ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

Analiza pieei cafelei

STUDENT
Buil Ioana Adriana
Anul I, Grupa 1703, SeriaA

BUCURETI
2016

Analiza pieei cafelei

1. Scurt istoric
Cafeaua este una dintre cele mai rspndite buturi stimulente, alturi de ceai. Cultivarea ei a
nceput n secolul al 15-lea i pentru multe secole Peninsul Arabiei adevenit surs principal de
cafea a lumii. Cererea de cafea n Orientul Apropiat eraextrem de mare i toate transporturile de
cafea care prseau Yemenul cu destinaia Alexandria i Constantinopol erau foarte bine
controlate i pzite pentru c nici o plant s nu ias din tar. n ciud acestor restric ii,
musulmanii n timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuit s ascund i s ia cu ei plante de
cafea i s le cultive n trile lor. Astfel, a nceput cultivarea cafelei n India.
Cafeaua a intrat n Europa la acea vreme prin portul Veneia, unde aveau loc schimburile
comerciale cu negustorii arabi. Butura a devenit obisnuit n rndul popula iei n
momentul n care vanztorii ambulani de limonad au inclus-o n ofert lor ca bautur rece. De
asemenea, muli dintre negustorii europeni au nceput s bea cafea n cltoriile lor i au adus
acest obicei n Europa.
Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comerul naval i au introdus cultivarea la
scar mare a cafelei n coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi i Bali.
Cafeaua a ajuns n America Latin cteva decenii mai trziu cnd francezii au adus o plant de
cafea n Martinic. La jumtatea secolului 19, o boal rar a plantelor s-a rspandit prin
plantaiile de cafea din Asia de sud-est i culturile au fost compromise.
Cei mai mari productori de cafea sunt Brazilia, Columbia, Mexico, Indonezia siIndia.
Dintre ceilali productori de cafea mai putem nominaliza Camerunul, Costa Rika, Guatemala,
Hondurasul, Salvadorul, Kenia, Coast de Filde, Uganda i Zairul. n lume, produc ia anual de
cafea este de 90 de milioane de saci a 60 de kg fiecare. Dup petrol, este cel mai tranzac ionat
produs, n industria de profil lucrnd aproximativ 21 milioanede oameni. De altfel, este vorba de
cea mai rspandit butur de pe mapamond: se beau 400 de miliarde de ce ti de cafea n
ntreaga lume.

2. Analiza ofertei
2.1. Principalii ofertani
Principalii productori de cafea de pe pia romneasc sunt: Strauss-fost Strauss-Elite
(Doncaf), care este cel mai mare juctor pe piaa cafelei, urmat de Kraft Foods (Jacobs, Nova
Brasilia), Tchibo Romnia (Tchibo, Eduscho), Nestl (Nescafe), Panfoods (Amigo), Alka
(Alka), Romaqua (Metropolitan). Civa juctori mari Strauss, Kraft, Tchibo, Nestl ajung la
80% din pia. De fapt, doar 5% din pia este mprit de mici distribuitori, pentru care
diferenele de pre sunt eseniale pentru a transform afacerea ntr-una profitabil.
ELITE Romnia a fost nfiinat n anul 1994. n ultimii 6 ani, Elite a fost lider la
vnzarea cafelei n Romnia, avnd consum de 30000t pe an i un profit de 60milioane euro,
devenind n anul 2008 Strauss Romnia.
KRAFT FOOD ROMNIA S a intrat pe piaa romneasc n 1994, odat cu
achiziionarea pachetul majoritar de aciuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poian din Bra ov.
Kraft Foods Romnia este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova Brasilia
i una din companiile de top de pe pia produselor zaharoase. Compania vinde n lume
2

aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane ceti cu cafea n
fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum Carte
Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Cafeaua Jacobs deine locul doi pe pia
romneasc a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider n segmentul cafelei premium. n 2001 i s-a
acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de ctre revist New Products.
2.2. Pachete de servicii oferite
DONCAF
Doncaf este comercializat n pachete vidate i la cutii din aluminiu de 250 grame.
Pacheele de Doncaf nu se difereniaz de cele ale concurenilor c form, nu conin elemente
ocante, dar reuete cu toate acestea s confere unicitate prin: emblem i logo-ul prezente pe
pachet, iar fiecare sortiment din gama de produse este reprezentat printr-o alt culoare.
Din portofoliul Doncaf fac parte urmtoarele produse:

Doncaf Elita
Doncaf Selected
Doncaf Gold
Doncaf Decaffeinated
Doncaf Elita Instant
Doncaf Selected Instant
Doncaf Espresso
Doncaf Mixes
Frappe
Vanilla
Choco
2 in 1
3 in 1
4 in 1

JACOBS
Kraft Foods deine brandul Jakobs sub a crui "umbrel" se afl: Kronung (mcinat i
solubil), 3 n 1, Ice Coffee, Capuccino Original i Vanilla, Capuccino Milka Specials i Aroma.
Kraft Foods a gandit marca Jacobs ca fiind una puternica cu o origine nobila, stabila si
perfectionista. De asemenea, metodele promotionale pe care le-au organizat au fost de fiecare
data o noutate pentru romani si deci au starnit interes.
Gama este compusa din mai multe sortimente:

1. Cafea mcinat :
Jacobs Aroma cafea special pentru ibric
Jacobs Cafea filtru cafea special pentru utilizarea la filtru
Jacobs Kroenung Mild o variant mbuntit
Jacobs Kroenung care se poate gsi att ca variant pentru ibric, ct i ca variant
pentru filtru
2. Cafea solubila:
2

Jacobs Kroenung Cafea Solubil

Jacobs Kroenung 3 in 1 Cafea Solubil
3. Cappuccino:
Jacobs Cappuccino cu Ciocolat
Jacobs Cappuccino Classic Cremafino
Jacobs Cappuccino Classic
Jacobs Cappuccino Irish Cream
Jacobs Cappuccino Vanilie
Jacobs Cappuccino Special Milka
4. Mix-uri:
Jacobs Ice Coffee

Jacobs este prima marc de cafea din Romnia care informeaz consumatorul asupra
coninutului de antioxidani prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj.
NESCAF
Nescaf activeaz pe toate segmentele de pia prezente, avnd urmatoarele sortimente:

Nescaf 2in1 Cafea si Zahar

Nescaf 2in1 Cafea si Creamer
Nescaf Green Blend
Nescaf Brasero
Nescaf Red Cup
Nescaf Gold
Nescaf Cappucino
Nescaf Frapp
Nescaf 3 in 1
Strong
Original
Mild
Xtra-Strong

TCHIBO
n luna august 2001, a fost nfiinat Tchibo Romania SRL, o companie cu capital integral
strin. Acum, Tchibo ocup o poziie important pe piaa cafelei atins printr-o continu i rapid
dezvoltare a reelei de distribuie i a forei de vnzare, inregistrand in anul 2009 un venit de
3.158 milioane Euro, avand aproximativ 11 000 n ntreaga lume, inclusiv peste 7300 n
Germania.
In acest moment, portofoliul firmei conine urmatoarele sortimente de cafea:

Tchibo Espresso Sicilia Style

Tchibo Espresso Milano Style
Tchibo Exclusive Origins
Tchibo Exclusive
4

Tchibo Exclusive Decafeinizat

Tchibo Family
Edusho Dupla
Eduscho A la Carte 500g

2.3. Elemente ce individualizeza marcile

Doncaf
Sub sloganul Cafea cu suflet!, Doncaf se dorete a fi o marc dedicat romantismului
i nobleii sufletului latin. Grupul Strauss susine c: Doncaf nu este o simpl cafea. Este un
moment special de relaxare, socializare, un moment dedicat sufletului care te nvluie n
parfumde fericire. Boabele de cea mai bun calitate sunt atent selecionate i prelucrate pentru
a ajunge ntr-o form perfect transformndu-se n poria ta zilnic de plcere.
Gustul inconfundabil obinut prin procedeele exclusive de Doncaf i nvluie papilele gustative
prin savoarea sa unic.
Jacobs
Printre punctele forte ale brandului Jacobs sunt campaniile de promovare al vnzrilor i
de mbuntire a imaginii pe care aceast marc le ntreprinde n fiecare an. Astfel compania
Kraft Foods Romnia vine cu o surpriz de fiecare data pentru clienii si i au ales n aceast
perioad promoiile cu ctig pe loc-"on- pack", considerate a fi mai motivante. Compania aavut
de-a lungul timpului promoii pentru cafeaua prjit i mcinat, comercializat n cutia
promoional de Crciun i n cea cu can-cadou din lunile februarie-martie, i pentru cafeaua
solubila, care s-a regsit pe piaa n ambalajul special de Srbtori cu can-cadou.
Nescaf
Nescaf aduce n lumea cafelei un nivel de pasiune, competen i inventivitate neegalate de
nici o alt marca. Fiecare can de cafea este rezultatul tiinei i pasiunii companiei Nestl pentru
cafea. Provenind din cele mai bune boabe, cafeaua este ntotdeauna de cea mai bun calitate,
pentru a satisface cu adevrat nevoile i ateptrile consumatorilor. Nestl ofer o gam bogat
de produse pentru cafeaua consumatorilor din fiecare zi.
Tchibo
Numele de Tchibo vine de la combinaia numelui unuia dintre fondatori-Tchilling-i cuvntul
"bohne", care n limba german nseamn boab. Numele de Tchibo este mrturia prospe imii i
a calitii pe pia cafelei de peste 50 de ani fiind o poveste de succes chiar de la nceput. Cei doi
fondatori au naintat ideea unei companii care s livreze cafea prin pot, la comand. Aceast
noutate nu a ntrziat s asigure un mare succes i Tchibo s devin o marca bine cunoscut n
toate gospodriile. Atuul lor este calitatea deosebit a cafelei obtinut printr-o selecie atent a
celor mai proaspete i aromate boabe de cafea.

3. Dimeniunile pieei
3.1.
Cota de pia
n ceea ce privete topul principalilor productori la nivel de total retail Romnia, Kraft,
Strauss, Tchibo i mrcile private sau exclusive dein o cot de pia cumulat de 93,2% ca i
volum i de 93,9% c i valoare.

Nestl, Cia Iguacu Brasil (brand-ul Amigo), Strauss, Kraft i Tchibo sunt cei cinci
productori care mpreun dein o cot de pia la nivel de total retail de 99,6%, n volum
vnzri, i de 99,8%, n valoare vnzri, n lunile decembrie 2008-mai 2009.

3.2.
Cifra de afaceri
In 2007, Strauss Romnia a avut o cifr de afaceri de 76 de milioane de euro iar in anul
2008 ai avut un rulaj de 80 de milioane de euro.
Productorul de cafea Elite Romania a realizat, n 2007, o cifra de afaceri net de 2.262
miliarde de lei (55,8 milioane de euro), mai mare cu circa 24% in lei fata de anul 2006.
Kraft Foods Romania este productor i distribuitor al mrcilor de cafea Jacobs i Nova
Brasilia i una din companiile de top de pe piaa produselor zaharoase. Compania vinde n lume
aproximativ 94 de miliarde de ceti cu cafea anual.
Volumul vanzarilor in cazul marilor producatori de cafea in anul 2006 au fost:
1. Kraft Foods Romania cu un profit de 95,3 milioane
2. Elite cu un profit de 60 milioane
3. Nestl cu un profit general de 80 de milioane , din care doar 20 de milioane
reprezinta profitul obinut din vnzarile de cafea si produse care au n componen diferite tipuri
de cafea
4. Panfoods Romania cu un profit de 9.5 milioane
3.3. Publicul int
Persoane aflate n principal n mediul urban, unde marca se bucur de o distribu ie
excelent aprodusului-Caracteristic de natur geografic
Att persoane tinere ntre 16-35 ani ct i persoane ce depesc vrst de 35 de ani, cu
un nivel depregatire superior, indiferent de religie, ras i naionalitate.Se adreaseaza
att romnilor ct sicunoscatorilor de limb englez-Caracteristic socio-demografic.
Persoane cu venituri peste medie cu ocupaii elevate i o pregtire bine pus la punct,
cu un statutprofessional superior.-Caracteristic economic
Consumatorii de cafea au un stil de via activ, ntruct i recapa suplimentul de
energie zilnicadin cafea; au o personalitate puternic, dinamic,optimistCaracteristic psihografica.
Gradul de fidelitate este unul ridicat, atitudinea fa de produs este ct se poate de
pozitiv, frecven de cumprare este ridicat iar ocazia de cumprare se
ivete n principal dinsupermarketuri, hypermarketuri, restaurant, terase, baruriCaracteristic de cumprare i consum
6

Putem trage concluzia c imaginea unui individ ce aparine publicului int vizat de
firmele concurente este cea a unei persoane din mediul urban cu vrste de peste 30 ani, studii
superioare, venituri uor peste medii, indiferent de ras, religie sau naionalitate.

3.4.
Capacitatea pieei
Consumul de cafea din Romnia este printre cele mai sczute din Europa, cu o medie de
1,5 de kg pe cap de locuitor n 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea European, n
timp ce n Norvegia i Suedia un locuitor a consumat n 9,4% respectiv 8,6% n 2003. n Fran a,
Anglia i Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per cpi, n timp ce italienii, de i sunt
foarte agitai, consum doar 3,7 kg de cafea pe an.
n SUA i n Europa se constat o cretere puternic a vnzrilor de cafea. n America,
zilnic, se consum mai mult de 400 milioane ceti de cafea, fiind considerat cel mai popular
stimulent. Acest produs se afl pe locul doi n comerul mondial, imediat dup petrol.
Consumul total anual de cafea n Romnia a crescut considerabil de la 9.700 de tone n
anul 1994 la 41.148 de tone n anul 2003, ns creterea ar fi putut fi mai consisten ajungnd la
60.000 de tone n 2003 dac nu ar fi fost introdus accizarea pe produse determinate n 1998.
n perioad ianuarie-august 2004 consumul casnic de cafea-boabe, mcinat, instant i
cappuccino-a crescut n volum cu 7,3%, fa de aceeai perioad a anului trecut. O cretere
substanial a fost nregistrat la cafeaua boabe, al crei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de
anul trecut.

3.5.
Structura pieei
n urma unui studiu realizat n luna mai 2003, rezult c doar 9% din or eni nu consum
cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness i cappuccino; a fost realizat n mediul
urban, pe un eantion reprezentativ la nivel naional, constituit din 1200 de persoane avnd vrst
peste 15 ani.
Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si
17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea
mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca
tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media
la niveln
urban,
de 76%.
momentul
deciziei de cumprare, doar 8,44 %
Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.
dintre romni aleg cafeaua n funcie de pre i 30,61% n
ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54%. Tchibo, Amigo si Lavazza detin
func
ie de
firm; 4,54%
productoare.
60,95%
cote de
7,21%
respectiv
5,36%.dintre romni
sunt influenai n decizia de cumprare de arom i tria
cafelei.
Romnii prefer cafeaua natural. Astfel 52,34%
dintre ei prefer cafeaua natural, 11,49% prefer s bea
cappuccino, cafeaua instant este consumat de 8,62%,
cea decofeinizat de 2,47%, iar ciocolat cald de
15,90%.
2 una
Doar 9,18% dintre romni nu consum nici
dintre buturile de mai sus.

3.6.
Preul
Pentru analiza segmentelor de
pre am ales un supermarket
unde am
facutcomparatie ntre pacheele de cafele . Astfel, am putut observa pe pia productorului Kraft
Foods, cafea Jacobs Kronung solubila la 100g, la preul de 17,30 ron i cafea mcinat Nova
Brasilia la 100g, la preul de 28.36 ron.
Pe pia productorului Strauss am gsit cafeaua instant Elite Selected la 100g, la pre ul
de 13,30 ron.
Productorul Tchibo este prezent pe pia cu ofert s de cafele Tchibo Instant Exclusive
la 100g cu preul de14,40 ron, Tchibo Instant Decaf la 100g, cu preul de 19,62 i Tchibo Family
Solubila 100g la preul de 11,19 ron.
Pe pia productorului Nestl am putut gsi cafeaua Nescafe Espresso 100g la pre ul de
22.08 ron i Nescafe Gold Decaf, 100g la preul de 24,32ron.
n urm analizei fcute,am putut observ c cele mai mari preuri sunt de inute de
Nestl,fiind apoi urmat de Kraft Foods.

4. Concluzii
Dei n Romnia consumul de cafea este printre cele mai sczute din Europa, este evidena
evoluia, dezvoltarea i extinderea pe pia romneasc a acestei pieei n ultimul deceniu. Totu i
nu pot trece neremarcate probleme i dificulatile cu care se confrunt firmele distribuitoare de
cafea, dificulti n general generate de mediul economic ,politic i juridic n care-i desfoar
activitatea.
Chiar dac, societile care activeaz pe pia cafelei au nregistrat pierderi (ex. Kraft Foods,
Eurocafe etc) cauzate n principal de previzionarea incorect a parametrilor ce caracterizeaz
vnzrile, de puterea de cumprare sczut, de taxele i accizele 'piperate' nu au renun at la
comercializarea cafelei, apreciind c n Romnia oportunitile de dezvoltare ale acestei pie e
sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competen e, prin intermediul crora s fie
contracarate punctele slabe ale firmei i ameninrile mediului.

Bibliografie
8

Panaete, M., 2014. Topul celor mai vndute mrci de cafea din Romnia. Disponibil online la
adresa:
<http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-vandute-marci-de-cafea-din-romania11849835> [Accesat la 6 martie 2016]
Popescu, M., 2008. Piata cafelei este inca dominata de traditionalul ibric, in timp ce
cafenelele nu trec de o cota de 10% din consum. Disponibil online la adresa:
<http://www.zf.ro/analiza/piata-cafelei-este-inca-dominata-de-traditionalul-ibric-in-timp-cecafenelele-nu-trec-de-o-cota-de-10-din-consum-3104236/> [Accesat la 5 martie 2016]
Vaschi, M., 2013. Peste 67 milioane de euro investiti in promovarea cafelei. Disponibil
online
la
adresa:
<http://www.revistapiata.ro/Peste_67_milioane_de_euro_investiti_in_promovarea_cafelei-id9285.html>
[Accesat la 5 martie 2016]
http://documents.tips/documents/cercetari-de-marketing-piata-cafelei.html
martie 2016]

[Accesat

la

http://www.ziuacargo.ro/wp/wp-content/uploads/Studiu-PwC-privind-piata-cafelei-dinRomania.pdf [Accesat la 6 martie 2016]

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/175985/strauss-producatorul-cafelei-doncafe-seapropie-de-pragul-de-13-mil-euro.html [Accesat la 6 martie 2016]

Cuprins
1.

Scurt istoric.............................................................................................................. 2

2.

Analiza ofertei.......................................................................................................... 2
2.1. Principalii ofertani.................................................................................................. 2
2.2. Pachete de servicii oferite.......................................................................................... 3
2.3. Elemente ce individualizeza marcile............................................................................. 5

3.

Dimeniunile pieei..................................................................................................... 5
3.1. Cota de pia.......................................................................................................... 5
3.2. Cifra de afaceri....................................................................................................... 6
3.3. Publicul int.......................................................................................................... 6
3.4. Capacitatea pieei.................................................................................................... 7
2

3.5. Structura pieei....................................................................................................... 7

3.6. Preul................................................................................................................... 8
4.

Concluzii................................................................................................................. 8

Bibliografie.................................................................................................................... 9

10