BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dalam mengenal konsumen kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai
perwujudan dari seluruh aktivitas jiwa manusia itu sendiri. Sebelum kita menganalisis
perilaku konsumen, perlu dipikirkan siapakah konsumen kita, apa yang menjadi kebutuhan
konsumen, kapan dan bagaimana mereka membeli. Kemudian dalam proses pembelian,
siapakah pencetus inisiatifnya, siapakah pemberi pengaruhnya, siapakah pengambil
keputusan, siapakah yang melakukan proses pembelian,

siapakah yang akan memakai

produk yang akan dibeli atau sudah dibeli.

Menganalisis perilaku konsumen akan lebih mendalam dan berhasil apabila kita dapat
memahami aspek aspek psikologis manusia secara keseluruhan, kekuatan faktor sosial
budaya dan prisip prinsip ekonomis serta strategi pemasaran.
Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam
menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti pula
keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan pramuniaga dalam memasarkan
suatu produk yang akan membawa kepuasan kepada konsumen dan bagi diri pribadinya.
Penyusunan strategis pemasaran tidak hanya berfokus pada produsen namun harus
memperhatikan karakteristik konsumen. Kepribadian konsumen sebagai salah satu aspek
dalam psikologis konsumen harus memperoleh perhatian yang cukup besar dalam proses
penyusunan strategi karena setiap strategi yang dilancarkan tidak akan berhasil ketika tidak
mendapat respon yang positif dari konsumen. Oleh karena itu maka pemahaman yang cukup
terhadap kepribadian konsumen adalah sesuatu yang sangat dibutuhkan oleh para pemasar.
Fokus utama setiap pemasar adalah untuk mendapatkan respon yang positif dari target
pasarnya. Pemahaman yang baik terhadap perilaku konsumen menjadi sangat penting untuk
memperoleh respon tersebut. Konsumen akan melibatkan emosinya dalam proses
pengambilan keputusan. Salah satu faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian
adalah faktor psikologis (Kotler, 2002 : 183).

Untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran perlu kita pahami dan ketahui apa
saja model perilaku konsumen itu sendiri, baik itu faktor yang ada didalam diri konsumen,
maupun faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi konsumen dalam menggunakan sebuah
produk.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian di atas, maka perlu dibuat rumusan masalah agar diperoleh kejelasan
dalam penulisan makalah ini. Adapun rumusan masalah dalam makalah ini adalah :
1. Apa yang dimaksud dengan Perilaku Konsumen?
2. Apa saja model model perilaku konsumen untuk dapat menyusun startegi pemasaran yang
efektis dan efisien?

BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Page 2

Menurut beberapa ahli yang mengatakan tentang perilaku konsumen bahwasanya

perilaku konsumen merupakan bentuk hal yang penting dalam bidang pemasaran.
Dalam buku Mangkunegara (2002) James F. Engel et al. (1968) berpendapat
bahwa: Consumer behavior id defined as the acts of individuals directly in volved in
obtaining and using economic good services including the decision process that precede
and determine these acts (Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang
barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menentukan tindakan tindakan tersebut).
Sedangkan dalam buku Utomo (2009) menurut ahli David L. Loudon dan Albert J.
Della Bitta (1984 : 6) mengemukakan bahwa : consumer behavior may be defined as
decision process and physical activity individuals engange in when evaluating,
acquairing, using or disposing of goods and services. (Perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat
mempergunakan barang barang dan jasa).
Berdasarkan pendapat para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang barang
dan jasa.
2.2 Variabel Variabel Dalam Perilaku Konsumen
Menurut Utomo (2009) variabel-variabel dalam perilaku konsumen dibagi menjadi
3, yaitu:

Page 3

2.2.1

Variabel Stimulus
Variable stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor

eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya: Merek dan
jenis barang, iklan, pramuniaga,penataan barang, dan ruangan toko.
2.2.2 Variabel Respons
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari variabel
stimulus. Variabel respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus. Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang,
perubahan sikap terhadap suatu produk.
2.2.3 Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif - motif membeli, sikap terhadap
suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel intervening
adalah untuk memodifikasi respons.
2.3 Ciri-ciri Konsumen
Menurut Amru (2013) ciri-ciri konsumen dibagi menjadi 2, yaitu:
2.3.1

Personal Consumer
Personal Consumer adalah konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau
jasa untuk penggunaannya sendiri.

2.3.2

Organizational Consumer
Organizational Consumer adalah konsumen ini membeli atau menggunakan
barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.

Menurut Amru (2013) dalam buku Handi Irawan perilaku konsumen Indonesia
dikategorikan memjadi 5 kategori, yaitu :
1. Berpikir jangka pendek , ternyata sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir
jangka pendek dan sulit untuk diajak berpikir jangka panjang, salah satu cirinya
adalah dengan mencari yang serba instant.

Page 4

2. Tidak terencana, hal ini tercermin pada kebiasaan impulse buying, yaitu membeli
produk yang kelihatannya menarik (tanpa perencanaan sebelumnya).
3. Suka berkumpul, masyarakat indonesia mempunyai kebiasaan suka berkumpul
(sosialisasi). Salah satu indikator terkini adalah situs social networking seperti
Facebook dan Twitter sangat diminati dan digunakan secara luas di Indonesia.
4. Gagap teknologi , sebagian besar konsumen Indonesia tidak begitu menguasai
teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna biasa dan hanya menggunakan fitur yang
umum digunakan kebanyakan pengguna lainnya.
5. Gengsi , Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin cepat
naik status walau belum waktunya. Saking pentingnya urusan gengsi ini, mobilmobil mewah pun tetap laris terjual di negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun.
2.4 Pendekatan Perilaku Konsumen
Menurut Amru (2013) ada tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen,
yaitu :
2.4.1

Pendekatan Interpretif
Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group
discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan
apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.

2.4.2

Pendekatan Tradisional
Pendeketan ini didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif,
sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan
mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk

Page 5

menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen
memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial
terhadap perilaku konsumen.
2.4.3

Pendekatan Sains Marketing

Pendekatan

ini

didasari

pada

teori

dan

metode

dari ilmu

ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan

menguji

coba

model matematika berdasarkan

hirarki

kebutuhan

manusia

menurut Abraham Maslowuntuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap

pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman
atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis
yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh
pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.

2.5 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Sutisna (2002) factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
terdiri dari:
2.5.1 Individual Determinants Of Consumers Behavior
1. Demografis, psikografis, dan kepribadian
Demografis berhubungan dengan ukuran, struktur, dan pendistribusian
populasi. Demografis berperan sangat penting dalam pemasran. Demografis

Page 6

membantu peramalan trend suatu produk bertahun-yahun mendatang serta

perubahan permintaan dan pola konsumsi. Psikografis adalah sebuah teknik
operasional untuk mengukur gaya hidup. Dalam kata lain psikografis adalah
penelitian mengenai profil psikologi dari konsumen.
Psikografis memberikan pengukuran secara kuantitatif maupun kualitatif.
Bila demografis menjelaskan siapa yang membeli suatu produk, psikografis
menekankan pada penjelasan mengapa produk tersebut dibeli. Sangat penting
untuk meneliti faktor psikografis termasuk kepercayaan dan nilai karena
kesuksesan industri organik akan bergantung pada tingkat kemampuan
memobilisasi konsumen untuk menerima produk organik (Lea & Worsley,2005).
Kepribadian dalam bidang pemasaran memiliki arti sebagai respon yang konsisten
terhadap pengaruh lingkungan. Kepribadian adalah tampilan psikologi individu
yang unik dimana mempengaruhi secara konsisten bagaimana seseorang merespon
lingkungannya.
2. Motivasi konsumen
Dalam menjawab pertanyaan mengenai mengapa seseorang membeli
produk tertentu, hal ini berhubungan dengan motivasi seorang konsumen.
Motivasi konsumen mewakili dorongan untuk memuaskan kebutuhan baik yang
bersifat fisiologis maupun psikologis melalui pembelian dan penggunaan suatu
produk.
3. Pengetahuan Konsumen
Pengetahuan konsumen dapat diartikan sebagai himpunan dari jumlah total
atas informasi yang dimemori yang relevan dengan pembelian produk dan
penggunaan produk. Misalnya apakah makanan organik itu, kandungan nutrisi
yang terdapat di dalamnya, manfaatnya bagi kesehatan, dan lain-lain.
4. Intensi, sikap, kepercayaan, dan perasaan konsumen
Intensi adalah pendapat subjektif mengenai bagaimana seseorang bersikap
dimasa depan. Ada beberapa jenis intensi konsumen. Intensi pembelian adalah

Page 7

pendapat mengenai apa yang akan dibeli. Intensi pembelian adalah apakah akan
membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi pembelian kembali adalah
apakah akan membeli barang yang sama dengan sebelumnya. Intensi
pembelanjaan berapa banyak uang yang akan digunakan. Intensi pengeluaran
adalah

berapa

banyak

uang

yang

akan

digunakan.

Intensi

pencarian

mengindikasikan keinginan seseorang untuk terkait dalam aktivotas konsumsi.

Sikap mewakili apa yang disukai maupun tidak disukai oleh seseorang. Sikap
seorang konsumen endorong konsumen untuk melakukan pemuliham terhadap
beberapa produk. Sehingga sikap terkadang dikur dalam bentuk prefensi atau
pilihan konsumen. Preferensi itisendiri dapat dikatakan sebagai suatu sikap
terhadap sebuah objek dan relasinya terhadap objek lain. kepercayaan dapat
didefinisikan sebagai penilaian subjektif hubungan antara dua atau lebih.Apa yang
telah seseorang pelajari mengenai suatu produk mendorong timbulnya
kepercayaan tertentu mengenai produk tersebut. Perasaan adalah suatu keadaan
yang memiliki pengaruh (seperti mood seseorang) atau reaksi. Perasaan dapat
bersifat positif maupun negatif tergantung kepada setiap individu. Perasaan juga
2.5.2

memiliki pengaruh terhadap penentuan sikap seorang konsumen.

Environmental Influences on Consumers Behavior
1. Budaya, Etnisitas Dan Kelas Sosial
Budaya adalah kumpulan nilai, ide, artefak, dan simbol-simbol lain yang
membantu seseorang untuk berkomunikasi, mengartikan, dan mengevaluasi
sebagai bagian dari suatu lingkungan. Budaya terbagi menjadi dua yaitu abstrak
dan elemen material yang memberikan kemampuan bagi seseorang untuk
mendefinisikan, mengevaluasi, dan membedakan antarbudaya. Elemen abstrak
terdiri atas nilai-nilai, sikap, ide, tipe kepribadian, dan kesimpulan gagasan seperti
agama atau politik.

Page 8

Material komponen terdiri atas benda-bend seperti buku, computer,

gedung,peralatan,danlain-lain. Etnisitas adalah suatu elemen penting dalam
menentukan suatu budaya dan memprediksi keinginan dan perilaku konsumen.
Perilaku konsumen adalah suatu fungsi dari perasaan etnisitas sebagaimana
dengan identitaas budaya, keadaan sosial, dan tipe produk. Kelas sosial dapat
didefinisikan sebagai divisi yang bersifat relatif permanen dan homogenus dalam
suatu kumpulan sosial dimana individual atau keluarga saling bertukar nilai, gaya
hidup, ketertarikan, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku
yang sama. Penelitian pemasaran seringkali berfokus pada variabel-variabel kelas
sosial karena penentuan produk apa yang akan dibeli oleh konsumen ditentukan
oleh kelas sosial.
2. Keluarga dan Pengaruh Rumah Tangga
Secara ilmiah keluarga dapat diartikan sebagai sekelompok yang terdiri dari
dua atau lebih individu yang berhubungan darah, pernikahan, atau adopsi yang
tinggal berdampingan. Sedangkan rumah tangga adalah semua orang, baik yang
berelasi maupun tidak berelasi yang menempati sebuah unit rumah. Keluarga
maupun pengaruh rumah tangga mempengaruhi sikap pembelian konsumen.
Misalnya kelahiran anak mempengaruhi suatu keluarga untuk menambah
perabotan, bahan makanan bayi, dan lain-lain.
2.6 Model Model Perilaku Konsumen
2.6.1 Pengertian Model Model Perilaku Konsumen
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984 : 29) mengemukakan: A
model can be defined as a simplified representation of reality (suatu model dapat
definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan). Gerald Zaltman dan
Melanie Wallendrof (1979 : 515) mendefinisikannya sebagai berikut: A model is a

Page 9

representation of something (in our case, a process) (suatu model adalah sesuatu
yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses).
Model perilaku konsumen dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau
sesuatu yang mewakili apa yang diyakinkan konsumen dalam mengambil keputusan
untuk membeli.
2.6.2

Tujuan Dan Fungsi Model Perilaku Konsumen

Menurut Peter (1999) ada 2 tujuan utama dari suatu model, yaitu pertama
sangat bermanfaat untuk

mengembangkan teori dalam penelitian perilaku

konsumen; kedua untuk mempermudah dalam mempelajari apa yang telah

diketahui mengenai perilaku konsumen.
Sedangkan fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu
penelitian membeli.
2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian kejadian dari aktivitas konsumen pada
waktu yang akan datang. Misalnya meramalkan merek produk yang paling
mudah diingat oleh konsumen.
3. Explanation, yaitu mempelajari sebab sebab dari beberapa aktivitas
pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang
dagangan dengan merek yang sama. Apakah itu merupakan kebiasaan ataukah
karena mereka menyukai merek barang tersebut?
4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas aktivitas
konsumen pada masa yang akan datang.

2.7 Macam Macam Model Perilaku Konsumen

Page 10

2.7.1

Model Henry Assael

Memfokuskan pada perilaku pembuatan keputusan pembelian konsumen
berdasarkan pengaruh-pengaruh individu, lingkungan dan stimuli pemasaran.Dalam
penelitian ini, akan coba digali tentang model perilaku konsumen Henry Assael,
yang berkaitan dengan pengambilan keputusan yang didasarkan pada aspek-aspek
individu konsumen, aspek lingkungan dan stimulus pemasaran, terhadap laptop

yang dibeli oleh konsumen (Mangkunegara, 2002).

2.7.2 Model perilaku Konsumen dari Howard dan Sheth
Menurut Utomo (2002) model ini menunjukan suatu proses dan variabel
yang mempengaruhi perilaku konsumen dan sesudah terjadinya pembelian. Ada 3
variabel yang utama pada model ini yaitu: persepsi, belajar, dan sikap. 3 model
dalam pengambilan keputusan:
1. Pemecahan masalah yang luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli
belum mengembangkan criteria pemilihan
2. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yang menunjukan bahwa pembeli
telah memakai criteria pemilihan, tetapi ia belum memutuskan merk apa yang
terbaik.
3. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria
pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.
Model ini lebih menitik beratkan pembelian ulang dan menggambarkan
dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang
yang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melalui
proses belajar. Dengan melalukan pembelian ulang maka proses pengambilan
keputusan menjadi lebih sederhana.
Tujuan model perilaku konsumen dari Howard dan Seth adalah untuk
menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang
sesuai dengan kebutuhannya.

Page 11

2.7.3

Model Perilaku Konsumen Industri dari Sheth

Menurut Peter (1999) model ini merupakan pengembangan terhadap model
perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Secara umum model ini berbeda dari
model aslinya. Model ini merupakan model asli yang diaplikasikan untuk
kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi. Model ini
mempunyai kesamaan dengan model aslinya, antara lain stimulus = information
source, dan output (the supplier or branch choice). Oleh karena itu, penambahan
pada proses belajar dan persepsi individu dalam model Sheth dimasukan ke dalam
proses interpersonal seperti resolusi konflik dan negosiasi.

Sheth juga memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana

keputusan membeli dilakukan bersama. Menurut Sheth, keputusan bersama lebih
disukai apabila:
1. Ada resiko yang cukup berat.
2. Pemakaian modal lebih besar daripada pembelian rutin.
3. Desakan waktu yang rendah.
4. Organisasi yang besar.
5. Organisasi yang didesentraslisasi.
2.7.4

Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat, dan Blackwell

Menurut Enggel, dkk (1994) model ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai

Page 12

akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada
proses pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah:
a. Motivasi
b. Pengamatan
c. Proses belajar
Kemudian diteruskan dengan pengaruh kepribadian, sikap dan perubahan
sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu sampailah
pada tahap proses pengambilan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku
konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.

2.7.5

Model Kotler
Menurut Sutisna (2002) perilaku membeli konsumen atau consumers buying
behavior merujuk pada perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau
individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa unutuk konsumsi secara
pribadi. Kotler (Terjemahan, 2001: 219) menyatakan bahwa terdapat beberapa tipe
perilaku membeli berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan
merek, yaitu:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Merupakan model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri, sebagai
berikut: terdapat keterlibatan mendalam oleh konsumen dalam memilih
produk yang akan dibeli dan adanya perbedaan pandangan yang signifikan
terhadap merek yang satu dengan merek yang lain konsumen menerapkan

Page 13

perilaku membeli yang kompleks ketika mereka benar-benar terlibat dalam

pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu
dengan yang lain. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang
akan dibelinya merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli, dan
sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini,
konsumen harus banyak belajar mengenai kategori produk tersebut. Misalnya:
sesorang konsumen yang akan membeli sebuah handphone, dalam hal ini
mereka akan menyediakan waktu untuk mempelajari hal-hal yang terkait
dengan produk yang akan dibelinya, membandingkan spesifikasi dan
kelebihan-kelebihan antara merek yang satu dengan yang lain.

b. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan keterlibatan
konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merekmerek yang ada. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi
ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau
beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merek-merek yang
ada. Contohnya, pembeli yang akan membeli karpet mungkin menghadapi
keputusan dengan katerlibatan tinggi karena harga karpet mahal dan karpet
mencerminkan ekspresi diri seorang konsumen. Namun pembeli mungkin
mempertimbangkan hampir semua merek karpet yang berada pada rentang
harga tertentu sama saja. Dalam kasus ini, karena perbedaan merek dianggap

Page 14

tidak besar, pembeli mungkin berkeliling melihat-lihat karpet yang tersedia,

tetapi akan dengan cepat membeli.
Mereka mungkin terutama merespon harga yang baik atau kenyamanan
berbelanja.

Setelah

pembelian,

konsumen

mungkin

mengalami

ketidakcocokan pasca pembelian atau merasa tidak nyaman setelah membeli,

ketika mereka menemukan kelemahan-kelemahan tertentu dari merek karpet
yang mereka beli atau pun kerena mendengar hal-hal bagus mengenai merek
karpet yang tidak dibeli. Untuk melawan ketidakcocokan ini, komunikasi
purna jual orang pemasaran harus memberikan bukti-bukti dan dukungan yang
dapat membantu kosumen menyenangi pilihan merek mereka.

c. Perilaku Membeli karena Kebiasaan

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan
keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan yang dirasakan
diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli karena kebiasaan terjadi
dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan
antara merek. Contohnya, dalam pembelian bumbu dapur garam. Konsumen
akan sedikit sekali terlibat dalam kategori produk tersebut pada saat
melakukan keputusan pembelian, pada umumnya mereka mengambil begitu
saja tanpa memperhatikan merek apa yang diambil. Jika pada kenyataannya
mereka masih mengkonsumsi barang yang sama, hal ini lebih merupakan
kebiasaan dari pada loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu.
d. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi

Page 15

Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan

rendahnya keterlibatan konsumen tetapi perbedaan diantara merek dianggap
besar. Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari variasi dalam
situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan
merek dianggap cukup berarti. Dalam kasus semacam ini konsumen seringkali
mengganti merek. Contohnya, ketika seorang konsumen akan membeli
sepotong roti. Seorang konsumen mungkin mempunyai beberapa keyakinan
memilih merek roti tanpa banyak evaluasi, lalu mengevaluasi merek roti
tersebut setelah mengkonsumsinya. Tetapi untuk waktu pembelian berikutnya
konsumen mungkin akan mengambil merek lain, dengan beberapa alasan: agar
tidak bosan, atau sekedar ingin mencoba sesuatu yang berbeda. Dalam hal ini
pengantian merek terjadi untuk tujuan mendapatkan variasi bukan untuk
mendapatkan kepuasan.
2.7.6

Model Perilaku Konsumen dari Kerby

Model yang sederhana mengenai perilaku konsumen dikembangkan oleh
Joe Kent Kerby. Kesederhanaan model ini sangat bermanfaat untuk
mengetahui dasar dasar perilaku konsumen. Stimulus akan menimbulkan
pengenalan kebutuhan konsumen. Apabila situasi tidak bersifat rutin, akan
timbul motivasi untuk melakukan kegiatan mengevaluasi alternatif, dan dapat
memuaskan kebutuhan. Dengan demikian akan dihasilkan aktivitas bertujuan
(melakukan kegiatan terarah pada tujuan untuk memuaskan kebutuhan).
Aktivitas tersebut akan menjadi kebiasaan apabila dievaluasi sebagai respons
yang selalu dapat memuaskan secara optimal (Utomo, 2002).

2.7.7

Model Perilaku Konsumen dari Francesco Nicosia

Page 16

Dasar model perilaku konsumen ini paling sedikit melibatkan dua orang
yang

berinteraksi,

yaitu

pejual

membangkitkan

stimulus,

misalnya

meningkatkan permintaan atau merupakan segmentasi pasar yang baru

menghasilkan persepsi, belajar, dan suatu output perilaku (misalnya produk
baru). Sedangkan variabel eksogennya adalah kepribadian, posisi ekonomis,
dan desakan keluarga. Output dari penjual menjadi stimulus bagi pembeli.
Keputusan atau output dari pembeli menjadi stimulus kembali pada penjual.
Pengambilan keputusan konsumen dari model Nicosia melibatkan suatu firma.
Firma mempengaruhi perilaku konsumen, dan sebaliknya perilaku konsumen
dipengaruhi oleh firma (Mangkunegara, 2002).

2.7.8

Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap
dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan
oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses
dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku,
semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat
tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan
penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin
terjadi (Peter, 1999).

2.7.9

Model Clawson
Menurut Utomo (2002) model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori
bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam
berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif

Page 17

dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian
merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada
valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak
bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan
dipengaruhi oleh ruang hidup yaitu tempat,waktu,dsb.
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan
psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai
yaitu nilai positif dan nilai negatif:
1. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan
berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan
sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang
terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang
haus.
2. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan
meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan
menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya: limbah
jadi valensi positif bersifat menarik dan valensi negative bersifat menolak.
2.7.10 Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Menurut Utomo (2002) ada lima hirarki kebutuhan yaitu: fisiologis,
keselamatan, cinta, penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan
adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan
dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.
Hirarki kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan dan sebagainya

Page 18

2. Kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahaya, ancaman

dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. Kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota
keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan
dengan orang lain dan sebagainya.
4. Kebutuhan akan penghargaan, misalnya

reputasi,kehormatan

diri,

kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.

5. Kebutuhan akan kenyataan diri, misalnya penyelesaian pekerjaan sendiri,
pengembangan semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan
sebagainya.

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk

menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku
manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu
kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata
lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan
keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
2.7.11 Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi

pemilihan

merek

pembelian

sekarang.

Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek
disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek
yang dibeli pada pembelian yang terakhir.
2.7.12 Model Perilaku Pembelian Industri

Page 19

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana

perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering
kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses
pembelian, termasuk didalamnya adalah :
a. Identifikasi wewenang dalam pembelian
b. Penyusunan criteria keputusan
c. Penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
Proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang
konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam
pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri
yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.
2.8 Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen
Pengertian proses pengambilan keputusan membeli Engel (1995) mengatakan bahwa
proses pengambilan keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana
yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
2.8.1 Tahapan Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
Menurut Engel et al. (1994:31-32) dan Lamb et al. (2001:188), ada lima
tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, perilaku pascapembelian.
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali
kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh rangsangan
internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah satu kebutuhan
umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai ambang batas tertentu dan

Page 20

mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal, salah satunya terjadi

karena seseorang menonton iklan atau melihat produk baru milik tetangganya.

2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka terhadap informasi
produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi: bertanya kepada teman,
mendatangi toko untuk mencari tahu atau membuka-buka internet untuk
membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi umunya mencerminkan keyakinan dan sikap yang mempengaruhi
perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang
dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan seseorang tentang produk
atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya
dengan keyakinan adalah sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi,
dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama pada sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam
Kotler dan Keller, 2007).
4. Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub
keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode
pembayaran. Contohnya ketika membeli kendaraan atau peralatan mesin. Namun
dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan konsumen bisa jadi lebih sederhana.

Page 21

Contohnya ketika membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berfikir tentang
pemasok atau metode pembayaran.

5. Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan produk
yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen mengalami
ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang telah ia beli,
atau mendengar keunggulan tentang merek lain.

Page 22

BAB III
KASUS DAN PEMBAHASAN
3.1 Kasus
Kelompok kami menentukan sepeda motor Honda sebagai studi kasus kali ini,
dikarenakan pasar sepeda motor di Indonesia didominasi oleh Honda dan Honda mendapat
penghargaan Top Brand Aaward 2013 pada kategori kendaraan bermotor roda dua, oleh
karena itu kami memilih untuk menganalisis Honda sebagai studi kasus kali ini.
Profil Singkat
PT Astra Honda Motor (AHM) merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia.
Didirikan pada 11 Juni 1971 dengan nama awal PT Federal Motor, yang sahamnya secara
mayoritas dimiliki oleh PT Astra International. Saat itu, PT Federal Motor hanya merakit,
sedangkan komponennya diimpor dari Jepang dalam bentuk CKD (completely knock
down).
Tipe sepeda motor yang pertama kali di produksi Honda adalah tipe bisnis, S 90 Z
bermesin 4 tak dengan kapasitas 90cc. Jumlah produksi pada tahun pertama selama satu
tahun hanya 1500 unit, namun melonjak menjadi sekitar 30 ribu pada tahun dan terus
berkembang hingga saat ini. Sepeda motor terus berkembang dan menjadi salah satu moda
transportasi andalan di Indonesia.
Kebijakan pemerintah dalam hal lokalisasi komponen otomotif mendorong PT Federal
Motor memproduksi berbagai komponen sepeda motor Hondatahun 2001 di dalam negeri

Page 23

melalui beberapa anak perusahaan, diantaranya PT Honda Federal (1974) yang

memproduksi komponen-komponen dasar sepeda motor Honda seperti rangka, roda,
knalpot dan sebagainya, PT Showa Manufacturing Indonesia (1979) yang khusus
memproduksi peredam kejut, PT Honda Astra Engine Manufacturing (1984) yang
memproduksi mesin sepeda motor serta PT Federal Izumi Mfg.(1990) yang khusus
memproduksi piston.
Seiring dengan perkembangan kondisi ekonomi serta tumbuhnya pasar sepeda motor
terjadi perubahan komposisi kepemilikan saham di pabrikan sepeda motor Honda ini. Pada
tahun 2000 PT Federal Motor dan beberapa anak perusahaan di merger menjadi satu
dengan nama PT Astra Honda Motor, yang komposisi kepemilikan sahamnya menjadi
50% milik PT Astra International Tbk dan 50% milik Honda Motor Co. Japan.
Saat ini PT Astra Honda Motor memiliki 3 fasilitas pabrik perakitan, pabrik pertama
berlokasi Sunter, Jakarta Utara yang juga berfungsi sebagai kantor pusat. Pabrik ke dua
berlokasi di Pegangsaan Dua, Kelapa Gading, serta pabrik ke 3 yang berlokasi di kawasan
MM 2100 Cikarang Barat, Bekasi. Pabrik ke 3 ini merupakan fasilitas pabrik perakitan
terbaru yang mulai beroperasi sejak tahun 2005.
Dengan keseluruhan fasilitas ini PT Astra Honda Motor saat ini memiliki kapasitas
produksi 4.2 juta unit sepeda motor per-tahunnya, untuk permintaan pasar sepeda motor di
Indonesia yang terus meningkat. Salah satu puncak prestasi yang berhasil diraih PT Astra
Honda Motor adalah pencapaian produksi ke 35 juta pada tahun 2012. Prestasi ini
merupakan prestasi pertama yang yang berhasil diraih oleh industri sepeda motor di
Indonesia bahkan untuk tingkat ASEAN.
Guna menunjang kebutuhan serta kepuasan pelannggan sepeda motor Honda, saat PT
Astra Honda Motor di dukung oleh 1.800 showroom penjualan, 3.600 layanan service

Page 24

atau bengkel AHASS (Astra Honda Authorized Service Station), serta 7.400 gerai suku
cadang, yang siap melayani jutaan penggunaan sepeda motor Honda di seluruh Indonesia.
Industri sepeda motor saat ini merupakan suatu industri yang besar di Indonesia.
Karyawan PT Astra Honda Motor saja saat ini berjumlah sekitar 18.000 orang,
ditambah ratusan vendor dan supplier serta ribuan jaringan lainnya, yang kesemuanya ini
memberikan dampak ekonomi berantai yang luar biasa. Keseluruhan rantai ekonomi
tersebut diperkirakan dapat memberikan kesempatan kerja kepada sekitar setengah juta
orang. PT Astra Honda Motor akan terus berkarya menghasilkan sarana transportasi roda 2
yang menyenangkan, aman dan ekonomis sesuai dengan harapan dan kebutuhan
masyarakat Indonesia.
3.2 Pembahasan Kasus
3.2.1

Untuk menentukan perilaku konsumen dalam memilih produk bisa dilihat dari :

1. Faktor Budaya
Dilihat dari factor budaya, perilaku konsumen dalam memilih produk sepeda motor
Honda sangatlah memiliki faktor pengaruh yang sangat besar. Memahami budaya
Indonesia merupakan suatu hal yang penting bagi setiap perusahaan yang memiliki
cabang di Indonesia. Khusus untuk bisnis sepeda motor faktor ini akan sangat
berpengaruh.
2.

Faktor Pribadi
Pertimbangan utama pembaca membeli motor Honda karena dianggap paling IRIT.
Padahal merk lain sudah campign habis-habisan soal irit. Tapi sepertinya susah lawan
mindset konsumen, IRIT YA HONDA. Karena fitur dan teknologinya melimpah Ini
sangat menonjol pada matic-matic Honda yang memiliki value tinggi soal fitur dan
teknologi. Mulai dari ISS, parking brake lock, side stand switch, dll.

Page 25

Konsumen tetap yakin bahwa harga jual kembali motor Honda tidak Urutan 4,
karena desain atau modelnya mendapat porsiSekuat tenaga Honda merancang desain
motornya, masih belum mampu menggeser mindset irit dan teknologi.Mengalahkan
persepsi aftersales, racing, komunitas dan banyaknya pilihan varian.

3. Faktor Sosial
Faktor Sosial juga berpengaruh dalam konsumen memilih produk yang mereka
inginkan, keluarga, teman, organisasi dan sebagainya adalah termasuk dalam faktor
sosial, dalam hal ini akan menjelaskan perilaku konsumen memilih sepedea motor
honda berdasarkan faktor sosial, sepeda motor adalah barang individual yang sudah
masuk sebagai gaya hidup sang pemilik, karena jika seseorang tidak memiliki
kendaraan sendiri/individual mereka akan sulit besosialisasi kepada rekan ataupun
teman. faktor faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut adalah faktor
lingkungan mereka tinggal.
Kelas Sosial merupakan pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari
individu dengan berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama.Pengaruh Pribadi,
merupakan respon seseorang terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan
diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain.
Keluarga, merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan
dengan fungsi yang kompleks dan bervariasi. konsumen memilih sepeda motor honda
dikarenakan pengaruh dari teman pergaulan, organisasi dan keluarga yang paling besar
mempengaruhi konsumen tersebut memilih sepeda motor honda. ada juga konsumen
yang memilih motor honda karena teman pergaulannya, semua menggunakan sepeda
motor honda. ada juga konsumen yang memilih sepeda motor honda karena

Page 26

recomendasi dari kluarga, teman atau organisasi. konsumen memilih motor honda
karena mereka sering mendengar kelebihan honda seperti : memiliki banyak cabang
bengkel resmi honda, spearpartnya mudah didapat, dan harga jual honda tidak begitu
rendah semua itu konsumen ketahui dari mereka memberikan penilaian kepada honda
dan kepada konsumen yang ingin membeli sepeda motor honda.

4. Faktor Psikologi
Dari faktor psikologi, konsumen lain mengarahkan seseorang untuk membeli
sepeda motor Honda untuk mencari kepuasan. Karena berdasarkan teori maslow,
seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Konsumen dalam
memilih produk sepeda motor Honda ini memiliki proses atau persepsi masing-masing
tergantung pada psikologis masing-masing.
3.2.2

Siapa yang membuat keputusan pembelian

Yang membuat keputusan pembelian pada suatu produk atau barang yaitu

konsumen itu sendiri berdasarkan keputusan pembelian yang berbeda-beda dari tiap
konsumen. Secara garis besar perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian
terbagi menjadi 2 wujud, yaitu :
1. Personal Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau jasa
untuk penggunaannya sendiri.
2. Organizational Consumer : konsumen ini membeli atau menggunakan barang atau
jasa untuk memenuhi kebutuhan dan menjalankan organisasi tersebut.
Para konsumen sangat beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, pola perpindahan tempat, selera. Sangat bermanfaat bagi para pemasar
untuk membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda-beda, dan
mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen itu.

Page 27

3.2.3

Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen

Produsen

mendalami

berbagai

hal

yang

mempengaruhi

pembeli

dan

mengembangkan suatu pengertian tentang bagaimana konsumen dalam kenyataannya

membuat keputusan pada waktu membeli sesuatu. Produsen diharuskan mengetahui
siapakah yang membuat keputusan itu, bagaimana tipe keputusan pembelian, dan
bagaimana langkah-langkah dalam proses membeli tersebut.
Beberapa peranan seseorang dalam mempengaruhi sebuah keputusan pembelian
(Philip Kotler 1993 : 252) :
1. Pengambil Inisiatif (initiator) : Adalah orang yang pertama-tama menyarankan
atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
2.

Orang yang mempengaruhi (influences) : Adalah orang yang pandangan atau

nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3. Pembuat Keputusan (decides) : Adalah seseorang yang pada akhirnya

menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli: apakah jadi
membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau dimana membeli.
4. Pembeli (buyer) : Adalah seseorang yang melakukan pembelian yang
sebenarnya.
5. Pemakai (user) : Adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau
memakai produk dan jasa.
3.2.4

Tipe-tipe Perilaku Membeli :

1.

Perilaku Membeli yang Kompleks

Perilaku membeli yang kompleks bila mereka semakin terlibat dalam
kegiatan membeli dan menyadari perbedaan pentingdiantara beberapa merek
produk yang ada. Biasanya konsumen tidak banyak mengetahui tentang
penggolongan produk dan tidak banyak belajar tentang produk.

Page 28

2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan

Perilaku membeli yang hanya melihat sedikit perbedaan dalam merek.
Keterlibatan yang mendalam disebabkan oleh kenyataan bahwa barang yang
di beli itu mahal harganya, jarang dilakukan dan berisiko.
3. Perilaku Membeli Berdasarkan Kebiasaan
Perilaku membeli konsumen yang acuh, tanpa memandang perbedaan
nyata antara merek satu dengan yang lain. Konsumen tidak melakukan
pencarian informasi yang luas tentang berbagai merek, menilai ciri-cirinya dan
menimbang-nimbang keputusan namun konsumen malah menerima informasi
pasif yang biasanya dari sebuah iklan di televisi atau koran.
4. Perilaku yang Mencari Keragaman
Perilaku membeli yang tingkat keterlibatan konsumennya rendah, tetapi
ditandai oleh perbedaan merek yang nyata. Konsumen memiliki beberapa
kepercayaan memilih satu merek tanpa banyak penilaian dalam membeli.
3.2.5

Tahapan Dalam Proses Pembelian

1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian oleh konsumen diawali sejak pembeli mengenali
kebutuhan atau masalah. Kebutuhan tersebut dapat ditimbulkan oleh
rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal, terjadi pada salah
satu kebutuhan umum seseorang (seperti lapar dan haus) telah mencapai
ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan
eksternal, salah satunya terjadi karena seseorang menonton iklan atau melihat
produk baru milik tetangganya.
Dalam tahapan pengenalan kebutuhan kaitannya dalam studi kasus ini
adalah konsumen mengenal sepeda motor Honda melalui iklan atau melihat

Page 29

sepeda motor Honda yang dikenakan orang lain, yang selanjutnya konsumen
merasakan rangsangan yang ditimbulkan akibat kebutuhan konsumen yang
ingin membeli sepeda motor Honda.

2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen yang terangsang kebutuhannya, konsumen akan
terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Orang lebih peka
terhadap informasi produk. Selanjutnya, orang mulai aktif mencari informasi:
bertanya kepada teman, mendatangi toko untuk mencari tahu atau membukabuka internet untuk membandingkan spesifisikasi dan harga barang.
Dalam Tahapan pencarian informasi, kaitannya dalam studi kasus ini
adalah konsumen melakukan pencarian informasi tentang sepeda motor Honda
dengan cara apapun karena sesuai dengan tahap pertama yang berdasarkan
kebutuhan.
3.

Evaluasi Alternatif
Evaluasi

umunya

mencerminkan

keyakinan

dan

sikap

yang

mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah

gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.
Keyakinan seseorang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap.
Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada
sesorang pada objek atau gagasan tertentu (Spector, 2000 dalam Kotler dan
Keller, 2007).

Page 30

Dalam tahap evaluasi alternatif, kaitannya dengan studi kasus ini adalah
konsumen sudah yakin dengan sepeda motor merek Honda karena konsumen
sudah melewati tahap kebutuhan dan pencarian informasi, dan faktor yang
membuat konsumen percaya dengan sepeda motor Honda adalah dengan
melihat pasar yang semakin didominasi oleh sepeda motor Honda.

3.2.6

Keputusan Pembelian
Dalam suatu kasus pembelian, konsumen bisa mengambil beberapa sub

keputusan, meliputi merk, pemasok, jumlah, waktu pelaksanaan dan metode

pembayaran. Contohnya ketika membeli kendaraan atau peralatan mesin.
Namun dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan konsumen bisa jadi
lebih sederhana. Contohnya ketika membeli gula, seorang konsumen tidak
banyak berfikir tentang pemasok atau metode pembayaran.
Dalam tahap keputusan pembelian, kaitannya dengan studi kasus kali ini
adalah konsumen sudah membuat rencana untuk memutuskan pembelian
sepeda motor Honda, tetapi konsumen mengambil beberapa buah keputusan
yang akan dilaksanakan.
3.2.7

Perilaku Pascapembelian
Setelah pembelian dilakukan, konsumen akan selalu siaga terhadap

informasi yang mendukung keputusannya. Konsumen akan membandingkan

produk yang telah ia beli, dengan produk lain. Hal ini dikarenakan konsumen
mengalami ketidakcocokan dengan fasilitas-fasilitas tertentu pada barang yang
telah ia beli, atau mendengar keunggulan tentang merek lain.
Dalam tahap perilaku pasca pembelian, kaitannya dengan studi kasus kali
ini adalah konsumen akan terus menggali informasi tentang sepeda motor

Page 31

Honda, karena beruhubungan dengan sifat manusia yang tidak pernah puas
akan suatu hal.
BAB IV
4.1 Kesimpulan
Para pemasar berusaha memahami kepribadian konsumen dalam rangka mempelajari
perilaku konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, dalam
hal ini variabel variabel yang terdapat dalam komponen perilaku konsumen seperti
variabel stimulus, respons, dan intervening merupakan variable yang berpengaruh dalam
psikologi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.
Hal lain yang harus diketahui oleh para calon pemasar adalah model yang digunakan
untuk menyelami psikologi konsumen dalam menanggapi adanya suatu produk. Ke lima
model ini mempunyai kekuatan untuk menyatukan interelarasi antara sikap sikap,
kepribadian, peranan sosial, struktur sosial, dan proses belajar.
Tujuan dari kelima model ini merupakan sarana untuk mengembangkan penelitian
lebih jauh lagi terhadap sikap dan minat konsumen dalam menanggapi adanya suatu
produk, sedangkan fungsi dari kelima model ini

seperti fungsi Deskriptif, Prediksi,

Explanation, dan Pengendalian, merupakan fungsi yang digunakan dalam penyusunan

startegi pemasaran sehingga para pemasar tetap dapat mengikuti perkembangan selera
konsumen yang sering berubah - ubah.
4.2 Saran
Sumber Bacaan
Mangkunegara, Anwar Prabu. 2002. Perilaku Konsumen edisi Revisi. Bandung: PT.
Refika Aditama.
Utomo, Humam Santosa, 2009. Pemahaman Terhadap Kepribadian Konsumen
Dalam Rangka Penyusunan Strategi Pemasaran, Jurnal Administrasi Bisnis Vol.5, No. 2
(Januari): 105 - 114

Page 32

Sutisna,2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua,

PT Remaja Rosdakarya, Bandung
Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih
bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999
Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen,Alih
bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994

https://muhamadamru.wordpress.com/2013/11/11/perilaku-konsumen-studi-kasuspada-sepeda-motor-honda/ diunduh 7 maret 2016

Page 33