Anda di halaman 1dari 13

MANAJEMEN STRATEGIK

EXECUTIVE SUMMARY: THE WALT DISNEY COMPANY: ITS


DIVERSIFICATION STRATEGY IN 2014
Dosen : Bapak Dr. C. Budi Santoso, M.Bus

Oleh:
Kelompok 7:
M. Amrullah Reza P.T

(15/391649/PEK/21095)

Rulya Yusmaida

(15/391675/PEK/21121)

MAGISTER AKUNTANSI
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2016

OVERVIEW
Walt Disney adalah perusahaan media dan hiburan dengan diversifikasi yang luas. Bisnis
lineup Walt Disney terdiri dari taman bermain, produksi motion picture, jaringan televisi
ABC, delapan stasiun televisi lokal, dan variasi bisnis lain yang berkaitan dengan properti
intelektual perusahaan. Pendapatan perusahaan mengalami kenaikan dari $35.5 miliar di 2007
menjadi $45 miliar di 2015, dan harga saham secara konsisten lebih baik sejak 2003. Ketika
perusahaan
Ketika perusahaan memasuki kuarter kedua di 2014, setidaknya perusahaan telah berinvestasi
hampir $15 miliar selama lima tahun terakhir, termasuk 43% investasinya di taman bermain
(theme park) di Cina sebesar $4.5 miliar, membangun kapal 340meter untuk Disney Cruise
Line, mengakuisisi Pixar and Marvel dan akuisisi Maker Studios sebesar $500 miliar dan
biaya performance-based payment sebesar $450 miliar.

COMPANY HISTORY
Walt Disney memulai animasi di 1919 ketika ia kembali ke AS dari Prancis di mana ia
menjadi sukarelawan sebagai sopir untuk Palang Merah AS selama Perang Dunia I. Setelah
kembali dari perang, Disney mendiami Kansas, Missouri, dan bekerja sebgai animator untuk
Pesman Art Studio. Tahun 1920, Disney dan rekannya Pesman meninggalkan pekerjaannya
dan mendirikan Iwerks-Disney Commercial Artists. Disney kembali meninggalkan
pekerjaannya ini, dan ditahun 1922 mendirikan Laugh-O-Grams untuk memproduksi kartun
animasi pendek, karena biaya melebihi pendapatan, bisnis ini bankrupt ditahun 1923.
Akhirnya, pada Oktober 1923 distributor New York Margaret Winkler and Charles Mintz
tertarik dengan film pendek dan membuat kontrak dengan Disney untuk memproduksi seri
film pendek animasi kartun dengan gerakan gambar yang hidup. Pada tahun ini juga Disney
membeli Ub Twerks dan bekerja dengan Disney Brother Studio (yang nantinya menjadi Walt
Disney Production. Tahun 1927, merilis episode pertama dari kartun Oswald the Lucky
Rabbit, Trolley Troubles. Tahun 1928, perilisan kartun Mickey dan Minnie Mouse untuk
pertama kalinya dan merupakan kartun pertama dengan sinkronisasi suara hingga menjadi
film pendek paling terkenal sepanjang masa. Ini menjadikan kartun tersebut sangat populer
didekade-dekade selanjutnya.
Kesuksesan dari Walt Disney dipicu oleh kartun Mickey Mouse tetapi Disney Studios
juga memproduksi beberapa film animasi sukses, seperti Snow White and the Seven Dwarfs

(1937), Pinocchio (1940), Dumbo (1941), Bambi (1942), Song of the South (1946),
Cinderella (1950), Treasure Island (1950), Peter Pan (1953), Sleeping Beauty (1959), dan 101
Dalmatians (1961). Pencapaian terhebat Disney adalah ketika memulai konstruksi Disneyland
Park di Anaheim, California pada 1954 dan resmi dibuka tahun 1955. Dari taman ini, tercatat
pendapatan lebih dari $10 juta selama operasi tahun pertamanya. Setelah sukses, Diney
membuka taman di Florida tahun 1963, dan beberapa taman bermain lain di beberapa negara
pada tahun-tahun berikutnya.
CEO Disney tahun 1984 yaitu Eisner memulai strategi akuisisi dengan ABC, ESPN,
Miramax Films, the Anaheim Angels, dan Fox Family Channel. Selain itu juga melakukangan
pengembangan beberapa taman bermain, resort, hingga hotel, antara lain Disneyland Paris,
Disney-MGM Studios Orlando, Disney California Adventure Park, Walt Disney Studios
theme Park Prancis, dan Hongkong Disneyland, serta meluncurkan Disney Cruise Line,
Disney Interactive game division, dan Disney Store retail chain.
CEO Disney selanjutnya, Robert Iger melakukan langkah strategik dengan
mengakuisisi Pixar (studio animasi), sebesar $7.4 miliar dan membeli hak cipta atas Oswald
the Lucky Rabbit dari NBCU Universal. Tahun 2007, dibangun kapal dengan 340-meter
untuk Disney Cruise Line. Tahun 2009, dilakukan akuisisi atas Marvel Entertaiment yang
dapat membuat Disney memproduksi karakter dari komik Marvel seperti Iron Man,
Incredible Hulk, Thor, Spider-Man, dan Captain Amerika. Semua film yang diproduksi oleh
Disney-Marvel masuk dalam jajaran box office. Miramax Film telah didivestasi oleh Iger
pada 2010 dengan aset $663 juta. Pada April 2014, Disney membeli Maker Studios, sebuah
pembuat video onlne sebesar $1 miliar.

CORPORATE STRATEGY
Strategi korporat perusahaan dipusatkan pada: (1) menciptakan konten keluarga yang
berkualitas tinggi; (2) mengeksplorasi inovasi teknologi untuk membuat pengalaman hiburan
lebih berkesan; (3) memperluas pasar internasional.
Diversifying by Acquisition of an Existing Business
Strategi korporat yang dilakukan oleh Walt Disney yaitu dengan melakukan akuisisi.
Akuisisi-akuisisi yang dilakukan Disney menjadikan Disney memperluas bidang bisnisnya,
hingga 2014 bisnis Disney terdiri dari taman bermain, hotel dan resort, kapal pesiar, jaringan
tv kabel, jaringan televisi, stasiun operasi televisi, produksi dan distribusi film live-action dan

animasi, musik, produksi live teater, penerbitan buku anak-anak, media interaktif, dan
consumer products.
Melalui strategi akusisi ini, Disney dapat meraih keuntungan strategik diantaranya:
1. Disney tidak hanya dapat memasuki industri yang berkaitan dengan animasi, tetapi juga
membuat animasi menjadi tidak hanya dinikmati melalui jaringan tv kabelnya tetapi juga
melalui tv, merchandise yang dijual di toko-toko resmi Disney, dan taman-taman yang
dibangunnya. Disney melakukan strategi yang baik untuk mendekatkan para pelangganya
dengan produk-produk Disney. Terlebih lagi, produk Disney juga menjangkau para
remaja dan dewasa yang memang menyukai karakter-karakter komik Marvel.
2. Dengan berbagai jaringan media yang dimiliki Disney, perusahaan dapat dengan mudah
memperkenalkan produk barunya di pasaran, seperti promosi film terbaru ataupu iklaniklan taman bermain mereka. Jaringan media internasional Disney, sangat membantu
dalam menjangkau pelanggan di belahan dunia lainnya.
3. Berbagai jaringan bisnis yang dimiliki Disney, membuat perusahaan ini memiliki
berbagai macam sumber pendapatan dan tidak terpusat pada satu bidang bisnis saja. Dari
Exhibit 1 terlihat bahwa pendapatan hingga 2013 mengalami peningkatan walaupun
banyak dana-dana yang telah dikeluarkan Disney untuk berbagai macam proyek barunya.
Diversification into Related Businesses
Walt Disney dalam mengembangkan usahanya melakukan strategi diversifikasi. Strategi
diversifikasi ada dua yaitu strategi terkait (related) karena terdapatnya perananan kompetitif
dari rantai nilai perusahaan yang menghubungan berbagai macam bisnis (lintas bisnis) dan
strategi tidak terkait (unrelated) yang terjadi ketika sebuah bisnis mencoba untuk memasuki
pasar baru. Dari sini, dapat dilihat bahwa strategi yang dilakukan Disney adalah strategi
diversifikasi terkait (related). Disney mulai membuat film kartun dan segera pindah ke fitur
film panjang. Ketika kesuksesan dari kartun dan film diraih, Disney membuka taman hiburan
yang bertemakan karakter dari kartun dan film Disney agar para pengujung dapat melihat
karakterk tersebut secara langsung. Disney terus melakukan hubungan lintas bisnis melalui
akuisisi dengan berbagai jaringan dan stasiun televisi, sehingga keuntungan yang diraih
Disney didapat dari penayangan produksi filmnya melalui berbagai jaringan media, hingga
muncul juga Disney Channel. Untuk melengkapi film dan animasi mereka, Disney juga
menambahkan fitur seperti produksi musik dan album yang sukses di pasaran. Disney juga
mengakuisi Pixar dan Marvel Entertaiment hingga sukses melepaskan banyak film populer

dan masuk dalam jajaran box office, salah satunya The Avengers. Dalam mengakuisisi Marvel
Comics. Manajemen melihat bahwa karakter-karakter ikonik di Marvel, seperti Spider Man,
Iron Man, dan Captain America cocok dengan bisnis Disney lainnya, termasuk di dalamnya
bisnis taman bermain, toko-toko ritel yang menjual merchandise, dan bisnis video game
Disney.
Melalui akuisisi yang related ini, bisnis lain Disney juga mendapatkan dampaknya, para
pelanggan tidak hanya dapat membeli merchandise dan mengujungi taman bermain yang
bertemakan Disney saja tetapi juga terdapat karakter-karakter dari komik Marvel. Di sini
terlihat jelas bahwa Disney memiliki berbagai sumber daya yang dapat mendukung aktivitas
rantai nilai bisnisnya. Brand seperti Disney dan Marvel sudah memiliki kekuatan tersendiri di
pasaran sehingga lebih mudah bagi perusahaan dalam hal promosi. Melalui strategi bisnis
yang saling terkait ini, Disney fokus pada hiburan dengan film baru, musik, acara televisi,
dan taman hiburan. Disney juga telah membangun komunitas untuk pelanggan setianya, dan
diakui secara global.

IDENTIFYING CROSS-BUSINESS STRATEGIC FIT ALONG THE VALUE CHAIN


Supply Chain
Disney mempunyai keuntungan pembagian dan transfer supply chain dengan akuisisi
jaringan media dan Marvel Entertaiment. Kemampuan Disney untuk menyadari sepenuhnya
manfaat dan penghematan biaya yang diharapkan akuisisi ini adalah dengan integrasi antara
media hiburan, taman bermain dengan resortnya, studio entertainment, dan toko-toko ritel
Disney sehingga produksi animasi dan film Disney dapat dinikmati tidak hanya melalui
bioskop atau jaringan televisi tapi juga melalui hiburan lain yang ditawarkan Disney melalui
Disneyland.
Technology
Walt Disney mendesain dan memantau setiap perkembangan teknologi untuk menunjang
kegiatan operasinya. Melalui bisnis-bisnis produksi musik dan film yang Disney miliki,
Disney dapat dengan mudah memproduksi film dan animasi yang berkualitas tinggi dengan
gambar HD dan efek animasi yang nyata, seperti yang terlihat dari film-film produksi Disney.
Sales & Marketing

Disney fokus kepada strategi untuk membangun sebuah komunitas yang loyal, penggemar
setia. Dengan media network yang dimiliki Disney, seperti jaringan tv kabel internasional,
jaringan televisi ABC, dan ESPN, membuat Disney lebih mudah melakukan teknik
pemasaran mereka dan menjangkau para komunitas dan pelanggan potensinya dari dalam dan
luar negeri. Pendekatan yang tepat telah dilakukan Disney untuk iklan yaitu melalui media
cetak, online, televisi, radio, dan mobile. Disney juga memasuki pasar game dengan Disney
Interactive game division-nya. Hal ini dapat menjangkau target pasar dari kalangan anakanak secara langsung dan mendorong orang tua mereka untuk mengunjungi Disneyland yang
sudah tersebar di kota-kota besar dunia, seperti California, Hawaii, Shanghai, Tokyo, hingga
Hongkong.
Distribution
Pendistribusian produk-produk Disney berupa film dan animasi, dapat dengan mudah
dilakukan melalui jaringan media dan TV kabel yang tersebar di berbagai negara. Jangkauan
penonton pun tersebar diberbagai belahan dunia karena kemudahan pendistribusian informasi
ini. Dari segi produk-produk merchandise Disney, toko-toko Disney sudah terdapat ratusan,
seperti di Amerika Utara sebanyak 208 toko, Eropa 103 toko, dan 46 toko di Jepang sehingga
memudahkan para pelanggan dalam menjangkau produk-produk Disney.
Customer Service
Dengan melakukan berbagai macam peluncuran berupa resort, taman bermain, dan toko-toko
yang bertema Disney, para pelanggan terutama mereka yang memang menyukai karakter
Disney dan Marvel akan merasa diperhatikan dengan kemudahan mereka menjangkau
produk-produk Disney berupa merchandise Disney dan fasilitas, seperti Dinesyland yang
tentunya menjadi nilai tambah bagi para penggemar Disney.
Operations / Manufacturing
Produksi film dan animasi Disney didukung oleh berbagai bisnis dari akuisisi yang dilakukan
Disney seperti Pixar, Marvel dan Maker Studios. Dibawah naungan Walt Disney Pictures,
Pixar dan Marvel, perusahaan dapat menghasilkan kualitas film dan animasi yang baik. Tidak
hanya itu, dengan pembelian Disney atas Maker Studios, Disney dapat mempromosikan
videonya via internet dan mobile.

STRATEGIC FIT & ECONOMIC OF SCOPE AND COMPETITIVE ADVANTAGE

Strategic Fit & Economic of Scope


Disney memiliki strategi yang cocok dengan aktivitas value chain. Melalui akuisisi yang
dilakukan Disney terhadap perusahaan yang terkait dengan bidang bisnisnya (related
business), memberikan peluang terjadinya skala ekonomi (economies of scale). Economic of
scale memberikan reduksi biaya melalui operasi perusahaan dibanyak bagian bisnis (a large
scope of operation) karena adanya transfer sumber daya, teknologi, kompetensi, dan
pembagian biaya, misalya dengan akuisisi Disney dan Marvel, menjadikan produksi film dan
animasi semakin memiliki kekuatan tersendiri karena didukung oleh karakter ikonik dari
keduanya; penggunaan Maker Studios juga dapat memberikan nilai tambah bagi Disney
karena video disebarkan secara online dan dapat menarik banyak creator film dan animasi
yang baru.
Competitive Advantage
Disney dengan berbagai macam bisnis yang berfokus pada hiburan memiliki competitive
advantage, berikut:

Cost leadership
Disney dapat menghemat biaya operasi dan promosi melalui bisnis-bisnis yang
dimilikinya, misalnya penghematan biaya promosi dapat dilakukan dengan melakukan
promosi di jaringan media televisi dan tv kabel milik Disney, yang tidak hanya dapat
menjangkau penonton di negara asal Disney tetapi juga di berbagai negara lain di dunia.

Broad differentiation
Disney menggunakan diferensiasi yang luas sebagai strategi bersaing untuk mencapai
competitive advantage melalui produk-produknya yang menarik berupa taman bermain
dengan tema Disney dan Marvel, dan penjualan action figure dari karakter film dan
animasi mereka. Dengan adanya diferensiasi ini, para pelanggan / penggemar Disney
tidak hanya dapat menikmati film dan animasi melalui bioskop dan televisi, tetapi juga
melalui koleksi action figure yang dijual oleh Disney, dan taman bermain Disneyland.

EVALUATING BUSINESS UNIT COMPETITIVE STRENGTH


Interpretasi Industry-Attractiveness Scores

Semua industri dimana Walt Disney beroperasi semua industri kecuali industri interactive
media mendapatkan nilai diatas 5 sehingga Walt Disney berada, beroperasi secara atraktif.
Sedangkan nilai di bawah 5 berarti industri tersebut tidak atraktif.
Strength of Business Units

Interpretasi Competitive-Strength Scores

Bisnis unit dengan competitive-strength rating diatas 6,7 (skala 1-10) merupakan penantang
pasar yang kuat dalam industrinya. Sedangkan bisnis unit dengan competitive-strength rating
6,7-3,3 merupakan penantang moderate/medium dalam industrinya. Lalu bisnis unit dengan
competitive-strength rating dibawah 3,3 merupakan penantang yang lemah dalam
industrinya. Dalam kasus Walt Disney, mereka menjadi penantang kuat dalam industri media
networks, park & resort dan studio entertainment. Kemudian consumer product merupakan
penantang yang moderate/ medium. Interactive Media merupakan penantang yang lemah
dalam industrinya.

Interpretasi A Nine Cell Industry-Attractiveness-Competitive-Strength Matrix

A Nine-Cell Industry-Attractiveness-Competitive-Strength Matrix


10
9
8
7
6
5

Industry Attractiveness

4
3
2
1
10

0
0

Competitive Strength

Keterangan
Merah

: Media Networks

Hijau

: Park & Resorts

Biru

: Studio Entertainment

Kuning

: Consumer Product

Ungu

: Interactive Media

A nine-cell grid mencerminkan kekuatan kompetitif. Pada garis vertikal mencerminkan


keatraktifan industri sedangkan pada garis horisontal menerminkan kekuatan kompetitif. Pada
garis vertikal di bagi menjadi 3 bagian yaitu (high, medium, low attractiveness) sedangkan
pada garis horisontal di bagi menjadi 3 bagian juga yaitu (strong, average, weak competitive
strength).

Cross-Business Strategic Fit

Identifikasi competitive advantage potential of cross-business strategic fit.

Tabel diatas menjelaskan tentang resource fit yang cocok dengan parent company dari
akuisisi-akuisisi yang dilakukan. Tabel yang mempunyai arsiran menunjukan adanya transfer
sumber daya dan kompetensi sedangkan tabel yang kosong menunjukan tidak adanya transfer
sumber daya dan kompetensi.
Fit of Firms Resources

Non Financial Resource Fit

Portofolio Walt Disney menunjukkan kecocokan strategis yang baik. Walt Disney telah
menerapkan strategi untuk memperoleh bisnis yang memiliki unsur-unsur tertentu yang sama
dalam hal teknologi, distribusi, dan pemasaran. Bidang bisnis dimana Walt Disney telah
menunjukkan keberhasilan tertentu dalam mengeksploitasi strategi yang cocok dalam rantai
nilai dengan dilakukannya akuisisi related business. Walt Disney menikmati manfaat transfer
teknologi dari akuisisi beberapa studio ternama seperti Marvel dan Pixar. Walt Disney juga
mendapat manfaat dalam distribusi dimana pembagian biaya dan kapabilitas di dapat dari
pengalaman distribusi ABC dan UTV. Dalam penjualan dan pemasaran, Walt Disney
mendapat keuntungan di mana promosi untuk produk utamanya melalui saluran televisi dan
peluncuran game.

Financial Resource Fit

Dilihat dari consolidated balance sheets Walt Disney menunjukan free cash flow yang terus
meningkat. Hal ini menjukan bahwa akuisisi yang dilakukan mempunyai kecocokan secara
finansial. 5 divisi yang dimiliki oleh Walt Disney juga menunjukan adanya kontribusi
pendapatan. Sehingga hal ini membuktikan strategi akuisisi yang dilakukan oleh Walt Disney
cocok dengan parent company karena berhasil mendapatkan pendapatan di semua divisi.
New Strategic Moves

Stick Closely with Existing Business Line Up


Walt Disney tetap mempertahankan bisnis utamanya yaitu studii animasi dengan tetap
memproduksi bebrbagai film. Hal ini diperkuat dengan akuisisi Marvel dan Pixar dimana
mereka mempunyai hak cipta atas beberapa tokoh animasi maupun superhero. Hal ini
dapat memperkuat Walt Disney dalam pembuatan film yag menjadi lebih variatif.

Broaden the Diversification Base


Walt Disney melakukan perluasan dalam basis diversifikasinya dengan akuisisi
perusahaan televisi dan konsol game. Kedua arah akuisisi ini masih berkaitan secara
langsung dengan bisnis uatam Walt Disney karena dengan dua akuisisi itu Walt Disney
dapat memasarkan dan mendistribusikan karakter animasinya yang nantinya akan
mendapatan nilai tambah dari penjualan kaset konsol game.
Divest and Retrench to a Narrower Diversification Base
Walt Disney melakukan efisiensi dengan pembukaan hotel yang berdekatan dengan
taman bermainnya sehingga akan menghemat dan mengefisiensikan kinerja park and
resort sehingga menjadi lebih terintegrasi. Walt Disney juga tidak perlu membayar hak
cipta terhadap semua ikon animasi yang ditampilkan dalam taman bermainnya.

Restructure through Divestitures and Acquisition


Walt Disney tidak melakukan divestasi tapi merestrukturisasi bisnisnya dengan
mempeluas jaringan taman bermainnya dan meembuat cruise tambahan yang besarnya
dua kali lipat lebih besar daripada cruise sebelumnya. Hal ini dilakukan Walt Disney
untuk menampung lebih banyak pengunjung yang terus bertambah.

KESIMPULAN

Strategi kunci dari Walt Disney adalah akuisisi dan diversifikasi yang memperkuat core
business Walt Disney. Hal ini memberikan keuntungan dengan adanya competitive advantage
yag sulit untuk diikuti oleh pesaing. Akuisisi pada sisi media juga mempermudahkan Walt
Disney untuk mendistribusikan produk utamanya. Sedangkan akuisisi pada konsol game
membuat Walt Disney mendapatkan transfer teknologi dan juga distribusi animasinya melalui
konsol game. Kunci utama Walt Disney adalah memakai core business yaitu tokoh
animasinya yang kemudian di diversifikasikan ke berbagai macam industri seperti park &
resorts dan consumer products.

Referensi:
Thompson, Jr., A.A, Peteraf, M.A, Strickland III, A.J, and Gamble, J.E. 2015. Crafting and
Executing Strategy-the Quest for Competitive Advantage: Concepts and Cases,
Global edition, 20th edition, New York: McGraw-Hill/Irwin.