Anda di halaman 1dari 204

OLEH

NAMA:TESSA LONIKA LIMBONG


NIM:301 14 11 113
KELAS:3 AKUNTANSI 4

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS BANGKA BELITUNG
TAHUN 2015

BAB I
MENDEFINISIKAN PEMASARAN UNTUK ABAD KE 21
A. PENTINGNYA PEMASARAN
Kesuksesan

finansial

sering

bergantung

pada

kemampuan

pemasaran.Finansial,operasi,akuntansi dan fungsi bisnis lainnya tidak akan berarti jika tidak
ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan
keuntungan.Harus ada pendapatan agar laba didapat.Pentingnya pemasaran untuk
membangun merek dan basis pelanggan yang loyal,yang merupakan aset tak berwujud yang
membentuk persentase nilai yang besar dari sebuah perusahaan.
Namun pemasaran adalah hal yang rumit dan bidang ini telah menjadi kelemahan dari
banyak perusahaan yang dulunya makmur.Para manajer pemasaran harus memutuskan fitur
apa yang harus diciptakan pada produk,harga yang ditawarkan kepada pelanggan,dimana
mereka harus menjual produk,dan berapa jumlah anggaran yang harus dihabiskan untuk
iklan,penjualan dan internet.Pemasaran yang cerdas adalah usaha yang tak berkesudahan.
B. RUANG LINGKUP PEMASARAN
1. Apa itu Pemasaran?
Inti dari pemasaran(marketing) adalah mengindetifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial.Definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
American Marketing Association(AMA),memberikan definisi berikut:Pemasaran
adalah

suatu

fungsi

organisasi

dan

serangkaian

proses

untuk

menciptakan,mengomunikasikan,dan memberikan nilai kepada pelanggan dan dan untuk


mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya.Maka kita memandang manajemen pemasaran(marketing management)
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul.
Terdapat perbedaaan definisi sosial dan definisi manajerial manajemen pemasaran
seperti yang dikemukakan diatas.Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan
pemasaran di dalam masyarakat.Definisi sosial dari manajemen pemasaran:Pemasaran adalah
2

sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa

yang

mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,menawarkan dan secara bebas


mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.
Menjual

bukanlah

bagian

terpenting

dari

pemasaran.Peter

Drucker

menjelaskan hal berikut:Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan.Namun tujuan dari
pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami pelanggan dengan baik,sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan
kebutuhannya sehingga terjual sendiri.Idealnya pemasaran harus menghasilkan seorang
pelanggan yang siap untuk membeli.Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah
memastikan produk dan jasa tersedia.
2. Apa yang Dipasarkan?
Barang
Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran
kebanyakan negara.Berkat internet bukan hanya perusahaan yang memasarkan barang,bahkan
individu pun dapat memasarkan barang secara efektif.

Jasa
Ketika ekonomi maju,semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang berfokus pada

produksi jasa.Jasa mencakup pekerjaan maskapai udara,hotel,perusahaan penyewaan


mobil,tukang

pangkas

dan

salon,tenaga

akuntan,bankir,pengacara,insinyur,dokter,programmer
manajemen.Banyak

perbaikan
piranti

dan

pemeliharaan,dan

lunak

dan

konsultan

tawaran pasar yang terdiri dari perpaduan antara barang dan

jasa.Misalnya di restoran makanan cepat saji.

Acara
Pemasar

mempromosikan

acara

berdasarkan

waktu

seperti

pameran

dagang,pertunjukan seni dan daur ulang tahun perusahaan.

Pengalaman
Dengan memadukan beberapa jasa dan barang sebuah perusahaan dapat

menciptakan,memamerkan dan memasarkan pengalaman.

Orang
Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, dokter, pengacara dibantu

oleh para pemasar selebriti namun ada juga pemasaran sendiri seperti David Beckham dan
Rolling Stones.

Tempat
Kota, negara bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk

menarik touris, pabrik, kantor pusat perusahaan dan pemukim baru. Pemasar tempat
mencakup spesialis pengembangan ekonomi, agen real estate, bank komersial.

Properti
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud adas properti yang sebenarnya (real

estate) atau properti finansial (saham atau obligasi). Agen real estate dapat membeli dan
menjual real estate untuk pemukiman maupun perdagangan.

Organisasi
Secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai dan unik dibenak

publiknya. Universitas, Museum,organisasi pertunjukan seni dan organisasi nirlaba


menggunakan pemasaran untuk meningkatkan citra publik mereka dan bersaing mendapatkan
khalayak dan dana.

Informasi
Adalah apa yang dihasilkan, dipasarkan dan didistribusikan oleh buku, sekolah, dan

produk universitas dengan harga tertentu kepada orang tua, siswa dan komunitas.

Ide
Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide/gagasan dasar. Produk dan jasa

adalah landasan untuk menghasilkan ide atau manfaat.


3. Siapa Yang Memasarkan?
Pemasar dan prospek, pemasar (marketer) adalah seseorang yang mencari respon,
perhatian, pembelian, dukungan, sumbangan dari pihak lain yang disebut prospek (prospect).

Jika dua pihak ingin menjual sesuatu satu sama lain disebut pemasar. Pemasar memang
terampil dalam stimulasi permintaan akan produk perusahaan, namun pandangan tersebut
terlalu sempit untuk menggambarkan tugas mereka.
Manajer pemasaran berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, komposisi permintaan
untuk mencapai tujuan organisasi. Ada 8 keadaan permintaan yang mungkin terjadi yaitu:
a) Permintaan Negatif

:Konsumen tidak menyukai produk dan bahkan

mungkin menghindarinya
b) Permintaan Yang Tidak Ada

:Konsumen mungkin tidak sadar akan atau tidak

tertarik pada produk


c) Permintaan Laten

:Konsumen mungkin memiliki suatu kebutuhan

yang kuat yang tidak bisa dipenuhi produk yang ada


d) Permintaan Yang Menurun
:Konsumen mulai jarang membeli produk atau
tidak membeli sama sekali
e) Permintaan Tidak Teratur

:Konsumen

membeli

mingguan, bulanan, bahkan dalam hitungan jam


f) Permintaan Penuh
:Konsumen membeli

secara
semua

musiman,

produk

yang

dilemparkan ke pasar
g) Permintaan Berlimpah

:Konsumen mau membeli produk lebih banyak

daripada produk yang ada


h) Permintaan Tak Sehat

:Konsumen mungkin tertarik pada produk yang

memilki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan


Dalam setiap kasus,pemasar harus mengidentifikasi penyebab mendasar dari suatu
keadaan permintaan dan kemudian menentukan suatu rencana tindakan untuk mengalihkan
keadaan permintaan tersebut ke keadaan permintaan yang diinginkan.
PASAR, secara tradisional adalah tempat fisik dimana pembeli dan penjual
berkumpul untuk membeli dan menjual barang. Para ekonom mendeskripsikan pasar sebagai
sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi atas suatu produk atau kelas produk
tertentu. Pemasar menggunakan istilah pasar (market) untuk mencakup berbagai
pengelompokan pelanggan, memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar.
Macam-macam Pasar Pelanggan Kunci:

a) Pasar Konsumen

Perusahaan yang menjual barang-barang kebutuhan konsumen dan jasa dalam


jumlah besar, seperti kosmetik, sepatu dan peralatan olahraga serta menghabiskan
waktu untuk mencoba mengembangkan citra merek yang unggul. Sebagian besar
kekuatan merek yang unggul bergantung pada pengembangan produk dan kemasan
yang unggul, kepastian yang tersedianya barang dan dukungan komunikasi yang kuat
serta layanan terpercaya.
b) Pasar Bisnis
Perusahan yang menjual barang dan jasa untuk bisnis sering menghadapi
pembeli profesional yang terlatih dan terbekali informasi yang cukup, terampil.
Pembeli bisnis membeli barang untuk membuat atau menjual kembali sebuah produk
krpada orang lain untuk mendapatkan laba. Iklan dapat memainkan peran yang
penting, namun tenaga penjualan, harga dan reputasi perusahaan dalam kehandalan
dan kualitas kemungkinan memainkan peran yang lebih besar lagi.
c) Pasar Global
Perusahaan yang menjual produknya di pasar global menghadapi keputusan
dan tantangan tambahan. Mereka harus menentukan negara mana yang akan
dimasuki, bagaimana memasuki negara, bagaimana menyesuaikan fitur produk,
bagaimana menentukan harga produk, bagaimana menyesuaikan komunikasi.
Perusahaan membuat keputusan keputusan itu ditengah berbagai persyaratan yang
berbeda dalam pembelian, negosiasi, kepemilikan, budaya, bahasa dan hukum politik
serta nilai tukar mata uang yang berfluktuasi.
d) Pasar Nirlaba Dan Pemerintah
Perusahaan

yang

menjual

barangnya

ke

organisasi

nirlaba,seperti

gereja,universitas,organisasi amal dan lembaga pemerintah perlu menetapkan harga


dengan

seksama,karena

pembeli-pembeli

ini

memiliki

daya

beli

yang

terbatas.Kebanyakan pembelian oleh pemerintah menggunakan sistem tender dan pembeli


sering kali lebih memilih tawaran yang lebih rendah tanpa faktor-faktor yang mengurangi
kualitas barang.
PASAR,RUANG PASAR DAN METAMARKET Pasar (marketplace) bersifat fisik
seperti toko yang biasa tempat kita berbelanja, ruang pasar (marketspace) bersifat digital
seperti kita berbelanja online. Mohan Sawhney Northwestern University menawarkan konsep
metamarket untuk menjelaskan sekelompok produk dan jasa komplementer yang terkait erat
dalam benak konsumen namun tersebar dalam berbagai industri. Metamediaries bagian dari

metamarket adalah untuk membantu pembeli melalui kelompok kelompok walaupun tidak
berhubungan dalam ruang fisik.
4. Pemasaran dalam Praktik
Pemasaran tidak lagi hanya dilakukan oleh departemen pemasaran saja. Pemasaran harus
mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Artinya pemasar harus mengelola
dengan baik setiap titik kontak dengan pelanggan yaitu layout toko, kemasan, fungsi produk,
metode pengiriman, dan logistik. Pemasaran harus terlibat dalam aktifitas manajemen umum
yang penting seperti inovasi produk dan pengembangan bisnis baru. Untuk menciptakan
organisasi pemasaran yang kuat pemasar harus berfikir seperti eksekutif di departemen lain
dan sebaliknya. Diamati oleh David Packard dari Hewlett Pemasaran terlalu penting untuk
diserahkan hanya kepada departemen pemasaran. Perusahaan kini mengetahui bahwa setiap
karyawan memiliki pengaruh terhadap pelanggan dan karyawan harus memandang pelanggan
sebagai sumber kemakmuran perusahaan.
Dalam praktiknya pemasaran mengikuti proses logis. Proses perencanaan pemasaran terdiri
atas analisis terhadap peluang pemasaran, pemilihan pasar sasaran, perencanaan strategi,
pengembangan program dan pengelolaan upaya upaya pemasaran. Pemasar harus memiliki
keterampilan kuantitatif dan kualitatif, sikap kewirausahaan dan pemahaman mendalam
tentang cara pemasaran menciptakan nilai dalam organisasi.
Lima fungsi kunci seorang CMO dalam memimpin pemasaran :
1. Memperkuat merek
2. Mengukur keefektifan pemasaran.
3. Mengarahkan pengembangan produk baru berdasarkan kebutuhan pelanggan.
4. Mengumpulkan ide ide dari pelanggan.
5. Menggunakan teknologi pemasaran yang baru.
John Queclh dan Gail McGovern dari Harvard menawarkan 8 cara untuk
memperbesar kesuksesan CMO(Credit Marketing Officer):
1. Perjelas misi dan tanggung jawab.
2. Sesuaikan peran dengan buidaya dan struktur pemasaran.
7

3. Pilih CMO yang bisa bekerja sama dengan CEO.


4. Pilih CMO bukan orang yang suka pamer.
5. Sesuaikan kepribadiannya dengan tipe CMO
6. Jadikan manajer lini sebagai pahlawan pemasaran
7. Masukilah organisasi lini.
8. Jadikan keterampilan otak kanan dan otak kiri sebagai syarat
C. KONSEP INTI DALAM PEMASARAN
1. Kebutuhan,Keinginan dan Permintaan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Kebutuhan kebutuhan ini menjadi
Keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan. Permintaan
adalah keinginan akan produk produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang
menginginkan produk mereka namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu
mmembelinya.
Pemasar menciptakan kebutuhan atau pemasar membuat orang membeli hal hal yang
tidak diinginkan. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan, kebutuhan mendahului pemasar.
Lima tipe kebutuhan yaitu :
Kebutuhan yang dinyatakan, pelanggan menginginkan mobil yang murah.
Kebutuhan yang sebenarnya, pelanggan menginginkan sebuah mobil yang biaya
operasinya bukan harga awalnya rendah.
Kebutuhan yang tidak dinyatakan, pelanggan mengharapkan pelayanan yang baik
dari dealer mobil.
Kebutuhan kesenangan, pelanggan ingin agar dealer mobil juga memasukan
sistem navigasi GPS.
Kebutuhan rahasia, pelanggan ingin agar temannya memandangnya sebagai
pelanggan yang cerdas.
Untuk memperoleh keuntungan, perusahaan harus membantu pelanggan dalam
mempelajari apa yang mereka inginkan.
2. Pasar Sasaran,Positioning,dan Segmentasi

Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu pasar. Maka pemasar
mulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen dan mengidentifikasi, membuat
profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang lebih menyukai/menginginkan
bauran produk jasa yang beragam dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis dan
perilaku diantara pembeli. Setelah itu pemasar memutuskan segmen mana yang memberikan
peluang terbesar maka itulah yang menjadi pasar sasarannya.

Untuk setiap segmen,

perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya dibalam benak


pembeli sasaran sebagai keuntungan utama.Perusahaan akan mencapai hasil yang lebih baik
jika mereka memilih pasar sasarannya dengan cermat serta mempersiapkan program
pemasaran yang sesuai.
3. Penawaran dan Merek
Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan menganjukan sebuah proposisi nilai (value
proposition) yaitu serangkaian keuntungan yang mereka tawarkan kepada pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan. Proposisi nilai yang sifatnya tidak berwujud ini dibuat
menjadi berwujud dengan suatu penawaran. Penawaran dapat berupa suatu kombinasi
produk, jasa, informasi, dan pengalaman. Merek (Brand) adalah suatu penawaran dari sumber
yang diketahui. Merek terkenal dapat menimbulkan banyak asosiasi dibenak orang.Semua
perusahaan berjuang untuk membangun citra merek yang kuat,disukai dan unik.
4. Nilai dan Kepuasan
Penawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran.
Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun tidak dan biaya yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan dan harga yang
disebut juga 3 elemen nilai pelanggan (QSP). Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya
kualitas dan pelayanan begitu juga sebaliknya. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang
tentang kinerja produk anggapanya (hasil) dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika hasil
tidak memenuhi ekspektasi maka pelanggan tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk
sesuai

dengan

ekspektasi,pelanggan

tersebut

puas.Jika

kinerja

produk

melebihi

ekspektasi,pelanggan tersebut senang.


5. Saluran Pemasaran
Untuk mencapai pasar sasaran,pemasar menggunakan tiga jenis saluran pemasaran
yaitu:
9

Saluran komunikasi, menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran.


Mencakup surat kabar, majalah, radio, televisi, telepon, papan iklan, poster dan
internet.
Saluran distribusi, digunakan untuk menggelar, menjual, atau menyampaikan produk
fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Mencakup distributor, agen,
pengecer.
Saluran layanan, digunakan untuk melakukan transaksi dengan calon pembeli.
Mencakup gudang, perusahaan transportasi, bank, dan perusahaan asuransi yang
membantu transaksi.
Pemasar menghadapi tantangan dalam memilih bauran terbaik antara saluran
komunikasi,distribusi dan layanan untuk penawaran mereka.
6. Rantai Pasokan (Supply Chain)
Adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga
komponen sampai produk akhir yang dihantarkan ke pembeli akhir.Setiap perusahaan hanya
meraih persentase tertentu dari total nilai yang dihasilkan oleh sistem penghantaran nilai
rantai pasokan. Ketika perusahaan mendapatkan pesaing atau memperluas bisnisnya ke hulu
atau ke hilir tujuannya adalah meraih persentase yang lebih tinggi dari nilai rantai pasokan.
7. Persaingan
Persaingan mencakup semua penawaran dan produk substitusi yang ditawarkan oleh
pesaing, baik yang aktual maupun yang potensial, yang mungkin dipertimbangkan oleh
seorang pembeli.
8. Lingkungan Pemasaran
Terdiri dari lingkungan tugas (mencakup para pelaku yang terlibat dalam produksi,
distribusi dan promosi. Termasuk perusahaan, pemasok, distributor, dealer, pelanggan
sasaran) dan lingkungan luas (demografis, ekonomi, fisik, teknologi, politik hukum, sosial
budaya).Pemasar harus benar-benar memperhatikan trend an perkembangan dalam
lingkungan-lingkungan ini dan melakukan penyesuaian yang tepat waktu pada strategi
pemasaran mereka.
D. REALITAS PEMASARAN BARU
1. Kekuatan Masyarakat Utama
Pasar menjadi berbeda secara radikal sebagai hasil kekuatan kemasyarakatan utama yang
kadang saling berkaitan yang menciptakan perilaku baru, peluang baru dan tantangan baru.
10

Teknologi Informasi Jaringan, revolusi digital telah menciptakan era informasi yang
menjanjikan tingkat produksi yang lebih akurat, komunikasi yang lebih tepat sasaran,

penetapan harga yang relevan.


Globalisasi, kemajuan teknologi dalam transportasi pengiriman barang dan
komunikasi mempermudah dalam memasarkan produk ke negara lain dan konsumen

membeli produk dari negara lain.


Deregulasi, banyak negara melakukan ini pada industri untuk menciptakan

persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar.


Privatisasi, banyak negara mengubah perusahaan umum menjadi perusahaan swasta

demi meningkatkan efisiensinya.


Persaingan yang meningkat, produsen merek menghadapi persaingan yang semakin
ketat dari merek domestik dan asing, biaya promosi meningkat dan margin
keuntungan mengecil, diperparah oleh perusahaan perusahaan eceran kuat yang

membatasi raknya dan menggelar merek mereka sendiri untuk bersaing.


Konvergensi Industri, batas batas industri mengabur dengan sangat cepat karena
perusahaan perusahaan menyadari adanya peluang dipersinggungan antara dua

industri atau lebih.


Resistensi Konsumen, Studi Yankelovich tahun 2004 ditemukan rekor penolakan
pemasaran oleh konsumen. Mayoritas responden yang di survei memiliki pendapat
negatif tentang pemasaran dan periklanan.Mereka mengaku menghindari produk yang

mereka anggap berlebihan dalam pemasarannya.


Transformasi Eceran, pengecer kecil menyerah kepada pengecer raksasa. Pengecer

berbasi toko menghadapi persaingan dengan pengecer berbasi katalog.


Disentermediasi, kesuksesan luar biasa perusahaan-perusahaan dot.com awal
menciptakan

disentermediasi

dalam

pengiriman

barang

dan

jasa

dengan

menjembatani aliran barang tradisional melalui saluran distribusi, menjimbulkan


ketakutan bagi banyak perusahaan manufaktur dan pengecer mapan.
2. Kemampuan Baru Konsumen
Pelanggan masa kini menganggap perbedaan produk yang satu dengan yang lain hanya
beda tipis, sehingga mereka kurang loyal pada suatu merek. Kini yang dimiliki konsumen
yang dulu tidak dimiliki :

Peningkatan yang berarti dalam hal daya beli.

Pembeli hanya memerlukan satu klik untuk membandingkan harga dan atribut produk
pesaing di internet.
11

Ragam barang dan jasa yang lebih banyak.


Amazon.com dengan cepat menjadi toko buku terbesar di dunia,namun selain itu telah
merambah penjualan eceran musik dan film,pakaian dan aksesoris,elektronik dan
konsumen,alat-alat kesehatan dan kecantikan,serta produk keperluan rumah dan

kebun.
Sejumlah besar informasi hampir tentang apa saja.
Masyarakat dapat membaca surat kabar apapun dalam bahasa apapun dimana pun
didunia ini,secara online mereka mampu mengakses ensiklopedia,kamus,rating

film,laporan konsumen,dan sebagainya.


Kemudahan yang lebih besar dalam memesan atau menerima pesanan.
Pembeli masa kini dapat melakukan pemesanan dari rumah,kantor atau telepon seluler
24 jam sehari dan dengan cepat menerima barang yang mereka pesan di kantor atau

rumah.
Kemampuan untu membandingkan catatan tentang produk dan jasa.
Situs jaringan sosial menyatukan pembeli yang memiliki minat yang sama.
Suara yang lebih kuat untuk mempengaruhi teman sepergaulan dan pendapat umum.
Internet mendorong timbulnya hubungan personal dan konten yang dihasilkan oleh
pengguna melalui media sosial.

3. Kemampuan Baru Perusahaan


Kemampuan baru perusahaan kini yaitu :

Pemasar dapat menggunakan internet sebagai saluran informasi dan penjuualan yang

kuat, memperluas jangkauan geografis, mempromosikan produk.


Peneliti dapat mengumpulkan informasi tentang pasar, pelanggan dan pesaing,

melakukan riset menggunakan internet.


Manager mudah dan cepat komunikasi internal diantara pegawai dengan
menggunakan internet sebagai intranet pribadi.Karyawan bertanya dan meminta

nasihat ke komputer utama perusahaan.


Perusahaan juga dapat mempermudah serta mempercepat komunikasi eksternal antara
pelanggan dengan menciptakan gosip online dan offline melalui para duta mereka

dan komunitas pengguna.


Pemasaran target dan komunikasi dua arah lebih mudah berkat perkembangan
majalah, TV, dan internet.Pemasok dan distributor yang terhubung melalui ekstranet
memampukan perusahaan mengirimkan serta menerima informasi,menempatkan
pesanan dan melakukan pembayaran secara efisien.
12

Pemasar dapat mengirim iklan, kupon, sample kepada pelanggan yang memintanya
atau

yang

telah

mengizinkan

perusahaan

untuk

mengirimkannya

kepada

mereka.Perusahaan kini dapat mengumpulkan informasi tentang pembelian,preferensi

daan demografis serta potensi keuntungan yang diberikan pelanggan.


Perusahaan dapat menjangkau pelanggan yang sedang berpergian

menggunakan mobile marketing.


Perusahaan dapat memproduksi produk yang didiferensiasikan secara individu baik di

pesan pribadi melalu telepon atau online.


Manager dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi

internal serta eksternal.


Pembeli korporat bisa melakukan penghematan berarti dengan menggunakan internet

dengan

untuk membandingkan harga penjual dan untuk membeli material dalam lelang atau

dengan menampilkan syarat-syarat mereka sendiri.


Perusahaan juga dapat merekrut karyawan baru secara online.

E. ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR


Evolusi gagasan gagasan pemasaran awal :
1. Konsep Produksi,
Adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis yang menyatakan bahwa konsumen
lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Manager
berorientasi pada produksi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya
rendah dan distribusi masal.
2. Konsep Produk,
berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja,
atau fitur inovatif terbaik. Manager berfokus untuk membuat produk unggul dan
senantiasa memutakhirkannya.
3. Konsep Penjualan,
beranggapan bahwa konsumen dan bisnis jika dibiarkan tidak akan membeli cukup
banyak produk organisasi. Maka harus dilakukan upaya penjualan dan promosi yang
agresif.
4. Konsep Pemasaran,
berranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah lebih efektif
daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan dan mengomonisasikan nilai
pelanggan yang lebih baik kepada pasar sasaran yang dipilih.

13

Theodore Levitt dari Harvard menjelaskan perbedaan antara konsep penjualan dan
konsep pemasaran:
Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual;pemasaran berfokus pada kebutuhan
pembeli.Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi
uang;pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui
produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan,menghantarkan dan akhirnya
mengkonsumsinya.
5. Konsep Pemasaran Holistik,
didasarkan atas pengembangan, desain, proses, program pemasaran dan sifat saling
ketergantungan. Konsep ini menyadari segala hal berarti di dalam pemasaran dan
bahwa perspektif yag luas dan terintegrasi sering kali diperlukan.Jadi Pemasaran
Holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha dan mendamaikan ruang lingkup dan
kompleksitas aktifitas pemasaran.
6. Pemasaran Hubungan (relationship marketing),
bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan
konstituen kunci (pelanggan, pegawai, mitra pemasaran, anggota masyarakat
finansial) guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis. Hasil akhir dari pemasaran
hubungan adalah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran
(terdiri atas perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya, pelanggan,
pegawai, pemasok, distributor, pengecer, agen iklan, ilmuwan, yang dengannya
perusahaan tersebut telah membangun hubungan bisnis yang menguntungkan) atau
marketing network. Tujuan pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan
yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan (menarik pelanggan baru
perlu biaya lebih besar daripada mempertahankan).
7. Pemasaran Terintegrasi,
Dua tema kunci dari pemasaran terintegrasi adalah (1)banyak aktifitas pemasaran
yang berbeda beda mengomunikasi dan menyampaikan nilai, (2)ketika
dikoordinasikan aktifitas pemasaran memaksimalkan efek gabungannyan (pemasar
harus mendesain satu aktifitas pemasaran dengan semua aktifitas lainnya dalam
fikiran).Menetapkan strategi saluran terintegrasi berarti memastikan bahwa saluran
langsung maupun tidak langsung seperti penjualan online dan eceran bekerjasama
untuk memaksimalkan penjualan dan ekuitas merek.
8. Pemasaran Internal
Merupakan bagian dari pemasaran holistik memastikan bahwa setiap orang dalam
organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat terutama managemen senior.
14

Pemasaran internal adalah tugas merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan


karyawan yang kompeten yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran
internal ada 2 tingkat:
1. Berbagai fungsi pemasaran harus bekerja sama;
2. Departemen lain harus menerapkan pemasaran dan memikirkan pelanggan.
Jadi pemasaran ini harus menyelaraskan vertikal dengan managemen senior dan
horisontal dengan departemen lain,sehingga setiap orang memahami,menghargai dan
mendukung upaya pemasaran.
9. Pemasaran Kinerja
Merupakan bagian dari pemasaran holistik memahami pengembalian bagi bisnis dari
aktifitas dan program pemasaran serta menjawab keprihatinan yang lebih luas dan
pengaruh hukum etika, sosial dan lingkungan mereka.Manajemen puncak tidak hanya
melihat pendapatan penjualan dan memeriksa hasil pemasaran dan menerjemahkan
apa yang terjadi ke dalam pangsa pasar,tingkat kehilangan pelanggan,kepuasan
pelanggan,kualitas produk dan ukuran-ukuran lannya.
AKUNTABILITAS FINANSIAL,pemasar semakin dituntut untuk membuktikan
investasi mereka kepada manajemen senior dalam konteks financial dan
profitabilitas,dan juga dalam konteks membangun merek dan menumbuhkan basis
pelanggan.Sebagai akibatnya mereka memakai beragam ukuran financial untuk
mengukur nilai langsung dan tidak langsung yang diciptakan oleh usaha-usaha
pemasaran mereka.
PEMASARAN TANGGUNG JAWAB SOSIAL,efek pemasaran jelas melampaui
perusahaan dan pelanggan hingga ke masyarakat secara keseluruhan.Pemasar harus
mempertimbangkan

secara

cermat

peran

mereka

etika,lingkungan,hukum dan sosial yang lebih luas

dalam

konteks

dari aktivitas-aktivitas

mereka.Kesadaran ini melahirkan istilah baru yaitukonsep pemasaran berwawasan


sosial,yang

menganggap

bahwa

tugas

organisasi

adalah

menentukan

kebutuhan,keinginan dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing dengan cara yang
memelihara atau meningkatkan kesejahteraan jangka panjang konsumen dan
masyarakat.Konsep

pemasaran

ini

menuntut

pemasar

untuk

memasukkan

pertimbangan sosial dan etika ke dalam praktik pemasaran mereka.


F. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
15

1. Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran, mengidentifikasi potensi peluang


jangka panjang sesuai dengan pengalaman pasar dan kompetensi intinya.
2. Menangkap Pemahaman (Gagasan Pemasaran), diperlukan sebuah sistem informasi
pemasaran yang terpercaya untuk memantau lingkungan pemasarannya secara erat.
Diperlukan sistem riset pemasaran yang dapat diandalkan, untuk mengubah pemasaran
menjadi program pemasaran,manajer pemasaran harus mengubah potensi pasar,meramalkan
permintaan dan membuat keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran,aktivitas
pemasaran dan alokasi pemasaran.
3. Berhubungan Dengan Pelanggan, mempertimbangkan syarat terbaik untuk menciptakan
nilai untuk pasar sasaran yang dipilihnya dan mengembangkan hubungan jangka panjang
yang kuat dan menguntungkan dengan pelanggan maka perlu dipahami pasar konsumen.
4. Membangun Merek Yang Kuat, harus dipahami kekuatan dan kelemahan dari merek lain
dari sudut pandang pelanggan dan juga harus memperhatikan pesaing, mengantisipasi
langkah pesaing dan mengetahui bagaimana bereaksi secara cepat dan pasti.
5. Membentuk Penawaran Pasar, untuk memperoleh keunggulan kompetitif bisa
memberikan pengiriman, perbaikan dan pelatihan sebagai bagian dari penawaran produk.
6. Mengantarkan Nilai, harus menentukan bagaimana menghantarkan kepada pasar
sasaranya nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya. Harus mengidentifikasi,
merekrut dan mengaitkan berbagai fasilitator pemasaran untuk memasok produk dan
layanannya secara efisien ke pasar sasaran.
7. Mengomunikasikan Nilai, harus melakukan komunikasi yang tepat sasaran kepada pasar
sasaran nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya, perlu menyusun program
komunikasi masa seperti iklan promosi penjualan, merencanakan lebih bannya komunasi
personal seperti wira niaga.
8. Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang, memulai pengembangan, pengujian, dan
peluncuran produk baru sebagai bagian dari visi jangka panjangnya juga harus membentuk
suatu organisasi pemasaran yang mampu mengimplementasikan rencana pemasaran.

16

BAB II
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN
A. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN
Memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran.Sasaran
setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba.
1. Proses Penghantaran Nilai
Pemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian
menjualnya.Pandangan tradisional tentang proses bisnis ini tidak akan berhasil dalam
ekonomi dimana orang dihadapkan dengan banyak pilihan.
Urutan penciptaaan dan penghantaran nilai daoat dibagi menjadi tiga fase:

Fase pertama:memilih nilai,merepresentasikanpekerjaan rumah pemasaran yang harus


dilakukan

sebelum

produk

dibuat.Staf

pemasaran

harus

mensegmentasikan

pasar,memilih sasaran pasar yang tepat dan mengembangkan penawaran positioning


nilai.Segmentasi,penentuan sasaran(targeting) dan positioning(STP) adalah inti dari

pemasaran strategis.
Fase kedua:menyediakan nilai.Pemasar harus menentukan fitur produk tertentu,harga

dan distribusi.
Fase ketiga:mengomunikasikan

nilai.Caranya

dengan

mendayagunakan

tenaga

penjualan,promosi penjualan,iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan


dan mempromosikan produk.

17

Setiap fase ini mempunyai implikasi biaya.Yang menjadi masalah bahwa proses
penghantaran nilai dimulai sebelum produk ada dan masih berlanjut ketika produk itu
dikembangkan juga setelah produk itu tersedia.
Nirmalya Kumar dari London Business School mengedepankan pendekatan 3V
terhadap pemasaran:
a) Mendefinisikan segmen nilai(value segment) atau pelanggan (dan kebutuhan
mereka)
b) Mendefinisikan proposisi nilai (value proposition),dan
c) Mendefinisikan jaringan nilai(value network) yang akan menghantarkan
pelayanan yang dijanjikan.
2. Rantai Nilai
Rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai
pelanggan.Rantai nilai mengidentifikasi Sembilan kegiatan yang secara strategis
relevan-lima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukung-yang menciptakan nilai
dan biaya dalam bisnis yang spesifik.
Kegiatan primer adalah:
Logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis.
Operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir.
Logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir.
Memasarkan produk,yang meliputi penjualan.
Memberikan layanan produk.
Kegiatan pendukung,mencakup:
Pengadaan
Pengembangan teknologi
Manajemen sumber daya manusia
Infrastruktur perusahaan-ditangani oleh departemen khusus.Infrastruktur
perusahaan

mencakup

biaya

umum,perencanaan,keuangan,akuntansi,hukum

manajemen
dan

hubungan

pemerintah.Manajer harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing mereka


sebagai tolok ukur yang akan dibandingkan dengan biaya dan kinerja mereka
sendiri.
Perusahaan

harus

mengkoordinasikan

kegiatan

departemen

untuk

melaksanakan proses bisnis inti.Proses bisnis inti meliputi:


Proses mengindera pasar.Semua kegiatan untuk mengumpulkan
intelijen pasar,menyebarkannya dalam organisasi dan menindaklanjuti

informasi.
Proses
realisasi

penawaran

baru.Semua

kegiatan

dalam

meneliti,mengembangkan dan meluncurkan penawaran berkualitas


tinggi
18

Proses manajemen hubungan pelanggan.Semua kegiatan dalam


membangun pemahaman,hubungan dan penawaran yang lebih

mendalam dengan perorangan.


Proses manajemen pemenuhan.Semua kegiatan dalam menerima dan
menyetujui pesanan,mengirmkan barang tepat waktu dan mengambil
pembayaran.

Agar berhasil perusahaaan juga harus memiliki keunggulan kompertitif di luar


operasinya sendiri ke dalam rantai nilai pemasok.Saat ini banyak perusahaan bermitra
dengan pemasok dan distributor tertentu untuk menciptakan jaringan penghantaran
nilai yang bagus yang disebut rantai pasokan.
3. Kompetensi Inti
Mempunyai tiga karakteristik:
Kompetensi ini merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi

sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan.


Kompetensi dapat diterapkan pada berbagai pasar.
Kompetensi ini sulit ditiru pesaing.

Pengaturan kembali sebuah bisnis mungkin diperlukan untuk memaksimalkan kompetensi


inti.Pengaturan kembali mempunyai tiga tahap:
Mendefinisikan(ulang)konsep bisnis atau ide besar
Membentuk (ulang)lingkup bisnis
Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan
4. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Pemasar holistik meraih keberhasilan pengelolaan rantai nilai unggul yang
menghantarkan tingkat kualitas produk,layanan,dan kecepatan tinggi.
Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menghantarkan tiga pertanyaan
manajemen kunci:
EKSPLORASI NILAI
Menemukan peluang baru adalah masalah memahami hubungan antara tiga
ruang:
a) Ruang kognitif pelanggan,mencerminkan kebutuhan lama dan laten
serta

meliputi

dimensi

seperti

kebutuhan

partisipasi,stabilitas,kebebasan dan perubahan

19

b) Ruang

kompetensi

lebarnya

lingkup

perusahaan,dapat
bisnis

luas

digambarkan

versus

berdasarkan

terfokus;dari

dalamnya

kemampuan berbasis fisik versus berbasis pengetahuan.


c) Ruang sumber daya kolaborator,mencakup kemitraan horizontal
dengan

mitra

yang

dipilih

dari

kemampuan

mereka

untuk

mengeksploitasi peluang yang berhubungan,serta kemitraan vertical


dengan mitra yang dapat melayani penciptaaan nilai perusahaan.
PENCIPTAAN NILAI
Keahlian menciptakan nilai bagi pemasaran meliputi pengidentifikasian
manfaat pelanggan baru dari pandangan pelanggan;pemanfaatan kompetensi
inti dari wilayah bisnisnya;dan pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dari
jaringan kolaborasinya.
PENGHANTARAN NILAI
Berarti
melakukan
investasi

penting

dalam

infrastruktur

dan

kemampuan.Perusahaan harus memiliki kecakapan dalam hal ini manajemen


hubungan pelanggan,manajemen sumber daya internal,dan manajemen
kemitraan bisnis.
5. PERAN SENTRAL PERENCANAAN STRATEGIS
Pemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa
kapabilitas

berikut:memahami

nilai

pelanggan,menciptakan

nilai

pelanggan,menghantarkan nilai pelanggan,menangkap nilai pelanggan dan


mempertahankan nilai pelanggan.Pemasar harus memberikan prioritas pada
perencanaan strategis dalam tiga bidang utama:mengelola bisnis perusahaan
sebagai

portofolio

investasi,menilai

kekuatan

setiap

bisnis

dengan

mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan,serta


menyesuaikan diri dengan pasar tersebut dan menentukan strategi..
Kebanyakan perusahaan besar terdiri dari empat tingkat organisasi:tingkat
korporat,tingkat divisi,tingkat unit bisnis dan tingkat produk.
Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrument sentral untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran.Rencana pemasaran
beroperasi pada dua tingkat strategis dan taktis.Rencana pemasaran strategis
menjelaskan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan
perusahaan,berdasarkan
pemasaran

taktis

pada

analisis

menspesifikasikan

peluang
taktik

pasar

terbaik.Rencana

pemasaran,termasuk

fitur

produk,promosi,penyediaan barang,penetapan harga,saluran penjualan dan


layanannya.
20

B. PERENCANAAN STRATEGI KORPORAT DAN DIVISI


Semua kantor pusat korporat,melaksanakan empat kegiatan perencanaan:
1. Mendefinisikan misi korporat
Organisasi
mengembangkan pernyataan misi yang turut dimiliki

oleh

manajer,karyawan dan dalam banyak kasus pelanggan.Pernyataan misi yang jelas dan
masuk akal akan memberikan karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan,arah
dan peluang.
Pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik ketika pernyataan itu
mencerminkan visi,impian yang hampir mustahil yang memberikan arah bagi
perusahaan untuk 10 sampai 20 tahun berikutnya.
Pernyataan misi yang baik memiliki lima karakteristik utama:
a. Memfokuskan pada jumlah tujuan yang terbatas.
b. Menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan.
c. Mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan beroperasi.
Industri.Beberapa perusahaan hanya beroperasi dalam
industry;beberapa

hanya

dalam

sekelompok

industry

satu
yang

berhubungan;beberapa hanya dalam barang industry,barang konsumen

atau jasa;dan beberapa dalam banyak industry.


Produk dan aplikasi.Perusahaan mendefinisikan kisaran produk dan

aplikasi yang akan mereka sediakan.


Kompetensi.Perusahaan mengidentifikasi

kompetensi inti lain yang kan diangkat dan dikuasai perusahaan.


Segmen pasar.Jenis pasar atau pelanggan yang akan dilayani perusahaan

disebut segmen pasar.


Vertikal.Bidang vertikal adalah jumlah tingkat saluran,dari bahan

kisaran

teknologi

dan

mentah sampai produk akhir dan distribusi dimana perusahaan akan

berpartisipasi.
Geografis.Kisaran wilayah negara atau kelompok negara dimana

perusahaan akan beroperasi di luar batas wilayah geografisnya.


d. Mengambil pandangan jangka panjang.
e. Pernyataan misi yang pendek,mudah diingat dan mempunyai arti.
2. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan dan
bukan proses menghasilkan barang.Sebab produk bersifat sementara namun
kebutuhan dasar dan kelompok pelanggan senantiasa ada selamanya.
Definisi pasar sasaran cenderung berfokus pada penjualan produk produk atau jasa ke
pasar yang ada.
Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda dimana setiap bisnis
memerlukan strateginya sendiri.Satu strategic business unit-SBU,mempunyai tiga
karakteristik:
21

SBU adalah satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis yang


berhubungan,yang direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan

lainnya.
SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
strategis dan kinerja laba,yang mengendalikan sebagian besar faktor
yang mempengaruhi laba.

Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan strategi


terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
3. Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU
Setelah mendefinisikan SBU,manajemen harus memutuskan bagaimana cara
mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU.Metode terbaru yang
digunakan perusahaan untuk menilai keputusan investasi internalnya berdasarkan
pada analisis nilai pemegang saham dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar
dengan SBU atau tanpa SBU(baik dijual maupun dipisahkan).Perhitungan nilai ini
menilai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi
global,reposisi atau penentuan ulang sasaran dan outsourcing strategis.
4. Menilai Peluang Pertumbuhan
Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru,penyusutan,dan
menghilangkan bisnis lama.Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di
masa depan dengan penjualan yang diproyeksikan,manajemen korporat harus
mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya.
Cara perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis:
1) Mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan yang lebih lanjut dalam
bisnis saat ini(peluang intensif).Tindakan pertama yang harus dilakukan oleh
manajemen korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang
ada.Dengan mempelajari strategi pertumbuhan intensif ini,manajer dapat
menemukan beberapa cara untuk bertumbuh.
2) Mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengakusisi bisnis yang
berhubungan dengan bisnis lama(peluang integratif).Sebuah bisnis dapat
meningkatkan penjualan dan melalui integrasi ke belakang,ke depan dan
horizontal di dalam industrinya.
3) Mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak
berhubungan dengan bisnis lama(peluang diversifikasi).Pertumbuhan diversifikasi
masuk akal ketika ada peluang baik di luar bisnis yang ada-industri sangat
22

menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk
berhasil.

MENYUSUTKAN DAN MENDIVESTASIKAN BISNIS LAMA.Bisnis yang


lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar.Perusahaan harus secara
seksama mengurangi,memanen,atau mendivestasikan bisnis lama yang sudah lamban untuk
melepaskan sumber daya yang diperlukan agar dapat dipakai pada kegunaan yang lain dan
mengurangi biaya.
Organisasi dan Budaya Organisasi
Organisasi perusahaan terdiri

dari

struktur,kebijakan

dan

budaya

korporatnya,yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang


berubah

dengan

cepat.Budaya

pengalaman,cerita,kepercayaan

dan

korporat
norma

diartikan

yang

dimiliki

sebagai

bersama

dan

menentukan karakter organisasi.


Inovasi Pemasaran
Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting.Pandangan tradisional
menyatakan manajemen senior harus memberikan strategi dan menyerahkannya
kepada bawahannya.Lima strategi kunci untuk mengelola perubahan dalam
sebuah organisasi.
i. Menghindari judul inovasi.Memilih satu nama untuk tim inovasi yang
ii.

tidak akan mengesampingkan rekan kerja.


Menggunakan sistem pertemanan.Menemukan

kolaborator

dengan

iii.

pemikian yang sama di dalam organisasi.


Segera
menentukan
ukuran.Menentukan

sejumlah

kriteria

pendanaan,pengujian

dan

kinerja

yang

berbeda

untuk

inovasi

iv.

tambahan,eksperimental dan yang berpotensi menganggu.


Membidik sasaran mudah terlebih dahulu.Dimulai dengan ide-ide yang

v.

mudah diimplementasikan.
Mendapatkan data untuk mendukung insting Anda.Gunakan pengujian

untuk mendapatkan masukan dan memperbaiki ide.


C. PERENCANAAN STRATEGI UNIT BISNIS
1. Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang
lebih luas.
2. Analisis SWOT
23

Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan,kelemahan,peluang dan ancaman perusahaan


disebut analisis SWOT,merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal
dan internal.
ANALISIS

LINGKUNGAN

EKSTERNAL(PELUANG

DAN

ANCAMAN).Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang


utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan,yang mempengaruhi
kemampuannya dalam menghasilkan laba.Pemasaran yang baik adalah seni
menemukan,mengembangkan dan menghasilkan laba dari peluang-peluang
ini.Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli,dimana
perusahaan mempunyai profitabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut
dengan menguntungkan.Ada tiga sumber peluang pasar yang utama:
Sumber pertama adalah memasok sesuatu yang persediaannya sedikit.
Sumber kedua adalah memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang
baru atau unggul.Ada beberapa cara untuk mengungkapkan kemungkinan
perbaikan produk atau jasa:metode deteksi masalah(meminta saran dari
konsumen),metode ideal(membuat konsumen membayangkan versi ideal
produk atau jasa dan metode rantai konsumsi(meminta konsumen membuat
diagram tentang langkah-langkah mereka dalam memperoleh,menggunakan
dan menyingkirkan produk.Metode yang terakhir ini sering dapat
menghasilkan produk atau jasa yang seluruhnya baru.
Peluang dapat tersembunyi dalam berbagai wujud dan pemasar harus benarbenar dapat menemukan wujud tersebut.Perhatikan hal-hal berikut:
Perusahaan dapat mengambil manfaaat dari pemenuhan tren industry

dan memperkenalkan produk atau jasa hibrida yang baru bagi pasar.
Perusahaan dapat membuat proses pembelian lebih nyaman atau

efisien.
Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan akan lebih banyak informasi

dan nasehat.
Perusahaan dapat menyesuaikan produk atau jasa yang sebelumnya

hanya ditawarkan dalam bentuk standar.


Perusahaan dapat memperkenalkan kemampuan baru.
Perusahaan mungkin mampu menghantarkan produk atau jasa dengan

lebih cepat.
Perusahaan mungkin dapat menawarkan produk dengan harga yang
jauh lebih murah.

24

Ancaman lingkungan adalah tantangan yang ditempatkan oleh tren atau


perkembangan yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau
laba akibat tidak adanya tindakan pemasaran defensif.
ANALISIS

LINGKUNGAN

INTERNAL(KEKUATAN

DAN

KELEMAHAN).Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan


kemampuan
berbeda.Setiap

memanfaatkan
bisnis

harus

peluang

tersebut

mengevaluasi

adalah

dua

hal

yang

kekuatan

dan

kelemahan

internalnya.Suatu bisnis tidak harus memperbaiki semua kelemahannya,atau


sebaliknya menyombongkan semua kekuatannya.
3. Formulasi Tujuan
Perusahaan dapat mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan.Tahap
proses ini disebut formulasi tujuan.Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut
besaran dan waktu.Sebagian unit bisnis mengejar bauran sasaran termasuk
profitabilitas,pertumbuhan

penjualan,peningkatan

pangsa

pasar,kandungan

risiko,inovasi dan reputasi. Untuk menetapkan sasaran ini dan kemudian


mengelolanya berdasarkan sasaran(management by objective-MBO).Agar sistem
MBO ini berhasil,tujuan unit harus memenuhi empat kriteria:
a) Tujuan harus diatur berurutan,mulai dari yang paling penting sampai yang
tidak penting.
b) Sebisa mungkin tujuan harus bersifat kuantitatif.
c) Tujuan harus realistis.
d) Tujuan harus konsisten.
4. Formulasi Strategis
Setiap bisnis harus memiliki sebuah strategi untuk mencapai tujuannya,yang terdiri
dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi pengadaan yang
kompatibel.
STRATEGI GENERIK PORTER.Michael Porter mengajukan tiga strategi
generic:
Kepemimpinan biaya secara keseluruhan.
Diferensiasi
Fokus
Menurut Porter,perusahaan yang mengejar strategi yang sama dan diarahkan ke pasar
sasaran yang sama membentuk kelompok strategis(strategic group).
ALIANSI STRATEGIS.Dibagi menjadi empat kategori utama:

25

Aliansi produk atau jasa.Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan


lainnya untuk memproduksi produknya atau dua perusahaan bekerja

sama memasarkan produk pendamping atau produk baru.


Aliansi promosional.Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan

promosi bagi produk atau jasa perusahaan lain.


Aliansi logistik.Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk

produk perusahaan lain.


Kolaborasi penetapan harga.Satu atau lebih perusahaan bergabung
dalam kolaborasi penetapan harga khusus.

Untuk mempertahankan aliansi strategis,korporasi mulai mengembangkan struktur


organisasi untuk mendukung aliansi tersebut dan banyak korporasi yang mulai
melihat kemampuan untuk membentuk dan mengelola kemitraan sebagai keahlian inti
yang disebut manajemen hubungan mitra(partner relationship management/PRM).
5. Formulasi dan Implementasi Program
Strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implemenatasi yang
buruk.Setelah peerusahaan memformulasikan program pemasaran,orang-orang pemasaran
harus memperkirakan biayanya.Activity based costing dapat membantu menentukan apakah
setiap program pemasaran akan menghasilkan hasil yang cukup sepadan dengan biaya yang
dikeluarkan.Saat ini,bisnis juga semakin menyadari bahwa jika mereka tidak memperlakukan
pihak berkepentingan (stakeholder)lainnya dengan baik,mereka mungkin tidak akan pernah
menghasilkan

laba

yang

cukup

bagi

pemegang

saham.Hubungan

yang

dinamis

menghubungkan kelompok pemangku kepentingan.Praktik studi manajemen lainnya


menemukan bahwa kinerja yang bagus sepanjang waktu bergantung pada kesempurnaan
pelaksanaan,budaya perusahaan yang didasarkan pada tujuan yang tinggi,struktur yang
fleksibel dan responsive,dan strategi yang jelas dan fokus.
6. Umpan Balik dan Kendali
Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting melakukan hal yang benar agar efektif
daripada melakukan hal dengan benar agar efisien.Perusahaan yang paling berhasil adalah
yang piawai melakukan keduanya.Organisasi,terutama organisasi besar dapat mengalami
inersia.Sulit mengubah satu bagian tanpa menyesuaikan bagian lain.Tetapi organisasi dapat
diubah melalui kepemimpinan yang kuat dan sebaiknya hal itu dilakukan sebelum

26

krisis.Kunci kesehatan organisasi adalah kemauan untuk mempelajari perubahan lingkungan


dan menerapkan tujuan dan perilaku baru.
D. PERENCANAAN PRODUK:SIFAT DAN ISI RENCANA PEMASARAN
Rencana pemasaran(marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa
yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana
perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya.Rencana pemasaran berisi
panduan taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode
perencanaan.Rencana pemasaran adalah salah satu perwujudan utama dari proses
pemasaran.Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering dinyatakan
menurut eksekutif pemasaran disebabkan oleh kurangnya realism,tidak adanya
analisis yang cukup kompetitif dan fokusnya yang hanya jangka pendek.
Isi rencana pemasaran:
Rangkuman eksekutif dan daftar isi.Rencana pemasaran harus dibuka dengan
rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior.Daftar
isi menggarisbawahi sisa rencana tersebut serta semua prinsip pendukung dan

rincian operasional.
Analisis situasi.Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan
tentang

penjualan,biaya,pasar,pesaing

dan

berbagai

dalam

lingkungan makro.
Strategi pemasaran.Manajer produk mendefinisikan misi,tujuan pemasaran
dan keuangan serta kelompok dan kebutuhan

kekuatan

yang ingin dipuaskan oleh

penawaran pasar.
Proyeksi keuangan.Meliputi peramalan penjualan,peramalan pengeluaran dan
analisis titik impas(BEP).Analisis titik impas memperlihatkan berapa banyak
unit yang harus dijual perusahaan setiap bulannya untuk menutup biaya tetap

bulanannya dan rata-rata biaya variabel per unit.


Kendali implementasi.Kendali untuk mengamati

dan

menyesuaikan

implementasi rencana.Umumnya bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran


setiap bulan atau kuartal,jadi manajemen dapat meninjau hasil setiap periode
dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan.

27

BAB III
MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN
A. KOMPONEN SISTEM INFORMASI PEMASARAN MODERN
Beberapa perusahaan telah mengembangkan sistem informasi pemasaran yang
memberikan rincian yang mendalam kepada manajemen tentang keinginan,preferensi
dan perilaku pembeli.Pemasar juga mempunyai banyak informasi tentang bagaimana
pola konsumsi bervariasi lintas negara.
Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi
berkelanjutan

bagi

manajer

pemasarannya.Sistem

informasi

pemasaran,MIS(Marketing Information Systems),terdiri dari orang-orang,peralatan


dan

prosedur

untuk

mengumpulkan,memilah,menganalisis,mengevaluasi

dan

mendistribusikan informasi yang dibutuhkan,tepat waktu dan akurat bagi pengambil


keputusan pemasaran.Sistem informasi pemasaran perusahaan harus merupakan
persilangan antara apa yang kira-kira dibutuhkan oleh manajer,apa yang benar-benar
mereka butuhkan dan apa yang benar-benar layak secara ekonomis.
B. CATATAN INTERNAL DAN INTELIJEN PEMASARAN
Inti sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan-sampai pembayaran.Perusahaan
masa kini harus melakukan langkah-langkah ini dengan cepat dan akurat,karena pelanggan
menyukai perusahaan yang dapat menjanjikan pengiriman tepat waktu.Dewasa ini banyak
perusahaan telah menggunakan internet dan ekstranet untuk meningkatkan kecepatan,akurasi
dan efisiensi siklus pesanan sampai pembayaran.
1. Sistem Informasi Penjualan
Manajer pemasaran memerlukan laporan yang tepat waktu dan akurat tentang
penjualan terkini.Gadget teknologi mengubah sistem informasi penjualan dan
memungkinkan

wiraniaga

mempunyai

informasi

terbaru

dari

detik

ke
28

detik.Perusahaan harus menerjemahkan data penjualan secara hati-hati agar tidak


menarik kesimpulan yang salah.
2. Database,Gudang Data dan Penggalian Data
Saat ini perusahaan mengelola informasi mereka dalam database_database
pelanggan,database produk,database wiraniaga dan kemudian menggabungkan data
dari berbagai database.Perusahaan menyimpan data-data ini(data warehousing) dan
membuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan.Perusahaan dapat menggali
data(Data mining) dan mengumpulkan pengetahuan baru tentang segmen pelanggan
yang terabaikan dan informasi berguna lainnya.Manajer dapat mentabulasi silang
informasi pelanggan dengan informasi produk dan wiraniaga untuk mendapatkan
pengetahuan yang lebih mendalam.
3. Sistem Intelijen Pemasaran
Sistem catatan internal memberikan data hasil,tetapi sistem intelijen pemasaran
memberikan

data

saat

ini(happenings).Sistem

intelijen

pemasaran(marketing

intelligence system)adalah kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan


manajer untuk mendapatkan informasi harian tentang berbagai perkembangan dalam
lingkungan pemasaran.
Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas
intelijen pemasarannya.

Melatih dan memotivasi tenaga penjualan untuk menemukan dan melaporkan

perkembangan baru.
Memotivasi distributor,pengecer dan perantara lain untuk menyampaikan

intelijen yang penting.


Membentuk jaringan eksternal.
Membentuk panel penasihat langganan.
Memanfaatkan sumber daya data pemerintah.
Membeli informasi dari pemasok luar.
Menggunakan sistem umpan balik pelanggan online untuk mengumpulkan
intelijen kompetitif.Fungsi intelijen kompetitif paling berhasil ketika operasi
intelijen bekerja sama secara erat dengan para pengguna kunci dalam proses
pengambilan

keputusan.Sebaliknya,organisasi

yang

hanya

memandang

29

intelijen sebagai fungsi terpisah dan berbeda,yang hanya membuat laporan dan
tidak terlibat,adalah organisasi yang kurang efektif.
C. MENGANALISIS LINGKUNGAN MAKRO
1. Kebutuhan dan Tren
Kita membedakan antara,fad,trend an megatrend.Fad adalah Sesuatu yang tidak dapat
diperkirakan,berumur pendek dan tanpa signifikansi sosial,ekonomi dan politik.Tren
adalah arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan durabilitas.Tren
lebih mudah diperkirakan dan lebih berlangsung lama daripada fad.
Megatren digambarkan sebagaiperubahan besar dalam sosial,ekonomi,politik dan
teknologi yang lambat terbentuk dan setelah terjadi,perubahan itu mempengaruhi kita
untuk sementara waktu-antara tujuh dan sepuluh tahun atau bahkan lebih lama.
2. Mengidentifikasi Kekuatan Utama
Perusahaan

dan

pemasoknya,perantara

pemasaran,pelanggan,pesaing

dan

publik,semuanya beroperasi dalam kekuatan dan tren lingkungan makro yang semakin
global dan membentuk peluang dan menghadirkan ancaman.Kekuatan ini
merepresentasikanhal-hal yang tidak dapat dikendalikan,yang harus diamati dan
harus direspons oleh perusahaan.Dalam gambaran global yang berubah dengan
cepat,perusahaan harus mengamati enam kekuatan utama:demografi,ekonomi,sosialbudaya,alam,teknologi dan politik-hukum.
D. LINGKUNGAN DEMOGRAFIS
Kekuatan demografis utama yang diamati pemasar adalah populasi,karna masyarakat
adalah pembentuk pasar.Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan tingkat pertumbuhan
populasi di suatu kota,wilayah dan negara;distribusi usia dan bauran etnis;tingkat
pendidikan;pola rumah tangga;serta karakteristik dan gerakan regional.
1. Pertumbuhan Populasi Dunia
Pertumbuhan dunia memperlihatkan pertumbuhan eksplosif.Pertumbuhan
populasi yang eksplosif member implikasi besar pada bisnis.Populasi yang
sedang tumbuh tidak serta merta menggambarkan bertumbuhnya pasar,kecuali
pasar ini mempunyai daya beli yang cukup besar.Bagaimanapun,perusahaan
yang menganalisis pasar mereka secara seksama dapat menemukan peluang
besar.
2. Bauran Usia Populasi

30

Populasi nasional mempunyai bauran usia yang beragam.Pemasar biasanya


membagi

populasi

menjadi

kelompok

usia:anak-anak

usia

sekolah,remaja,pemuda usia 20 sampai 40 tahun,dewasa paruh baya usia 40


sampai 65 tahun,dan dewasa usia 65 tahun ke atas.Beberapa pemasar ingin
memfokuskan diri pada kohort(kelompok).Kohort(cohort) adalah kelompok
individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada
masa-masa yang sama.Momen-momen penting yang mereka alami ketika
mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi
nilai,preferensi,dan perilaku pembelian mereka.
3. Pasar Etnis dan Pasar Lainnya
Banyak negara tediri dari beragam etnis dan ras.Beberapa perusahaan
makanan,pakaian dan perabot telah mengarahkan produk dan promosi mereka
pada satu atau lebih kelompok etnis.Tetapi pemasar harus berhati-hati untuk
tidak melakukan generalisasi secara berlebihan.Dalam setiap kelompok etnis
ada konsumen yang cukup berbeda dari konsumen lainnya.
4. Kelompok Terdidik
Populasi di semua masyarakat dibagi menjadi lima

kelompok

pendidikan:kelompok tidak terdidik,tidak lulus SMU,lulus SMA,lulus


perguruan tinggi dan tingkat professional.Jumlah masyarakat yang terdidik
menyebabkan tingginya permintaan akan buku berkualitas,majalah bermutu
dan paket perjalanan yang bagus serta pasokan keahlian yang tinggi.
5. Pola Rumah Tangga
Rumah tangga tradisional terdiri dari suami,istri dan anak-anak.Semakin
banyak orang yang bercerai atau berpisah selanjutnya tidak menikah,menunda
pernikahan atau menikah tanpa keinginan memiliki anak.Masing-masing
kelompok mempunyai kumpulan kebutuhan dan kebiasaan pembelian yang
berbeda.Pemasar harus semakin mempertimbangkan kebutuhan khusus rumah
non tradisional yang sekarang tumbuh semakin cepat dibandingkan rumah
tangga tradisional.
6. Perubahan Geografis dalam Populasi
Ini adalah periode perpindahan migrasi besar-besaran antar dan di dalam
negara.Pemasar juga mengamati tempat berkumpulnya konsumen.Orang yang
tinggal di pinggiran kota lebih mengalami kehidupan santai,lebih banyak
melakukan kegiatan di ruang terbuka dan mempunyai interaksi bertetangga
yang lebih besar,dengan penghasilan yang lebih tinggi dan keluarga yang lebih
muda.
E. LINGKUNGAN MAKRO UTAMA LAINNYA
31

1. Lingkungan Ekonomi
Daya
beli
yang

tersedia

dalam

ekonomi

tergantung

pada

penghasilan,harga,tabungan,utang dan ketersediaan kredit saat ini.


Pemasar harus memperhatikan tren yang mempengaruhi daya beli,karena tren
tersebut bisa memberikan pengaruh kuat pada bisnis,terutama untuk
perusahaan yang produknya ditujukan kepada konsumen berpenghasilan tinggi
dan sensitif terhadap harga.
DISTRIBUSI PENDAPATAN.Ada empat jenis struktur negara
industry:perekonomian subsisten,yang hanya mempunyai sedikit
peluang bagi pemasar;perekonomian pengekspor bahan mentah,dengan
pasar yang baik untuk perlengkapan,peralatan,pasokan dan barang
mewah untuk orang kaya;perekonomian industri baru,dimana kelas
kaya dan menengah baru sedang tumbuh meminta jenis barang yang
baru;perekonomian industry,yang merupakan pasar yang kaya untuk
semua jenis barang.Pemasar

sering membedakan negara dengan

menggunakan lima pola distribusi pendapatan yang berbeda:1)


pendapatan

sangat

rendah;2)hampir

rendah;3)pendapatan

sangat

semuanya

rendah,sangat

berpendapatan

tinggi4)pendapatan

rendah,menengah dan tinggi dan 5)hampir semuanya berpendapatan


menengah.
Para pengece konvensional yang menawarkan barang-barang dengan
harga menengah adalah pihak yang paling rentan terhadap perubahan

ini.
TABUNGAN,UTANG

DAN

KREDIT.Pengeluaran

konsumen

dipengaruhi oleh ketersediaan tabungan,utang dan kredit.


2. Lingkungan Sosial Budaya
Masyarakat membentuk kepercayaan,nilai dan norma
menggambarkan

sebagian

besar

selera

dan

yang

preferensi

konsumen.Masyarakat menyerap,secara hampir tidak sadar,pandangan


dunia yang mendefinisikan hubungan mereka bagi diri mereka

sendiri,orang lain,organisasi,masyarakat,alam dan alam semesta.


Pandangan tentang diri sendiri
Pandangan tentang orang lain
Pandangan tentang organisasi
Pandangan tentang masyarakat
Pandangan tentang alam
Pandangan tentang alam semesta
32

Karakteristik budaya lain yang menarik minat pemasar adalah:

KETEGUHAN NILAI BUDAYA INTI YANG TINGGI.Keyakinan dan


nilai inti diajarkan dari orang tua ke anak-anaknya dan diperkuat oleh
institusi sosial utama-sekolah,gereja,bisnis dan pemerintah.Keyakinan
dan nilai sekunder lebih terbuka terhadap perubahan.Keyakinan pada
institusi pernikahan merupakan keyakinan inti;keyakinan bahwa orang

harus menikah muda merupakan keyakinan sekunder.


Pemasar mempunyai peluang untuk mengubah nilai sekunder,tetapi hanya
mempunyai sedikit kesempatan untuk mengubah nilai inti.
KEBERADAAN SUBBUDAYA.Setiap masyarakat

mengandung

subbudaya,kelompok yang berbagi nilai,kepercayaan,preferensi dan


perilaku yang timbul dari pengalaman atau keadaan khusus dalam hidup
mereka.
3. Lingkungan Alam
Kerusakan lingkugan alam menjadi masalah global yang utama.Konsumen
sering terlihat menentang keputusan produk yang mempengaruhi lingkungan
alam.Enviromentalisme korporat adalah pengakuan akan pentingnya masalah
lingkungan yang dihadapi perusahaan dan pengintegrasian masalah-masalah
itu ke dalam rencana strategis perusahaan.Pemasar yang mempraktikkan
paham lingkungan korporat ini harus menyadari berbagai ancaman dan
peluang yang berhubungan dengan empat tren utama di lingkungan
alam:kelangkaan bahan mentah,terutama air;peningkatan biaya energy;
peningkatan tingkat polusi dan perubahan peran pemerintah.
4. Lingkungan Teknologi
Salah satu kekuatan paling dramatis yang membentuk kehidupan manusia
adalah teknologi.Selama bertahun-tahun teknologi telah menghasilkan
keajaiban.Sejumlah teknologu utama dan baru yang hadir mempengaruhi
tingkat pertumbuhan ekonomi.Pemasar harus mengamati empat tren teknologu
berikut:
KECEPATAN PERUBAHAN YANG SEMAKIN TINGGI.Semakin
banyak ide yang dikerjakan dan selang waktu antara kemunculan ide

baru dan keberhasilan implementasi akan semakin menipis.


PELUANG INOVASI YANG TAK TERBATAS.
ANGGARAN R&D YANG BERVARIASI
SEMAKIN BANYAKNYA PERATURAN MENGENAI PERUBAHAN
TEKNOLOGI.
33

5. Lingkungan Politik-Hukum
Terdiri dari badan hukum,badan pemerintah dan kelompok LSM yang mempengaruhi
dan membatasi berbagai organisasi dan perorangan.Dua tren utama dalam lingkungan politikhukum adalah meningkatnya peraturan bisnis dan bertumbuhnya kelompok dengan
kepentingan tertentu.

PENINGKATAN PERATURAN BISNIS.Peraturan bisnis memiliki empat


tujuan

utama:melindungi

perusahaan

dari

persaingan

yang

tidak

sehat,melindungi konsumen dari praktik bisnis yang tidak jujur,melindungi


kepentingan masyarakat dari perilaku yang tidak terkendali dan mengenakan
biaya sosial yang tercipta akibat proses produk atau produksi pada
bisnis.Perusahaan pada umunya menetapkan prosedur tinjauan hukum dan
menyebabkan standar etika untuk memandu manajer pemasaran mereka,dan
ketika semakin banyak bisnis terjadi di dunia maya,pemasar harus menetapkan

parameter baru untuk menjalankan bisnis elektronik secara etis.


PERTUMBUHAN KELOMPOK KEPENTINGAN KHUSUS.Kekuatan
penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumeris yaitu suatu
gerakan warga negara dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat
hak dan kekuatan pembeli dalam hubungannya dengan penjual.Perusahaan
uang bijak memiliki departemen hubungan konsumen untuk membantu
merumuskan kebijakan dan menyelesaikan serta merespons keluha konsumen.
Jelas bahwa kehadiran undang-undang baru dan semakin banyaknya
jumlah LSM akan memberikan lebih banyak batasan kepada pemasar.Pemasar
harus menjelaskan rencana mereka melalui departemen hukum,hubungan
masyarakat,permasalahan

publik,dan

departemen

hubungan

pelanggan

perusahaan.

BAB IV
MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN
PERMINTAAN
1. SISTEM RISET PEMSARAN
Tugas periset pemasaran adalah membuat pandangan tentang sikap dan perilaku
pembelian pelanggan.Pemahaman atau gagasan memberikan informasi diagnostik tentang
34

bagaimana dan mengapa kita meneliti pengaruh tertentu di pasar dan apa arti hal tersebut
bagi

pemasar.Riset

pemasaran(marketing

research)

sebagai

perancangan,pengumpulan,analisis dan pelaporan data sistematis serta temuan yang


relevan terhadap situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.Kebanyakan
perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasarannya sendiri,yang sering
memainkan peran penting dalam organisasi.
Perusahaan biasanya menentukan anggaran riset pemasaran sebesar 1% sampai 2% dari
penjualan perusahaan.Persentase dari anggaran itu dihabiskan untuk jasa di luar
perusahaan.Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi dalam tiga kategori:
1. Perusahaan riset yang tersindikasi dengan-jasa perusahaan ini mengumpulkan
informasi konsumen dan perdagangan yang mereka jual untuk mendapatkan
imbalan.
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan-Perusahaan ini dipekerjakan untuk
melaksanakan proyek khusus.
3. Perusahaan riset pemasaran spesialis lini-Perusahaaan ini memberikan layanan
riset yan terspesialisasi.
Perusahaan kecil dapat menyewa jasa dari perusahaan riset pemasaran atau mengadakan riset
dengan cara yang kreatif dan terjangkau seperti:
1. Melibatkan mahasiswa atau profesor untuk merancang dan melaksanakan
proyek.
2. Menggunakan Internet
3. Memeriksa pesaing
2. PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif mengikuti enam langkah berikut:
1. Mendefinisikan Masalah,Alternatif Keputusan dan Tujuan Riset
Manajer pemasaran harus berhati-hati untuk tidak mendefinisikan masalah
terlalu luas atau terlalu sempit untuk periset pemasaran.Beberapa riset bersiat
eksploratif,tujuannya adalah memperjelas sifat masalah sebenarnya dan
menyarankan kemungkinan solusi atau ide baru.Beberapa riset bersifat
deskriptif-riset ini berusaha menghitung permintaan.Beberapa riset bersifat
kausal-tujuannya adalah menguji hubungan sebab akibat.
2. Mengembangkan Rencana Riset
Dimana kita mengembangkan rencana paling efektif untuk mengumpulkan
informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.Untuk merancang rencana
a. SUMBER

riset,kita harus mengambil keputusan tentang:


DATA.Periset dapat mengumpulkan data

sekunder,data

primer,atau

keduanya.Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada
35

di suatu tempat.Data primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu
atau untuk proyek riset tertentu.Ketika data yang dibutuhkan tidak ada atau sudah
ketinggalan zaman,tidak akurat,tidak lengkap atau tidak dapat diandalkan,periset harus
mengumpulkan data primer.Sebagian besar proyek riset pemasaran mencakup beberapa
pengumpulan data primer.
b. PENDEKATAN RISET.Pemasar

mengumpulkan

data

primer

dengan

lima

cara:observasi,kelompok fokus,survey,data perilaku dan pengalaman.


Riset Observasi.Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan
setting yang relevan,diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika

mereka mengkonsumsi produk.


Riset Etnografi.Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan
konsep dan alat dari ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk
memberikan pemahaman mendalam tentang bagaimana orang hidup dan
bekerja.Tujuannya adalah agar periset dapat menyelami kehidupan seseorang untuk
mengungkap keinginan terpendam yang mungkin tidak terungkap dalam bentuk

riset lain.
Riset Kelompok Fokus,adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6 sampai 10
orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan
demografis,psikolografis
mendiskusikan

atau

pertimbangan

lain

dan

dipersatukan

untuk

berbagai topic minat dalam waktu yang panjang.Riset ini

merupakan langkah eksploratif yang bermanfaat tetapi periset harus menghindari


generalisasi dari peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar,karena ukuran

sampel terlalu kecil dan sampel tidak diambil secara acak.


Riset
Survei.Perusahaan
melaksanakan
survey

untuk

mempelajari

pengetahuan,kepercayaan,preferensi dan kepuasan masyarakat dan mengukur


berbagai besaran ini dalam populasi umum.Membuat survey yang pendek dan
sederhana serta mengumpulkan pelanggan tidak lebih dari sekali dalam sebulan

merupakan dua kunci untuk menarik pelanggan ke dalam usaha pengumpulan data.
Data Perilaku.Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan seringkali
lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset

pasar.
Riset Eksperimen.Riset

yang

paling

valid

secara

ilmiah

adalah

riset

eksperimen.Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan


menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti.Jika eksperimen itu

36

dirancang dan dilaksanakan dengan baik,manajer riset dan pemasaran bisa 100%
mengandalkan kesimpulannya.
c. INSTRUMEN RISET.Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama
dalam mengumpulkan data primer:
Kuesioner,terdiri
dari
sekelompok

pertanyaan

yang

diajukan

kepada

responden.Kuesioner menjadi instrument paling umum yang digunakan untuk


mengumpulkan

data

primer.Pertanyaan

tertutup

menspesifikasikan

semua

kemungkinan jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk


diinterpretasikan dan dihitung.Pertanyaan terbuka memungkinkan responden untuk
menjawab pertanyaan dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih

mengungkapkan cara berpikir seseorang.


Pengukuran kualitatif.Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam
mengukur pendapat konsumen karena tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan
jawaban mereka terhadap pertanyaan survey.Secara relative,teknik riset kualitatif
merupakan pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur yang memperbolehkan
adanya rentang kemungkinan respons.Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas
peneliti pemasaran.Karena kebebasan yang didapatkan oleh periset dalam penelitian
mereka maupun konsumen dalam menyatakan responnya,riset kualitatif sering menjadi
langkah pertama yang berguna dalam mengeksplorasi persepsi merek dan produk

konsumen,tetapi kebebasan ini juga mempunyai kelemahan.


Peralatan Teknologi,terkadang berguna dalam riset pemasaran.Teknologi telah
menggantikan diari yang digunakan peserta dalam survey sebagai media untuk

mencatat.
d. RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL.Hal ini memerlukan tiga keputusan:
Unit pengambilan sampel:Siapa yang harus kita survey?
Ukuran sampel:Berapa banyak orang yang harus kita survey?
Prosedur Pengambilan Sampel:Bagaimana kita harus memilih responden?
e. METODE KONTAK
Kuesioner surat,adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bisa atau

terdistorsi oleh pewawancara.


Wawancara Telepon,adalah metode terbaik untuk mengumpulkan informasi dengan
cepat;pewawancara juga dapat mengklarifikasi pertanyaan jika responden tidak

mengerti.
Wawancara Pribadi,adalah metode yang paling fleksibel.Pewawancara dapat
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi tambahan tentang
responden,seperti pakaian dan bahasa tubuh.Wawancara pribadi merupakan metode
37

yang paling mahal sekaligus memerlukan perencanaan dan pengawasan

administratif.
Wawancara online,ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan
riset.Pengujian produk online dimana perusahaan memberikan informasi untuk
produk baru,juga semakin banyak dan memberikan informasi yang jauh lebih cepat
dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional.
3. Mengumpulkan Informasi
Fase pengumpulan data riset pemasaran biasanya adalah fase termahal dan
paling cenderung mengandung kesalahan.Ada empat masalah utama yang
timbul dalam survey.Beberapa responden tidak pernah ada di rumah dan harus
dihubungi

kembali

atau

diganti.Responden

lain

menolak

bekerja

sama.Responden lainnya lagi akan memberikan jawaban yang biasa atau tidak
jujur.Terakhir pewawancara mungkin bisa tidak jujur.Metode pengumpulan
data

maju

pesat

berkat

perkembangan

teknologi

computer

dan

telekomunikasi.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan informasi


bertara internasional adalah perlu tercapainya konsistensi.
4. Menganalisis Informasi
Satu langkah sebelum langkah terakhir adalah penyimpulan temuan dengan
mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi.
5. Mempresentasikan Temuan
Periset mempresentasikan temuan yang relevan dengan keputusan pemasaran
utama yang dihadapi manajemen.Periset semakin dituntut untuk memainkan
peran konsultan yang lebih proaktif dalam menerjemahkan data dan informasi
menjadi pandangan dan rekomendasi.
6. Mengambil Keputusan
Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan
bukti.Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem
dukungan keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran,mereka
membuat keputusan yang lebih baik.Sistem dukungan keputsusan pemasaran
adalah pengumpulan data terkoordinasi,sistem,alat dan teknik dengan piranti
lunak dan piranti keras yang mendukung dengan mana organisasi
mengumpulkan dan menerjemahkan informasi yang relevan dari bisnis dan
lingkungan dan mengubahnya menjadi dasar bagi tindakan pemasaran.
MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET
PEMASARAN
Beberapa alasan perusahaan masih gagal dalam menggunakan riset
pemasaran:
38

Konsepsi sempit tentang riset.


Kaliber periset yang tidak seimbang.
Penentuan kerangka masalah yang buruk.
Temuan yang terlambat dan terkadang salah.
Perbedaan kepribadian dan presentasional.
3. MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN
Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran.Banyak pemasar yang harus bertanggung jawab atas
investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada
manajemen senior.Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan
akuntabilitas yang semakin besar ini.Dua pendekatan komplementer untuk mengukur
produktivitas pemasaran adalah:1)ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran
dan 2)permodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan
mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.Papan kendali pemasaran
adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua
pendekatan ini dalam organisasi.
1. Ukuran Pemasaran
Adalah
sejumlah

ukuran

menghitung,membandingkan,dan

yang
menerjemahkan

membantu

pemasar

kinerja

pemasaran

mereka.Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk


menjustifikasi dan merancang program pemasaran dan oleh manajemen senior
untuk memutuskan alokasi keuangan.
2. Permodelan Bauran Pemasaran
Model bauran pemasaran menganalisis data dari beragam sumber,seperti data
pemindai pengecer,data pengiriman perusahaan,penetapan harga,media dan
data belanja promosi,untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu
secara lebih tepat.Untuk memperdalam pemahamannya,pemasar dapat
mengadakan analisis multivarian,seperti analisis regresi,untuk memilah
bagaimana setiap elemen pemasaran mempengaruhi hasil pemasaran(seperti
penjualan merek atau pangsa pasar).
3. Papan Kendali(Dashboard)Pemasaran
Manajemen dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang
relevan

dalam

papan

kendali

pemasaran

untuk

sintesis

dan

interpretasi.Beberapa perusahaan juga menunjuk controller atau pengendali


pemasaran untuk meninjau item anggaran dan pengeluaran.Dewasa ini
semakin banyak pengendali yang menggunakan piranti lunak intelijen bisnis

39

untuk

menciptakan

versi

papan

kendali

pemasaran

digital

yang

mengumpulkan data dari sumber internal dan eksternal yang tidak sama.
Sebagai masukan bagi papan kendali pemasaran,perusahaan harus
memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar,yang mencerminkan
kinerja dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
Kartu nilai kinerja pelanggan,mencatat seberapa baik kinerja
perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran berbasis

pelanggan.
Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan:melacak kepuasan berbagai
konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan dampaknya bagi
kinerja perusahaan yaitu karyawan,pemasok,bank,distributor,pengecer

dan pemegang saham.


4. PERAMALAN DAN PENGUKURAN PERMINTAAN
Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah mengidentifikasi
peluang pasar.Peramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk
meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi oleh departemen
manufaktur untuk menentukan kapasitas dan tingkat hasil;oleh departemen pembelian
untuk mendapatkan jumlah persediaan yang benar dan oleh departemen sumber daya
manusia untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan.Peramalan penjualan
didasarkan pada perkiraan permintaan.Manajer harus mendefinisikan apa yang
mereka maksudkan dengan permintaan pasar.
1. Ukuran Permintaan Pasar
Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi produk tertentu agar
dapat melakukan pemesanan bahan mentah,perencanaan produksi dan peminjaman
uang tunai.Perusahaan dapat memperkirakan permintaan regional untuk lini produk
utamanya guna memutuskan apakah mereka akan melakukan distribusi regional atau
tidak.Cara yang produktif untuk memecah pasar:
Pasar potensial,adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat

cukup besar terhadap penawaran pasar.


Pasar yang tersedia adalah kumpulan

minat,penghasilan dan akses terhadap penawaran tertentu.


Pasar sasaran adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan

perusahaan untuk dikejar.


Pasar terpenetrasi,adalah kumpulan konsumen yang membeli produk

konsumen

yang mempunyai

perusahaan.
2. Kosakata Pengukuran Permintaan
Konsep utama dalam pengukuran permintaan adalah permintaan pasar dan permintaan
perusahaan.
40

Permintaan Pasar
Permintaan pasar untuk sebuah produk adalah total volume yang akan dibeli oleh
kelompok pelanggan tertentu di wilayah geografis tertentu dalam periode waktu
tertentu pada lingkungan pemasaran tertentu di bawah program pemasaran
tertentu.Permintaan pasar bukanlah angka yang pasti,tetapi itu lebih merupakan
fungsi kondisi yang dinyatakan.Untuk alasan ini,kita menyebutnya fungsi
permintaan pasar.Jarak antara minimum pasar dan potensi pasar memperlihatkan
keseluruhan sensitivitas pasar terhadap permintaan.Kita dapat meninjau dua jenis
pasar ekstrem,yaitu pasar yang dapat diperluas(dipengaruhi oleh tingkat
pengeluaran

pemasaran

industry)

dan

pasar

yang

tidak

dapat

diperluas(dipengaruhi oleh tingkat pengeluaran pemasaran).


Membandingkan tingkat permintaan pasar saat ini dan tingkat potensinya disebut
indeks penetrasi pasar.Perusahaan juga membandingkan pangsa pasar saat ini dan
pangsa potensialnya hasilnya disebut indeks penetrasi pangsa.
Peramalan Pasar
Permintaan pasar yang berkorespodensi dengan tingkat pengeluaran pemasaran
industry yang sebenarnya terjadi.
Potensi Pasar
Adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran pemasaran
industry mendekati tingkat tak terbatas untuk suatu lingkungan pemasaran.
Perusahaan yang tertarik pada potensi pasar mempunyai minat khusus dalam
persentase penetrasi produk,yaitu persentase kepemilikan atau penggunaan produk
atau jasa dalam populasi.
Permintaan Perusahaan
Adalah pangsa permintaan pasar yang diperkirakan perusahaan pada tingkat
alternative

dari

usaha

pemasaran

perusahaan

dalam

suatu

periode

waktu.Permintaan perusahaan bergantung pada bagaimana persepsi konsumen


terhadap produk,jasa,harga dan komunikasi perusahaan relative terhadap pesaing.
Peramalan Penjualan Perusahaan
Adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana
pemasaran terpilih dan lingkungan pemasaran yang diasumsikan.Dua konsep lain
yang cukup penting,pertama kuota penjualan adalah tujuan penjualan yang
ditetapkan untuk lini produk,divisi perusahaan atau perwakilan penjualan.Kedua
adalah anggaran penjualan adalah perkiraan konservatif tentang volume penjualan
yang diharapkan,anggaran ini terutama dipakai untuk membuat keputusan
pembelian,produksi dan arus kas saat ini.
Potensi Penjualan Perusahaan
41

Adalah batas penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan ketika usaha
pemasaran perusahaan meningkat relative terhadap usaha pesaing.
3. Memperkirakan Permintaan Saat Ini
Total Potensi Pasar
Adalah jumlah penjualan maksimum yang mungkin tersedia bagi semua
perusahaan dalam sebuah industry sepanjang suatu periode di bawah tingkat usaha
pemasaran industry dan kondisi lingkungan tertentu.Cara umum untuk
memperkirakan total potensi pasar adalah mengalikan jumlah pembeli
potensial(berdasarkan rata-rata kuantitas setiap pembelian)dikalikan harga.
Potensi Pasar Suatu Wilayah
Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu wilayah:
Metode Pembentukan Pasar
Memerlukan identifikasi semua pembeli potensial di setiap pasar dan
memperkirakan pembelian potensial mereka.
Metode Indeks Multifaktor
Metode yang paling umum digunakan dalam pasar konsumen adalah
metode indeks langsung.Terdapat istilah indeks pengembangan merek
yaitu indeks penjualan merek terhadap penjualan kategori.
Penjualan Industri dan Pangsa Pasar
Perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan penjualan
mereka.Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari
perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek.Karena distributor pada umumnya tidak memasok informasi tentang
seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual,pemasar barang bisnis hanya
sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka.
4. Memperkirakan Permintaan Masa Depan
Perusahaan dapat menciptakan peramalan mereka sendiri atau membeli dari sumber
luar seperti perusahaan riset pemasaran,yang mewawancara pelanggan,distributor dan
pihak-pihak yang berpengetahuan lainnya.Perusahaan dengan spesialisasi peramalan
produksi peramalan jangka panjang dari komponen lingkungan makro tertentu,seperti
populasi,sumber daya alam dan teknologi.Semua peramalan dibuat berdasarkan satu
dari tiga basis informasi:apa yang dikatakan orang,atau apa yang dilakukan orang atau
apa yang telah dilakukan orang.
Survei Maksud(Intensi)Pembeli
Peramalan adalah seni mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli

dalam kondisi tertentu.


Gabungan Pendapat Tenaga Penjualan
Perusahaan dapat meminta wiraniaganya memperkirakan penjualan masa
depan

mereka.Peramalan

tenaga

penjualan

membawa

sejumlah
42

manfaat.Wiraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap


tren yang sedang berkembang dibandingkan kelompok lain dan peramalan
dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota

penjualan mereka dan lebih banyak insentif untuk mencapainya.


Pendapat Ahli
Perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para ahli,termasuk

penyalur,distributor,pemasok,konsultan pemasaran,dan asosiasi dagang.


Analisis Penjualan Masa Lalu
Analisis deret waktu membagi deret waktu masa lalu menjadi empat
komponen(tren,siklus,musim dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke
masa depan.Penghalusan eksponensial memproyeksikan penjualan periode
berikutnya dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan
penjualan terbaru.Analisis permintaan statistic mengukur dampak sejumlah
faktor kausal(penghasilan,pengeluaran pemasaran dan harga)terhadap tingkat
penjualan.Analisis

ekonometri

membuat

sejumlah

persamaan

yang

menggambarkan sistem dan secara statistic menurunkan parameter berbeda

yang membentuk persamaan secara statistic.


Metode Uji Pasar
Ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka dengan seksama,atau
para ahli tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan,uji pasar secara langsung
dapat membantu meramalkan penjualan produk baru atau menetapkan
penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

43

BAB V
MENCIPTAKAN NILAI,KEPUASAN,DAN LOYALITAS PELANGGAN
A. Apakah Ekuitas Merek Itu?
Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis.Manajer yang meyakini
bahwa pelanggan adalah satu-satunya pusat labasejati.Perusahaan pemasaran yang
berhasil adalah yang menempatkab pelanggan pada puncak.Beberapa perusahaan
didirikan dengan model bisnis dimana pelanggan ditempatkan di atas dan advokasi
pelanggan telah menjadi strategi mereka-dan juga keunggulan kompetitif mereka.
1. Nilai yang Dipersepsikan Pelanggan
Dewasa ini konsumen lebih terdidik dan lebih berpengetahuan.Nilai yang
dipersepsikan pelanggan(CPV) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif
atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap altenatifnya.Total maaat
pelanggan adalah nilai moneter

kumpulan manfaat ekonomi,fungsional,dan

psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan
oleh produk,jasa,personel dan citra yang terlibat.Total biaya pelanggan adalah
kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan
dalam mengevaluasi,mendapatkan,menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran
pasar,termasuk biaya moneter,waktu,energy dan psikologis.
Nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang
didapatkan pelanggan dan apa yang ia berikan untuk kemungkinan pilihan yang
berbeda.Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya.
MENERAPKAN KONSEP NILAI.
Analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan
perusahaan

relative

terhadap

kekuatan

dan

kelemahan

berbagai

pesaingnya.Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:


1) Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan
2) Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda
3) Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan
yang berbeda dan membandingkannya

dengan peringkat arti

pentingnya.
4) Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan
peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu

berdasarkan suatu atribut atau manfaat.


5) Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu.
PILIHAN DAN IMPLIKASI

44

Nilai yang dipersepsikan pelanggan merupakan kerangka kerja berguna yang


diterapkan dalam banyak situasi dan menghasilkan pandangan yang
kaya.Berikut ini implikasinya:
Pertama penjual harus menilai total manfaat pelanggan dan total biaya
pelanggan yang berhubungan dengan tawaran tiap pesaing untuk mengetahui
bagaimana peringkat tawaran penjual dalam pikiran pembeli.
Kedua penjual yang berada pada keadaan nilai yang dipersepsikan pelanggan
yang tidak menguntungkan mempunyai dua alternative,meningkatkan total

manfaat pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.


MENGHANTARKAN NILAI PELANGGAN YANG TINGGI
Loyalitas sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli
atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski
pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih.
Proposisi(penawaran)nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang
dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan;proposisi nilai melebihi sekedar
positioning inti penawaran.Sistem penghantaran nilai meliputi semua
pengalaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan
menggunakan penawaran.Inti dari sistem penghantaran nilai yang baik adalah
sekumpulan proses bisnis inti yang membantu perusahaan menghantarkan

nilai konsumen yang berbeda.


2. Total Kepuasan Pelanggan
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk(atau hasil) terhadap ekspektasi
mereka.Ekspektasi berasal dari pengalaman pembelian masa lalu;nasihat teman dan
rekan;serta informasi dan janji pemasar dan pesaing.Jika pemasar meningkatkan
ekspektasi terlalu tinggi pembeli akan kecewa.Keputusan pelanggan untuk bersikap
loyal atau bersikap tidak loyal merupakan akumulasi dari banyak masalah kecil dalam
perusahaan.
3. Mengamati Kepuasan
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara
teratur karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan
pelanggan.Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk waktu yang lebih
lama,membeli ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui
produk lama,membicarakan hal-hal baik tentang perusahaan dan produknya kepada
orang lain,tidak terlalu memperhatikan merek pesaing dan tidak terlalu sensitive

45

terhadap harga,menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan dan biaya
pelayanannya lebih murah dibandingkan pelanggan baru karena transaksi dapat
menjadi hal rutin.Ketika pelanggan menilai kepuasan berdasarkan elemen kinerja
perusahaan misalnya,pengiriman-perusahaan harus menyadari bahwa pelanggan
mempunyai cara yang bervariasi dalam mendefinisikan kinerja yang baik.
TEKNIK PENGUKURAN.Ada sejumlah metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan.Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung
dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian
kembali

dan

kemungkinan

atau

kesediaan

responden

untuk

merekomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.Selain


mengadakan survey berkala,perusahaan dapat mengamati tingkat kehilangan
pelanggan dan menghubungi pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke
pemasok

lain

untuk

mengetahui

alasannya.Terakhir,perusahaan

dapat

mempekerjakan pembelanja misterius untuk berperan sebagai pembeli


potensial dan melaporkan titik kuat dan lemah yang dialaminya dalam
membeli produk perusahaan maupun produk pesaing.Selain melacak
ekspektasi nilai dan kepuasan pelanggan untuk perusahaan mereka

sendiri,perusahaan harus mengamati kinerja pesaing mereka dalam bidang ini.


PENGARUH KEPUASAN PELANGGAN.Kepuasan pelanggan merupakan
tujuan dan sarana pemasaran.Perusahaan yang meraih peringkat kepuasan

pelanggan yang tinggi memastikan pasar sasaran mereka mengetahuinya.


KELUHAN PELANGGAN.Cara memperhatikan kepuasan pelanggan adalah
dengan

mencatat

keluhan,tetapi

studi

ketidakpuasan

pelanggan

memperlihatkan bahwa walau pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka


berkisar 25% hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan.Prosedur berikut
dapat membantu memulihkan itikad baik pelanggan:
a. Membuka hotline gratis 7 hari,24 jam(lewat telepon,faks,atau
email)untuk menerima dan menindaklanjuti keluhan pelanggan.
b. Menghubungi pelanggan yang menyampaikan keluhan secepat
mungkin.Semakin

lambat

respons

perusahaan,semakin

besarlah

ketidakpuasan yang akan menimbulkan berita negative.


c. Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan;jangan
menyalahkan pelanggan.
d. Mempekerjakan orang layanan pelanggan yang memiliki empati.
e. Menyelesaikan keluhan dengan cepat dan mengusahakan kepuasan
pelanggan.
46

4. Kualitas Produk dan Jasa


Kepuasan juga tergantung pada kualitas produk dan jasa.Kualitas adalah totalitas fitur
dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
PENGARUH KUALITAS.Kualitas produk dan jasa,kepuasan pelanggan dan
profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat.Semakin tinggi pula
tingkat

kualitas,semakin

tinggi

tingkat

kepuasan

pelanggan

yang

dihasilkan,yang mendukung harga yang lebih tinggi dan seringkali biaya yang

lebih rendah.
KUALITAS

TOTAL.Adalah

tugas

semua

orang,seperti

halnya

pemasaran.Pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan


mereka mendefinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi
kepada pelanggan sasaran.
B. MEMAKSIMALKAN NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
Pelanggan terbesar perusahaan tidak selalu menghasilkan laba tertinggi.Pelanggan
terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar.Pelanggan
terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal,tetapi biaya
bertransaksi dengan mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka.Pelanggan menengah
yang menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling
menguntungkan.
1. Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang,rumah tangga,atau perusahaan
yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi jumlah
aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik,menjual dan
melayani pelanggan tersebut.Meskipun banyak perusahaan sudah mengukur
kepuasan pelanggan,sebagian besar perusahaan gagal mengukur profitabilitas
pelanggan individual.
ANALISIS PROFITABILITAS PELANGGAN.Paling baik dilakukan
dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan
aktivitas(ABC).Perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang
didapatkan dari pelanggan,dikurangi semua biaya.Perusahaan dapat
mengklasifikasikan
laba:pelanggan

pelanggan

menjadi

platinum(paling

beberapa

kelompok

menguntungkan),pelanggan

emas(menguntungkan),pelanggan besi(rendah profitabilitasnya tetapi


besar volumenya)dan pelanggan timbal(tidak menguntungkan dan tidak
diinginkan).
47

PORTOFOLIO PELANGGAN.Pemasar mengakui adanya kebutuhan


untuk mengelola portofolio pelanggan yang terdiri dari berbagai
kelompok

pelanggan

yang

didefinisikan

berdasarkan

loyalitas,profitablilitas,dan faktor lain.Salah satu perspektifnya adalah


bahwa

portofolio

perusahaan

terdiri

dari

kombinasi

rekan,teman,mitra yang terus berubah.Tiga jenis pelanggan ini


mempunyai kebutuhan produk,kegiatan pembelian,penjualan dan
aktivitas pelayanan,serta biaya akuisisi dan keuntungan kompetitif yang
berbeda-beda.
2. Mengukur Nilai Seumur Hidup Pelanggan
Nilai seumur hidup pelanggan(CLV) menggambarkan nilai sekarang bersih(net
present value) dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang
pembelian seumur hidup pelanggan.
C. MENGEMBANGKAN HUBUNGAN PELANGGAN
Dewasa ini perusahaan telah meninggalkan pemasaran missal yang tidak efisien dan
beralih ke pemasaran presisi yang dirancang untuk membangun hubungan pelanggan
yang kuat.Ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi.Informasi itu sendiri
mempunyai kelebihan dalam hal mudah didiferensiasikan,disesuaikan,dipersonalisasikan
dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan.
1. Manajemen Hubungan Pelanggan
Adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan
semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan
loyalitas pelanggan.Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana
pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman actual ke
komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa.
PEMASARAN SATU-SATU.Kerangka kerja empat langkah untuk
pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran manajemen
hubungan pelanggan,sebagai berikut:
Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Anda.
Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan (1) kebutuhan mereka
dan (2) nilai mereka untuk perusahaan Anda.
Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan
pengetahuan Anda tentang

kebutuhan perorangan mereka dan

membangun hubungan yang lebih kuat.


Memodifikasi produk,layanan,dan pesan kepada setiap pelanggan.

MENINGKATKAN NILAI BASIS PELANGGAN


Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan
48

Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan


Meningkatkan
potensi
pertumbuhan
setiap

pelanggan

melaluipangsa dompet,penjualan silang dan penjualan ke atas.


Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau
menghilangkan mereka.
Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelangggan
bernilai tinggi.
2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus
mengahabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari

pelanggan baru.
MENGURANGI KEBERALIHAN.Meskipun demikian,perusahaan tidak cukup
hanya menarik pelanggan baru saja;perusahaan harus mempertahankan mereka
dan meningkatkan bisnis mereka.Terlalu banyak perusahaan yang mengalami
kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih.
Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini,perusahaan harus:
1) Mendefinisikan dan mengukur tingkat retensinya.
2) Membedakan penyebaberosipelanggan dan mengidentifikasi
pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik.
3) Membandingkan kehilangan laba yang dikalikan dengan nilai
seumur hidup pelanggan dari pelanggan yang hilang terhadap

biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan.


DINAMIKA RETENSI.Titik awalnya adalah semua orang yang mungkin
membeli produk atau jasa.Potensial ini adalah orang atau organisasi yang
mungkin berminat membeli produk atau jasa perusahaan,tetapi tidak mempunyai
sarana atau maksud membeli.Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi potensial
mana yang benar-benar merupakan prospek bagus-orang-orang yang mempunyai
motivasi,kemampuan,dan
mewawancarai

peluang

mereka,memeriksa

untuk

melakukan

keadaan

pembelian

keuangan

mereka

dengan
dan

seterusnya.Sayangnya kebanyakan teori dan praktik pemasaran berpusat pada


seni menarik pelanggan baru dan bukan pada mempertahankan dan
meningkatkan pelanggan lama.Pelanggan yang puas membentuk modal
hubungan

pelanggan

perusahaan.Jika

perusahaan

itu

dijual,perusahaan

pengakuisisi tidak hanya membayar pabrik dan peralatan serta nama merek,tetapi
juga basis pelanggan yang dihantarkan,serta jumlah dan nilai pelanggan yang
akan melakukan bisnis dengan perusahaan baru.Berikut ini sejumlah fakta
menarik yang mendukung retensi pelanggan
49

Mengakusisi pelanggan baru dapat menelan biaya lima kali lipat


lebih besar dibandingkan memuaskan dan mempertahankan
pelanggan lama.
Rata-rata perusahaan kehilangan 10 % pelanggannya setiap
tahun.
Pengurangan 5% dalam tingkat keberalihan pelanggan dapat
meningkatkan laba sebesar 25% sampai 85% tergantung pada
apa industrinya.
Tingkat laba pelanggan cenderung meningkat sepanjang umur
pelanggan yang dipertahankan akibat adanya peningkatan
pembelian,retensi dan premi harga serta berkurangnya biaya
operasi untuk melayani.
3. Membangun Loyalitas
Perusahaan yang ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus

memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam.


BERINTERAKSI DENGAN PELANGGAN
Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam manajemen
hubungan pelanggan.Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari
cerita.Perusahaan penting pula menjadi advokat pelanggan dan sebisa
mungkin,memandang masalah dari sisi pelanggan,memahami sudut

pandang mereka.
MENGEMBANGKAN PROGRAM LOYALITAS
a) Program frekuensi (FP) adalah program frekuensi dan program
pemasaran

klub,program

ini

dirancang

untuk

memberikan

penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam


jumlah besar.
b) Program keanggotaan klub,bisa terbuka bagi semua orang yang
membeli produk atau jasa atau hanya terbatas bagi kelompok yang
berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil

iuran.
MEMPERSONALISASIKAN PEMASARAN
Intinya perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menjadi
klien.Bahan dasar yang berperan kian penting untuk pemasaran
hubungan terbaik saat ini adalah teknologi yang tepat.Perusahaan ecommerce yang berusaha menarik dan mempertahankan pelanggan
menemukan bahwa personalisasi lebih dari sekedar menciptakan
informasi yang khusus.
50

MENCIPTAKAN IKATAN INSTITUSIONAL


Perusahaan dapat memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau
hubungan

computer

yang

membantu

pelanggan

mengelola

pesanan,penggajian dan persediaan.


4. Memenangkan Kembali
Seringkali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan(karena
perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan
pelanggan baru.
D. DATABASE PELANGGAN DAN PEMASARAN DATABASE
Database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang
pelanggan perorangan atau prospek terkini,yang dapat diakses dan dapat ditindaklanjuti
untuk tujuan pemasaran seperti mengembangkan arahan,arahan kualifikasi,penjualan
produk atau jasa,atau memelihara hubungan pelanggan.Pemasaran database adalah proses
membangun,memelihara dan menggunakan database pelanggan dan database lain(produk
pemasok,penjual perantara) untuk menghubungi,bertransaksi dan membangun hubungan
pelanggan.
1. Database Pelanggan
Daftar alamat surat-menyurat pelanggan hanyalah sekumpulan nama,alamat
dan nomor telepon.Idealnya database pelanggan juga mencakup informasi
pembelian

masa

lalu

pelanggan

demografis,psikologis,mediagrafis,dan

informasi lainnya yang berguna.Idealnya database bisnis juga berisi pembelian


masa lalu pelanggan bisnis;volume,harga dan laba masa lalu;nama-nama
anggota tim pembeli;status kontrak saat ini;perkiraan bagian pemasok dalam
bisnis

pelanggan;pesaing

pemasok;penilaian

kekuatan

dan

kelemahan

kompetitif dalam menjual dan melayani pelanggan;serta praktik,pola dam


kebijakan pembelian yang relevan.
2. Gudang Data dan Penggalian Data
Melalui penggalian data,ahli statistic pemasaran dapat menarik informasi yang
berguna tentang individu,trend an segmen dari kumpulan data.Secara umum
perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam 5 cara:
a. Mengidentifikasi prospek
b. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran
tertentu.
c. Memperdalam loyalitas pelanggan
d. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
e. Menghindari kesalalahan pelanggan serius
3. Kelemahan Pemasaran Database dan CRM
Ada 4 masalah yang dapat mencegah perusahaan untuk menggunaka CRM
secara efektif:
51

a) Bahwa proses membangun dan mempertahankan database pelanggan


memerlukan investasi besar dalam piranti keras computer,piranti lunak
database,program analitis,hubungan komunikasi dan personel ahli.
b) Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi
kepada pelanggan dam menggunakan informasi yang tersedia.
c) Bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan
perusahaan dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa
perusahaan telah mengumpukan begitu banyak informasi pribadi
tentang mereka.
d) Asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar.

Maka manfaat pemasaran database tidak datang tanpa biaya besar,tidak hanya dalam
pengumpulan data pelanggan asli,tetapi juga dalam memelihara dan menggali data
tersebut.Pemasaran database paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia jasa
yang biasanya dapat mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah.

BAB VI
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
A. APA YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN?

52

Perilaku

konsumen

adalah

studi

tentang

organisasi,memilih,membeli,menggunakan

dan

bagaimana

individu,kelompok,dan

bagaimana

barang,jasa,ide

atau

pengalaman memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.


Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya,sosial dan pribadi.Faktor
budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.
1. Faktor Budaya
Kelas budaya,subbudaya,dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.Budaya(culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang.Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil yang
memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota
mereka.Pemasaran multicultural tumbuh dari riset pemasaran yang teliti,yang
mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda tidak selalu member
respons positif terhadap iklan pasar massal.
2. Faktor Sosial
KELOMPOK REFERENSI.Kelompok referensi seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung(tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.Kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan.Beberapa dari kelompok ini
merupakan kelompok primer dan kelompok sekunder.Orang juga dipengaruhi
oleh kelompok di luar kelompoknya.Kelompok aspirasional adalah kelompok
yang ingin diikuti oleh orang itu;kelompok disosiatif adalah kelompok yang nilai
dan perilakunya ditolak oleh orang tersebut.Ada juga istilah pemimpin opini
,yaitu orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk
atau kategori produk tertentu,misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek
atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan.Pemasar berusaha menjangkau
pemimpin

opini

dengan

mengidentifikasi

karakteristik

demografis

dan

psikologis,mengidentifikasi media yang mereka baca dan mengarahkan pesan


kepada mereka.
KELUARGA.Adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama
yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli.Keluarga
orientasi terdiri dari orangtua dan saudara kandung dan keluarga prokreasi yaitu
pasangan dan anak-anak.
PERAN DAN STATUS.Kita dapat mendefinisikan posisi seseorang dalam tiap
kelompok dimana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status.Peran terdiri
53

dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang.Setiap peran


menyandang status.
3. Faktor Pribadi
Meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli;pekerjaan dan keadaan
ekonomi;kepribadian dan konsep diri;serta gaya hidup dan nilai.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP
Selera kita dalam makanan,pakaian,perabot dan rekreasi sering berhubungan

dengan usia kita.


PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi.Pilihan produk sangat
dipengaruhi

oleh

keadaan

dibelanjakan(tingkat,stabilitas

ekonomi:penghasilan
dan

pola

yang

dapat

waktu),tabungan

dan

aset,utang;kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.


KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku
pembeliannya.Yang dimaksudkan dengan kepribadian adalah sekumpulan sifat
psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relative konsisten dan
tahan

lama

terhadap

rangsangan

lingkungan(termasuk

perilaku

pembelian).Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam


menganalisis

pilihan merek konsumen.Adapula istilah kepribadian merek

sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek
tertentu.
Sifat-sifat kepribadian merek:
1) Ketulusan(membumi,jujur,sehat dan ceria)
2) Kegembiraan (berani,bersemangat,imajinatif,dan modern)
3) Kompetens(dapat diandalkan,cerdik,dan sukses)
4) Kesempurnaan(kelas atas dan menarik)
5) Ketahanan(petualang dan tangguh)
Konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian,merek
yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri,meskipun mungkin penyesuaian itu
mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen arau bahkan berdasarkan konsep diri orang
lain.

GAYA HIDUP DAN NILAI


Orang-orang dari subbudaya,kelas sosial dan pekerjaan yang sama mungkin
mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda.Gaya hidup adalah pola hidup
seseorang

di

dunia

yang

tercermin

dalam

kegiatan,minat

dan

pendapat.Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau


54

keterbatasan waktu konsumen.Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen


dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa murah.
Konsumen
yang
mengalami
keterbatasan
waktu
cenderung
multitugas:melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama.
Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti,sistem kepercayaan yang
mendasari sikap dan perilaku.Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan
nilai-nilai percaya bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri
konsumen,produk

itu

dapat

mempengaruhi

kepribadian

luar-perilaku

pembelian konsumen.
E. PROSES PSIKOLOGIS KUNCI
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok
proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan
proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.Tugas pemasar adalah
memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan
pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.Empat proses psikologis kuncimotivasi,persepsi,pembelajaran dan memori mempengaruhi respons konsumen secara
fundamental.
1. Motivasi:Freud,Maslow,Herzberg
Kita semya mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu.Beberapa
kebutuhan bersifat biogenik,psikogenik.Kebutuhan menjadi motif ketika
kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga

mendorong kita bertindak.Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia.


TEORI FREUD.Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran dan

bahwa seseorang tidak dapat memhami secara penuh motivasinya sendiri.


TEORI MASLOW.Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang
didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.Karena kebutuhan
manusia diatur dalam hirarki dari yang paling menekan sampai yang paling
tidak

menekan-kebutuhan

psikologis,kebutuhan

keamanan,kebutuhan

sosial,kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.


TEORI HERZBERG.Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor
yang membedakan ketidakpuasan dari kepuasan.Teori ini mempunyai dua
implikasi,pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk
menghindari ketidakpuasan.Kedua penjual harus mengidentifikasi setiap
kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok

mereka.
2. Persepsi
55

Dalam pemasaran persepsi lebih penting daripada realitas karena persepsi


konsumen mempengaruhi perilaku actual konsumen.Persepsi adalah proses
dimana kita memilih,mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti.Dalam pemasaran persepsi lebih
penting daripada realitas,karena persepsi yang mempengaruhi perilaku actual
konsumen.Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang objek yang sama
karena tiga proses pemahaman:
ATENSI SELEKTIF.Atensi adalah alokasi pemrosesan kapasitas
terhadap beberapa rangsangan.Atensi sukarela adalah sesuatu yang
bermakna;tak sukarela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu.Atensi
selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi
konsumen.Beberapa ransangan yang akan diperhatikan orang:
Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang
berhubungan dengan kebutuhannya saat ini
Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka
antisipasi.
Orang cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang
deviasinya besar dalam hubungannya dengan ukuran normal

rangsangan.
DISTORSI SELEKTIF
Adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara
yang sesuai dengan konsepsi awal kita.Distorsi selektif dapat bekerja
untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsumen
mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya

lebih positif.
RETENSI SELEKTIF
Retensi selektif akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang

kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing.


PERSEPSI BAWAH SADAR
Konsumen berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan
tersembunyi

dalam

iklan

atau

kemasan.Konsumen

tidak

menyadarinya,tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku.


3. Pembelajaran
Mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul
pengalaman.Pembelajaran

dihasilkan

melalui

dari

interaksi

dorongan,rangsangan,pertanda,respons,dan penguatan.Dua pendekatan popular


terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasok dan pengkondisian
56

operant.Dorongan

adalah

rangsangan

internal

yang

mendorong

tindakan.Pertanda adalah rangsangan minor yang menentukan kapan,dimana


dan bagaimana seseorang merespons.Teori pembelajaran mengajarkan pemasar
bahwa mereka dapat membangun permintaan untuk sebuah produk dengan
mengasosiasikannya dengan dorongan yang kuat,menggunakan pertanda yang
memotivasi dan menyediakan penguatan positif.
4. Memori
Ahli
psikologi
kognitif
membedakan

antara

memori

jangka

pendek(penyimpanan informasi temporer dan terbatas) dan memori jangka


panjang(penyimpanan

yang

lebih

permanen

dan

pada

dasarnya

tak

terbatas).Dalam model ini kita dapat menganggap pengetahuan merek


konsumen sebagai node dalam memori dengan berbagai asosiasi yang
terhubung.Kita dapat menganggap pemasaran sebagai cara untuk memastikan
bahwa konsumen mendapatkan jenis pengalalam produk dan jasa yang tepat
untuk

menciptakan

struktur

pengetahuan

mempertahankan merek tersebut dalam memori.


PROSES MEMORI
Pemrograman memori menggambarkan

merek

yang

bagaimana

tepat

dan

dan

dimana

informasi masuk ke dalam memori.Secara umum,semakin banyak


perhatian

yang

kita

berikan

pada

arti

informasi

sepanjang

pemrograman,semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan.


PENGAMBILAN MEMORI
Merupakan cara informasi diambil dari memori.Usaha mengingat
informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan
awal informasi tersebut dalam memori.Ada tiga faktor yang penting:
Kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat
menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal
mengenali atau bingung dengan data baru.
Waktu antara paparan terhadap informasi dan pemrograman
berpengaruh,semakin lama waktu tunda,semakin lemah asosiasi
itu.
Informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat

diakses tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.


F. PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN:MODEL LIMA TAHAP
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian
pelanggan secara penuh
1. Pengenalan Masalah
57

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau


kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.Pemasar harus
mengidentifikasi
mengumpukan

keadaan
informasi

yang
dari

memicu
sejumah

kebutuhan

tertentu

konsumen.Lalu

mereka

dengan
dapat

mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.


2. Pencarian Informasi
SUMBER INFORMASI,dibagi menjadi 4 kelompok:
Pribadi.Keluarga,teman,tetangga,rekan
Komersial.Iklan,situs Web,wiraniaga,penyalur,kemasan.
Publik.Media massa,organisasi pemeringkat konsumen
Eksperimental.Penanganan,pemeriksaan,penggunaan produk.
DINAMIKA PENCARIAN
Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu
pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan
persaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk.Proses
mengidentifikasi hierarki ini disebut pembagian pasar.Hierarki atribut
juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.Sebuah perusahaan
harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam
kelompok kesadaran,pertimbangan dan pilihan prospek.Perusahaan juga
harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan konsumen
sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang
tepat.
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses
evaluasi:Pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.Kedua
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.Ketiga konsumen
melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai
kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan
kebutuhan ini.
KEYAKINAN DAN SIKAP.
Mempengaruhi perilaku pembelian.Keyakinan

adalah

pemikiran

deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu.Sama pentingnya


dengan sikap(attide) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang
disuka

atau

tidak

disukai

seseorang,perasaan

emosional,dan

kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.Perusahaan


disarankan untuk menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan
tidak berusaha mengubah sikap itu.
58

MODEL EKSPENTASI NILAI


Merupakan pembentukan sikap

menduga

bahwa

konsumen

mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan


merek mereka-positif dan negative berdasarkan arti pentingnya.
4. KEPUTUSAN PEMBELIAN
Dalam melaksanakan maksud pembelian,konsumen dapat membentuk lima
subkeputusan:merek,penyalur,kuantitas,waktu dan metode pembayaran.
MODEL NONKOMPENSATORIS DARI PILIHAN KONSUMEN
Yaitu hal-hal yang dianggap baik untuk sebuah produk dapat menutup
hal-hal yang dianggap buruk.Dengan model nonkompensatoris pilihan
konsumen,pertimbangan atribut positif dan negative tidak selalu saling
mengurangi.Tiga heuristik pilihan tersebut:
Heuristik konjungtif
Heuristik leksigkografis
Heuristik eliminasi berdasarkan aspek.
Konsumen tidak harus menggunakan satu jenis aturan pilihan saja.Terkadang mereka
menetapkan strategi keputusan bertahap yang menggabungkan dua pilihan atau lebih.

FAKTOR PENGINTERVENSI
Dua faktor umum dapat mengintervensi antara maksud pembelian dan
keputusan pembelian,yang pertama adalah sikap orang lain,faktor kedua
adalah faktor situasional yang tidak diantisipasi yang mungkin muncul
untuk mengubah niat pembelian.Konsumen dapat menilai banyak resiko
dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1) Risiko Fungsional-Produk tidak bekerja sesuai harapan
2) Risiko fisik-produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan
fisik pengguna atau orang lain
3) Risiko keuangan-produk tidak layak untuk harga yang
dibayarkan
4) Risiko sosial-produk tidak menimbulkan rasa malu dari orang
lain
5) Riskio

psikologis-produk

mempengaruhi

kesehatan

jiwa

pengguna
6) Risiko waktu-kegagalan produk menghasilkan biaya peluang
untuk menemukan produk memuaskan lainnya.
5. Perilaku Pascapembelian

59

Tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.Pemasar harus mengamati


keputusan pascapembelian,tindakan pascapembelian dan penggunaan produk
pasca pembelian.

KEPUTUSAN PASCA PEMBELIAN


Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja,semakin besar
ketidakpuasan yang terjadi.Disini gaya yang dipakai konsumen
memainkan peran.Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan itu
ketika produk tidak sempurna dan sangat mengecewakan konsumen lain

meminimalkan kesenjangan dan tidak terlalu kecewa.


TINDAKAN PASCAPEMBELIAN
Jika konsumen puas,ia mungkin ingin membeli

produk

itu

kembali.Pelanggan yang puas cenderung mengatakan hal-hal baik


tentang merek kepada orang lain.Tindakan pribadi mencakup keputusan

untuk berhenti membeli produk atau memperingatkan teman.


PENGGUNAAN DAN PENYINGKIRAN PASCAPEMBELIAN
Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk
terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda

dari kenyataan.
G. TEORI LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
1. Tingkat Keterlibatan Konsumen
Kita dapat mendefinisikan keterlibatan konsumen berdasarkan tingkat
keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam merespons
rangsangan pemasaran.
MODEL KEMUNGKINAN ELABORASI
Model kemungkinan elaborasi Richard Petty dan John Cacioppo,model
yang

banyak

dipakai

mengenai

formasi

dan

perubahan

sikap,menggambarkan bagaimana konsumen membuat penilaian,baik

dalam keadaan keterlibatan rendah maupun tinggi.


STRATEGI PEMASARAN KETERLIBATAN RENDAH
Banyak produk dibeli dalam kondisi keterlibatan rendah dan ketiadaan
perbedaan merek yang signifikan.Pemasar menggunakan empat teknik
untuk mencoba mengubah produk keterlibatan rendah menjadi produk
denga

keterlibatan

yang

lebih

tinggi.Pertama

mereka

dapat

menghubungkan produk dengan sejumlah isu yang terlibat.Kedua


mereka dapat menghubungkan produk dengan beberapa situasi pribadi
yang melibatkan.Ketiga pemasar dapat merancang iklan untuk memicu
emosi kuat yang berhubungan dengan nilai pribadi atau pertahanan
60

ego.Keempat pemasar mungkin mengiklankan fitur penting.Pemasar


harus member perhatian khusus untuk memberikan satu atau lebih

pertanda kepada konsumen untuk mengesankan pilihan merek.


PERILAKU PEMBELIAN PENCARI KERAGAMAN
Beberapa situasi pembelian ditemukan karakternya dengan keterlibatan
rendah tetapi perbedaan mereknya signifikan.Pemimpin pasar dan
merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai strategi pemasaran
yang berbeda.Pemimpin pasar akan berusaha mendorong perilaku
pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam
versi produk yang berhubungan tetapi berbeda,menghindari kondisi

kehabisan stok,dan sering mensponsori iklan pengingat.


2. Heuristik dan Bias Keputusan
Berbagai heuristic dan bias itu akan memainkan peran ketika konsumenn
memperkirakan kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan
Heuristik ketersediaan.Konsumen mendasarkan prediksi

mereka

berdasarkan kecepatan dan kemudahan dimana satu contoh hasil


tertentu muncul di pikiran mereka.
Heuristik representative-Konsumen mendasarkan prediksi mereka atas
se-representatif atau semirip apa suatu hasil denagn contoh lain.
Heuristik penjangkaran dan penyesuaian-Konsumen sampai pada
penilaian awal dan kemudian menyesuaikannya berdasarkan informasi
tambahan
3. Akuntansi Mental
Mengacu pada cara

konsumen

mengkodekan,mengkategorikan

dan

mengevaluasi hasil financial dari pilihan.Secara resmi akuntansi mental adalah


kecenderungan untuk mengkategorikan dana atau item nilai meskipun tidak
ada basis logis untuk kategorisasi itu.Akuntasi mental didasarkan pada
sekelompok prinsip utama:
a. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan.
b. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian.
c. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian yang lebih kecil
dengan keuntungan yang lebih besar.
d. Konsumen cenderung memisahkan keuntungan kecil dari kerugian
besar.
4. Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan
Mereka dapat memikirkan bagaimana mereka sendiria akan bertindak dalam
metode introspektif,mereka dapat mewawancara sejumlah kecil pembeli
baru,meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan mereka
61

melakukan pembelian dalam metode retrospektif.Mereka dapat menggunakan


metode prospektif untuk menemukan konsumen yang berencana membeli
produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam proses
pembelian yang mereka lalui atau mereka dapat meminta konsumen
menjelaskan

cara

ideal

untuk

membeli

produk

dalam

metode

preskriptif.Berusaha memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya


dengan produk disebut memetakan sistem konsumsi pelanggan,siklus aktivitas
pelanggan atau skenario pelanggan.

BAB 7
MENGANALISIS PASAR BISNIS
A. APAKAH PEMBELIAN ORGANISASI ITU?
Pembelian organisasi sebagai proses pengambilan keputusan dimana melalui proses ini
organisasi

formal

menetapkan

apakah

perlu

membeli

produk

dan

jasa

mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.


1. Pasar Bisnis Versus Pasar Konsumen
Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang
digunakan untuk memproduksi atau jasa lain yang kemudian dijual,disewakan,dipasok ke
organisasi lain.Pemasar bisnis menghadapi banyak tantangan yang sama dengan yang
dihadapi pemasar konsumen.Lebih khususnya,memahami pelanggan mereka dan apa
yang mereka hargai merupakan hal yang sangat penting bagi keduanya.Pemasar bisnis

62

mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik pasar


konsumen:
Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar.Pemasar bisnis biasanya berhubungan
dengan pembeli yang jauh lebih sedikit tetapi jauh lebih besar dibandingkan

pemasar konsumen.
Hubungan pemasok-pelanggan yang erat.Karena basis pelanggan yang lebih kecil
serta pengaruh dan kekuatan pelanggan yang lebih besar,pemasok sering
diharapkan bisa menyesuaikan penawaran merek dengan kebutuhan pelanggan

bisnis secara individu.


Pembelian professional.Barang-barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian
yang sudah terlatih,yang harus mengikuti kebijakan,batasan dan syarat pembelian

organisasi mereka.
Pengaruh pembelian berganda.Umumnya keputusan pembelian bisnis dipengaruhi

lebih banyak orang.


Panggilan penjualan berganda.Diperlukan empat sampai empat setengah

panggilan untuk menutup rata-rata penjualan industry.


Permintaan turunan.Permintaan barang bisnis pada dasarnya diturunkan dari

permintaan barang konsumen.


Permintaan inelastis.Total permintaan untuk berbagai barang dan jasa bisnis

bersifat inelastis-artinya tidak banyak dipengaruhi oleh perubahan harga.


Permintaan yang berfluktuasi.Permintaan barang dan jasa bisnis cenderung lebih

tidak stabil dibandingkan permintaan barang dan jasa konsumen.


Pembeli yang terkosentrasi secara geografis.Konsentrasi produsen secara
geografis membantu mengurangi biaya penjualan.Pada saat yang sama pemasar

bisnis harus mengamati perubahan regional dalam industry tertentu.


Pembelian langsung.Pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen dan
tidak melalui perantara,terutama barang-barang yang rumit secara teknis atau

mahal.
2. Situasi Pembelian
Jumlahnya tergantung pada situasi pembelian:kompleksitas masalah yang
dihadapi,seberapa baru persyaratan pembelian,jumlah orang yang terlibat dan
waktu yang diperlukan.Ketiga jenis situasi pembelian:
PEMBELIAN KEMBALI LANGSUNG.Dalam

pembelian

kembali

langsung departemen pembelian memesan kembali persediaan seperti


persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok

dari daftar yang telah disetujui.


PEMBELIAN KEMBALI MODIFIKASI.Pembeli ingin memodifikasi
spesifikasi produk,harga,kebutuhan pengiriman atau syarat lain.Pembelian
63

kembali modifikasi biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah

pihak.
TUGAS

BARU.Pembeli

membeli

produk

atau

jasa

untuk

pertamakalinya.Semakin besar biaya atau risikonya,semakin besar jumlah


peserta dan semakin besar pengumpulan informasi mereka-dan karena itu
semakin

lama

waktu

yang

diperlukan

untuk

mengambil

keputusan.Pembelian tugas baru adalah kesempatan dan tantangan terbesar


pemasar.Dalam situasi tugas baru,pembeli harus menentukan spesifikasi
produk,batasan

harga,jadwal

dan

waktu

pengiriman,jadwal

pelayanan,jadwal pembayaran,jumlah pesanan,pemasok yang masuk daftar


dan pemasok yang dipilih.Salah satu cara untuk menarik pembeli baru
adalah menciptakan program referensi pelanggan dimana pelanggan yang
sudah ada dan puas akan bekerja sama dengan departemen penjualan dan
pemasaran perusahaan dengan bersedia bertindak sebagai referensi.
3. Pembelian dan Penjualan Sistem
Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu
penjual,yang disebut pembelian sistem.Penjual semakin menyadari bahwa pembeli
suka membeli dengan cara ini dan banyak penjual yang telah menerapkan
penjualan sistem sebagai alat pemasaran.Penjualan sistem merupakan strategi
pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek
industry skala besar.Dengan penjualan sistem,pelanggan menghadirkan sederet
spesifikasi dan syarat proyek kepada pemasok.
B. PESERTA PROSES PEMBELIAN BISNIS
1. Pusat Pembelian
Unit pengambilan-keputusan dari organisasi

pembelian

sebagai

pusat

pembelian.Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok yang


berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian,yang memiliki
beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut.Pusat
pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari
tujuh peran dalam proses keputusan pembelian.
Pencetus
Pengguna
Pihak yang mempengaruhi
Pengambil keputusan
Pemberi persetujuan
Pembeli
Penjaga gerbang

64

Pusat pembelian umumnya mempunyai minimum lima atau enam anggota dan sering
kali mempunyai lusinan anggota.
2. Pengaruh pusat pembelian
Pusat pembelian biasanya

meliputi

beberapa

peserta

yang

mempunyai

minat,otoritas,status dan persuasivitas yang berbeda dan kadang-kadang kriteria


keputusan yang berbeda.Pembeli bisnis juga mempunyai motivasi,persepsi dan
preferensi pribadi yang dipengaruhi oleh usia,penghasilan,pendidikan,posisi
pekerjaan,kepribadian,sikap terhadap risiko dan budaya.
3. Pengaruh Target Pusat Pembelian
Untuk membidik usaha dengan tepat,pemasar bisnis harus mengetahui:Siapa
peserta utama dalam pengambilan keputusan?Apa keputusan yang mereka
pengaruhi?Sejauh apa pengaruh mereka?Apa kriteria evaluasi yang mereka
gunakan.Penjual kecil berkosentrasi untuk menjangkau influencer kunci.Penjual
besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta
sebanyak mungkin.Pemasar bisnis harus meninjau kembali asumsi-asumsi mereka
tentang peserta pusat pembelian secara berkala.
C. PROSES PEMBELIAN/PENGADAAN (PROCUREMENT)
Pembeli bisnis berusaha mendapatkan paket manfaat tertinggi ditinjau dari sudut
pandang biaya penawaran pasar.Untuk membuat perbandingan,mereka akan berusaha
menerjemahkan semua biaya dan manfaat ke dalam istilah moneter.Tugas pemasar
adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan
yang unggul kepada pembeli sasaran.
1. Persepsi Departemen Pembelian
Departemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi
mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik.Peningkatan
mutu pembelian berarti bahwa pemasar bisnis harus memperbaiki personel
penjualan untuk menyesuaikan diri dengan kaliber pembeli bisnis yang lebih
tinggi.
2. Organisasi dan Administrasi Pembelian
Sebagian besar professional pembelian menggambarkan pekerjaan mereka sebagai
lebih strategis,lebih teknis,berorientasi tim,dan lebih melibatkan tanggung jawab
daripada

sebelumnya.Beberapa

perusahaan

mulai

melakukan

pemusatan

pembelian.Bagi pemasar bisnis,perkembangan ini berarti berurusan dengan


pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan
kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan pembeli korporat besar.
D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
1. Pengenalan Masalah
65

Proses pembelian dimulai ketika seseorang didalam perusahaan menyadari adanya


masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh baranga atau
jasa.
2. Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spesifikasi Produk
Berikutnya pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan
berikut kuantitasnya.Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan
bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan
pembeli.Analisis nilai produk adalah sebuah metode pengurangan biaya dengan
cara mempelajari komponen untuk menentukan apakah komponen dapat dirancang
ulang atau distandarkan atau dibuat dengan produksi yang lebih murah.
3. Pencarian Pemasok
Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui
direktori perdagangan,kontak dengan perusahaan lain,iklan dagang,pameran
dagang dan internet.
4. Pengumpulan Proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan
proposal.Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti,menulis dan memprentasikan
proposal.Proposal dan penjualan sering kali harus dilakukan oleh tim.
5. Pemilihan Pemasok (Vendor)
Sebelum memilih pemasok,pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok
yang dingginkan dan menunjukkan mana yang menjadi prioritas.Untuk menyusun
proposisi nilai yang meyakinkan,pemasar bisnis harus lebih memahami bagaimana
pembeli

bisnis

memperoleh

penilaian

mereka.Peneliti

yang

mempelajari

bagaimana pemasar bisnis menentukan nilai pelanggan menemukan empat metode


penilaian nilai pelanggan yang berbeda.
MENGATASI TEKANAN HARGA.Pemasar

dapat

menghadapi

permintaan harga yang lebih rendah dalam beberapa cara.Mereka dapat


memperlihatkan bukti

bahwa total-biaya kepemililikan dengan kata

lain,biaya siklus hidup dalam menggunakan produk mereka,lebih rendah


daripada untuk produk pesaing.Beberapa perusahaan menangani pembeli
berorientasi-harga dengan member harga yang lebih rendah tapi dengan
syarat yang ketat:kuantitas terbatas,tidak ada pengembalian uang,tidak ada
penyesuaian dan tidak ada pelayanan.Penjualan solusi juga bisa
meringankan tekanan harga dan mempunyai berbagai bentuk,berikut
contohnya:
Solusi untuk Meningkatkan Pendapatan Pelanggan
Solusi untuk menurunkan risiko pelanggan
66

Solusi untuk menurunkan biaya pelanggan


Pembagian risiko dan keuntungan dapat mengimbangi pengurangan harga yang
diminta dari pelanggan.

JUMLAH PEMASOK
Perusahaan mulai semakin mengurangi jumlah pemasok.Perusahaan ingin agar
pemasok yang terpilih bertanggung jawab atas sistem komponen yang lebih
besar,mereka ingin pemasok terus menyempurnakan kualitas dan kinerja
mereka,dan disaat yang sama meminta mereka menurunkan harga setiap tahun
sebesar persentase tertentu.Alasan lain mengapa perusahaan enggan
menggunakan sumber tunggal adalah mereka takut bahwa pemasok akan
menjadi terlalu nyaman dalam hubungan ini dan kehilangan sisi kompetitif

mereka.
6. Spesifikasi Pesanan-Rutin
Setelah memilih pemasok,pembeli menegosiasikan pesanan akhir,membuat
daftar spesifikasi teknis,jumlah yang diperlukan,waktu pengiriman yang
diharapkan,kebijakan pengembalian jaminan dan seterusnya.Perusahaan yang
takut

mengalami

kelangkaan

bahan

kunci

bersedia

membeli

dan

mempertahankan persediaan yang besar.


7. Tinjauan Kinerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan
salah satu dari tiga metode ini.Pembeli dapat menghubungi pengguna akhir dan
meminta penilaian mereka;pembeli dapat menentukan peringkat pemasok
berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang atau
pembeli dapat menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya
pembelian yang disesuaikan,termasuk harga.Tinjauan kinerja bisa membuat
pembeli melanjutkan,memodifikasi atau mengakhiri hubungan pemasok.
E. MENGELOLA HUBUNGAN PELANGGAN BISNIS-KE BISNIS
Untuk meningkatkan efektivitas dan efisiensi,pemasok dan pelanggan bisnis melakukan
eksplorasi dengan beragam cara untuk mengelola hubungan mereka.
1. Manfaat Koordinasi Vertikal
Sebagian besar riset mendukung koordinasi vertikal yang lebih besar antara mitra
pembelian dan penjual,sehingga mereka tidak hanya sekedar bertransaksi tetapi
terlibat dalam kegiatan yang menciptakan nilai yang lebih besar bagi kedua
pihak.Hubungan antara agen periklanan dan klien,mengakibatkan:
Dalam tahap pembentukan hubungan,salah satu mitra mengalami
pertumbuhan pasar yang substansial.
67

Ketidaksimetrisan informasi antara mitra menyiratkan bahwa kemitraan


akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan jika mitra berusaha
menginvasi wilayah perusahaan lainnya.
Setidaknya salah satu mitra menempatkan penghalang yang tinggi di pintu
masuk sehingga mencegah mitra lain memasuki bisnis.
Ada ketidakseimbangan ketergantungan sehingga satu mitra dapat
mengendalikan atau mempengaruhi mitra lain.
Salah satu mitra mengambil keuntungan dari ekonomi-ekonomi skala yang
berkaitan dengan hubungan ini.
Hubungan pembeli dan pemasok dibedakan oleh 4 faktor:ketersediaan
alternative;pentingnya pasokan;kompleksitas pasokan;dan dinamisme pasar
pasokan.Berdasarkan

empat

faktor

ini,hubungan

pembeli-pemasok

digolongkan menjadi 8 kategori:


a) Pembelian dan penjualan dasar
b) Pembelian per elemen
c) Transaksi kontraktual
d) Pasokan pelanggan
e) Sistem kerja sama
f) Kolaboratif
g) Adaptif di kedua pihak
h) Pelanggan adalah raja
2. Hubungan Bisnis:Risiko dan Oportunisme
Investasi khusus adalah pengeluaran yang dirancang khusus untuk perusahaan
tertentu dan mitra rantai nilai.Investasi ini membantu perusahaan menumbuhkan
laba dan mencapai positioning mereka.Meskipun demikian,investasi khusus juga
mempunyai risiko besar bagi pelanggan maupun pemasok,karena sebagian biaya
ini bermasalah,investasi ini mengunci perusahaan yang membuatnya menjadi atu
hubungan tertentu.Oportunisme menjadi masalah karena perusahaan harus
mendedikasikan sumber daya untuk pengendalian dan pengawasan yang
sebenarnya dapat dialokasikan untuk tujuan yang lebih produktif.
F. PASAR LEMBAGA DAN PEMERINTAH
Pasar institusi terdiri dari sekolah,rumah sakit,penjara dan lembaga yang harus
menyediakan barang dan jasa kepada orang-orang yang mereka urus.Seperti halnya
perusahaan yang memberikan panduan kepada lembaga

pemerintah tentang cara

pembelian terbaik dan penggunaan produk perusahaan.pemerintah juga memberikan


panduan terinci kepada calon pemasok yang menjelaskan cara menjual kepada
pemerintah.

BAB 8
MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN TARGET PASAR
68

A. TINGKAT SEGMENTASI PASAR


Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal.Dalam pemasaran
massal,penjual melakukan produksi massal,distribusi massal,dan promosi massal dari satu
produk ke semua pembeli.Banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah
dan media iklan dan saluran distribusi semakin marak yang semakin mempersulit dan
mempermahal jangkauan terhadap pemirsa massal.
1. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa.Alih-alih menciptakan segmen,tugas
pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang
akan dibidik.Penawaran pasar yang fleksibel terdiri dari dua bagian:solusi
telanjang yang berisi elemen produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota
segmen dan opsi terbuka yang dihargai oleh beberapa anggota segmen.Salah satu
cara

menentukan

karakter

pasar

dengan

mengindentifikasi

segmen

preferensi.Preferensi homogeny ada ketika semua konsumen memiliki preferensi


yang hampir sama;pasar tidak menunjukkan segmen alami.Preferensi terdifusi
mempunyai preferensi yang sangat bervariasi.Preferensi kelompok dihasilkan
ketika segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi
yang sama.
2. Pemasaran Ceruk
Ceruk adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari bauran manfaat
yang berbeda.Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan membagi satu
segmen menjadi subsegmen.Pelanggan mempunyai kumpulan kebutuhan yang
berbeda;mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan yang paling
memuaskan mereka;ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran,laba dan
pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain;dan peceruk
mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.Pemasar ceruk ingin
memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik sehingga pelanggan bersedia
membayar harga tinggi.Ketika efisiensi pemasaran meningkat,ceruk yang tampak
terlalu kecil bisa menjadi lebih menguntungkan.
3. Pemasaran Lokal
Mencerminkan tren yang sedang tumbuh,disebut pemasaran akar rumput.kegiatan
pemasaran berkonsentrasi untuk berada sedekat mungkin dan secara pribadi
serelevan mungkin dengan pelanggan individu
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi terakhir mengarah ke segmen satu,pemasaran yang disesuaikan
atau pemasaran satu-satu.Customerazation menggabungkan penyesuaian massal
69

yang digerakkan secara operasional dengan pemasaran yang disesuaikan dalam


cara yang memberdayakan konsumen untuk merancang penawaran produk dan jasa
pilihan mereka.
B. DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN
Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen dengan melihat perimbangan
perilaku,seperti respon konsumen terhadap manfaat,alasan penggunaan atau
merek.Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan,kuncinya adalah
menyesuaikan program pemasaran untuk mengenali perbedaan pelanggan.Variabel
segmentasi utama:
1. Segmentasi Geografis
Memerlukan pembagian

pasar

menjadi

berbagai

unit

geografis

seperti

negara,negara bagian,wilayah,kabupaten,kota atau lingkungan sekitar.Beberapa


pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk
mendapatkan deskripsi yang jauh lebih kaya tentang pelanggan dan lingkungan
sekitar mereka.
2. Segmentasi Demografis
Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti
usia,ukuran

keluarga,siklus

hidup

keluarga,jenis

kelamin,penghasilan,pekerjaan,pendidikan,agama,ras,generasi,kebangsaan

dan

kelas sosial.Variabel ini sangat terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP.Keinginan dan kemampuan konsumen

berubah sesuai dengan usia.


TAHAP KEHIDUPAN.Mendefinisikan perhatian utama seseorang.Tahap
kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu

masyarakat mengatasi masalah utama mereka.


JENIS KELAMIN.Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang

berbeda,sebagian berdasarkan susunan genetic dan sebagian karena sosialisasi.


PENDAPATAN.Merupakan praktik lama dalam kategori seperti
otomotif,pakaian,kosmetik,layanan

keuangan

dan

perjalanan.Meskipun

demikian,pendapatan tidak selalu memprediksikan pelanggan terbaik untuk

produk tertentu.
GENERASI.Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan

mereka-musik,film,politik dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut.


KELAS
SOSIAL.Berpengaruh
kuat
terhadap
preferensi
mobil,pakaian,perlengkapan rumah dan lain-lain serta banyak perusahaan

70

merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu.Meskipun demikian


selera kelas sosial berubah setiap tahun.
3. Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu menggunakan psikologi dan demografi guna lebih
memahami konsumen.Pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan
sifat psikologis,gaya hidup atau nilai.
4. Segmentasi Perilaku
Pemasar membagi pembeli menjadi

beberapa

kelompok

berdasarkan

pengetahuan,sikap,penggunaan atau respons terhadap sebuah produk.


PERAN KEPUTUSAN.Orang memainkan lima peran dalam keputusan
pembelian:pencetus,influencer,pengambil

keputusan,pembeli

dan

pengguna.Orang yang berbeda memainkan peran yang berbeda,tetapi

semuanya penting dalam proses keputusan dan kepuasan konsumen akhir.


VARIABEL PERILAKU.
Kejadian.Didefinisikan berdasarkan waktu,hari,bulan,tahun atau
berdasarkan

aspek

temporer

kehidupan

konsumen

yang

didefinisikan dengan baik.Kita dapat membedakan pembeli menurut


kejadian ketika mereka memiliki kebutuhan,membeli produk atau
menggunakan produk.
Manfaat.Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan
manfaat dari produk tersebut.
Status Pengguna.Semua produk mempunyai non pengguna,mantan
penggunaa,pengguna potensial,pengguna pertama dan pengguna
teratur.Kunci untuk menarik pengguna potensial,atau bahkan non
pengguna adalah memahami alasan mengapa mereka tidak
menggunakan

produk.Termasuk

dalam

kelompok

pengguna

potensial adalah konsumen yang akan menjadi pengguna dalam


hubungannya dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu.
Tingkat Penggunaan.Pasar dapat disegmentasikan menjadi
pengguna produk kelas ringan,menengah,dan berat.
Tahap Kesiapan Pembeli.Jumlah relative konsumen pada berbagai
tahap berpengaruh sangat besar dalam perancangan program
pemasaran.
Status Loyalitas:Loyalitas berat,terbagi,bergeser,suka berpindah.
Sikap.Lima sikap tentang produk:antusias,positif,apatis,negative
dan agresif.Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat

71

membantu memberikan pandangan yang lebih komprehensif dan

kohesif tentang pasar dan segmennya.


MODEL KONVERSI.Mengukur kekuatan dari komitmen psikologis
konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka terhadap
perubahan.Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi 4

kelompok:mudah berubah,rendah,rata-rata,tak tergoyahkan.


C. DASAR UNTUK SEGMENTASI PASAR BISNIS
Pemasar bisnis biasanya mengidentifikasikan segmen melalui proses yang berurutan.
D. PENENTUAN TARGET PASAR
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak dan segmen pasar mana yang dibidik.
1. Kriteria Segmentasi Efektif
Agar bermanfaat,segmen pasar diurutkan berdasarkan lima kriteria
kunci:terukur,substansial,dapat diakses,dapat didiferensiasi,dapat ditindaklanjuti.
2. Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar
Perusahaan harus melihat 2 faktor:daya tarik keseluruhan segmen serta tujuan dan
sumber daya perusahaan.Setelah mengevaluasi berbagai segmen,perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran.
KONSENTRASI SEGMEN TUNGGAL.Segmen super adalah
kumpulan segmen yang memiliki beberapa kemiripan serupa yag

dapat dieksploitasi.
SPESIALISASI
EFEKTIF.Perusahaan

segmen,masing-masing secara objektif menarik dan tepat.


SPESIALISASI PRODUK.Perusahaan membuat produk tertentu

yang kemudian dijual ke beberapa segmen pasar.


SPESIALISASI PASAR.Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani

berbagai kebutuhan dari satu kelompok pelanggan tertentu.


CAKUPAN PASAR PENUH.Perusahaan berusaha melayani semua

memilih

sejumlah

kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin mereka


perlukan.
3. Pertimbangan Tambahan
RENCANA INVASI SEGMEN-PER SEGMEN.Perusahaan sebaiknya
memasuki

satu segmen pada satu waktu.Sayangnya terlalu banyak

perusahaan yang gagal mengembangakan rencana invasi jangka panjang.


PILIHAN ETIKA TARGET PASAR.Pemasar harus membidik segmen
secara cermat untuk menghindari kritik konsumen.Penentuan target pasar
juga dapat menimbulkan kontroversi publik.Masyarakat khawatir pemasar
mengambil keuntungan tidak jujur dari kelompok rentan atau kelompok
yang

kekurangan

atau

mempromosikan

produk

yang

berpotensi

membahayakan.
72

BAB 9
MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
A. APAKAH EKUITAS MEREK ITU?
AMA mendefinisikan merek sebagai nama,istilah,tanda,lambing atau desain atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para
pesaing.Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek
tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk
memuaskan kebutuhan yang sama.
1. Peran Merek
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen-bisa individual atau organisasi-untuk menuntut tanggung jawab atas
kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu.Merek juga melaksanakan
fungsi

yang

berharga

bagi

perusahaan.Pertama,merek

menyederhanakan

penanganan atau penelusuran produk.Merek membantu mengatur catatan


persediaan dan catatan akuntansi.Merek juga menawarkan perlindungan hukum
kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk.Merek menandakan
tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih
produk kembali.Bagi perusahaan merek merepresentasikan bagian property hukum
yang sangat berharga dan dapat mempengaruhi perilaku konsumen,dapat dibeli dan
dijual dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi
pemiliknya.
2. Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek(branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk
dan jasa.Penetapan merek adalah tentang menciptakan perbedaan antar
produk.Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen
mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang
menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya memberikan
73

nilai bagi perusahaan.Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir di setiap


tempat dimana konsumen mempunyai pilihan.
3. Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.Ekuitas
merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa dan bertindak dalam
hubungannya dengan merek,dan juga harga pasar,pangsa pasar dan profitabilitas
yang diberikan merek bagi perusahaan.Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah
pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen
terhadap pemasaran merek tersebut.Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis
pelanggan.
Pertama,ekuitas merek timbul akibat perbedaanr respons konsumen.Kedua
perbedaan

respons

merek.Pengetahuan

adalah

akibat

merek

pengetahuan
terdiri

konsumen
dari

tentang
semua

pikiran,perasaan,citra,pengalaman,keyakinan dan lain-lain yang berhubungan


dengan merek.Merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat,menyenangkan
dan unik dengan pelanggan.Ketiga respons diferensial dari konsumen yang
membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,preferensi dan perilaku yang
berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.Tantangan bagi pemasar
dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan
memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa dan program pemasaran
mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.
4. Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang dikeluarkan untuk produk
dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam pengetahuan merek konsumen.Pada
saat yang sama,pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi pemasaran akan
memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek.Janji merek adalah visi
pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek
untuk konsumen.
5. Model Ekuitas Merek
PENILAIAN ASET MEREK(Brand Asset Valuator).Ada 5 komponen dari
ekuitas merek menurut BAV:
Diferensiasi
Energi
Relevansi
Harga Diri
Pengetahuan

74

MODEL RESONANSI MEREK.Model resonansi merek juga memandang


pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik dari
bawah ke atas.Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan
kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi
jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.
Keutamaan merek,adalah seberapa sering dan seberapa mudah
pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau
konsumsi.
Kinerja merek,adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi
kebutuhan fungsional pelanggan.
Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau
jasa,termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan
psikologis atau sosial pelanggan.
Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi
pelanggan sendiri.
Perasaan merek,adalah respons dari reaksi emosional pelanggan
terhadap merek.
Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki
pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron

dengan merek.
B. MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek
yang tepat untuk konsumen yang tepat.Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga
kumpulan utama penggerak ekuitas merek:
Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.
1. Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan

merek.Pemasar

harus

memilih

elemen

merek

untuk

membangun ekuitas merek sebanyak mungkin.


KRITERIA PILIHAN ELEMEN MEREK.Ada 6 kriteria utama untuk
memilih

elemen

merek:dapat

diingat,berarti,dapat

ditransfer,dapat disesuaikan,dapat dilindungi.


MENGEMBANGKAN ELEMEN MEREK.Elemen

disukai,dapat
merek

dapat

memainkan sejumlah peran pembangunan merek.Jika konsumen tidak


75

memeriksa banyak informasi dalam mengambil keputusan produk


mereka,elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat
deskriptif dan persuasif.
2. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Kontak merek adalah semua pengalaman yang membawa informasi,baik
positif maupun negative yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan
merek,kategori produk atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa
pemasar.
PERSONALISASI.Pemasaran

personalisasi

adalah

tentang

memastikan merek dalam pemasarannya serelevan mungkin dengan


sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan,mengingat tidak ada

dua pelanggan yang identik.


INTEGRASI.Pemasaran integrasi adalah tentang membaurkan dan
menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek
individual dan kolektif mereka.

Bedakan antara identitas dan citra merek.Identitas adalah cara perusahaan membidik
untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya.Citra adalah cara
masyarakat menganggap mereka secara actual.Kegiatan pemasaran yang berbeda memiliki
kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda pula.

INTERNALISASI.Penetapan merek internal adalah kegiatan dan


proses yang membantu member informasi dan menginspirasi
karyawan.Ikatan

merek

terjadi

ketika

pelanggan

mengalami

penghantaran janji merek oleh perusahaan.


Beberapa prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah:
1) Memilih saat yang tepat
2) Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal
3) Menghidupkan merek bagi karyawan
3. Mengangkat Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek,sebenarnya adalah
meminjamnya,maksudnya

adalah

menciptakan

ekuitas

merek

dengan

menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti


bagi konsumen.Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek
dengan sumber-sumber seperti perusahaan itu sendiri dengan negara atau wilayah
geografis lain dan dengan saluran distribusi begitu pula dengan merek lain.
C. MENGUKUR EKUITAS MEREK

76

Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons
konsumen terhadap pemasaran ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas
merek.Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.Pendekatan
langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
berbagai aspek pemasaran.Agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang
berguna dan memandu keputusan pemasaran,pemasar

harus benar-benar memahami

(1)sumber ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan
dan juga (2) bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya
waktu.Audit merek penting bagi poin pertama (1) penelusuran merek penting bagi poin
kedua.Audit merek adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai
kesehatan merek,mengungkap sumber ekuitas mereknya dan menyarankan cara untuk
meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.Audit adalah pendukung yang sangat berguna
untuk para manajer ketika mereka menetapkan rencana pemasaran mereka.Studi
penelusuran merek mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja
merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.Studi penelusuran
merupakan alat untuk memahami dimana,berapa banyak,dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan,untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
1. Penilaian Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek yaitu pekerjaan
memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
D. MENGELOLA EKUITAS MEREK
1. Penguatan Merek
Merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak menyusut.Ekuitsa
merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan
arti suatu merek dalam hal (1) produk apa yag direpresentasikan oleh merek,apa
manfaat inti yang diberikan dan kebutuhan apa yang dipenuhi dan juga (2)
bagaimana merek membuat produk menjadi unggul dimana asosiasi merek yang
kuat,disukai dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.Memperkuat ekuitas
merek membutuhkan inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.Merek
yang gagal untuk bergerak maju menemukan bahwa kepemimpinan pasar mereka
berkurang atau bahkan menghilang.Satu bagian penting dari penguatan merek
adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan
jenisnya.Terkecuali terjadi perubahan dalam lingkungan pemasaran,kita tidak
77

perlu terlalu menyimpang dari positioning yang telah berhasil.Ketika perubahan


memang

diperlukan,pemasar

harus

habis-habisan

melindungi

dan

mempertahankan sumber-sumber ekuitas merek.Dalam mengelola ekuitas


merek,pemasar harus menyadari adanya trade off antara kegiatan yang
memperkokoh merek dan memperkuat.
2. Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen,kemunculan pesaing baru atau
teknologi baru atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat
mempengaruhi peruntungan merk.Hal pertama yang harus dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas yang bisa
dipakai sebagai langkah awal.
E. MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK
Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek
umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.Ketika
perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru,perusahaan mempunyai tiga pilihan
utama:
1) Perusahaaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.
2) Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.
3) Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru,produk itu disebut perluasan merek.Ketika pemasar menggabungkan merek
baru dengan merek yang ada,perluasan merek dapat disebut submerek.Merek yang sudah ada
melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk.Jika merek induk sudah
diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek,merek induk dapat disebut
juga merek keluarga.
Perluasan lini,merek induk mencakup produk baru dalam kategori produk yang dilayaninya
saat ini seperti rasa,bentuk,warna,bahan dan ukuran kemasan yang baru.Dalam perluasan
kategori merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang
dilayaninya saat ini.Lini merek terdiri dari semua produk-produk asli dan juga perluasan lini
dan kategori dijual dalam merek tertentu.Bauran merek/pilihan merek adalah kumpulan
semua lini merek yang disediakan penjual tertentu kepada pembeli.Varian merek yaitu lini
merek khusus yang disediakan oleh pengecer atau saluran distribusi tertentu.Produk
berlisensi adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada produsen lain yang
benar-benar membuat produk.

78

1. Keputusan Penetapan Merek


Penetapan merek adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada
barang yang tidak diberi merek.Ada empat strategi umum yang sering digunakan:
Nama keluarga selimut
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama korporat digabungkan dengan nama produk individual
Dua komponen kunci dari hampir seluruh strategi penetapan merek adalah perluasan merek
dan portofolio merek
a) Perluasan Merek
Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling
berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek
terkuat mereka.
KEUNGGULAN

PERLUASAN

MEREK.Merek

dapat

memfasilitasi

penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek
induk dan perusahaan.
Meningkatkan Peluang Keberhasilan Produk.
Konsumen dapat membuat kesimpulan dan menyusun ekspektasi
tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah
mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa
informasi ini relevan dengan produk baru.
Efek Umpan Balik Positif
Selain memfasilitasi penerimaan produk baru perluasan merek,juga
dapat memberikan manfaat umpan balik.Perluasan merek dapat
membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau
meningkakan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas

perusahaan di balik perluasan.


KEKURANGAN PERLUASAN MEREK.Pada sisi buruknya perluasan lini
dapat menyebabkan namaa merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk

manapun.Dilusi

merek

terjadi

ketika

konsumen

tidak

lagi

mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk sangat mirip
dan mulai kurang memikirkan merek.Salah satu kelemahan perluasan merek
yang sering terlewatkan adalah bahwa perusahaan melewatkan peluang untuk

menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.


KARAKTERISTIK SUKSES.Pemasar harus memutuskan setiap potensi
perluasan merek berdasarkan seberapa efektif perluasan merek tersebut
mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk dan juga pada gilirannya
79

seberapa efektif perluasan merek ini berkontribusi terhadap ekuitas merek


induk.
b) Portofolio Merek
Adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu
untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.Karakteristik portofolio
merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk
memaksimalkan ekuitas bersama-samad engan semua merek lain didalamnya.Pemasar
umumnya harus menyeimbangkan antara cakupan pasar dengan biaya dan
profitabilitas.
F. EKUITAS PELANGGAN
Tujuan manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang
tinggi.
Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek,probabilitas akuisisi dari suatu

prospek dan pengeluaran akuisisi per prospek.


Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan
tambahan,jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan
yang ada dan tingkat respons terhadap penawaran baru.

Perspektif ekuitas merek dan ekuitas pelanggan tentu memiliki banyak tema yang
sama,keduanya menekankan pentingnya loyalitas dan ide bahwa nilai diciptakan dengan
memiliki sebanyak mungkin pelanggan yang membayar harga setinggi mungkin.Ekuitas
pelanggan berfokus pada nilai akhir finansial.
Namun baik ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting.Tidak ada merek tanpa
pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek.Merek berguna sebagai umpan yang
digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil
nilainya.Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagu merek untuk
menguangkan nilai merek mereka.

BAB 10
MEMBENTUK POSITIONING MEREK
A. MENGEMBANGKAN

DAN

POSITIONING(PEMOSISIAN)
Semua strategi pemasaran

dibuat

MENGOMUNIKASIKAN
berdasarkan

STRATEGI

STP-segmentasi,targeting,dan

positioning.Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar


80

mendapatkan tempat khusus dalam pikir pasar sasaran.Tujuannya adalah menempatkan


merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi
perusahaan.Hasik positioning adalah terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang
terfokus pada pelanggan.Positioning menuntut didefinisikan dan dikomunikasikannya
kemiripan dan perbedaan antara merek.
1. Kerangka Referensi Kompetitif
Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk
suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori-produk atau
sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi
sebagai pengganti dekat.
2. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas(POP)
TITIK PERBEDAAN.Adalah atribut atau manfaat yang secara kuat
diasosiasikan konsumen dengan suatu merek,dinilai positif dan diyakini

tidak dapat ditemukan kesamaanya pada merek pesaing.


TITIK PARITAS adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik untuk
merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain.Titik paritas
kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen
untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau
jasa tertentu.Titik paritas kompetitif adalah asosiasi yang dirancang untuk

menegasikan titik perbedaan pesaing.


PERBANDINGAN TITIK PARITAS DAN TITIK PERBEDAAN.Agar
penawaran dapat mencapai titik paritas (POP)pada atribut atau manfaat
tertentu,harus ada cukup banyak konsumen yang meyakini bahwa merek
itu cukup baik pada dimensi itu.Seringkali kunci positioning bukanlah
semata-mata mencapai titik perbedaan (POD) seperti mencapai titik

paritas.
3. Menetapkan Keanggotaan Kategori
Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk teknologi
tinggi.Ada juga situasi di mana konsumen mengetahui keanggotaan kategori
merek,tetapi mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupakan anggota sah
kategori tersebut.Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu
konsumen tentan keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan.
POSITIONING TUMPANG TINDIH.Meskipun positiong tumpang tindih
sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen yang
berpotensi konflik dan menciptakan solusi terbaik untuk kedua pihak

positioning ini juga mengandung masalah ekstra.


MENGOMUNIKASIKAN KEANGGOTAAN KATEGORI
81

Ada 3 cara utama mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu


merek:
a) Mengumumkan manfaat kategori
b) Membandingakan dengan contoh
c) Bergantung pada penggambar produk
4. Memilih POP dan POD
Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori(untuk menciptakan
kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD Pesaing (untuk menciptakan
POP kompetitif).Dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik
perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa perusahaan
mempunyai kapabilitas untuk menghantarkannya.Pemasar harus memutuskan
pada tingkat apa pemasar akan menetapkan titik perbedaan merek.
5. Menciptakan POP dan POD
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan
kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik
paritas dan titik perbedaan berkorelasi negatif.
B. STRATEGI DIFERENSIASI
Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan perusahaan untuk bekerja
dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh
pesaing.Kelebihan yang dapat mengangkat adalah kelebihan yang dapat digunakan
perusahaan sebagai papan lontar untuk keunggulan baru.Pelanggan harus melihat
semua keunggulan kompetitif sebagai keunggulan pelanggan.Pemasar dapat
mendiferensiasikan merek berdasarkan banyak variabel.
Diferensiasi personel
Diferensiasi saluran
Diferensiasi citra(image)
C. STRATEGI PEMASARAN SESUAI SIKLUS HIDUP PRODUK
Dengan mengatakan bahwa semua produk mempunyai siklus hidup,kita berarti
mengatakan 4 hal berikut:
i.
Produk mempunyai usia yang terbatas
ii.
Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda,setiap tahap mempunyai tantangan
iii.
iv.

peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.


Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk
Produk memerlukan strategi pemasaran,keuangan,manufaktur,pembelian dan

sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidup.
1. Siklus Hidup Produk
Pengenalan-Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk
diperkenalkan di pasar.Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar
untuk pengenalan produk.
82

Pertumbuhan-Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba


yang substansial
Kedewasaan-Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah
diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.
Penurunan-Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.
2. Siklus Hidup Gaya,Mode dan Fad
Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha
manusia.Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang
datang dan pergi.Mode adalah gaya yang popular atau diterima saat ini dalam
bidang tertentu.Mode melalui empat tahap:perbedaan,emulsi,mode massal dan
penurunan.Panjang siklus mode sulit diperkirakan.Panjang siklus mode tertentu
tergantung

sampai

dimana

mode

itu

memenuhi

kebutuhan

sesungguhnya,konsisten dengan tren lain dalam masyarakat,memuaskan norma


dan nilai sosial dan tetap berada dalam batas teknologi seiring teknologi
berkembang.Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat,diadopsi dengan
antusiasme besar,cepat mencapai puncak dan menurun dengan sangat cepat.
3. Strategi Pemasaran:Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor
Perusahaan yang merencanakan untuk memperkenalkan sebuah produk baru harus
memutuskan kapan mereka memasuki pasar.Menjadi perusahaan yang pertama
yang memasuki pasar dapat memberikan imbalan,tetapi juga berisiko dan
mahal.Perusahaan dapat masuk belakangan jika perusahaan dapat membawa
teknologi,kualitas,atau kekuatan merek yang lebih unggul.Pengadopsi awal akan
mengingat nama pelopor jika produk itu memuaskan mereka.Merek pelopor juga
menetapkan atribut yang harus dimiliki kelas produk.
4. Strategi Pemasaran:Tahap Pertumbuhan
Ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan.Pengadopsi awal menyukai
produk dan konsumen selanjutnya mulai membelinya.Pesaing baru masuk,tertarik
oleh peluang.Mereka memperkenalkan fitur pada produk baru dan memperluas
distribusi.Selama tahap pertumbuhan,perusahaan menggunakan beberapa strategi
untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat:
Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru

serta memperbaiki gaya.


Perusahaan menambah model baru dan produk petarung/flanker
Perusahaan memasuki segmen pasar baru
Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran

distribusi baru.
Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk

83

Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya

yang sensitive terhadap harga.


5. Strategi Pemasaran:Tahap Kedewasaan
Tahap kedewasaan dibagai menjadi

fase:pertumbuhan,kestabilan

dan

kedewasaan yang terkikis.Dalam fase pertama,tingkat pertumbuhan penjualan


menurun.Pada fase kedua penjualan mendatar pada basis perkapita karena
kejenuhan pasar.Fase ketiga kedewasaan memberikan tantangan terbesar.
Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek adalah:
MODIFIKASI PASAR.Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar
untuk merek dewasanya dengan menghitung dua faktor yang membentuk
volume penjualan:Volume=jumlah pengguna merek x tingkat penggunaan

per pengguna.
MODIFIKASI PRODUK.Perbaikan kualitas bertujuan meningkatkan
kinerja fungsional produk.Perbaikan fitur bertujuan menambahkan fiturfitur seperti ukuran berat,bahan,aditif dan aksesoris yang memperluas
kinerja produk,fleksibilitas,keamanan atau kenyamanan.Perbaikan gaya

bertujuan meningkatkan daya tarik estetik produk.


MODIFIKASI PROGRAM PEMASARAN
Harga
Distribusi
Iklan
Promosi penjualan
Penjualan personal
Layanan
6. Strategi Pemasaran:Tahap Penurunan
Penjualan
menurun
karena
sejumlah
alasan,meliputi

kemajuan

teknologi,perubahan selera konsumen,dan peningkatan persaingan domestik dan


luar negeri.Ketika penjualan dan laba menurun,sejumlah perusahaan menarik diri
dari pasar.
7. Bukti Konsep Siklus Hidup Produk
Ketahanan-ketahanan konsumen baru memperlihatkan kenaikan yang khas
Perlambatan terjadi dengan penetrasi rata-rata 34%
Tahap pertumbuhan berlangsung sedikit lebih lama dari delapan tahun dan
tidak tampak memendek sepanjang waktu.
Ada tangga-tangga informasional.
8. Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk
Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola siklus hidup terlalu beragam
untuk digeneralisasikan dan bahwa pemasar jarang dapat mengatakan pada tahap
apa produk mereka berada.
9. Evolusi Pasar
84

Perusahaan juga harus memvisualisasikan jalur evolusioner pasar karena jalur itu
dipengaruhi oleh kebutuhan,pesaing,teknologi,saluran dan perkembangan baru
lainnya.
KEMUNCULAN
Masalah sang pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi
pasar ini.Ada 3 pilihan:
a) Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut
pasar-strategi ceruk tunggal
b) Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus menangkap dua atau
lebih bagian pasar-strategi banyak ceruk.
c) Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar

massal
PERTUMBUHAN
Jika produk baru terjual dengan baik,perusahaan baru akan memasuki

pasar,masuk dalam pertumbuhan pasar.


KEDEWASAAN
Pada akhirnya pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan
pasar memasuki tahap kedewasaan.Bahkan pesaing melangkah lebih jauh
dan menyerang segmen perusahaan lain,mengurangi laba semua pihak
dalam prosesnya.Ketika pasar melambat,pasar terbagi menjadi segmen

yang lebih rapuh dan terjadilan fragmentasi pasar yang tinggi.


PENURUNAN
Pada akhirnya permintaan produk lama akan mulai menurun dan pasar
akan memasuki tahap penurunan.Total tingkat kebutuhan masyarakat juga
menurun atau teknologi baru menggantikan teknologi lama.

BAB 11
MENGHADAPI PERSAINGAN
A. KEKUATAN KOMPETITIF
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka
panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar:pesaing industri,pendatang bar
potensial,penggati,pembeli dan pemasok.Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini
adalah sebagai berikut:
85

1) Ancaman rivalitas segmen yang intens-Sebuah segmen dianggap tidak menarik


jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif.
2) Ancaman pendatang baru-Segmen paling menarik adalah segmen yang memiliki
penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah.
3) Ancaman produk pengganti-Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti
aktual atau potensial untuk produk tersebut.
4) Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar-Sebuah segmen tidak menarik
jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar.
5) Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar-Sebuah segmen menjadi tidak
menarik jika pemasok perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi
jumlah barang yang dipasok.
B. MENGIDENTIFIKASI PESAING
Tampaknya tugas yang sederhana

bagi

perusahaan

untuk

mengidentifikasi

pesaingnya.Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industry dan


pasar.Industri adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas
produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain.Dengan menggunakan pendekatan
pasar,kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan
pelanggan yang sama.Konsep pasar untuk persaingan menunjukkan jumlah pesaing aktual
dan potensial yang lebih besar dibandingkan persaingan yang hanya didefinisikan dalam
istilah kategori produk.
C. MENGANALISIS PESAING
Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya,perusahaan harus menentukan
strategi,tujuan,kekuatan dan kelemahan mereka.
1. Strategi
Kelompok strategis adalah sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama
dalam pasar sasaran tertentu.
2. Tujuan
Banyak
faktor
yang

membentuk

tujuan

pesaing,termasuk

ukuran,sejarah,manajemen saat ini dan situasi keuangan.Jika pesaing merupakan


divisi dari perusahaan yang lebih besar,penting untuk mengetahui apakah
perusahaan

induk

menjalankannya

untuk

pertumbuhan,laba

atau

memerahnya.Perusahaan juga harus mengamati rencana ekspansi pesaing.


3. Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang semua kekuatan dan
kelemahan pesaing.Secara umum,perusahaan harus memperhatikan tiga variabel
ini ketika menganalisis pesaing:
Pangsa pasar.Pangsa pasar sasaran pesaing

86

Pangsa pikiran.Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam


merespons pernyataanSebutkan nama perusahaan yang pertama kali

terlintas dalam pikiran Anda di industry ini


Pangsa hati.Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam
merespons pertanyaanSebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih
suka membeli produk.

Untuk meningkatkan pangsa pasar,banyak perusahaan menentukan tolok ukur pesaing


mereka yang paling sukses dan juga perusahaan kelas dunia lainnya.
4. Memilih Pesaing
Perusahaan dapat memfokuskan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut:
Kuat melawan lemah
Dekat melawan jauh
Baik melawan buruk
5. Memilih Pelanggan
Perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan memikirkan pelanggan
mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan.Salah satu cara
untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu
berharga atau rentan,menciptakan kisi yang terdiri dari empat segmen sebagai
hasilnya.
D. STRATEGI KOMPETITIF BAGI PEMIMPIN PASAR
Kita bisa mendapatkan masukan selanjutnya dengan mengklasifikasikan perusahaan
berdasarkan

peran

yang

mereka

mainkan

dalam

pasar

sasaran:pemimpin,penantang,pengikut atau penceruk.Kebanyakan industry berisi satu


perusahaan

yang

menjadi

pemimpin

pasar

yang

diakui.Meskipun

pemasar

mengasumsikan merek terkenal sebagai mereka yang menonjol dalam pikiran


konsumen,kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum,perusahaan
tersebut harus selalu waspada.Agar tetap menjadi nomor satu,perusahaan harus
melakukan tiga tindakan.Pertama perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas
total permintaan pasar.Kedua perusahaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini
melalui tindakan defensive dan ofensif yang baik.Ketiga,perusahaan dapat berusaha
meningkatkan pangsa pasarnya,bahkan sekalipun ukuran pasar tetap konstan.
1. Memperluas Total Pasar
Ketika total pasar bertambah besar perusahaan yang dominan biasanya
mendapatkan paling banyak.

87

PELANGGAN BARU.Semua kelas produk mempunyai potensi untuk


menarik pembeli yang tidak menyadari keberadaan produk atau yang

menolaknya karena harga atau tidak adanya fitur tertentu.


LEBIH
BANYAK
PENGGUNAAN.Pemasar
dapat

berusaha

meningkatkan jumlah,tingkat atau frekuensi konsumsi.Jumlah konsumsi


kadang-kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan ulang
produk.Peningkatan frekuensi konsumsi di pihak lain juga memerlukan
salah satu dari (1) identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan
merek dengan cara dasar yang sama atau (2) identifikasi cara yang benarbenar baru dan berbeda untuk menggunakan merek.
2. Mempertahankan Pangsa Pasar
Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya?
Respons
memimpin

paling konstruktif adalah inovasi berkelanjutan.Pemimpin harus


industry dalam

pelanggan,efektivitas
kebutuhan

mengembangkan

distribusi

pelanggan,kita

responsif,antisipastif,dan

dan
dapat

pemasaran

produk

penurunan

baru

dan

biaya.Dalam

membedakan
kreatif.Pemasar

memuaskan

antara
responsif

layanan
pemasar

menemukan

kebutuhan yang dinyatakan dan mengisinya.Pemasar antisipastif melihat apa


kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat.Pemasar kreatif
menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi
direspons secara antusias oleh pelanggan.Pemasar kreatif adalah perusahaan
penggerak pasar,bukan hanya tergerak oleh pasar.Perusahaan penggerak pasar
menjadi pemimpin pasar karena mampu memberikan nilai yang unggul untuk
kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi-dan mungkin bahkan belum
diketahui.
PERTAHANAN POSISI.Berarti menduduki ruang pasar yang paling
diinginkan dalam pikiran konsumen,membuat merek hampir tidak dapat

dihancurkan.
PERTAHANAN

SISI(FLANK).Meskipun

pertahanan

posisi

sangat

penting,pemimpin pasar juga harus membangun pos-pos luar untuk


melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak sebagai

basis invasi untuk melakukan serangan balik.


PERTAHANAN PREEMTIF.Manuver yang

lebih

agresif

adalah

menyerang sebelum musuh mulai penyerangannya.Perusahaan dapat


meluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa cara.
88

PERTAHANAN SERANGAN BALIK.Dalam serangan balik pemimpin


dapat

menghadang

secara

frontal

atau

menghantam

produk

pendampingnya atau meluncurkan gerakan menekan.Serangan balasan


yang efektif adalah menyerang wilayah utama penyerang sehingga

penyerang akan menarik diri dan bertahan.


PERTAHANAN MOBILE.Dalam pertahanan mobile pemimpin pasar
membentangkan daerah kekuasaannya ke wilayah-wilayah baru yang
dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan
melalui

perluasan

mengalihkan

fokus

pasar
dari

dan

diversifikasi

produk

lama

pasar.Perluasan

ke

kebutuhan

pasar
generik

dasar.Diversifikasi pasar mengalihkan fokus ke industry yang tidak

berhubungan.
PERTAHANAN KONTRAKSI.Kadang-kadang perusahaan besar harus
menyadari bahwa mereka tidak lagi dapat mempertahankan semua wilayah

mereka.
3. Memperluas Pangsa Pasar
Perusahaan harus mempertimbangkan

empat

faktor

sebelum

mengejar

peningkatan pangsa:
Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust
Biaya ekonomi
Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas aktual dan kualitas
anggapan.
E. STRATEGI KOMPETITIF LAIN
1. Strategi Penantang Pasar
MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN STRATEGI LAWAN.Penantang
pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya.Sebagian
besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar.Penantang harus memutuskan
siapa yang akan diserang:
Penantang dapat menyerang pemimpin pasar
Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya
di mana perusahaan itu tidak melakukan pekerjaan dan tidak
mempunyai cukup dana.
Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang

kecil.
MEMILIH
STRATEGI

SERANGAN

UMUM.Lima

strategi

serangan:frontal,flank/sisi,mengitari,melewati dan gerilya.


Serangan Frontal
89

Dalam serangan ini penyerang menyamai produk,iklan,harga dan


distribusi lawannya.Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak
yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang.
Serangan Flank/Sisi
Titik lemah lawan merupakan sasaran alami.Serangan sisi(sayap)
dapat diarahkan pada dua dimensi strategis-geografis dan
segmen.Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi
perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah,lalu
bergegas

masuk

untuk

mengisi

celah

tersebut

dan

mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.Strategi sisi adalah


tradisi pemasaran modern terbaik,yang menyatakan bahwa tujuan
pemasaran

adalah

menemukan

kebutuhan

dan

memenuhi

kebutuhan tersebut.
Serangan Pengitaran (Encirclement)
Manuver mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian
luas wilayah lawan melalui serangan kilat.Ini berarti meluncurkan
serangan besar dalam beberapa garis depan.
Serangan Melewati(Bypass)
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah melewati
seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk
memperluas basis sumber daya perusahaan.
Perang Gerilya
Terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk
mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya

mendapatkan pijakan permanen.


MEMILIH STRATEGI SERANGAN YANG SPESIFIK
Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan

mengembangkan strategi yang lebih spesifik.


2. Strategi Pengikut Pasar (Market Follower)
Strategi peniruan produk bisa sama menguntungkan dengan strategi inovasi
produk.Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin
pasar.Pengikut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan
memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup.Setiap pengikut berusaha
membawa

kelebihan

berbeda

kepada

pasar

sasarannya-

lokasi,layanan,pembiayaan.Terdapat 4 strategi umum:


a) Pemalsu
Meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau
melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.
90

b) Pengklon
Mengemulasi produk,nama,dan kemasan pemimpin dengan sedikit variasi.
c) Peniru
Meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi
berdasarkan kemasan,iklan,harga atau lokasi.
d) Pengadopsi
Mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau memperbaikinya.
Apa yang dihasilkan pengikut biasanya lebih kecil dari pemimpin.

3. Strategi Penceruk Pasar(Market Nicher)


Pilihan selain menjadi pengikut di pasar yang besar adalah menjadi pemimpin di
pasar kecil atau ceruk.Perusahaan yang lebih kecil biasanya menghindari bersaing
dengan perusahaaan yang lebih besar dengan membidik pasar kecil yang hanya
sedikit atau tidak diminati oleh perusahaan besar.
Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat
menguntungkan melalui pencerukan yang cerdas.Penceruk mempunyai tiga
tugas:menciptakan ceruk,memperluas ceruk dan melindungi ceruk.Menceruk
menanggung

risiko

utama

yaitu

ceruk

pasar

dapat

mengering

atau

diserang.Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya yang sangat


terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan alternative
bernilai tinggi.
Karena ceruk

dapat

melemah,perusahaan

harus

menciptakan

ceruk

baru.Perusahaan yang memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik ceruk dan


bukan seluruh pasar.
F. MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING
1. Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing
Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan.Pada sisi
positif,perusahaan

mengembangkan

orientasi

petarung.Perusahaan

melatih

pemasarnya agar selalu waspada,mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya


sendiri.Di sisi negatif perusahaan terlalu reaktif.
2. Perusahaan yang Berpusat pada Pelanggan
Jenis perusahaan ini dalam posisi yang lebih baik untuk mengidentifikasi peluang
baru dan menetapkan suatu arah yang menjanjikan pengiriman laba jangka
panjnag.Dengan mengamati kebutuhan pelanggan,perusahaan dapat memutuskan
kelompok pelanggan dan kebutuhan baru mana yang paling penting untuk
dilayani,berdasarkan sumber daya dan tujuannya.
91

BAB 12
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK
A. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk memuaskan
suatu

keinginan

atau

kebutuhan,termasuk

barang

fisik,jasa,pengalaman,acara,orang,tempat,property,organisasi,informasi dan ide.


1. Tingkat Produk:Hierarki Nilai Pelanggan
Pada tingkat dasar adalah manfaat inti:layanan atau manfaat yang benar

benar dibeli pelanggan.


Pada tingkat kedua,pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk

dasar.
Pada tingkat ketiga,pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan,yaitu
sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika

mereka membeli produk ini.


Pada tingkat keempat,pemasar menyiapkan produk tambahan yang

melebihi harapan pelanggan.


Tingkat kelima adalah produk

potensial

yang

mencakup

suatu

kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah


produk di masa depan.
Pemasar juga harus melihat total sistem konsumsi pengguna:cara pengguna
melaksanakan kegiatan untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang
berkaitan.
2. Klasifikasi Produk
Setiap jenis produk mempunyai strategi bauran pemasaran yang sesuai.
KETAHANAN DAN KEBERWUJUDAN.Pemasar menggolongkan
produk menjadi tiga kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya.
a) Barang-barang yang tidak tahan lama,adalah barang-barang berwujud yang
biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.
b) Barang tahan lama adalah barang-barang berwujud yang biasanya dapat
digunakan untuk waktu lama.
c) Jasa adalah produk tak berwujud,tak terpisahkan,bervariasi dan dapat

musnah.
KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN
92

a) Barang sehari-hari,dengan segera dan usaha minimum.Dapat dibagi


lagi menjadi:
Barang kebutuhan

pokok,adalah

konsumen secara teratur.


Barang impuls,dibeli tanpa

barang

usaha

yang

perencanaan

dibeli
atau

pencarian.
Barang darurat,dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.
b) Barang belanja,adalah barang yang secara karakteristik
dibandingkan

oleh

konsumen

berdasarkan

kecocokan,kualitas,harga dan gaya,dibagi lagi menjadi:


Barang belanja homogen,mempunyai kualitas yang serupa
tetapi harganya cukup berbeda sehingga memberikan alasan
yangk kuat bagi perbandingan belanja.
Barang belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa
yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.
c) Barang Khusus,mempunyai karakteristik atau identifikasi merek
yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia
melakukan usaha pembelian khusus.
d) Barang yang tak dicari,adalah barang yang tidak dikenal konsumen

atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli.


KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI
a) Bahan dan suku cadang,adalah barang yang seluruhnya menjadi
bagian dari produk produsen.Dibagi lagi menjadi:
Bahan mentah,yang dibagi menjadi dua kelompok:produk
pertanian,dan produk alami.
Bahan dan suku cadang manufaktur dibagi menjadi dua
kategori:bahan komponen dan suku cadang komponen
b) Barang modal,adalah barang tahan lama yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.Barang modal
mencakup dua kelompok:
Instalasi,yang terdiri dari bangunan dan peralatan berat.
Peralatan meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik
portable dan perlengkapan kantor.
c) Layanan bisnis dan pasokan,adalah barang dan jasa jangka pendek
yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk
jadi.Ada dua macam pasokan:barang pemeliharaan dan perbaikan
dan pasokan operasi.Jasa bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan
perbaikan dan jasa penasihat bisnis.

B. DIFERENSIASI
93

Agar dapat dijadikan merek produk harus didiferensiasikan.Produk fisik mempunyai


diferensiasi yang beragam.
1. Diferensiasi Produk
BENTUK.Banyak

produk

dapat

didiferensiasikan

berdasarkan

bentuk(form)-ukuran,bentuk,atau struktur fisik produk.


FITUR.Produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang

melengkapi fungsi dasar mereka.


PENYESUAIAN.Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan
menyesuaikan

produk

tersebut

dengan

keinginan

perorangan.Penyesuaiana massal adalah kemampuan perusahaan untuk


memenuhi

kebutuhan

setiap

pelanggan-untuk

menyiapkan

produk,jasa,program dan komunikasi berbasis massal yang dirancang

secara individual.
KUALITAS KINERJA.Adalah tingkat di mana karakteristik utama
produk beroperasi.Kualitas menjadi dimensi yang semakin penting untuk
diferensiasi ketika perusahaan menerapkan sebuah model nilai dan

memberikan kualitas yang lebih tinggi dengan uang yang lebih rendah.
KUALITAS KESESUAIAN,yaitu tingkat dimana semua unit yang

diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.


KETAHANAN,ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa
atau penuh tekanan,merupakan atribut berharga untuk produk-produk

tertentu.
KEANDALAN.Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan

mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.


KEMUDAHAN PERBAIKAN.Adalah ukuran kemudahan perbaikan
produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.Kemudahan
perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri

produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.


GAYA,menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli.
2. Desain
Desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta
memposisikan produk dan jasa perusahaan.Desain adalah totalitas fitur yang
mempengaruhi tampilan,rasa dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan
pelanggan.
Produsen,penyedia layanan dan pengecer mencari desain baru untuk menciptakan
diferensiasi dan membangun hubungan yang lebih lengkap dengan konsumen.
3. Diferensiasi Jasa

94

KEMUDAHAN PEMESANAN,mengacu pada seberapa mudah pelanggan

menempatkan pesanan dengan perusahaan.


PENGIRIMAN,mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke
pelanggan.Pengiriman

meliputi

kecepatan,akurasi

dan

perawatan

sepanjang proses.
INSTALASI,mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat

produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.


PELATIHAN PELANGGAN,mengacu pada

pelatihan

karyawan

pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan

efisien.
KONSULTASI PELANGGAN,mengacu pada data,sistem informasi dan

layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.


PEMELIHARAAN DAN PERBAIKAN,menggambarkan

program

layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli

dalam kondisi yang baik.


PENGEMBALIAN.Meski

pengembalian

produk

pasti

merisaukan

pelanggan,produsen,pengecer dan distributor pengembalian juga menjadi


realitas tak terhindarkan dari bisnis,terutama pembelian online.Kita dapat
memikirkan pengembalian produk dalam dua cara:
Pengembalian yang dapat dikendalikan yang dihasilkan dari
masalah,kesulitan atau kesalahan penjual atau pelanggan dan
sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang
tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya.
Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan

tidak

dapat

dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana


apapun.
Salah satu strategi pengembalian dasar yang dapat diterapkan perusahaan adalah
berusaha menghilangkan akar penyebab pengembalian yang dapat dikendalikan sementara
pada saat yang sama mengembangkan proses penanganan untuk pengembalian produk yang
tidak dapat dikendalikan.Tujuan strategi pengembalian produk ini adalah membuat produk
yang dikembalikan menjadi lebih sedikit dan persentase tingkat pengembalian yang dapat
dikembalikan ke saluran distribusi untuk dijual kembali lebih tinggi.
C. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK
1. Hierarki Produk

95

Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang tertentu yang
memuaskan kebutuhan tersebut.Enam tingkat hierarki produk:
a) Keluarga kebutuhan,kebutuhan inti yang mendasari keberadaan keluarga
produk.
b) Keluarga produk,semua kelas produk yang dapat memuaskan kebutuhan
inti dengan efektivitas yang masuk akal.
c) Kelas produk,kelompok produk di dalam keluarga produk yang dikenal
memiliki fungsional tertentu yang koheren.
d) Lini produk,kelompok produk di dalam kelas produk yang berhubungan
erat karena mempunyai fungsi yang serupa,dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama,dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama
atau masuk dalam kisaran harga tertentu.
e) Jenis produk,sekelompok barang di dalam lini produk yang berbagi satu
dari beberapa kemungkinan bentuk produk.
f) Barang disebut juga unit penyimpanan stok atau varian produk-Unit yang
berbeda di dalam lini produk atau merek yang dibedakan berdasarkan
ukuran,harga,tampilan atau beberapa atribut lain.
2. Sistem dan Bauran Produk
Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan
berfungsi dengan cara yang kompatibel.Bauran produk disebut juga pilihan
produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual
oleh penjual tertentu.
Bauran produk perusahaan yang mempunyai lebar,panjang,kedalaman dan
konsistensi tertentu.
Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda

yang dijual perusahaan.


Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran.
Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang

ditawarkan masing-masing produk dalam lini.


Konsistensi dari bauran produk mengacu seberapa dekat hubungan dari
berbagai lini produk pada pengguna akhir,persyaratan produks,saluran

distribusi atau dengan cara lain.


3. Analisis Lini Produk
Dalam menawarkan lini produk,perusahaan biasanya mengembangkan kerangka
dasar dari modul yang dapat ditambahkan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
yang berbeda.Manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap
item

dalam

lini

mereka

untuk

menentukan

item

mana

yang

akan

96

dibuat,dipertahankan,dipanen,atau didivestasikan.Mereka juga harus memahami


profil pasar setiap lini produk.
PENJUALAN DAN

LABA.Perusahaan

dapat

mengklasifikasikan

produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan berbagai margin


kotor,tergantung pada volume dan promosi penjualan,yaitu:
Produk inti
Produk dasar
Produk khusus
Barang sehari-hari
Intinya adalah bahwa perusahaan harus menyadari bahwa item-item ini
mempunyai potensi berebda karena harganya lebih mahal atau lebih sering
diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan atau margin mereka
atau keduanya.

PROFIL PASAR.
Peta produk memperlihatkan item pesaing mana yang bersaing dengan
barang perusahaan.Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa pemetaan
produk mengidentifikasi segmen pasar.Analisis lini produk memberikan
informasi dua bidang keputusan kunci:
Panjang lini produk

Salah satu tujuannya adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan ke
atas.Perusahaan mencari pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi biasanya akan
membawa lini produk yang lebih panjang.Perusahaan yang menekankan profibabilitas tinggi
akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item-item yang dipilih secara
seksama.Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara:perpanjangan lini dan
pengisian lini.

PERPANJANGAN LINI,terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini


produknya di luar kisarannya saat ini.Perusahaan dapat memperpanjang

lininya ke bagian bawah pasar,bagian atas pasar,atau keduanya.


a) Perpanjangan ke bawah pasar
Perusahaan memperkenalkan lini harga yang lebih murah untuk 3
alasan:
Perusahaan mungkin memperhatikan peluang pertumbuhan yang
kuat ketika pengecer massal menarik semakin banyak jumlah
pembelanja yang menginginkan barang berharga murah.
97

Perusahaan mungkin ingin mengikat pesaing di kelas bawah yang


jika tidak terikat mungkin berusaha bergerak naik ke sisi atas pasar.
Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar menengah dalam
keadaan stagnan atau menurun.
Perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penentuan nama dalam memutuskan gerakannya ke
bagian bawah pasar.
Menggunakan nama merek induk dalam semua penawarannya.
Meluncurkan penawaran harga murah dengan menggunakan nama
submerek
Meluncurkan penawaran harga murah di bawah nama yang berbeda.
b) Perpanjangan ke Atas Pasar
Perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar untuk mencapai pertumbuhan yang
lebih besar,untuk mewujudkan margin yang lebih tinggi atau hanya memposisikan dirinya
sendiri sebagai produsen lini penuh.
c) Perpanjangan Dua Arah.Perusahaan yang melayani pasar menengah dapat
memutuskan untuk memperpanjang lini mereka ke kedua arah.Posisi relatif
merek dan konteks pesaingnya juga akan mempengaruhi penerimaan

konsumen.
PENGISIAN LINI.Perusahaan juga dapat memperpanjang lini produknya
dengan menambahkan lebih banyak barang dalam kisaran saat ini.Ada
beberapa motif untuk pengisian lini:menghasilkan laba tambahan,berusaha
memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item
yang

tak

tersedia

dalam

lini,berusaha

menggunakan

kelebihan

kapasitas,berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka,dan berusaha

menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.


MODERNISASI,PENAMPILAN DAN PENGURANGAN LINI.Lini
produk harus dimodernisasikan.Perusahaan merencanakan perbaikan untuk
mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dari berharga
lebih tinggi.Manajer lini produk umumnya memilih salah satu atau
beberapa item dalam lini untuk ditampilkan.Manajer lini produk harus

meninjau lini secara berkala untuk mencari item mati yang menekan laba.
4. Penetapan Harga Bauran Produk
Dalam penetapan harga bauran produk,perusahaan mencari sekumpulan harga
yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran.Penetapan harga itu sulit karena
98

berbagai produk mempunyai permintaan dan biaya yang saling terkait dan
terpapar pada berbagai tingkat persaingan.
PENETAPAN
HARGA
LINI

PRODUK.Perusahaan

biasanya

mengembangkan lini produk alih-alih mengembangkan produk tunggal

serta memperkenalkan jenjang harga.


PENETAPAN HARGA FITUR

OPSIONAL.Banyak

perusahaan

menawarkan produk opsional,fitur dan layanan beserta produk utama

mereka.
PENETAPAN HARGA PRODUK TERIKAT.Beberapa produk harus
menggunakan produk tambahan atau produk terikat.Terdapat bahaya
dalam menetapkan harga produk terikat yang terlalu tinggi di purna
pasar,jika suku cadang dan pelayanan terlalu mahal,pemalsuan dan

substitusi dapat menganggu penjualan.


PENETAPAN HARGA DUA BAGIAN.Yang terdiri dari biaya tetap

ditambah biaya penggunaan variabel.


PENETAPAN HARGA PRODUK SAMPINGAN.Produksi barang tertentu
sering

menghasilkan

produk

sampingan.Jika

produk

sampingan

mempunyai nilai bagi sekelompok pelanggan,produk sampingan tersebut

harus ditetapkan harganya berdasarkan nilainya.


PENETAPAN HARGA PAKET PRODUK.Penjual sering memaketkan
produk dan fitur.Pemaketan murni terjadi ketika perusahaan menawarkan
produknya hanya sebagai paket.Pemaketan campuran,penjual menawarkan

barang baik secara individual atau dalam satu paket.


5. Co-Branding dan Penetapan Merek Bahan Baku
Dalam co-branding(penetapan merek bersama) disebut juga penetapan dua merek
atau penetapan merek gabungan-dua atau lebih merek terkenal digabungkan
menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa
cara.Kelebihan utama co-branding adalah bahwa semua produk dapat diposisikan
secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya.Co-branding dapat
menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga
membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru.Co-branding juga
dapat mengurangi biaya peluncuran produk.
Kekurangan potensial co-branding adalah risiko dan kurangnya kendali untuk
terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen.Agar co-branding dapat
berhasil,kedua merek itu harus mempunyai ekuitas merek yang terpisah-kesadaran
merek yang cukup besar dan citra merek yang cukup positif
99

PENETAPAN MEREK BAHAN BAKU.Adalah kasus co-branding.Penetapan


merek bahan baku menciptakan ekuitas merek bagi bahan,komponen atau suku
cadang yang selalu terkandung dalam produk bermerek lainnya.Hal yang menarik
pada penetapan merek bahan baku adalah penetapan merek-sendiri,dimana
perusahaan beriklan dan bahkan memberi merek dagang pada bahan bermerek
mereka sendiri.Merek bahan baku berusaha menciptakan kesadaran dan preferensi
yang cukup kuat untuk produk mereka sehingga konsumen tidak akan membeli
produk indukyang tidak mengandung bahan tersebut.
D. PENGEMASAN,PELABELAN,JAMINAN DAN GARANSI
1. Pengemasan
Pengemasan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk
sebuah produk.Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas
merek dan mendorong penjualan.Kemasan adalah bagian pertama produk yang
dihadapi pembeli dan mampu menarik atau menyingkirkan pembeli.Beberapa
faktor

mempunyai

kontribusi terhadap semakin

banyaknya

penggunaan

kemasaran sebagai alat pemasaran:


Swalayan
Kekayaan Konsumen
Perusahaan dan citra merek
Peluang inovasi
Kemasan harus mencapai sejumlah tujuan:
a) Mengidentifikasi merek
b) Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif
c) Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk
d) Membantu penyimpanan di rumah
e) Membantu konsumsi produk.
Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan
konsumen,pemasar harus memilih komponen estetika dan fungsional kemasan
dengan tepat.
2. Pelabelan
Label bisa membawa nama merek saja atau sejumlah besar informasi.Bahkan jika
penjual

memilih

label

sederhana,hukum

mungkin

mensyaratkan

lebih

banyak.Label melaksanakan beberapa fungsi,yaitu:


Mengidentifikasi produk atau merek
Menggambarkan produk
Mempromosikan produk melalui grafis yang menarik
3. Jaminan dan Garansi
Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh
produsen.Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau
100

dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki,diganti atau dikembalikann


uangnya.Baik tertulis maupun tersirat,jaminan tunduk pada hukum.
Garansi mengurangi risiko anggapan pembeli.Garansi menunjukkan bahwa
produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya dapat
diandalkan.Garansi bisa sangat membantu ketika perusahaan atau produk tidak
begitu terkenal atau ketika kualitas produk tidak lebih unggul dari pesaing.

BAB 13
MERANCANG DAN MENGELOLA JASA
A. SIFAT JASA
1. Industri Jasa ada Dimana-mana
Sektor pemerintah dengan pengadilan,jasa,penyedia lapangan kerja,rumah
sakit,kepolisian,jasa pos adalah bisnis jasa.Sektor nirlaba swasta dengan
museum,lembaga amal,yayasan,perguruan tinggi merupakan bisnis jasa.
Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada
pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun.Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.
Meskipun demikian banyak jasa yang tidak mencakup produk fisik dan kini
banyak perusahaan jasa murni yang menggunakan Internet untuk menjangkau
pelanggan
2. Kategori Bauran Jasa
Komponen jasa bisa menjadi bagian kecil atau besar dari keseluruhan
penawaran.Ada lima kategori penawaran:
a) Barang berwujud murni,yaitu penawaran terutama terdiri dari barang
berwujud seperti sabun,pasta gigi atau garam.
b) Barang berwujud yang disertai jasa,yaitu penawaran terdiri dari barang
berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa.Umumnya semakin
canggih sebuah produk,semakin besar kebutuhan untuk jasa pendukung
berkualitas tinggi yang lebih luas.
c) Hibrida,yaitu penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau
barang pendukung.
d) Jasa murni,yaitu penawaran murni terdiri dari jasa.

Kisaran penawaran jasa membuat kita sulit melakukan generalisasi tanpa pembedaan
lebih lanjut.

Jasa bervariasi,mulai dari jasa berbasis peralatan,atau berbasis orang.

101

Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan

layanan mereka.
Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien.
Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.
Penyedia jasa mempunyai tujuan (laba/nirlaba) dan

(tertutup/terbuka ) yang berbeda.


3. Berbagai Karakteristik Jasa
TAK BERWUJUD.Tidak seperti
dilihat,dirasakan,diraba,didengar,atau

produk
dibaui

fisik,jasa
sebelum

kepemilikan

tidak
jasa

dapat
itu

dibeli.Perusahaan jasa dapat berusaha mendemonstrasikan kualitas jasa


mereka melalui bukti fisik dan presentasi.
Pemasar jasa harus dapat mentransformasikan jasa tak berwujud ke dalam

manfaat konkret dan pengalaman yang terdefinisi dengan baik.


TAK TERPISAHKAN.Jasa umumnya diproduksi dan

dikonsumsi

sekaligus.Jika seseorang memberikan jasa,maka penyedia menjadi bagian dari


jasa itu.Karena klien juga sering hadir ketika jasa itu dibuat,interaksi
penyedia-klien merupakan fitur khusus dalam pemasaran jasa.
Ada beberapa strategi untuk menghidari keterbatasan tak terpisahkan.Penyedia
jasa dapat belajar untuk bekerja dalam kelompok yang lebih besar.Penyedia

jasa dapat belajar untuk bekerja lebih cepat.


BERVARIASI.Untuk
meyakinkan
pelanggan,beberapa

perusahaan

menawarkan garansi jasa yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang


risiko.Berikut ini tiga langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk

meningkatkan kendali kualitas.


a) Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik.
b) Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi.
c) Mengamati kepuasan pelanggan.
DAPAT MUSNAH.Jasa tidak dapat disimpan,jadi dapat musnahnya jasa bisa
menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi.Jasa yang tepat harus
disediakan untuk pelanggan yang tepat pada tempat yang tepat di saat yang
tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan profitabilitas.
Beberapa strategi dapat menghasilkan kesesuaian yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran dalam bisnis dan jasa.Pada sisi permintaan:
Penetapan harga diferensial
Permintaan nonpuncak
Jasa komplementer
Sistem reservasi
Pada sisi penawaran:
102

Karyawan paruh waktu


Efisiensi rutinitas periode puncak
Peningkatan partisipasi konsumen
Berbagi jasa
Fasilitas untuk ekspansi masa depan
B. STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA
1. Perubahan Hubungan Pelanggan
Meskipun demikian,tidak semua perusahaan berinvestasi dalam penyediaan jasa
yang unggul,setidaknya tidak kepada semua pelanggan.Salah seorang ahli percaya
perusahaan harus (1) mengirimkan jawaban otomatis untuk memberitahu
pelangggan ketika jawaban yang lebih lengkap sudah tersedia(dalam waktu 24
jam) (2) memastikan lini subjek selalu mengandung nama perusahaan (3)
membuat pesan mudah dipindai untuk informasi relevan dan (4) member cara
yang mudah kepada pelanggan untuk merespons dengan pertanyaan lanjutan.
TINGKAT LABA.Perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan
iuran dan menurunkan pelayanan kepada pelanggan kecil dan melindungi
pembelanja besar untuk mempertahankan dukungan mereka selama

mungkin.
PEMBERDAYAAN

PELANGGAN.Internet

telah

memberdayakan

pelanggan dengan memungkinkan mereka mengumbar kemarahan mereka


terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan yang baik-dan
menyebabakan komentar mereka ke seluruh dunia dengan mudah.Sebagian
besar

perusahaan

merespons

dengan

cepat,beberapa

dalam

satu

jam.Meskipun demikian,yang lebih penting daripada sekedar merespons


pelanggan yang menggerutu adalah mencegah terjadinya ketidakpuasan di
masa depan.Hal itu mungkin hanya berarti meluangkan waktu untuk
memelihara

hubungan pelanggan dan member perhatian dari manusia

sebenarnya kepada pelanggan.


COPRODUCTION.Realitasnya adalah bahwa pelanggan tidak hanya
membeli dan menggunakan jasa,mereka memainkan peran aktif dalam
penghantaran jasa itu pada setiap langkah.Mencegah kegagalan jasa agar
tidak terjadi atau mulai terjadi adalah hal yang sangat penting,karena
pemulihan jasa selalu menantang.Salah satu masalah terbesar adalah
pemberian atribut-pelanggan sering merasa bahwa perusahaan bersalah
atau bahkan tidak,masih bertanggungjawab untuk memperbaiki semua hal

103

yang salah.Solusi datang dalam berbagai bentuk,seperti yang dilustrasikan


berikut:
a) Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran
pelanggan untuk menyederhanakan pemenuhan jasa.
b) Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan
pelanggan.
c) Menciptakan
meningkatkan
pelanggan.
d) Mendorong

pelanggan
kejelasan

yang

berkinerja

peran,motivasi

kemasyarakatan

tinggi
dan

pelanggandimana

dengan

kemampuan
pelanggan

membantu pelanggan.
2. Pemasaran Holistik untuk Jasa
Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal,internal dan
interaktif.Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan,penetapan
harga,distribusi dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan.Pemasaran
interaktif menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik.Pemasaran interaktif menggambarkan keahlian karyawan
dalam melayani klien.Klien menilai jasa tidak hanya berdasarkan kualitas
teknisnya tetapi juga berdasarkan kualitas fungsionalnya.Teknologi juga
memberikan kekuatan besar agar pekerja jasa lebih produktif.Meskipun demikian
perusahaan harus menghindari mendorong produktivitas begitu keras,sehingga
mengurangi kualitas anggapan.
C. MENGELOLA KUALITAS JASA
Kualitas jasa perusahaan diuji pada setiap pelaksanaan jasa.
1. Harapan Pelanggan
Pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber,seperti pengalaman
masa lalu,berita dari mulut ke mulut dan iklan.Secara umum,pelanggan
membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan.Jika jasa anggapan
berada di bawah jasa yang diharapkan pelanggan akan kecewa.Lima kesenjangan
yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa:
a) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu mempunyai anggapan yang benar tentang apa
yang diinginkan pelanggan.
b) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa.
Manajemen mungkin mempunyai anggapan yang benar terhadap
keinginan pelanggan tetapi tidak menerapkan standar kinerja.
c) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa.
Personel mungkin tidak terlatih,atau tidak mampu atau tidak bersedia
memenuhi standar,atau mungkin terikat dengan standar yang bertentangan.
104

d) Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal.


Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh iklan
dan perwakilan perusahaan.
e) Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan terjadi ketika konsumen salah menganggap kualitas jasa.
Lima determinan kualitas jasa berikut:
a) Keandalan,kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan
andal dan akurat.
b) Responsivitas,kesediaan membantu pelanggan dan memberikan layanan
tepat waktu.
c) Jaminan,pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka
untuk menunjukkan kepercayaan dan keyakinan.
d) Empati,kondisi memperhatikan dan memberikan perhatian pribadi kepada
pelanggan.
e) Wujud,penampilan fasilitas fisik,peralatan,personel dan bahan komunikasi.
2. Praktik Terbaik Manajemen Kualitas Jasa
Berbagai studi telah memperlihatkan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan
baik sama-sama memliliki praktik berikut:konsep strategis,sejarah komitmen
manajemen,puncak

terhadap

kualitas,standar

yang

tinggi,teknologi

swalayan,sistem untuk mengamati kinerja jasa dan keluhan pelanggan dan


penekanan pada kepuasan karyawan.
KONSEP STRATEGIS.Perusahaan jasa terkemuka terobsesi dengan
pelanggan.Mereka mempunyai kepekaan yang jelas terhadap pelanggan

sasaran dan kebutuhan pelanggan.


KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK.Perusahaan seperti Disney
mempunyai komitmen menyeluruh terhadap kualitas jasa.Manajemen
mereka tidak hanya melihat kinerja keuangan setiap bulan,tetapi juga

kinerja jasa.
STANDAR TINGGI.Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas
jasa yang tinggi.Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya sendiri
dengan merancang sistem pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat.Ada
tiga

tingkat

diferensiasi.Pertama

adalah

keandalan,kedua

adalah

fleksibilitas dan ketiga adalah tingkat inovasi.


TEKNOLOGI
SWALAYAN(SELF-SERVICE-TECHNOLOGYSST).Konsumen

menilai

kenyamanan

jasa.Banyak

interaksi

jasa

antarmanusia digantikan oleh teknologi swalayan.Tidak semua SST


meningkatkan kualitas jasa,tetapi SST bisa membuat transaksi jasa lebih
akurat,nyaman dan lebih cepat.Jelas,SST juga dapat mengurangi
105

biaya.Beberapa perusahaan menemukan bahwa tantangan terbesar


bukanlah teknologi itu sendiri,tetapi meyakinkan pelanggan untuk

menggunakannya terutama untuk pertama kali.


MENGAWASI SISTEM.Perusahaan terkemuka
jasanya,baik

kinerja

mereka

sendiri

mengaudit

maupun

kinerja

pesaingnya,secara

teratur.Mereka mengumpulkan pengukuran suara pelanggan(VOC) untuk


menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.Pembelanja misteriuspenggunaan orang yang menyamar sebagai pembelanja yang dibayar untuk
memberikan

laporan

kepada

perusahaan,sekarang

menjadi

bisnis

besar.Kita dapat menilai layanan terhadap arti penting pelanggan dan


kinerja perusahaan.Analisis arti penting-kinerja menentukan peringkat
berbagai elemen kelompok jasa dan mengidentifikasi tindakan apa yang

diperlukan.
MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN.Semua keluhan adalah
karunia bila ditangani dengan baik.Perusahaan yang mendorong pelanggan
yang kecewa untuk mengajukan keluhan-dan juga memberdayakan
karyawan untuk memulihkan situasi di tempat-tempat telah mencapai
pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan
perusahaan yang tidak mempunyai pendekatan sistematis untuk mengatasi

kegagalan jasa.
MEMUASKAN

KARYAWAN

DAN

PELANGGAN

SEKALIGUS.Perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan


yang

positif

akan

mendorong

kesetiaan

pelanggan

yang

lebih

kuat.Menanamkan orientasi pelanggan yang kuat dalam diri karyawan juga


dapat meningkatkan kepuasan kerja dan komitmen mereka,terutama jika
mereka berada dalam pengaturan jasa yang memungkinkan tingkat waktu
kontak pelanggan yang tinggi.
Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan
pelanggan,perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang dapat
mereka temukan.Mereka harus memasarkan karier dan bukan hanya
pekerjaan.
D. MENGELOLA MEREK JASA
Merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan mengembangkan
strategi merek yang tepat.
1. Mendiferensiasikan Jasa

106

Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa


mereka.Selain bahwa pelanggan memandang jasa sebagai bidang yang cukup
homogeny,mereka

tidak

terlalu

memperhatikan

penyedia

dan

lebih

memperhatikan harga.
Pemasar dapat mendiferensiasikan penawaran jasa mereka dalam banyak
cara,melalui orang dan proses yang menambah nilai.Apa yang diharapkan
pelanggan disebut paket jasa primer.Penyedia jasa dapat menambahkan fitur jasa
sekunder ke dalam paket.Banyak perusahaan menggunakan Web untuk
menawarkan fitur jasa sekunder yang sebelumnya tidak mungkin.Kadang-kadang
perusahaan mencapai diferensiasi melalui kisaran penawaran jasa murni dan
keberhasilan usaha lintas penjualannya.Tantangan utamanya adalah bahwa
sebagian besar penawaran dan inovasi jasa mudah ditiru.Tetapi,perusahaan yang
memperkenalkan inovasi secara teratur akan mendapatkan suksesi keunggulan
sementara atas pesaingnya.Kreativitas dan inovasi dalam industri jasa sama
pentingnya dengan indusrtri lain.Selalu ada cara untuk meningkatkan pengalaman
pelanggan.
2. Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
MEMILIH ELEMEN MEREK
Pengingat merek menjadi sangat penting.Jadi nama merek yang mudah
diingat menjadi penting.Elemen merek lain-logo,symbol,karakter dan
semboyan juga dapat mengangkat dari kelemahan dan menyertai nama
merek guna membangun kesadaran merek dan citra merek.Elemen merek
ini sering mencoba membuat jasa dan beberapa manfaat kuncinya lebih
berwujud,konkret dan nyata.Karena tidak ada produk fisik,fasilitas fisik
penyedia jasa-penanda primer dan sekundernya,desain lingkungan dan
wilayah penerimaan,penampilan,bahan garansi dan seterusnya-sangat

penting.
MENETAPKAN DIMENSI CITRA.Mengingat sifat manusiawi dari
jasa,tidak mengejutkan jika kepribadian merek merupakan dimensi citra
yang penting untuk jasa.Perusahaan jasa juga dapat merancang program
komunikasi dan informasi pemasaran sehingga konsumen belajar lebih
banyak tentang merek dibandingkan informasi yang mereka dapat dari

pertemuan jasa saja.


MERENCANAKAN STRATEGI PENETAPAN MEREK.Terakhir jasa
juga harus mempertimbangkan pengembangan hierarki merek dan
107

portofolio merek yang memungkinkan positioning dan membidik segmen


pasar berbeda.Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa secara vertikal
berdasarkan harga dan kualitas.
E. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK
Yang tidak kalah penting dari industri jasa adalah industry berbasis produk yang harus
menyediakan sejumlah jasa.
1. Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Pelanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus:
Khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan.
Khawatir tentang waktu henti.
Khawatir tentang biaya yang keluar.
Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan biaya siklus hidup
yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya pemeliharaan dan perbaikan didiskontokan
dikurangi nilai sisa didiskontokan.Untuk memberikan dukungan terbaik,produsen harus
mengidentifikasi

nilai

yang

paling

dihargai

pelanggan

dan

arti

penting

relatif

mereka.Produsen dapat menawarkan,dan mengenakan biaya untuk jasa pendukung produk


dengan berbagai cara.Perusahaan produk harus memahami tujuan strategis mereka dan
keunggulan kompetitif dalam mengembangkan jasa.
2. Strategi Jasa Purnajual
EVOLUSI LAYANAN

PELANGGAN.Produsen biasanya

memulai

dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan mereka


sendiri.Seiring

waktu

produsen

mengalihkan

lebih

banyak

jasa

pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi.


IMPERATIF LAYANAN PELANGGAN.Pilihan layanan pelanggan
meningkat pesat dan produsen peralatan harus semakin sering menemukan
cara menghasilkan uang untuk peralatan mereka,di luar kontrak jasa.

BAB 14
MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN
HARGA
A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
Harga bukan hanya angka-angka di label harga.Harga mempunyai banyak bentuk dan
melaksanakan banyak fungsi.Harga juga terdiri dari banyak komponen.Sepanjang

108

sejarah,harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dengan penjual.Tawar menawar


masih sering dilakukan di beberapa bidang.
Dulu harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.Konsumen dan agen
pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon.
1. Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun
terakhir.Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan
berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan
menggabungkan

formulasi

produk

unik

yang

melibatkan

kampanye

pemasaran.Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana Internet


memungkinkan

penjual

mendiskriminasikan

pembeli

dan

pembeli

mendiskriminasikan penjual.
Pembeli bisa:

Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.


Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.
Mendapatkan produk secara gratis.

Penjual dapat:

Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada

perorangan.
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

Baik pembeli dan penjual dapat:


Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online.
2. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara.Di perusahaan
kecil,harga sering ditentukan oleh atasan.Di perusahaan besar,penetapan harga
ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk.
Bagi setiap organisasi,strategi penetapan harga

yang

dirancang

dan

diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang


psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk
mengatur,menyesuaikan dan mengubah harga.
3. Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara
aktif,menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman

109

pembelian sebelumnya,komunikasi formal,komunikasi informal,titik pembelian


atau sumber daya online atau faktor lainnya.
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga
dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan-bukan harga yang
dinyatakan pemasar.Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga
mereka adalah prioritas pemasaran yang penting.Berikut ini 3 topik kunci harga
referensi:
a) HARGA REFERENSI.Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen
mungkin mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran
harga yang terlibat,ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat
harga spesifik produk secara akurat.Konsumen sering menerapkan harga
referensi membandingkan harga yang diteliti dengan harga referensi
internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal
seperti harga eceran regularyang terpasang.
Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan
harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi,atau dengan
mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi atau dengan
menunjukkan harga tinggi pesaing.Riset harga referensi menemukan
bahwa kejutan yang tidak menyenangkan-ketika nilai anggapan lebih
rendah dari harga yang dinyatakan dapat memberi dampak yang lebih
besar terhadap kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang
menyenangkan.Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga
untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik.
b) ASUMSI HARGA KUALITAS.Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai

indikator

kualitas.Harga

dan

persepsi

kualitas

mobil

berinteraksi.Beberapa merek mengadopsi ekslusivitas dan kelangkaan


sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan
harga premium.
c) AKHIRAN HARGA.Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan
angka

ganjil.Riset

memproses

harga

memperlihatkan

bahwa

konsumen

dari

kanan

dan

kiri

ke

cenderung

bukan

dengan

membulatkan.Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan


harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir
dengan

angka

menjadi

kurang

efektif

jika

semakin

sering

diterapkan.Petunjuk dan angka ini lebih berpengaruh ketika pengetahuan


110

harga konsumen buruk,ketika mereka jarang membeli barang atau baru


dalam kategori tersebut;dan ketika rancangan produk bervariasi sepanjang
waktu,harga bervariasi secara musiman,atau kualitas atau ukuran
bervariasi di berbagai toko.
B. MENETAPKAN HARGA
Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan
produk baru,ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi
atau wilayah geografis baru dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan
kontrak baru.Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menemukan
kebijakan penetapan harganya.
1. Langkah 1:Memilih Tujuan Penetapan Harga
Perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran
pasarnya.Semakin

jelas

tujuan

perusahaan,semakin

mudah

perusahaan

menetapkan harga.Lima tujuan utama adalah:


KEMAMPUAN BERTAHAN.Perusahaan mengejar kemampuan bertahan
sebagai

tujuan

utama

mereka

jika

mereka

mengalami

kelebihan

kapasitas,persaingan ketat atau keinginan konsumen yang berubah.Kemampuan


bertahan merupakan tujuan jangka pendek;dalam jangka panjang,perusahaan

harus mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.


LABA SAAT INI MAKSIMUM.Perusahaan berusaha menetapkan harga yang
akan memaksimalkan laba saat ini.Strategi ini mengasumsikan bahwa
perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya;pada

kenyataannya,fungsi ini sulit diperkirakan.


PANGSA PASAR MAKSIMUM.Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan
pangsa pasar mereka.Strategi penetapan harga penetrasi pasar(menerapkan
harga serendah mungkin) dapat diterapkan dalam kondisi berikut,(1) pasar
sangat sensitive terhadap harga dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar (2) biaya produksi dan distribusi menurun seiring
terakumulasinya pengalaman produksi dan (3) harga rendah mendorong

persaingan aktual dan potensial.


PEMERAHAN PASAR MAKSIMUM.Perusahaan mengungkapkan teknologi
baru yang menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah
pasar.Penetapan harga memerah pasar,dimana pada mulanya harga ditetapkan
tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu.
Meskipun demikian,strategi ini bisa menjadi fatal,jika ada pesaing besar yang
memutuskan menurunkan harga.Memerah pasar masuk akal dalam kondisi
111

berikut (1)terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
yang tinggi;(2) biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang
mampu diserap pasar;(3)harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak
pesaing ke pasar;(4)harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang

unggul.
KEPEMIMPINAN
menjadi

KUALITAS

pemimpin

kualitas

PRODUK.Perusahaan

produk

di

pasar.Banyak

mungkin

berusaha

merek

berusaha

menjadikemewahan terjangkau-produk atau jasa yang ditentukan karakternya


oleh tingkat kualitas anggapan,selera dan status yang tinggi dengan harga yang

cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen.


TUJUAN LAIN.Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan
penetapan harga lain.Apapun tujuan khususnya,bisnis yang menggunakan harga
sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis

yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka.
2. Langkah 2:Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.
SENSITIVITAS
HARGA.Kurva
permintaan
memperlihatkan
kemungkinan

kuantitas

pembelian

pasar

pada

berbagai

pilihan

harga.Kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang yang mempunyai


berbagai sensitivitas harga.Biasanya pelanggan tidak terlalu sensitive
harga terhadap barang murh atau barang yang jarang mereka beli.Mereka
juga tidak terlalu sensitive harga ketika:
1) Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing.
2) Mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi
3) Mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka
4) Mereka berpikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar
5) Harga
adalah
bagian
kecil
dari
total
biaya
mendapatkan,mengoperasikan dan memperbaiki produk sepanjang
umur hidup produk.
Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing
dan masih mendapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan
bahwa

mereka

menawarkan

total

biaya

kepemilikan

paling

rendah.Tentu saja,perusahaan menyukai pelanggan yang tidak terlalu


sensitive terhadap harga.
112

MEMPERKIRAKAN

KURVA PERMINTAAN.Perusahaan

berusaha

mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa


metode yang berbeda.
Survei,dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli
konsumen pada berbagai harga yang diajukan,meskipun selalu ada
peluang mereka mungkin merendahkan maksud pembelian mereka
pada harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan
menetapkan harga yang lebih tinggi.
Ekperimen harga dapat memvariasikan harga berbagai produk di
toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang
sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan
itu mempengaruhi penjualan.
Analisis statistik harga masa lalu,jumlah yang terjual dan faktorfaktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka.
Kemajuan manajemen database telah meningkatkan kemampuan pemasar untuk
mengoptimalkan

penetapan

permintaan,periset

pasar

harga.Dalam

harus

mengukur

mengendalikan

berbagai

hubungan
faktor

yang

hargaakan

mempengaruhi permintaan.Respons pesaing akan menghasilkan perbedaan.Demikian


pula,jika

perusahaan

mengubah

faktor

bauran

pemasaran

lainnya

selain

harga,pengaruh perubahan harga itu sendiri sulit diisolasi.

ELASTISITAS HARGA PERMINTAAN.Pemasar harus tahu seberapa


responsif atau elastisis permintaan akan mengubah harga.Elatisitas harga
tergantung

pada

besaran

dan

arah

perubahan

harga

terkontemplasi.Elastisitas harga itu mungkin dapat diabaikan dengan


sedikit perubahan harga dan substansial dengan perubahan harga yang
besar.
Terakhir,elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas
jangka pendek.Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah
kenaikan harga,tetapi pada akhirnya mereka mungkin beralih ke
pemasok.Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang
berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh keseluruhan
perubahan harga sampai waktu berlalu.
3. Langkah 3:Memperkirakan Biaya

113

JENIS-JENIS BIAYA DAN TINGKAT PRODUKSI.Biaya tetap(fixed


cost) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau
pendapatan penjualan.Biaya variabel bervariasi langsung dengan tingkat
produksi.Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel
untuk tingkat produksi tertentu.Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada
tingkat produksi itu;biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi dengan
jumlah produksi.
Untuk menetapkan harga dengan cerdik,manajemen harus tahu bagaimana
biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.
Ada lebih banyak biaya dibandingkan biaya yang diasosiasikan dengan
proses manufaktur.Untuk memperkirakan profitabilitas penjualan rill
terhadap berbagai jenis pengecer atau pelanggan,produsen harus
menggunakan akuntansi biaya berdasarkan aktivitas dan bukan akuntansi

biaya standar.
PRODUKSI TERAKUMULASI.Penurunan biaya rata-rata terhadap
pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman atau kurva
pembelajaran.Tetapi penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman
mengandung risiko besar.Penetapan harga agresif bisa memberikan citra
murah pada produk.Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesaing
adalah pengikut yang lemah.Sebagian besar penetapan harga berdasarkan
kurva pengalaman memfokuskan diri pada biaya manufaktur,tetapi semua

biaya dapat diperbaiki,termasuk biaya pemasaran.


KALKULASI BIAYA TARGET.Biaya berubah sesuai skala produksi dan
pengalaman.Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh
perancang,insinyur dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut
melakukan kalkulasi biaya target.Riset pasar menentukan fungsi produk
baru yang diinginkan dan harga jual produk,berdasarkan daya tariknya dan
harga pesaing.
Perusahaan
harus

mempelajari

setiap

elemen

biaya-

desain,enjiniring,manufaktur,penjualan dan mempertimbangkan berbagai


cara untuk menurunkan biaya sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam
kisaran

biaya

target/sasaran.Jika

tidak

memungkinkan,perusahaan

mungkin harus berhenti mengembangkan produk karena produk itu tidak


dapat dijual pada harga sasaran dan menghasilkan laba sasaran.
4. Langkah 4:Menganalisis Biaya,Harga dan Penawaran Pesaing
114

Perusahaan harus memperhitungkan biaya,harga,dan kemungkinan reaksi harga


pesaing.Mula-mula

perusahaan

harus

mempertimbangkan

harga

pesaing

terdekat.Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi


respons

dari

pelanggan,pesaing,distributor,pemasok

bahkan

pemerintah.Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing?Salah


satu cara adalah mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap
harga yang ditetapkan atau diubah.Cara lain adalah mengasumsikan pesaing
memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru
dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.
Masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi berbeda pada
penurunan atau pemotongan harga:bahwa perusahaan berusaha mencuri
pasar,perusahaan mempunyai kinerja

yang buruk dan berusaha mendorong

penjualannya atau perusahaan menginginka keseluruhan industry mengurangi


harga untuk merangsang total permintaan.
5. Langkah 5:Memilih Metode Penetapan Hargaa
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari
tiga pertimbangan ini.Enam metode penetapan harga:
PENETAPAN HARGA MARKUP.Metode penetapan harga paling
mendasar adalah menambah markup standar ke biaya produk.Apakah
penggunaan markup standar itu masuk akal?Biasanya,tidak.Semua metode
penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini,nilai anggapan dan
persaingan tidak akan menghasilkan harga optimal.Penetapan harga
markup hanya berhasil jika harga yang telah dinaikkan benar-benar
membawa tingkat penjualan yang diharapkan.
Penetapan harga markup tetap popular.Pertama,penjual dapat menentukan
biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan.Kedua,ketika
semua perusahaan dalam industry menggunakan metode penetapan harga
ini,harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi.Ketiga
banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi

pembeli maupun penjual.


PENETAPAN HARGA TINGKAT PENGEMBALIAN SASARAN.Dalam
penetapan harga tingkat pengembalian sasaran perusahaan menentukan
harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi

sasarannya (ROI).
PENETAPAN
HARGA

NILAI

ANGGAPAN.Perusahaan

yang

mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan pelanggan.Nilai anggapan


115

terdiri

dari

beberapa

elemen,seperti

citra

pembeli

akan

kinerja

produk,kemampuan penghantaran dari saluran,kualitas jaminan,dukungan


pelanggan

dan

atribut

yang

kurang

dominan

seperti

reputasi

pemasok,keterpercayaan dan harga diri.Perusahaan harus menghantarkan


nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka,dan pelanggan harus
dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan.
Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total sebuah produk atau
penawaran jasa merupakan hal yang sangat penting.Tetapi bahkan ketika
perusahaan menyatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih
banyak total nilai,tidak semua pelanggan akan merespons secara
positif.Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan
lebih banyak nilai dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya ke
pembeli prospektif.Pada dasarnya perusahaan harus memahami proses

pengambilan keputusan pelanggan.


PENETAPAN HARGA NILAI.Beberapa

perusahaan

menerapkan

penetapan harga nilai.Mereka memenangkan pelanggan setia dengan


mengenakan harga cukup rendah untuk penawaran berkualitas
tinggi.Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga
murah saja;tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi perusahaan
agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas,untuk
menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.
Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan
harga murah setiap hari(EDLP),yang terjadi di tingkat eceran,dengan
mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi
harga dan penjualan khusus.Dalam penetapan harga tinggi-rendah,pengecer
mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiap hari tetapi kemudian
sering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan dibawah
tingkat penetapan harga tinggi-rendah.Alasan terpenting mengapa pengecer
menerapkan EDLP adalah bahwa penjualan dan promosi konstan itu
memerlukan biaya mahal dan merusak keyakinan konsumen dalam kredibilitas
harga rak setiap hari.

PENETAPAN

HARGA

GOING

RATE.Perusahaan

mendasarkan

sebagian besar harganya pada harga pesaing,mengenakan harga yang


116

sama,lebih mahal atau lebih murah dibandingkan harga pesaing


utama.Penetapan harga going rate saat ini cukup popular.Jika biaya sulit
diukur atau respons persaingan tidak pasti,perusahaan merasa tingkatan
harga saat ini adalah solusi yang baik karena dianggap merefleksikan

kebijaksanaan kolektif industry.


PENETAPAN HARGA JENIS LELANG.Penetapan harga jenis lelang
tumbuh

semakin

popular

terutama

dengan

pertumbuhan

Internet.Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan


prosedur penetapan harga terpisah mereka:
Lelang Inggris(tawaran meningkat) satu penjual dan banyak
pembeli.
Lelang Belanda(tawaran menurun)satu penjual dan banyak
pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual.
Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya
dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui
penawaran lain.
Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian
industry,mereka harus menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok
mereka.
6. Langkah 6:Memilih Harga Akhir
Dalam memilih harga itu,perusahaan

harus mempertimbangkan faktor-faktor

tambahan,termasuk dampak kegiatan pemasaran lain,kebijakan penetapan harga


perusahaan,penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko,dan dampak harga
pada pihak lain.
DAMPAK KEGIATAN
memperhitungkan

kualitas

PEMASARAN
dan

iklan

LAIN.Harga
merek

akhir

relative

harus
terhadap

kompetisi.Mempelajari hubungan antara harga relative,kualitas relative,dan


iklan relative untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:
Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif
tinggi mampu mengenakan harga premium.
Merek dengan kualitas relative tinggi dan iklan relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.Sebaliknya,merek dengan kualitas rendah
dan iklan rendah mengenakan harga terendah.

117

Hubungan postitif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling
kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin
pasar.
Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain
dalam penawaran pasar.

KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA PERUSAHAAN.Harga harus konsisten


dengan

kebijakan

penetapan

harga

perusahaan.Pada

saat

yang

sama,perusahaan tidak menolak untuk menentukan penalty penetapan harga


dibawah keadaan tertentu.
Banyak perusahaan membentuk
mengembangkan

kebijakan

departemen

dan

penetapan

menentukan

atau

harga

untuk

menyetujui

keputusan.Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga

yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.


PENETAPAN HARGA BERBAGI KEUNTUNGAN DAN RISIKO.Pembeli
mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan
yang tinggi.Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian

atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.
DAMPAK HARGA PADA PIHAK LAIN.Manajemen juga harus
mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi.Pemasar
harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga.Banyak peraturan
federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan

harga yang menipu.


C. MENYESUAIKAN HARGA
Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga:penetapan harga secara
geografis,potongan dan insentif harga,penetapan harga promosi dan penetapan harga
terdiferensiasi.
1. Penetapan Harga Geografis(Tunai,Pertukaran,Barter)
Dalam penetapan harga secara geografis,perusahaan memutuskan bagaimana
memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan
negara yang berbeda.Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai
pembayaran suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang.Pertukaran
dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat terjadi dalam
beberapa bentuk
Barter,pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang,tanpa uang
dan campur tangan pihak ketiga.
118

Persetujuan kompensasi.Penjual menerima sebagian pembayaran secara

tunai dan sisanya dalam bentuk barang.


Pengaturan pembelian kembali.Penjual menjual sebuah pabrik,peralatan
atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian
pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan

peralatan yang dipasok.


Offset.Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju
untuk membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama

periode yang ditentukan.


2. Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan
diskon dan insentif untuk pembayaran dini,pembelian volume dan pembelian di
luar musim.Penetapan harga diskon menjadi modus operandi banyak perusahaan
yang menawarkan produk dan jasa sekaligus.
Produsen harus berhenti mempertimbangkan implikasi memasok produk ke
pengecer dengan harga diskon karena mereka dapat mengalami kehilangan laba
jangka panjang dalam usahanya memenuhi tujuan volume jangka pendek.
Tingkat manajemen yang lebih tinggi harus mengadakan analisis harga bersih
untuk sampai padaharga penawaran yang sebenarnya.
3. Penetapan Harga Promosi
Beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini:
Penetapan harga pemimpin kerugian(loss-leader)
Penetapan harga acara khusus.
Rabat tunai
Pembiayaan berbunga rendah.
Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang.
Jaminan dan kontrak jasa
Diskon psikologis.
Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game(situasi di
mana keuntungan satu pihak diperoleh dari kerugian pihak yang lain).
4. Penetapan Harga Terdiferensiasi.
Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasikan
perbedaan pelanggan,produk,lokasi dan seterusnya.Diskriminasi harga terjadi
ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang
tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.Dalam diskriminasi
harga tingkat pertama,penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan
tergantung intensitas permintaannya.
119

Dalam diskriminasi harga tingkat kedua,penjual mengenakan harga yang tidak


terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar.Dalam
diskriminasi harga tingkat ketiga,penjual mengenakan jumlah yang berbeda
terhadap berbagai kelas pembeli,seperti dalam kasus berikut:
Penetapan harga segmen pelanggan
Penetapan harga bentuk produk
Penetapan harga citra
Penetapan harga saluran
Penetapan harga saluran
Penetapan harga lokasi
Penetapan harga waktu
Penetapan harga pencapaian dimana mereka menawarkan pembelian awal diskon
tetapi terbatas,pembelian akhir dengan harga yang lebih tinggi dan tarif terendah atas tingkat
persediaan tak terjual sebelum persediaan itu kadaluarsa.
D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA
1. Memulai penurunan harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga.Salah
satunya adalah kapasitas pabrik berlebih.Kadang-kadang perusahaan mulai
melakukan penurunan harga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya
murah.Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:
Jebakan kualitas rendah.Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
Jebakan pangsa pasar yang rentan.Harga murah membeli pangsa pasar

tetapi bukan loyalitas pasar.


Jebakan saku tipis.Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan

kas yang lebih banyak.


Jebakan perang harga.Pesaing merespons dengan menurunkan harga

mereka lebih lanjut,memicu perang harga.


2. Memulai kenaikan harga
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan
besar.Keadaan

utama

yang

mendorong

kenaikan

laba yang cukup


harga

adalah

inflasi

biaya.Kenaikan biaya yang tidak sesuai dengan dengan keuntungan produktivitas


membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan
harga secara regular.
Faktor lain yang
permintaan.Ketika

menyebabkan
perusahaan

kenaikan
tidak

harga

dapat

adalah
memasok

kelebihan
semua

pelanggannya,perusahaan dapat menaikkan harganya,mengurangi pasokan ke


120

pelanggan atau keduanya.Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut,dan dengan


dampak yang berbeda:
Penetapan harga kutipan tertunda.Perusahaan tidak menetapkan harga

akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.


Klausa peningkatan harga.Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar
harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi

sebelum pengiriman.
Penguraiain.Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan
atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang

menjadi bagian penawaran sebelumnya.


Pengurangan diskon.Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk
tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.

Biasanya konsumen lebih menyukai kenaikan harga yang kecil secara bertahap dibandingkan
kenaikan tajam secara mendadak.Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap
kenaikan harga,pemasar berusaha keras menemukan pendekatan alternatif yang akan
memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan
harga.Berikut ini beberapa contoh popular:

Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga.


Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah.
Mengurangi atau menghilangkan fitur produk,
Menghilangkan atau mengurangi jasa produk.
Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar.
Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
Menciptakan merek ekonomis baru.
3. Merespons Perubahan Harga Pesaing
Respons terbaik bervariasi sesuai situasi.Perusahaan harus mempertimbangkan
tahap

produk

dalam

daur

hidup

arti

pentingnya

dalam

portofolio

perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing,harga dan sensitivitas kualitas


pasar,perilaku biaya dengan volume dan peluang alternatif perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi,perusahaan
dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya.Jika perusahaan
tidak dapat menemukannya,perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan
harga.Dalam pasar produk yang tidak homogen,perusahaan mempunyai lebih
banyak kebebasan.

BAB 15
MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN
TERINTEGRASI
121

A. SALURAN PEMASARAN DAN JARINGAN NILAI


Saluran pemasaran adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat
dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau
dikonsumsi.Saluran pemasaran merupakan alur yang diikuti produk atau jasa setelah
produk,berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir.
Beberapa perantara seperti pedagang grosir dan eceran yang membeli berhak atas produk
dan menjual kembali barang dagangan disebut pelanggan.Perantara lainnya seperti
broker,perwakilan produsen,agen penjualan mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi
atas nama produsen,tetapi tidak memiliki hak atas barang.Oleh karena itu mereka disebut
agen.Perantara lain seperti perusahaan transportasi,gudang independen,bank,agen
periklanan yang membantu dalam proses distribusi,tetaoi juga tidak memiliki hak atas
barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan.Mereka disebut fasilitator.
1. Arti penting saluran
Sistem saluran pemasaran adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang
digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan
salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.Saluran pemasaran
tidak hanya melayani pasar ,tetapi mereka juga harus membentuk pasar.
Penetapan harga perusahaan tergantung apakah perusahaan menggunakan
pedagang massa atau butik berkualitas tinggi.Dalam mengelola perantaranya
perusahaan harus memutuskan seberapa besar usaha yang dilakukan untuk
melakukan strategi pemasaran dorong atau tarik.Strategi dorong menggunakan
tenaga penjualan,uang promosi dagang atau sarana lain produsen untuk
membawa,mempromosikan dan menjual produk ke pengguna akhir.Dalam strategi
tarik,produsen menggunakan iklan,promosi dan bentuk komunikasi lain untuk
meyakinkan konsumen agar meminta produk dari perantara sehingga mendorong
perantara memesan produk tersebut.Strategi tarik tepat diterapkan ketika ada
loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori
tersebut,konsumen mampu menerima perbedaan antar-merek dan konsumen sudah
memilih merek sebelum pergi ke toko.
2. Perkembangan Saluran
Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan local yang
menjual di pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang
ada.Memutuskan saluran terbaik bisa tidak menjadi masalah,tetapi yang sering
menjadi masalah adalah meyakinkan perantara yang ada untuk menangani lini
perusahaan.

122

Jika berhasil perusahaan dapat membuka cabang ke pasar yang baru dan
menggunakan saluran yang berbeda di berbagai pasar.Di pasar yang lebih
kecil,perusahaan dapat menjual langsung ke pengecer,di pasar yang lebih
besar,perusahaan dapat menjual melalui distributor.
Pasar internasionald dapat memberikan tantangan yang berbeda.Kebiasaan belanja
konsumen dapat bervariasi berdasarkan negara.Singkatnya sistem saluran
berevolusi sesuai fungsi peluang dan kondisi local,ancaman dan peluang yang
muncul,sumber daya dan kapabilitas perusahaan dan faktor-faktor lain.
3. Saluran Hibrida
Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlahkunjungan ke
pasaratau saluran hibrida di banyak wilayah pasar.Perusahaan yang mengelola
saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan
baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap
pelanggan sasaran.Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan
karakternya oleh fitur-fitur seperti:
Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di

lokasi eceran yang nyaman.


Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke

toko pengecer terdekat.


Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total

pembelian online dan offline.


4. Memahami Kebutuhan Pelanggan
Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah
faktor:harga,pilihan produk,kenyamanan pilihan saluran dan juga tujuan belanja
mereka(ekonomi,sosial,eksperimental)
Periset Nunes dan Cespendes berpendapat bahwa di banyak pasar,pembeli dibagi
emnjadi satu dari empat kategori.
a) Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan
cara yang sama sepanjang waktu.
b) Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan
banyak yang melakukan penyelidikan saluran sebelum membeli dengan
harga serendah mungkin.
c) Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan informasi di
banyak saluran,memanfaatkan layanan sentuhan tinggi,kemudian membeli
saluran favorit mereka,tanpa memperhatikan harga.
d) Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua
saluran,melakukan pembelian di saluran biaya murah,tetapi memanfaatkan
layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.
123

Di berbagai negara,pengecer melayani tiga tipe pembelanja:


a) Pelanggan jasa/kualitas yang paling memperhatikan keragaman dan kinerja produk di
toko serta jasa yang disediakan.
b) Pelanggan harga/nilai yang paling cermat membelanjakan uang mereka dengan bijak
c) Pelanggan dengan hubungan yang dekat adalah pelanggan yang terutama mencari
toko yang sesuai untuk diri mereka atau anggota kelompok dimana mereka ingin
menjadi anggotanya.
Namun konsumen yang sama bahkan dapat memilih untuk menggunakan saluran
yang berbeda untuk fungsi yang berbeda saat melakukan pembelian.
5. Jaringan nilai
Mula-mula perusahaan harus memikirkan pasar sasaran,kemudian merancang
rantai pasokan kembali ke belakang dari titik itu.Pandangan ini disebut
perencanaan rantai permintaan.Pendekatan manajemen rantai permintaan tidak
hanya mendorong segalanya melalui sistem.Pendekatan ini menekankan solusi
yang dicari konsumen bukan produk yang berusaha kita jual kepada mereka.
Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan sebagai pusat jaringan nilai yaitu
sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk
menyediakan,menambah,dan

menghantarkan

penawarannya.Jaringan

nilai

meliputi pemasok perusahaan dan pemasok dari pemasoknya serta pelanggan


segera dan pelanggan akhir mereka.Perusahaan harus mengatur berbagai pihak ini
agar bisa menghantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pandangan.Pertama
perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang akan dikeluarkan ke
alur ke atas atau alur ke bawah.Kedua perusahaan lebih menyadari adanya
gangguan di semua tempat dalam rantai pasokan yang dapat menyebabkan
harga,biaya atau pasokan tiba-tiba berubah.Ketiga perusahaan dapat berhubungan
secara online dengan mitra bisnis mereka dalam melakukan komunikasi,transaksi
dan

pembayaran

yang

lebih

cepaat

dan

akurat

untuk

mengurangi

biaya,mempercepat informasi dan meningkatkan akurasi.


B. PERAN SALURAN PEMASARAN
Delegasi berarti menyerahkan sejumlah kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk
itu dijual.Namun produsen sering kali bisa mendapatkan efektivitas dan efisiensi dalam
melakukan penjualan dengan menggunakan perantara.
1. Fungsi dan Aliran Saluran
Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan barang dari produsen ke
konsumen.Saluran

pemasaran

mengatasi

kesenjangan

waktu,tempat

dan

124

kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan
atau menginginkannya.
Beberapa fungsi membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada
pelanggan;fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke
belakang dari pelanggan ke perusahaan.
Produsen yang menjual produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga
saluran:saluran penjualan,saluran pengiriman dan saluran jasa.Hal yang menjadi
pertanyaan bukanlah apakah berbagai fungsi saluran itu harus dilaksanakan,tetapi
lebih kepada siapa yang melaksanakan fungsi tersebut.Semua fungsi saluran
mempunyai tiga kesamaan yaitu menggunakan sumber daya langka;lebih berhasil
jika dilaksanakan melalui spesialisasi dan dapat dialihkan antar anggota saluran.
Perubahan institusi saluran akan lebih mencerminkan penemuan berbagai cara
efisien lainnya untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang
menyediakan pilihan barang kepada pelanggan sasaran.
2. Tingkat Saluran
Produsen dan pelanggan akhir merupakan bagian dari semua saluran.Saluran
tingkat nol/zero disebut juga saluran pemasaran langsung terdiri dari produsen
yang menjual langsung ke pelanggan akhir.Saluran tingkat satu mengandung satu
perantara penjualan seperti pengecer.Saluran tingkat dua mengandung dua
perantara.Saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara.
Saluran biasanya menggambarkan pergerakan produk ke depan dari sumber ke
pengguna.Tetapi ada juga saluran terbalik.Saluran seperti ini penting dalam kasus
berikut:
a) Menggunakan kembali produk atau kemasan
b) Memperbaiki ulang produk
c) Mendaur ulang produk
d) Membuang produk dan kemasan
3. Saluran Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik.Produsen jasa dan
ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses
oleh populasi sasaran.Saluran pemasaran juga selalu berubah dalam pemasaran
orang.
C. KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Perancangan sistem saluran pemasaran

membutuhkan

analisis

kebutuhan

konsumen,menentukan tujuan saluran serta mengidentifikasi dan mengevaluasi aternatif


saluran utama.
1. Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan.
Saluran menghasilkan lima output jasa:

125

a) Ukuran lot-Jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan
umu dalam satu peristiwa.
b) Waktu tunggu dan waktu pengiriman-Rata-rata waktu tunggu pelanggan
saluran untuk menerima barang.
c) Kenyamanan spasial-Tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen
lebih mudah membeli produk.
d) Keragaman produk-Rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran.
e) Dukungan layanan-Jasa tambahan(kredit,pengiriman,instalasi,perbaikan)yang
disebabkan oleh saluran.
Perancang saluran pemasaran tahu bahwa dengan menyediakan output jasa yang lebih
besar,berarti biaya saluran dan harga bagi pelanggan juga akan meningkat.
2. Menentukan Tujuan dan Hambatan
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka berdasarkan tingkat hasil jasa
yang ditargetkan.Dalam melakukan perencanaan efektif.diperlukan penentuan
segmen pasar yang akan dilayani dan memilih saluran terbaik untuk masingmasing segmen tersebut.
Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk.Produk segar
memerlukan pemasaran yang lebih langsung.Terdapat sejumlah faktor lain yang
mempengaruhi tujuan saluran.Dalam memasuki pasar baru,misalnya perusahaan
sering meneliti secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain
dari pasar asal yang sama di dalam pasar baru itu.
Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang
lebih besar.
3. Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennyadari

tenaga

penjualan

sampai

agen,distributor,penyalur,surat

langsung,telemarketing dan internet.Setiap saluran mempunyai kekuatan dan juga


kelemahan unik.
Masalah menjadi lebih kompleks dengan adanya kenyataan bahwa sekarang
sebagian besar perusahaan menggunakan bauran saluran.Alasannya adalah setiap
saluran menjangkau segmen pembeli yang berbeda dan menghantarkan produk
yang tepat dengan biaya semurah mungkin.Alternatif saluran digambarkan dalam
tiga elemen:jenis perantara bisnis yang tersedia,jumlah perantara yang dibutuhkan
serta syarat dan tanggung jawab setiap anggota saluran.
JENIS-JENIS PERANTARA.Perusahaan harus mengidentifikasi jenisjenis

perantara

yang

tersedia

untuk

melakukan

pekerjaan
126

salurannya.Kadang-kadang perusahaan memilih saluran baru atau saluran


nonkonvensional karena kesulitan,biaya atau ketidakefektifan bekerja
dengan saluran yang dominan.Keunggulannya adalah bahwa perusahaan
akan menghadapi persaingan yang lebih sedikit sepanjang gerakan awal ke

saluran ini.
JUMLAH PERANTARA.Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara
yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran.Ada tiga strategi yang
tersedia:
Distribusi

ekslusif

perantara.Distribusi

berarti
ini

tepat

sangat

membatasi

ketika

produsen

jumlah
ingin

mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang


ditawarkan

oleh

penjual

perantara

dan

distribusi

sering

memasukkan pengaturan kesepakatan ekslusif.Dengan memberikan


distribusi ekslusif,produsen berharap mendapat penjualan yang
lebih berdedikasi dan berpengetahuan.
Distribusi selektif bergantung pada beberapa perantara,namun tidak
semuanya bersedia menjual produk tertentu.Masuk akal bagi
perusahaan mapan dan perusahaan baru yang mencari distributor.
Distribusi intensif,produsen menempatkan barang atau jasa di
sebanyak mungkin gerai.Strategi ini biasanya digunakan untuk
barang-barang berupa makanan ringan,minuman ringan,permen.
Produsen terus berusaha beralih dari distribusi ekslusif atau selektif ke distribusi yang lebih
intensif untuk meningkatkan cakupan dan penjualan. Strategi ini dapat membantu untuk
jangka pendek,tetapi dapat merusak kinerja jangka panjang.

SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA SALURAN.Elemen utama dalam


bauran hubungan dagang adalah:
Kebijakan harga mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta
jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan
mencukupi.
Kondisi penjualan mengacu pada syarat pembayaran dan jaminan produsen.
Hak territorial distributor mendefinisikan wilayah distributor dan syarat diman
produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain..
Layanan dan tanggung jawab bersama harus

disebutkan

dengan

seksama,terutama dalam waralaba dan saluran agen ekslusif.


4. Mengevaluasi Alternatif Utama
127

KRITERIA EKONOMI.Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat


penjualan dan biaya yang berbeda pula.Perusahaan akan berusaha menyelaraskan
pelanggan dan salurannya untuk memaksimalkan permintaan pada biaya keseluruhan
yang terendah.Langkah pertama dalam menganalisis adalah memperkirakan berapa
banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi
penjualan.Langkah berikutnya adalah memperkirakan biaya penjualan volume yang
berbeda melalui masing-masing saluran.Langkah akhir adalah membandingkan

penjualan dan biaya.


KRITERIA
KENDALI

DAN

ADAPTIF.Jika

menggunakan

agen

penjualan,perusahaan akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian.Agen


penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan
labanya.Untuk mengembangkan saluran,anggota harus membuat beberapa tingkat
komitmen antaranggota satu sama lain untuk periode waktu tertentu.Akan tetapi
komitmen ini selalu menyebabkan penurunan kemampuan produsen untuk merespons
pasar yang selalu berubah.
D. KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Perusahaan harus memilih,melatih,memotivasi dan mengevaluasi perantara individu
untuk setiap saluran.
1. Memilih Anggota Saluran
Bagi pelanggan saluran merupakan perusahaan.Untuk memfasilitasi pemilihan
anggota saluran,produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan
perantara yang lebih baik.
2. Melatih dan Memotivasi Anggota Saluran
Perusahaan harus memandang perantaranya dengan cara pandang yang sama
seperti mereka memandang pengguna akhirnya.Agar dapat merangsang anggota
saluran mencapai kinerja puncak,perusahaan harus memulai dengan memahami
kebutuhan dan keinginan mereka.
Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor.Kekuatan
saluran adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga
mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan.Produsen dapat
menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.
Kekuatan koersif.Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau

menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama.


Kekuatan penghargaan.Produsen menawarkan manfaat ekstra kepada

perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.


Kekuatan resmi.Produsen menuntut perilaku yang dijamin di bawah
kontrak.
128

Kekuatan ahli.Produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai

oleh perantara.
Kekuatan acuan.Produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga
berhubungan dengannya.

Kekuatan

koersif

dan

penghargaan

dapat

diobservasi

secara

objektif;kekuatan

resmi,ahli,acuan lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan kesediaan berbagai
pihak untuk mengakuinya.
3. Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar
seperti perolehan kuota penjualan,rata-rata tingkat persediaan,waktu pengiriman
pelanggan,perawatan barang yang rusak dan hilang dan kerja sama dalam program
promosi dan pelatihan.
4. Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran
Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan
pengaturan salurannya.Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan
salurannya

ketika

saluran

distribusi

tidak

bekerja

seperti

yang

direncanakan,terdapat perubahan pola pembelian konsumen,adanya perluasan


pasar,munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif serta beralihnya
produk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.
E. INTEGRASI DAN SISTEM SALURAN
Saluran distribusi tidak bersifat statis.Institusi perdagangan grosir dan eceran baru
bermunculan dan sistem saluran berkembang.
1. Sistem Pemasaran Variabel
Saluran pemasaran konvensional mencakup produsen independen,pedagang
grosir,dan pengecer.Sistem pemasaran vertikal(VMS) sebaliknya meliputi
produsen,pedagang grosir dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem
terpadu.VMS timbul sebagai akibat usaha anggota saluran yang kuat untuk
mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika
anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri.
VMS KORPORAT.Menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif

di bawah satu kepemilikan.


VMS TERADMINISTRASI.Mengoordinasikan

tahap

produksi

dan

distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu


angggota.Pengaturan pasokan-distributor yang paling bagus untuk VMS
teradministrasi bergantung pada pemrograman distribusi yang membangun

129

sistem pemasaran vertikal terencana dan dikelola secara professional yang

memenuhi kebutuhan produsen dan distributor.


VMS KONTRAKTUAL.Terdiri dari perusahaan independen dengan
berbagai tingkat produksi dan distribusi,mengintegrasikan program mereka
pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan atau dampak
penjualan yang lebih besar dibandingkan yang dapat mereka capai

sendirian.Ada 3 jenis VMS kontraktual:


a) Rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir
b) Koperasi pengecer
c) Organisasi waralaba
PERSAINGAN BARU DALAM PERDAGANGAN ECERAN.Banyak
pengecer independen yang menerapkan VMS,mengembangkan toko
khusus yang melayani segmen pasar khusus.Hasilnya adalah polurasi
dalam perdagangan eceran antara organisasi pemasaran vertikal besar dan
toko

khusus

independen,yang

menciptakan

masalah

bagi

produsen.Persaingan baru dalam dunia eceran tidak lagi terjadi antara unit
bisnis independen,tetapi antara keseluruhan sistem jaringan yang
deprogram secara terpusat(korporat,teradministrasi dan kontraktual)
bersaing satu sama lain untuk mencapai keekonomisan biaya dan respons
pelanggan yang baik.
2. Sistem Pemasaran Horizontal
Adalah dimana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan
sumber daya atau program untuk mengeskploitasi peluang pemasaran yang
muncul.
3. Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran
Pemasaan multisaluran terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau
lebih

saluran

pemasaran

untuk

menjangkau

satu

atau

lebih

segmen

pelanggan.Sistem saluran pemasaran terintegrasi adalah satu sistem dimana


strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan
taktik penjualan melalui saluran lain.
Dengan menambahkan lebih banyak saluran,perusahaaan bisa mendapatkan tiga
manfaat penting.Pertama adalah meningkatkan cakupan pasar.Kedua adalah biaya
saluran yang lebih rendah.Ketiga adalah lebih banyak penjualan yang lebih sesuai
dengan keinginan pelanggan.
Saluran harus didesain untuk bekerja bersama-sama secara efektif.Perusahaan
harus menggunakan saluran yang berbeda untuk menjual kepada pelanggan yang
memiliki ukuran bisnis yang berbeda.Perusahaan dapat menggunakan tenaga
130

penjual langsung untuk menjual kepada pelanggan besar,telemarketing untuk


menjual kepada pelanggan menengah dan distributor kepada

pelanggan

kecil,tetapi hal ini dapat meningkatkan konflik mengenai kepemilikan akun.


Pemasar multisaluran juga perlu menentukan jumlah produk mereka yang
ditawarkan pada masing-masing saluran.
F. KONFLIK,KERJASAMA DAN PERSAINGAN
Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain
dalam mencapai tujuannya.Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan
untuk meningkatkan tujuan saluran,berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang
mungkin berlawanan.
1. Jenis Konflik dan Persaingan
Konflik saluran vertikal berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran
yang sama.Konflik saluran horizontal adalah konflik antaranggota pada tingkat
yang sama di dalam saluran.Konflik multisaluran terjadi ketika produsen
menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama.
2. Penyebab Konflik Saluran
Ketidakselerasan tujuan
Peran dan hak yang tidak jelas
Perbedaan persepsi
Ketergantungan perantara pada produsen
3. Mengelola Konflik Saluran
Ketika perusahaan menambah saluran untuk meningkatkan penjualan,perusahaan
menanggung risiko terciptanya konflik saluran.Ketika konflik semakin parah atau
akut,berbagai pihak yang bersangkutan mungkin memilih opsi diplomasi,mediasi
atau arbitrasi.Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak mengirimkan
seseorang atau sekelompok orang untuk bertemu dengan pihak lawan untuk
menyelesaikan konflik.Mediasi berarti memilih pihak ketiga yang netral dan
memiliki keahlian yang dapat mendamaikan kepentingan kedua belah
pihak.Arbitrasi terjadi ketika dua pihak setuju memaparkan permasalahan mereka
kepada satu atau lebih arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi.
Jika metode-metode tersebut tidak efektif,perusahaan atau mitra saluran dapat
memilih untuk mengajukan tuntutan hukum.
4. Dilusi dan Kanibalisasi
Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui
saluran yang tidak tepat.Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya
sering dibangun berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk
pribadi.
5. Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

131

Banyak produsen suka mengembangkan saluran ekslusif untuk produk


mereka.Strategi dimana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual
produknya disebut distribusi ekslusif.Ketika penjual mengharuskan bahwa
penyalur-penyalur ini tidak boleh menjual produk pesaing,strategi ini disebut
kesepakatan ekslusif.Kesepakatan ekslusif sering mencakup kesepakatan wilayah
esklusif.Produsen merek yang kuat kadang-kadang menjual produknya ke
penyalur hanya jika mereka akan mengambil beberapa atau seluruh sisa
lininya.Praktikini disebut pemaksaan lini penuh.Kesepakatan mengikat tidak
melanggar UU sepenuhnya di AS.
G. PRAKTIK PEMASARAN E-COMMERCE
E-business menggambarkan penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk
melaksanakan bisnis perusahaan.E-commerce berarti bahwa perusahaan atau situasi
menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara
online.Kita dapat membedakan antara perusahaan klik-murni yaitu perusahaan yang
meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai sebuah perusahaan dan
perusahaan bata dan klik yaitu perusahaan lama yang menambahkan situs online sebagai
informasi atau e-commerce.
1. Perusahaan Klik Murni
Ada beberapa jenis perusahaan klik-murni:mesin pencari,penyedia layanan
internet,situs dagang,situs transaksi,situs konten dan situs penggerak.Survei
konsumen menunjukkan bahwa hal paling signifikan yang menghalangi seseorang
untuk berbelanja secara online adalah tidak adanya pengalaman yang
menyenangkan interaksi sosial dan konsultasi pribadi dengan perwakilan
perusahaan.Untuk mengatasinya perusahaan memberi respons.
Memastikan keamanan dan privasi online tetap merupakan hal penting.Pelanggan
harus menemukan situs Web yant terpercaya,bahkan jika situs Web itu
merepresentasikan perusahaan offline yang sudah sangat kredibel.Meskipun
media popular memberikan perhatian paling besar pada situs web bisnis ke
konsumen(B2C),aktivitas yang jauh lebih banyak diadakan di situs bisnis ke
bisnis.
Tujuan situs B2B adalah untuk membuat pasar lebih efisien.Dengan
internet,pembeli mudah mengakses banyak informasi.Mereka mendapatkan
informasi dari:
1) Situs web pemasok
2) Perantara informasi,pihak

ketiga

yang

menambah

nilai

dengan

mengumpulkan informasi tentang alternative


132

3) Pembentuk

pasar,pihak

ketiga

yang

menciptakan

pasar

yang

menghubungkan pembeli dan penjual


4) Komunitas pelanggan situs Web,dimana pembeli dapat bertukar cerita
tentang produk dan jasa pemasok.
Dampak bersih mekanisme ini adalah membuat harga lebih transparan.
2. Perusahaan Bata dan Klik
Bagaimana perusahaan dapat menjual produk melalui perantara dan saluran online
sekaligus.Setidaknya ada tiga strategi untuk berusaha mendapatkan penerimaan
dari perantara.Pertama,menawarkan merek atau produk yang berbeda di
Internet.Kedua menawarkan komisi yang lebih tinggi kepada mitra offline untuk
menetralkan dampak negatif penjualan.Ketiga mengambil pesanan dari situs
Web,tetapi menyuruh pengecer mengirimkan dan menagih pembayaran.
Bukanlah hal yang mudah untuk bisa berhasil dalam meluncurkan merek baru
sehingga sebagian besar perusahaan memberi merek pada usaha online mereka di
bawah nama merek lama.
3. M-Commerce
Konsumen dan pebisnis tidak lagi harus berada di depan computer untuk
mengirmkan dan menerima informasi.Yang mereka butuhkan adalah telepon
seluler atau personal digital assistant (PDA).

BAB 16
MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN,GROSIR DAN
LOGISTIK
A. PERDAGANGAN ECERAN
Perdagangan eceran/pengeceran,termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa
langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan nonbisnis. Pengecer atau toko
eceran adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari
penjualan eceran.
Semua organisasi yang menjual kepada konsumen akhir-baik produsen,pedagang grosir
maupun pengecer-merupakan usaha eceran.
1. Jenis-Jenis Pengecer
Jenis-jenis pengecer yang sangat dikenal adalah department store.Jenis toko
eceran melalui tahapan pertumbuhan dan penurunan yang dapat kita pikirkan
sebagai daur hidup eceran.
TINGKATAN LAYANAN.Hipotesis roda usaha pengeceran menjelaskan
alasan jenis toko baru timbul.Pengecer memosisikan diri mereka
menawarkan satu dari empat tingkat layanan:
a) Swalayan,adalah dasar dari semua operasi diskon.
133

b) Memilih

sendiri,pelanggan

mencari

barang

mereka

sendiri,walaupun mereka dapat meminta bantuan.


c) Layanan terbatas,pengecer ini dapat memiliki lebih banyak barang
dan jasa belanja seperti kredit dan tawaran pengembalian barang.
d) Layanan penuh,wiraniaga siap untuk membantu dalam setiap tahap
proses mencari-membandingkan-memilih.
Usaha eceran nontoko dibagi dalam 4 kategori utama:
a) Penjualan langsung yang juga disebut penjualan multilevel dan
pemasaran jaringan adalah industry multimiliar dollar,dengan
ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan
penjualan di rumah.
b) Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan
catalog.
c) Mesin otomatis menawarkan berbagai barang termasuk barang yang
dibeli secara tiba-tiba seperti permen.
d) Layanan pembelian adalah pengecer tanpa toko yang melayani klien
tertentu biasanya karyawan organisasi besar yang ingin membeli
dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai

imbalan keanggotaan.
PERDAGANGAN ECERAN KORPORAT.Meskipun banyak toko eceran
dimiliki

secara

independen,terdapat

peningkatan

pada

organisasi

pengeceran korporat.Dalam sistem waralaba,terwaralaba individual adalah


kelompok perusahaan yang terkait erat dan mempunyai operasi sistematis
yang terencana,tearah dan terkendali melalui innovator operasi disebut
pewaralaba.Waralaba dibedakan berdasarkan 3 karakteristik:
a) Pewaralaba memiliki nama dagang atau jasa dan melisensikannya
kepada terwaralaba untuk mendapatkan pembayaran royalty.
b) Terwaralaba membayar untuk mendapatkan hak menjadi bagian dari
sistem.Biaya pendirian awal meliputi peralatan dan hiasan yang
disewa atau dipinjam dan biasanya iuran lisensi regular.
c) Pewaralaba menyediakan sistem pelaksanaan bisnis kepada
terwaralaba.
Sistem waralaba menguntungkan pewaralaba dan terwaralaba.
2. Lingkungan Eceran Baru
Pada masa lalu pengecer mengamankan loyalitas pelanggan dengan menawarkan
lokasi yang nyaman,pilihan barang khusus atau unik,layanan yang lebih banyak
atau lebih baik dibandingkan pesaing dan kartu kredit toko.Pelanggan menjadi
134

pembelanja yang lebih cerdas.Mereka tidak mau lagi membayar lebih untuk
merek yang identik,terutama ketika perbedaan layanan telah hilang atau mereka
tidak lagi menginginkan kredit dari toko tertentu karena kartu kredit bank telah
diterima secara umum.
Pengecer harus bereaksi dan berisiko keluar dari bisnis.Di hadapan persaingan
yang meningkat dari toko diskon dan toko khusus,department store kembali
mengumumkan perang.
Berikut ini beberapa perkembangan ecaran lainnya yang mengubah cara
konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual.
Bentuk dan kombinasi eceran baru
Pertumbuhan persaingan antar jenis
Persaingan antara pengecer berbasis toko dan nontoko
Pertumbuhan pengecer raksasa
Penurunan pengecer pasar menengah
Pertumbuhan investasi dalam teknologi
Pengecer juga meluncurkan fitur untuk membantu konsumen saat mereka berbelanja.
3. Keputusan Pemasaran
PASAR SASARAN.Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan
profil pasar sasaran pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten
tentang pilihan produk,dekorasi toko,pesan dan media iklan,harga serta
tingkat layanan.Kesalahan dalam memilih atau mengubah pasar sasaran
bisa sangat mahal harganya.Agar dapat mengenai sasaran dengan lebih
baik,pengecer membagi pasar menjadi segmen yang semakin kecil dan
meluncurkan lini toko baru untuk memberikan kumpulan penawaran yang

lebih relevan untuk mengeskplotasi pasar ceruk.


PILIHAN PRODUK.Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan
belanja pasar sasaran.Pengecer harus memutuskan lebar dan dalam pilihan
produk.Pilihan produk terutama bisa sangat menantang dalam industry
dengan pergerakan cepat seperti teknologi atau mode.
Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko
yang mengembangkan strategi diferensiasi produk.Berikut ini merupakan
beberapa kemungkinan:
Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di
pengecer pesaing.
Menampilkan hampir seluruhnya barang merek pribadi(private
label).
Menampilkan acara besar tentang barang yang unik.
135

Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah


Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu
Menawarkan layanan penyesuaian(customization)barang.
Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari.
PENGADAAN BARANG.Setelah memutuskan strategi pilihan
produk,pengecer harus menentukan sumber barang,kebijakan dan
praktik.Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan mereka
dalam

meramalkan

permintaan,pemilihan

barang,pengendalian

stok,alokasi ruang dan tampilan.Toko menggunakan profitablitas


produk

langsung,untuk

mengukur

biaya

penanganan

produk(penerimaan,penyimpanan,dokumen,pemilihan,pemeriksaan,pen
gangkutan dan biaya ruang) dari saat barang itu tiba di gudang sampai
dibeli oleh pelanggan di toko eceran.Agar dapat mendiferensiasikan diri
dengan lebih baik dan menarik minat konsumen,beberapa pengecer

barang mewah membuat toko dan barang lebih beragam.


HARGA.Adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam
hubungannya dengan pasar sasaran,bauran pilihan produk dan jasa dan
persaingan.Pengecer juga harus memerhatikan taktik penetapan
harga.Sebagian besar pengecer akan memberikan harga rendah pada
beberapa barang sebagai pembangun lalu lintas atau pemimpin kerugian

atau menandakan kebijakan penetapan harga mereka.


JASA.Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko
dari toko lainnya.Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk
menawarkan hal-hal berikut kepada pelanggan:
Layanan prapembelian
Layanan pascapembelian
Layanan tambahan

Pengecer juga harus mempertimbangkan diferensiasi berdasarkan layanan konsumen andal


secara tepat,baik melalui tatap muka,saluran telepon atau bahkan melalui inovasi
teknologi.Apapun

yang

dilakukan

pengecer

untuk

meningkatkan

layanan

bagi

pelanggannyaa,mereka harus tetap mempertimbangkan wanita.

ATMOSFER TOKO.Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi


toko.Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa
mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak.Pengecer harus

136

mempertimbangkan semua indra dalam membentuk pengalaman

pelanggan.
KEGIATAN DAN PENGALAMAN TOKO.Pertumbuhan e-commerce
telah memaksa pengecer bata dan semen tradisional untuk memberi
respons.Konsisten dengan alasan,ini beberapa pengecer produk
pengalaman menciptakan liburan dalam toko untuk menarik pelanggan

yang ingin bersenang-senang.


KOMUNIKASI.Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang
beragam untuk menghasilkan pembelian.Mereka juga akan bekerjasama
dengan produsen untuk merancang bahan untuk titik penjualan yang

mencerminkan citra pengecer dan juga merek produsen.


KEPUTUSAN LOKASI.Tiga kunci keberhasilan eceran adalah
lokasi,lokasi dan lokasi.Pengecer dapat menempatkan tokonya di lokasi
berikut:
Pusat kawasan bisnis
Pusat belanja regional
Pusat perbelanjaan setempat
Jalur belanja
Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar
Pengecer dapat menilai efektivitas penjualan toko tertentu dengan
melihat empat indikator yaitu:
1)
2)
3)
4)

Jumlah orang yang melewatinya per hari biasa


Persentase orang yang masuk ke toko
Persentase orang yang membeli
Jumlah rata-rata per penjualan.

B. LABEL PRIBADI
Merek label pribadi adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang
grosir.Bagi banyak produsen,pengecer dapat menjadi mitra kerja,namun sekaligus juga
pesaing.Sebagian ahli meyakini bahwa 50% merupakan batas alami untuk melakukan
penjualan merek pribadi karena,konsumen lebih memilih merek nasional tertentu dan
banyak kategori produk tidak layak atau menarik menggunakan pada basis merek pribadi.
1. Peranan merek pribadi
Mengapa perantara ingin mensponsori merek mereka sendiri?Pertama hal tersebut
lebih menguntungkan.Perantara mencari produsen dengan kapasitas berlebih yang
akan menghasilkan merek pribadi dengan biaya rendah.Kedua pengecer
mengembangkan merek toko ekslusif dengan untuk mendiferensiasikan diri
mereka dari pesaingnya.Banyak konsumen memilih merek toko untuk kategori
137

tertentu.Sebagian pengecer telah kembali ke strategi tanpa merek bagi beberapa


barang konsumen dan obat-obatan.Generik adalah produk umum yang tidak
bermerek,dikemas secara sederhana,versi yang lebih murah untuk produk seperti
spaghetti,kertas tisu dan buah kalengan.
2. Ancaman Label Pribadi
Dalam konfrontasi antara label perusahaan dan label pribadi,pengecer
mendapatkan banyak keunggulan dan peningkatan kekuatan pasar.Kekuatan yang
terus tumbuh dari merek toko bukanlah satu-satunya penyebab melemahnya
merek nasional.Banyak konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga.Produsen
pesaing dan pengecer nasional meniru dan menduplikasi kualitas merek
terbaik.Untuk menjaga kekuatannya pemasar merek terkemuka berinvestasi secara
besar-besaran.
C. PERDAGANGAN GROSIR
Mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang
membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.Pedagang grosir(distributor)
berbeda dengan pengecer dalam beberapa hal.Pertama pedagang grosir tidak terlalu
memerhatikan promosi,atmosfer dan lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan
bisnis dan bukan dengan konsumen.Kedua transaksi grosir biasanya lebih besar daripada
transaksi eceran dan pedagang grosir mencakup wilayah dagang yang lebih besar
daripada pengecer.Ketiga pemerintah menangani pedagang eceran dan grosir berbeda
berdasarkan peraturan hukum dan pajak.
Secara umum pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsifungsi berikut:
Penjualan dan promosi
Pembelian dan pembentukan piihan barang
Pemecah jumlah besar
Pergudangan
Transportasi
Pembiayaan
Penanggungan risiko
Informasi pasar
Layanan manajemen dan konseling
1. Tren dalam perdagangan grosir
Pedagang grosir-distributor menghadapi banyak tekanan pada beberapa tahun
terakhir dari sumber persaingan baru,pelanggan yang menuntut teknologi baru dan
program pembelian langsung yang semakin banyak dari pembeli industry
(besar,lembaga dan eceran).Pedagang grosir yang andal berjuang menghadapi
tantangan dan menyesuaikan layanannya untuk memenuhi kebutuhan pemasok
138

dan pelanggan sasaran yang terus berubah.Mereka menyadari bahwa mereka harus
menambah nilai kepada saluran.Empat cara memperkuat hubungan dengan
produsen:
a) Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen mereka tentang
fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran.
b) Mendapatkan gambaran mengenai kebutuhan

produsen

dengan

mengunjungi pabrik mereka dan menghadiri konvensi asosiasi produsen


dan pameran dagang.
c) Memenuhi komitmen kepada produsen dengan memenuhi sasaran
volume,membayar tagihan tepat waktu dan memberikan umpan balik
informasi pelanggan ke produsen mereka.
d) Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk
membantu pemasok mereka.
D. LOGISTIK PASAR
Distribusi fisik dimulai di pabrik.Distribusi fisik kini telah meluas ke konsep manajemen
rantai pasokan yang lebih luas.Manajemen rantai pasokan dimulai sebelum distribusi dan
sarana fisik mendapatkan masukan yang tepat secara strategis (bahan mentah,komponen
dan

peralatan

modal);mengubahnya

secara

efisien

menjadi

produk

jadi;dan

menyalurkannya ke tujuan akhir.


Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan,lalu
mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik
asal ke titik penggunaan,untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba
Perencanaan pasar logistic mempunyai 4 tahap:
a) Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya.
b) Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau
pelanggan.
c) Mengembangkan

kesempurnaan

operasional

dalam

peramalan

penjualan,manajemen gudang,manajemen transportasi dan manajemen bahan.


d) Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi,peralatan,kebijakan dan
prosedur terbaik.
Dengan mempelajari logistik pasar,manajer dapat menemukan cara yang paling
efisien untuk mengirimkan nilai.
1. Sistem Logistik Terintegrasi
Tugas logistic pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yang meliputi sistem
aliran bahan,manajemen bahan dan distribusi fisik dan dibantu oleh teknologi
informasi.Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik
pasar,terutama computer,terminal titik penjualan,kode batang produk yang
seragam,pelacakan

satelit,pertukaran

data

elektronik

dan

transfer

dana

elektronik.Logistik pasar meliputi beberapa kegiatan.Pertama adalah peramalan


139

penjualan berdasarkan jadwal distribusi,produksi dan tingkat persediaan


perusahaan.
2. Tujuan Logistik Pasar
Banyak perusahaan menyatakan

tujuan

logistik

pasar

mereka

sebagai

menempatkan barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat
dengan biaya terendah.Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik
pasar dengan meminta setiap manajer logistik pasar meminimalkan biaya
logistiknya sendiri.Biaya logistik pasar berinteraksi dan sering berhubungan
secara negative.Misalnya:
Manajer lalu lintas menyukai pengiriman lewat rel dibandingkan lewat

udara karena biaya kereta lebih kecil.


Departemen pengiriman menggunakan

meminimalkan biaya pengiriman.


Manajer persediaan menyukai persediaan rendah.
Mengingat kegiatan logistic pasar tersebut memerlukan trade off yang

kuat,manajer harus mengambil keputusan berdasarkan total sistem.


Kemudian perusahaan harus meneliti arti penting hasil pelayanan ini.
Perusahaan juga harus mempertimbangkan standar layanan pesaing.
Pada akhirnya perusahaan harus memenuhi beberapa janji yang

peti

kemas

murah

untuk

dilontarkannya kepada pasar.


Berdasarkan tujuan logistik pasar,perusahaan harus merancang sebuah sistem
yang bisa meminimalkan biaya pencapaian tujuan-tujuan ini:
M=T+FW+VW+S
Dimana,M=total biaya logistic dari sistem yang direncanakan
T=total biaya angkut dari sistem yang direncanakan
FW=total biaya gudang tetap dari sistem yang direncanakan
VW=total biaya gudang variabel(termasuk persediaan) dari sistem yag
direncanakan.
S=total biaya kehilangan penjualan akibat rata-rata keterlambatan
pengiriman dibawah sistem yang direncanakan.
3. Keputusan Logistik Pasar
Empat keputusan utama tentang logistik pasarnya:

140

PEMROSESAN PESANAN.Perusahaan saat ini berusaha mempersingkat


siklus pesanan sampai pembayaran,yaitu waktu antara penerimaan

pesanan,pengiriman dan pembayaran.


PERGUDANGAN.Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi
sampai barang itu terjual karena siklus produksi dan konsumsi jarang
sesuai. Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan
antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar.Perusahaan harus
memutuskan jumlah lokasi penyimpanan persediaan.Perusahaan barang
kemasan konsumen mengurangi jumlah lokasi penyimpanannya.Beberapa
persediaan disimpan atauu di dekat pabrik dan sisanya diletakkan di
gudang di lokasi lain.Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk
jangka waktu menengah sampai panjang.Gudang distribusi menerima
barang dari berbagai pabrik perusahaan dan pemasok serta memindahkan
mereka

sesegera

mungkin.Gudang

otomatis

menerapkan

sistem

penanganan bahan yang maju di bawah kendali computer pusat.Beberapa


gudang kini melaksanakan kegiatan yang sebelumnya dilaksanakan di
pabrik.Kegiatan ini mencakup perakitan,pengemasan dan membuat

tampilan promosi.
PERSEDIAAN.Tingkat

persediaan

merepresentasikan

biaya

utama.Wiraniaga akan lebih suka jika perusahaan mereka menyimpan


cukup banyak stok untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan
segera.Namun biaya persediaan meningkat semakin cepat ketika tingkat
layanan pelanggan mendekati 100%.
Pengambilan keputusan persediaan mengharuskan manajemen mengetahui
kapan dan berapa banyak barang yang dipesan.Tingkat stok ini disebut
titik pesanan (atau pemesanan kembali).Biaya pemrosesan pesanan harus
dibandingkan

dengan

biaya

penyimpanan

persediaan.Kita

dapat

menentukan kuantitas pesanan optimal dengan mengobservasi bagaimana


biaya pemrosesan pesanan dan biaya penyimpanan pesanan mencapai
tingkat pesanan yang berbeda.
Perusahaan mengurangi biaya persediaan mereka dengan memperlakukan
barang persediaan secara berbeda,memposisikan mereka menurut risiko
dan peluang

141

TRANSPORTASI.Pilihan transportasi akan memengaruhi penetapan harga


produk,kinerja pengiriman tepat waktu dan kondisi barang ketika barang itu
tiba yang semuanya memengaruhi kepuasan pelanggan.
Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak trailer yang
mudah dipindahkan antar dua model transportasi.Pengirim dapat
memilih dari angkutan pribadi,kontrak dan angkutan umum.Angkutan
kontrak

adalah

organisasi

independen

yang

menjual

layanan

transportasi kepada pihak lain berdasarkan kontrak.Angkutan umum


memberikan layanan antara titik yang ditentukan sebelumnya
berdasarkan jadwal dan tersedia bagi semua pengirim dengan tarif
standar.
Untuk
mengurangi

penanganan

yang

mahal

pada

saat

kedatangan,beberapa perusahaan menempatkan barang ke kemasang


siap pajang sehingga barang itu tidak perlu dikeluarkan dari kotak dan
ditempatkan di rak secara satu per satu.
4. Pelajaran Organisasional
Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis,bukan hanya dari
pertimbangan harga.Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dalam
membentuk

hubungan

elektronik

di

antara

semua

pihak

yang

berkepentingan.Terakhir perusahaan harus menetapkan tujuan logistiknya untuk


menyamai atau melebihi standar layanan pesaing dan harus melibatkan anggota
semua tim yang relevan dalam proses perencanaan.Melaksanakan logistic dengan
benar akan memberikan imbalan besar.
Permintaan yang lebih kuat saat ini untuk dukungan logistic dari pelanggan besar
akan meningkatkan biaya pemasok.Pelanggan menginginkan pengiriman yang
lebih sering sehingga mereka tidak harus menyimpan persediaan yang
banyak.Pemasok tidak bisa berkata tidak pada banyak permintaan ini,tetapi
setidaknya mereka dapat menetapkan program logistic yang berbeda dengan
tingkat layanan dan biaya pelanggan yang berbeda.Kelompok dagang perusahaan
akan mengatur distribusi terdiferensiasi dengan menawarkan berbagai paket
program layanan untuk berbagai pelanggan.

BAB 17
MERANCANG DAN MENGELOLA KOMUNIKASI
PEMASARAN TERINTEGRASI
A. PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN

142

Komunikasi

pemasaran

adalah

sarana

dimana

perusahaan

berusaha

menginformasikan,membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun


tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.Intinya,komunikasi pemasaran
merepresentasikan suaraperusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen.Komunikasi
pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana
dan mengapa produk itu digunakan.Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang
membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek dan mereka bisa mendapatkan
insentif atau penghargaan atas usaha percobaa atau penggunaan tersebut.Komunikasi
pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan hubungan mereka dengan
orang,tempat,acara,merek,pengalaman dan perasaan lainnya.
1. Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang sedang Berubah
Meskipun komunikasi pemasaran bisa memainkan sejumlah peran penting,mereka
harus melakukannya dalam lingkaran komunikasi yang semakin keras.Teknologi
dan faktor-faktor lain telah sangat mengubah cara konsumen memproses
komunikasi dan bahkan jika mereka tidak memilih untuk memprosesnya sama
sekali.Akan tetapi,meski beberapa pemasar menghindari media tradisional,mereka
masih menghadapi tantangan.
2. Komunikasi Pemasaran,Ekuitas Merek dan Penjualan
Meski iklan sering menjadi elemen pusat dalam program komunikasi
pemasaran,iklan bukanlah satu-satunya atau bahkan yang paling penting dalam
membentuk ekuitas merek dan mendorong penjualan.
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN,terdiri dari 8 model komunikasi
utama:
a) Iklan,semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi
ide,barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
b) Promosi penjualan,berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
percobaan atau pembelian produk atau jasa.
c) Acara dan pengalaman,kegiatan dan program

yang

disponsori

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau


interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
d) Pemasaran Langsung,penggunaan surat,telepon,facsimile,e-mail, atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta
respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.

143

e) Hubungan masyarakat dan publisitas,beragan programa yang dirancang


untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk
individunya.
f) Pemasaran Interaktif,kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung meningkatkan kesadaran,memperbaiki citra atau menciptakan
penjualan produk dan jasa.
g) Pemasaran dari mulut ke mulut,komunikasi lisan,tertulis dan elektronik
antar

masyarakat

yang

berhubungan

dengan

keunggulan

atau

pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.


h) Penjualan personal,interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli
prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,menjawab pertanyaan dan

pengadaan pesanan.
PENGARUH KOMUNIKASI PEMASARAN.Cara dimana asosiasi merek
dibentuk tidak menjadi masalah.Namun kegiatan komunikasi pemasaran ini
harus diintegrasikan untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan
mencapai positioning yang strategis.Titik awal dalam perencanaan
komunikasi pemasaran adalah audit pada semua interaksi potensial yang
ditemui pelanggan dalam pasar sasaran dengan perusahaan dan semua
produk dan jasanya.Pemasar harus menilai pengalaman dan kesan yang
paling memengaruhi setiap tahap pembelian.Pemahaman ini akan membantu
mereka mengalokasikan dana komunikasi dengan lebih efisien serta
merancang dan mengimplementasikan program komunikasi yang benar.
Dari perspektif pembentukan ekuitas merek,pemasar harus netral media
dan mengevaluasi semua kemungkinan opsi komunikasi menurut kriteria
efektivitas(seberapa baik komunikasi itu bekerja) dan juga pertimbangan

efisiensi (seberapa besar biayanya)


3. Model Proses Komunikasi
Ada dua model yang berguna:
MODEL MAKRO PROSES KOMUNIKASI.Dua elemen merepresentasikan
pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima).Dua elemen
lainnya merepresentasikan alat komunikasi utama(pesan dan media).Empat
elemen

merepresentasikan

fungsi

komunikasi

utama(penyandian,pengartian,respons dan umpan balik).Elemen terakhir


dalam sistem adalalah gangguan/noise(pesan acak dan bersaing yang dapat
menganggu komunikasi yang dimaksudkan).
144

Model

ini

menekankan

faktor-faktor

kunci

dalam

komunikasi

efektif.Pengirim harus tahu pemirsa seperti apa yang ingin dijangkau dan

respons apa yang ingin didapatkan.


MODEL MIKRO RESPONS KONSUMEN.Model mikro komunikasi
pemasaran berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap
komunikasi.
Berikut ini kita akan mengasumsikan pembeli mempunyai keterlibatan
tinggi dengan kategori produk dan menganggap diferensiasi tinggi di
dalamnya.Kita akan mengilustrasikan pada model hierarki pengaruh:
Kesadaran
Pengetahuan
Rasa suka
Preferensi
Keyakinan
Pembelian
Kampanye iklan ideal akan memastikan bahwa:
1) Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat di tempat dan
saat yang tepat.
2) Iklan itu menyebabkan konsumen memberi perhatian pada
iklan,tetapi tidak mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan
yang dimaksudkan.
3) Iklan itu dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat
pemahaman konsumen terhadap produk dan merek.
4) Iklan itu memosisikan merek dengan benar berdasarkan titik
perbedaan dan titik paritas yang diinginkan dan dapat
dihantarkan.
5) Iklan itu memotivasi konsumen untuk mempertimbangkan
pembelian merek.
6) Iklan itu menciptakan asosiasi merek yang kuat dengan semua
pengaruh

komunikasi

yang

tersimpan

sehingga

dapat

memberikan pengaruh ketika konsumen mempertimbangkan


untuk melakukan pembelian.
B. MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF
1. Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran
Proses harus dimulai dengan pemirsa sasaran yang jelas dalam pikiran:pembeli
potensial produk perusahaan,pengguna saat ini,pengambil keputusan atau pemberi
pengaruh;perorangan,kelompok,masyarakat tertentu atau masyarakat umum.
2. Menentukan Tujuan Komunikasi
145

Kebutuhan kategori
Kesadaran merek
Sikap merek
Maksud pembelian merek
Komunikasi paling efektif sering kali dapat mencapai berbagai tujuan.
3. Merancang Komunikasi
STRATEGI PESAN.Dalam menentukan strategi pesan,manajemen mencari

daya tarik,tema atau ide yang terkait dengan positioning merek dan

membantu menemukan titik paritas atau perbedaan.


STRATEGI KREATIF.Adalah cara pemasar menerjemahkan pesan mereka
ke komunikasi tertentu.Kita dapat secara luas menggolongkan mereka
sebagai daya tarik informasional atau transformasional
Daya Tarik Informasional.Mengelaborasi atribut atau manfaat produk
atau jasa.Anda mungkin berfikir bahwa presentasi satu sisi yang
memuji produk akan lebih efektif dibandingkan argument dua sisi
yang menyebutkan kelemahannya.Akan tetapi,pesan dua sisi
mungkin lebih tepat,terutama ketika asosiasi negative harus
diatasi.Terakhir urutan penyajian argument juga penting.Dalam pesan
satu sisi,menampilkan argument terkuat lebih dulu memberikan
keuntungan menimbulkan perhatian dan minat.
Daya Tarik Transformasional.Mengelaborasikan manfaat atau citra
yang tidak berhubungan dengan produk.Daya tarik transformasional
mungkin

menggambarkan

jenis

orang

macam

apa

yang

menggunakan merek atau jenis pengalaman apa yang dihasilkan dari


penggunaan merek.
Komunikator menggunakan daya tarik negative seperti rasa
takut,rasa bersalah dan rasa malu untuk mendorong orang melakukan
sesuatu.Daya tarik rasa takut yang paling berhasil ketika daya tarik
tidak terlalu kuat,ketika kredibilitas sumber tinggi dan ketika
komunikasi

berjanji

ditimbulkannya

untuk

dengan

cara

melepaskan
yang

ketakutan

yang

meyakinkan

dan

efisien.Komunikator juga menggunakan daya tarik emosional positif


seperti humor,cinta,rasa bangga dan gembira.Meskipun pendekatan
peminjaman minat ini dapat menarik perhatian serta menciptakan
kesukaan dan keyakinan sponsor yang lebih besar,pendekatan ini

146

juga dapat memisahkan diri dari pemahaman,kehilangan sambutan

mereka dengan cepat dan menutupi produk.


SUMBER PESAN.Banyak komunikasi tidak menggunakan sumber di luar
perusahaan itu sendiri.Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal
atau orang tidak terkenal.Yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara,tiga
kredibilitas sumber yang paling sering adalah keahlian,ketepercayaan dan
kesukaan orang terhadapnya.Keahlian adalah pengetahuan khusus yang
dimiliki komunikator untuk mendukung klaim.Keterpecayaan berhubungan
dengan seberapa efefktif dan jujur orang tersebut di mata publik.Kesukaan
orang terhadap juru bicara menggambarkan daya tarik sumber.
Sumber paling kredibel akaan mendapatkan nilai tinggi dalam tiga dimensi
tersebut.Jika seseorang mempunyai sikap positif terhadap sumber dan pesan
atau sikap negative terhadap keduanya,akan terjadi kesesuaian.Prinsip
kesesuaian mengimplikasikan bahwa komunikator dapat menggunakan
citra baik mereka untuk mengurangi beberapa perasaan negative terhadap
merek,tetapi dalam prosesnya dapat kehilangan kepercayaan diri terhadap

pemirsa.
ADAPTASI GLOBAL.Perusahaan harus memutuskan apakah suatu produk
tepat untuk satu negara.Perusahaan harus memutuskan apakah gaya iklan
itu dapat diterima dan apakah iklan itu harus diciptakan di kantor pusat atau
secara local.
1) Produk
2) Segmen pasar
3) Gaya
4) Lokal atau global

Perusahaan yang menjual produk mereka ke berbagai budaya atau berbagai negara harus
bersiap memvariasikan pesan mereka.
4. Memilih saluran komunikasi
Memilih sarana yang efisien untuk membawa pesan menjadi semakin sulit ketika
saluran komunikasi semakin terpecah dan semakin sesak.Saluran komunikasi bisa
bersifat pribadi dan non pribadi.Di dalam setiap saluran,ada banyak subsaluran.
SALURAN KOMUNIKASI PRIBADI,memungkinkan dua orang atau
lebih berkomunikasi tatap muka,antara seseorang dengan pemirsa melalui
telepon atau melalui e-mail.Kita dapat menarik perbedaan lebih lanjut
antara saluran komunikasi penasihat,ahli dan sosial.Saluran ahli terdiri dari
147

ahli independen yang membuat pernyataan ke pembeli sasaran.Saluran


sosial terdiri dari tetangga,teman,anggota keluarga dan rekan yang
berbicara pada pembeli sasaran.Pengaruh pribadi membawa beban yang
sangat besar dalam dua situasi.Satu situasi terjadi ketika harga pokok
mahal,berisiko,atau jarang dibeli.Situasi lainnya timbul ketika produk

menyarankan sesuatu tentang status atau selera pengguna.


SALURAN KOMUNIKASI NON PRIBADI.Adalah komunikasi yang
diarahkan ke lebih satu orang dan meliputi media,promosi penjualan,acara
dan pengalaman serta hubungan masyarakat.
Sebagian besar pertumbuhan saluran nonpribadi baru baru ini terjadi
melalui acara dan pengalaman.Perusahaan dapat membangun citra
mereknya dengan menciptakan atau mensponsori acara.Perusahaan mencari
cara yang lebih baik untuk mengukur manfaat pesponsoran dan menuntut

akuntabilitas dari pemilik dan pengatur acara yang lebih besar.


INTEGRASI SALURAN KOMUNIKASI.Media massa bisa menjadi
sarana utama untuk menstimulasikan komunikasi pribadi.Komunikasi
massa memengaruhi sikap pribadi dan perilaku melalui proses dua
langkah.Aliran dua langkah ini mempunyai beberapa implikasi.Pertama
pengaruh media massa terhadap opini publik tidak selangsung,sekuat dan
seotomatis seperti yang direncanakan pemasar.Kedua,menatang pernyataan
bahwa gaya konsumsi sangat dipengaruhi efekrembesan ke bawah atau ke
atas dari media massa.Ketiga bahwa komunikator massa harus
mengarahkan pesan secara khusus kepada pemimpin opini dan membiarkan

mereka membawa pesan itu kepada orang lain


5. Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran
Industri dan perusahaan mempunyai pengeluaran komunikasi pemasaran atau
promosi yang sangat bervariasi.Cara perusahaan memutuskan anggaran promosi
METODE TERJANGKAU.Metode ini benar-benar mengabaikan peran
promis sebagai investasi dan dampak segera promosi terhadap volume
penjualan.Metode ini menyebabkan anggaran tahunan yang tidak pasti,dan

mempersulit perencanaan jangka panjang.


METODE PERSENTASE PENJUALAN.Banyak perusahaan menetapkan
pengeluaran promosi pada persentase penjualan khusus atau harga
jual.Pendukung

metode

persentase

penjuala

melihat

sejumlah

keuntungan.Pertama pengeluaran promosi akan bervariasi dengan jumlah


yang mampu dikeluarkan perusahaan.Kedua,metode ini mendorong
148

manajemen memikirkan hubungan diantara biaya promosi,harga jual dan


laba per unit.Ketiga metode ini mendorong stabilitas ketika perusahaan
pesaing menghabiskan persentase yang hampir sama dengan penjualan
pesaing atas promosi.
Selain keuntungan ini ,metode persentase penjualan hanya sedikit yang
dapat dibenarkan.Metode ini memandang penjualan sebagai penentu
promosi dan bukan sebagai hasil.Metode ini mengarah ke penentuan
anggaran berdasarkan ketersediaan dana dan bukan berdasarkan peluang

pasar.
METODE PARITAS KOMPETITIF.Perusahaan menetapkan anggaran
promosi mereka untuk mencapai paritas pangsa suara dengan pesaing.Ada
dua pendapat pendukung.Salah satunya adalah bahwa pengeluaran pesaing
merepresentasikan kebijakan kolektif industry.Pendapat lainnya bahwa

mempertahankan paritas kompetitif dapat mencegah perang promosi.


METODE TUJUAN DAN TUGAS.Menuntut pemasar mengembangkan
anggaran promosi dengan mendefinisikan tujuan tertentu,menentukan
tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dan
memperkiraka

biaya pelaksanaan tugas.Jumlah biaya-biaya ini adalah

anggaran promosi yang direncanakan.


1) Menentukan tujuan pangsa pasar
2) Menentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan
3) Menentukan persentase prospek yang sadar yang harus dibujuk
untuk mencoba merek
4) Menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan
5) Menentukan jumlah titik peringkat kotor yang harus dibeli
6) Menetapkan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata
biaya pembelian titik peringkat kotor.
Metode ini mempunyai keunggulan mengharuskan manajemen menyebutkan asumsinya
tentang hubungan antara uang yang dikeluarkan,tingkat paparan,tingkat percobaan dan
penggunaan regular.Pertanyaan utamanya adalah berapa banyak beban komunikasi
pemasaran yang harus diterima dalam hubungannya dengan alternative-alternatif seperti
perbaikan produk,harga yang lebih rendah atau layanan yang lebih baik.Jawabannya
tergantung pada dimana letak produk perusahaan dalam siklus hidup mereka,apakah produk
merupakan komoditas atau produk yang sangat mudah dibedakan,apakah produk dibutuhkan
secara rutin atau harus dijual dan pertimbangan lainnya.

149

Secara teori,pemasar harus menentukan total anggaran komunikasi sehingga laba marjinal
dan lebaran uang komunikasi terakhir sama dengan laba marjinal dari uang terakhir dalam
penggunaan nonkomunikasi terbaik.
C. MEMUTUSKAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model
komunikasi utama(iklan,promosi penjualan,hubungan masyarakat dan publisitas,acara
dan pengalaman,pemasaran langsung,pemasaran interaktif,pemasaran dari mulut ke mulut
serta tenaga penjualan).Perusahaan selalu mencari banyak cara untuk mendapatkan
efisiensi dengan mengganti satu alat komunikasi dengan alat lainnya.Banyak perusahaan
menggantikan beberapa kegiatan penjualan lapangan dengan iklan,pengeposan langsung
dan pemasaran lewat telepon.
1) Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran
IKLAN.Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis,iklan
dapat membangung citra jangka panjang bagi produk atau memicu
penjualan cepat.Bentuk iklan di TV memerlukan anggaran besar
dibandingkan iklan di surat kabar.Konsumen mungkin percaya bahwa
merek yang diiklankan besar-besaran harus menawarkan nilai yang
baik.Karena berbagai bentuk dan penggunaan iklan,sulit melakukan
generalisasi tentang hal tersebut.Ada beberapa observasi yang layak:
1) Pengulangan-Iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan
berkali-kali.
2) Penguatan ekspresivitas-Iklan

menyediakan

peluang

untuk

mendramatisasi perusahaan dan produknya.


3) Impersonalitas-Pemirsa tidak merasa wajib memberi perhatian atau

merespons iklan.
PROMOSI PENJUALAN.Perusahaan

menggunakan

alat

promosi-

kupon,kontes,premi untuk menarik respons pembeli yang lebih kuat dan


lebih cepat termasuk efek jangka panjang seperti menjelaskan penawaran
produk dan mendorong penjualan yang menurun.
1) Komunikasi-Promosi penjualan meraih perhatian dan dapat
mengarahkan konsumen kepada produk.
2) Insentif-Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi,pendorong
atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3) Undangan-Promosi penjualan mencakup undangan yang berbeda

untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang.


HUBUNGAN MASYARAKAT DAN PUBLISITAS.Pemasar cenderung
kurang

memanfaatkan

hubungan

masyarakat,tetapi

program

yang
150

dipikirkan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran


komunikasi lainnya bisa sangat efektif,terutama jika perusahaan harus
menantang konsepsi konsumen yang salah.
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga

kualitas:
1) Kredibilitas tinggi
2) Kemampuan untuk mencapai pembeli
3) Dramatisasi
ACARA DAN PENGALAMAN.Ada banyak keuntungan bagi acara dan

pengalaman:
1) Relevan
2) Melibatkan
3) Implisit
PEMASARAN LANGSUNG DAN INTERAKTIF.
1) Penyesuaian
2) Terkini
3) Interaktif
PEMASARAN DARI MULUT KE MULUT.
1) Kredibel
2) Pribadi
3) Tepat waktu
PENJUALAN PERSONAL
1) Interaksi pribadi
2) Pengembangan
3) Respons
2) Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran
JENIS PASAR PRODUK.Alokasi bauran komunikasi beragam antara
pasar konsumen dan pasar bisnis.Meskipun pemasar lebih sedikit
menggunakan iklan dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar

bisnis,iklan masih memainkan peran penting:


Iklan dapat memberikan pengenalan terhadap perusahaan dan produknya.
Jika produk mempunyai fitur baru,iklan dapat menjelaskan fitur tersebut.
Iklan pengingat lebih ekonomis dibandingkan kunjungan penjualan
Iklan yang menawarkan brosur dan mencantumkan nomor telepon
perusahaan merupakan cara efektif untuk menghasilkan petunjuk pada

perwakilan penjualan.
Perwakilan penjualan dapat menggunakan salinan iklan perusahaan untuk

melegitimasi perusahaan dan produk mereka.


Iklan dapat mengingatkan pelanggan bagaimana cara menggunakan
produk dan meyakinkan tentang pembelian yang mereka lakukan.

151

Penjualan personal juga dapat memberikan kontribusi kuat dalam pemasaran barang
konsumen.Tenaga penjualan perusahaan yang dilatih dengan efektif dapat menghasilkan 4
kontribusi penting:
1)
2)
3)
4)

Peningkatan posisi stok


Pembentukan antusiasme
Penjualan missioner
Manajemen akun kunci
TAHAP KESIAPAN PEMBELI.Alat komunikasi mempunyai efektivitas
biaya yang beragam dalam berbagai tahap kesiapan pembeli.Pemahaman
pelanggan

terutama

personal.Keyakinan

dipengaruhi

pelanggan

paling

oleh

iklan

dipengaruhi

dan

penjualan

oleh

penjualan

personal.Menutup penjualan paling dipengaruhi oleh penjualan personal

dan promosi penjualan.


TAHAP SIKLUS HIDUP PRODUK.Alat komunikasi juga mempunyai

efektivitas biaya yang beragam dalam berbagai tahap siklus hidup produk.
3. Mengukur Hasil Komunikasi
Manajer senior ingin tahu hasil dan pendapatan yang dihasilkan dari investasi
komunikasi.Sebenarnya direktur komunikasi mencoba menerjemahkan hasil
menjadi hasil menengah semacam jangkauan dan frekuensi,nilai ingatan dan
pengakuan,perubahan persuasi dan perhitungan biaya per ribuan.Setelah
mengimplementasikan rencana komunikasi,direktur komunikasi harus mengukur
dampaknya terhadap pemirsa sasaran.
D. MENGELOLA PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN TERINTEGRASI
American Association of Advertising Agencies,mendefinisikan komunikasi pemasaran
terintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai
tambah rencana komprehensif.Sayangnya banyak perusahaan masih bergantung pada satu
atau dua sarana komunikasi.Perusahaan media dan agensi iklan memperluas kapabilitas
mereka untuk menawarkan kesepakatan dalam berbagai kerangka dasar kepada pemasar.
1. Menggordinasikan Media
Koordinasi media dapat terjadi lintas dan di dalam jenis media,tetapi pemasar
harus menggabungkan saluran komunikasi pribadi dan nonpribadi untuk mencapai
dampak maksimum.Kampanye satu sarana,multitahap akan bergantung pada surat
suksesif kepada prospek yang sama.Banyaknya media yang diterapkan dalam
kerangka waktu yang didefinisikan dengan ketat dapat meningkatkan jangkauan
dan dampak pesan.Riset juga memperlihatkan bahwa promosi bisa lebih efektif
jika digabungkan dengan iklan.Kesadaran dan sikap yang diciptakan oleh

152

kampanye iklan dapat meningkatkan keberhasilan area penjualan yang lebih


langsung.
2. Mengimplementasikan IMC
Beberapa alasan menjadi penyebab komunikasi pemasaran terintegrasi lambat
dijalankan.Perusahaan besar sering mempekerjakan beberapa spesialis komunikasi
yang berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentang alat
komunikasi lainnya.Meskipun demikian,saat ini beberapa agensi besar benarbenar meningkatkan penawaran terintegrasi mereka.Untuk memfasilitasi belanja
satu tahap,agensi iklan utama mengakuisisi agensi promosi,perusahaan hubungan
masyarakat,konsultan desain kemasan,pengembang situs web dan perusahaan
pengeposan langsung.
Komunikasi pemasaran terintegrasi dapa menghasilkan konsistensi pesan yang
lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan
yang lebih besar.Komunikasi pemasaran terintegrasi memaksa manajemen memikirkan
semua

cara

pelanggan

berhubungan

dengan

perusahaan,bagaimana

perusahaan

mengomunikasikan posisinya,arti penting relative setiap sarana dan masalah ketepatan waktu.

BAB 18
MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA:IKLAN,PROMOSI
PENJUALAN,ACARA DAN PENGALAMAN SERTA HUBUNGAN
MASYARAKAT.
A. MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM IKLAN
Periklanan adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi
ide,barang atau jasa oleh sponsor yang jelas.Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari
segi biaya untuk mendistibusikan pesan,baik dengan tujuan membangun preferensi
merek atau mendidik orang.Dalam mengembangkan program iklan,manajer
pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli.Lalu mereka dapat menggunakan keputusan utama yang dikenal dengan
5M(Mission,Money,Message,Media,Measurement)
153

1. Menentukan Tujuan
Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar
sasaran,positioning merek dan program pemasaran.Tujuan iklan/sasaran iklan
adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai
dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuannya,baik untuk
menginformasikan,meyakinkan,mengingatkan atau memperkuat.
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan

tentang produk atau fitur baru produk yang ada.


Iklan persuasive,bertujuan menciptakan kesukaan,preferensi,keyakinan

dan pembelian produk atau jasa.


Iklan pengingat bertujuan mestimulasikan pembelian berulang produk dan

jasa.
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan tepat.

Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran
saat ini.
2. Memutuskan Anggaran Iklan
Bagaimana perusahaan tahu bahwa jumlah pengeluaran mereka sudah tepat?
Sebagian kritik menyatakan bahwa perusahaan barang kemasan konsumen yang
besar terlalu banyak mengeluarkan uang untuk iklan sebagai jaminan agar tidak
mengeluarkan terlalu sedikit,sedangkan perusahaan industry meremehkan
kekuatan perusahaan dan pembentukan citra produk sehingga sangat sedikit
mengeluarkan uang.
Meskpun iklan diperlakukan sebagai beban lancar,iklan sebenarnya merupakan
sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.
FAKTOR-FAKTOR DALAM MENETAPKAN ANGGARAN IKLAN.
1) Tahap dalam siklus hidup produk-Produk baru umumnya mendapatkan
anggaran iklan besar untuk menciptakan kesadaran dan membuat
pelanngan mencoba produk.
2) Pangsa pasar dan basis konsumen-Merek dengan pangsa pasar yang
tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih sedikit sebagai
persentase penjualan untuk mempertahankan pangsa.
3) Persaingan dan kerumunan-Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang
banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi,merek harus beriklan lebih
kencang agar didengar.
154

4) Frekuensi iklan-Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan


merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.
5) Kemampuan
penggantian(substitusi)produk-Merek
yang
kurang
terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi memerlukan iklan

besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda.


ELASTISITAS IKLAN.Fungsi respons utama untuk iklan sering
berbentuk cekung tetapi juga bisa berbentuk S.Ketika respons konsumen
berbentuk S,sejumlah iklan positif diperlukan untuk menghasilkan dampak

penjualan,tetapi peningkatan penjualan pada akhirnya mendatar.


3. Mengembangkan Kampanye Iklan
Pemasar menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan strategi
pesan atau memosisikan iklan-apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang
merek

dan

strategi

kreatifnya

bagaimana

iklan

mencerminkan

klaim

merek.Pengiklan menempuh tiga tahap:


PEMBENTUKAN DAN EVALUASI PESAN.Iklan yang baik biasanya
memfokuskan diri pada satu atau dua proposisi penjualan inti.Sebagai
bagian menyempurnakan positioning merek,pengiklan harus mengadakan
riset pasar untuk menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa
sasaran,kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif yang umumnya
mencakup satu atau dua halaman.Semakin banyak tema iklan yang
dieksplorasi,semakin tinggi probabilitas menemukan tema iklan yang
bagus.Pemasar lain menyadari bahwa model sumber terbuka tidak berhasil

bagi semua perusahaan atau semua produk.


PENGEMBANGAN KREATIF DAN PELAKSANAAN.Dampak iklan
tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakannya tetapi sering kali lebih
penting,bagaimana iklan itu menyampaikannya.
Iklan Televisi.Televisi biasa dikenal sebagai media iklan yang
paling

kuat

dan

menjangkau

spectrum

konsumen

yang

luas.Jangkauannya yang luas diterjemahkan dalam biaya yang


rendah per paparan.Iklan TV mempunyai dua kekuatan yang sangat
penting.Pertama,iklan TV bisa menjadi sarana efektif untuk
mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara
persuasive menjelaskan manfaat bagi konsumen.Kedua iklan TV
bisa

menggambarkan

pengguna

dan

pencitraan

penggunaan,kepribadian merek atau hal tak berwujud lainnya


secara dramatis.Namun iklan TV yang dirancang dan dilaksanakan
155

dengan tepat dapat meningkatkan ekuitas merek dan memengaruhi


penjualan dan laba.
Iklan Media Cetak.Media cetak menawarkan kelengkapan yang
berlawanan

dengan

menggunakan

media

media
cetak

siaran.Karena
selama

apapun

pembaca
yang

dapat
mereka

butuhkan.Namun disisi lain,sifat statis citra visual dalam media


cetak membuat presentasi atau demonstrasi dinamis menjadi sulit
dan media cetak cukup pasif.Dua media cetak utama(majalah dan
surat kabar) berbagi banyak kelebihan dan kelemahan.Elemen
format seperti ukuran iklan,warna dan ilustrasi juga memengaruhi
dampak iklan media cetak.Iklan yang lebih besar mendapatkan
lebih banyak perhatian,meskipun tidak selalu sebanding dengan
perbedaan biayanya.Periset yang mempelajari iklan media cetak
melaporkan bahwa gambar,kepala berita dan tulisan/teks harus
diperhatikan secara berturut-turut.
Iklan Radio.Radio merupakan media

yang

mudah

untuk

menyebarkan.Mungkin kelebihan utama radio adalah fleksibilitassasaran stasiun radio jelas,pembuatan dan penempatan iklan
relative tidak mahal,serta memungkinkan respons cepat karena
penutupan yang singkat.Radio adalah media yang sangat efektif di
pagi

hari;radio

juga

memungkinkan

perusahaan

mencapai

keseimbangan antara cakupan pasar yang luas dan terlokalisasi.


Kelemahan radio yang sudah jelas adalah kurangnya citra visual
dan sifat konsumen yang relative pasif dalam memproses hasil
tersebut.Iklan radio bisa sangat kreatif.Beberapa orang melihat
kurangnya citra visual sebagai kelebihan karena mereka merasakan
penggunaan music,suara dan alat kreatif lainnya secara cerdik
dapat masuk dalam imajinasi pendengar untuk menciptakan citra

yang kuat dan disukai.


MASALAH HUKUM DAN SOSIAL.Penjualan dan agensi mereka harus
yakin bahwa iklan tidak melanggar norma sosial dan hukum.Pembuat
kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial
untuk mengatur iklan.Agar bertanggungjawab secara sosial,pengiklan
harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat umu dan kelompok
etnis mana pun,ras minoritas atau kelompok kepentingan tertentu.
156

B. MEMUTUSKAN MEDIA DAN MENGUKUR EFEKTIVITAS


Setelah memlilih pesan,tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan
membawanya.Dalam tahap ini pengiklan:
1. Memutuskan Jangkauan,Frekuensi dan Dampak
Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling efektif biaya untuk
menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang diinginkan kepada pemirsa
sasaran.Pengaruh

paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung

pada

jangkauan,frekuensi dan dampak paparan:


Jangkauan(R),Jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang terpapar
jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode waktu

tertentu.
Frekuensi (F),Jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu dimana
rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.
Dampak(I),Nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
Hubungan antara jangkauan,frekuensi dan dampak ditangkap dalam

konsep berikut:
Total jumlah paparan

frekuensi,disebut juga gross rating point(GRP).


Jumlah paparan tertimbang,adalah jangkauan dikalikan frekuensi rata-rata

(E),adalah

jangkauan

dikalikan

rata-rata

dikalikan dampak rata-rata.


Jangkauan

menempati

posisi

terpenting

ketika

meluncurkan

produk

baru,merek

petarung/flanker,perluasan merek terkenal atau merek yang jarang dibeli atau mengejar pasar
sasaran yang belum terdefinisi.Alasan lain untuk repetisi iklan adalah melupakan.Semakin
tinggi tingkat lupa yang berhubungan merek,kategori produk atau pesan semakin tinggi
tingkat repetisi yang dijanjikan.Meskipun demikian,pengiklan tidak boleh menyiarkan iklan
yang lelah,tetapi memaksakan pelaksanaan yang segar melalui agensi iklan mereka.
2. Memilih Jenis Media Utama
Perencana media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabelvariabel berikut:
Kebiasaan pemirsa media sasaran.Radio televise adalah media yang paling

efektif untuk menjangkau remaja.


Karakteristik produk.Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk

demonstrasi,visualisasi,penjelasan,tingkat kepercayaan dan warna.


Karakteristik pesan.Batas waktu dan kandungan informasi

memengaruhi pilihan media.


Biaya.Biaya iklan televise sangatlah mahal,sementara iklan surat kabar

akan

relatif murah.
157

Mula-mula perencana harus memutuskan bagaimana mengalokasikan


anggaran ke jenis media utama.
3. Alternatif Opsi Iklan
Periset memperhatikan berkurangnya efektivitas bagi televise akibat peningkatan
kerumunan komersial,penghilangan iklan komersial yang semakin meningkat
akibat kedatangan PVR,tingkat tontonan yang lebih rendah.Banyak pemasar
mencari media alternatif,misalnya dengan mulai melakukan iklan online.
IKLAN TEMPAT.Adalah kategori luas yang mencakup banyak bentuk
kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.Alasannya
adalah pemasar lebih baik menjangkau orang di tempat orang bekerja,
bermain dan tentu saja berbelanja.
Papan Iklan.Telah mengalami perubahan dan kini menggunakan
grafis

berwarna

yang

dibuat

secara

digital,cahaya

belakang,suara,gerakan dan citra yang tidak biasa-bahkan tiga


dimensi.
Ruang Publik.Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat yang
tidak biasa,seperti film,pesawat terbang.Pengiklan dapat membeli

ruang di stadion,dan arena.


PENEMPATAN PRODUK
Telah meluas dari film ke semua acara TV.Sebagian besar perusahaan
mendapatkan penempatan produk secara gratis dengan memasok
produknya ke perusahaa film.Pemasar menemukan cara lain untuk
mengiklankan produk sepanjang siaran langsung televise.Advertorial
adalah iklan media online yang menawarkan kandungan editorial yang
mencerminkan kesukaan pada merek dan sulit dibedakan dengan

kandungan surat kabar atau majalah.


TITIK PEMBELIAN.Ada banyak cara untuk berkomunikasi dengan
konsumen pada titik pembelian.Daya tarik iklan pembelian terletak pada
fakta bahwa dalam banyak kategori produk,konsumen mengambil banyak

keputusan merek akhir mereka di dalam toko


MENGEVALUASI MEDIA ALTERNATIF.Keunggulan utama media
nontradisional adalah media ini sering dapat menjangkau dan memukau
pemirsa yang sangat tepat dengan cara yang efektif biaya.Tantangan media
nontradisional adalah menunjukkan jangkauan dan efektivitasnya melalui
riset kredibel yang independen.Penempatan iklan yang unik dan dirancang
untuk menerobos kerumunan juga dapat dianggap bersifat menyerang dan
158

menonjolkan

diri.Tidak

iklan.Untuk

menjustifikasi

nontradisional,pemasar

semua
harus

orang

terganggu

pengeluaran
bisa

oleh

pemasaran

memberikan

banyaknya

bagi

media

pengaruh

yang

menguntungkan pada konsumen.


4. Memilih Sarana Media Khusus
Perencana media harus mencari sarana yang paling efektif biaya di dalam setiap
jenis media terpilih.Dalam mengambil pilihan,perencana harus bergantung pada
layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa,komposisi dan
biaya media.Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran:
Sirkulasi.Jumlah unit fisik yang membawa iklan
Pemirsa.Jumah orang yang terpapar sasaran.
Pemirsa efektif.Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa sasaran yang

terpapar kendaraan tersebut.


Pemirsa yang terpapar iklan efektif.Jumlah orang dengan karakteristik
pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan.
Perencana media menghitung biaya per ribuan orang yang dijangkau oleh
sarana.

Pemasar

harus

menerapkan

beberapa

penyesuaian

terhadap

ukuran

biaya

per

seribu.Pertama,mereka harus menyesuaiakan ukuran kualitas pemirsa.Kedua menyesuaikan


nilai

paparan

untuk

probabilitas

perhatian

pemirsa.Ketiga

menyesuaikan

kualitas

editorial.Keempat menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan ekstra.Semakin


banyak perencana media yang menggunakan ukuran efektivitas yang lebih tinggi dan
menerapkannya dalam model matematis untuk sampai pada bauran media terbaik
5. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media
Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuan jadwal iklan dalam
hubungannya dengan musim dan siklus bisnis.Masalah penentuan jadwal mikro
memerlukan pengalokasian pengeluaran iklan dalam jangka waktu pendek untuk
memperoleh dampak maksimum.
Pola penentuan waktu harus mempertimbangkan 3 faktor.Perputaran pembeli
mencerminkan tingkat pembeli baru memasuki pasar;semakin tinggi tingkat
ini,iklan harus semakin kontinu.Frekuensi pembelian adalah jumlah waktu
sepanjang periode dimana rata-rata pembeli membeli produk;semakin tinggi
frekuensi pembelian,iklan semakin kontinu.Tingkat lupa adalah tingkat dimana
pembeli melupakan merek;semakin tinggi tingkat lupa,iklan harus semakin
kontinu.
Dalam meluncurkan produk baru,pengiklan harus memilih di antara:
159

Kontinuitas berarti paparan muncul secara konsisten sepanjang periode

tertentu.
Konsentrasi memerlukan pembelanjaan semua uang untuk iklan dalam

sebuah periode.
Bersela,memerlukan iklan untuk satu periode,diikuti oleh periode,tanpa

iklan,diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua.


Berdenyut adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat bobot yang rendah
yang diperkuat secara periodik oleh gelombang kegiatan yang lebih erat.
Perusahaan harus memutuskan cara mengalokasikan anggaran iklannya

terhadap ruang dan juga waktu.


6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan
Mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan,yaitu pengaruh potensial terhadap
kesadaran,pengetahuan atau preferensi.Mereka juga ingin mengukur pengaruh
penjualan iklan ini.
RISET PENGARUH KOMUNIKASI.Biasa disebut pengujian duplikat
berusaha menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif.
Ada tiga metode prapengujian utama:Metode umpan balik konsumen,uji
portofolio dan uji laboratorium.
Kritik terhadap pengujian awal mengatakan bahwa agensi dapat mendesain
iklan yang hasil ujinya baik,tetapi tidak selalu berkinerja baik di
pasar.Pendukung pengujian awal iklan mengatakan bahwa informasi
diagnosis yang berguna dapat timbul dan pengujian awal tidak boleh
digunakan sebagai satu-satunya komponen pengambil keputusan.Banyak
pengiklan menggunakan pengujian akhir untuk menilai pengaruh

keseluruhan kampanye yang telah diselesaikan.


RISET PENGARUH PENJUALAN.Penjualan apa yang dihasilkan oleh
sebuah iklan meningkatkan kesadaran merek sebesar 20% dan prefensi merek
sebesar 10%.Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi penjualan
langsung dan paling sulit dalam hal iklan pembangunan merek atau citra
perusahaan.Perusahaan umumnya tertarik untuk mencari tahu apakah mereka
mengeluarkan biaya terlalu banyak atau kurang dalam iklan.Pangsa
pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa suara yang menghasilkan
pangsa pikiran dan hati konsumen dan pada akhirnya pangsa pasar.Periset
berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data historis dan
eksperimental.Pendekatan historis melibatkan korelasi penjualan masa lalu
dengan pengeluaran iklan masa lalu menggunakan teknik statistic yang
canggih.
160

C. PROMOSI PENJUALAN
Promosi penjualan,bahan inti dalam kampanye pemasaran terdiri dari koleksi alat
insentif,sebagian besar jangka pendek,yang dirancang untuk menstimulasi pembelian
yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan.Iklan menawarkan alasan untuk membeli,sedangkan promosi penjualan
menawarkan insentif untuk membeli.Promosi penjualan mencakup alat untuk
promosi konsumen,promosi dagang dan promosi bisnis dan tenaga penjualan.
1. Tujuan
Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan.Penjual
menggunakan promosi jenis insentif untuk menarik pencoba baru,menghargai
pelanggan setia dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang
jarang membeli.Promosi penjualan di pasar yang memiliki kemiripan merek tinggi
dapat menghasilkan respons penjualan tinggi dalam jangka pendek,tetapi sedikit
keuntungan permanen pada preferensi merek dalam jangka panjang.Sejumlah
manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.Produsen dapat
menyesuaikan variasi jangka pendek dalam persediaan dan permintaan serta
menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan karena mereka selalu
dapat mendiskonnya.Promosi penjualan juga bermanfaat dalam mempromosikan
kesadaran konsumen yang lebih besar terhadap harga.Selain itu dengan promosi
penjualan produsen terbantu dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada
harga resmi dan menerapkan program ke berbagai segmen konsumen.
2. Iklan Versus Promosi
Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini,terutama di pasar
konsumen.Promosi menjadi lebih diterima oleh manajemen puncak sebagai sarana
penjualan yang efektif;jumlah merek meningkat;pesaing sering menggunakan
promosi;banyak merek dianggap sama;konsumen menjadi lebih berorientasi pada
harga;perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen;dan
efisiensi iklan menurun.
Pertumbuhan cepat promosi penjualan ini menciptakan kerumunan.Merek
dominan lebih jarang menawarkan kesepakatan karena sebagian besar kesepakata
hanya mensubsidi pengguna saat ini.Pembeli merek yang setia cenderung untuk
tidak mengubah pola pembelian mereka akibat persaingan promosi.Iklan tampil
lebih efektif untuk memperdalam loyalitas merek,meskipun promosi bernilai
tambah dapat dibedakan dengan promosi harga.Promosi harga mungkin tidak
membentuk total volume kategori permanen.Persaingan harga sering digunakan
oleh merek kecil yang berusaha memperbesar pangsannya,tetapi kurang efektif
161

bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya tergantung pada perluasan seluruh


kategori.Hasilnya adalah banyak perusahaan barang kemasan konsumen merasa
terpaksa menggunakan lebih banyak promosi penjualan daripada yang diinginkan.
3. Keputusan Utama
Dalam menggunakan promosi penjualan,perusahaan harus:
MENENTUKAN TUJUAN.Tujuan promosi penjualan diturunkan dari tujuan
promosi yang lebih luas,yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi
produk.Bagi konsumen,tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang
berukuran lebih besar,meningkatkan percobaan di antara non pengguna dan
menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing.Promosi terhadap
konsumen akan memberikan pengaruh penjualan jangka pendek dan juga
pengaruh ekuitas merek jangka panjang.Bagi pengecer,tujuan meliputi
membujuk pengecer untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang
lebih tinggi,mendorong pembelian pada musim sepi,mendorong penyimpanan
barang

yang

berhubungan,membangun

loyalitas

merek.Bagi

tenaga

penjualan,tujuan meliputi mendorong dukungan produk atau model


baru,mendorong lebih banyak pencarian calon pelanggan dan mendorong

penjualan musim sepi.


MEMILIH ALAT PROMOSI KONSUMEN.Perencana promosi harus
memperhitungkan jenis pasar,tujuan promosi penjualan,kondisi persaingan
dan efektivitas biaya setiap alat.Kita dapat juga membedakan antara alat
promosi penjualan yang merupakan pembentukan waralaba konsumen dan
yang

tidak.Bentuk

pertama

meneruskan

pesanan

penjualan

beserta

kesepakatan.Alat promosi penjualan yang umumnya tidak membangun merek


mencakup kemasan harga murah,premi konsumen yang tidak berhubungan
dengan produk.Promosi membangun waralaba konsumen menawarkan yang
terbaik dari kedua sisi.Promosi penjualan tampaknya akan sangat efektif jika
digabungkan dengan iklan.Dalam salah satu studi,promosi harga saja hanya
menghasilkan

peningkatan

volume

penjualan

sebesar

15%.Banyak

perusahaan besar mempunyai manajer promosi penjualan yang tugasnya

membantu manajer merek dalam memilih alat promosi yang tepat.


MEMILIH ALAT PROMOSI DAGANG.Produsen menggunakan sejumlah
alat promosi dagang.Produsen menghadapi beberapa tantangan dalam
mengelola promosi dagang.Pertama,produsen sering mengalami kesulitan
dalam mengawasi pengecer guna memastikan mereka melakukan apa yang
162

disepakati.Kedua beberapa pengecer

melakukan pembelian forward-yaitu

membeli dalam jumlah yang besar sepanjang periode kesepakatan


dibandingkan jumlah yang dapat mereka jual dengan segera.Ketiga beberapa
pengecer melakukan pengalihan,membeli lebih banyak daripada yang
diperlukan dalam sebuah wilayah dimana produsen menawarkan kesepakatan
dan mengirimkan kelebihan ke toko mereka di wilayah yang tidak
disepakati.Secara keseluruhan,banyak produsen merasa bahwa promosi
dagang merupakan mimpi buruk.Promosi dagang mengandung berlapis-lapis
kesepakatan,rumit untuk diatur dan sering mengakibatkan hilangnya

pendapatan.
MEMILIH

ALAT

PROMOSI

TENAGA

PENJUALAN

DAN

BISINS.Mereka umumnya mengembangkan anggaran untuk alat promosi


yang cukup konstan dari tahun ke tahun.Bagi banyak bisnis baru yang ingin
mengesankan pemirsa sasaran,terutama dalam dunia B2B,pameran dagang
merupakan alat penting tetapi biaya per kontak menduduki biaya tertinggi

dari semua opsi komunikasi.


MENGEMBANGKAN PROGRAM.Dalam merencanakan program promosi
penjualan pemasar semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep
kampanye

total.Dalam

memutuskan

untuk

menggunakan

insentif

tertentu,mula-mula pesaing harus menentukan ukuran insentif.Kedua manajer


pemasaran harus menentukan persyaratan untuk partisipasi.Ketiga pemasar
harus memutuskan durasi promosi.Keempat,pemasar harus memilih sarana
distribusi.Kelima,manajer

pemasaran

harus

menentukan

waktu

promosi.Terakhir pemasar harus menetapkan total anggaran promosi


penjualan,yang terdiri dari biaya administrative dan biaya insentif dikalikan
oleh jumlah unit yang diperkirakan akan terjual.

PENGUJIAN AWAL,PENGIMPLEMENTASIAN,PENGENDALIAN,DAN
PENGEVALUASIAN PROGRAM.Konsumen dapat diminta menilai atau
memberi peringkat berbagai kemungkinan kesepakatan atau uji percobaan
dapat dijalankan dalam wilayah geografis terbatas.Manajer pemasaran harus
mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang mencakup waktu
tunggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.Waktu tunggu
adalah waktu yang diperlukan untuk menyiapkan program sebelum
meluncurkannya.Waktu penjualan dimulai dengan peluncuran promosi dan
163

berakhir ketika sekitar 95% barang yang disepakati berada di tangan


konsumen.
D. ACARA DAN PENGALAMAN
Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga memengaruhi sikap dan keyakinan
konsumen terhadap merek.Atmosfer adalah lingkungan terkemasyang akan
menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian produk.Banyak perusahaan
menciptakan produk dan pengalaman merek di lapangan dan di luar lapangan.
1. Tujuan Acara
Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara:
a. Mengidentifikasii pasar sasaran atau gaya hidup tertentu-Pelanggan dapat
dibidik secara geografis,demografis,psikografis atau perilaku sesuai acara.
b. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk-Pemberian
sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu
merek,kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan
meningkatkan ingatan merek.
c. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek
kunci.Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang membantu menciptakan
atau memperkuat asosiasi merek.
d. Memperkuat citra korporat.Pemberian sponsor dapat meningkatkan
persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.
e. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan.Perasaan yang
ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung
dapat menghubungkan acara dengan merek.
f. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosialPemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga
amal nirlaba.
g. Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan
kunci.Banyak acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta
layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu
mereka.
h. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi.Banyak
pemasar mengaitkan kontes atau undian dengan sebuah acara.
Meski memiliki manfaat potensial ini,keberhasilan acara masih tidak dapat
diperkirakan dan di luar kendali sponsor.
2. Keputusan Pemberian Sponsor Utama
MEMILIH ACARA.Banyak pemasar menjadi lebih selektif ketika
memilih acara yang akan disponsori.

164

Acara harus memenuhi tujuan pemasaran dan strategi komunikasi yang


didefinisikan

bagi

merek.Pemirsa

harus

sesuai

dengan

pasar

sasaran.Semakin banyak perusahaan menggunakan namanya untuk

mensponsori arena,stadion dan tempat lain yang menyelenggarakan acara.


MERANCANG PROGRAM PEMBERIAN SPONSOR.Banyak pemasar
meyakini bahwa program pemasaran yang menyertai pemberian sponsor
acaralah yang pada akhirnya menentukan keberhasilannya.Penciptaan
acara merupakan keahlian yang sangat penting dalam memublikasikan

gerakan pengumpulan dana untuk organisasi nirlaba.


MENGUKUR KEGIATAN PEMBERIAN SPONSOR.Metode pengukuran
sisi penawaran memfokuskan diri pada paparan potensial terhadap merek
dengan menilai luas liputan media;dan metode sisi permintaan
memfokuskan diri pada paparan yang dilaporkan dari konsumen.Metode
sisi penawaran memperkirakan jumlah waktu dan ruang yang disediakan
untuk liputan media sebuah acara.Meskipun metode paparan sisi
penawaran memberikan ukuran yang dapat dihitung,menyamakan liputan
media

dengan

paparan

iklan

mengabaikan

isi

komunikasinya.Pengiklan,menggunakan ruang dan waktu media untuk


mengomunikasikan pesan yang dirancang secara strategis.Metode sisi
permintaan

mengidentifikasi

pengaruh

pengetahuan merek konsumen.


3. Menciptakan Pengalaman
Sebagian besar pemasaran local dan

akar

pemberian

rumput

sponsor

adalah

pada

pemasaran

pengalaman,yang tidak hanya mengomunikasikan fitur dan manfaat,tetapi juga


menghubungkan

produk

atau

jasa

dengan

pengalaman

unik

dan

menarik.Perusahaan bahkan dapat menciptakan citra yang kuat dengan


mengundang calon pelanggan dan pelanggan untuk mengunjungi kantor pusat dan
pabrik mereka.
E. HUBUNGAN MASYARAKAT
Meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk
individual perusahaan.Perusahaan yang bijaksana mengambil langkah konkret untuk
mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat kuncinya.Lima fungsi
departemen humas:
a. Hubungan pers-Mempresentasikan berita dan informasi tentang organisasi
dan pandangan yang paling positif.
b. Publisitas produk-Mensponsori usaha untuk memublikasikan produk tertentu.
165

c. Komunikasi korporat-Mempromosikan pemahaman organisasi melalui


komunikasi internal dan eksternal.
d. Melobi,bernegosiasi dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk
mengajukan atau melonggarkan undang-undang dan peraturan.
e. Konseling,memberikan sasaran kepada manajemen tentang masalah publik
dan posisi perusahaan serta citra sepanjang masa yang baik maupun buruk.
1. Memasarkan Hubungan Masyarakat
Pemasaran hubungan masyarakat untuk mendukung promosi dan pembentukan
citra produk atau korporat.Nama lama untuk MPR(Management Public Relation)
adalah publisitas,tugas mengamankan ruang editorial berlawanan dengan ruang
berbayar-dimedia

cetak

atau

siaran

untuk

mempromosikan

atau

memujiproduk,jasa,ide,tempat,orang atau organisasi.MPR memainkan peran


penting dalam tugas berikut:
Meluncurkan produk baru
Mereposisi produk yang dewasa/matang
Membangun minat dalam kategori produk.
Memengaruhi kelompok sasaran tertentu.
Mempertahakan produk yang menghadapi masalah publik.
Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan
dalam produknya.
Ketika kekuatan iklan massal melemah,manajer pemasaran beralih ke
MPR untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek.
2. Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas
Dalam mempertimbangkan kapan dan bagaimana menggunakan MPR,manajemen
harus

menentukan

tujuan

pemasaran,memilih

pesan

dan

sarana

humas,mengimplementasikan rencana secara cermat dan mengevaluasi hasil.


MENENTUKAN TUJUAN.MPR dapat membangun kesadaran dengan
menempatkan

cerita

media

untuk

membawa

perhatian

kepada

produk,jasa,orang,organisasi atau ide.


MEMILIH PESAN DAN SASARAN.Setiap acara merupakan peluang
untuk mengembangkan berbagai kisah yang diarahkan ke berbagai

pemirsa.
MENGIMPLEMENTASIKAN RENCANA DAN MENGEVALUASI
HASIL.Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah paparan yang
dibawa oleh media.Pelaku publikasi memasok kliennya dengan buku
kliping yang memperlihatkan semua media yang membawa berita tentang
produk.Ukuran ini tidak begitu memuaskan karena tidak mengandung
indikasi

tentang

berapa

banyak

orang

yang

benar-benar
166

membaca,mendengar atau mengingat pesan dan apa yang mereka pikirkan


setelah itu.Tujuan publisitas adalah jangkauan,bukan frekuensi sehingga
akan lebih berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak
diduplikasi.
Ukuran yang

lebih

baik

adalah

perubahan

dalam

kesadaran

produk,pemahaman atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR(setelah


pengaruh alat promosi lainnya terjadi).

BAB 19
MENGELOLA KOMUNIKASI PRIBADI:PEMASARAN
LANGSUNG DAN INTERAKTIF,BERITA DARI MULUT
KE MULUT DAN PENJUALAN PERSONAL
A. PEMASARAN LANGSUNG
Adalah penggunaan saluran

langsung

konsumen

untuk

menjangkau

dan

mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara


pemasaran.Merek

sering

mencari

respons

terukur,umumnya

pesanan

pelanggan,melalui pemasran pesanan langsung.


Saat ini banyak pemasar langsung membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.Pemasaran langsung menjadi peluang yang tumbuh pesat untuk melayani
pelanggan sebagian untuk merespons biaya penjangkauan pasar bisnis melalui tenaga
penjualan yang tinggi dan semakin besar.
1. Manfaat Pemasaran Langsung
Pasar yang semakin beragam menghasilkan peningkatan jumlah ceruk
pasar.Penjual juga diuntungkan.Pemasar langsung dapat membeli daftar surat
yang berisi nama-nama hampir semua kelompok.Mereka dapat menyesuaikan dan
mempersonalisasikan

pesan dan membangun hubungan yang berkelanjutan

dengan setiap pelanggan.


Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang tepat dan
dibaca oleh calon pelanggan yang lebih memiliki prospek.Pemasaran langsung
memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternative untuk menemukan
pendekatan yang paling efektif dari segi biaya.Pemasaran langsung juga membuat
penawaran

dan

strategi

pemasar

langsung

kurang

dapat

dilihat

pesaing.Terakhir,pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye


167

mereka agar diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan.Pemasaran


langsung diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan saluran lain.Pemasar
langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat bertanya dengan cara
menghubungi dan memandang interaksi pelanggan sebagai peluang untuk
melakukan penjualan ke atas,penjualan silang atau hanya memperdalam
hubungan.Berikutnya kita mempertimbangkan beberapa masalah kunci yang
menentukan karakter berbagai saluran pemasaran langsung.
2. Surat Langsung
Pemasaran
melalui
surat/pengeposan
berarti
penawaran,pengumuman,pengingat
perorangan.Surat

langsung

atau

merupakan

barang
media

lain
yang

mengirimkan
ke

konsumen

terkenal

karena

memungkinkan selektivitas pasar sasaran,dapat disesuaikan dengan konsumen


yang dituju,fleksibel dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran
respons.Dalam membentuk kampanye surat langsung yang efektif,pemasar
langsung harus memutuskan:
TUJUAN.Sebagian besar pemasar langsung ingin mendapatkan pesanan
dari calon pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan

tingkat respons dari pelanggan.


PASAR SASARAN DAN PROSPEK.Sebagian besar pemasar langsung
menetapkan formula R-F-M(recency,frekuensi,monetary amount) untuk
memilih pelanggan menurut berapa banyak waktu berlalu sejak pembelian
terakhir mereka,berapa kali mereka membeli dan berapa banyak uang yang
mereka habiskan sejak menjadi pelanggan.Pemasar juga mengindentifikasi
calon

pelanggan

berdasarkan

usia,jenis

kelamin,penghasilan,pendidikan,pembelian pesanan surat sebelumnya dan


kejadian.Calon pelanggan terbaik perusahaan adalah pelanggan yang telah
membeli produknya di masa lalu.Mereka dapat menciptakan daftar mereka
sendiri dengan mengiklankan penawaran gratis dan mengumpulkan

respons.
ELEMEN PENAWARAN.Strategi penawaran mempunyai lima elemenproduk,penawaran,media,metode distribusi dan strategi kreatif.Pemasar
surat langsung juga harus memilih lima komponen surat itu sendiri:amplop
surat,surat penjualan,pamphlet,formulir jawaban dan amplop jawaban.

168

MENGUJI ELEMEN.Salah satu keunggulan besar pemasaran langsung


adalah

kemampuan

untuk

menguji

dibawah

kondisi

sebenarnya,berbagai elemen strategi penawaran.


MENGUKUR KEBERHASILAN KAMPANYE:NILAI
HIDUP.Tingkat

ini

harus

merupakan

hasil

berish

pasar

SEUMUR

barang

yang

dikembalikan dan piutang tak tertagih.Bahkan ketika kampanye yang


gagal mencapai titik impas dalam jangka pendek,kampanye tersebut masih
menguntungkan dalam jangka panjang.
3. Pemasaran Katalog
Perusahaan dapat mengirimkan catalog barang lini penuh,catalog konsumen
khusus dan catalog bisnis,biasanya dalam bentuk cerak tetapi kadang juga dalam
bentuk CD,video,atau online.
Keberhasilan bisnis catalog bergantung pada pengelolaan daftar pelanggan secara
cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang tak tertagih,mengendalikan persediaan
secara seksama,menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian barang
rendah,dan memproyeksikan citra yang berbeda.
4. Telemarketing(Pemasaran Jarak Jauh)
Adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik prospek,menjual
kepada pelanggan yang telah ada dan menyedikan layanan dengan mengambil
pesanan dan menjawab pertanyaan melalui telepon.Perusahaan menggunakan
pusat panggilan untuk telemarketing ke dalam(menerima telepon dari pelanggan)
dan telemarketing ke luar(menilai telepon ke prospek dan pelanggan).Walaupun
telemarketing

merupakan

alat

pemasaran

utama

sifatnya

terkadang

menganggu.Telemarketing semakin meningkat dalam pemasaran bisnis ke bisnis.


5. Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung
Pemasar langsung menggunakan seluruh media utama.
6. Masalah Publik dan Etika dalam Pemasaran Langsung
Pemasar langsung dan pelanggan biasanya memiliki hubungan yang saling
menguntungkan,namun ada sisi negative yang muncul:
Kejengkelan
Ketidakadilan
Penipuan dan pemalsuan
Serangan terhadap privasi
Orang-orang dalam industry pemasaran langsung memerhatikan masalah ini.Mereka tahu
bahwa jika tidak diperhatikan,masalah semacam itu akan semakin menimbulkan sikap

169

negative konsumen,tingkat respons yang lebih rendah dan memerlukan peraturan negara
bagian federal yang lebih besar.
B. PEMASARAN INTERAKTIF
Internet menyediakan peluang kepada pemasar dan konsumen untuk interaksi dan
individualisasi yang jauh lebih besar.
1. Keunggulan dan Kelemahan Pemasaran Interaktif
Pemasar interaktif menawarkan manfaat unik.Perusahaan dapat mengirimkan
pesan khusus yang melibatkan konsumen dengan mencerminkan minat dan
perilaku khusus mereka.Orang yang berbeda mempunyai sikap dan pengalaman
berbeda dengan Web.
2. Menempatkan iklan dan Promosi Online.
Perusahaan memilih bentuk pemasaran interaktif yang paling efektif dalam
mencapai tujuan komunikasi dan penjualan.
SITUS WEB.Perusahaan harus merancang situs Web yang membentuka
atau mencerminkan tujuan mereka,sejarah produk,dan visi.Tantangan
kuncinya adalah merancang situs yang menarik orang menonton untuk
pertama kalinya dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan
berulang.Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan
penggunaan dan daya tarik fisik.Kemudahan penggunaan mempunyai tiga

atribut:
a) Situs itu dapat diunduh dengan cepat
b) Halaman pertama mudah dipahami
c) Mudah berpindah ke halaman lain yang terbuka dengan cepat.
SITUS MIKRO.Adalah daerah terbatas di Web yang dikelola dan dibayar
oleh pengiklan/perusahaan luar.Situs mikro cocok khususnya bagi

perusahaan yang menjual produk dengan minat rendah.


IKLAN PENCARI.Area yang tumbuh dengan cepat dalam pemasaran
interaktif adalah iklan pencarian berbayar atau iklan berbayar perklik.Biaya per klik tergantung pada seberapa tinggi tingkat peringkat link
itu dan popularitas kata kunci.Beberapa orang percaya bahwa Internet

sedang bergerak dari era pencarian ke era penemuan.


IKLAN TAMPILAN.Adalah kotak kecil persegu yang berisi teks dan
mungkin gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs
Web yang berkaitan.Iklan tampilan masih cukup menjanjikan bila
dibandingkan dengan iklan pencari yang popular.Kemunculan penentuan
sasaran perilaku memungkinkan perusahaan menelusuri perilaku online

170

pelanggan sasaran untuk menemukan penyesuaian terbaik antara iklan dan

calon pelanggan.
IKLAN ANTARA.Adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi

yang muncul antara peruabhan pada situs Web.


IKLAN DAN VIDEO KHUSUS INTERNET.Dengan situs konten yang
dibuat pengguna seperti Youtube,Myspace,konsumen dan pengiklan dapat

memuat iklan dan video unuk dibagaikan ke jutaan orang.


PEMBERIAN SPONSOR.Banyak perusahaaan memasang namanya di
Internet dengan mensponsori konten khusus di situs Web.Tempat terbaik
untuk pemberian sponsor adalah situs yang diarahkan dengan baik dan
menawarkan informasi atau jasa relevan.Sponsor membayar untuk
memperlihatkan konten itu dan selanjutnya mendapatkan pengakuan

sebagai sponsor jasa tertentu di situs tersebut.


ALIANSI.Ketika satu perusahaan internet

bekerja

sama

dengan

perusahaan lain,mereka saling mengiklankan satu sama lain melalui aliansi

dan program afiliasi.


KOMUNITAS ONLINE.Banyak perusahaan mensponsori komunitas
online yang anggotanya berkomunikasi melalui posting pesan instan dan
diskusi percakapan tentang minat khusus yang berhubungan dengan

produk dan merek perusahaan.


EMAIL.Email hana menggunakan sebagian biaya kampanye d-email
aatu surat langsung.Berikut ini adalah beberapa panduan penting untuk
kampanye email produktif,diikuti oleh pelopor pemasar e-mail.
Memberikan alasan kepada pelanggan untuk merespons
Mempersonalisasikan konten email Anda
Menawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan melalui
surat langsung.
Mempermudah pelanggan untuk berhenti berlangganan.

Untuk meningkatkan efektivitas

email,sebagian periset menerapkan pemetaan

panas dimana mereka dapat mengukur apa yang dibaca oleh orang di layar computer
dengan menggunakan kamera yang dipasang di computer dan melacak pergerakan
mata.

PEMASARAN MOBILE.Telepon model ganda yang baru akan


semakin mempermudah perusahaan membaurkan telepon seluler
dengan layanan interent nirkabel.Namun sebagian pemasar masih ingin
171

mengetahui bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap iklan di


layar ketiga.
C. BERITA DARI MULUT KE MULUT
Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut serta jumlah dan sifat
percakapan dan komunikasi antara berbagai pihak.Konsumen membicarakan lusinan
merek

setiap

hari.Meskipun

banyak

produk

adalah

produk

media

dan

hiburan,publikasi,produk makanan,dan banyak jenis produk lain sering disebutkan.


Berita dari mulut ke mulut sangat efektif untuk bisnis kecil yang didalamnya
pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi.Jaringan sosial dalam
bentuk komunitas virtual online dapat menjadi sumber daya yang penting bagi
perusahaan.Berikut ini akan dibahasa bagaimaan berita dari mulut ke mulut
terbentuk dan tersebar:
1. Pemasaran Buzz dan Viral
Pemasaran Buzz menghasilkan ketertarikan,menciptakan publisitas dan
mengekspresikan informasi relevan baru yang berhubungan dengan merek
melalui sarana yang tak terduga atau bahkan mengejutkan.Pemasaran viral
adalah bentuk lain dari berita mulut ke mulut atau berita dari satu klik mouse
ke klik berikutnya yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa
yang dikembangkan perusahaan atau informasi audio,video dan tertulis kepada
orang lain secara online.Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan
publikasi di pasar untuk memamerkan merek dan fitur berharganya.Sebagian
percaya bahwa pemasaran viral dan buzz lebih banyak digerakkan oleh
peraturan hiburan daripada peraturan penjualan.
2. Pemimpin Opini
Periset mengajukan pandangan struktur sosial baru tentang komunikasi antar
pribadi.Salah sau tim ahli pemasaran viral menyatakan bahwa meskipun orang
yang berpengaruh atau alfa memulai tren,mereka sering terlalu mawas diri
dan

mengasingkan

tersebut.Konsumen

diri
dapat

secara
menolak

sosial

untuk

komunikasi

menyebarkan
pribadi

jika

ide
tidak

diminta.Salah satu taktik controversial kadang-kadang disebut pemasaran


tersembunyi atau pemasaran siluman,yaitu membayar orang untuk diam-diam
mempromosikan produk atau jasa di ruang publik,tanpa mengungkapkan
hubungan keuangan mereka dengan perusahaan sponsor.
3. Blog.
Blog sangat bervariasi,sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan
keluarga,sedangkan

blog

lainnya

dirancang

untuk

menjangkau

dan

memengaruhi banyak pemirsa.Salah satu daya tarik blog jelas adalah


172

menyatukan

orang

dengan

minat

yang

sama.Sebagian

konsumen

menggunakan blog dan video sebagai sarana retribusi dan balas dendam
terhadap perusahaan atas layanan yang buruk dan produk yang gagal.
4. Mengukur Efektivitas Berita dari Mulut ke Mulut
Pemasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita
dari mulut ke mulut.
D. MERANCANG TENAGA PENJUALAN
Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjugan penjualan
lapangan.Bagi banyak perusahaan,kinerja tenaga penjualan sangatlah penting.
Meskipun tidak ada yang mendebatkan arti penting tenaga penjualan dalam program
pemasaran,perusahaan sensitive terhadap biaya mengelola tenaga penjualan yang
tinggi dan semakin meningkat.Istilah perwakilan penjualan mencakup 6 posisi,mulai
dari jenis penjualan yang paling tidak kreatif sampai yang paling kreatif:
1) Pengirim (Deliver)-Wiraniaga yang tugas utamanya adalah mengirimkan
produk
2) Pengambi pesanan(order taker)-Pengambil pesanan dalam atau pengambil
pesanan luar.
3) Misionaris-Wiraniaga yang tidak diharapkan atau diizinkan mengambil
pesanan,tetapi lebih bertugas membangun citra baik atau mendidik pengguna
aktual atau potensial.
4) Teknisi-Wiraniaga dengan tingkat pengetahuan teknis yang tinggi
5) Pencipta permintaan-Wiraniaga yang bergantung pada metode kreatif untuk
menjual produk berwujud.
6) Penyedia solusi-Wiraniaga yang keahliannya menyelesaikan masalah
pelanggaan,sering kali dengan sistem produk dan jasa perusahaan.
Personel penjualan bertindak sebagai penghubung pribadi perusahaan dengan
pelangagn.Dalam merancang wiraniaga,perusahaan harus mempertimbangkan perkembangan
tujuan,strategi,struktur,ukuran dan kompensasi tenaga penjualan.
1. Tujuan dan Strategi Penjualan
Wiraniaga harus tahu bagaimana mendiagnosis masalah pelanggan dan
mengajukan solusi.Mereka harus dapat menunjukkan kepada calon pelanggan
bahwa perusahaan yang mereka wakili dapat membantu meningkatkan
profitabilitas

pelanggan.Perusahaan

harus

menjelaskan

tujuan

tenaga

penjualan secara spesifik.Wiraniaga harus melaksanakan satu atau lebih tugas


khusus berikut:
Mencari calon pelanggan
Menentukan sasaran
173

Mengomunikasikan
Menjual
Melayani
Mengumpulkan informasi
Mengalokasikan

Perusahaan hanya menempatkan tenaga penjualan secara strategis sehingga mereka


mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yang tepat.Saat ini
wiraniaga bertindak sebagaimanajer pelanggan yang mengatur hubungan produktif antara
orang-orang dalam organisasi pembelian dan penjualan.Setelah perusahaan memilih
pendekatan,perusahaan

dapat

menggunakan

tenaga

penjualan

langsung

atau

kontraktual.Tenaga penjualan (perusahaan )langsung terdiri dari karyawan yang digaji penuh
waktu atau paruh waktu dan hanya bekerja untuk perusahaan.Tenaga penjualan kontraktual
terdiri dari perwakilan produsen,agen penjualan,dan pialang/broker yang mendapatkan
komisi berdasarkan penjualan.
2. Struktur Tenaga Penjualan
Mempunyai implikasi bagi strukturnya.Perusahaan yang menjual banyak produk ke berbagai
jenis pelanggan mungkin memerlukan struktur produk atau pasar.Perusahaan mapan harus
merevisi struktur tenaga penjualannya ketika kondisi pasar ekonomi berubah.
3. Ukuran Tenaga Penjualan
Perwakilan penjualan merupakan salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan
mahal.Meningkatkan jumlah mereka akan meningkatkan penjualan dan biaya.Metode
pendekatan beban kerja mempunyai 5 tahap:
a) Mengelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran menurut volume penjualan
tahunan.
b) Menentukan frekuensi kunjungan yang diinginkan untuk setiap kelas pelanggan.
c) Mengalikan jumlah pelanggan dalam setiap kelas ukuran dengan frekuensi kunjungan
yang bersesuaian untuk mendapatkan total beban kerja bagi suatu negara dalam
kunjungan penjualan per tahun.
d) Menentukan rata-rata jumlah kunjungan yang dapat dilakukan wiraniaga per tahun.
e) Membagi total kunjungan per tahun yang diperlukan dengan rata-rata kunjungan
tahunan yang dilakukan oleh wiraniaga,untuk mendapatkan jumlah wiraniaga yang
diperlukan.
4. Kompensasi Tenaga Penjualan
174

Untuk menarik wiraniaga berkualitas,perusahaan harus mengembangkan paket


kompensasi yang menarik.Rencana kompensasi mengalami banyak keragaman dari satu
industry ke industri lain dan bahkan dalam industry yang sama.Kompensasi tetap merupakan
hal yang umum dalam pekerjaan yang memiliki rasio yang tinggi antara tugas nonpenjualan
terhadap penjualan dan pekerjaan yang membutuhkan tugas penjualan yang secara teknis
rumit dan membutuhkan kerja tim.Rencana gaji langsung memberikan penghasilan yang
aman untuk wiraniaga sehingga mereka menjadi lebih bersedia melakukan kegiatan
nonpenjualan dan memberikan mereka lebih sedikit insentif untuk menghimpun terlalu
banyak pelanggan.
Dengan

rencana

kompensasi

yang

menggabungkan

bayaran

tetap

dan

variabel,perusahaan dapat menghubungkan berbagai porsi bayaran wiraniaga dengan


beragam tujuan strategis.
E. MENGELOLA TENAGA PENJUALAN
1. Merekrut dan Memilih Wiraniaga
Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah sarana memilih wiraniaga yang efektif.Perputaran
tenaga penjualan membuat perusahaan kehilangan penjualan,mengeluarkan biaya untuk
mencari dan melatih penggantinya dan sering kali menambah beban pada wiraniaga yang
masih ada untuk menutupi kekurangannya.
Berbagai studi memperlihatkan sedikit hubungan antara kinerja penjualan di satu
pihka

serta

variabel

latar

belakang

dan

pengalaman,status

saat

ini,gaya

hidup,sikap,kepribadian,keahlian di pihak lain.Setelah manajemen mengembangkan kriteria


seleksi,manajemen harus merekrut.

2. Melatih dan Mensupervisi Wiraniaga


Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga mempunyai pengetahun produk yang
dalam menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan,efisien dan dapat
diandalkan.Permintaan ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan investasi
yang jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.
Perusahaan bervariasi dalam seberapa dekat

mereka

mensupervisi

wiraniaga.Wiraniaga yang menerima gaji dan harus mencakup pelanggan biasanya


mendapatkan pengawasan/supervise substansial,dibandingkan wiraniaga yang
dibayarkan berdasarkan komisi.
175

3. Produktivitas Wiraniaga
NORMA
UNTUK

KUNJUNGAN

KE

CALON

PELANGGAN.Perusahaan sering menentukan berapa lama waktu yang


harus

dihabiskan

wiraniaga

untuk

mengunjungi

pelanggan

baru.Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk


sejumlah

alasan.Jika

dibiarkan

sendiri,banyak

wiraniaga

akan

menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan pelanggan lama yang

jumlah pesanannya sudah jelas.


MENGGUNAKAN
WAKTU

PENJUALAN

SECARA

EFISIEN.Wiraniaga terbaik adalah wiraniaga yang mengelola waktu


mereka dengan efisien.Analisis waktu dan tugas juga membantu wiraniaga
memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan
bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas.Perusahaan telah
berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan.Terdapat tiga jenis
wiraniaga

dalam:bagian

dukungan

teknis,asisten

penjualan,

dan

telemarketer.Saat ini wiraniaga harus benar-benar menguasai fasilitas


elektronik.Salah satu alat elektronik paling berharga bagi wiraniaga adalah
situs web perusahaan dan salah satu aplikasinya yang paling berguna
adalah alat kunjungan pelanggan.
4. Memotivasi Wiraniaga
Mayoritas wiraniaga membutuhkan dukungan dan insentif khusus,terutama
wiraniaga yang berada di lapangan dan harus menghadapi berbagai tantangan
harian.Pemasar

memperkuat

semua

jenis

penghargaaan

intrinsik

dan

ekstrinsik.Salah satu penelitian yang mengukur arti penting berbagai penghargaan


menemukan bahwa penghargaan dengan nilai tertinggi adalah bayaran,diikuti
promosi,perkembangan pribadi dan pencapaian.Penghargaan yang nilainya paling
sedikit adalah rasa suka dan hormat,rasa aman dan pengakuan.Banyak perusahaan
menentukan kuota penjualan tahunan,yang dikembangkan dari rencana pemasaran
tahunan,berdasarkan nilai dolar penjualan,volume unit,marjin,usaha atau kegiatan
penjualan atau jenis produk.Setiap manajer penjualan wilayah membagi kuota
wilayah antarwiraniaga.Kebijakan konvensional adalah laba yang dimaksimalkan
oleh wiraniaga yang memfokuskan diri pada produk yang lebih penting dan
menguntungkan.Penentuan kuota penjualan dapat menciptakan masalah.Jika
perkiraan perusahaan terlalu rendah dan wiraniaga dapat mencapai kuota mereka

176

dengan mudah,perusahaan menggaji wiraniaga terlalu besar.Beberapa perusahaan


telah menghilangkan kuota.
5. Mengevaluasi Wiraniaga
SUMBER INFORMASI.Sumber informasi terpenting tentang wiraniaga
adalah laporan penjualan.Informasi tambahan datang melalui observasi
pribadi,laporan wiraniaga itu sendiri,surat dan keluhan pelanggan,survey
pelanggan dan obrolan dengan wiraniaga lain.Laporan penjualan dibagi
antara rencana kegiatan dan catatan hasil kegiatan.Banyak perusahaan
mengharuskan wiraniaga mengembangkan rencana pemasarand daerah
tahunan,yang didalamnya memberikan garis besar program mereka untuk
mengembangkan pelanggan baru dan meningkatkan bisnis dari pelanggan
lama.
Laporan ini memberikan data kasar yang dari laporan tersebut
adalah,manajer penjualan dapat menarik indikator kunci tentang kinerja
wiraniaga:1)rata-rata jumlah kunjungan penjualan per wiraniaga per
hari,2)rata-rata

waktu

kunjungan

penjualan

per

kontak,3)rata-rata

pendapatan per kunjungan penjualan,4)rata-rata biaya perkunjungan


penjualan,5)biaya hiburan per kunjungan penjualan,6) persentase pesanan
per

ratusan

kunjungan

penjualan,7)jumlah

pelanggan

baru

per

periode,8)jumlah pelanggan yang hilang per periode dan 9)biaya wiraniaga

sebagai persentase total penjualan.


EVALUASI RESMI.Laporan tenaga penjualan beserta observasi lain
memberikan

bahan

mentah

sebagai

evaluasi.Bahkan

jika

efektif

menghasilkan penjualan,wiraniaga mengkin tidak berhubungan dengan


baik kepada pelanggan.Keberhasilan mungkin dicapai karena buruknya
wiraniaga pesaing,produk wiraniaga lebih baik atau pelanggan baru selalu
berusaha mengganti produk jika mereka tidak menyukai wiraniaganya.
F. PRINSIP-PRINSIP PENJUALAN PERSONAL
Penjualan personal adaalah seni kuno.Wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih
dari sekedar insting;mereka dilatih dalam metode analisis dan manajemen pelanggan.
1) Pertanyaan situasi-Pertanyaan ini menanyakan tentang fakta atau
mengeksplorasi situasi pembeli saat ini.
2) Pertanyaan masalah-Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah,kesulitan
dan ketidakpuasan yang dialami pembeli.
3) Pertanyaan implikasi-Pertanyaan ini menanyakan tentang konsekuensi atau
pengaruh masalah,kesulitan atau ketidakpuasan pembeli.
177

4) Pertanyaan kebutuhan timbal balik-Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan


solusi yang direncanakan.
Sebagian besar program pelatihan penjualan menyepakati langkah-langkah
utama yang dilibatkan dalam semua proses penjualan efektif.
1. Enam Langkah
MENCARI
CALON
PELANGGAN(MEMPROSPEK)
MENGKUALIFIKASIKANNYA.Langkah

pertama

dalam

DAN
penjualan

adalah mengidentifikasi dan mengkualifikasikan calon pelanggan.


PRAPENDEKATAN.Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang
perusahaan calon pelanggan(apa yang diperlukan,siapa yang terlibat dalam
keputusan pembelian dan pembelinya(karakteristik pribadi dan gaya

pembelian).
PRESENTASI DAN DEMONSTRASI.Fitur menggambarkan karakteristik
fisik penawaran pasar.Keunggulan menjelaskan mengapa fitur itu
memberikan keuntungan kepada pelanggan.Manfaat menggambarkan
manfaat ekonomi,teknis,layanan dan sosial yang dihantarkan oleh

penawaran.Nilai menggambarkan nilai penawaran.


MENGATASI KEBERATAN.Resistensi psikologis meliputi resistensi
terhadap interfensi,preferensi terhadap sumber pasokan atau merek yang
sekarang digunakan,apatis,tidak bersedia melepaskan sesuatu,hubungan
tidak menyenangkan yang diciptakan oleh wiraniaga,ide yang sudah
ditentukan sebelumnya,ketidaksukaan untuk mengambil keputusan dan
sikap nerotik terhadap uang.Resistensi logis bisa berupa keberatan
terhadap harga,jadwal pengiriman atau karakteristik produk atau

perusahahn.
PENUTUPAN.Tanda

fisik,pernyataan atau komentar,dan pertanyaan.


TINDAK LANJUT DAN PEMELIHARAAN.Tindak

penutupan

dari

pembeli

meliputi

tindakan

lanjut

dan

pemeliharaan diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan


terulangnya kerja sama.
2. Pemasaran Hubungan
Prinsip penjualan personal dan negosiasi sebagian besar berorientasi pada
transaksi karena tujuan mereka adalah menutup penjualan tertentu.Wiraniaga yang
bekerja sama dengan pelanggan kunci harus melakukan lebih dari sekadar
menelepon ketika mereka menganggap pelanggan sudah siap untuk melakukan
pemesanan.

178

Ketika program manajemen hubungan diimplementasikan dengan benar,organisasi


akan memfokuskan diri untuk mengelola pelanggannya seperti mereka mengelola
produknya.Pada akhirnya perusahaan harus menilai segmen dan pelanggan mana
yang akan memberi respons yang paling menguntungkan terhadap manajemen
hubungan.

BAB 20
MEMPERKENALKAN PENAWARAN PASAR BARU
A. PILIHAN PRODUK BARU
1. Membuat atau Membeli
Perusahaan dapat menambahkan

produk

baru

melalui

akuisisi

atau

pengembangan.Akuisisi bisa mengambil tiga bentuk.Perusahaan dapat membeli


perusahaan lain,mendapatkan hak paten dari perusahaan lain atau membeli lisensi
atau waralaba dari perusahaan.Namun keberhasilan perusahaan tidak hanya
didapatkan dari begitu banyak akuisisi.Untuk pengembangan produk perusahaan
dapat menciptakan produk baru,membangun laboratoriumnya sendiri atau dapat
menandatangani

kontrak

dengan

periset

independen

atau

perusahaan

pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk baru tertentu atau


menyediakan teknologi baru.
2. Jenis-Jenis Produk Baru
Produk baru berkisar dari produk baru bagi dunia yang menciptakan pasar yang
seluruhnya baru pada satu sisi,sampai perbaikan atau revisi kecil produk lama di
sisi lain.Dalam banyak kategori semakin sulit mengidentifikasi produk sukses
yang akan mengubah pasar,tetapi inovasi yang berkelanjutan untuk lebih
memuaskan kebutuhan konsumen dapat mendorong pesaing untuk saling
mengejar.Dari semua produk baru kurang dari 10% sampai 15% produk yang
benar-benar inovatif dan baru bagi dunia.
179

B. TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU


Peluncuran produk baru semakin pesat dalam beberapa tahun terakhir.Di banyak
industry seperti perdagangan eceran,barang konsumen,elektronik,otomotif dan
lainnya,waktu yang diperlukan untuk membawa produk ke pasar turun setengahnya.
1. Imperatif Inovasi
Inovasi berkelanjutan merupakan suatu keharusan.Perusahaan yang sangat
inovatif mampu mengidentifikasikan dan mengukur peluang pasar baru dengan
cepat.
Perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru sama saja menempatkan diri
mereka sendiri pada risiko.
2. Keberhasilan Produk Baru
Sebagian besar perusahaan

ternama

memfokuskan

diri

pada

inovasi

tambahan.Inovasi tambahan dapat memungkinkan perusahaan untuk memasuki


pasar baru dengan memperbaiki produk untuk pelanggan baru,menggunakan
variasi produk inti untuk tetap memimpin pasar dan menciptakan solusi jangka
pendek untuk seluruh masalah industry.
Perusahaan baru menciptakan teknologi perusak yang lebih murah dan mungkin
mengubah ruang kompetitif.
3. Kegagalan Produk Baru
Pengembangan produk baru bisa sangat beresiko.Produk baru terus gagal dengan
tingkat

yang

menganggu.Produk

baru

bisa

gagal

karena

banyak

alasan:mengabaikan atau salah menerjemahkan riset pasr;berlebihan dalam


memperkirakan

ukuran

pasr;biaya

pengembangan

tinggi;rancangan

yang

buruk;positioning yang tidak benar;iklan yang tidak efektif;atau harga yang


salah,dukungan distribusi tidak cukup;dan pesaing yang melawan sengit.Beberapa
faktor tambahan yang menghalangi pengembangan produk baru adalah:
Kelangkaan ide penting pada wilayah tertentu.
Pasar yang terfragmentasi
Batasan sosial dan pemerintah
Biaya pengembangan
Kelangkaan modal
Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih pendek
C. PENGATURAN ORGANISASI
Banyak perusahaan saat ini menggunakan rekayasa yang digerakkan pelanggan untuk
merancang produk baru.Pengembangan produk baru mengharuskan manajemen senior
mendefinisikan wilayah bisnis,kategori produk dan kriteria tertentu.Sebuah perusahaan
menentukan kriteria produk yang dapat diterima,yaitu sebagai berikut:
Produk dapat diperkenalkan dalam 5 tahun

180

Produk mempunyai potensi pasar setidaknya $50 juta dan tingkat pertumbuhan

15%
Prouduk dapat memberikan setidaknya tingkat pengembalian penjualan 30% dan

investasi 40%.
Produk dapat mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.
1. Menentukan anggaran bagi Pengembangan Produk Baru
Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang diperlukan
untuk pengembangan produk baru.
2. Mengelola Perkembangan Produk Baru
Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dengan
beberapa cara.Banyak perusahaan memberikan tanggung jawab ide produk baru
kepada manajer produk.Perusahaan besar sering membentuk departemen produk
baru yang dikepalai oleh manajer yang memiliki kewenangan substansial dan
akses ke manajemen puncak.
D. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN IDE
1. Penciptaan Ide
Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide.Beberapa ahli
pemasaran percaya bahwa peluang terbesar dan peningkatan tertinggi produk baru
ditemukan dengan mengungkapkan kemungkinan rangkaian terbaik dari
kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi atau inovasi teknologi.
BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN.Didorong oleh gerakan
inovasi terbuka,banyak perusahaan semakin melangkah ke luar perusahaan
untuk

mendapatkan

sumber

eksternal

ide-ide

pelanggan,karywan,ilmuwan,insinyur,anggota

baru,termasuk
saluran,agensi

pemasaran,manajemen puncak dan bahkan pesaing.Kebutuhan dan


keinginan pelanggan merupakan tempat yang logis untuk memulai
riset.Pendekatan tradisional yang berpusat pada perusahaan terhada inovasi
produk sedang beralih ke dunia dimana perusahaaan bekerja sama dengan

pelanggan untuk menciptakan produk.


TEKNIK KREAKTIVITAS.Daftar berikut adalah contoh-contoh teknik

untuk merangsang kreativitas perorangan dan kelompok.


Menyebutkan atribut.
Mendorong hubungan
Analisis Morfologis
Analisis asumsi terbalik
Konteks baru
Pemetaan pikiran
2. Penyaringan Ide

181

Perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.Kesalaha menolak terjadi


ketika perusahaan menolak ide yang baik.Sangat mudah menemukan kesalahan
dalam ide orang lain.Sedangkan kesalahan menjalankan terjadi ketika perusahaan
memperbolehkan ide yang buruk dikembangkan dan dikomersialisasikan.Tujuan
penyaringan adalah membuang ide buruk secepat mungkin.Alasannya adalah
biaya pengembangan produk meningkat cukup besar dalam setiap tahap
pengembangan berikutnya.Sebagian besar perusahaan membutuhkan ide produk
baru yang digambarkan dalam bentuk standar untuk tinjauan komite produk
baru.Manajemen dapat menentukan peringkat ide yang telah disaring dengan
menggunakan metode indeks bobot.
E. MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN:KONSEP SAMPAI STRATEGI
1. Pengembangan dan Pengujian Konsep
PENGEMBANGAN KONSEP.Ide produk dapat diubah ke beberapa
konsep.Setiap

konsep

merepresentasikan

konsep

kategori

yang

mendefinisikan persaingan produk.Peta perceptual adalah cara visual


untuk menampilkan persepsi dan preferensi konsumen,sedangkan peta
positioning merek membantu perusahaan dalam memutuskan jumlah biaya

yang dikenakan dan kalori untuk membuat produk itu.


PENGUJIAN KONSEP.Berarti menampilkan konsep produk secara
simbolis

atau

fisik

untuk

membidik

konsumen

dan

melihat

reaksinya.Semakin besar kemiripan konsep yang diuji dengan produk atau

pengalaman akhir,semakin andal pengujian konsep tersebut.


ANALISIS KONJOIN.Mengukur preferensi konsumen untuk konsep
produk alternative dengan analisis conjoin,sebuah metode untuk
menghasilkan nilai utilitas yang dilekatkan konsumen pada beragam
tingkat atribut produk.Analisis conjoin menjadi salah satu pengembangan
konsep dan alat pengujian paling popular.Dengan analisis ini,responden
melihat

berbagai

tawaran

hipotesis

yang

dibentuk

dengan

mengkombinasikan berbagai tingkat atribut,lalu memeringkat berbagai


tawaran.Manajemen dapat mengidentifikasi penawaran paling menarik
serta memperkirakan pangsa pasar dan labanya.
Data preferensi dari sampel konsumen sasaran yang cukup membantu kita
dalam memperkirakan pangsa pasar yang akan dicapai semua penawaran
khusus,berdasarkan asumsi tentang respons kompetitif.
2. Pengembangan Strategi Pemasaran

182

Setelah uji konsep berhasil,manajer produk akan mengembangkan rencana strategi


tiga bagian awal untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.Bagian pertama
menggambarkan ukuran pasar sasaran,struktur dan perilaku;positioning produk
yang direncanakan,lalu penjualan,pangsa pasar dan tujuan laba yang dicari dalam
beberapa tahun pertama.Bagian kedua menggarisbawahi harga,strategi distribusi
dan anggaran pemasaran yang direncanakan selama tahun pertama.Bagian ketiga
rencana strategi pemasaran menggambarkan tujuan penjualan dan laba jangka
panjang serta bauran pemasaran sepanjang waktu.
3. Analisis Bisnis
MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN.Total
diperkirakan

adalah

diperkirakan,penjualan

jumlah
pengganti

penjualan
dan

tahun

penjualan

penjualan

yang

pertama

yang

berulang.Metode

perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk dibeli satu kali,jarang


atau sering.Peramalan penjualan untuk kategori produk ini memerlukan
perkiraan penjualan pertama kali dan penjualan penggantian secara
terpisah.Produk yang sering dibeli,seperti produk konsumen dan industry
yang tidak tahan lama,jumlah pembeli pada mulanya meningkat,kemudian
berkurang sehingga hanya sedikit pembeli yang tertinggal.
Dalam memperkirakan penjualan,tugas pertama manajer

adalah

memperkirakan

setiap

pembelian

pertama

produk

baru

dalam

periode.Untuk memperkirakan penjualan pengganti,manajemen meneliti


distribusi usia bertahan produk,yaitu jumlah unit yang gagal dalam tahun
pertama,kedua,ketiga dan seterusnya.
Untuk produk baru yang sering dibeli,penjual memperkirakan penjualan
berulang seperti penjualan pertama.Tingkat pembelian ulang yang tinggi
berarti pelanggan puas;penjualan tetap tinggi bahkan setelah semua

pembelian pertama terjadi.


MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA.Perusahaan menggunakan
ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi kelebihan proposal produk
baru.Ukuran

paling

sederhana

adalah

analisis

titik

impas

yang

memperkirakan berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan untuk


mencapai titik impas dengan harga dan struktur biaya tertentu.Metode
perkiraan laba yang lebih rumit adalah analisis risiko.Disini kita
mendapatkan tiga perkiraan (optimis,pesimis dan yang paling mungkin)
untuk setiap variabel tidak pasti yang memengaruhi profitabilitas di bawah
183

lingkungan pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk


periode perencanaan.
F. MENGELOLA
PROSES
PENGEMBANGAN:PENGEMBANGAN

SAMPAI

KOMERSIALISASI
Langkah berikutnya merepresentasikan lonjakan investasi yang akan menyebabkan biaya
yang terjadi sejauh ini telah terjadi terlihat kecil.
1. Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan kebutuhan pelanggan sasara ke dalam prototype yang
berhasil dibantu oleh sejumlah metode yang dikenal sebagai penerapan fungsi
kualitas.
PROTOTIPE FISIK.Departemen R&D akan mengembangkan satu atau
lebih versi fisik konsep produk.Tujuannya adalah menemukan prototype
yang melambangkan atribut kunci yang digambarkan dalam pernyataan
konsep produk yang dengan aman bekerja dibawah penggunaan dan
kondisi normal,dan perusahaan dapat berproduksi sesuai biaya manufaktur

yang dianggarkan.
UJI PELANGGAN.Ketika prototipe siap tersebut harus melalui berbagai
uji fungsional dan uji pelanggan sebelum memasuki pasar.Pengujian alfa
adaalah pengujian produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana
produk melakukan berbagai aplikas.Setelah memperbaiki prototipe lebih
lanjut,perusahaan beralih ke pengujian beta dengan pelanggan.
Pengujian konsumen bisa dilakukan dalam beberapa bentuk,misalnya
membawa konsumen ke laboratorium untuk diberikan sampel agar sampel
tersebut dapat digunakan dirumah mereka.
Bagaimana kita mengukur preferensi pelanggan?Metode pengurutan
peringkat

meminta

konsumen

menentukan

peringkat

opsi.Metode

perbandingan berpasangan mempresentasikan pasangan opsi dan bertanya


kepada konsumen mana yang lebih disukainya dalam setiap pasangan
tersebut.Metode peringkat monadic meminta konsumen menentukan
peringkat setiap produk berdasarkan skala sehingg pemasar dapat
menurunkan pesanan dan tingkat preferensi perorangan.
2. Pengujian Pasar
Dalam pengaturan autentik,pemasar dapat mempelajari seberapa pasar yang ada
dan bagaimana konsumen dan penyalur bereaksi untuk menangani,menggunakan
dan membeli kembali produk.

184

Tidak semua perusahaan melakukan uji pasar.Jumlah pengujian pasar


dipengaruhi oleh biaya investasi dan risiko disatu sisi dan tekanan waktu serta biaya riset
disisi lain.Jumlah uji pasar bisa sangat berkurang jika perusahaan berada dibawah tekanan
waktu yang besar karena musim baru saja dimulai atau pesaing akan meluncurkan mereknya.

UJI BARANG KONSUMEN.Uji produk konsumen berusaha memperkirakan empat


variabel:percobaan,pengulangan

pertama,pemakaian

dan

frekuensi

pembelian.Perusahaan berharap menemukan semua variabel ini pada tingkat


tinggi.Berikut ini empat metoe uji pasar barang konsumen yang utama dari yang
paling murah sampai yang paling mahal.
Riset Gelombang Penjualan.Konsumen yang pada mulanya mencoba produk
secara gratis ditawari kembali atau produk pesaing dengan harga yang sedikit
lebih murah.Riset gelombang penjualan dapat diimplementasikan dengan
cepat,dilaksanakan dengan cukup aman dan dijalankan tanpa pengemasan
akhir dan iklan.
Pemasaran Uji Tersimulasi
Mengharuskan perusahaan menemukan 30 sampai 40 pembelanja bermutu dan
menanyai mereka tentang hal-hal yang mereka ketahui dan preferensi merek
dalam kategori produk tertentu.Konsumen ini menghadiri penyaringan singkat
tentang iklan komersial atau iklan cetak terkenal dan baru.Metode ini
memberikan hasil yang cukup akurat tentang efektivitas iklan dan tingkat
percobaan (dan tingkat pengulangan jika diperluas) dalam waktu yang jauh
lebih singkat dan biaya yang jauh lebih rendah dari penggunaan pasar uji
nyata.
Pemasaran Uji Terkendali
Perusahaan riset mengelola panel toko yang akan menjual produk untuk
mendapatkan komisi.Pemasaran uji terkendali memungkinkan perusahaan
menguji dampak faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku
pembelian.
Menguji Pasar
Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru adalah menempatkannya
ke pasar uji secara penuh.Perusahaan memilih beberapa kota perwakilan dan
tenaga penjualan berusaha menjual ke pedagang untuk mengambil produk dan
memberi penempatan rak yang baik.
Manajemen menghadapi beberapa keputusan:
Berapa banyak kota uji?
Kota yang mana?
185

Lama Pengujian?
Apa informasi yang dikumpulkan?
Tindakan apa yang harus diambil?
Meskipun banyak manfaatnya,banyak perusahaan saat ini tidak melakukan
pemasaran uji dan bergantung pasa metode pengujian yang lebih cepat dan

ekonomis.
PENGUJIAN PASAR

BARANG

DAN

BISNIS.Barang

bisnis

juga

dapat

memanfaatkan pengujian pasar.Barang industry yang mahal dan teknologi baru


biasanya akan menjalani pengujian alfa(di dalam perusahaan) dan pengujian beta(di
luar perusahaan).Perusahaan akan meminta pelanggan uji mengekspresikan maksud
pembelian mereka dan reaksi lain setelah pengujian.Perusahaan menerjemahkan hasil
pengujian beta secara cermat.
3. Komersialiasasi
Jika perusahaan melakukan komersialisasi perusahaan akan menghadapi biaya

terbesarnya saat ini.


KAPAN(PENENTUAN WAKTU).Perusahaan menghadapi tiga pilihan:
a) Masuk pertama-Perusahaan pertama yang memasuki pasar biasanya
menikmati keuntungan penggerak pertama dengan mengunci distributor dan
pelanggan kunci serta mendapatkan kepemimpinan.
b) Masuk secara berbarengan/parallel.Perusahaan dapat menentukan waktu untuk
memasuki pasar bersamaan dengan pesaing memasuki pasar.
c) Masuk belakangan.Perusahaan mungkin menunda peluncurannya sampai
setelah pesaing masuk.
Keputusan penentuan waktu memerlukan pertimbangan tambahan.Jika produk
baru menggantikan produk lama,perusahaan dapat menunda peluncuran

produk sampai stok produk lama habis.


DIMANA(STRATEGI GEOGRAFIS).Perusahaan harus memutuskan apakah mereka
akan meluncurkan produk baru dalam satu kawasan,sebuah wilayah,beberapa
wialyah,pasar nasional atau pasar internasional.Sebagian besar perusahaan merancang
produk baru untuk dijual terutama di pasar domestic.Kehadiran pesaing kuat akan

memengaruhi strategi peluncuran.


KEPADA
SIAPA(PROSPEK

PASAR

SASARAN).Dalam

pasar

peluncuran,perusahaan harus menentukan sasaran distribusi dan promosi awalnya

kepada kelompok calon pelanggan terbaik.


BAGAIMANA (STRATEGI PENGENALAN KE PASAR).Perusahaan harus
mengembangkan rencana tindakan untuk memperkenalkan produk baru ke pasar
peluncuran.Karena peluncuran produk baru sering membutuhkan waktu yang lebih

186

laam dan uang yang lebih banyak daripada yang diperkirakan,banyak penawaran yang
berpotensi mengalami kekurangan dana.
G. PROSES ADOPSI KONSUMEN
Adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah prduk.Proses
adopsi konsumen diikuti proses loyalitas konsumen yang menjadi perhatian produsen
mapan.
1. Tahap-Tahap dalam Proses Adopsi
Inovasi adalah semua barang,jasa,atau ide yang dianggap seseorang sebagai
sesuatu

yang

baru,tanpa

memedulikan

berapa

lama

sejarahnya.Inovasi

membutuhkan waktu untuk menyebar.Proses difusi inovasi adalah penyebaran ide


baru dari sumber penemuan atau kreasinya kepada pengguna atau pengadopsi
akhir.
Pengadopsi produk baru bergerak melalui lima tahap:
Kesadaran-Konsumen menyadari inovasi,tetapi kekurangan informasi
tentang inovasi tersebut.
Minat-Konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang inovasi.
Evaluasi-Konsumen mempertimbangkan apakah mereka akan mencoba
inovasi baru.
Percobaan-Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan
nilainya.
Adopsi-Konsumen memutuskan menggunakan inovasi secara penuh dan
teratur.
2. Faktor-Faktor yang memengaruhi proses adopsi
KESIAPAN UNTUK MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH
PRIBADI.Lima kelompok pengadopsi mempunyai orientasi nilai dan
motif yang berbeda untuk mengadopsi atau menolak produk baru.
Inovator,adalah peminat teknologi;mereka senang mencoba hal
baru dan suka mengutak atik produk baru serta menguasai
penggunaannya.
Pengadopsi awal,adalah pemimpin opini yang mencari teknologi
baru secara cermat dan mungkin memberikan mereka keunggulan
kompetitif yang dramatis.
Mayoritas Awal adalah orang pragmatis yang menerapkan
teknologi baru ketika manfaatnya sudah terbukti.
Mayoritas akhir adalah konservatif skeptic yang suka menghindari
risiko,tidak mengikuti perkembangan teknologi dan sensitive
harga.

187

Orang yang lambat adalah orang yang dibatasi tradisi dan menolak
inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi
dapat dipertahankan.
Pengaruh pribadi adalah pengaruh yang dimiliki seseorang terhadap sikap atau probabilitas
pembelian orang lain.Arti pentingnya lebih besar dalam beberapa situasi dan beberapa orang
dibandingkan orang lainnya,serta lebih penting dalam tahap evaluasi dibandingkan tahap lain.

KARAKTERISTIK INOVASI
Beberapa produk segera menarik perhatian sementara produk lain
membutuhkan

waktu

lama

untuk

diterima

.Lima

karakteristik

memengaruhi tingkat adopsi sebuah inovasi.


a) Keunggulan relative
b) Komparabilitas
c) Kompleksitas
d) Kemampuan dipisahkan
e) Kemampuan komunikasi
Karakteristik lain yang memengaruhi tingkat adopsi adalah
biaya,risiko dan ketidakpastian,kredibilitas ilmiah dan persetujuan

sosial.
KESIAPAN ORGANISASI UNTUK MENERAPKAN INOVASI.Pencipta
metode pengajaran
inovatif.Adopsi

baru mungkin ingin mengidentifikasi sekolah

dihubungkan

dengan

variabel

dalam

lingkungan

organisasi.Kekuatan lain berperan dalam usaha menerapkan produk ke


organisasi

yang

menerima

banyak

dana

dari

pemerintah.Produk

controversial atau inovatif dapat dipadamkan oleh opini publik yang


negatif.

BAB 21
MASUK KE DALAM PASAR GLOBAL
A. PERSAINGAN PADA BASIS GLOBAL
Banyak perusahaan manajemen pemasaran

internasional

selama

beberapa

decade.Perusahaan global beroperasi di lebih dari satu negara dan mempunyai


keuntungan R&D,produksi,logistic,pemasaran dan keuangan yang tidak dimiliki oleh
pesaing domestic murni.
Perusahaan global merencanakan,mengoperasikan dan mengoordinasikan kegiatannya di
seluruh dunia.Perusahaan ukuran kecil dan menengah dapat mempraktikkan keterampilan
ceruk global.Bisnis jasa semakin mendorong eknomi dunia dan sebaliknya eknomi global
mendorong industri jasa.
B. MEMUTUSKAN UNTUK BEREKSPANSI KE LUAR NEGERI
188

Bisnis akan lebih mudah dan lebih aman.Akan tetapi ada beberapa faktor yang menarik
perusahaan ke arena internasional:
Beberapa pasar internasional memberikan peluang laba yang lebih tinggi

dibandingkan laba domestic.


Perusahaan membutuhkan basis pelanggan yang lebih besar untuk

mencapai skala keekonomisan


Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar
Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar

domestic mereka.
Pelanggan berpergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan
internasional.
Sebelum mengambil keputusan berekspansi ke luar negeri,perusahaan
harus mempertimbangkan beberapa risiko:
Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa

gagal menawarkan produk atraktif yang kompetitif


Perusahaan mungkin tidak mengerti mengenai regulasi asing dan

mengalami biaya yang tidak diharapkan


Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman

internasional
Negara asing dapat mengubah hukum komersialnya,mendevaluasi
mata uangnya atau mengalami revolusi politik dan menyita
property asing.

Proses internasionalisasi biasanya terdiri dari 4 tahap:


1) Tidak ada kegiatan ekspor regular
2) Ekspor melalui perwakilan independen(agen)
3) Pendirian satu atau lebih anak perusahaan penjualan
4) Pendirian fasilitas produksi di luar negeri
C. MEMUTUSKAN PASAR MANA YANG AKAN DIMASUKI
Beberapa perusahaan berencana untuk tetap menjadi perusahaan kecil,sedangkan
perusahaan lain mempunyai rencana yang lebih besar.
1. Berapa banyak pasar yang akan dimasuki
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak negara yang akan dimasuki dan
berapa cepat mereka berekspansi.Perusahaan juga harus memutuskan negaranegara yang akan dipertimbangkan.Daya tariknya dipengaruhi oleh produk dan
berdasarkan iklim geografis,penghasilan dan populasi serta politik.
2. Pasar Negara Maju versus Pasar Negara Berkembang
Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan
antara pasar negara maju dan pasar negara berkembang atau pasar yang belum
189

matang.Negara maju dan sebagian negara berkembang yang makmur menduduki


20% populasi dunia.Keberhasilan memasuki pasar berkembang memerlukan
sejumlah keahlian dan rencana khusus.Pemasar ini memanfaatkan potenis pasar
negara

berkembang

dengan

mengubah

praktik

pemasaran

konvensionalnya.Negara-negara tertentu membentuk zona perdagangan bebas


atau komunitas ekonomi-kelompok negara-negara yang membentuk organisasi
dan bekerja meraih tujuan bersama dalam peraturan perdagangan internasional.
UNI EROPA.Berusaha menciptakan pasar tunggal Eropa dengan
mengurangi halangan terhadap aliran bebas dari produk,jasa,keuangan dan
buruh di antara negara anggota dan dengan mengembangkan kebijakan

dagang dengan negara non anggota.


NAFTA.North American Free Trade

Agreement,menggabungkan

AS,Meksiko dan Kanada dalam satu pasar tunggal yang terdiri dari 360
juta orang yang memproduksi dan mengonsumsi $6,7 triliun nilai barang

dan jasa setiap tahun.


MERCOSUR.Wilayah perdagangan bebas lainnya dibentuk di Amerika
Latin,yang

menggabungkan

Brasil,Argentina,Paraguay,Uruguay

dan

Venezuela untuk mempromosikan perdagangan bebas dan pergerakan

barang orang dan mata uang yang lancar.


APEC.Dua puluh satu negara,termasuk anggota NAFTA,Jepang dan Cina
bekerja sama untuk menciptakan wilayah perdagangan bebas Pasifik di

bawah naungan Asian Pacific Economic Cooperation Forum.


ASEAN.Sepuluh
negara
membentuknya
yaitu:Brunei
Darussalam,Kamboja,Indonesia,Laos,Malaysia,Myanmar,Filipina,Singapu

ra,Thailand dan Vietnam.


3. Mengevaluasi Pasar Potensial
Meskipun dunia menjadi lebih datar,masih ada beberapa bagian yang
bulat.Sebanyak apapun negara dan wilayah mengintegrasikan kebijakan dan
standar perdagangannya,setiap negara masih mempunyai fitur unik.Pada lain
waktu kemiripan fisik menentukan pilihan.Seringkali masuk akal bagi perusahaan
untuk beroperasi di sedikit negara dengan komitmen dan penetrasi yang lebib
dalam di masing-masing negara tersebut.Secara umum perusahaan lebih suka
memasuki negara-negara 1)yang mempunyai peringkat lebih tinggi dalam daya
tarik pasar 2)yang risiko pasarnya lebih rendah dan 3)di mana perusahaan
memiliki keunggulan kompetitif.
D. MEMUTUSKAN CARA UNTUK MEMASUKI PASAR
190

Setiap strategi yang berhasil mengandung lebih banyak komitmen,risiko,kendali dan


potensi laba.
1. Ekspor Tidak Langsung Dan Ekspor Langsung
Cara normal untuk terlibat dalam pasar internasional adalah melalui
ekspor.Perusahaan umumnya mulai dengan ekspor tidak langsung,yaitu bekerja
melalui perantara independen.Pedagang ekspor berbasis domestic membeli produk
perusahaan kemudian menjualnya di luar negeri.Agen eskpor berbasis domestik
mencari dan menegosiasikan pembelian luar negeri untuk mendapatkan komisi.
Ekspor tidak langsung mempunyai dua kelebihan:
a) Investasi lebih kecil
b) Risiko lebih kecil
Perusahaan dapat melaksanakan ekspor langsung dengan beberapa cara:

Departemen atau divisi ekspor berbasis domestic


Cabang atau anak perusahaan penjualan luar negeri
Distributor atau agen yang berpusat di luar negeri
2. Menggunakan Strategi Web Global
Dengan web,sekarang kita tidak perlu menghadiri pameran dagang internasional
untuk memperhatikan peralatan Anda ke luar negeri.Internet telah menjadi sarana
efektif melakukan riset pasar dan menawarkan proses yang aman bagi pelanggan
untuk melakukan pemesanan dan membayar produk di berbagai zona waktu.
3. Melisensikan
Lisensi adalah cara sederhana untuk terlibat dalam pemasaran
internasional.Pemilik lisensi menerbitkan lisensi bagi perusahaan asing untuk
menggunakan proses manufaktur,nama dagang,hak paten,rahasia dagang atau hal
berharga lainnya untuk mendapatkan komisi atau royalty.Pemberi lisensi masuk
dengan risiko kecil;pemegang lisensi mendapatkan keahlian produksi atau nama
produk atau merek terkenal.
Terdapat kelemahan utama pada lisensi.Pemberi lisensi mempunyai kendala yang
kecil terhadap pemegang lisensi daripada yang dimilikinya atas fasilitas produksi
dan penjualannya sendiri.Ada berbagai pengaturan lisensi.Perusahaan dapat
memasuki

pasar

asing

melalui

waralaba

bentuk

lisensi

yang

lebih

lengkap.Pewaralaba menawarkan konsep merek dan sistem operasi yang


lengkap.Sebaliknya terwaralaba berinvestasi dan membayar jumlah uang tertentu
kepada pewaralaba.
4. Joint Venture

191

Dulu,investor asing sering bergabung dengan investor local untuk menciptakan


perusahaan.Joint venture(usaha patungan) di mana mereka berbagi kepemilikan
dan kendali gabungan sebagai syarat untuk masuk ke negara tersebut.
5. Investasi Langsung
Bentuk terakhir keterlibatan luar negeri langsung adalah kepemilikan langsung
fasilitas perakitan atau manufaktur di luar negeri.Jika pasar tampak cukup
besar,fasilitas produk luar negeri menawarkan berbagai kelebihan:
a) Perusahaan mengamankan biaya ekonomi
b) Perusahaan memperkuat citra di negara tuan rumah
c) Perusahaan mengembangkan hubungan yang lebih mendalam dengan
berbagai pihak
d) Perusahaan mempertahankan kendali penuh atas investasinya
e) Perusahaan menjamin dirinya sendrii mempunyai akses ke pasar
Kekurangan utama investasi langsung adalah perusahaan memaparkan investasi besar pada
risiko seperti mata uang yang ditutup atau didevaluasi,pasar yang memburuk atau penyitaan.
E. MEMUTUSKAN PROGRAM PEMASARAN
Perusahaan internasional harus memutuskan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk
menyesuaikan strategi

pemasaran mereka dengan kondisi local.Pada satu sisi ada

perusahaan yang mengguanakan bauran pemasaran yang terstandardisasi secara global di


seluruh dunia.Pada sisi lain ada bauran pemasaran teradaptasi,dimana produsen,konsisten
dengan konsep pemasaran,berpendapat bahwa kebutuhan konsumen beragam dan
menyesuaikan program pemasaran kepada setiap kelompok sasaran.
Walalupun banyak perusahaan telah mencoba meluncurkan produk dunia mereka,hampir
semua produk membutuhkan beberapa adaptasi.Perilaku konsumen sangat berbeda di
setiap pasar.Empat dimensi budaya yang membedakan negara:
a) Individualisme vs kolektivitas-masyarakat kolektif seperti di Jepang,harga diri
seseorang tertanam lebih pada sistem sosial daripada pencapaian pribadi.
b) Jarak kekuatan tinggi vs rendah-budaya dengan jarak kekuatan tinggi cenderung
kurang egaliter.
c) Maskulin vs feminism-dimensi ini mengukur seberapa banyak budaya didominasi
oleh pria yang asertif vs wanita yang mengasuh.
d) Penghindaran ketidakpastian yang lemah vs kuat-mengindikasikan penduduknya
bertoleransi rendah terhadap risiko atau menghindari risiko.
Kebanyakan merek disesuaikan sampai pada titik tertentu untuk mencerminkan
perbedaan

yang

signifikan

dalam

perilaku

konsumen,pengembangan

merek,kekuatan kompetitif dan lingkungan legal atas pemerintahan.


6. Produk

192

Beberapa jenis produk melintasi batas negara dengan lebih baik dibandingkan
produk lain.Perluasan langsung memperkenalkan produk di pasar asing tanpa
perubahan apapun.
Penyesuaian produk mengubah produk untuk memenuhi kondisi atau prefernesi
local.Ada beberapa tingkat penyesuaian:
Perusahaan dapat menghasilkan versi regional atas produknya.
Perusahaan dapat membuat versi negara dari produknya.
Perusahaan dapat membuat versi kota dari produknya.
Perusahaan dapat membuat berbagai versi eceran dari produknya.
Penciptaan produk terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru.Pembuatan
produk dapat mempunyai 2 bentuk:

Penciptaan mundur adalah memperkenalkan kembali untuk produk

lama disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing.


Penciptaan ke depan adalah menciptakan produk baru untuk memenuhi
kebutuhan di negara lain.
Penciptaan produk adalah strategi yang mahal karena imbalannya
besar,terutama jika perusahaan dapat menerapkan inovasi produk ke

negara lain.
7. Komunikasi
Perusahaan dapat menjalankan program komunikasi pemasaran yang sama dengan
yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk setiap pasar
local,sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi.Jika perusahaan
menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligsu,perusahaan terlibat dalam
penyesuaian ganda.Kemungkinan kedua adalah menggunakan tema kreatif yang
sama secara global,tetapi menyesuaikan pelaksanaan khusus dengan pasar local
yang tepat.Pendekatan ketiga terdiri dari pengembangan kumpulan iklan
global,dimana setiap negara memilih pendekatan paling tepat.
8. Harga
Perusahaan multinasional menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika
melakukan penjualan di luar negeri.Mereka harus berhadapan dengan eskalasi
harga,transfer harga,denda dumping dan pasar abu-abu.Ketika perusahaan menjual
barang mereka ke luar negeri,perusahaan tersebut harus menghadapi masalah
eskalasi harga.Perusahaan mempunyai 3 pilihan untuk menetapkan harga di
berbagai negara:
a) Menetapkan harga seragam dimana saja
b) Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara
c) Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara
193

9. Saluran distribusi
Tiga penghubung antara penjual dan pembeli akhir:
a) Kantor pusat pemasaran internasional penjual
b) Saluran antarnegara
c) Saluran didalam negara asing
F. PENGARUH NEGARA ASAL
Persepsi negara asal adalah asosiasi dan kepercayaan mental yang dipicu oleh sebuah
negara.Pemasar ingin menggunakan persepsi negara asal yang positif untuk menjual
produk dan jasa mereka.
1. Membangun Citra Negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara memengaruhi lebih dari sekedar
bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting dalam perdagangan.Negaranegara seluruh dunia kini dipasarkan seperti merek lainnya.
2. Persepsi Konsumen tentang negara asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan berbeda
tentang merek atau produk dari berbagai negara.Persepsi negara asal ini dapat
memengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung dan tidak
langsung.Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari perspektif domestic dan
asing.Dalam beberapa kasus konsumen tidak tahu asal merek.Perusahaan dapat
membidik ceruk untuk memantapkan jejak di pasar baru.
G. MEMUTUSKAN ORGANISASI PEMASARAN
1. Departemen Ekspor
Perusahaan biasanya masuk ke pemasaran internasional hanya dengan
mengirimkan keluar barang mereka.Dengan meningkatnya penjualan,departemen
ekspor berekspansi

untuk mencakup bermacam-macam layanan pemasaran

sehingga perusahaan dapat mengejar bisnis lebih agresif.


2. Divisi Internasional
Banyak perusahaan terlibat dalam beberapa pasar dan usaha internasional.Divisi
internasional dikepalai oleh presiden divisi yang menetapkan tujuan dan anggaran
serta bertanggung jawab terhadap pertumbuhan internasional perusahaan.
3. Organisasi Global
Beberapa perusahaan dapat benar-benar menjadi organisasi global.Perusahaan ini
menghadapi beberapa kompleksitas organisasional.
Keadaan yang berbeda akan membutuhkan pendekatan yang berbeda.

BAB 22
MENGELOLA ORGANISASI PEMASARAN HOLISTIK
UNTUK JANGKA PANJANG
A. TREN DALAM PRAKTIK PEMASARAN
Untuk merespons lingkungan yang telah berubah dengan cepat ini,perusahaan
merekstrurisasi praktik bisnis dan pemasaran mereka dengan banyak cara:
Rekayasa Ulang
194

Ousourcing(alih daya)
Penetapan tolok ukur
Kemitraan dengan pemasok
Bermitra dengan pelanggan
Melakukan merger
Melakukan globalisasi
Mendatarkan
Mempercepat
Memberdayakan
Peran pemasaran dalam organisasi juga berubah.Pemasaran tidak lagi mempunyai
kepemilikan tunggal dalam interaksi pelanggan,sampai pemasaran harus
mengintegrasikan semua proses yang berhadapan dengan pelanggan sehingga
pelanggan melihat satu wajah dan mendengar satu suara ketika mereka

berinteraksi dengan perusahaan.


B. PEMASARAN INTERNAL
Pemasaran internal mengharuskan semua orang dalam organisasi membeli konsep dan
tujuan pemasaran serta terlibat dalam pemilihan,penyediaan,dan pengomunikasian nilai
pelanggan.Meskipun demikian,perusahaan dapat mempunyai departemen pemasaran yang
bagus,namun gagal pada pemasaran.
1. Mengelola Departemen Pemasaran
Departemen pemasaran modern dapat dikelola dengan sejumlah cara yang
berbeda

yang

kadang

kadang

tumpang

tindih

secara

fungsional,geografis,berdasarka produk atau merek,berdasarkan pasar atau dalam


sebuah matriks.
ORGANISASI FUNGSIONAL.Bentuk organisasi pemasaran paling
umum terdiri dari para spesialis fungsional yang melapor ke wakil
presiden pemasaran,yang mengoordinasikan kegiatan mereka.Keunggulan
utama

organisasi

pemasaran

fungsional

adalah

kesederhanaan

administrative.
ORGANISASI GEOGRAFIS.Perusahaan yang menjual ke pasar nasional
sering mengatur tenaga penjualannya sepanjang garis geografis.Beberapa

perusahaan kini menambahkan spesialis pasar area


ORGANISASI MANAJEMEN PRODUK ATAU MEREK.Perusahaan
yang memproduksi beragam produk dan merek sering mendirikan
organisasi manajemen produk(atau merek).Organisasi manajemen produk
tidak menggantikan organisasi fungsional tetapi bertindak sebagai lapisan
manajemen lainnya.Organisasi manajemen produk masuk bila perusahaan
cukup berbeda,atau jika jumlah seluruh produk melampaui kemampuan
195

organisasi fungsional untuk menanganinya.Manajemen produk dan merek


kadang-kadang mempunyai karakter sistem pola jaringan pengumpul dan
pengumpan.Manajer merek atau produk secara figurati berada di tengah
dengan ranting menjalar ke berbagai departemen.Beberapa tugas atau
merek yang dapat dilakukan manajer merek meliputi:
Mengembangkan strategi jangka panjang dan kompetitif untuk
produk.
Menyiapkan rencana pemasaran dan peramalan penjualan tahunan
Bekerja sama dengan agensi iklan dan pengadaan barang untuk
mengembangkan teks,program dan kampanye.
Meningkatkan dukungan produk di antara tenaga penjualan dan
distributor
Mengumpulkan intelijen yang berkesinambungan tentang kinerja
produk,sikap pelanggan dan penyalur serta masalah dan peluang
baru.
Mengadakan perbaikan produk untuk memenuhi kebutuhan pasar
yang terus berubah.
Alternatif kedua dalam organisasi manajemen produk adalah tim produk.Alternatif ketiganya
adalah menghilangkan posisi manajer produk untuk produk kecil dan menugaskan dua atau
lebih produk kepada setiap manajer yang tersisa.Alternatif keempat adalah memperkenalkan
manajemen kategori yang dalam alternative ini,perusahaan memfokuskan diri pada kategori
produk untuk mengelola mereknya.Keunggulan lain dari manajemen kategori adalah
peningkatan kekuatan perdagangan.

ORGANISASI MANAJEMEN-PASAR.Banyak perusahaan menjual ke berbagai


pasar.Manajer pasar adalh orang staf (bukan lini) dengan tugas yang sama dengan
tugas manajer produk.Mereka mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan
bagi pasar mereka.Banyak perusahaan melakukan reorganisasi sepanjang lini pasar
dan menjadi organisasi yang berpusat pada pasar.Dalam organisasi manajemen
pelanggan perusahaan dapat mengelola diri untuk memahami dan berurusan dengan

pelanggan perorangan dan bukan dengan pasar massal atau bahkan segmen pasar.
ORGANISASI MANAJEMEN MATRIKS.Perusahaan yang memproduksi banyai
produk untuk banyak pasar mungkin menerapkan organisasi matriks.Organisasi
matriks tampak menarik dalam perusahaan multiproduk,multipasar.Masalahnya
adalah organisasi ini mahal dan sering menimbulkan konflik.
2. Hubungan dengan Departemen Lain
196

Di bawah konsep pemasaran semua departemen harus memikirkan pelanggan dan bekerja
sama untuk memuaskan harapan dan hubungan pelanggan.Namun hanya ada sedikit
kesepakatan tentang berapa banyak pengaruh dan wewenang departemen pemasaran terhadap
departemen lain.Kini banyak perusahaan memfokuskan diri pada proses kunci dibandingkan
dengan departemen,karena organisasi departemen bisa menjadi penghalang terhadap kinerja
yang lancar dari proses bisnis dasar.
3. Membangun Organisasi Pemasaran Kreatif
Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka tidak benar-benar digerakkan oleh pasar dan
pelanggan-mereka digerakkan oleh produk dan penjualan.Hal ini membutuhkan:
a. Pengembangan hasrat seluruh perusahaan bagi pelanggan
b. Pengelolaan segmen pelanggan dan bukan segmen produk
c. Pemahaman pelanggan melalui riset kualitatif dan kuantitatif.
Meskipun perusahaan harus berorientasi pada pelanggan,hal itu tidakklah cukup organisasi
juga harus kreatif.Saat ini semakin banyak perusahaan yang meniru keunggulan dan strategi
satu sama lain.Differensiasi semakin sulit dicapai,tidak dapat dipertahankan dan marjin turun
ketika antara satu perusahaan perusahaan lain menjadi mirip.Perusahaan harus mengamati
trend an siap mengkapitalisasi mereka.
C. PEMASARAN YANG BERTANGGUNG JAWAB SECARA SOSIAL
Pemasaran internal yang efektif harus disesuaikan dengan kepekaan etika,nilai dan
tanggung jawab sosial yang kuat.Hampir semua perusahaan memutuskan untuk
mengambil

peran

yang

lebih

aktif

dan

strategis

dalam

tanggung

jawab

korporat.Keyakinan ini tidak selalu ada dalam nilai tanggung jawab sosial.Namun jumlah
kritk

ini

hanya

sedikit.Banyak

yang

kini

percaya

bahwa

memuaskan

pelanggan,karyawan,dan pemegang kepentingan lain serta mencapai keberhasilan bisnis


terkait erat dengan adopsi dan implementasi standar bisnis dan pelaksanaan pemasaran
yang tinggi.
1. Tanggung Jawab Sosial Korporat
PERILAKU LEGAL.Organisasi

harus

memastikan

bahwa

semua

karyawan mengetahui dan mempelajari hukum yang relevan.Manajer


harus memastikan bahwa semua wiraniaga mengetahui hukum dan

undang-undang serta bertindak sesuai hukum dan undang-undang tersebut.


PERILAKU ETIS.Praktik bisnis diserang karena situasi bisnis terus
menempatkan dilemma etika yang sulit.Perusahaan harus menerapkan dan
197

menyebarkan

kode

etik

tertulis,membangun

tradisi

perilaku

etis

perusahaan dan membuat orang bertanggung jawab penuh untuk


mempelajari panduan etika dan hukum.Perusahaan yang tidak mempunyai
kinerja etika yang baik,menanggung resiko dengan terekspos lebih besar

akibat Internet.
PERILAKU TANGGUNG JAWAB SOSIAL.Pemasar individual harus
mempraktikkan kesadaran sosialdalam kesepakatan khusus dengan
pelanggan

dan

pemegang

kepentingan.Memutuskan

cara

mengomunikasikan tanggung jawab sosial korporat bisa menjadi hal yang

sulit.
KELESTARIAN.Pentingnya memenuhi kebutuhan kemanusiaan tanpa
melukai generasi masa depan-naik menjadi agenda puncak banyak
korporat.Sekarang banyak perusahaan besar membuat kerangka yang
sangat rinci tentang bagaimana mereka selalu berusaha meningkatkan
dampak jangka panjang tindakan mereka terhadap masyarakat dan
lingkungan.Investor bahkan menuntut lebih banyak informasi konkret
tentang apa yang dilakukan perusahaan untuk mencapai kelestarian.
Sebagian pihak merasa bahwa perusahaan yang tercatat memiliki nilai baik
pada faktor kelestarian biasanya mempunyai tingkat kualitas manajemen
yang tinggi sehingga mereka cenderung lebih cepat secara strategis dan
mempunyai perlengkapan yang lebih baik untuk bersaing dalam

lingkungan global yang rumit dan berkecepatan tinggi.


2. Model Bisnis yang Bertanggung Jawab Secara Sosial
Perusahaan yang melakukan inovasi solusi dan nilai dengan cara yang
bertanggung jawab secara sosial merupakan perusahaan yang mungkin paling
berhasil.
3. Pemasaran Terkait Gerakan Amal
Menghubungkan kontribusi perusahaan dengan gerakan amal yang ditujukan
untuk keterlibatan pelanggan secara langsung atau tidak langsung dalam transaksi
yang menghasilkan pendapatan dengan perusahaan.Pemasaran terkait gerakan
amal adalah bagian pemasaran yang berwawasan sosial korporat.
MANFAAT DAN BIAYA PEMASARAN TERKAIT GERAKAN
AMAL.Program pemasaran terkait gerakan amal yang berhasil dapat
meningkatkan kesejahteraan sosial;menciptakan positioning merek yang
berbeda;membangun ikatan konsumen yang kuat;memajukan citra publik
perusahaan

dengan

pejabat

pemerintah

dan

pembuat

keputusan
198

lain;menciptakan itikad baik;mendorong dan memicu moral internal


karyawan;mendorong

penjualan

dan

meningkatkan

nilai

pasar

perusahaan.Meskipun demikian bahanya adalah program pemasaran


terkait gerakan amal dapat menjadi boomerang jika konsumen dengan
sinis mempertanyakan hubungan antara produk dan gerakan amal serta
melihat

perusahaan

sebagai

perusahaan

yang

hanya

melayani

kepentingannya sendiri dan eksploitatif.


MEMILIH SUATU GERAKAN AMAL.Banyak perusahaan memilih
untuk memfokuskan diri pada satu atau beberapa gerakan amal utama
untuk

menyederhanakan

pelaksanaan

dan

memaksimalkan

dampak.Meskipun demikian,membatasi dukungan kepada satu gerakan


amal saja dapat membatasi kelompok konsumen atau pemegang
kepentingan lain yang ingin mentransferkan perasaan positif dari gerakan
amal ke perusahaan.
4. Pemasaran Sosial
Pemasaran sosial oleh organisasi nirlaba atau pemerintah memperluas gerakan
amal.Pemilihan tujuan atau arah yang benar bagi program pemasaran sosial
merupakan hal yang penting.Pemasaran sosial menggunakan sejumlah taktik
berbeda untuk mencapai tujuan ini.Beberapa faktor keberhasilan kunci dalam
mengembangkan dan mengimplementasikan program pemasaran sosial meliputi:
Mempelajari literature dan kampanye sebelumnya.
Memilih pasar sasaran yang paling siap merespons
Mempromosikan satu perilaku yang dapat dilaksanakan dengan cara yang

jelas dan sederhana


Menjelaskan manfaat kata-kata yang meyakinkan
Membuat perilaku mudah diadopsi
Mengembankan pesan dan media yang menarik perhatian
Mempertimbangkan pendekatan pendidikan-hiburan.

Program pemasaran sosial merupakan program yang rumit;program ini membutuhkan waktu
dan mungkin memerlukan program atau tindakan bertahap.Organisasi pemasaran sosial harus
mengevaluasi keberhasilan program berdasarkan tujuan.
D. IMPLEMENTASI PEMASARAN
Adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan
memastikan proses tersebut mencapai tujuan yang dinyatakan dalam rencana.Strategi dan
implementasi saling berhubungan erat.
E. EVALUASI DAN KENDALI
199

1. Kendali Rencana Tahunan


Memastikan perusahaan mencapai tujuan penjualan,laba dan tujuan lain yang
ditetapkan dalam rencana tahunannya.Intinya adalah manajemen berdasarkan
tujuan.Ada 4 langkah:
a) Manajemen menentukan tujuan bulanan atau kuartal
b) Manajemen mengamati kinerjanya di pasar
c) Manajemen menentukan penyebab penyimpangan kinerja serius
d) Manajemen mengambi tindakan korektif untuk menutup kesenjangan

antara tujuan dan kinerja


ANALISIS PENJUALAN
Mengukur dan mengevaluasi penjualan aktual dalam hubungannya dengan
tujuan.Dua alat khusus membuatnya berhasil:
Analisis varians penjualan,mengukur kontribusi relative berbagai
faktor terhadap kesenjangan dalam kinerja penjualan.
Analisis penjualan mikro,mengamati produk,wilayah dan berbagai hal

khusus yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.


ANALISIS PANGSA PASAR
Keseluruhan pangsa pasar mencerminkan penjualan perusahaan sebagai
persentase total penjualan pasar.Pangsa pasar terlayani adalah penjualan
sebagai persentase total penjualan terhadap pasar.Pasar terlayani adalah
semua pembeli yang mampu dan bersedia membeli produk dan pangsa pasar
terlayani selalu lebih besar daripada keseluruhan pangsa pasar.Pangsa pasar
relative adalah pangsa pasar dalam hubungannya dengan pesaing terbesar.
Kesimpulan dari analisis pangsa pasar dipengaruhi oleh kualifikasi tertentu:
Asumsi bahwa kekuatan luar memengaruhi semua perusahaan dengan
cara yang sama seringkali tidak benar.
Asumsi bahwa kinerja perusahaan harus dinilai terhadap rata-rata
kinerja semua perusahaan tidak selalu berlaku.
Jika sebuah perusahaan baru memasuki industry,semua pangsa pasar
perusahaan lama mungkin turun
Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa secara sengaja

untuk meningkatkan laba


Pangsa pasar dapat berfluktuasi untuk banyak alasan kecil.
ANALISIS BEBAN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN.Kendali
rencana tahunan harus memastikan perusahaan tidak berbelanja secara
berlebihan

untuk

mencapai

tujuan

penjualannya.Rasio

kunci

untuk

mengamatinya adalah beban pemasaran terhadap penjualan.


ANALISIS KEUANGAN.Pemasar harus menganalisis rasio beban terhadap
penjualan dalam keseluruhan kerangka kerja keuangan untuk menentukan
200

bagaimana

dan

dimana

perusahaan

menghasilkan

uang.Manajemen

menggunakan analisis keuangan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang


memengaruhi tingkat pengembalian nilai bersih perusahaan.Eksekutif
pemasaran dapat berusaha meningkatkan kinerja dalam dua cara:
1) Meningkatkan marjin laba dengan meningkatkan penjualan atau
memotong biaya
2) Meningkatkan perputaran aset dengan meningkatkan penjualan atau
mengurangi aset (persediaan,piutang) yang ditahan terhadap tingkat
penjualan tertentu.
2. Kendali Profitabilitas
Perusahaan dapat mengambil manfaat dari analisis financial yang lebih dalam dan
harus

mengukur

profitabilitas

produk,wilayah,kelompok

pelanggan,segmen,saluran dagang dan ukuran pesanan.Informasi ini membantu


manajemen menentukan apakah mereka akan melakukan ekspansi,mengurangi
atau mengeliminasi semua produk atau kegiatan pemasaran.
ANALISIS PROFITABILITAS PEMASARAN.
1) Mengidentifikasi Beban Fungsional
2) Membebankan Beban Fungsional untuk entitas pemasaran
3) Menyiapkan laporan laba rugi untuk setiap entitas pemasaran
MENENTUKAN TINDAKAN KOREKTIF
Secara umum analisis profitabilitas pemasaran mengindikasikan
profitabilitas relatif dari berbagai saluran,produk,wilayah atau entitas

pemasaran lain.
KALKULASI BIAYA LANGSUNG VS BIAYA PENUH
Kita membedakan tiga jenis biaya:
1) Biaya langsung:beban gaji dan perjalanan tenaga penjualan
2) Biaya bersama yang dapat dilacak:biaya sewa
3) Biaya bersama yang tidak dapat dilacak:gaji manajemen
puncak,pajak,bunga dan BOP.

Kalkulasi biaya penuh mempunyai tiga kelemahan utama:


1) Profitabilitas relative berbagai entitas pemasaran dapat berubah secara radikal ketika
kita mengganti salah satu kemungkinan cara untuk mengalokasikan biaya bersama
yang tidak dapat dilacak oleh orang lain.
2) Kesembarangan penentuan basis alokasi menurunkan moral manajer yang merasa
kinerja mereka dinilai secara negative
3) Memasukkan biaya bersama yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah usaha pada
pengendalian biaya riil.

201

Manajemen operasi paling efektif dalam mengendalikan biaya langsung dan biaya
bersama yang dapat dilacak.
3. Kendali Efisiensi
Dalam menilai efisiensi saluran manajemen harus mencari keekonomisan
distribusi

dalam

pengendalian

persediaan,lokasi

gudang

dan

mode

transportasi.Manajemen harus melacak ukuran-ukuran seperti:


Biaya logistic sebagai persentase penjualan
Persentase pesanan yang diisi dengan benar
Persentase pengiriman tepat waktu
Jumlah kesalahan tagihan
4. Kendali Strategis
AUDIT PEMASARAN
Adalah pemeriksaan komprehensif,sistematis,independen dan berkala dari
lingkungan,tujuan,strategi dan kegiatan pemasaran unit bisnis atau
perusahaan,dengan pandangan untuk menentukan wilayah masalah dan
peluang serta merekomendasikan rencana aksi untuk meningkatkan kinerja

pemasaran perusahaan.
Empat karakteristik audit pemasaran:
a. Komprehensif
b. Sistematis
c. Independen
d. Periodik
TINJAUAN KESEMPURNAAN PEMASARAN.Profil yang dihasilkan dari
tinjauan

kesempurnaan

pemasaran

ini

memaparkan

kelemahan

dan

kekuatan,menyoroti dimana perusahaan dapat membuat perubahan untuk


menjadi pemain yang benar-benar mengagumkan di pasar.
F. MASA DEPAN PEMASARAN
Ke depan pemasaran harus holistik dan tidak terlalu bersifat departemen.Pemasar harus
mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika mereka menjadi arsitek utama
strategi bisnis.Mereka harus mengejar pandangan pelanggan dan memperlakukan
pelanggan secara berbeda,tetapi tepat.Pemasar harus membangun merek melalui
kinerja,tidak sekadar promosi.
Dengan cara ini pemasaran modern akan terus berubah serta menghadapi tantangan dan
peluang baru.Hasilnya pada tahun yang akan datang akan terlihat:
Kejatuhan departemen pemasaran dan kenaikan pemasaran holistic
Kejatuhan pemasaran pengeluaran bebas dan kenaikan pemasaran ROI
Kejatuhan intuisi pemasaran dan kenaikan ilmu pemasaran
Kejatuhan pemasaran manual dan kenaikan pemasaran terotomatisasi
Kejatuhan pemasaran masal dan kenaikan pemasaran presisi

202

Untuk mencapai hal tersebut,pemasar memerlukan sejumlah keahlian baru dan kompetensi di
bidang-bidang seperti:

Manajemen hubungan pelanggan (CRM)


Manajemen hubungan mitra(PRM)
Pemasaran database dan penggalian data
Manajemen pusat kontak dan telemarketing
Pemasaran hubungan masyarakat (termasuk pemasaran acara dan sponsor)
Manajemen pembangunan merek dan aset merek
Pemasaran pengalaman
Komunikasi pemasaran terintegrasi
Analisis profitabilitas berdasarkan segmen,pelanggan dan saluran.

203

204