsumen
demi memupuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil
konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan mencari
dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
3. Kesiapan Pembeli. Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap
kesiapan pembeli yang berbeda.Iklan dan hubungan masyarakat, memegang
peran utama dalam tahap kesadaran dan pengetahuan.
4. Daur hidup Produk.
Tahap perkenalan, iklan dan hubungan masyarakat baik untuk
menghasilkan kesadaran tinggi, dan promosi penjualan bermanfaat untuk
mempromosikan penjualan awal.Penjualan perorangan harus dipakai agar
pedagang man menjual produk tersebut.
Tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan
memiliki momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut kemulut.
Tahap kemapanan (dewasa), promosi penjualan, periklanan dan
penjualan perorangan semua bertambah penting, secara berurutan.
Tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan dan
publisitas dikurangi,dan tenaga penjualan hanya memberi perhatian
minimal pada produk itu.
Promotion Mix terdiri dari:

1. Periklanan.
Presentasi penjualan yang bersifat non personal yang dikomunikasikan dalam
bentuk media atau non media dengan tujuan untuk mempengaruhi sejumlah besar
pelanggan.

Keputusan Penting Dalam Periklanan

Kemungkinan Tujuan Periklanan


Tujuan periklanan (advertising objective) adalah tugas komunikasi tertentu
yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan
periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah tujuannya untuk
menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
a. Periklanan Informatif
Sering digunakan ketika memperkenalkan produk baru. Dalam hal ini,
Tujuannya adalah membangun permintaan utama.
Mengomunikasikan nilai pelanggan
Memberitahukan produk baru ke pasar
menjelaskan cara kerja produk
menyarankan penggunaan baru untuk suatu produk
menginformasikan perubahan harga ke pasar
menggambarkan layanan yang tersedia
memperbaiki kesan yang salah
membangun merek dan citra perusahaan
b. Periklanan Persuasif
Menjadi penting ketika persaingan meningkat. Di sini, tujuan perusahaan adalah
membangun permintaan selektif.
membangun preferensi merek
mendorong penukaran ke merek anda
mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
membujuk pelanggan untuk menerima panggilan penjualan
meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek
c. Periklanan Pengingat
Periklanan ini membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat
konsumen terus memikirkan produk.
Memelihara hubungan pelanggan
mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin dibutuhkan dalam
waktu dekat
mengingatkan konsumen di mana harus membeli produk
menjaga merek dalam pikiran pelanggan selama musim sepi

Profil Tipe Media Utama


Media
Kelebihan
Keterbatasan
Televisi
Liputan pemasaran massal Biaya
absolut

tinggi,

yang baik; biaya rendah per kerumunan tinggi; paparan


paparan;
pandangan,

menggabungkan hanya
suara,

sekilas;

selektivitas

dan pemirsa kurang

gerakan; menarik terhadap


Surat Kabar

indera.
Fleksibilitas;

ketepatan Umur

pendek;

waktu; liputan pasar lokal reproduksi

kualitas

buruk;

sedikit

yang baik; penerimaan luas; pembaca selain pembelinya.


tingkat kepercayaan tinggi.
Selektivitas pemirsa tinggi; Biaya per paparan relatif
Surat

fleksibilitas;

tidak

ada tinggi, citra surat sampah

Langsung

kompetisi iklan dalam media


yang sama; memungkinkan

Majalah

personalisasi.
Selektivitas geogravis
demografis

dan Jangka

waktu

pembelian

tinggi; iklan lama; biaya tinggi; tidak

kredibilitas

dan

reproduksi

kualitas

prestise; ada jaminan posisi.


tinggi;

umur panjang dan banyak


Radio

pembaca selain pembelinya.


Penerimaan lokasi baik; Audio saja; paparan hanya
selektivitas

geografis

demografis

tinggi;

rendah.

dan sekilas;

perhatian

rendah;

biaya (media separuh terdengar);


pemirsa terfragmentasi.

Luar Ruang

Fleksibilitas;

pengulangan selektivitas

pemirsa

kecil;

paparan tinggi; biaya rendah; keterbatasan kreatif.


kompetisi
Internet

pesan

seletivitas posisi baik.


Selektivitas tinggi;

rendah;
biaya pemirsa

tercakup

secara

rendah; segera; kemampuan demografis; dampak relatif


interaktif.

rendah;

pemirsa

mengendalikan paparan.

Beberapa alasan memanfaatkan iklan:


a. Meningkatkan citra merek produk.
Jenis iklan yang dimanfaatkan :
Iklan merek ( brand advertising ) : Presentasi penjualan nonpersonal
mengenai merek tertentu,
Iklan komparatif ( comparative advertising ) : membujuk pelanggan untuk
membeli produk tertentu dengan mendemonstrasikan keunggulan merek
tersebut melalui perbandingan dengan merek lainnya.
Iklan pengingat ( reminder advertising ) : mengingatkan keberadaan
produk.
b. Meningkatkan citra lembaga.
Jenis iklan yang dimanfaatkan :
Iklan institusional ( institutional advertising ) : Presentasi penjualan
nonpersonal mengenai sebuah lembaga. Iklan ditampilkan untuk
pencitraan perusahaan secara keseluruhan tanpa memusatkan pada produk
tertentu. (misal dikemas dalam layanan masyarakat, misi lingkungan, dll)
c. Meningkatkan citra Industri.
Jenis iklan yang dimanfaatkan :
Iklan industri ( industry advertising ) : Presentasi penjualan nonpersonal
mengenai produk industri tertentu : Kelompok industri / asosiasi
perindustrian mengiklankan produk-produknya untuk meningkatkan
permintaan produk-produk dalam industri tersebut. (misal iklan hidup
sehat dengan mencuci tangan, minum susu, dll)

2. Promosi Penjualan (sales Promotion).


Promosi penjualan terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Promosi penjualan menawarkan
alasan untuk membeli sekarang.

Sarana promosi penjualan digunakan oleh sebagian besar organisasi,


mencakup manufaktur, distributor, pengencer dan lembaga nirlaba. Mereka
menargetkan pembeli akhir(promosi konsumen), pengencer dan pedagang grosir
(promosi dagang), pelanggan bisnis (promosi bisnis), dan anggota tenaga penjualan
(promosi tenaga penjualan).
Tujuan promosi penjualan yaitu penjual bisa menggunakan promosi
pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan
hubungan pelanggan jangka panjang.

Sarana Promosi Penjualan Utama


a. Alat Promosi Konsumen meliputi sampel produk,kupon, pengembalian uang
tunai, harga khusus, premi, barang khusus iklan, penghargaan dukungan,
pajangan dan demonstrasi di titik pembelian, dan kontes, undian serta
permainan.
b. Alat Promosi Dagang bisa membujuk penjual perantara untuk menjual
merek, memberikan ruang rak, mempromosikan merek itu dalam iklan,
menawarkan kepada konsumen. Produsen juga menawarkan diskon langsung
dari harga resmi untuk setiap kemasan yang di beli selama satu periode waktu
tertentu.
c. Alat Promosi Bisnis digunakan untuk menghasilkan arahan bisnis, mendorong
pembelian, menghargai pelanggan, dan memotivasi waraniaga. Promosi bisnis
meliputi berbagai alat serupa yang digunakan untuk promosi konsumen atau
dagang. Disini kita memfokuskan pada dua alat tambahan promosi bisnis
utama yaitu konvensi dan pameran dagang, serta kontes penjualan.
3. Penjualan Perorangan(Personal Selling).
Penjualan perorangan merupakan interaksi langsung antara satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. Penjualan perorangan digunakan
untuk mempengaruhi satu atau lebih pelanggan.
Langkah-langkah utama dalam manajemen tenaga penjualan

Hubungan antara Keseluruhan Strategi Pemasaran dan Kompensasi Tenaga Penjualan

Langkah Utama dalam penjualan efektif

Langkah-langkah yang perlu ditempuh dalam pelaksanaan personal selling :


a. Mengenali pasar target : Berfokus pada jenis-jenis pelanggan yang memiliki
kemungkinan paling besar untuk membeli produk Berkomunikasi dengan
calon pelanggan melalui telepon atau surat Menghubungi calon pelanggan :
Menjadwalkan pertemuan dengan calon pelanggan, diusahakan yang
berlokasi pada daerah sama dilakukan pada hari yang sama Melakukan
presentasi penjualan : Mendemonstrasikan kegunaan dan manfaat produk
secara live.
b. Menjawab berbagai macam pertanyaan : Mempersiapkan diri menghadapi
berbagai pertanyaan umum dan memperkenankan calon pelanggan
melontarkan pertanyaan Mengakhiri penjualan : Mengakhiri penjualan setelah
presentasi, mungkin dengan memberikan potongan harga jika pembelian
dilakukan pada saat itu juga. Menindaklanjuti penjualan : Menghubungi
pelanggan setelah membeli produk untuk memastikan kepuasannya
Menghubungi para calon pelanggan yang waktu itu tidak berminat membeli
produk untuk memastikan bila ingin mempertimbangkan kembali
keputusannya.
c. Menindak lanjuti penjualan: Mengelola Tenaga Penjualan Manager penjualan
(sales manager) : seeorang yang mengelola sekelompok perwakilan
penjualan. Keahlian yang diperlukan bagi sales manager Pengetahuan tentang
produk dan pesaingnya Memotivasi para tenaga penjualan (anak buah) dalam
melakukan penjualan Mampu menyelesaikan keluhan pelanggan atas jasa
yang diberikan para tenaga penjualan dan bila perlu memperingatkan anak
buahnya. Mengevaluasi prospek jangka panjang bila perlu memperluas pasar
geografis berdasarkan data dari para tenaga penjualan.

4. Hubungan Masyarakat.
Merujuk pada tindakan yang diambil dengan tujuan untuk menciptakan atau
menjaga citra publik yang menguntungkan. Beberapa manfaat : Menjalin komunikasi
yang baik dengan masyarakat umum dan calon pelanggan untuk meningkatkan citra
produk atau perusahaan. Mengklarifikasi informasi sebagai tanggapan publisitas
yang merugikan Memberikan informasi kepada publik mengenai perusahaan dan
produk-produk nya Memberikan inforrmasi lain pada publik untuk kepentingan
perusahaan.
Beberapa strategi hubungan masyarakat :
cara-acara khusus : Perusahaan mensponsori acara tertentu untuk mempromosikan
produk/perusahaannya. Mengadakan acara tersendiri ( misal : consumer gathering,
dll), Rilis berita ( news release ), Pernyataan singkat mengenai sebuah perusahaan
yang diberikan oleh perusahaan tersebut kepada media, Mengiformasikan
produk/operasinya pada public, dan Mengklarifikasi informasi sebagai tanggapan isu
negatif yang merugikan reputasi perusahaan dengan Konferensi Pers ( press
conference ) Pernyataan lesan mengenai perusahaan yang diberikan oleh perusahaan
tersebut kepada media publik untuk meningkatkan citra perusahaan atau menghapus
pengaruh buruk atas isu-isu negatif yang merugikan reputasi perusahaan.
5. Pemasaran Langsung.
Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara
cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang
langgeng.
Meskipun ada banyak bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung dan
katalog. pemasaran telepon, pemasaran online, dan lainnya semuanya berbagi empat
karakteristik yang berbeda. Pemasaran langsung yang bersifat nonpublik: Pesan
biasanya diarahkan kepada orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera dan
disesuaikan: Pesan dapat dipersiapkan dengan cepat dan dapat dibentuk agar sesuai
dengan konsumen tertentu. Terakhir pemasaran langsung bersifat interaktif:
Pemasaran langsung memungkinkan dialog antara tim pemasaran dan konsumen, dan
pesan dapat diubah bergantung pada respon konsumen.
Fungsi Promosi
Adapun fungsi dari promosi yaitu:
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon pembeli
harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan di
dalam membelisuatu barang dan jasa.
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian yang
sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap berikutnya
atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini adalah
timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama
promosi.
3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki barang
yangditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya. Setelah
seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi calon
pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan sebagainya),

maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu keputusan
untuk membeli.
Tujuan Promosi
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu:
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk
baru,mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar
tentang
perubahanharga,
menjelaskan
bagaimana
produk
bekerja,
menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi
ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar
diterima pembeli.
3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa,
mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian.
Setelah diadakan Promosi diharapkan audiens, yaitu adanya pembelian dan
kepuasanyang tinggi. Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi.