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環境経済

・政策学会  2009 年大会


企画:生物多様性政策を取り巻く新しい動き

生物多様性とマーケティング

2009年9月6日
服部 徹
[ 特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ ]
戦略ドライバー 「生物多様性条約  戦略計画」で提言されている課題

3.利用可能な知識/情報の不足 b. 既存の科学的・技術的な知識の不完全な利用

6.法的な障害 a.. 適切な政策、法制度の欠如


2 目標設定力
0 e. 受動的な政策の原因となっている予防的かつ積極的な措置の欠如

1 生 1.政治的/社会的障害
a. 生物多様性条約の実施のための政治的決意及び支援の欠如
c. 環境影響評価のような方策の実施を含む、生物多様性関連事項の他の
0 態 分野への組入れ及び主流化の欠如。

年 系
ま 保 3.利用可能な知識/情報の不足
a. 生物多様性及びそれがもたらす財とサービスの損失に対する不適切な
理解及び記様
で 全 資金供給力
に の a. 財政的・人的資源の欠如

生 実 4.経済的政策及び財政的資源
b.
c.
断片的なGEF(地球環境ファシリティーズ)の資金支援
様様的な様励措置の欠如
物 現 d. 利益共有の欠如

多 (
1.政治的/社会的障害 d. 政治的な不安定性

性 0 a. 制度的欠陥が原因の不十分な実行能力
保 ) 2.制度的、技術的及び能力関連の
b. 人的資源の欠如
全 障害
c. 技術及び経験の移転の欠如

損 d.
e.
伝統的知識の損失
全ての目的を支援するための適切な科学的調査能力の欠如
失 現場展開力
a. 貧困
速 7.社会・経済的要素
d. 地域社会の能力の欠如

度 b.
c.
環境汚染
持続可能でない消費・生産パターン
を 改 3.利用可能な知識/情報の不足

c. 国内及び国際的なレベルでの情報の不十分な集積

著 速 障害排除力 8.自然現象と環境の変化
a. 気候様動

に 度
b. 自然災害

減 ア a. 国内及び国際レベルにおける相乗効果の欠如

少 ッ 技術革新力 5.共働/協力
b.
c.
関係者の間での横断的な協力の欠如
効果的なパートナーシップの欠如
プ d. 科学界の取組の欠如

+ 1.政治的/社会的障害 b. 限定的な公衆及び関係者の参加

需要巻込力
α

2
) 3.利用可能な知識/情報の不足 d. 全てのレベルにおける公衆の教育及び啓発の欠如
少ない企業からの出資
阻害要因 自然劣化回復へ投資できない理由
枠組み不足と認知不足が、投資への阻害要因

1. 政策や制度が不十分で
行政   ビジネスモデルが成立しない65.7 %
2. 生物多様性/生態系が
企業
   認知されていない 61.2 %
市民 3. 顧客がイメージできず、
   事業機会と思えない 36.9 %
専門家
4. 生物多様性と関わる
現場  マーケティングやビジネス 30.1 %
  プランを描く人材が不在

5. 実施行動の効果を
   評価するのが困難
29.8 %
複数回答、5位迄 / 11件
今後、7年以内に生物多様性に関わる可能性があると回答した年商5億円以上の国内経営者・役員 309 人に
インターネット調査 (2008/1/16-17 実施 ) 3
Marketing = 市場創造
・「生物多様性」を生産財として
   活用する方向性
  ・誰か(政府)が解決する
   ではなく、工夫で解決に挑戦
   する方向性
4
背景情報の共有
Casestudy:  日本
 長期の価値基準のため、意識と行動のギャップが大きい

5
いきもの意識しらべ

• 以下の 4 本のインターネットアンケートを纏めている。
• 対象:日本人 25-44 歳  1030 人
– 実施時期:  2007/12/27-28
– 手段   : マクロミルを利用(様様様様様様様様様様様様 )
• 対象:日本人  1000 人 ( 10 代、 20 代、 30 代、 40 代、 50 代以上を男女それぞれ 100 名づつ割付)
– 実施時期:  2008/12/6-7
– 手段   : 楽天リサーチを利用(インターネットアンケート)
• 対象:日本人  30313 人 ( 20 代以上)
– 実施時期:  2008/7/7-8
– 手段   : 楽天リサーチを利用(インターネットアンケート)
• 対象:日本人  800 人 ( 20 代、 30 代、 40 代、 50 代以上を男女それぞれ 100 名づつ割付 800 名)
– 実施時期:  2009/7/10-12
– 手段   : 楽天リサーチを利用(インターネットアンケート)

6
TEEB D4 向け調査協力:博報堂様、特定非営利活動法人サステナブル・ソリューショ
ンズ様
あなたが考えるエコで健康で充実した人生の指

• あなたの指標に使えるものを、以下よりすべてお選びください。/(いくつでも)
n % 0% 20% 40% 60% 80% 100%
全体 6122 100.0
1 自 然や生 き物 の 豊かさ 4462 72.9 1 72.9
2 健 康で い る日数 4001 65.4 2 65.4
3 笑様 の数 3778 61.7 3 61.7
4 きれ い 水なの量と肥 沃な土の面積 3485 56.9 4 56.9
5 未 来へ の見 通 しの明るさ 3086 50.4 5 50.4
6 100年後 も自様 然 がわら な いこと 2662 43.5 6 43.5
7 コミュニ テ ィ活 動機会様 の選 肢 の幅が広いこと 1872 30.6 7 30.6
8 収入 源様 の
選 肢 の幅が広いこと 1689 27.6 8 27.6
9地域に 貢 献す る有 力 企 業数の 1221 19.9 9 19.9
10人口の 安 定 性 1155 18.9 10 18.9
11人脈の数 1018 16.6 11 16.6
12エコを実 行した 日数 929 15.2 12 15.2
13余 命の長 さ 854 13.9 13 13.9
14祭へ の参 加 者 数 や社仏 神 閣などの 場所へ の参様 者 数 620 10.1 14 10.1
15一人当たりの平 均知り合い数 339 5.5 15 5.5
16名物 、名 士、自慢の数 334 5.5 16 5.5
17あな た の 住 おま い の 地 域 に 必要
特 にな指標 (
_) 109 1.8 17 1.8
18この ような 指標 は 不 だ要と考 える/ 関心が持て な い 84 1.4 18 1.4
19わか らな い 150 2.5 19 2.5

※ 回答者調整済み
生物多様性への配慮の理由
あなたは、日本人の代表として国際会議の場でプレゼンテーションをすることになりました。
たが主張する「生物多様性は大切である理由」を3つ選んでください。
てはまるものがない方も近いものをお選びください。
「子孫への義務として、自然の安定のために、地球の仲間として」
1030) 配慮すべきである。
0% 20% 40% 60%

自然の回復力を弱め、酸素の供給、豊かな土壌の形成など、す
66.2
べての生命の存在の安定性に影響するから

災害の発生・食糧の安全確保不安(食糧価格の値上げ)など、
36.4
暮らしの安全を脅かすから

将来に向けて、多様 な生き物は、食べ物、木材、医様 品、品種改


30.2
良、未解明の遺伝情報など、有用な価値があるから

豊かな自然は大切な財産であり、こどもたちにそのまま残すこと
69
は、子孫たちへの親の世代の義務だから

人も地球上の生きものであり生態系の仲間であるから 58.3

日本人 25-44 歳 1030 人にインターネット調査 (2007/12/27-28 実施 )


地域色豊かな文化や風土、すべてのいのちを慈しむ自然感など
38.5
豊かな文化の根源になるから 8
地球規模の生態系を安定させる
今後、それぞれのテーマの問題解決に向けて、あなたが考える
「キーパーソン」として/あてはまると思うものをすべてお選びください。

9
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
絶滅しそうな生き物を守る
今後、それぞれのテーマの問題解決に向けて、あなたが考える
「キーパーソン」として/あてはまると思うものをすべてお選びください。

10
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
身近な日本の自然を守る
今後、それぞれのテーマの問題解決に向けて、あなたが考える
「キーパーソン」として/あてはまると思うものをすべてお選びください。

11
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
生き物や自然に感謝する人、
75.5%
あなたは、生き物や自然の豊かさを守るために、日々の暮らしの中でどのようなことが実行できてい
ますか。
生き物や自然に感謝する。

12
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
 こどもたちに生き物の豊かさを自らが教えたり
、生き物や生物多様性について勉強する人、
49.2%
あなたは、生き物や自然の豊かさを守るために、日々の暮らしの中でどのようなことが実行できてい
ますか。
こどもたちに生き物の豊かさを自らが教えたり、生き物や生物多様性につい
て勉強する。

13
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
近所にすむ自然に触れあうことに興味がある人、
39.3%
あなたご自身についてお伺いします。以下から、あてはまる選択肢をすべてお選びください。(いくつでも)

14
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
身近な生き物の調様 活動の様 験者、
22.8%
あなたは、生き物や自然の豊かさを守るために、日々の暮らしの中でどのようなことが実行できてい
ますか。
身近な生き物の調様活動をする。

日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 15


実施 )
15
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009
里山や水辺、田んぼなど身近な自然の保全のボ
ランティアへの参加経験者、
16.2%
あなたは、生き物や自然の豊かさを守るために、日々の暮らしの中でどのようなことが実行できてい
ますか。
里山や水辺、田んぼなど身近な自然の保全のボランティアへの参加する。

16
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
エコ最優先層は、

6%
• あなた個人やご家庭において、「エコ(生物多様性を含む環境問題)」よりも優先順位の
高いテーマは、どれですか。/最もあてはまるものを 1 つ選択してください。

n % 0% 20% 40% 60% 80%


全体 30313 100.0
1 収入源獲得、収入向上、蓄財、資産運用 7802 25.7 1 25.7
2 育児・子どもの教育 4275 14.1 2 14.1
3 防犯・安全・安心、看病・介護 3994 13.2 3 13.2
4 健康、スポーツ 3522 11.6 4 11.6
5 家庭サービス、料理、旅行、文化的で心豊かなくらし 2983 9.8 5 9.8
6 自己実現(夢の実現) 2408 7.9 7.9
6
7 エコ(生物多様 性を含む環境問題)より優先順位の高い 1832 6.0
7 6.0
テーマはない(エコは、最も優先順位が高い)
8 3.5
8 社会的地位の向上、資格取得、知的生活 1062 3.5
9 2.1
9 おしゃれ (ファッション、流行、芸術) 630 2.1
10 2.6
10 メカやデジタル (自動車、カメラ、デジタル機器) 800 2.6
11 その他 エコより優先順位の高いテーマがある (_) 634 2.1 11 2.1
12 コミュニティ・サークル活動やボランティア活動 371 1.2 12 1.2

特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009
自然や生き物にやさしいライフスタイルができない理由、「何をしたらよいかわからな
いから」

40.1%
あなたが、自然や生き物にやさしいライフスタイルが常にできていな
い理由は何ですか。自分にとって、「強くそう思う(あてはまる)」
と思う選択肢を 1 つ以上選んでください。/(いくつでも)

1 生き物や自然が、暮らしている場において身近ではないから
2 こどものころ、生き物を使って遊んだ体験がないから
3 生き物や自然にくわしいヒトがまわりにいないから
4 自然や生き物が苦手だから
5 自然や生き物にやさしい生活スタイルは、手間がかかる、土くさいな
どの印象があり、魅力を感じないから
6 人間の命のほうが他の生き物よりも大事だから
7 自分にぴったりの、自然や生き物にやさしい生活スタイル / ビジネスス
タイルへの提案がないから
8 何をすべきなのかわからないから
9 実行したい気持ちがあっても、経験・スキルが足りなくて、ケガをしそ
うだし、危なさそうだから
10 実行するのが、めんどうくさいから。日々、忙しいから
11 周様がみんな行っていないのに、自分だけが努力するのはおかしいか

12 努力しても、成果がわかりづらいから
13 努力していることが、評価されないから
14 お金や時間がかかりそうだから。儲からなさそうだから
15 自分が生き物にどれだけ迷惑をかけたり犠牲になってもらっているか
が、わからないから
16 上記に、「強くそう思う(あてはまる)」選様肢はない
17 自然や生き物にやさしいライフスタイルは、すべて日常的に実行(意
識)しており、障害となる理由は思い当たらない
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 18
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
参画不足:参画の鍵
阻害要因
きっかけは「活動のリコメンド」と「話題」提供。

1. 活動が体系化され、自分に
行政  ふさわしい活動が紹介される 46.3%
企業 2. テレビのニュースや特集番組
 コマーシャルで盛んに話題になる 45.6%
市民
3. 社会の制度が規範が様 わり、
   活動が求められるとき
42.8%
専門家

4. エコツーリズムにより自然の素晴
現場
 しさと喪失の痛みを体験する
41.2%

5. 自然保全そのものが仕事として 31.8%
  魅力的なキャリアになるとき
3件選様 、5位迄 /10

日本人 25-44 歳  1030 人にインターネットアンケート調様  (2007/12/27-28 実
19
施)
生物多様性とマーケティング

20
私のポスト 2010 年目標
「いただきます」「商品購入」
そして、「好きな生きものひとつ」
• 今後、自然や生き物を未来の世代に遺すために、あなたが世界に約束できる「自分の目標
」を、以下から選んでください。(現在実践しているもので、引き続き実行できるものは
、あわせて選択してください。)(いくつでも)
n %
全体 30313 100.0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1 食べるとき、「いただきます」と、食べる命に感謝する 19805 65.3
2 身近な産地で取れた食べ物や、生き物にやさしいマーク 14710 48.5
1 65.3
のついた商品を必ず選ぶ
3 好きな生き物をひとつ見つける 12938 42.7 2 48.5
4 食品や衣料品や化粧品を買うとき、マークはなくても、 6718 22.2
いつも生物多様性に配慮しているか考えて買うようにす 3 42.7
る 4 22.2
5 庭やベランダや屋上を生き物に提供するビオガーデン、 6010 19.8
ビオトープにする 5 19.8
6 7% 値段が高くても、身近な産地で取れた食べ物や、生 4090 13.5
き物にやさしいマークのついた商品を優先的に買う 6 13.5
7 「いきものみっけ」(環境省)など、いきもの調査に積 2461 8.1 7 8.1
極的に参加する
8 生態系を守ることについて話し合える友達を、4人持つ 2226 7.3 8 7.3
9 自然様 察会に年4回、参加する 1379 4.5
9 4.5
10 動植物園のボランティア/外来種様 除のボランティアに 1375 4.5
年4回、参加する 10 4.5
11 日本自然保護協会 あるいは 日本野鳥の会 などの 1069 3.5
自然保全系の団体の会員になる 11 3.5
12 どんな命をいただいたか?見かけたか?行動したか? 1002 3.3 12 3.3
「いきもの環境家計簿/日記」を毎日つける
13 生物多様性に配慮した服を着たり、生き物に似せた 991 3.3 13 3.3
ファッションを様 しむ
14 2.7
14 自然保全、ナショナルトラスト、生物多様性保全 など 823 2.7
に、ひと月 1,000円以上募金する 15 13.5
15 以上からあてはまるものが何もない 4084 13.5

特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009
自然や生物多様性商品を、常に優先する人
11.0%
あなたは、生き物や自然の豊かさを守るために、日々の暮らしの中でどのようなことが実行できてい
ますか。
自然が持つ力を上手く取り入れた商品や、自然や生物多様性に配慮した商品
を優先的に購入すること

(ご参考)自然や生物多様性に配慮しない商品をなるべく買わないこと

22
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
6 人に 1 人が、
生物多様性に配慮した商品に関心がある

• 生物多様性を配慮している商品を購入したり・投資を行ったり・募金をするな
ど、/自らのお金を使うことに対して、以下のいずれのスタンスが最も近いと
考えますか。
n %
全体 30313 100.0
挑戦派:   す で に 、 自 然 や 生 物 多 様保全性のの ために寄 776 2.6
付や投資 ・ 活 動 などを積 極的 に お金を使 って 、 社 会 を 変
えよ うと挑戦 し て い る 。
率 先 派:  良い 機 会 が あ ば
れ、率 先し て お金を使 って 、 4313 14.2
がん ば って い る 企 業 NGO
や 応を援し 、世 論や市 場を導き
たいと思 う。
現 実派:  世 論も 動 き出し 、具 体的 で 現 実 的 な 手 段 や 方 12190 40.2
法 が 整った ら 、比 較的早 めに お金を出そうと 思う
保 守 派:  世 論が熟し 、 多 く の 友 達 から誘わ れ た ら お
金 8574 28.3
を出さ な いことはな い と 思 う
否定派:   自 分 の 金おを使 う つも りはな い 4460 14.7

特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009
• 「収入 400 万円以上」の「都市生活者」に絞り、「挑
様 派」、「率先派」、「現実派」、「保守派」、それ
ぞれ男女 100 人ずつを抽出して、特徴を分析

24
• 意識する率先派は「先進エコファミリ
ー」プレミアムを支払う

25
■ 仮説1.「率先派」は、より家庭的
「大切な価値観」は何か?
で家 育 運収 防 健 自 エ 生社 ンコ テそ 芸お ラメ


心庭 児 用入 犯 康 己 コ 活会 テミ の 術し カ


豊サ ・ 源 ・ 実 は 的 マ他 デや




か 子 獲 安 ス 現 地 アニ が  れ ジデ


なビ ど 得 全 ポ 最 位 活テ あエ   タジ



くス も ・ 夢 も の 動 るコ ルタ



ら の 収 安 ツ の 優 向 ・  よ フ 機ル

し料 教 入 心 実 先 上 サ り 器 

ァッ
(_ )

理 育 向 現 順 優



上 看 位 資 ク 先 シ 自


旅 病 が 格 ル 順 動


行 蓄 ・ 高 取 活 位 ン 車
財 介 い 得 動 の


文 護 や 高 流 カ


化 資 知 ボ い 行 メ
n 的 産 的 ラ


800 12.4 14.0 23.4 13.8 8.9 10.0 5.5 4.9 1.4 2.9 1.8 1.3
挑戦派
129 5.4 7.8 17.1 12.4 7.0 12.4 15.5 8.5 3.9 9.3 0.0 0.8
率先派
216 17.1 15.3 15.3 13.9 10.6 10.6 6.0 3.2 2.8 2.8 1.9 0.5
現実派
258 12.4 13.6 25.2 17.1 8.9 9.7 3.1 5.8 0.0 1.9 1.2 1.2
保守派
197 11.7 17.3 34.0 10.2 8.1 8.1 1.5 3.0 0.0 0.0 3.6 2.5

26
■ 仮説2.「率先派」は、自分らしさ
を追う
生活感覚
精 い自 たい ス 趣 自 環 同 に既 弱 便 し社 周 合
神 分 いろ ト 味 分 境 じ し成 い 利 た会 り 理
的 な い レ や の 問 趣 たの 人 で いや か 的
に り ろ ス 好 感 題 味 い概 の 快 友 ら で
満 の な の き 性 を を 念 身 適 人 好 む
ち 考 経 な な や 意 持 に に な / か だ
足 え 験 い こ セ 識 つ と な 生 知 れ の
り / を 生 と ン し 仲 ら 活 人 る な


た 主 し 活 を ス た 間 わ て を の 人 い
生 張 て を 深 を 生 と れ 考 し た 間 生
活 を 自 し く 磨 活 楽 ず え た め に 活
を し 分 た 極 い を し い に な を


送 を い め て し く 新 行 貢 り し

り か 成 た い た 交 し 動 献 た た
た り 長 い た い 流 い し す い い
い 持 さ い し 発 て る
せ た 想 い 生

て て い を き き
い い 大 た 方
た き 切 い を

800 65.0 61.9 53.5 66.9 50.9 47.5 39.0 43.0 39.8 36.5 49.8 32.4 42.3 32.3
挑戦派
129 62.8 65.1 54.3 58.1 49.6 45.7 56.6 45.7 52.7 48.8 48.1 44.2 36.4 45.0
率先派
216 72.7 68.1 66.7 61.6 58.8 58.8 57.9 52.8 51.4 50.0 47.2 47.2 42.1 26.9
現実派
258 64.0 62.8 51.2 70.9 48.8 44.6 33.7 41.5 35.7 30.2 46.5 27.5 42.2 32.9
保守派
197 59.4 51.8 41.6 73.1 45.7 40.1 13.7 32.5 23.9 21.8 57.9 14.7 46.2 28.9

27
■ 仮説2.「率先派」は、自分らしさ
を追う
消費感覚
る買 買値 い品 をこも 会環 る題 も が計 国も しい ラも
う 段 と質 意のの 社境 こにの 多画 のの いろ ンの


前 てが 思の 識国 を の問 と配 を い的 ブを い ドを
に し高 うい す で購 製題 を慮 買 な ラ買 ろ を購
値 まく い る つ入 品に 確 しう 買 ンう な 意入
段 うて も くす を取 認 て時 い ド時 商 識す
を も の らる 買り しい に 物 かに 品 する
よ 気 は れ際 い組 て るは を をは の る際
く に 値 てに たん い製 す 意 情 に


比 入 段 いは いで る品 環 る 識ど 報 は
較 れ が る い で境 こ すこ に


n す ば 高 かど る あ問 と るの 詳 ブ
800 66.1 47.1 50.5 44.6 33.1 21.3 31.5 26.6 15.4 17.8
挑戦派 129 60.5 50.4 47.3 51.9 53.5 41.1 31.8 30.2 24.0 15.5
率先派 216 64.4 58.8 53.2 53.2 49.1 33.3 29.2 30.1 14.8 19.9
現実派 258 67.4 43.0 53.5 43.0 31.0 15.9 36.4 28.3 16.3 15.9
保守派 197 70.1 37.6 45.7 32.5 5.1 2.0 27.4 18.3 9.1 19.3

28
■ 仮説3.「率先派」は、より強く生
物多様性について科学者・専門家の意
見に従う
「日本人が衣食住で壊している 海外の生態系を回復する」キーパーソンは誰か?
政 企 科 いネ N わ
府 業 学 る G た


者 専 トO し
や 門 ワや た


専 組 N ち
門 織 クP ひ
家 O と



参な り
加ど ひ
がの と
開オ り



れプ
てン

67.1 58.3 54.0 45.6 38.0


挑戦派
62.0 59.7 48.1 49.6 51.9
率先派
72.7 63.4 62.5 45.4 49.1
現実 派
70.9 58.9 58.1 46.1 32.2
保守派
59.4 50.8 43.1 42.6 24.4

29
現実派は、マーケットコミュ
ニケーション(好印象)勝負

• 経済感覚が重要である
• 生物多様性は自分ごとになりづらい
• 「環境配慮」のキーワードで商品を選ぶことが少
ない

30
現実派は食品を、
率先派はライフスタイル提案

5%値上げしても満足度が変わらない商品・サービス群
n %
全体 800 100.0
1 食品 344 43.0
2 水族 館/ 動 物園/植物園 325 40.6
3 自 動車 271 33.9
4 飲料 水 264 33.0
5 キッチン用品、洗 剤 256 32.0
6 衣料 246 30.8
7 家電 242 30.3
8 ミュージアム/博物館/美術館 240 30.0
9 コーヒー、チョコレートなど嗜 好品 219 27.4
10 リゾートホテル 215 26.9
11 家 205 25.6
12 遊園地 202 25.3
13 グリーンツーリズム(農産滞在型レジャー) 201 25.1

31
アイディア群 A : 生産財として
利用
・ビームス:アニマルモチーフの、デザイン性の高いウエアの作成販売。
・ユニクロ:朱鷺色の衣料品。 カラーが特徴のユニクロであれば和の色の
名称である朱鷺色(黄味がかった桃)
・ワタミ:生態系を意識したメニューを作ったら興味をひくと思う。
・カトキチ:カニカマだけではなく色々な食材をカバーするカマボコ
・マルハ:缶詰の多様化、ツナ缶もどき
・越前クラゲやオニヒトデなど、何らかの事情で異常発生した生物を、食用
や産業資源として賢く利用する方法。
・家具・インテリア: バーチやケナフなど訳の分からない素材の使用より栗
、柿、蝦夷楓などの日本の銘木での家具シリーズの作成色)製品で関心を
引けるかと。国鳥である朱鷺の名がついた色を日本人がわかるように。
・サカタのタネ:庭に簡単に緑が作れるような苗、壁面緑化できる土、イワ
ヒバのセット

32
アイディア群 B : 意匠として利

・ " サンリオ:【ご当地キティーならぬ生態保護キティー】絶滅の危機に瀕して
いる様々な生き物の着ぐるみをかぶったキティーちゃんストラップを販売し、
その売上の一部を、生態系保護活動へ寄付。
・ユニクロ:ヤマネコ、オオカミなど日本近郊の野生動物が棲む環境を保全する
ための基金への寄付つきのシャツ。ただし、プリント柄などは大きくしないで
ワンポイント、もしくはロゴにとどめる。
・お菓子メーカー : 「この菓子を買うと金額のいくらかが生き物たちが安心して
暮らせる環境になるよう努力する活動に使われます」というような、子供たち
の気持ちが暖かく豊かになるような商品
・ " 食品メーカー。海洋生物などで絶滅に瀕しているものをお菓子にプリントし
て 子どもと楽しく食べつつ、考える。
・トヨタ自動車 生態系保護メッセージ入り自動車
・トヨタプリウスに特別仕様車として生態系に関するネーミングをつけ,収益の
一部分をそのために使う
・日本郵便事業会社・絶滅危機にある野鳥の保護キャンペーン年賀はがき

33
生物多様性に関わる商品マークの認知

【認知】

  森林認証(SGEC/FSC) 12.1%
いきもの認証マーク 6.6%
エコロジカルフットプリント 5.2%
  生態系サービス    5.0 %
遺伝資源アクセスと利益配分(ABS) 2.0%

34
15.5 人に 1 人が、生きものにやさ
しい
商品マークの動向を把握している
名前を聞いて、およそ内容が推測できるものをお選びください。

n %
全体 30313 100.0

森林認証(SGEC/FSC) 3682 12.1


マリン・エコラベル 1932 6.4
生きもの認証マーク 2001 6.6

特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009
企業が特定の自然や生き物をスポンサーす
る仕組みについて賛成する人、
94.4%
経済活動をすればするほど、自然と生き物のすみかを破壊してしまい、どうしても自然と生き物の数は減ってしまいます。そこで
、企業が特定の自然や生き物を企業や商品のシンボルマークや広告に使うとき、一定の金額をその自然や生き物を保全するために
スポンサーするという、
試みがあります。
たとえば、緑のワニのマークで有名な「 LACOSTE (ラコステ)」が「ワニ」を、/日立のエアコン「シロクマくん」が、「北極
の白クマ」の保全のために売り上げの一定割合を寄付する、などです。このことによって、企業が自然や生き物を使った広告をす
るたびに、/保全のお金が払われるようになり、その自然や生き物が暮らす環境が守られます。また、企業も、ただ「エコ」とい
うだけにとどまらず、具体的に結果を示すことにより ,
高い好感を、受け手に与えることができると思われます。

36
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
企業に守って貰いたい生き物や自然
あなたが、企業に守ってもらいたい生き物や自然は何ですか。企業名と、生き物の組み合わせを具体的にご回答下さ
い。
JR 東日本にペンギンを。マルハにクジラを。象印にゾウを。自動車企業に交通事故死
する動物を。トヨタ自動車に森林を。トヨタ自動車にチーターを。リラックマに熊を。マン
シングにコウテイペンギンを。星崎電気にペンギンを。ロッテにコアラを。麒麟麦酒にキリ
ンを。ゼブラにしまうまを。 Au にりすを。ソフトバンクに北海道犬を。ソフトバンクに鷹
を。サカイ引越センターにパンダを。松本引越センターに象を。オリエンタルランドにネズ
ミを。プーマーにチーターを。電力会社に自然の風景(海岸の維持・山の自然)を。電力・
ガス会社に、南極のペンギンを。様 天に熱帯雨林を。様 天に鷲を。三菱重工にビーバーを。
ライオンにライオンを。日本郵船に海や干潟の生物を。 NTT に鳥を。 JAL に鶴を。日立グ
ループに里山を(この木なんのき)。日立に白クマを。花王と P&G に、河や沼の生態系を。
講談社に森林を。ビールメーカーに蛙や両生類を。 SONY に干潟を。阪神タイガーズにベ
ンガル虎を。沖縄の各ゴルフ場にサンゴ礁を。ヤマト運輸にイリオモテヤマネコを。タイ
ガー魔法瓶にシベリアタイガーを。日通にペリカンを。住友林業に、野鳥を。商社に海の生
き物を。三井物産 に熱帯雨林を。 JA にめだかを。ラコステにワニを。回転寿司屋にマグロ
を。釣り具メーカーに外来生物の魚の駆除を。シマノ・ダイワ等のバスフィッシング関連企
業には 釣りの対象外の小魚の保護を。パンパースに水を一瞬で給水する機能のあるコナで
少ない水で森林を様 やす活動を。アサヒビールに、ホップやバッタを。 NEC にオーストラ
リアの植林を。ユニクロに樹木を。タバコ・お酒など大人の嗜好品売買に関係する会社、外
車・高額家具、家電製品などの贅沢品販売会社に絶滅危惧種の保護支援をしてもらいたい。
ジャスコに白熊を。日清食品に、きつねとたぬきを。ペットメーカーに野良犬、野良猫を。
クボタにミミズを。プレイボーイに、アマミノクロウサギを。ラルフローレンに野生馬を。
パナソニックに、蛍を。パナソニックに、野鳥を。亀田製菓に、カメを。フジテレビに富士
山の自然を。フマキラー、アース、キンチョウなど防虫剤メーカーに湿原・干潟を。ブリジ
ストンなどタイヤメーカーに里山を。大正製薬にイヌワシを。ホクトにオオサンショウウオ
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
世界の生物多様性に配慮した商品情報が
不足していると感じている生活者は、
およそ 8 割 (82.1%)
• . あなたご自身についてお伺いします。
n %
全体 30313 100.0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
今、自分が 破 壊し て い る 生 物 多 様 性
規の模を正し く 理解 2581 8.5
している
世 界の 生 物 多 様 性 に 配 慮 し品を選
た 商 ぶための 情 報は、 1316 4.3 1 8.5
日 本 では十 分 に 足 り て い る と
う思 2 4.3
世 界の 生 物 多 様 性 に 配 慮 し品を選
た 商 ぶための 情 報は、 17521 57.8
日本では部分的には 在す
存る が 十 分 にりて
足 いないと 思 3 57.8

4 24.3
世 界の 生 物 多 様 性 に 配 慮 し品を選
た 商 ぶための 情 報は、 7354 24.3
日本では ほとん ど 見 当 たらないと 思う 5 13.1
上記の い ず れ で も な い 3977 13.1

38
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 日本人  30313 人にインターネット調査  (2009/7/7-8 実施 )
必要な表記情報
1. [ 成分情報 ]  その商品やサービスそのものが、生態系を破壊しうる物品を使用して
いる(化学物質の使用等) (70.7%)

2. [ 商品情報 ]  提供に至るまで(サプライチェーン)の情報原産地・製造場所 情報
 ( 69.6%)

3. [ 監様 情報 ]  この記載情報は、誰が監査(本当だと認定)しているのか  (60.1%)

4. [ 商品情報 ]  提供に至るまで(サプライチェーン)の情報その商品やサービス提供
にあたって直接使用している主な生物多様性の命の種類と大きさ (55.4%)

5. [ 効果情報 ]  保全するプログラムに協賛している場合その保全プログラムがもたら
す期待効果は何か、保全活動の成功率はどれくらいなのか (50.0%)

39
TV, 新聞 ,CM が届くメディア。
ユニークなのが、環境省、地域のお知らせ、博物館・動物園・
水族館
• 生物多様性保全の最新情報や配慮した商品に関する知識を、あなたに届けるためには、どのような
メディア( Web サイト、新聞記事、放送)が最適な形式だと思われますか。 以下の選択肢のう
ち、あなたが効果が高いと考える手段に最大 5 つまでお選びください。

n % 0% 20% 40% 60% 80% 100%


全体 800 100.0
1 テレビ番組 での 情 報 や ニュース( CATV 、等を含
BS む) 449 56.1 1 56.1
2 新聞記 事 ( 一般 紙/ 専 門紙) 340 42.5 2 42.5
3 テレビC M(CATV、 BS 等を含 む) 250 31.3 3 31.3
4 環 境省発の プロモーションや 発信 179 22.4 4 22.4
5 自 らが住 んでいる地 方 自 体 治 や、学校か らの「お知 らせ 」 164 20.5 5 20.5
6 博物館や動 物園や 水族 館などの 施 設 における学 び 163 20.4 6 20.4
7 人 を惹きつける マスコットや、キャラクタ ー 134 16.8 7 16.8
8 個人 の ブ様ログや 示 板、SNS(ミクシー等)、クチコミサイト 109 13.6 8 13.6
9 インターネットT V 、イ ンターネットラジオ 108 13.5 9 13.5
10 友人や知 人 の話 90 11.3 10 11.3
11 新聞広告(一般 紙/ 専 門紙) 89 11.1 11 11.1
12 様生 物 多 性 の魅力 を伝えるファッシ ョンやエコ小物 86 10.8 12 10.8
13 メーカーのホームページ 86 10.8 13 10.8
14 交通 広告(電車 や駅 構内 、バスの広告) 76 9.5 14 9.5
15 NGO/ NP O
活 動 に よ る フ ィ ードに
ル お け る普及 活 動 76 9.5 15 9.5
34 通 常の店 頭(スーパ ー、 コンビニ 等)での商品陳 列 75 9.4 34 9.4
12 一般雑 誌の 記 事 66 8.3 12 8.3
2 大学 の 生 態 系 保 全 のンタイーネット上の無料 教 材 63 7.9 2 7.9
3 生物多様性の 保全 の先 端を学べる半日 の 大 学 公 開 講 座やシンポジウム 51 6.4 3 6.4
6 5.6
6 生物多様性の 保全 活 動 を
促す半日 の市 民ネット
ワークのセミナー 45 5.6 10 5.9 40
10 フリーペーパ ーペーパ
/ ーマガジン 47 5.9 11 1.4
11 専 門雑誌の 記 事や 広告
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 11 1.4 13 1.0日本人  800 人にインターネット調査  (2009/7/10-12 実施 )
6.4 人に1人が、
環境省のプロモーションを知っている

• 名前を聞いて、およそ内容が推測できるものをお選びください。
n %
全体 30313 100.0
さか なク ン 22919 75.6
銀 座ミ ツバ チプロ ジェクト 9208 30.4
ナ ショナ ル トラス ト 7416 24.5
「地 球 の い の
ち、 つ な い で い
こう」( 環 境省) 4756 15.7

41
特定非営利活動法人アースデイ・エブリデイ  2009 日本人  30313 人にインターネット調査  (2009/7/7-8 実施 )
自然や生物多様性商品した商品の値上げ許容の中央値は、

7%
もしも、実際に、企業が自然や生き物を守る宣言と宣伝を行い、身近な商品のブランドを高めて値
上げするとしたら、あなたはどれほどの値上げなら納得できますか?
商品例:「コウノトリを守る」お米/「インドネシア ボルネオ島の熱帯雨林を守る」コピー用紙
/「モンゴルの砂漠化防止を食い止める」飲料水/「沖縄の珊瑚礁を守る」Gパン など。

これ以上は許容できない(高すぎて他の商品を選ぶ)値上げ

(ご参考)これ以下だと本当にその生き物や自然を守る気がその企業にあるのか疑わしくなる(低すぎる)値上げ

42
日本人  1000 人にインターネット調査  (2008/12/6-7 実施 )
しかし・・
• 「ブランド形成」と表記せず、「コストアップの場
合どれだけ許容しますか?」と言葉を様 えて、質問
をした。その結果、その許容の中央値は、「1%」
に様 化した。すでにみたとおり、生物多様 性保全の
優先順位は相様 的に低く、また、生物多様 性だけを
理由に買う人は、「率先派」までである。このため
、「価格」の理由に「ブランド」を失うことで、「
現実派」からの支持を失い、 6% もの価格差異が発
生したと考えられる。

43
スポンサーへの機会提供
• 企業ごとに、自然保全にスポンサーシップする効果を、顧客価値
に基づいて価値算定し、明確化する

行政 • 1 . Cause Related Marketing によるスポンサーシップ


– 特定の生物 / 地域生態系、期間へのスポンサーシップを実施
– 顧客価値に基づいた、スポンサーシップ価値算定
企業

• 2 .スポンサーシップのマーケティング効果のレバレッジ
市民
– スポンサーシップの検索エンジンの提供
– スポンサーシップを示す、特定のラベルをライセンス
専門家
• 3 .事業機会としての投資へ向けての人材育成
– 自然保全型ビジネスの魅力を高める社会的文脈づくり
– ビジネスインキュベーション / 技術マネジメントスキル開発

 理
 想 事業環境
(的 変革
事業企画 開発 マーケティング 顧客管理
現な
時プ
スポンサー
企画力
向上

シップ
点ロ
仮セ
説ス ※  茶プロセスは、新規追加
44

• ご参考

45
Conservation 2.0
保全プロセスの標準化とオープン化が、ひとりひとりの力を、大きな力に変える

それぞれにとっての 2.0
• 市民にとって、「生物多様性の状況がわかる」
• 企業にとって、「投資対効果がわかる」
• 研究者にとって、「自らの研究の効果がわかる」

・それぞれのスキルセット/資源持ち寄りで保全プロセスを回す
→ 「わかる」仕組みと、「小さい力を広く集める」仕組みで、生態系保全のプロセスの水平分
業が進む。

46
阻害要因

行政

企業

市民

専門家

現場

★ = 2008 年予算の推定規模
2008 年度の予算枠は、予想額(市民調査)を下回る。 47
ご参考
ソリューションフォーカス

スポンサー候補 ( 価格 )
価値の原資
改善

経済発展と
共進化水準
生態系の投資価値向上 近自然への市民による投資
→ QOL 向上、緑の奢侈価 (様のプラットホーム価値への 年
値 様略的なスポンサーシップ) 間
生態系自律 投
→ 地域経済発展価値 資
可能水準 様様成長見込み分の生態系 事業者による投資 不
サービス様 質の様 動リスク (金融機関による 足
Ex.) 一次産品価格様 動リスク コモディティファイナンス) 量
変化なし ± 0 ±0
No Net Loss における 地方自治体による基金や制度
生態系サービスの保存価値 (社会投資によるバンキング
制度によるバッファー準備)
生態系クラッシュ
回避水準
「生態系サービス」の 人類のセキュリティとしての
地球規模の停止による 国際合意による基金
社会的災害のリスク(損失) (国際規模の戦略アセスメント等)

現在

悪化 48
Conservation 2.0
保全プロセスの標準化とオープン化が、ひとりひとりの力を、大きな力に変える

レスキュー・エージェント(人工知能)
• その人に合った「シナリオ」 × 「謎かけ」で、ミステリー
のようにあるいは、オンラインゲームのように、生態系救
助をドラマ仕立てで、参加・挑戦できる。

• その企業にふさわしい、保全シナリオに基づき、最適なス
ポンサー先を提案。

• その研究者にふさわしい、研究シナリオに基づき、最適な
研究プロジェクトマネジメント(時間配分、リソース配
分)を提案。

49
ソリューション全体像
的を絞って市民を動かす、エンターテイメント体験の提供
ステイクホルダー(政府・自治体・事業者・ NPO ・研究者・市民)取りまとめ

【市民】

スポンサー・ラベルの開発とマーケティング
【行政・自治体】 誰でもできるエコライフの扉
 誰でも生態系の現状を可視化 ・ゲームからナビゲーション
 ・ボトムアップでコミュニティが創出 ・ライフスタイルに沿った、エコアクション
 ・ PUSH 型から PULL 型の保全行政に

身近な自然をゆっくり守る
瀕死の生物多様 性を急いで守る

【企業】
スポンサー効果の見える化
【開発者】  ・商品力 UP :縁のある生態系に出資
知的生産プロセスの標準化  ・リスク減:コミュニティへの投資
徹底的なコストダウンと標準化  ・底力:スキル教育で機会発見力向上
・ HEP
・水平分業
保全活動と仕様の標準化による物件開発コストダウン 50