Documento aportado por: RENNE ORLANDO SALAZAR CARVAJAL

COLOMBIA: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN UN

ENTORNO GLOBALIZADO
INTRODUCCION
En las ltimas dcadas, la economa mundial se ha caracterizado no slo
por los avances tecnolgicos sino tambin por los fenmenos de
Globalizacin e Integracin, producto de numerosos acuerdos de libre
comercio, lo que obliga a las empresas a comprender mejor estos
paradigmas comerciales para poder formular estrategias coherentes y
lograr ser exitosas frente a dichos procesos.
La Globalizacin implica operar con costos relativamente bajos, como si
el mundo entero o las regiones ms importantes, fueran una sola entidad.
Vender lo mismo y de la misma forma traer como consecuencia un
cambio significativo de decidir adoptar nuevas formas de gestin dentro
de las empresas enmarcadas en la nueva corriente del mercado global,
ya que la base de apoyo de este proceso es un alto nivel de
competitividad. Por otro lado, la Integracin Econmica est orientada a
la eliminacin de las barreras econmicas del comercio de bienes y
servicios entre pases.
La eficiencia de la Integracin se fundamenta en los beneficios de la
expansin del comercio. Estos se derivan de las ventajas que ofrece un
mercado ampliado al posibilitar una mayor eficiencia intraregional en la
utilizacin de los recursos, mayores condiciones de competitividad y
niveles generales de productividad superiores.
El tema de la Globalizacin e Integracin cobra especial relevancia para
la prctica de la mercadotecnia en cualquier economa del mundo,
debido al impacto extraordinario de la importacin masiva de artculos
de primera categora que ejercen una presin competitiva que puede
desplazar con relativa facilidad a productos nacionales elaborados con
tecnologa inferior. Una prctica mercadolgica deficiente constituira el
mejor aliado de nuestros enemigos comerciales.
GLOBALIZACIN E INTEGRACIN.
El proceso de globalizacin consiste en operar con costos relativamente
bajos como si el mundo entero o las regiones ms importantes de las
ciudades fueran una sola entidad. Es considerar al mundo como mercado,

fuente de insumos y espacio de accin, tanto para la produccin como

para la adquisicin y la comercializacin de productos. Su principal
caracterstica es que es un fenmeno que tiene como motor de
crecimiento econmico a un comercio internacional que se incrementa de
manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de
competitividad y que se centra en dirigirse a otras economas para
servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que
debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economa mundial.
Como fenmeno de mercado, la globalizacin tiene su impulso bsico en
el proceso tcnico y particularmente en la capacidad que a partir del
mismo tiene un pas de mover bienes, servicios, dinero, personas e
informaciones.
Impulsores de la Globalizacin.
Los impulsores de la globalizacin representan las condiciones del
mercado que determinan el potencial y la necesidad de competir con una
estrategia global. Bsicamente se distinguen 5 tipos de impulsores,
clasificados por su origen, para de esta forma ayudar a los
administradores a identificarlos y manejarlos ms fcilmente, estos son:
a. De Mercado.
Dependen de la conducta de los clientes, de la
estructura de los canales de distribucin y de la naturaleza del marketing
en la empresa. Como por ejemplo el crecimiento de canales globales y
regionales; movimiento para el desarrollo de una publicidad global;
incremento de viajes, lo que crea consumidores globales; organizaciones
que se comportan como clientes globales y nivelacin de estilos de vida y
gustos.
b. De Costos. Dependen de la economa del negocio, por ejemplo la
innovacin tecnolgica acelerada; el esfuerzo continuo por lograr
economas de escala; el surgimiento de pases industrializados con
capacidad productiva y bajos costos de mano de obra; el costo creciente
de desarrollo de producto con respecto a la vida en el mercado;
c. Gubernamentales. Son determinados por las leyes que dicten los
gobiernos de las distintas naciones, as, podramos hablar de la reduccin
de barreras arancelarias; la creacin de bloques comerciales; la
privatizacin de economas antes dominadas por el estado.
d. Competitivos. Dependen de los actos de los competidores. Aqu
podramos mencionar el aumento continuo del volumen del comercio
mundial; la conversin de ms pases en campos de batalla competitivos
claves; la aparicin de nuevos competidores resueltos a volverse
globales; aumento de compaas que s globalizan en vez de mantenerse
centradas; el aumento de la formacin de alcanzar estrategias.
e. Otros Impulsores. Globalizacin de los mercados financieros; mayor
facilidad para viajes comerciales, y la revolucin de la informtica y de
las comunicaciones.

Los impulsores son en su mayor parte incontrolables para el negocio

mundial pues cada mercado tiene su nivel potencial de globalizacin que
se determina por impulsores externos. Cada grupo de impulsores es
distinto para cada mercado y tambin puede cambiar con el tiempo. Por
consiguiente, unos mercados tienen mayor potencial de globalizacin que
otros y ese potencial tambin vara.
Integracin: Ventajas y Desventajas.
Las ventajas ms obvias de la integracin comercial proceden de la
intensificacin del comercio entre los pases asociados. Entre las ms
importantes podemos sealar:
1. El libre comercio, lo cual implica tener acceso a mayores
posibilidades de oferta y de demanda.
2. Mejor asignacin de los recursos.
3. Mayor competencia; que adems del efecto pro-competitivo, sirve
para eliminar la ineficiencia y las discriminaciones.
4. Mayor aprovechamiento de las economas de escala, en el marco
de mercados ms amplios.
5. Mejor satisfaccin de las preferencias de los consumidores o de su
preferencia por la variedad, con una mayor diversificacin en la
oferta de los artculos.
6. Posible aumento en la tasa de crecimiento econmico de los
pases, fruto de la ampliacin del mercado y por ende del aumento
de las oportunidades de inversin.
7. Armonizacin arancelaria.
Por lo que se refiere a los aspectos negativos de la integracin, los
principales son los que se derivan de la desigual incidencia sobre
sectores y grupos, as como los ajustes, costosos y a menudo dolorosos,
que la reordenacin del aparato productivo puede originar en cada caso.
En este sentido la magnitud y distribucin de estos ajustes costosos
dependern crticamente de las condiciones de flexibilidad de cada
economa en particular. Los beneficios de un proceso de integracin
pueden verse seriamente disminuidos sino existe la suficiente respuesta
de los flujos de inversin y produccin ante las nuevas condiciones
econmicas determinadas por la liberalizacin comercial. Otros de los
aspectos negativos o desventajas de la integracin, es la adopcin de
estrategias ms agresivas, as como tambin la no celebracin de
acuerdos de comercios lo cual podra implicar un importante costo de
exclusin; ya que este costo de quedar excluido conducira a un deterioro
de los trminos de intercambios del pas del cual se trate, y as puede
verse disminuido en poder de negociacin de dicho pas con el resto del
mundo.

LA EMPRESA FRENTE AL FENMENO DE GLOBALIZACIN E

INTEGRACIN.
La creciente globalizacin e integracin de los mercados y el cambio
tecnolgico caracterizan a los negocios de hoy. Los gerentes enfrentan
nuevos retos cada da; competencia global, complejas fuerzas sociales,
innovaciones y cambios tecnolgicos, por lo que las empresas requieren
de ejecutivos con capacidad para mantener e incrementar la satisfaccin
de los clientes, la participacin de mercado y las utilidades. Estos
nuevos procesos ya estn exigiendo que se tomen en cuenta nuevos
patrones al momento de desarrollar una estrategia empresarial; es decir
los cursos de accin y aplicacin de los recursos de la empresa con el
propsito de alcanzar los objetivos determinados, que arrojen unos
resultados positivos.
Las Nuevas Pautas para la Empresa dentro del Ambito
Globalizacin e Integracin.
Existen nuevas pautas a las cuales deben ajustarse las empresas del
mundo para adecuar a los proceso de globalizacin e integracin.
Algunas de las pautas ms importantes a seguir para las empresas que
pretenden sobrevivir en el actual orden econmico son:

Orientacin de la empresa frente a la fuerte competencia interna

con los productos importados libremente y otras debern
orientarse a la exportacin, y por ende a un esquema ms
competitivo. Esto implica que los sistemas de operacin adquieran
una especializacin y automatizacin, acompaados de una
tecnologa de vanguardia que les permita ser ms giles y
eficientes adems de mantenerse al trote de la revolucin
tecnolgica y los cambios que sta patrocina.

Introducir los conceptos de calidad y servicios que las encaminen a

la bsqueda incesante de la calidad en todas las actividades que
realiza una empresa y competir en un mercado donde sus nuevos
clientes buscan unos bienes y servicios que cumplan con los
valores que ellos desean, sin importar de donde provengan o
donde se han creado.

Debido al gran avance de la tecnologa y su rpida dispersin las

compaas deben asociarse hasta con sus propios competidores
como forma de mantenerse actualizados.

Las empresas deben ser ms giles y eficientes en todos sus

procesos ya que los incesantes cambios en la economa mundial
provocan desvos en el comportamiento del mercado. Mientras
ms rpido las empresas pueden cambiar su rumbo hacia donde se
dirige el mercado, en mejor posicin estarn para seguir
compitiendo, lo cual implica:

Que los mecanismos de planeacin, organizacin y control sean

lo suficiente flexibles para permitirles adecuarse a las nuevas
condiciones imperantes.

Las empresas debern orientarse hacia el futuro, con una

mentalidad a largo plazo y con una estrategia de carcter
ofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de la innovacin
y el cambio.

Pero para que una empresa desarrolle estrategias globales requiere una
serie de cualidades, de forma tal que stos puedan ofrecer ventajas
competitivas respecto a otras empresas. Pese a estos debe hacerse notar
que sta es una condicin necesaria, pero no suficiente, pues se requiere
adems que la empresa est suficientemente capacitada en aspectos
organizativos, capacidad financiera, capacidad comercial y experiencia
de la empresa, para as poder implementar la condicin de ventaja
competitiva.
La globalizacin de las empresas puede causar gastos administrativos
cuantiosos por el aumento de coordinacin y por la necesidad de
informar, e incluso por el aumento de personal. La globalizacin tambin
puede reducir la eficacia de la administracin en cada pas si la excesiva
centralizacin perjudica la motivacin local y hace bajar la moral. Una
empresa sufre una desventaja estratgica global si emplea una estrategia
menos globalizada que el potencial que ofrece su mercado.
ASPECTOS MERCADOTECNICOS DE LA EMPRESA FRENTE A
LA GLOBALIZACIN E INTEGRACIN DE LOS MERCADOS.
El mundo como mercado globalizado e integrado es una realidad
establecida y creciente y este crecimiento es producto de la insaciable
bsqueda de la satisfaccin de los deseos del hombre. Para adecuarse a
estos procesos, las empresas que decidan operar en mercados
internacionales necesariamente debern enfocar su mercadotecnia de
nacional a internacional; pues las empresas que han logrado un gran
xito en el marketing nacional no tienen seguridad alguna de que
tambin lo consigan en los mercados internacionales. Un desempeo
satisfactorio en ellos requiere: Conocer el ambiente del mercado
internacional y determinar cules mtodos gerenciales y elementos de la
mezcla del marketing a nivel nacional han de transferirse directamente a
los mercados internacionales, cules hay que modificar y de cules se
prescindir.
Se dice que una organizacin posee mercadeo internacional si sus
productos se comercializan en dos o ms pases. Para esto, se hace
necesario descubrir las necesidades y deseos de los diferentes mercados
internacionales para poder satisfacer los mismos, analizar las
preferencias de los consumidores, as como las decisiones de produccin,

todos estos elementos son tareas designadas al mercadeo internacional.

Sin embargo, este concepto, no solo abarca vender productos, sino que
tambin comprende el conjunto de accin necesarias para la expansin
de la empresa hacia el extranjero. Este mercadeo toma en cuenta que
cada mercado posee sus propias caractersticas y niveles de competencia
distintos, es por esta razn que se dice que el mercadeo internacional no
debe actuar como un instrumento nico e idntico para operar en
cualquier mercado exterior. Pero se debe destacar que el libre flujo de
informacin, bienes y servicios va dotando a los consumidores de un
poder internacional convirtindolos as en "ciudadanos del mundo", lo
que trae como consecuencia la creacin de estrategias y organizaciones
globales que puedan satisfacer las necesidades de este "mundo sin
fronteras", surgiendo as una mercadotecnia global.
Un negocio hace mercadotecnia global cuando usa en distintos pases el
mismo o parecido enfoque o contenido para uno o ms elementos de la
mezcla de marketing. Pero el marketing global no significa
estandarizacin del proceso de marketing. Todo elemento de la mezcla de
marketing es susceptible de globalizacin: diseo del producto,
posicionamiento del producto y de la marca, marca registrada, empaque,
precio, estrategia publicitaria, ejecucin de la publicidad, promocin y
distribucin. Lo mismo que otras palancas de globalizacin, la
mercadotecnia global tambin puede ser flexible. Un negocio puede
hacer que determinados elementos de la mezcla de marketing sean ms
globales y otros menos.
La mercadotecnia global puede variar tambin en cuanto a cubrimiento
geogrfico. Pocos son los programas de mercadotecnia global que
pueden aplicar en forma realista a todo el mercado mundial. En la
estrategia global, la clave es encontrar el mejor equilibrio entre
adaptacin local y estandarizacin global. Marketing global no significa
adhesin ciega a la estandarizacin de todos los elementos del marketing
por s mismo, sino un enfoque global distinto para desarrollar la
estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la
uniformidad.
La mercadotecnia global puede alcanzar una o mas de las cuatro
categoras principales de beneficios potenciales de la globalizacin como
son:
Reduccin de costos. En la mercadotecnia global, la reduccin
de costos proviene de economas tanto en trabajadores como en
materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se
consolidan las funciones de marketing en mltiples pases y se
eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se
economizan por que se globalizan los anuncios publicitarios, lo
mismo que el material de promocin e impresin de empaques.

Ms preferencias de los clientes. La mercadotecnia global

contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la
preferencia de los clientes mediante el refuerzo. Un mensaje
uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada,
del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su
conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio.

Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los

programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las
buenas ideas en marketing son escasas, de modo que un programa
de globalizacin que supere las objeciones locales y permita la
difusin geogrfica de buenas ideas de marketing puede realzar el
promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.

Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede

aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un
nmero menor de programas lo cual aumenta en gran medida el
poder competitivo de los esfuerzos de marketing.

Las alternativas que se han venido dando en la manera bsica de operar

de las empresas provocadas por los procesos de globalizacin e
integracin han hecho que stos consideren al mundo como su nuevo
mercado, dentro del cual tienen que desarrollar todas sus actividades y
operaciones. En consecuencia las empresas deben de conocer o
desarrollar experiencias a nivel mundial, pero no menos cierto es que
deben de analizar si su estructura organizacional les ayudar a
mantenerse en un mundo cada vez ms cambiante. Es por esto que al
decidir penetrar en un pas extranjero, los directivos de las empresas
deben de seleccionar la estructura organizacional ms idnea que les
permita no solo adecuarse sino tambin mantenerse frente a estos
procesos.
Condiciones que analizar en Operaciones en Mercados
Extranjeros.
Las estrategias usadas para poner en marcha un programa de mercadeo
internacional regularmente son bastantes diferentes de las estratgicas
respecto al grado de participacin organizacional para operar en cada
mercado extranjero. Las operaciones en el mercado internacional son
ms complejas y es que existen una serie de factores muy peculiares en
torno a cada mercado; cada pas es diferente a otro en sus condiciones
tanto econmicas como polticas as como las caractersticas culturales
de cada nacin. Es por esto que se hace necesario un anlisis de dichos
factores antes de decidir el programa de mercadeo internacional a
utilizar.
Ambiente Econmico.

Es aqu donde se deben analizar la estructura econmica y la distribucin

del ingreso. Al hablar de estructura econmica se refiere bsicamente a
la etapa de desarrollo en que se encuentre el pas y el grado de
industrializacin, lo cual ayudar a determinar los tipos y caractersticas
de los productos que se pueden comercializar, as como tambin el
volumen que puede absorber el mercado dependiendo de la capacidad de
compra de los distintos estratos del mercado. El conocer los tipos de
estructuras econmicas permite tener una nocin de las principales
peculiaridades de consumo de los pases en sus diferentes etapas de
desarrollo y es que en la medida en que se conozca las principales
caractersticas de consumo se tendr pus, una idea ms clara de las
actividades de mercadeo que se llevarn a cabo.
El segundo factor econmico es la distribucin del ingreso que tiene que
ver directamente con el poder de adquisicin o de compra de una
poblacin determinada. En los pases que tienen un alto nivel de
desarrollo, la distribucin de la renta en los pases es de vital
importancia para la aplicacin de un programa de mercadeo
internacional pus, en la medida en que esta distribucin se hace ms
equitativa, un mayor nmero de personas se incorporan al mercado de
consumo y las oportunidades de marketing se incrementan.
Ambiente Poltico.
El comercio entre naciones resulta ms complejo que el local, debido a
las barreras polticas que se puedan encontrar. El grado de actividad
econmica que una nacin posee en los mercados internacionales
depende en gran parte de las actividades y polticas econmicas
internacionales que ejecuta el gobierno de dicho pas. Lo cierto es que
las influencias polticas pueden obedecer a diversas razones, como son:
la proteccin de las empresas nacionales con tal de asegurar el empleo,
las contribuciones o impuestos en muchos casos tienen como objetivo el
logro de cierta estabilidad econmica, en otras casos se imponen para
aumentar la recaudacin de fondos pblicos. En cualquiera de los casos
el adoptar una poltica fiscal el gobierno debe estar consciente de que el
dinero que se recauda en contribuciones tiene un impacto sobre las
actividades econmicas del pas.
Ambiente Cultural.
Aunque la seleccin es una expresin individual, cada persona es
producto de la cultura en que vive. Las reacciones y los hbitos de
compra del consumidor pueden tener un carcter individual, pero se
encuentran fundamentalmente matizados por las numerosas fuerzas que
lo rodean. Por consiguiente el plan de mercadeo debe estar de acuerdo
con los valores de la cultura, la tradicin, el nivel de educacin, los usos
y costumbres de la poblacin; todos estos son algunos de los principales
factores a considerar para un programa de mercadeo internacional.

Mezcla de Marketing en los Mercados Internacionales.

Para realizar una accin de marketing eficaz, el mercado global tiene que
ser dividido en una serie de submercados, o de grupos significativos de
compradores o de posibles compradores, de tal manera que, mediante
una mejor adecuacin de las acciones a las condiciones particulares de
cada uno de estos grupos, se puede lograr la plena satisfaccin de sus
necesidades y obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados
por la empresa.
La Segmentacin del Mercado.
La divisin del mercado total en submercados o grupos significativos de
compradores o posibles compradores, es lo que se conoce como la
segmentacin del mercado, y constituye la base en que se fundamentan
todas las acciones de marketing. La segmentacin se lleva a cabo segn
ciertos criterios que permiten agrupar a los distintos integrantes del
mercado, en funcin de algunas caractersticas comunes. El mercado
meta o mercado objetivo, lo constituye el grupo o los grupos
seleccionados dentro de los mercados bsicos, hacia los cuales se
encauzarn todas las actividades del marketing tendientes a la
promocin y venta del producto o del servicio. La empresa puede
seleccionar su mercado meta dentro del mercado consumidor, o de los
mercados industrial o intermediario, segn sea el caso, empleando para
ello criterios de segmentacin como son: conductuales, psicogrficos,
socioeconmicos, entre otros.
Una vez examinado el ambiente de un mercado internacional la empresa
est lista para disear una mezcla de marketing que satisfaga las
necesidades de los consumidores y logre los objetivos de la organizacin.
Por esto es preciso modificar las prcticas nacionales o bien reemplazarla
totalmente en el marketing internacional.
Desde el punto de vista
terico existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en
cualquier lugar que haya una persona o empresa con una necesidad que
satisfacer. Sin embargo en la realidad la oportunidad de una compaa es
mucho ms limitada, por lo tanto, la eleccin de un mercado objetivo
requiere de la evaluacin de las oportunidades de mercado disponible
para la organizacin; pus la demanda del mercado se determina
mediante la capacidad econmica, de compra y el comportamiento y
hbitos de consumo de la poblacin dada. En el anlisis de los mercados
es donde se observa con ms claridad la influencia de las variables
socioeconmicas y culturales. Al analizar los elementos culturales se
debe tener en cuenta: La Familia, Costumbres y Religin, Educacin,
Diferencias Idiomticas, Situacin Poltica, Competencia Internacional,
Medios Gubernamentales, Sociedad y Cultura.
Producto.
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera
desarrollar las operaciones, el primer paso en el proceso de planificacin
de las actividades consiste en la planeacin del producto. El producto es

el punto de partida de toda actividad de marketing, ya que es imposible

fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de promocin
sin que haya definido previamente las especificaciones de productos que
sern ofrecidos en el nuevo mercado. En el enfoque de marketing, el
producto es visto como "un conjunto de atributos que satisfacen la
demanda del consumidor". El producto no solo tiene que ser capaz de
satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos del
consumidor al cual va dirigido, sino que tambin debe estar al alcance de
las posibilidades econmicas de dicho consumidor y contar, adems, con
fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia.
Por lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que no todos
los productos son globales y que se hace necesario al disear una poltica
de nuevos productos se analicen los problemas econmicos, comerciales,
tcnicos y culturales de cada pas, ya que al conocer las dificultades de
cada mercado pueden ser satisfechas sus necesidades sin tener que
sacrificar la personalidad de la compaa obteniendo as todo lo que
desean. Si dicho producto es capaz de satisfacer las necesidades de los
clientes est al alcance de las posibilidades econmicas de stos y tiene
fuerza competitiva, evidentemente ser un producto vendible.
Precio.
La determinacin del precio es otro de los aspectos fundamentales en el
proceso de la planeacin del producto. Es una de las tareas esenciales y
de ms responsabilidades que corresponde a la gerencia es la fijacin de
precios, y es que el precio representa un obstculo al consumo. De aqu
la importancia de que la empresa desarrolle o implemente una estrategia
sensata de precios tomando en consideracin, los requerimientos de la
empresa y las circunstancias del mercado. La poltica de precio escogida
por la empresa puede hacer que esta obtenga buenos resultados a pesar
de la situacin que prevalezca en el mercado.
El mtodo ms apropiado para la fijacin del precio en la operacin de
marketing internacional es el orientado hacia la demanda. Y ms
concretamente, el orientado hacia el precio de mercado existente en
aquellos pases hacia los cuales se pretende penetrar. En la prctica, la
fijacin de precio exige, por un lado, conocer los niveles de precios
existentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, y por otro, un
conocimiento de los costos bsicos de produccin. El precio de mercado
determina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio y se
constituye, por tanto, en el lmite superior del precio de venta; los costos
de produccin son los que establecen el lmite inferior del citado precio.
Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los
costos del producto y el precio del mercado ser la que determine el
margen dentro del cual la empresa tendr que fijar el precio de venta de
su producto, para que ste no slo se adecue a las posibilidades
econmicas del consumidor y tenga fuerza competitiva frente a las
ofertas de la competencia sino que permita, adems, cubrir los costos
administrativos y comerciales, ms los gastos en que se incurran en el

proceso y se pueda lograr as el porcentaje de beneficio deseado en la

operacin.
Canales de Distribucin.
La distribucin del producto en operaciones de marketing internacional
es un asunto muy complejo, en virtud de las distintas formas y
caractersticas que puede adquirir, para un mismo producto, en los
diferentes mercados. Un canal de distribucin en trminos generales, es
una estructura formada por la propia organizacin de venta del
productor, ms las organizaciones de venta individuales de cada uno de
los intermediarios que participan en el proceso de comercializacin,
mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor o
al usuario final. En otras palabras, es una estructura compleja que se
inicia desde el productor en el pas en el cual este est instalado, y llega
hasta el consumidor o el usuario fanal, segn sea el caso, en el pas
donde ste ltimo reside. La distribucin en las operaciones de
marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que
permita, en primer lugar, introducir el producto en el pas en el cual ser
comercializado y en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al
alcance del consumidor o del usuario final, para que ste pueda
adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los
mtodos de exportacin y en el segundo, por los canales internos de
distribucin, los cuales, al integrar la estructura de distribucin
conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal
total de distribucin; es decir, el canal que permite que el producto
llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto
que este ltimo se encuentre, en los distintos mercados internacionales.
Promocin.
Segn el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que ste
ser comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones
promocinales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes
niveles del sistema de distribucin seleccionado, a medida que el
producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productor
hasta el consumidor o usuario final. La promocin es un elemento
fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los
problemas relativos a la comunicacin entre la empresa y sus
compradores, sean stos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
En relacin con este aspecto particular del marketing, Phillip Kotler
indica: "La promocin comprende todos los instrumentos de la
combinacin de marketing, cuya funcin principal es la comunicacin
persuasiva".
La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el
soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el
mercado considerado. Todo programa promocional se desarrolla a partir
de las informaciones bsicas referentes al producto, los mercados en los

cuales ser comercializado, y la situacin particular bajo los cuales se

desarrollarn las acciones.
La globalizacin de la economa tiene como consecuencia que un nmero
creciente de empresas operen en mercados donde la competencia es
global. Las estrategias internacionales conciernen, de hecho, a todas las
empresas, estn activamente comprometidas en los mercados extranjeros
o no. Las empresas debern internacionalizar su estrategia bsica,
mediante la expansin internacional de actividades y adaptacin de la
estrategia bsica. Los objetivos perseguidos en una estrategia
internacional pueden ser variados:
Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen
mayor de produccin y obtener as resultados superiores gracias a
las economas de escala realizadas.

Diversificar el riesgo comercial, apoyndose sobre clientes

operando en entornos econmicos diferentes y conociendo
coyunturas ms favorables.

Alargar el ciclo de vida del producto implantndose en mercados

que no estn en el mismo nivel de desarrollo y en los que la
demanda global est en expansin, mientras que est en fase de
madurez en el mercado domstico de la empresa.

Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus

posiciones, y por otra parte vigilando las actividades de los
competidores en los otros mercados.

Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin

explotando las ventajas comparativas de los distintos pases.

Implicaciones Generales para la Gestin del Marketing.

A nivel de gestin, los cambios del entorno implican todo un
reforzamiento del marketing en la empresa. Para poder hacer frente a los
nuevos desafos del entorno econmico, competitivo y socio-cultural, las
empresas deben renovar sus opciones bsicas. Este reforzamiento del
marketing en la empresa implica, entre otras cosas, la adopcin de las
nuevas prioridades siguientes:
El reorientarse hacia actividades de mayor valor aadido,
susceptibles de dar una ventaja competitiva defendible frente a los
nuevos competidores.

La adopcin de estrategias de desarrollo diferenciado por

segmento y productos-mercado, basadas en un anlisis preciso de
las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos
problemas.

Un inters sistemtico por las actividades de la competencia y la

adopcin de estrategias dirigidas a desbaratar las acciones de los
competidores prioritarios.

Un control creciente de las implicaciones econmicas y financieras

de la gestin de marketing, que muy a menudo carece de rigor en
sus procedimientos de decisin.

La adopcin de sistemas de prediccin que deben completar los

sistemas de previsin, para hacer frente a la turbulencia del
entorno.

Un reforzamiento de la vigilancia de la estructura de la cartera de

actividades, con la preocupacin de mantener un equilibrio entre
los objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de

organizar el dilogo con su entorno social, poltico y cultural en el
marco de una ptica de marketing social; es una orientacin de
gestin que reconoce que la tarea prioritaria de la organizacin es
estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y
satisfacerlo de una manera ms eficaz que la competencia, pero
tambin de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la colectividad.

Para la gerencia de marketing, los cambios del entorno implican un

reforzamiento de la mercadotecnia estratgica en la empresa. Para poder
hacer frente a los desafos del entorno econmico, competitivo y
sociocultural, los ejecutivos de mercadotecnia debe buscar la renovacin
de las estrategias en las diferentes alternativas. Este reforzamiento
implica la adopcin de nuevas prioridades.

ANALISIS DE LA ECONOMIA NACIONAL

Desde fines de los aos 80, se inici en el pas una serie de reformas
de carcter estructural, orientadas a modernizar la economa, a
insertarla dinmicamente en los mercados mundiales, a modificar el
papel del Estado, mediante un nuevo desarrollo territorial y una
nueva estructura de relaciones con la sociedad civil, y a incorporar la
dimensin ambiental del desarrollo, es decir, el concepto de desarrollo
sostenible. En este contexto, a principios de los 90 se adopt el nuevo
modelo
de
desarrollo
que
buscaba
la
modernizacin
e
internacionalizacin de la economa que se conoci en Colombia como
"la apertura".
El anlisis de la situacin econmica en la actual dcada no puede

aislarse de esos cambios estructurales sufridos en Colombia. A

grandes rasgos, el comportamiento de la economa colombiana
durante lo transcurrido del decenio de los 90 puede caracterizarse
por un crecimiento moderado, aceptable y constante, una reduccin
gradual de la inflacin, un sector externo dinmico, un nivel
relativamente alto de reservas internacionales, un sistema financiero
definitivamente ms slido que el promedio latinoamericano, avances
en la infraestructura fsica, particularmente en telecomunicaciones,
algunos avances en educacin, en cobertura de salud y seguridad, y
una balanza corriente deficitaria pero financiada con capitales de
largo plazo. Sin embargo, no se pueden desconocer los grandes
problemas econmicos y sociales que en ese mismo perodo ha
enfrentado el pas. En lo econmico, la situacin de las finanzas
pblicas se ha venido deteriorando y exige ahora s la adopcin de un
ajuste serio y sostenible en el campo fiscal; el comportamiento de
variables como la tasa de inters y el tipo de cambio, ha sido voltil
generando incertidumbre en el sector empresarial; las tasas de
desempleo han aumentado en los ltimos aos y a lo anterior se suma
la muy difcil coyuntura, ya larga, que ha vivido el pas en sus
relaciones internacionales y en la intensa lucha contra el narcotrfico
y contra la insurgencia; en general contra muchos tipos y factores de
violencia
En cuanto al crecimiento, en el perodo 91-97, la economa
colombiana registro un crecimiento promedio anual del 4%, que se
compara favorablemente con el 3.5% observado en Amrica Latina. El
crecimiento colombiano durante este perodo analizado, esto jalonado
principalmente por los sectores productores de bienes no transables.
En el caso de la construccin, crecimiento de dos dgitos hasta 1994,
para luego entrar en una fase de desaceleracin y de los servicios que
mantuvieron altos crecimientos durante todo el perodo. Tambin
conviene destacar el esfuerzo en materia de telecomunicaciones.
Contrasta con lo anterior, la difcil situacin de los sectores
agropecuario e industrial, los cuales crecieron por debajo del PIB
total durante prcticamente todo el perodo, alcanzando un
crecimiento promedio de slo 1.5%, poniendo en evidencia un
preocupante proceso de desindustrializacin. La desaceleracin en
estos sectores obedece, entre otras cosas, a los ajustes que
normalmente se presentan al exponer a la produccin nacional a una
mayor competencia externa y tambin, y a nuestro juicio con mucha
importancia, al proceso de revaluacin del peso que caracteriz buena
parte del perodo.
Recientemente el pas ha enfrentado una coyuntura difcil debido a la
situacin de incertidumbre poltica, econmica y social, traducido en
una alta inestabilidad del mercado cambiario y en un significativo
aumento de las tasas de inters. En consecuencia, la actividad
econmica se ha resentido y para el presente ao se espera un
crecimiento bastante modesto. Hacia el futuro, una vez se definan las

fisuras de forma y fondo en el programa econmico del gobierno, en

particular en lo relacionado con la situacin fiscal, se espera que esto
se modifique favorablemente.
Dndole una mirada al sector externo se observa un buen desempeo
a juzgar por la evolucin de la relacin entre comercio exterior y
producto interno bruto, que podra interpretarse como un ndice de la
internacionalizacin de la economa. Este indicado pas de un
promedio del 23% en la dcada de los 80, a 30% en la de los 90. Sin
embargo, la penetracin de importaciones super la apertura
exportadora, y como puede la balanza comercial del pas pas de una
situacin superavitaria a principios de los noventa, a un dficit
creciente a partir del 93. A lo anterior se suma el dficit en la cuenta
de servicios que tambin muestra una tendencia creciente, fruto de la
revisin de utilidades de la inversin extranjera y el mayor servicio de
la deuda externa. Actualmente el dficit comercial equivale casi al 3%
del PIB, en tanto que el de cuenta corriente se sita en un alarmante
casi 6%.
Es importante anotar que la estructura de la balanza de pagos
colombiana, se ha caracterizado por su solidez en la medida en que el
dficit se ha compensado con recursos de largo plazo, inversin
extranjera directa y deuda externa de largo plazo tambin. Incluso en
la mayor parte del perodo estos recursos de largo plazo han superado
las necesidades de financiamiento, lo que se ha traducido en una
acumulacin de reservas. Dentro de los recursos de largo plazo, se
destaca la participacin de la inversin extranjera, que en promedio
represent en los aos noventa, el 70% de los ingresos de largo plazo.
En la misma direccin, la solidez externa del pas se manifiesta en el
nivel de reservas internacionales, un poco ms de 9.000 millones de
dlares hoy, que corresponden a casi ocho meses de importaciones de
bienes, y casi seis meses de importaciones de bienes y servicios.
En cuanto a lo cambiario y a lo monetario, con la adopcin del modelo
de apertura, el manejo cambiario tambin sufri radicales cambios
que pasaron de un sistema de devaluacin gradual que hizo historia, a
un mecanismo de bandas cambiarias, que recientemente ha
desaparecido. As, al analizar el comportamiento de la devaluacin
nominal, se pas de presiones devaluacionistas desde mediados del 95
hasta junio del 96, a presiones revaluacionistas desde esa fecha hasta
finales del 97. Hoy el mercado cambiario, se puede decir que ha
recuperado de alguna manera su estabilidad.
No obstante los
episodios de devaluacin, la tasa de cambio real registro una clara
tendencia decreciente en lo corrido de la dcada de los 90. Es as
como el ndice se redujo de 177 en diciembre del 90, a solamente 90
puntos en abril del 98, es decir, a pesar de una altsima devaluacin
nominal, tenemos una revaluacin real del peso colombiano. Al
respecto, es importante recordar que antes de adoptar el nuevo
rgimen cambiario, se produjo una significativa devaluacin de 31%
en trminos nominales y 9% en trminos reales.

Estrechamente ligado al comportamiento de este mercado cambiario,

est la evolucin de las tasas de inters domstica. En el perodo 9197, las tasas de inters reales se situaron en un promedio de 5.4%
para captacin y de 13.7% en trminos reales para la colocacin.
Estos niveles son similares al inters de largo plazo de la economa
colombiana, aunque son muy altas en el mbito internacional.
Miremos las finanzas pblicas. El problema ms apremiante que
enfrenta la economa colombiana, es el deterioro de sus finanzas
pblicas. En los ltimos aos el gasto pblico ha crecido
significativamente, como resultado de los mayores compromisos
impuestos por la Constitucin de 1991, por la adopcin de un modelo
de descentralizacin que no se ha consolidado plenamente y por la
persistencia de inmensas flexibilidades en la elaboracin del
presupuesto nacional.
Estos mayores gastos no han sido compensados con mayores ingresos,
una gestin ms eficiente o un mayor control de la evasin, la elusin o la
corrupcin. En consecuencia, el balance del gobierno central pas de un
relativo equilibrio en la primera mitad de los 90, a un creciente dficit,
con el agravante que hacia el futuro el sector descentralizado no
presentar el supervit observado en aos anteriores, que era el
mecanismo de financiacin del dficit.
GLOBALIZACIN, INTEGRACIN Y MERCADEO EN COLOMBIA
COLOMBIA ha encaminando sus esfuerzos hacia formular acuerdos que
le permitan integrarse en diferentes bloques comerciales de pases,
consciente de que esta realidad implica una mayor competitividad tanto a
lo interno de nuestro mercado; por la entrada de productos similares a
los que producimos debido a la apertura comercial, como a lo externo del
mismo; ya que la integracin nos permite accesar a otros mercados en
condiciones de igualdad, es lgico suponer que adems de involucrarnos
en un proceso de produccin eficiente; que nos permita adaptarnos a las
nuevas reglas del juego que tambin se establecern, dichos procesos
tambin incidirn de forma directa en nuestra prctica mercadolgica,
por lo que nuestras empresas debern alinear adecuadamente los
elementos crticos del Marketing Mix para la comercializacin exitosa
de sus bienes y servicios y de esta forma poder competir y salir airosas
frente a ofertas de otros mercados.
En lo que respecta al producto nuestras empresas, sobre todo las
fabricantes, deben tener en cuenta que el mismo no solo tiene que ser
capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos y deseos del
consumidor al cual va dirigido, sino que tambin debe estar al alcance de
las posibilidades econmicas de estos, tener suficiente calidad para
realizar las funciones requeridas, y contar con fuerza competitiva frente
a las ofertas de la competencia. Debe, adems, poseer los atributos que
el consumidor desea o espera que tenga el artculo que compra o desea

comprar; dichos atributos pueden brindar a ste una ventaja diferencial a

consecuencia de caractersticas que le sean propias, y que por tanto, no
posean los productos similares de la competencia. Por lo que los expertos
en marketing deben estudiar detenidamente el ambiente cultural y
econmico de los mercados, tanto internacional como domstico, antes
de planear los productos correspondientes. Todo esto as debido a que la
apertura de mercados nos pone frente a personas cada vez ms exigentes
con gustos y necesidades no slo locales sino tambin globales.
Hay que notar que el mercadeo y la produccin son dos actividades que
estn muy relacionadas en la conquista de los mercados y que una tiene
que servir de apoyo a la otra, de modo que como pas debemos tener la
conviccin de que tenemos que abocarnos a producir eficientemente, es
decir, aumentar la calidad, cantidad y presentacin de nuestros
productos y al mismo tiempo bajar los costos y por consiguiente los
precios de los mismos. Por otro lado, despus de una produccin
eficiente tenemos que disear estrategias mercadolgicas que viabilicen
la penetracin de nuestros productos en la preferencia de los
consumidores.
Colombia no puede entrar a competir de una sola vez, con todos sus
productos, debido a la existencia de determinados regmenes de
proteccin para ciertos productos a los que se acogen los pases en las
discusiones previas a los acuerdos; cuando estos estn en desventaja con
sus similares producidos en otros pases del bloque, pero esta proteccin
es por determinado tiempo hasta lograr cierta paridad competitiva, lo
que implica que las estrategias de mercado de nuestras empresas deben
estar orientadas, en principio, a los productos con los cuales estamos en
condicin de ser competitivos en el intercambio comercial.
Desde el punto de vista mercadolgico una de las estrategias que el pas
debe retomar de acuerdo a los nuevos tiempos es la reforma de
reconversin industrial, orientada a la produccin eficiente, esto unido al
desmonte arancelario que debe beneficiar a la importacin de materia
prima, tendr un importante impacto en el producto; es decir, en la
calidad, cantidad, presentacin y costo del mismo. Si los productos
cumplen los nuevos requerimientos de los mercados y se producen con
costos relativamente bajos, esto impactara en los precios de manera
favorable lo que significa que an con los mrgenes asignados a los
canales de distribucin, stos llegaran a los consumidores a precios
accesibles y competitivos otorgndoles ventajas significativas a la
actividad mercadolgica para penetrar en la preferencia de los
consumidores.
Adems nuestras empresas deben tener muy en cuenta que la fijacin de
precios para el marketing internacional debe realizarse con una
orientacin hacia la demanda, tomando en cuenta no solo el costo del
producto o del servicio que se desea ofrecer, sino tambin las

posibilidades del consumidor que se pretende alcanzar y la accin de la

competencia a la cual habr que enfrentarse, es decir, que por un lado
deben conocer los niveles de precios existentes en el mercado al cual va
a penetrar el producto, y por otro, un conocimiento de los costos bsicos
de produccin.
Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los
costos del producto y el precio del mercado ser la que determine el
margen dentro del cual la empresa tendr que fijar el precio de venta de
su producto, para que el mismo se adecue a las posibilidades econmicas
del consumidor y a la vez tenga fuerza competitiva frente a las ofertas de
la competencia, adems de que permita, cubrir los costos administrativos
y comerciales, ms los gastos en que se incurran en el proceso y se
pueda lograr as el porcentaje de beneficio deseado en la operacin por
la empresa.
En lo referente a los canales de distribucin para las operaciones de
marketing internacional, se debe tener presente que la misma exige el
establecimiento de una estructura que permita, en primer lugar,
introducir el producto en el pas en el cual ser comercializado y en
segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o
del usuario final, para que ste pueda adquirirlo. Se podr optar entre
llevar a cabo una exportacin indirecta o una exportacin directa para
introducir los productos y conformar as, conjuntamente con los canales
de distribucin disponibles internamente en el mercado considerado, el
canal total de distribucin que permitir hacer llegar dichos productos,
desde su establecimiento, al consumidor o usuario final.
Una de las formas ms sencillas para iniciarse en el negocio de la
exportacin lo es la exportacin indirecta la cual requiere poca inversin
e implica un menor riesgo. Esta puede realizarse mediante el empleo de
intermediarios agentes o intermediarios comerciantes, tomando en
cuenta que los productos perecederos exigen de una distribucin donde
intervengan el menor nmero de intermediarios y que otros requieren
que su manejo sea a travs de agentes intermediarios debido a su
volumen o gran peso. Para esto la empresa debe considerar sus
posibilidades econmicas y tcnicas para as decidir qu mtodo de
distribucin ser el ms conveniente ya que los costos involucrados en
dicho proceso son un factor importante que incidir de forma directa en
la eleccin de dicha decisin.
Mercadolgicamente, es importante que nuestro pas adopte mecanismos
giles o dinmicos en su comercio exterior y para esto debe reducir la
burocracia a su mnima expresin.
La actividad promocional
desarrollada por la empresa constituir el soporte sobre el cual se
llevarn a cabo las operaciones de venta en el mercado considerado. La
empresa debe tener en cuenta que el primer paso en el proceso de
promocin, es el que se refiere a la definicin de los objetivos del

programa promocional y que dichos objetivos tienen que responder a las

directrices generales del plan de marketing, y la vez deben indicar muy
claramente, qu es lo que se desea obtener mediante el esfuerzo
promocional que se piensa realizar.
Esta estrategia de promocin debe ser adecuada, agresiva y bien
planificada que nos haga posible competir con los diseos publicitarios y
mercadolgicos que utilizan otros mercados. Es nuestra opinin que si
tenemos una visin clara de la estrategia de competencia y un diseo
publicitario estratgico, nuestro pas estara en condiciones de competir
y salir airosa en la apertura de mercados.
A lo interno, nuestro pas est dotado de medios de comunicacin
suficientes, lo cual es importante en el desarrollo mercadolgico, adems
de que contamos con buenos profesionales, esto unido a la buena
voluntad, visin, estrategia y agresividad podra asegurarnos la
penetracin exitosa en los mercados del exterior con los cuales
proyectamos acuerdos integracionistas. Nuestro problema radica en la
suma de factores externos a la economa (Violencia, Narcotrfico,
Corrupcin, etc) que hacen, de nuestro entorno econmico y
mercadologico, un campo algo apartado de la realidad del resto del
continente y del mundo. La internacionalizacin de nuestra economa
debe superar esta brecha con buenas estrategias de marketing y sobre
todo con la reiteracin de productos con amplias ventajas competitivas
para el respectivo mercado.
Hemos dicho que para el xito de nuestro pas en los procesos de
integracin, tanto en los mercados internos como externos, se requiere
entre otros, de una produccin eficiente y un buen diseo de nuestras
estrategias mercadolgicas, ahora agregamos que todo esto debe estar
acompaado de una visin oportuna y agresiva, debemos conocer e
interpretar nuestro papel mercadolgico y estar claros en los objetivos
que tenemos y en las oportunidades que se puedan presentar, ya que un
descuido de nuestra parte sera bien aprovechado por nuestros
competidores y en consecuencia estaramos perdiendo terreno en las
preferencias del pblico consumidor.
De modo que con el manejo de el mercado, producto, precio, la
distribucin y promocin pero sin una visin estratgica estaramos en
desventaja competitiva y estara en peligro nuestro xito como pas en los
procesos de globalizacin e integracin.
Desde el punto de vista mercadolgico debemos, adems, desarrollar la
calidad de los servicios a los consumidores; la cultura del "Just in Time",
para que nuestros clientes y consumidores adopten y conserven una
actitud de aceptacin hacia nuestra oferta y esta llegue a formar parte de
sus propios hbitos de consumo. Esto lo afirmamos porque si bien es
cierto que muchos mercados quedan cautivos por la calidad, el precio,

entre otros, no es menos cierto que otros son conquistados por la calidad
del servicio que se les ofrece.
Finalmente, cabe resaltar que para que la actividad mercadolgica sea
continua nuestro pas debe adoptar un sistema o mecanismo que le
permita mantener un control de la calidad en su comercio exterior no
slo en los servicios sino tambin en los productos y la poltica
mercadolgica adoptada, de tal manera, que exista continuidad de
nuestra estrategia general mediante la supervisin, estmulo y
motivacin de todos los sectores involucrados en el xito de nuestra
globalizacin e integracin
CONCLUSION
Podemos afirmar que los procesos de Globalizacin e Integracin inciden
de manera positiva en nuestra economa por la misma tendencia continua
de la internacionalizacin de los factores de produccin. Dada esta
tendencia, los pases en desarrollo como el nuestro, no pueden influir en
el mbito internacional sino es mediante un proceso de integracin, as
tenemos la posibilidad de influir concertando alianzas estratgicas a
nivel externo y reforzando nuestras polticas e instituciones a nivel
interno; lo cual deber dar salidas a los conflictos internos existentes.
Por otra parte, dado los cambios que se producen en la economa
mundial, ningn pas puede quedarse aislado, la tendencia a la formacin
de bloques econmicos est determinada precisamente por la necesidad
de la ampliacin de los mercados donde las empresas puedan colocar el
excedente de su capacidad productiva, ya que en el tiempo por el
mejoramiento de dicha capacidad; producto del uso de tecnologa y por
el proceso de acumulacin de capital, se requiere de segmentos de
mercados mayores y de economas de escala.
Otra ventaja que las empresas de nuestro pas adquieren de la
Globalizacin y los procesos de Integracin, est determinada por el
concepto de especializacin de la produccin en aquellos bienes que nos
producen ventajas comparativas frente a otros pases, esto unido a un
proceso de produccin eficiente nos permite insertarnos en el mercado
internacional vendiendo nuestros productos y comprando otros
producidos externamente que son demandados por el mercado interno.
Adems de las ventajas expuestas pueden citarse otras tantas que
presentan los esquemas de integracin vigentes, entre estas se presentan
como saldo a favor las siguientes:
- Una mayor interconexin de los mercados lo cual permite a las
empresas una mayor circulacin de sus productos, personas y servicios.

- Mejor comunicacin, mediante la creacin de nuevos marcos de

relaciones internacionales con miras a maximizar el crecimiento y las
ganancias.
- Adaptacin inducida de las estructuras productivas a los flujos de
comercio del mercado
- integrado, y Generacin de economa externa capaz de contribuir al
desarrollo industrial y comercial.
La apertura de las fronteras, las regulacin de las leyes arancelarias y su
internacionalizacin, han convertido las mercados que antes eran locales
en grandes bloques comerciales. Esta apertura pronto va a producir la
salida del mercado de todas aquellas empresas que son manejadas de
forma ineficiente. Es obvio que las empresas que manejen mejor las altas
tecnologas y los ms avanzados conocimientos sern las que tendrn la
voz cantante ante dichos procesos, ya que la libre competencia entre
empresas ahora no es local sino mundial.
Las organizaciones de hoy da deben modificar sus estrategias locales y
visualizarlas hacia una perspectiva global, adecuando sus productos o
servicios a las exigencias del mundo de hoy y adoptando una actitud de
flexibilidad ante los cambios que se avecinan, para as minimizar sus
costos y maximizar los beneficios que se pueden obtener de dicho
cambio.
La Globalizacin de los mercados requiere de la participacin de
personas capaces de analizar y disear mecanismos orientados al
mejoramiento administrativo y al incremento de la calidad de los bienes y
servicios que se produzcan o comercialicen en el pas.
Las empresas actualmente enfrentan un considerable reto al adoptar
nuevos conceptos de estrategias tanto internacionales como globales,
todo con el fin de sobrevivir la batalla mercadolgica que se registra en
todo el mundo. La respuesta correcta sera que las empresas aprendieran
a penetrar a los mercados extranjeros y elevaran su competitividad pus
mientras ms se demoren las empresas en internacionalizarse, mayor
ser el riesgo de quedar fuera de los crecientes mercados por lo que la
mercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para la
supervivencia y desarrollo de las empresas.

Actualmente las empresas enfrentan un reto al adoptar nuevas

estrategias tanto internacionales como globales, con el fin de
sobrevivir la batalla de mercadotecnia que se registra en todo el
mundo. Una solucin seria que las empresas aprendieran a
penetrar a los mercados extranjeros y aumentar su competitividad,
pues si mas se demoran en internacionalizarse, mayor ser el
riesgo de quedar fuera de los crecientes mercados, por tal razn la
mercadotecnia juega un papel vital para el desarrollo y
supervivencia de las empresas.
La Administracin Global est compuesto por un proceso por el
cual la creciente comunicacin e interdependencia que se da entre
los distintos pases del mundo, donde se unifica mercados,
sociedades y culturas, a travs de una serie de transformaciones

sociales, econmicas y polticas que les dan un carcter global a

cada uno.
Pero para que una empresa desarrolle estrategias globales
requiere una serie de cualidades, de forma tal que stos puedan
ofrecer ventajas competitivas respecto a otras empresas. Pese a
estos debe hacerse notar que sta es una condicin necesaria, pero
no suficiente, pues se requiere adems que la empresa est
suficientemente capacitada en aspectos organizativos, capacidad
financiera, capacidad comercial y experiencia de la empresa, para
as poder implementar la condicin de ventaja competitiva.
La globalizacin de las empresas puede causar gastos
administrativos cuantiosos por el aumento de coordinacin y por la
necesidad de informar, e incluso por el aumento de personal. La
globalizacin tambin puede reducir la eficacia de la
administracin en cada pas si la excesiva centralizacin perjudica
la motivacin local y hace bajar la moral. Una empresa sufre una
desventaja estratgica global si emplea una estrategia menos
globalizada que el potencial que ofrece su mercado.
Productos Globales
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera
desarrollar las operaciones, el primer paso consiste en la planeacin del
producto. El producto es el punto de partida de toda actividad de
marketing, ya que es imposible fijar precios, buscar canales de
distribucin o hacer planes de promocin sin que haya definido
previamente las especificaciones de productos que sern ofrecidos en el
nuevo mercado. En el enfoque de marketing, el producto es visto como
"un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor". El
producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los
requerimientos y los deseos del consumidor al cual va dirigido, sino que
tambin debe estar al alcance de las posibilidades econmicas de dicho
consumidor y contar, adems, con fuerza competitiva frente a las ofertas
de la competencia.
Por lo que el mercadeo internacional debe tomar en cuenta que no todos
los productos son globales y que se hace necesario al disear una poltica
de nuevos productos se analicen los problemas econmicos, comerciales,
tcnicos y culturales de cada pas, ya que al conocer las dificultades de
cada mercado pueden ser satisfechas sus necesidades. Si dicho producto
es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes est al alcance de
las posibilidades econmicas de stos y tiene fuerza competitiva,
evidentemente ser un producto vendible.

Precios Globales
La determinacin del precio es otro de los aspectos fundamentales en el
proceso de la planeacin del producto. Es una de las tareas esenciales y
de ms responsabilidades que corresponde a la gerencia es la fijacin de
precios, y es que el precio representa un obstculo al consumo. De aqu
la importancia de que la empresa desarrolle o implemente una estrategia
sensata de precios tomando en consideracin, los requerimientos de la
empresa y las circunstancias del mercado. La poltica de precio escogida
por la empresa puede hacer que esta obtenga buenos resultados a pesar
de la situacin que prevalezca en el mercado.
El mtodo ms apropiado para la fijacin del precio en la operacin de
marketing internacional es el orientado hacia la demanda. Y ms
concretamente, el orientado hacia el precio de mercado existente en
aquellos pases hacia los cuales se pretende penetrar. En la prctica, la
fijacin de precio exige, por un lado, conocer los niveles de precios
existentes en el mercado al cual va a penetrar el producto, y por otro, un
conocimiento de los costos bsicos de produccin. El precio de mercado
determina el nivel de precio aceptados por el consumidor promedio y se
constituye, por tanto, en el lmite superior del precio de venta; los costos
de produccin son los que establecen el lmite inferior del citado precio.
Lo importante es tomar en cuenta que la diferencia existente entre los
costos del producto y el precio del mercado ser la que determine el
margen dentro del cual la empresa tendr que fijar el precio de venta de
su producto, para que ste no slo se adecue a las posibilidades
econmicas del consumidor y tenga fuerza competitiva frente a las
ofertas de la competencia sino que permita, adems, cubrir los costos
administrativos y comerciales, ms los gastos en que se incurran en el
proceso y se pueda lograr as el porcentaje de beneficio deseado en la
operacin.
Distribucin global
La distribucin del producto en operaciones de marketing internacional
es un asunto muy complejo, en virtud de las distintas formas y
caractersticas que puede adquirir, para un mismo producto, en los
diferentes mercados. Un canal de distribucin en trminos generales, es
una estructura formada por la propia organizacin de venta del
productor, ms las organizaciones de venta individuales de cada uno de
los intermediarios que participan en el proceso de comercializacin,
mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor o
al usuario final. En otras palabras, es una estructura compleja que se
inicia desde el productor en el pas en el cual este est instalado, y llega
hasta el consumidor o el usuario fanal, segn sea el caso, en el pas
donde ste ltimo reside. La distribucin en las operaciones de
marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que
permita, en primer lugar, introducir el producto en el pas en el cual ser

comercializado y en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al

alcance del consumidor o del usuario final, para que ste pueda
adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los
mtodos de exportacin y en el segundo, por los canales internos de
distribucin, los cuales, al integrar la estructura de distribucin
conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal
total de distribucin; es decir, el canal que permite que el producto
llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto
que este ltimo se encuentre, en los distintos mercados internacionales.
Publicidad global
Segn el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que ste
ser comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones
promocinales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes
niveles del sistema de distribucin seleccionado, a medida que el
producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productor
hasta el consumidor o usuario final. La promocin es un elemento
fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los
problemas relativos a la comunicacin entre la empresa y sus
compradores, sean stos intermediarios, consumidores o usuarios finales.
La actividad promocional desarrollada por la empresa constituye el
soporte sobre el cual se llevan a cabo las operaciones de venta en el
mercado considerado. Todo programa promocional se desarrolla a partir
de las informaciones bsicas referentes al producto, los mercados en los
cuales ser comercializado, y la situacin particular bajo los cuales se
desarrollarn las acciones.

La globalizacin de la economa tiene como consecuencia que un nmero

creciente de empresas operen en mercados donde la competencia es
global. Las estrategias internacionales conciernen, de hecho, a todas las
empresas, estn activamente comprometidas en los mercados extranjeros
o no. Las empresas debern internacionalizar su estrategia bsica,
mediante la expansin internacional de actividades y adaptacin de la
estrategia bsica. Los objetivos perseguidos en una estrategia
internacional pueden ser variados:
Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen
mayor de produccin y obtener as resultados superiores gracias a
las economas de escala realizadas.

Diversificar el riesgo comercial, apoyndose sobre clientes

operando en entornos econmicos diferentes y conociendo
coyunturas ms favorables.

Alargar el ciclo de vida del producto implantndose en mercados

que no estn en el mismo nivel de desarrollo y en los que la
demanda global est en expansin, mientras que est en fase de
madurez en el mercado domstico de la empresa.

Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus

posiciones, y por otra parte vigilando las actividades de los
competidores en los otros mercados.

Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin

explotando las ventajas comparativas de los distintos pases.

inteligencia
Una de las tareas ms importantes para las empresas en este momento, es
la recopilacin de la informacin necesaria para preseleccionar mercados. Conocer el
tamao del mercado, la competencia, la organizacin de la distribucin, el tipo de cliente
potencial, las barreras arancelarias y tcnicas, son, entre otros, algunos de los apartados
y temas que se tratan a continuacin.
Para simplificar la investigacin, vamos a trabajar sobre dos grupos de informacin:

Informacin Pas: Aqu revisaremos los principales datos macro econmicos,

geogrficos, sociales y polticos que pueden determinar que un pas sea objeto de
nuestro inters.

En este punto se trata de conocer y entender los factores que afectan a la actividad
econmica del pas elegido, y su influencia sobre las condiciones de mercado.
Las fuentes que ofrecemos a continuacin se dan desde el punto de vista prctico,
centrndonos en factores polticos, sociodemogrficos y econmicos.
Factores polticos
En las webs que a continuacin destacamos vamos a localizar las amenazas y las
oportunidades que se derivan de la situacin poltica del pas. Veamos algunos datos que
pueden ser importantes para tomar una decisin:

grado de intervencin poltica en las decisiones empresariales

estabilidad poltica social

seguridad ciudadana
relacin con los pases vecinos
polticas de alianzas o tratados de comercio

Factores sociales y demogrficos

En este caso, necesitamos detectar los aspectos que puedan afectar a nuestra posicin y a
nuestras polticas de mercado. Veamos algunos ejemplos que pueden ser elementos
definitorios de nuestra poltica:

el crecimiento de la poblacin
la composicin tnica y religiosa
los flujos migratorios
tanto de emigracin como de inmigracin
la situacin de los residentes extranjeros
permisos de trabajo y residencia

Factores econmicos
La situacin global del pas en trminos de economa va a suponer un caldo de cultivo
positivo o negativo para el desarrollo que puede condicionar nuestro xito en ese
mercado. Elementos a destacar:

el riesgo-pas
la coyuntura econmica
la evolucin del desempleo
los tipos de inters
la situacin del consumo privado y la inversin
la evolucin de la competitividad pas

ANLISIS DEL MICROENTORNO

El microentorno (o entorno competitivo) determina las condiciones
del funcionamiento y desarrollo de las empresas y limita en gran
medida sus decisiones estratgicas. Las empresas pueden influir en
el microentorno, pero la fuerza de su influencia vendr determinada
por su poder en el mercado.
El microentorno se puede definir como
el sector en el cual las empresas actan, es decir, el conjunto de
empresas que ofrecen los mismos productos o servicios.

El microentorno, en el cual la empresa desarrolla sus actividades,

determina su funcionamiento interno y, por lo tanto, incide
directamente en su resultado. Por esta razn, es necesario
comprender cmo funciona dicho entorno y detectar cules son las
fuerzas que lo componen y cmo se relacionan con la forma de
funcionamiento de la empresa. Por consiguiente, toda empresa debe
analizar el sector y su estructura con tal de evaluar su atractivo en
cuanto a las oportunidades existentes y potenciales, y prever el
desarrollo del sector deseado. Adems, debe analizar la demanda
del mercado y las expectativas y necesidades de diferentes grupos
de intereses (stakeholders) para ajustar su oferta a estas expectativas
de la mejor manera posible.
Hay muchos mtodos, instrumentos o herramientas para realizar el
anlisis del microentorno y la evaluacin del atractivo del sector en
el cual acta la empresa. Entre ellas destacan:
1.

Evaluacin ponderada del atractivo del sector en el cual acta

la empresa la elaboracin de una lista de criterios que permiten

evaluar el atractivo de dicho sector.

2.
Evaluacin de la competitividad del sector segn las cinco fuerzas de
M. Porter el enfoque de las cinco fuerzas es un esquema para

analizar la estructura de los sectores en los cuales operan las

empresas, distinguiendo cinco fuerzas: 1) la rivalidad entre
competidores; 2) la amenaza de entrada de nuevos
competidores; 3) la amenaza de ingreso de productos
sustitutivos; 4) el poder de negociacin de los compradores; 5) el
poder de negociacin de los proveedores.
3.
Benchmarking el anlisis que consiste en la medicin y
comparacin de los procesos internos, estrategias, productos,
servicios, etc. de la empresa con los del mejor representante de
su clase, proveniente del interior o exterior del sector de la
empresa.
4.
Anlisis de los grupos de inters (stakeholders) el anlisis del
grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de
los objetivos de la empresa.

ANLISIS DE MACROENTORNO
El macroentorno (denominado tambin entorno lejano) es el conjunto de

funcionamiento del centro de salud pblico independiente derivado del

hecho de que esta acta en un pas, una regin, una zona climtica, un
sistema poltico, jurdico y econmico determinados. Un rasgo
caracterstico del macroentorno es que determina en gran medida las
posibilidades de funcionamiento y desarrollo de la empresa, aunque es
incapaz de cambiarlas. Debido a la fuerte influencia del macroentorno,
cada empresa debe prever la formacin de sus futuras oportunidades y
amenazas y adaptar a ellas su estrategia de desarrollo. Para ello,
puede elegir entre las siguientes herramientas de anlisis estratgico:
1. Mtodo de extrapolacin de tendencias el mtodo cuyo objetivo es
la descripcin de las tendencias o condiciones de un futuro posible a
partir
de
una
situacin
actual
y
pasada.
2. Anlisis de los grupos de inters (stakeholders) el anlisis del
grupo o individuo que puede afectar o ser afectado por el logro de los
objetivos
de
la
organizacin.
3. Anlisis PEST el anlisis que sirve para analizar los factores
polticos, econmicos, sociales, y tecnolgicos que afectan a la
empresa.
4. Anlisis ETOP (Environmental Threats and Opportunities Profile en
ingls), el anlisis que constituye un perfil de amenazas y
oportunidades provenientes del entorno externo de la empresa.

Variables de Macro Entorno

Variables Econmicas

Variables Polticas

Ingreso Per Cpita

Estabilidad y Riesgo Poltico

Tasa de Desempleo

Deuda del gobierno

Tasa de Inflacin

Dficit o Supervit del Presupuesto

Tasas de Cambio de Moneda

Impuestos

Variables de Leyes y
Normatividad

Restricciones a la Exportaciones

Salario Mnimo

Restricciones a la Importaciones

Legislacin sobre Propiedad Industrial e

Intelectual

Tratados de Libre Comercio

Legislacin Anti Monopolio

Variables Socioculturales

Permisos y Licencias

Tamao de la Poblacin

Variables Ambientales

Distribucin Etrea

Vertimientos, Residuos y Emisiones

Niveles de Educacin

Leyes y Restricciones

Niveles de Ingresos

Variables de Micro Entorno

Proveedores

Competencia Directa

Clientes

Disponibilidad de Mano de Obra

Capacidad Instalada

Ubicacin Geogrfica y Sectorial

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del
entorno, ya que estos pueden afectar a la situacin de la organizacin. Tenemos que
tener en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar
estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades
y amenazas que la empresa tendr que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el
mercado.
Macroentorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para analizarlos
tenemos que tener en cuenta:

Entorno demogrfico: tiene en cuenta el crecimiento de poblacin mundial, la

dimensin y composicin de los ncleos familiares y la diversidad tnica i
movimientos migratorios de la poblacin

Entorno econmico: tiene en cuenta el nivel de distribucin de la renda, el tipo

de inters el tipo de cambio y el tipo de inflacin como tambin la etapa del ciclo
econmico de la economa.

Entorno sociocultural: tiene en cuenta la incorporacin progresiva de la mujer al

trabajo y la difusin de patrones culturales.

Entorno medioambiental: tienen en cuenta la sensibilizacin medioambiental de

la poblacin.

Entorno tecnolgico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la

obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en
internet.

Entorno poltico y legal

Microentorno: Para que el marketing tenga xito es importante una relacin estrecha
entre los diferentes agentes del microentorno. Los elementos principales son:

El mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado

potencial.

Los proveedores: Se recomienda una buena gestin de compras y

aprovisionamiento de las materias necesarias, adems de una buena relacin.

Los intermediarios: son necesarios cuando una organizacin se dirige a un

nmero elevado de consumidores que estn repartidos en una amplia rea
geogrfica (mayoristas y detallistas)

La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la

misma necesidad que nuestra empresa. En este punto nos conviene hacer un
anlisis minucioso de la competencia mediante los pasos siguientes:

Identificar los competidores

Identificar la situacin competitiva de los competidores

Objetivos, estrategias, puntos fuertes y dbiles de los competidores

Un pas de destino es el pas en el que se venden y al que se enviarn los productos

incluidos en su feed de datos. Los productos subidos para un pas de destino especfico
deben cumplir los requisitos del pas de destino para el que se envan, incluidas las polticas
y las especificaciones de feeds. Por ejemplo, el feed de datos debe detallar los productos en

el idioma local, las pginas de destino de los productos tambin tienen que estar en el
idioma local y los precios deben aparecer en la moneda del pas de destino.