INTRODUCCIN AL MARKETING.
Sesin 4: Segmentacin de mercados.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
LOGRO DE LA SESIN 4
Al trmino de la sesin, el estudiante elabora un mapa conceptual sobre la definicin de
segmentacin de mercado y los criterios para realizar la segmentacin, a partir del
anlisis y la discusin en clase, con precisin terica, secuencia lgica, brevedad y
claridad.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Segmentacin de mercados
Criterios para segmentar el mercado:
o Geogrficos.
o Conductuales.
o Psicogrficos.
o Demogrficos.
Niveles de segmentacin de mercados.
SEGMENTACIN DE MERCADOS
SEGMENTACIN DE MERCADOS
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Conductual
Pases, Estados ,
Regiones o
Ciudades
Edad, sexo,
tamao y ciclo de
vida de la familia,
o ingreso.
Ocasiones,
beneficios, usos o
respuestas.
CLASIFICACIN segn:
ESPECIFICACIONES
a. Regin
b. Tamao de las ciudades
c. Clima
CONDUCTUALES
a.
b.
c.
d.
Normal, especial
Calidad, servicio, economa
Espordico, diario, mensual
Leal, eventual
PSICOGRFICOS
a. Clase social
b. Estilo de vida
c. Personalidad
DEMOGRFICOS
a. Edad
b. Sexo
c. Tamao de familia
d. Ingresos
e. Ocupacin
f. Religin
g. Raza
h. Ciclo de vida
Entre 21 y 30 aos
Masculino, femenino
2 a 5 miembros
Menos de S/. 1,500.00
Administrador, mdico, vendedor,
Catlico, protestante
Blanca, mestiza, negra
Soltero, casado con hijos dependientes
GEOGRFICOS
Ocasin de compra
Beneficios
Frecuencia de uso
Lealtad de marca
6%
6%
23%
23%
24%
23%
14%
16%
18%
19%
112%
5%
A
B
Afortunados
Conservadoras
Modernas
Adaptados
Progresistas
Progresistas
Modestos
Modernidad
Tradicin
Hombres
Mujeres
Mixto
Demogrficos
AFORTUNADO
Hombres y Mujeres
jvenes. NSE alto y
medio
Hombres de edad
promedio, NSE medio.
EMPRENDEDOR
Tienen su propio
negocio
Hombres y Mujeres
jvenes y mayores, NSE
SENSORIAL
medio y bajo
Aspectos ms
importantes
de la Vida
Actitudes que lo
diferencian
Valores
Necesidades
Familia y trabajo
Inteligencia,
independencia
intelectualidad
Poder, status
Trabajo (Mayor
proporcin que el
resto)
Capacidad de trabajo,
creatividad e
imaginacin
Logro, poder
Amistad
Amistad, placer,
belleza
Admiracin y
prestigio social
Familia y amistad
Igualdad de
oportunidades para
triunfar
Honradez, respeto,
seguridad
ADAPTADO
Hombres y mujeres de
edad promedio, NSE
medio y medio bajo
PROGRESISTA
Hombres y mujeres de
edad promedio, NSE
bajo
Familia y trabajo
TRADICIONAL
Hombres, jvenes y
adultos, NSE muy bajo
y bajo
Familia y trabajo
Buscan igualdad de
oportunidades para
triunfar para todos
SOBREVIVIENTE
Hombres y mujeres de
edad avanzada, NSE
muy baja
Familia y religin
Cuidan la naturaleza y
los animales, ayudan a
los dems
Busca igualdad de
Tenacidad y
oportunidades para
constancia, seguridad
todos, les gusta comprar
de la familia
productos de marca
Fuente: Tabla Estilos De Vida Caractersticas Generales, Arellano (2002) Pg. 107
Logro
Honradez, igualdad,
solidaridad
Salud, salvacin
Subsistencia,
necesidades
fisiolgicas bsicas
CLASIFICACIN SEGN:
Volumen de ventas
Utilidades
Activos
Nmero de empleados
TIPO DE CLIENTE
Antiguo
Nuevo
Potencial
Giro del negocio
SECTOR INDUSTRIAL
SEGMENTACIN EFICAZ
Medible
Sustancial
Accesible
Susceptible de
accin
Diferenciable
Competencia
Poder de
negociacin
Marketing
concentrado
Marketing
diferenciado
Ventajas y desventajas de la
segmentacin de mercados
Ventajas
Desventajas
Mayor atencin al
segmento de mercado
Incremento de los
costos de produccin
Mayor conocimiento
de las oportunidades
Incremento de los
costos de marketing
Accesible
Amplia
NIVELES DE
SEGMENTACIN
Marketing masivo
Marketing de
segmento
Marketing de nicho
Micromarketing
Mismo producto a
todos los
consumidores (sin
segmentacin)
Diferentes productos
a uno o ms
segmentos (cierta
segmentacin)
Diferentes productos
a subgrupos de
segmentos (ms
segmentacin)
Productos adaptados
a los gustos de
individuos o lugares
(segmentacin total)
PASO 1:
Clasificar en 2
o3
segmentos
Ubicacin geogrfica
Edad, sexo, nivel de ingresos, educacin u ocupacin
Conducta
PASO 2:
Describir
cada
segmento
PASO 3:
Evaluar los
segmentos
Paso 4: Elegir
segmentos
MERCADO META
EJEMPLO
Paso 1: Clasificar en 2 o 3 segmentos
Carlos, es un confeccionista de camisas sport para caballeros,
con varios aos de presencia en el mercado. ltimamente ha
decidido incursionar en un nuevo mercado mediante la
produccin de camisas de vestir. Entonces Carlos, clasifica a sus
potenciales clientes en tres segmentos.
SEGMENTO 1
Hombres con altos ingresos, nivel de educacin superior, con
edad entre 40 y 60 aos, de clase social alta, residen en
residencias exclusivas de Trujillo como El Golf.
Por lo general, se dedican a atender sus propios negocios o son
importantes ejecutivos de grandes empresas.
SEGMENTO 2
Hombres entre 20 y 30 aos, profesionales, trabajadores
dependientes de altos ingresos econmicos. Se ubican en una clase
social media-alta, viven en California, Primavera, etc.
Gustan de la comodidad y de estar a la moda. Cuidan mucho su
imagen personal, compran camisas cada vez que lo necesitan.
SEGMENTO 3
Hombres entre los 20 y 35 aos geogrficamente ubicados en zonas
populares como los distritos de La Esperanza, El Porvenir.
Generalmente son trabajadores independientes con ingresos
limitados. Tienen estudios secundarios. Realizan sus compras a
mediados y fin de ao. Frecuentan mucho las reuniones sociales.
Su motivo principal de compra es el precio.
SEGMENTO 2
Exige buena calidad a precios accesibles a su posibilidad de compra.
No le interesa mucho el empaque, en tanto el producto sea de su
agrado. Utiliza camisas para el trabajo y ocasiones especiales.
Se inclina por las marcas conocidas.
SEGMENTO 3
No se fija mucho en la calidad del producto. Los precios bajos
determinan su eleccin.
Acostumbra usar camisas para trabajar y espera que le duren entre
cuatro y seis meses.
No le interesa la presentacin.
Es importante no limitarnos a los consumidores que ocasionalmente
atendemos sino tambin dirigirmos a los que podramos atender y que
consideramos como clientes potenciales. Es decir, tenemos que abrir
el abanico de las posibilidades.
SEGMENTO 3
Es un segmento muy numeroso y con amplias expectativas de
crecimiento, que garantiza un gran volumen de ventas de manera
permanente. No le interesa mucho la calidad del producto, lo que
hace posible ofrecerlo a un bajo precio. La competencia no ofrece
ninguna ventaja adicional al consumidor, todos los competidores estn
en iguales condiciones.
Los recursos con los que cuenta la empresa de Carlos, le permiten
atender a este segmento.
Paso 4: Elegir segmentos
Luego de la evaluacin realizada en el paso anterior, elegimos el o los
segmentos a los cuales dirigiremos nuestra produccin, los que
constiturn nuestro MERCADO META.
En el ejemplo de Carlos, de acuerdo al anlisis efectuado, se elige el
segmento 3.
APLICACIN
Una importante empresa farmacutica decide incursionar en el rubro de productos de
tocador. Especficamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no
hay competidores locales fuertes.
Proponga tres opciones de segmentacin del mercado de consumidores (usuarios)
de aguas de tocador. Seleccione la opcin ms atractiva, sustente.
Decida la estrategia de atencin al mercado que debera usar la empresa. Sustente.
Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).