BAB I

PENDAHULUAN

1.1

LATAR BELAKANG
Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan melayani kebutuhan dan
keinginan konsumen sasaran. Pasar konsumen dan perilaku pembelian
konsumen harus dipahami sebelum rencana pemasaran yang nyata dapat
dikembangkan. Pasar konsumen membeli barang & jasa untuk konsumsi
pribadi, dan ini adalah pasar yang paling akhir dimana kegiatan
perekonomian diatur.
Istilah pasar banyak diartikan secara beda sesuai dengan sudut
pandang penglihatan. Disini, kebutuhan dan keinginan konsumen
mengawali kehadiran produk yang dapat memenuhinya. Hal tersebut,
terungkap melalui jembatan penyebrangan motivasi dan kemampuan
membeli yang dimiliki konsumen. Akan tetapi, tidak diingkari kondisinya
bervariasi yang tercengkram perubahan. Kegenerikan produk, jenis
produk, tingkatan produk, dan persaingan merek memberikan pertolongan
kita untuk menentukan pasar. Pasar yang ditentukan dengan cara
demikian, tergores garis batas jelas tujuan, keberadaan alternatif, serta
daya lenting terhadap aksi dobrakan perubahan.
Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami
motivasi mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi
pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit menit terakhir
perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari memahami bagaimana dan
mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya pemahaman terhadap
motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi pelanggan anda jelas bias
merusak

pada

tahap

selanjutnya.

Mempelajari

konsumen

akan

memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan

produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran
lainnya.
Analisis

Pasar

Konsumen

dan

Perilaku

Pembeli

Apakah

yang

mempengaruhi perilaku konsumen?

Oleh karena itu penulis menentukan judul menganalisis pasar konsumen
dan perilaku pembeli pada pembuatan makalah ini dan memenuhi salah satu
tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran.

1.2

Rumusan Masalah
1.

Apa definisi dari pasar konsumen dan perilaku pembeli ?

2.

Apa saja faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian ?

3.

Apa saja faktor faktor psikologis yang mempengaruhi perilaku

pembelian ?

4.

Bagaimana proses pengambilan keputusan ?

5.

Bagaimana tahap tahap pengambilan keputusan ?

6.

Bagaimana menganalisis pasar konsumen dan perilaku pembeli ?

BAB II
PEMBAHASAN
1. MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor
faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.
Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi menentukan
arah perilakunya. Karena perusahaan harus meninjau unsur-unsur yang
mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2.1.1 Faktor Budaya
A. Budaya
Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku
sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian
budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat mempunyai
budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar,
oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar
dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan.
Contoh : pergeseran budaya dalam hal pakaian yang menuju ke informalitas maka
mengasilkan meningkatnya permintaan pakaian-pakaian santai, dan munculnya
perusahaan garmen dan UKM dimana-mana.
B. Sub-budaya
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok

ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak subbudaya membentuk

segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Contoh : Wal-Mart di Seattle, dimana orang Asia-Amerika mencakup lebih dari
13% populasi menyediakan CD dan Video artis Asia, produk kesehatan dan
kecantikan yang disukai orang asia yang bertujuan untuk menjual barang untuk
melayani bangsa Asia.
C. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang
serupa (Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan
merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan
sebagainya.
Contoh : suatu perusahaan membuat berbagai macam desain produk dan variasi
harga mahal untuk memenuhi kepuasan orang-orang yang sangat memperhatikan
selera dan merek, contoh Mobil mewah, rumah elit dll
2.1.2 Faktor Sosial
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
A. Kelompok Referensi
Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya
disebut kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang
mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan
rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih
formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional,
dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau

acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan
tingkah laku sesorang (Philip Kotler,1997).
Contoh : jaringan social Facebook, twitter, dll
B. Keluarga
Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami-istri
dalam proses pembelian.(Philip Kotler, 1997)
Contoh : anak-anak sangat mempengaruhi keputusan keluarga tentang kemana
mereka akan berlibur atau berbelanja. Hasilnya banyak pusat perbelanjaan yang
menyediakan wahana bermain untuk anak sehingga mereka bias berbelanja
sekaligus mengajak anak-anaknya berlibur.
C. Peran dan Status
Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub
organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri
dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan
yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai
status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada
umumnya.
Contoh : seorang ibu yang bekerja disebuah perusahaan sebagai manajer, secara
otomatis akan membeli pakaian yang sesuai dgn perannya yang rapi, maka
muncullah seragam kerja dll
D.Faktor Pribadi
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi
oleh faktor pribadi antara lain yaitu:
1. Umur
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan

dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahaptahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya.
Contoh : pertumbuhan penduduk balita naik maka pemasar banyak yang menjual
produk pampers, bedak dan peralatan lain-lain.
2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja
kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja
kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
Contoh : Perusahaan Carhart membuat pakaian yang kuat untuk pakaian tentara
pemadam kebakaran dll.
3. Situasi Ekonomi
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk.
Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi
menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang
ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.
Contoh : Upah tenaga kerja naik maka perusahaan juga menaikkan harga pokok
penjualan.
4. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.
Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan
respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri.
Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,
menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis
tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.
Contoh : Suatu merk tertentu diasosiasikan sebagai karakteristik perilaku tertentu.
Co jeans Levis dll

5. Gaya Hidup & nilai

Gaya hidup (life-style ) adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan
dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih
dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup menampilkan
pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan didunia.
Contoh : Dengan adanya gaya hidup glamour maka muncullah usaha fasion dll.
2. PROSES PSIKOLOGIS KUNCI
Proses selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan
sikap.Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan
pembelian akhir.
2.2.1 Motivasi
Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan, salah satunya adalah
kebutuhan biologis, timbul dari dorongan tertentu seperti rasa lapar, haus
danketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul
dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan
menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai tingkat intensitas yang kuat.
Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang
mengarahkan seseorang mencari kepuasan.
Ahli psikologi telah mengembangkan teori motivasi manusia. Dua teori yang
paling populer yaitu teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow, mempunyai
analisis yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan pemasaran.
Teori Freud menyatakan bahwa keputusan pembelian seseorang dipengaruhi
oleh motif bawah sadar yang bahkan tidak dipahami sepenuhnya oleh pembeli.
Contoh : Seorang Baby Boomer yang mulai tua dan membeli mobil sport BMW
330 Ci dengan atap yang dapat dibuka (convertibel). Hal ini mungkin saja
menjelasakan bahwa hanya senang merasakan belaian angin di rambutnya yang
tipis. Pada tingkat yang lebih dalam, Ia mungkin mencoba mengesankan orang

lain dengan kesuksesannya. Pada tingkat yang jauh lebih dalam, Ia mungkin
membeli mobil agar merasa kembali muda dan bebas.
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang digerakkan oleh
kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Mengapa seseorang menghabiskan
begitu banyak waktu dan tenaga untuk kemauan pribadi dan seseorang lainnya
untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain. Menurut Abraham Maslow,
kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki, dari kebutuhan yang paling
mendesak yaitu psikologis (rasa lapar, rasa haus), kemudian kebutuhan
keselamatan (keamanan, perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan memiliki, rasa
cinta), kebutuhan akan penghargaan (penghargaan diri, pengakuan status dalam
masyarakat), kebutuhan aktualisasi diri (pengembangan dan realisasi diri).
Seseorang berusaha memenuhi kebutuhan yang paling penting dahulu, ketika
kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak menjadi pendorong motivasi
dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting lainnya.
Contoh : orang yang kelaparan (kebutuhan psikologis) tidak akan tertarik pada
kejadian terbaru di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri) atau bagaimana orang
lain memandang atau menghargai mereka (kebutuhan sosial atau penghargaan),
atau bahkan apakah mereka menghirup udara yang bersih (kebutuhan
keselamatan). Tetapi ketika masing-masing kebutuhan penting itu terpenuhi,
kebutuhan terpenting berikutnya akan memainkan peranan.
2.2.2 Persepsi
Orang yang termotivasi siap untuk beraksi. Cara orang tersebut bertindak
dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Kita semua mempelajari
aliran informasi melalui lima indera kita : penglihatan, pendengaran, penciuman,
peraba, dan rasa. Meskipun demikian, masing-masing diri kita menerima,
mengatur dan menginterpretasikan informasi sensorik dengan caranya sendiri.
Persepsi (perseption) adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.

Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama
karena tiga proses perseptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik) : atensi
selektif, distorsi selektif, dan retensi slektif.
Atensi selektif adalah kecenderungan orang untuk menyaring sebagian besar
informasi yang mereka dapatkan, berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk
menarik atensi konsumen. Contoh, Seseorang mendapat sekitar 3000 sampai
dengan 5000 pesan iklan setiap hari, tidak mungkin orang tersebut dapat
memperhatikan semua rangsangan ini, sehingga akan memberikan perhatian
khusus terhadap beberapa iklan saja.
Distorsi

selektif

menggambarkan

kecenderungan

orang

untuk

menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang telah
mereka percayai. Contoh, Jika Anda tidak mempercayai sebuah perusahaan, Anda
akan menganggap semua iklan, bahkan iklan yang jujur dari perusahaan tersebut
sebagai iklan yang patut untuk dipertanyakan. Distorsi selektif berarti bahwa
pemasar harus berusaha memahami pemikiran (mind sets) konsumen dan
bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan dan
informasi penjualan.
Retensi selektif adalah kondisi dimana Manusia juga akan melupakan
sebagian besar yang dipelajarinya. Manusia cenderung mempertahankan infomasi
yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Konsumen biasanya mengingat
hal-hal baik tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang
merek pesaing. Contoh, konsumen yang sudah fanatik dengan satu merek tertentu,
akan melupakan hal-hal baik yang ditawarkan oleh merek pesaing, walaupun jika
dilihat dari segi ekonomisnya merek pesaing lebih menguntungkan.
2.2.3 Pembelajaran
Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran (learning) menggambarkan
perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori
pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah
belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan,
pertanda, respon dan penguatan (reinforcoment).

Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat dan memerlukan tindakan.

Dorongan menjadi motif ketika dorongan itu diarahkan menuju objek rangsangan
tertentu.Contoh,

dorongan

seseorang

untuk

aktualisasi

diri

mungkin

memotivasinya untuk membeli kamera digital. Respon konsumen terhadap ide

membeli kamera digital dikondisikan oleh pertanda disekitarnya. Pertanda adalah
rangsangan kecil yang menetukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang
merespons. Contohnya, seseorang mungkin menemukan beberapa merek kamera
di jendela toko, mendengar harga diskon khusus, atau mendiskusikan kamera
dengan temannya. Semua ini adalah pertanda yang mungkin mempengaruhi
respon konsumen terhadap minatnya membeli produk baru.
Contoh pembelajaran : Anggaplah seseorang membeli kamera digital NIKON.
Jika

pengalamannya

menguntungkan,

konsumen

mungkin

akan

terus

menggunakan kamarea itu, dan responnya akan diperkuat. Lalu konsumen ingin
membeli kamera, atau produk NIKON akan lebih besar
2.2.4 Keyakinan dan sikap
Melalui pelaksanaan dan pembelajaran, seseorang mendapatkan keyakinan dan
sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian
mereka.
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
sesuatu.Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat, atau iman
dan bisa membawa muatan emosi maupun tidak. Orang mempunyai sikap
menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir semua lainnya.
Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
orang kedalam suatu kerangka pikiran utuk menyukai atau tidak menyukai
sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. Pembeli kamera
digital kita mungkin mempunyai sikap seperti membeli yang terbaik, orang
Jepang membuat produk elektronik terbaik di dunia, dan kreativitas dan
ekspresi diri adalah beberapa hal terpenting dalam hidup.Jika demikian kamera
Nikon akan sangat sesuai dengan sikap konsumen yang sudah ada.

Sikap sulit berubah. Sikap seseorang mempunyai pola, dan untuk mengubah
sikap seseorang diperlukan penyesuaian yang rumit dalam banyak hal. Oleh
karena itu perusahaan harus selalu berusaha menyesuaikan produknya dengan
sikap yang sudah ada daripada mencoba merubah sikap. Contoh lainnya adalah :
pada tahun 1994, konsumsi susu mengalami penurunan selama 20 tahun. Persepsi
umum yyang beredar adalah bahwa susu itu tidak sehat, kuno, hanya untuk anakanak, atau hanya untuk membuat kue kering dan cake. Untuk mengubah
pandangan ini, The National Fluid Milk Processors Education program (MilkPEP)
mulai meluncurkan kampanye iklan yang menampilkan selebriti berkumis susu
dan slogan Got milk ?, kampanye ini tidak hanya dikenal luas, tetapi juga
mendulang kesuksesan-kampanye ini tidak hanya menghentikan penurunan
konsumsi susu, bahkan meningkatkannya. Sampai saat ini kampanye tersebut
masih berjalan, meskipun pada mulanya pasar sasarannya adalah wanita berusia
20-an, kampanye ini telah diperluas ke pasar sasaran lainnya dan menjadi idola
dikalangan remaja, lebih besar dari kepuasan orang tua mereka. Remaja
mengoleksi iklan cetak yang menampilkan selebriti mulai dari bintang musik
Kelly Clarkson dan Nelly, sampai para artis seperti Jessica Alba dan Lindsay
Lohan, serta Venus dan Serena Williams. Dengan membangun popularitas
dikalangan remaja, industri ini mendirikn situs web (www.whymilk.com) dimana
para remaja dapat membuat kumisnya sendiri, memeriksa iklan terbaru Got Milk?
Atau mendapatkan fakta tentang semua yang perlu anda ketahu tentang susu.
3. Proses Pengambilan keputusan : Model Lima tahap (pasar
konsumen)
2.3.1 Pengenalan Masalah.
Proses pembelian terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Contoh
rangsangan internal yaitu : rasa akan haus, lapar naik ke tingkat maksimum dan
menjadi dorongan. Contoh rangsangan eksternal : seperti seseorang mengagumi
mobil baru tetangga, atau melihat iklan liburan di televisi.

Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu

dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka akan
menentukan strategi pemasaran untuk memicu minat konsumen.
Contoh : Penawaran paket liburan, penawaran tiket pesawat yang murah untuk
kawasan domestic maupun internasional.
2. Pencarian Informasi : Sumber Informasi, dinamika
pencarian.
Konsumen sering mencari jumlah informasi yang terbatas. Menurut survey,
bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat
satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Ada dua
tingkat perbedaan yang melibatkan dengan pencarian :
a. Perhatian Tajam : yaitu keadaan pencarian yang lebih rendah, seseorang
hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk.
b. Pencarian Informasi aktif : Seseorang akan mencari bahan bacaan,
menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko
untuk mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi.
Sumber informasi utama konsumen dibagi menjadi 4 kelompok :
a. Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan rekan.
b. Komersial : Iklan, Situs Web, Wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
c. Publik : Media massa, Organisasi pemeringkat konsumen.
d. Eksperimental : Penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi,
sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.
Contoh :

Dokter Sering mempelajari obat-obat baru dari sumber komersial tetapi

beralih ke dokter lain untuk sumber evaluasi.

Seorang calon konsumen akan membeli sebuah handphone dengan salah

satu merek. Akan tetapi sebelum memutuskan pembelian, konsumen
tersebut akan membandingkan fitur yang ada dengan merek lain dan juga
perbandingan harga.

Dinamika Pencarian.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan

fitur mereka. Pertama tama seorang konsumen akan mengumpulkan beberapa
merek pembanding sebelum memutuskan untuk membeli (kumpulan kesadaran),
setelah itu di kumpulkan pertimbangan yang akan memenuhi kriteria pembelian
awal. Ketika konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa
kumpulan pilihan yang menjadi calon kuat. Konsumen akhirnya membuat pilihan
akhir dari kumpulan ini.
Pemasar harus mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan
keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan persaingan. Proses
mengidentifikasi ini disebut Pembagian Pasar (Market positioning).
a. Hierarki Dominan merek : Sebagian besar pembeli mula-mula akan
memilih salah satu produsennya dan kemudian salah satu divisi
produknya.
Contoh : Pembeli akan memilih Samsung sebagai mereknya dan Televisi sebagai
pilihannya.
b. Hierarki Dominan Negara : Pembeli mungkin akan memutuskan lebih
dulu asal pabrikan/ merek yang akan mereka beli.
Contoh : Pembeli akan memilih Jerman sebagai Jepang sebagai Negara asalnya
lalu Toyota sebagai mereknya dan Kijang untuk produknya.
Hierarki Produk juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan :

Pembeli dominan harga : Pembeli akan memutuskan harga lebih dahulu.

Pembeli dominan jenis/ varian : Pembeli akan memutuskan jenis mobil

dulu (sports, penumpang, station wagon).

Pembeli dominan merek : Mereka yang memutuskan merek produk lebih

dahulu.

Konsumen dominan harga/ jenis/ merek membentuk satu segmen, sedangkan

pembeli kualitas/ jasa/ jenis membentuk segmen lainnya. Setiap segmen
mempunyai kelompok demografis, psikografis, dan mediagrafis berbeda serta
kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda.

3. Evaluasi alternative : Keyakinan dan sikap, Model

ekspetansi nilai.
Beberapa proses dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi.
a. Konsumen berusaha untuk memuaskan kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut
dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan.
Atribut minat pembeli bervariasi sesuai produk, Misalnya Hotel : lokasi,
kebersihan, atmosfer, harga. Obat Kumur : Warna, efektivitas, kapasitas
pembunuh kuman, rasa, harga.
Ban : Keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.
Keyakinan dan sikap.
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang
tentang sesuatu. Sikap (attitude) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang
disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan
tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
Sikap menuntun kita untuk berperilaku dengan cara yang cukup konsisten
terhadap objek yang sama. Karena sikap menghemat energy dan pikiran, sikap
sangat sulit diubah. Oleh karena itu perusahaan sangat disarankan untuk

menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada dan tidak berusaha mengubah
sikap itu.
Contoh :
California Milk Processor Board
Setelah menurunnya konsumsi susu di antara orang California selama 20 tahun.
Pada tahun 1993 pembuat susu dari seluruh negara bagian membentuk California
Milk Processor Board (CMPB) dengan salah satu tujuan : agar masyarakat minum
susu lebih banyak. Riset menunjukkan bahwa konsumen sudah menyakini bahwa
susu baik untuk mereka. Jadi kampanye itu akan mengingatkan konsumen tentang
ketidaknyamanan dan gangguan akibat kekurangan susu, yang dikenal dengan
defisiensi susu
Slogan Got Milk mengingatkan konsumen untuk memastikan bahwa meeka
mempunyai susu di kulkas mereka. Setahun setelah peluncuran, volume penjualan
meningkat secara signifikan.
Model Ekspektansi Nilai.
Expectacy Value model adalah pembentukan sikap menduga bahwa konsumen
mengevaluasi produk dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka
(positif & negatif) berdasarkan arti pentingnya.
Misalkan seorang konsumen telah mempersempit kumpulan pilihannya menjadi
empat gadget laptop (A,B,C,D). Diasumsikan ia tertarik pada empat atribut yaitu :
kapasitas memori, kapabilitas grafis, ukuran & berat, dan harga. Jika sebuah
komputer mendominasi semua dari semua kriteria maka sudah barang tentu ia
akan memilihnya.

Merek laptop

Atribut
Kapasitas

Kapabilitas

Ukuran

Memori

Grafis

dan
Berat

Harga

10

Note : Setiap atribut

menduduki peringkat 0
10, dimana angka 10
mempresentasikan angka
tertinggi atas atribut
tersebut. Tetapi untuk
atribut harga merupakan
kebalikannya.
Jika kita mengetahui berat yang direkatkan konsumen pada keempat atribut
tersebut, kita dapat lebih memprediksi pilihan laptopnya dengan lebih handal.
Misalkan ia akan mengalokasikan 40% untuk kapasitas memori, 30% kapabilitas
grafis, 20% ukuran dan berat dan 10% harga. Untuk mnemukan nilai anggapan
konsumen bagi setiap laptop, menurut model ekspektansi nilai, kita mengalikan
beratnya dengan keyakinanya tentang atribut setipa laptop. Perhitungannya
menghasilkan anggapan berikut :

Laptop A : 0.4(8) + 0.3(9) + 0.2(6) + 0.1(9) = 8.0

Laptop B : 0.4(7) + 0.3(7) + 0.2(7) + 0.1(7) = 7.0

Laptop C : 0.4(10) + 0.3(4) + 0.2(3) + 0.1(2) = 6.0

Laptop D : 0.4(5) + 0.3(3) + 0.2(8) + 0.1(5) = 5.0

Formulasi model ekspektansi tersebut bahwa konsumen akan memilih Laptop

dengan model A, yang mempunyai nilai anggapan tertinggi (8.0)
4.

Keputusan Pembelian.

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prefernsi antar merek dalam

kumpulan pilihan. Konsumen juga membentuk maksud untuk membeli merek
yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat
membentuk lima subkeputusan antara lain merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan
metode pembayaran.
Model Nonkompensatoris dari Pilihan Konsumen.
Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris yaitu hal-hal yang
dianggap baik untuk sebuah produk dapat menutuphal-hal yang dianggap buruk.
Tetapi konsumen sering mengambil jalan pintas mental dengan menggunakan
aturan (heuristic) pilihan sederhana. Heuristic adalah aturan sederhana atau jalan
pintas mental dalam proses keputusan.
Dengan model nonkompensatoris pertimbangan atribut positif dan negative
tidak selalu saling mengurangi. Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi
membuat konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan, tetapi juga
meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengambil pilhan berbeda
jika ia berpikir lebih rinci. Ada tiga heuristic pilihan yaitu :
a. Heuristic Konjungtif yaitu konsumen menetapkan tingkat cutoff
minimum yang dapat diterima setiap atribut dan memilih alternative
pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
Misalnya, Konsumen memutuskan semua atribut setidaknya
mendapatkan peringkat min 5, ia akan memilih laptop B.
b. Heuristic leksikografis yaitu konsumen memilih merek terbaik
berdasarkan atribut yang dianggap lebih penting.
c.

Heuristic eliminasi berdasarkan aspek yaitu konsumen

membandingkan merek berdasarkan atribut yang dipilihsecara
probabilistic, dimana probabilitas pemilihan atribut berhubungan
positif dengan arti pentingnya dan menghilangkan merek yang tidak
memenuhi batasan minimum yang diterima.

Contoh heuristic konjungtif :

Kampanye Intel Inside thn 1990an, yang membuat merek itu menjadi batasan
cutoff pertama bagi banyak konsumen. Mereka hanya akan membeli PC yang
mempunyai microprocessor Intel. Pembuat PC spt IBM, DELL dan Gateway tidak
mempunyai pilihan lain selain mendukung usaha pemasaran intel.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, atau menunda keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh risiko anggapan. Konsumen dapat menilai banyak jenis
resiko dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk :
a. Resiko Fungsional : Produk tidak bekerja sesuai harapan
b. Resiko Fisik : Produk mengancam kesejahteraan atau kesehatan fisik
pengguna atau orang lain.
c. Resiko Keuangan : Produk tidak layak untuk harga yang dibayarkan.
d. Resiko Sosial : Produk menimbulkan rasa malu dari orang lain.
e. Resiko Psikologis : Produk mempengaruhi kesehatan jiwa pengguna.
f. Resiko Waktu : Kegagalan produk manghasilkan biaya peluang untuk
menemukan produk memuaskan lainnya.
2.3.5 Perilaku pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan
tentang merk lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung
keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan
evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman
tentang merek tersebut.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus
mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan penggunaan
produk pascapembelian.
1.

Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan dan kinerja

anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat
puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan

membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk

itu kepada orang lain.
b.

Tindakan Pasca Pembelian

Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan
yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang
lain. Dipihak lain, konsumen

yang kecewa mungkin mengabaikan atau

mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan

nilai produk yang tinggi.
c.

Penggunaan

dan

penyingkiran

pasca

pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kuci frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk, semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin
cepat mereka kembali ke pasar untukmembelinya lagi.
Salah satu peluang meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika
presepsi konsumen tentang penggunaan mereka berbeda dari kenyataan .
Misalnya, produk Oral B harus menjalankan promosi sikat gigi yang berkaitan
dengan peralihan musim semi sampai penghematan waktu siang hari. Strategi lain
untuk memberikan informasi yang lebih baik kepada pelanggan tentang:
1. Kapan mereka pertama kali menggunakan produk atau harus mengganti
produk
2. Tingkat kinerjanya saat ini. Baterai mempunyai pengukur yang terintegrasi
yang memperlihatkan seberapa besar kekuatan yang tersisa; sikat gigi
mempunyai indicator warna untuk kapan rambut sikat rusak; dan
seterusnya.
2.4 proses pengambilan keputusan pembelian (pasar bisnis)
Tahapan umum dalam proses keputusan-keputusan pembelian menurut
Robinson dan rekan mengidentifikasi delapan tahap dan menyebutnya fase
pembelian (Buyphase). Dalam situasi pembelian-kembali modifikasi atau situasi
pembelian-kembali langsung, beberapa tahap dipadatkan atau dilewatkan. Sebagai

contoh, pembeli biasanya mempunyai pemasok faforit atau daftar peringkat

pemasok sehingga mereka bisa melewatkan tahap pencarian dan permintaan
proposal.
Berikut tahapan pertimbangan penting dalam proses pengambilan keputusan
pembelian:
2.4.1 Pengenalan Masalah
Proses pembelian bermula ketika seseorang didalam perusahaan menyadari
adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh
barang atau jasa. Proses ini dapat dipicu oleh stimulus internal dan eksternal.

Stimulus

internal

bisa

berupa

keputusan

perusahaan

untuk

mengembangkan produk baru sehingga memerlukan peralatan dan bahan

baru, atau ada mesin yang rusak sehingga dibutuhkan suku cadang baru.

Stimulus eksternal pembeli mungkin mendapatkan ide-ide baru di pameran

dagang, melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang
menawarkan produk yang lebih baik atau yang lebih rendah.

Pemasar bisnis dapat merangsang pengenalan masalah melalui surat langsung,

telemarketing, dan menelepon calon pelanggan.
Contoh:
1. seorang petani padi yang begitu mendapati tanamannya padi disawah yang
sedang terserang hama wereng coklat misalnya, setelah itu pasti mereka
akan bergegas untuk segera mencari obat atau formula apa yang bisa
segera untuk membasmi hawa wereng coklat tersebut.
2. Seorang pengusaha akan mengganti atau membeli unit baru untuk
mempertahankan produksinya agar tetap berjalan atau untuk
meningkatkan jumlah produksinya. Misalnya : pengusaha konveksi akan
Membeli beberapa unit mesin Jahit contoh dengan merek JUKI untuk
penggantian mesin yang sudah lama. Maka pembeli akan mencari supplier
atau pemasok mesin tersebut.
2.4.2 Deskripsi Kebutuhan Umum dan Spessifikasi Produk
Berikutnya pembeli dalam menentukan karakteristik umum dari barang yang
diperlukan berikut kuantitasnya. Untuk barang-barang standar, hal ini sederhana.

Untuk barang-barang kompleks, pembeli akan bekerja dengan pihak lain

insinyur, pengguna untuk mendefinisikan karakteristik seperti kehadalan,
durabilitas, atau harga. Pemasar bisnis dapat membantu dengan menerangkan
bagaimana produk mereka memenuhi atau bahkan melebihi kebutuhan pembeli.
Sering

kali,

perusahaan

akan

menugaskan

tim

engineering

untuk

menganalisis nilai produk dari proyek. Analisis nilai produk (PVA) adalah sebuah
metode pengurangan biaya dengan cara mempelajari koponen untuk menentukan
apakah komponen dapat dirancang ulang atau distandarkan atau dibuat dengan
metode produksi yang lebih murah.
Contoh :
1. Tim PVA akan mengidentifikasikan komponen overdesain, misalnya
sehingga habis lebih lama daripada produk sendiri.
2.4.3 Pencarian Pemasok
Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat
melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang,
pameran dagang, da internet. Maraknya pembelian lewat internet sekarang ini
mempunyai implikasi yang luas bagi pemasok dan akan mengubah bentuk
pembelian di tahun-tahun mendatang. Perusahaan yang membeli lewat internet
menggunkan pasar elektronik dalam beberapa bentuk.
Contoh :

Situs catalog

Pemesanan ribuan barang melalui catalog elektronik yang didistribusikan melalui

piranti lunak e-procurement, seperti Graingers.

Pasar vertical

Membeli produk industri seperti plastic, baja, atau zat kimia atau jasa logistik atau
media dapat mengunjungi situs web khusus (disebut e-hub) misal Plastic.com

Situs lelang Pure Play Pasar online seperti ebay dan Freemarkets.com
mungkin tidak pernah ada tanpa internet. Freemarkets.com menyediakan
lelang online untuk pembeli suku cadang industry, bahan mentah,

komoditas, dan jasa dilebih dari 50 kategori produk dan memfsilitasi dari $
40 miliar nilai perdagangan sejak 1995

Pasar spot (atau bursa) dipasar elektronik spot, harga berubah setiap menit.
ChemConect.com adalah bursa bagi pembeli dan penjual bahan kimia
berjumlah besar seperti bensin, dan merupakan satu contoh keberhasilan
B2B diarea penuh dengan bursa online yang gagal.

Bursa pribadi. Hewlett-packard, IBM, dan Wal-Mart mengoperasikan

bursa pribadiuntuk berhubungan dengan kelokmpok pemasok dan mitra
yang diundang khusu melalui web.

Pasar barter dalam pasar barter , peserta menawarkan untuk menukar

barang atau jasa.

Aliansi pembelian perusahaan membeli barang yang sama bergabung

untuk membentuk konsorsium pembelian seperti Transora dan Covisint
untuk mendapatkan diskon yang lebih besar.

E-PROCUREMENT Situs Web diatur berdasarkan dua jenis e-hub:

1. Hub vertikal yang berpusat pada industry
2. Hub fungsional(logistik, pembelian media, periklanan, manajemen energy)
Selain menggunakan situs-situs Web ini perusahaan dapat menggunakan eprocurement dengan cara lain:

Membangun link-link ekstranet langsung ke pemasok utama

Misalnya perusahaan dapat membuat akun e-procurement langsung ke Dell atau

office depot

Membentuk aliansi bisnis

Sejumlah pengecer dan pabrikan besar seperti Ace Hardware, Coca-cola dan lainlain

Mendirikan situs pembelian perusahaan

Misal General Electric membentuk Trading Process Network (TPN)di mana GE

menempatkan permintaan proposal (RFP), menegosiasikan tempo pembayaran,
dan mendapatkan pesanan.

Mencari petunjuk tugas pemasok adalah memastikan dirinya dipertimbangkan

ketika pelanggan sedang berada mungkin berada dipasar dan mencari produk.
2.4.4 Pengumpulan Proposal
Selanjutnya pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan
proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, maka pembeli akan
meminta proposal tertulis yang lebih rinci dari setiap pemasok tersebut, setelah
mengevaluasi proposal, pembeli akan mengundang beberapa pemasok untuk
melakukan presentasi resmi.
Contoh :Perusahaan pembuat handphone NOKIA akan melengkapi fitur
produknya dengan kamera, mereka mengundang perusahaan pembuat lensa
kamera Carl Zeiss & Scheneider Kusznach yang biasa menyuplai lensa
kamera DSLR untuk fotografer professional. NOKIA meminta perusahaan
tersebut untuk menjelaskan spesifikasi produk, keunggulan, nilai dan manfaat
untuk pelanggan dalam sebuah proposal. Yang di presentasikan oleh perusahaan
yang bersangkutan. Yang akhirnya NOKIA memutuskan untuk menggunakan
lensa dari perusahaan Carls Zeiss sebagai pemasok tunggal lensa kamera untuk
NOKIA.
5. Pemilihan Pemasok
Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah
atribut pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif
atribut tersebut. Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atributatribut itu dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian
sering menggunakan model evaluasi pemasok.
Contoh : Sebuah perusahaan roti kukus. Sebelum menghasilkan sebuah produk
roti kukus maka perusahaan tersebut harus memiliki pemasok seperti, pemasok
telur,pemasok terigu,pemasok gula,pemasok vanili,pemasok mentega, dan
pemasok-pemasok selai rasa.
6. Spesifikasi Pesanan Rutin

Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat

daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang
diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya.
Contohnya : Pabrik General Motor ingin membeli dari sedikit pemasok, dan yang
harus mempunyai lokasi yang dekat dengan pabrik general motor tersebut, dan
juga tentunya yang menghasilkan komponen yang berkualitas terbaik.
7. Tinjauan Kerja
Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan
menggunakan salah satu dari tiga metode ini. Pembeli dapat menghubungi
pengguna akhir dan meminta penilaian mereka. Tinjauan kinerja bisa membuat
pembeli melanjutkan, memodifikasi, atau mengakhiri hubungan pemasok.
Contoh : pada Agustus 2006, divisi hummer GM yang bermitra dengan Mc
Donalds memodifikasi hubungan mereka dengan menempatkan hummer mainan
di happy meal mc donalds, inilah pertama kalinya pembuat mobil menawarkan
versi mainan kendaraannya secara langsung dalam paket makanan.

BAB III
PENUTUP
1. Kesimpulan
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor
faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya.
Proses selanjutnya pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.

Proses pembelian terjadi ketika pembeli menyadari suatu masalah atau

kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal.
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan dan kinerja
anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika
memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat
puas. Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek
kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan
atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang
memastikan nilai produk yang tinggi.
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk.
2. Saran-saran
Semoga dengan tersusunnya makalah ini dapat memberikan gambaran
dan menambah wawasan kita tentang pasar konsumen dan perilaku pembelian
konsumen . Keberadaan makalah ini diharapkan dapat memberikan gambaran
yang luas kepada kita, Selain itu juga untuk mengetahui apa yang harus dilakukan
oleh seorang pemasar dalam menyikapi karakter karakter yang memepengaruhi
perilaku konsumen dalam hal mengambil keputusan untuk pembelian.
http://dewiaysia.blogspot.co.id/

ANALISIS PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELI

BAB I
PENDAHULUAN
1.1.

Latar Belakang

BAB II
Menganalisis Pasar dan Prilaku Pembeli
Stimulus

Stimulus

Karakteristik

Pemasaran

lainnya

Pembeli

Proses
Keputusan

Keputusan
Pembeli

Produk

Ekonomi

Budaya

Pembeli
Pengenalan

Harga

Teknologi

Sosial

masalah

Distribusi

Politik

Pribadi

Pencarian

Pilihan pemasok

Promosi

Budaya

Psikologi

informasi

Penentuan saat

Keputusan

pembelian

pembeli

Jumlah

Perilaku

Pilihan produk
Pilihan merek

pembelian

pembeli

II. 1. Menganalisis Pasar Konsumen dan Prilaku Pembeli.

Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual
yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Tujuan pemasaran adalah
memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan rangsangan serta keinginan pelanggan
sasaran. Bidang ilmu perilaku konsumen memepelajari bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan
barang, jasa, gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan
hasrat mereka.
Kemudian, pasar yang telah ada dianalisis lewat berbagai kegiatan.
Secara terperinci kegiatan-kegiatan tersebut meliputi : studi batas dan struktur
pasar, studi dan deskripsi konsumen akhir, studi dan deskripsi industri serta sistem
nilai tambah, evaluasi pesaing inti, prediksi potensi pertumbuhan pasar. Lima
kegiatan demikian, merupakan kerangka kerja yang memberikan landasan penting
identifikasi segmen pasar dan keunggulan bersaing. Mayoritas, bisnis saat ini
bertindak melakukan penargetan terhadap satu atau lebih segmen pasar. Pasar
adalah harus ditentukan dan dianalisis untuk kejelasan arena pertempuran dan
penerimaan profit dari keberhasilan persaingan.
Pemasar harus benar-benar mengerti antara teori dan kenyataan dari
perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam membeli suatu produk dipengaruhi
oleh faktor budaya, faktor sosial, dan faktor individu.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang
melibatkan pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan
keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai
pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.

Memahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah

sesederhana. Dalam menganalisis suatu pasar konsumen, seseorang perlu
mengetahui tentang penduduk, obyek, tujuan pembeli, organisasi, operasi,
peristiwa, dan tempat penjualan.
Faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli, mempelajari
terobosan terobosan pemasaran, proses keputusan pembelian, dan pengambilan
keputusan pembelian.
Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka namun
bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi mereka yang
lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran
mereka pada menit menit terakhir perusahaan prosuk, tetap mendapat laba dari
memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli. Tidak adanya
pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi pelanggan anda
jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. Mempelajari konsumen akan
memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru, keistimewaan produk,
harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru pemasaran lainnya.
II. 2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli.
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan
pembeli tertentu
Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam
membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran
karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan
dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran,
kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk

mencoba dan membeli produk tersebut.

Pentingnya prilaku konsumen pada kehidupan sehari hari, terutama hal
yang mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan mereka
membeli, di mana mereka membeli, seberapa sering mereka membeli, dan
seberapa sering mereka menggunakannya.
Di

samping

itu

dapat

juga

mempelajari

pemakaian

konsumen,

mengevaluasi pasca-pembelian produk yang mereka beli dan untuk mengetahui

cara individu membuang produk yang dulu pernah baru.
II. 3. Faktor yang mempengaruhi tingkah laku konsumen.
Oleh karenanya motif menggiatkan perilaku orang dan persepsi
menentukan arah perilakunya. Karena kita harus meninjau unsur-unsur yang
mempengaruhi atau memberi bentuk persepsi seseorang. Unsur-unsur ini adalah
budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Seperti tergambar
pada bagan di bawah ini.
BUDAYA
Budaya

SOSIAL

PRIBADI
Umur dan
Tahap daur

Kelompok
SubBu

Hidup

Persepsi

Pekerjaan
Keluarga

Status
Ekonomi

Sosial

GI
Motivasi

Acuan

daya

Kelas

PSIKOLO

Peran dan
Status

Pengetahuan
Keyakinan

Gaya Hidup

dan Sikap

Kepribadia
n dan
Konsep
Diri
Gambar 2.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku
konsumen (Philip Kotler, 1997:144)

PEMBE
LI

Dapat kita lihat pada gambar diatas bahwasanya yang mempengaruhi tingkah laku
konsumen terdapat berbagai faktor yaitu:
2. 3. 1 Faktor Budaya.
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi prilaku
pembelian konsumen.

Budaya
Budaya ( culture ) adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan
tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil.
Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga penting lainnya (Philip Kotler, 1997). Setiap masyarakat
mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi
amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran
budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. Pemasar
harus benar benar memperhatikan nilai nilai budaya di setiap negara untuk
memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang

untuk produk baru.

Sub budaya.
Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai system nilai sama
berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok
ras, dan wilayah geografi (Philip Kotler,1997). Banyak subbudaya membentuk
segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program
pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya ( subculture ) yang lebih
kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
wilayah geografis. Ketika subbudaya tumbuh besar dan cukup kaya, perusahaan
sering merancang program pemasaran khusus untuk melayani mereka. Program
pemasaran tersebut adalah pemasaran multikutural tumbuh dari riset pemasaran
yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan demografis yang berbeda
tidak selalu memberi respons positif terhadap iklan massal.

Kelas Sosial.

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan
para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa
(Philip Kotler, 1997). Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek
tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan
sebagainya.
Ada 7 kelas social yang diidentifikasi oleh ilmuan sosial.
Atas atas (kurang dari 1%) Elit social yang hidup dari kekayaan warisan.
Atas bawah (2%) orang yang memilki kekayaan yang besar karena kemampuan
yang luar biasa dalam profesi atau bisnisnya.
Menengah atas (12 %) tidak memliki status keluraga ataupun kekayaan yang luar
biasa.
Kelas Menengah (32 %) pekerja kerahputih dan kerah biru bergaji menegah yang
tinggal di bagian kota yang lebih baik.
Kelas Pekerja (38 %)pekaerja kerah biru berpenghasilan menengah dan mereka
yang mempelopori gaya hidup kelas pekerja tanpa memperhatikan
penghasilan,latar belakang pendidikan,atau jabatan mereka sekalipun.
Atas bawah (9 %) anggota kelas bawah kerja,meskipun standar hidup mereka
hanya sedikit di atas garis kemiskinan,merek mengerjakan pekerjaan yang tidak
membutuhkan keterampilan dan di gaji sangat rendah.
Bawah Bawah ( 7 %) anggota kelas bawah yang mendapatkan tunjanagan
pemerintah,melarat berkepanjangan dan biasanya tidak memiliki pekerjaan.
Kelas sosial menunjukan prefensi produk dan merk yang berbeda dalam banyak
hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang, dan
mobil.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri :
1) Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku
lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
2) Kedua, orang merasa dirinya menemati posisi yang inferior atau superior di
kelas sosial mereka.
3) Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan,
pekerjaan dan sebagainya.
4) Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas
sosialnya selama masa hidup mereka.

Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi

sosial dalam masyarakat tertentu.
2. 3. 2. Faktor Sosial.
Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
1

Kelompok Acuan / Kecil.

Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut
kelompok keanggotaan. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai
interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan
kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat
pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan
langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah
laku sesorang (Philip Kotler,1997).
Menurut CHRYSLER terdapat satu kelompok pada faktor budaya
kelompok kecil / acuan yaitu

Kelompok Referensi.
Kelompok referensi adalah ( reference group ) seseorang adalah semua kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung ( tatap muka ) atau tidak langsung terhadap
sikap dan perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
di sebut kelompok keanggotaan
( membership group ). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer
( primary group ), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara
terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder ( secondary group ), seperti
agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih
resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Kelompok referensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara.
Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka
mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan mereka menciptakan tekanan

kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang juga di
pengaruhi oleh kelompok diluar kelompoknya. Kelompok aspirasional
( aspirational group ) adalah kelompok yang ingin di ikut oleh orang itu,
kelompok disosiatif ( dissociative group ) adalah kelompok yang nilai dan
perilakunya di tolak oleh orang tersebut.
Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar harus menetukkan cara
menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini
adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk
atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari berbagai merek
atau bagaimana produk tertentu dapat di gunakan. Pemimpin opini seringkali
memiliki kepercayaan yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat kategori
produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan
mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasikan
media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.
2.

Keluarga

Kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli.

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. (Philip Kotler, 1997). dan ia telah menjadi objek penelitian yang luas.
Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh,
kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga
orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orangtua
seseorang mendapat orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi
pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika pembeli tidak lagi berinteraksi secara
mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap prilaku pembeli dapat
tetap signifikan. Di Negara-negara dimana orang tua tinggal dengan anak-anak
meraka yang sudah dewasa, pengaruh mereka menjadi sangat besar. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian sehari-hari dalam keluarga
prokreasi yaitu pasangan dan anak-anak seseorang
3.

Peran dan Status

Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub
organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri

dalam organisasi, setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan

yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai
status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat.
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
Sedangkan status adalah kedudukan seseorang di masyarakat. Pemasar menyadari
potensi simbol status dari produk dan merek.
Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan
status mereka di masyarakat.
2. 3. 3. Faktor Pribadi.
Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat
dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu:
1. Umur dan Tahap Daur Hidup
Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup karena orang membeli barang dan
jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Selera akan makanan, pakaian,
perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga
dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh
keluarga sesuai dengan kedewasaanya. Oleh karena itu, para pemasar harus
memberi perhatian yang besar pada hal tersebut.
2. Pekerjaan dan Situasi Ekonomi.
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar
cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor
membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka.
Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk.
Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam
pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi
menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang
ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya.
4.

Kepribadian dan Konsep Diri

Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku
membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang

menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan
dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi,
kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat
untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek
tertentu.
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda
yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang di maksud kepribadian adalah
ciri bawaan psikologi manusia (human psychological traits) yang terbedakan yang
menghasilkan tanggapan yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap
rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan
menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi,
kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri, dan kemampuan
beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variable yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga
mempunyai kepribadian, dan bahwa konsumen mungkin memilih merek yang
kepribadiannya cocok dengan kepribadian dirinya. Kita mendefinisikan
kepribadian merek sebagai bauran spesifik atas ciri-ciri bawaan manusia yang bisa
dikatakan dimiliki oleh merek tertentu.
Jennifer Aaker dan stanford meriset kepribadian merek dan
mengidentifikasi sifat sifat berukut :

5.

Ketulusan/sincerity ( membumi, jujur, sehat, dan ceria )

Kegembiraan/excitement ( berani, bersemangat, imajinatif, dan modern )
Kompetensi/competence ( dapat diandalkan, cerdik, dan sukses )
Kesempurnaan/shopisticated ( kelas atas dan menarik )
Ketahanan/ruggedness ( petualang dan tangguh )
Gaya Hidup.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada
aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan "keseluruhan diri
seseorang" yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Contohnya,
perusahaan penghasil komputer mungkin mendapatkan bahwa sebagian besar
pembeli computer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, para

pemasar dapat dengan lebih jelas mengarakan merknya ke gaya hidup orang yang
berprestasi.
Kecenderungan utama keempat kelompok yang sumber dayanya
besar adalah :
Yang suka mewujudnyatakan hal-hal yang oleh orang lain dianggap sebagai
impian (actualizers) : sukses, canggih, aktif, "merasa tanggung jawab". Pembelian
yang dilakukan sering mencerminkan selera yang dianggap berbudaya terhadap
produk-produk kelas atas yang berorientasi relung pasar khusus.
Yang suka merealisasikan seluruh ambisi dan potensi diri (fulfilleds) : matang,
puas, nyaman, reflektif. Menyukai daya tahan atau keawetan, fungsi, dan nilai
suatu produk.
Yang suka mencapai sasarna diri melalui keterampilan dan kerja (achievers) :
sukses, berorientasi pada kerja dan karir. Menyukai produk-produk mapan,
bergengsi yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan-rekan mereka.
Yang suka mencoba (experiencers) : muda, energik, bersemangat, impulsive
(meledak-ledak), dan suka memberontak. Membelanjakan penghasilan mereka
dalam proporsi yang besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik, film, dan
video.
Kecenderungan utama keempat kelompok yang sumber daya yang lebih
sedikit adalah :
Yang menganggap segalanya sudah baik/benar (believers) : konservatif,
konvensional dan tradisional. Menyukai produk-produk mum dan merek yang
telah mapan.
Yang merasa bersaing (strivers) : tidak pasti, tidak aman, mencari persetujuan,
terbatas sumber dayanya. Menyukai produk bergaya yang meniru pembelian
orang-orang yan lebih makmur.
Pembuat (makers) : praktis, swasembada, tradisional, berorientasi pada keluarga.
Hanya menyukai produk untuk bekerja dan yang mempunyai fungsi tertentu
seperti alat-alat pertukangan, kendaraan niaga, peralatan memancing.
Yang harus berjuang (strugglers) : manula, pensiun, pasif, penuh perhatian,
terbatas sumber dayanya. Konsumen yang cermat dan setia pada pada merek
favorit.

II. 4. Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah model respons
rangsangan yang di perlihatkan pada rangsangan pemasaran dan lingkungan
memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis di gabungkan
dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan
keputusan dan keputusan akhir pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan
pembelian akhir.
Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi yang penting yaitu:
Motivasi.
Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis
seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis;
kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Suatu kebutuhan akan menjadi
motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai.
Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
Ada tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi, yaitu :
1. Teori Freud
Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang
membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa, seseorang
tidak mampu memahami sepenuhnya,memahami motivasi dirinya. Ketika
seseorang mengamati merek merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada
kemampuan yang terlihat nyata pada merek merek tersebut. Melainkan juga
pada petunjuk (clues) lain yang samar, seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna,
dan nama merek, dapat memicu asosiasi ( arah pemikiran ) dan emosi tertentu.
Satu teknik yang di sebut teknik tangga ( laddering ) memungkinkan kita
melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang di nyatakan sampai
motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat

apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik.

Periset motivasi sering mengumpulkan wawancara mendalam dengan
beberapa lusin konsumen untuk mengungkap motif yang lebih dalam yang di picu
oleh produk. Mereka menggunakan teknik proyektif seperti asosiasi kata,
penyelesaian kalimat, interpretasi gambar, dan permainan peran, banyak yang di
pelopori oleh Ernest Dichter, ahli psikologi asal Wina yang tinggal di Amerika
Serikat.
2.Teori Maslow
Abraham maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh
kebutuhan tertentu pada waktu tertentu?.
Jawaban atas maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun atas
hirarkie, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak.
Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan kebutuhan tersebut adalah
kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan,
kebutuan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan
mereka yang paling penting. Sebagaimana gambar dibawah ini :
Gambar 2. 4. 2 Hierarki kebutuhan Maslow
3.Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan teori dua factor yang membedakan
dissatisfier (factor factor yang menyebabakan ketidak puasan) dan satisfier
(factor factor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfier saja tidak
cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk meotivasi pembelian.
Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi.
1. para penjual harus berusaha sebaik baiknyha untuk menghindari
disstisfier
2. para pabrikan harus mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama
pembeli di pasar dan kemudian menyediakan factor satisfier itu. Karena Satisfier
itu akan memberikan perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli
pelanggan.
Persepsi
Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah
proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan
mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai

dunia (Philip Kotler, 1997).

Orang dapat memiliki persepsi sendiri yang berbeda atas objek yang sama
dengan tiga proses persepsi, yaitu :

Perhatian / atensi selektif (selective

attention ) artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik
perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan
rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa
temuan :
1. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhannya saat ini.
2. orang cendrung memperhatikan rangsangan yang mereka antisispasi
3. orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap
ukuran rangsangan normal.

Distorsi selektif ( selective distortion )

rangsakan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran
orang persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah
kecendrungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita.
Karena konsumen akan sering memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan
keyakinan awal mereka tentang merek dan produk.

Ingatan selektif ( selective retention )

adalah orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung
mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena
adanya ingatan selektif.

Persepsi bawah sadar ( subliminal

perpection )adalah mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan

pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar
selama berabad abad.
Persepsi subliminal mekanisme persepsi subliminal menuntut keterlibatan dan
pemikiran aktif pihak konsumen,karena diam diam pemasar menenmkan pesn
subliminal dalam iklan dan kemasan
Pembelajaraan ( perubahan seseorang berdasarkan pengalaman )
Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar.

Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang

muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari
dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran.
Teori pembelajaraan mengajarkan pemasaraan bahwa mereka dapat
membangun permintaan untuk sebuah produk dengan menagsosiasikannya
dengan dorongan yang kuat, menggunakkan pertanda yang memotivasi, dan
menyediakan penguatan positif.
Dorongan (drives) adalah rangsangan internal yang kuat yang mendorong
tindakan. Petunjuk (cues) adlah rangsangan kecil yang menentukan kapan, di
mana, dan bagaimna tanggapan seseorang.
Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan
bujukan yang sama dengan yang digunakan oleh pesaing dan memberikan
konfigurasi isyarat yang serupa, karena pembeli cendrung mangalihkan kesetian
mereka pada merek yang mikrip (generalisasi), atau perushaan dapat merancang
mereknya agar menarik bagi sekumpulan pendorong yang bereda dan memberikan
isyarat yang memancing perpindahan merek (diskriminasi).
Memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak
mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita
mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal
lain yang kita ketahui.
Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi
masuk dalam memori. Kekuatan asosiasi yang di hasilkan tergantung pada
seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pemrograman ( seberapa
banyak kita memikirkannya, misalnya dan dengan cara apa ).
Pengambilan memori ( memory retrival ) merupakan cara informasi di
ambil dari memori. Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya
bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga faktor
yang sangat penting :

Pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan

interfrensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.

Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dan pemograman

berpengaruh semakin lama waktu tunda, semakin lama asosiasi itu.

Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat di akses

( dapat diingat ) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat.

II. 5. Proses Keputusan Pembelian.
Keputusan Pembelian adalah Keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam
mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian
Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Armstrong (2001:
226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana
konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
mempergunakan barang yang ditawarkan.

2. 5. 1. Tahap tahap proses keputusan pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat
digambarkan
Pengenalan
Kebutuhan
Perilaku setelah pembelian
Keputusan
Pembelian
Evaluasi
Alternatif
Pencarian Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan
dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999;
251):

Informasi

dalam sebuah model di bawah ini (Philip Kotler dan AB. Susanto, 1999; 251):

Sumber : Philip Kotler dan AB. Susanto, Pemasaran di Indonesia, (1999: 251)
Model Proses Pembelian Lima Tahap :
Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima
tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,
khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam
pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan urutannya tidak
sesuai.
a.

Pengenalan Masalah.
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang
diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri
pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar
akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi
suatu dorongan berdasarkan pengalaman ynag sudah ada. Seseorang telah
belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek

yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.

Fase ini melingkupi penetapan jangka waktu simulasi boundary model.

Pola referensi (reference mode)

Pola reference dihasilkan dari pola historis yang menggambarkan prilaku
persoalan (problem behavior). Dalam tahap ini kita juga bisa mempelajari reference
mode dari model sistem dynamics yang telah ada sebelumnya dan
memngembangkannya sesuai dengan tujuan pembuatan model. Pola reference ini
merupakan gambaran perubahan variable-variabel penting dan variable lain yang

terkait. Dari waktu kewaktu

Hipotesa Dynamics
Hipotesa dinamik ini merupakan proses iterasi (berulang) dari kombinasi hipotesa

awal dari interaksi sistem sesuai yang sesui dengan hasil yang kita dapat pada tahap
reference mode. Hipotesa Dynamics juga mengandung perbandingan dengan bukti
empirisdan reformulasi akan diperlukan untuk capai pada suatu hipotesa yang logis
dan sahih sesuai data empiric

Batas Model
Dinamika sebuah sistem dipengaruhi oleh sistem internal dan eksternal. Factor
internal yang mempengaruhi dinamakan factor endogenous dan merupakan variable
yang penting dalam menganalisa sistem. Sedangkan factor eksternal yang
mempengaruhi sistem dinamakan factor exogenous. Karena itu penentuan batas
model perlu ditentukan terlebih dahulu dengan jelas agar kita mudah mendefinisikan
factor endogenous dan exogenous model. Batas model ini membantu kita untuk
memisahkan proses-proses yang menyebabkan adanya kecenderungan internal yang
diungkapkan dalam pola referensi dari proses-proses yang mempresentasikan
pengaruh pengaruh eksogen, yaitu pengaruh yang berasal dari luar sistem

Waktu simulasai
Setelah batas model ditetapkan bersamaaan denag penetapan variable exogenous dan
endogenousnya, pemodel harus menetapkan dengan cermat jangka waktu simulasi
model. Jangka waktu sismulasi amat penting untuk mendapatkan dinamika
perubahan yang dibawa oleh intersksi diantara factor internal dan external model.
Jika waktu simulasi tidak cermat, bisa saja interaksi dalam model.tidak teramati
dengan baik.
b. Pencarian Informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari
informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut
mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya
informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan
kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah
kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan

situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah yang maksimal.

Sumber informasi utama konsumen di bagi menjadi empat kelompok :
Pribadi : keluarga, teman, tetangga, rekan.
Komersial : iklan, situs, web, wiraniaga, penyalur, kemasan / tampilan.
Publik : media massa, organisasi peringkat konsumen.
Ekperimental : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber sumber ini bervariasi dengan kategori

produk dan karakteristik pembeli

c.

Dinamika pencarian
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan
fitur mereka. Seperti pada tahap gambar di bawah ini :
Gambar 2. 5. 1
Kumpulan suksesif yang terlibat dalam pengambilan keputusan konsumen.
Ketika konsumen mengumpulkan lebih banyak informasi, hanya beberapa,
kumpulan pilihan, yang menjadicalon kuat. Konsumen membuat pilihan akhir dari
kumpulan lain. Perusahaan juga harus menyusun strategi agar mereknya dapat
masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek.
Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek lain dalam kelompok pilihan
konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang
tepat.

d.

Evaluasi Alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh
gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya serta daya
tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen
mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai
produk merek dan keputusan untuk membeli.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang
menghantarkan

manfaat

yang

memenuhi

kebutuhan.

Kita

sering

dapat

mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi

berbagai kelompok konsumen. Dengan menggunakan 2 sikap penilaian :
Keyakinan dan Sikap
Melalui pengalaman dan pembelajaran, masyarakat mendapatkan keyakinan dan
sikap. Selanjutnya keyakinan dan sikap mempengaruhi perilaku pembelian.
Keyakinan
( belief ) adalah pemikiran deskriptif yang di pegang seseorang tentang sesuatu.
Sama pentingnya dengan sikap
( attitude ) yaitu evaluasi dalam waktu lama tentang yang di sukai atau tidak di sukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa
objek atau ide. Perusahan di sarankan untuk menyesuaikan produknya dengan sikap

yang ada dan tidak merubah sikapnya.

Model Ekspektansi Nilai ( expextancy value model ).
Pembentukkan sikap menduga bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa
dengan menggabungkan keyakinan merek mereka dalam hal psitif dan negatif
berdasarkan ati pentingnya.
e.

Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, Produsen harus memahami bahwa konsumen
mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan
membatasi alternatif-alternatif

yang

harus

dipilih

atau

dievaluasi

untuk

menentukan produk mana yang akan dibeli.

Metode pilihan Konsumen Yang non-Kompensasi
Model harapan-nilai adalah model kompensasi di mana hal-hal lain yang
dianggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang
dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak
waktu dan energy untuk menilai merek. Mereka sering menempuh jalan pintas
mental yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan pilihan (choiceheuristics).
Dengan model nonkompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut
positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat
keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga di sini kita
menyoroti tiga warisan pilihan tersebut.
Konsumen dapat membentuk lima subkeputusan merek, penyalur, kuantitas,
waktu, dan metode pembayaran, tetapi juga meningkatkan bahwa ia akan
mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci. Di dalam keputusan

pembelian ini menjelaskan tiga heuristik pilihan seperti :

Dengan Heuristik Konjungtif : konsumen menetapkan tingkat minimum yang
dapat di terima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi

standard minimum untuk setiap atribut.

Dengan Heuristik Leksikografis : konsumen memilih merek terbaik

berdasarkan atribut yang di anggap paling penting.

Dengan Heuristik Eliminasi Berdasarkan Aspek : konsumen
membandingkan merek berdasarkan atribut yang di pilih secara probsbilistik dimana
probabilitis pemilihan atribut berhubungan positif dengan arti pentingnya dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat di terima.

Dua faktor dalam pengambilan keputusan antara pembelian dan keputusan

pembelian seperti pada gambar di bawah ini :
Gambar 2. 5. 1
Langkah langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian.

Faktor-

faktor yang menggangu keputusan pembelian

Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua factor berikut dapat
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah
sikap orang lain, dan faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi.
Ada beragai macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam
membeli dan mengkonsumsi sebuah produk.
1. Risiko fungsional-produk tidak berkinerja sesuai harapan, serta tidak sesuai
dengan harga yang dibayar
2. Risiko fisik-produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan
fisik dari pengguna atau orang lain
3. Risiko social-produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain.
4. Risiko psikologis-produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna.
5. Risiko waktu-kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan
produk lain yang memuaskan.
f.

Prilaku Pascapembelian
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang
diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut
menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya
bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk
membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap
suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang
membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orangorang yang baru saja membeli produknya.
Karena itu tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus

mengamati :

Kepuasan Pascapembelian.

Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja produk. Jika
kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa. Jika memenuhi harapan,
konsumen pas. Perasaan ini menentukkan apakah nantinya pelanggan membeli
produk kembali dan membicarakan hal hal yang menyenangkan atau tidak
menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

Tindakan Pascapembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali, pelanggan yang
puas cenderung akan membicarakan hal baik tentang produk yang ia beli. Dan di
pihak lain yang kecewa mungkin akan meninggalkan produk dan mengabaikan

produk dan lebih mencari barang yang nilai dan kualitas ang lebih tinggi.
Penggunaan dan Penyingkiran Pascapembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk semakin cepat pembeli mengkonsumsi. Jika konsumen membuang
produk, pemasar harus tau bagaimana mereka membuangnya, terutama jika seperti
baterai, kemasan minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai agar tidak
merusak lingkungan.
II. 6. Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya
perencanaan yang cermat. Berikut ini beberapa teori dan pendekatan lain untuk
menjelaskannya :

A. Tingkat Keterlibatan Konsumen.

Model nilai harapan mengandaikan satu tingkat keterlibatan yang tinggi pada
pihak konsumen. Keterlibatan konsumen dapat didefinisikan dari tingkat keterlibatan
dan pengolahan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi rangsangan
pemasaran, misalnya dari melihat iklan atau mengevaluasi satu produk atau jasa.
Model Kemungkinan Elaborasi.
Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John Cacioppo,model
yang berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap, menggambarkan
bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan, baik yang
tinggi maupun rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini : rute
sentral, di mana pembentukan atau perubahan sikap mencakup banyak pemikiran

dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi data dan
produk yang paling penting, dan rute sekeliling, di mana pembetukan atau perubahan
sikap mencukup jauh lebih sedikit pemikiran dan merupakan konsekuensi dari
asosiasi merek dengan entah petunjuk sekeliling yang positif atau negatif.
Konsumen yang mengkuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki
motivasi, kemampuan, dan peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen
harus mau mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta
pengetahuan tentang produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang
memadai dan tempat yang tepat untuk benar-benar melakukannya.
Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah.
Banyak produk dibeli pada kondisi rendahna keterlibatan konsumen dan
tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para
konsumen memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko
dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal
itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat
bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam
pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli.
Para pemasar menggunakan empat teknik untuk berusaha mengubah produk
dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi.
Pertama, mereka dapat produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan.
Kedua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang
menarik keterlibatan.
Ketiga, mereka dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan
dengan nilai pribadi atau pertahanan ego.
Keempat, mereka dapat menambahkan fitur yang penting.
Prilaku Pembelian Pencari Keragaman.
Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang
rendah, tetapi perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering
melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi bukan karena konsumen merasa
tidak puas akan suatu barang tetapi konsumen melakukan peralihan merek hanya
untuk mencari keragaman dan perbandingan harga yang lebih murah dan kualitas
lebih bagus dari barang yang di pake sebelumnya.
Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini mempunyai
strategi pemasaran yang berbeda, pemimpin pasar akan berusaha mendorong

perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak dengan beragam versi
produk yang berhubungan tetapi berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan
sering mensponsori iklan pengingat. Perusahaan pesaing akan mendorong pencarian
keragaman dengan menawarkan harga yang lebih rendah dan dengan penawaran
khusus.
B.

Heuristik dan Bias Keputusan.

Kita telah melihat bahwa konsumen tidak selalu memproses informasi atau
mengambil keputusan dengan cara yang rasional dan tepat dengan sesuai pada
gagasan pemasaran : Bagaimana konsumen benar benar mengambil keputusan .
Ahli teori keputusan berdasarkan perilaku berhasil mengidentifkasikan
berbagai heuristik dan bias dalam pengambilan keputusan konsumen tiap hari.
Berbagai heuristik dan bias itu memainkan peran ketika konsumen memperkirakan
kemungkinan hasil atau kejadian di masa depan.

1.

Heuristik Ketersediaan
Para konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya
contoh hasil tertentu masuk dalam pikiran. Jika sebuah contoh masuk pikiran terlalu
mudah, konsumen mungkin menilai terlalu tinggi kemungkinan hasil atau terjadinya
satu peristiwa (event).

2.

Heuristik Representatif
Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif dengan
contoh-contoh lain. Satu alasan mengapa merek-merek yang berbeda dalam kategori
produk yang sama menampilkan kemasan yang begitu mirip adalah bahwa mereka
ingin terlihat sebagai representatif dari kategori tersebut secar keseluruhan.

3.

Heuristik Penyesuian dan Penjangkaran

Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian melakukan
penyesuaian kesan pertama yang didasarkan pada informasi tambahan. Bagi pemasar
jasa, penting untuk memberikan kesan pertama yang kuat guna memantapkan

sebuah jangkar yang menyenangkan sehingga pengalaman berikut diinterpretasikan

dalam situasi yang lebih menyenangkan.
Ingat bahwa manajer pemasaran juga dapat menggunakan heuristik dan tidak
lepas dari bias dalam pengambilan keputusan yaitu : jebakan keputusan
mengungkapkan 10 kesalahan yang bisa di lakukan manajer dalam keputusan
mereka
C. Akuntansi Mental.
Akuntansi mental ( mental accounting ) mengacu pada cara konsumen
mengkodekan, mengkategorikan, dang mengevaluasi hasil finansial dari pilihan.
Secara resminya akuntansi mental adalah kecenderungan untuk mengkategorikan
dana atau item nilai meskipun tidak ada basis logis untuk kategorisasi itu. Misalnya
orang sering memisahkan tabungan mereka ke rekening yang berbeda untuk
memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening terpisah untuk
memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari kedua rekening dapat diterapkan
ke sembarang tujuan.
Menurut Richard Thaler dari Chicago, akunting mental didasarkan pada satu
perangkat prinsip inti yang penting:
1. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan. Ketika penjual memiliki
satu produk dengan lebih dari satu dimensi positif, ada hasrat untuk mengevaluasi
setiap dimensi secara terpisah. Menyebutkan banyak manfaat dari produk industri
besar, misalnya, dapat membuat bagian-bagiannya tampak lebih besar daripada
kalau dilihat secara keseluruhan.
2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mendapatkan
keuntungan yang jelas dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan pada
pembelian lain yang lebih. Pembeli rumah cenderung tidak segan mengeluarkan
biaya tambahan mengingat tingginya harga pembelian rumah.
3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian lebih kecil pada
pendapatan yang lebih besar. Prinsip penundaan bias menjelaskan mengapa pajak
pendapatanyang diambil dari pembayaran cek per bulan kurang disukai disbanding
pembayaran pajak jumlah bulat yang besar lebih disukai kalau pembiayaanpembiayaan kecil itu diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.

4. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan kecil dari kerugian besar.

Prinsip silver lining bias menjelaskan popularitas rabat pada pembelian besar seperti
mobil.
Prinsip akunting mental sebagian disebabkan oleh teori prospek. Teori
prospek menegaskan bahwa konsumen membuat bagan alternatif keputusan dari segi
pendapatan dan kerugian sesuai dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya menolak
kerugian. Mereka cenderung melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan
merendahkan probabilitas yang sangat tinggi.
II. 7. Menentukan Profil Proses Keputusan Pembelian Pelanggan.
Bagaimana pemasar mempelajari tahap tahap dalam proses pembelian
untuk produk mereka ?
1.

Metode introspektif : Mereka ( pemasar ) dapat memikirkan bagaimana mereka

sendiri akan bertindak.

2.

Metode retrospektif : mereka ( pemasar ) dapat mewawancara sejumlah kecil

pembeli baru, meminta mereka mengingat kejadian yang menyebabkan meraka
melakukan pembelian.

3.

Metode prospektif : mereka ( pemasar ) dapat menemukkan konsumen yang

berencana membeli produk dan meminta mereka menceritakan jalan pikiran dalam
proses pembelian yang mereka lalui.

4.

Metode preskriptif : mereka ( pemasar ) meminta konsumen menjelaskan cara

ideal membeli produk.
Setiap metode menghasilkan gambaran langkah langkah dalam proses. Berusaha
memahami perilaku pelanggan dalam hubungannya dengan produk disebut
memetakkan sistem konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, atau
skenario pelanggan. Pemasar dapat melakukannya untuk kelompok kegiatan.
Misalnya : membeli mobil, mencakup seluruh kelompok kegiatan ( memilih mobil,
mendanai pembelian, membeli asuransi, membeli aksesoris dan seterusnya ).
BAB III
PENUTUP
III. 1. Simpulan,

Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual

yang membeli produk untuk digunakan atau disewakan.
Konsumen adalah pengambil keputusan konstrutif dan terpapar banyak
pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam
keputusan mereka, menggunakan banyak heuristik sebagai akibatnya.
Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan
pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman
dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.
Memahami prilaku konsumen dan mengenal pelanggan tidak pernah
sesederhana. Pelanggan mungkin menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka
namun bertindak sebaliknya. Pelanggan mungkin tidak memahami motivasi
mereka yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang
mengubah pikiran mereka pada menit menit terakhir perusahaan prosuk, tetap
mendapat laba dari memahami bagaimana dan mengapa pelanggan memebeli.
Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi kebutuhan dan kesukaan/prefensi
pelanggan anda jelas bias merusak pada tahap selanjutnya. Mempelajari
konsumen akan memberikan petunjuk bagi pengembanagan produk baru,
keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran, pesan iklan dan elemen baru
pemasaran lainnya.
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan
organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Titik untuk memahami perilaku adalah model rangsangan dan tanggapan.
Rangsangan pemasaran dan lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli.
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan menimbulkan keputusan
pembeli tertentu. Tugas pemasaran adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran pembeli dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan
pembelian pembeli.
Tanggapan dan rangsangan pada pembeli yaitu prilaku konsumen dalam
membeli suatu produk, produk merupakan titik pusat pada kegiatan pemasaran

karena produk merupakan hasil dari suatu perusahaan yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk di konsumsi dan merupakan alat dari suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan dari perusahaannya. Suatu produk harus memiliki keunggulan
dari produk-produk yang lain baik dari segi kualitas, desain, bentuk, ukuran,
kemasan, pelayanan, garansi, dan rasa agar dapat menarik minat konsumen untuk
mencoba dan membeli produk tersebut.
Perilaku konsumen di pengaruhi oleh tiga faktor : ( budaya ( culture ), sub
budaya ( sub culture ), kelas sosial ); sosial ( keompok referensi / acuan / kecil,
keluarga, peran dan status sosial; pribadi ( usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri ); psikologi ( motivasi, persepsi, pembelajaraan,
dan memori ). Penelitian di atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi
pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.
Untuk memahami bagaimana kensumen benar benar membuat keputusan
pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan da
mempunyai masukan dalam keputusan pembelian ; orang bisa menjadi pemicu,
pihak yang mempengaruhi, pengambilan keputusan, pembeli, atau pengguna.
Promosi pemasaran yang berbeda dengan di targetkan kepada masing masing jenis
orang.
Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian : pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Tugas pemasar mampu memahami perilaku konsumen pada setiap tahap.
Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak di antisipasi, dan resiko anggapan,
semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli. Dan juga tingkat kepuasaan
konsumen pascapembelian,pemakaian dan enyikiran barang pasca pembelian, dan
III.

tindakan para pihak perusahaan.

2 Saran.
Pada era globalisasi ini pemasaran tidak lebih merupakan perang informasi dari
pihak satu ke pihak lainnya dengan tujuan penjualan. Lingkungan pemasaran cepat
sekali berubah dengan adanya perubahan-perubahan ini maka kebutuhan akan
informasi, produk terbaru, perubahan sikap dan sifat pada pembeli akan keputusan
dan pengambilan suatu barang produk, dan mampu melihat peluang pada
pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan. Maka dari itu semoga makalah ini

dapat membantu generasi muda untuk dapat mengatasi masalah yang terjadi di
lingkungan pemasaran.
s