Anda di halaman 1dari 14

MAKALAH PEMASARAN FARMASI

TOLAK ANGIN VS BINTANGIN

DISUSUN OLEH :
KELOMPOK I
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

ABRIANSYAH
AFRIADI
AIDA FITRI
ANDIKA ARFIANSYAH
ANRIAN BAYU SETIAWAN
AYU TRI SUSILAWATI
BAIQ HURUNIN
BAIQ LAELATUL PUTUR
DARA AYU ANNISA
DESAK MADE DUWI APRILIANI
DESY KURNIA SATRANA

PROGRAM STUDY FARMASI (DIII)


FAKULTAS ILMU KESEHATAN
UNIVERSITAS NAHDLATUL WATHAN MATARAM

KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat allah swt, karena atas segala rahmat dan hidayahnya, sehinggga makalah ini dapat di selesaikan tepat pada waktunya sebagai suatu tugas mata
kuliah pemasaran farmasi.
Pada kesempatan ini kami mengucapkan terimah kasih kepada semua pihak yang telah
memberikan arahan, bimbingan, Ucapan terima kasih kami sampaikan

kepada: dosen

Pembimbing mata kuliah pemasaran farmasi, teman teman seangkatan,dan senior-senior yang
telah membantu kami.
Kami menyadari bahwa makalah ini masih sangat jauh dari kesempurnaan, namun kami
berharap semoga tulisan ini sebagai titik awal perbaikan penulisan-penulisan ilmiah dimasa
mendatang.
Akhirnya, semoga makalah

ini dapat memberikan manfaat bagi semua pembaca

khususnya kami dalam perkembangan ilmu pengetahuan.


Penyusun
Kelompok I

BAB 1

PENDAHULUAN
I.

LATAR BELAKANG
Si Pintar dan Si Bejo sedang bertarung merebut pasar. Ya, Si pintar adalah sebutan untuk
produk jamu keluaran PT Sido Muncul, Tolak Angin. Dan, Si Bejo adalah pesaingnya,
produk jamu keluaran Bintang Toedjoe, Bintangin.
Tolak angin memang masih unggul, namun strategi pemasaran Bintangin tak bisa
dipandang sebelah mata. Bintangin menyerang pesaingnya yang sudah mapan: Tolak
Angin.
Sebagai pendatang baru di persaingan industri jamu, Bintangin ingin membangun
awareness di benak masyarakat Indonesia. Bintangin sadar, citra Tolak Angin sudah
sedemikian melekat, jadi jika ingin menjadi pesaing, harus menyerang agar menjadi buah
bibir.
Tagline Tolak Angin yang berbunyi: Orang pintar pilih Tolak Angin menjadi celah
untuk melakukan serangan. Pasalnya, melalui tagline ini, ada sebagian masyarakat yang
terusik dengan eksklusivitas pangsa pasar Tolak Angin. Masyarakat yang merasa terusik
ini kemudian mencari alternatif produk jamu lain, yang tidak mengharuskan mereka
untuk pintar agar bisa mengonsumsinya.
Bintangin, sebagai kompetitor menangkap peluang ini dengan membuat tagline Mau
minum jamu masuk angin kok mesti pintar. Dengan menggandeng budayawan dan
pelawak Butet Kertaradjasa, iklan Bintangin berani menyentil produk Tolak Angin hingga
menjadi perhatian masyarakat. Di bawah ini adalah cuplikan kalimat Butet dalam iklan
Bintangin:
Saya itu beruntung alias bejo. Orang malas kalah sama orang pintar. Orang pintar
kalah sama orang bejo. Meski bejo harus kerja, bisa-bisa masuk angin loh. Masuk Angin
minum Bintang Tujuh Masuk Angin. Aroma terapinya langsung hangat, angin langsung
minggat. Istriku senang, lah bejoku guede. Orang bejo lebih untung dari orang pinter.
Di akhir tahun 2007, Butet Kertaradjasa adalah brand ambassador dari Tolak Angin versi
Trully Indonesia. Kemudian, di tahun 2012, Butet dipinang Bintangin untuk menjadi
brand ambassador lantaran vokal Butet yang khas dan dirasa mampu mempengaruhi
pemirsa. Bintangin memanfaatkan kelamahan Tolak Angin yang menegaskan bahwa
produknya hanya dikonsumsi oleh orang pintar.
Strategi yang jitu memang, karena jika tidak cerdas menangkap peluang, akan sulit bagi
Bintangin merebut pasar Tolak Angin. Bintangin menekankan bahwa produknya dapat
dikonsumsi semua orang, tak peduli ia pintar atau tidak.
Namun sayang, usaha Bintangin meluncurkan tagline Orang Bejo ini kurang berhasil.
Sebab, tagline ini justru kian meneguhkan posisi Tolak Angin sebagai jamu masuk angin.
Semacam mengingatkan kembali pada masyarakat akan produk kompetitornya, yaitu Si
Mapan, Tolak Angin.

BAB II
PROFIL PT SIDO MUNCUL DAN BINTANG TOEDJOE

II.

TOLAK ANGIN

Tolak Angin adalah obat herbal yang berguna untuk meredakan masuk angin, perut mual,
tenggorokan kering dan badan terasa dingin. Tolak angin dibuat oleh pendiri Sido Muncul
pada tahun 1930 yaitu Ibu Rahmat Sulistyo. Tolak angin dibuat dari tumbuh-tumbuhan
herbal dan madu serta ramuan lainnya.
1) Sejarah Singkat PT Jamu Sido Muncul

Perusahaan jamu SidoMuncul pada mulanya merupakan sebuah industri rumah


tangga yang dimulai pada tahun 1940 yang dikelola oleh Ibu Rahkmat Sulistio
dengan dibantu oleh tiga orang karyawan. Sido Muncul memulai usahanya di kota
Yogyakarta tentunya masih dikelola dengan cara yang sangat sederhana dan
trasisional.
Mesasuki dekade 1950an mulainya banyak perminatan jamu yang lebih praktis
dalam bentuk kemasan. Permintaan yang begitu banyak ini mendorong pengelola
jamu untuk membuat kemasan jamu dalam kemasan praktis yang berbentuk
serbuk. Pada tahun 1951 perusahaan jamu yang sangat sederhana ini dipidahkan
ke Semarang dikarenakan kependidahan tempat tinggal. Perusahaan jamu yang
dibaru tersbeut diberikan nama Sido Muncul yang memiliki makna Impian yang
terwujud. Perusahaan jamu tradisional ini pada walnya berlokasi di JL. Mlaten
Trenggulun
dengan
merek
jamu
Tolak
Angin.
Prabik jamu Sido Muncul secara perlahan mulai diminai oleh maysyarakat
sehingga pada tahun 1984 mendahkan tempat produksi jamu ke lingkungan
Industri Kecil di Jl. Kaligawe, Semarang supaya dapat mengakomodir permintaan
yang masyarakat yang terus meningkatkan. Pada era tahun 1990an awal
perusahaan jamu Sido Muncul mulai menggunakan peralatan mesin modern
dalam memproduksi jamu. Pada dekade 1990an ini dimulailah produksi jamu
secara modern dan pengelolaan perusahaan secara profesional.
Tahun 1997 Sido Muncul membangun pabrik baru di Klepu Ungaran dengan
lahan seluas 29 ha. Pabrik baru diresmikan oleh menteri Kesehatan yang waktu
itu dijabat oleh dr. Ahmad Sujudi pada tanggal 11 Nopember 2000. Pada saat
peresmian pabrik, SidoMuncul sekaligus menerima dua sertifikat yaitu Cara
Pembuatan Obat Tradisional yang Baik (CPOTB) dan Cara Pembuatan Obat yang
Baik (CPOB) setara dengan farmasi, dan sertifikat inilah yang menjadikan PT.

SidoMuncul sebagai satu-satunya pabrik jamu berstandar farmasi. Lokasi pabrik


sendiri terdiri dari bangunan pabrik seluas 7 hektar, lahan Agrowisata ,1,5 hektar,
dan
sisanya
menjadi
kawasan
pendukung
lingkungan
pabrik.
PT. Jamu Sido Muncul pada dekade tahun 2000an mulai mengembangkan
produknya yang tidak hanya semata-mata jamu tradisional saja tetapi mulai
merambah pada minuman berenerji seperti Kuku Bima, premen kesehatan Permen
Tolak Angin dan lain untuk mendongkrak volume penjualan. Saat ini PT Jamu
Sido Muncul menjadi perusahaan jamu tradisional yang kuat ditengah-tengah
persaingan yang makin kuat karena di Indonesia sendiri begitu banyak perusahaan
yang bergerak dibidang jamu tradisional seperti PT. Air Mancur yang juga
memiliki posisi yang kuat, PT. Deltomed Laboratories, PT. Jamu Cap Nyonya
Meneer, Jamu Jago dan lain lain.
2) Visi dan Misi Perusahaan
a. Visi PT. Sido Muncul
Menjadi perusahaan terkemuka yang memberikan pelayanan terpadu
pada mata rantai bisnis penyediaan barang.
b. Misi PT. Sido Muncul
Mampu mendekatkan diri untuk mengerti adanya perubahan
kebutuhan dan harapan dari pelanggan dengan motto tiada jarak
dengan pelanggan dengan tanggapan yang reaktif.
Menanggapi dengan cepat setiap perubahan yang dinamis dalam
hubungannya dengan pemenuhan permintaan (penyingkatan waktu)
Melakukan pengiriman barang dengan waktu yang efektif dan harga
yang kompetitif melalui integrasi mata rantai penyediaan yang efektif.
Menyatukan semua komponen dalam organisasi untuk mencapai
tujuan
yang
dimaksud
3) Strategi Integrated Marketing Communication
PT. Jamu Sido Muncul sebagai perusahaan yang sudah mapan tentunya memiliki
strategi dalam memasarkan produk-produknya. Strategi pemasaran PT. Sido
Muncul dalam kegiatan pemasaran ditinjau dari sisi Integrated Marketing
Communication adalah:
a. Periklanan
Iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa untuk menarik
minat khalayak. Dalam iklan diperlukan orisinal, karakteristik tertentu dan
persuasif sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong
untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan.
Secara umum Rhenald Kasali (1995:159) menjelaskan iklan biasanya
dibangun atas empat komponen, yaitu :
Aspek perilaku, merupakan tindakan-tindakan yang diharapkan pada
calon pembeli.

Sikap yang diharapkan, yang menyangkut sikap atau keistimewaan


produk,
Kesadaran, dalam mengembangkan produk-produk baru di pasaran
merebut calon pembeli,
Positioning, sasaran konsumen.
Tetapi bila ditinjau secara isi berita jenis iklan dapat dibedakan
menjadi tiga yaitu iklan yang bersifat informatif, persuasif dan pengingat
(reminder).
Kegiatan periklanan bila dikaitkam dengan kasus Tolak Angin sebagai produk
PT. Jamu Sido Muncul dapat dianalaisa berdasarkan hal-hal di atas. Sangat
jelas sekali bahwa PT. Jamu Sido Muncul dalam memasarkan Tolak Angin
menggunakan iklan melalui media massa terutam di Televisi. Iklan Tolak
Angin sangat dikenal dengan taglinenya Orang Pintar Tolak Angin. Dalam
iklan tolak angin ini ingin mempengaruhi khalayak bahwa dalam memilih
obat masuk angin perlu minum Tolak Angin. Tagline ini diperkuat dengan
visual orang-orang yang sukses dan memiliki otak yang cukup terkenal
seperti Ronald Kasali seorang akademisi dan tokoh pemasaran, Lula Kamal,
seorang artis dan dokter, Agnes Monica yang dikenal orang masyarakat
sebagai muda berbakat dan memiliki prestasi akademik dan yang terakhir
Anggito Abimanyu, seorang akademisi yang gagal jadi menteri.
Iklan Tolak Angin saat ini tidak semata-mata bersifat persuasif semata tetapi
di dalam iklan Tolak Angin terdapat informasi-informasi yang menunujukkan
bahwa Tolak Angin peduli dengan budaya Indonesia. Hal ini cukup wajar
karena secara posisi jamu Tolak Angin sudah cukup dikenal oleh masyarakat
Indonesia karena secara usia produk ini sudah lama, maka iklan-iklan Tolak
Angin ini sebenarnya lebih bersifat reminder (pengingat) kepada masyarakat.
Iklan Tolak Angin bukan lagi sebagai sarana utama untuk memasarkan
produk tetapi menjadi pengingat dan informasi apa saja yang dilakukan oleh
Tolak Angin untuk menjaga loyalitas konsumen. Iklan juga digunakan untuk
memperkuat brand Tolak Angin, supaya nama Tolak Angin ini melekat kuat di
dalam benak khalayak.
b. Promosi
Penjualan
PT. Jamu Sido Muncul selain mengunakan medai iklan juga menggunakan
strategi Promosi Penjualan (Sales Promotion). Sales promotion yang
merupakan kegiatan untuk membujuk secara langsung yang menawarkan
insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau
konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang
segera. Promosi penjualan digunakan untuk menjaring konsumen baru dan
terciptanya penjualan yang meningkat dalam waktu dekat. Salah satu bentuk

promosi yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul dalam memasarkan Jamu
Tolak Angin adalah dengan mengemas Jamu Tolak Angin dengan permen
Tolak Angin dalam satu paket. Keuntungan yang di dapat adalah Jamu Tolak
Angin dapat terjual dan sekaligus mengenalkan produk baru PT. Sido Muncul.
Bentuk lain promosi penjualan adalah sebagai Event Sponsorship. Dalam
beberapa event televisi Tolak Angin seringkali menjadi sposor utama seperti
Realtiy Superstar pada awal tahun 2000an di Indosiar dan sponsor acara
musik Karnaval di SCTV. Sebagai sponsor utama Tolak Angin mendapatkan
banyak keuntungan, sebagai mana dilansir dalam Malang Post dalam acara
Karnaval SCTV di kota Malang pada tanggal 15 Mei 2010 dapat mengadakan
relaunching produk turunan Tolak Angin yang diperuntukkan bagi anak-anak
Selain itu keuntungan lain yang di dapatkan oleh Tolak Angin adalah mereka
dapat menjual secara langsung lewat stand-stand yang disediakan di tempat
acara berlangusng dengan memberikan doorprize dan hadiah-hadiah menarik
lainnya.
c.

Public
Relations
Dalam pemasaran tentunya perlu dimbangi oleh reputasi perusahaan maupun
produk yang bagus. PT. Sido Muncul ternyata tidak melupakan hal ini, PT.
Sido Muncul PT. SidoMuncul. Membangun kawasan Argowisata dengan
lahan seluas 1,5 hektar dari lahan 7 hektar kawasan yang dimiliki oleh pabrik
PT. Jamu Sido Muncul., dan sisanya menjadi kawasan pendukung lingkungan
pabrik. Pt. Jamu Sido Muncul memberikan akses yang seluas-luasnya untuk
kunjungan ke lingkungan pabrik. Dalam kunjungan itu terdapat kegiatankegiatan edukasi tentang jamu-jamuan dan tanaman herbal sehingga
masyarakat dapat melihat kegiatan-kegiatan yang ada di lingkungan pabrik.
Masyarakat yang datang juga mendapatkan manfaat tentang edukasi tanaman
herbal
yang
berkahsiat
bagi
kesehatan.
Kegiatan Public Relations yang diadakan oleh Tolak Angin dalam hal ini
tentunya pihak PT. Sido Muncul adalah mengadakan kegiatan Mudik Gratis
setiap tahun. PT. Jamu Sido Muncul memfasilitasi para pemudik dengan
memberikan pelayan angkutan gratis untuk pulang kampung yang kebanyakan
pesertanya adalah para penjual jamu. Kegiatan ini secara jangka pendek
memang tidak terlalu nampak hasilnya tetapi dalam jangka panjang dapat
membentuk loyalitas yang tinggi konsumen.

d. Direct
Selling
Direct Selling merupakan a system of marketing by which organizations
communicate directly with target customers to generate a response or
transaction. Direct Selling ini dapat dilakukan melalui telemarketing, email

dan lain-lain. Kegiatan direct selling dalam kasus Tolak angina ini tidak
terlalu nampak dipermukaan tetapi strategi direct selling juga dilakukan oleh
pihak Tolak Angin. Direct selling ini tidaklah langsung dilakukan kepada
konsumen tetapi lebih banyak ditujukan kepada distributor sehingga
distributor dapat menyalurkan produk Tolak Angin secara luas. Tentanya
direct selling yang dilakukan dipadukan dengan program-program yang lain
sepertinya insentif atau discount yang merupakan bagian dari sales promosi.
e.

III.

Personal
Selling
Pemasaran secara personal selling mencakup penjualan melalui orang ke
orang secara langsung. Kaitan dengan personal selling yang dilakukan dalam
proses pemasaran Tolak Angin tentunya sangat mempengaruhi volume
penjualan. Personal selling Tolak Angin ini dilakukan oleh para penjual
pedagang eceran di bus-bus. Selain dilakukan oleh pedagang pengecer
personal selling ini juga dipadukan dalam kegiatan marekting yang lain
sebagai contoh pembukaan stan di suatu event seperti ketika Tolak Angin
menjadi seponsor utama Karnaval SCTV, PT Sido Muncul membuka stand
elyang melayani penjualan langsung dan melalui SPG yang mendatangi
pengunjung acara dengan menawarkan produk Tolak Angin. Personal selling
ini sangat bagus untuk memberikan sebtuhan personal dalam kegiatan
marketing dan juga seller dapat memberikan penjelasan manfaat produk
kepada
calon
konsumen.
Tentunya dalam kaca mata Integrated Communication Marketing pelaksanaan
kegiatan pemasaran yang di atas kadang-kadang dilakukan secara bersamasama. Seperti misalnya ketika Tolak Angin menjadi sponsorship suatu acar
maka di tempat tersebut dibuka stand untuk penjualan secara langsung, atau
ketika direct marekting dilakukan maka pihak Sido Muncul akan memberikan
diskount-discount atau insetif bagi para pengecer. Kegiatan Publik Relation
yang diadakan seperti agrowisata di kompleks pabrik Sido Muncul ada
program lain seperti sales promosi dengan menjual paket-paket jamu dengan
harga yang lebih murah dan juga terdapat proses personal selling.

BINTANGIN

Bintangin merupakan merek produk jamu tolak angin yang diproduksi oleh PT
Bintang Tujuh. Kemunculan Bintangin berusaha menggebrak pasar produk jamu tolak
angin yang dirajai oleh Tolak Angin produksi PT. Sidomuncul. Sebagai pendatang baru
Bintangin menerapkan beberapa strategi komunikasi pemasaran untuk bersaing di pasar
jamu tolak angin. Salah satu objective komunikasi pemasarannya adalah untuk
menyerang jamu Tolak Angin dan menguasai pasarnya. Dari berbagai bentuk bauran
komunikasi pemasaran yang ia lakukan, satu kesalahan fatal adalah pada strategi iklan.
Di awal kemunculannya, Bintangin berusaha menggebrak pasar produk jamu
tolak angin melalui iklan dengan tagline, mau minum obat masuk angin aja kok mesti
pintar. Pesan tersebut ditujukan untuk menciptakan awareness konsumen akan
keberadaan produk baru di kategori obat masuk angin.
Keinginan Bintangin dengan inti pesan, Tidak perlu pintar untuk minum obat
anti masuk angin pada pada awalnya memang bertujuan untuk menyerang dan
menjatuhkan Tolak Angin dengan tagline iklannya, orang cerdas minum tolak angin.
Namun pada kenyataannya, target konsumen justru menganggap bahwa usaha Bintangin
ini malah mengarahkan mereka pada iklan Tolak Angin yang telah dibuat sebelumnya.
Bukannya berhasil, Bintangin justru meneguhkan peran Tolak Angin sebagai jamunya
orang pintar.
Yang menarik, dengan adanya iklan Bintangin, konsumen sasaran justru kembali
teringat oleh tagline yang sudah lebih dulu diusung oleh Tolak Angin. Kalimat Orang
pintar minum Tolak Angin seolah diiklankan kembali oleh pihak yang notabene adalah

kompetitor. Belum lagi pilihan kata Minum Jamu Tolak Angin Kok Mesti Pintar justru
menyebabkan khalayak kurang benar-benar menyimak tagline Bintangin.
Selain itu, iklan tolak angin dengan tagline Orang Pintar Minum Tolak Angin
yang telah lebih dulu muncul, sangat kuat tertanam di benak konsumen. Tagline tersebut
memberikan persepsi pada konsumen bahwa orang yang minum tolak angin adalah orang
pintar, dan kalaupun tidak pintar, setidaknya dengan minum Tolak Angin mereka merasa
sudah Pintar. Kalau kemudian Bintangin membuat Tag Minum Tolak Angin Kok Mesti
Pintar adalah antitesis dari keinginan konsumen yang pada dasarnya punya hasrat untuk
dianggap pintar.
Di sinilah kesalahan fatal Bintangin dalam menerapkan strategi komunikasi
pemasaran sehinga membuat dirinya kalah dan terpinggirkan di pasar jamu tolak angin.
Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa beberapa hal yang menyebabkan
kegagalan iklan Bintangin yaitu:
-

Tolak Angin lebih lama dikenal.

Ketersediaan Tolak Angin telah jauh mengungguli produk sejenis.

Iklan Bintangin kurang kuat, kurang dimengerti, dan kurang tersampaikan maksud
inti dan tujuan dari pesan sebenarnya.

Iklan bintangin justru memperkuat iklan tolak angin yang muncul sebelumnya

Konsumen menginginkan diri mereka dianggap pinter. Dengan adanya tagline orang
pintar minum tolak angin mereka merasa menjadi bagian dari orang pintar sehingga
kalau mereka minum Bintangin mereka takut ketahuan mereka tidak pintar atau
bodoh.
Selama peluncuran produknya, Bintangin hanya masuk pada tataran peningkatan

jumlah penjualan atau sales promosi. Sementara dalam hal membangun atau menciptakan
image, Bintangin kurang jeli dalam mengenali karakter konsumen. Apalagi dalam
melakukan positioning produknya, bintangin gagal memahami insigt target konsumen
akan produk jamu tolak angin.
Selama ini bintangin gagal dalam menaikkan image produknya sehingga dalam
memasuki pasar yang telah dirajai oleh produk lama, yakni tolak angin, bukannya
menjatuhkan produk competitor malah menjatuhkan dirinya sendiri sebagai produknya
orang bodoh.

BAB III
PEMBAHASAN
Duel maut yang terjadi antara Tolak Angin dengan Bintangin memang bukan
berita baru, karena sudah berlangsung sejak awal tahun 2008 lalu. Keinginan Bintangin
untuk menyerang tagline yang disuguhkan oleh Tolak Angin pada satu sisi sebenarnya
adalah hal yang cukup cerdas. Namun masalahnya, bagaimana jika ternyata target
konsumen justru menganggap bahwa usaha Bintangin ini malah mengarahkan mereka
pada
iklan
Tolak
Angin
yang
telah
dibuat
sebelumnya?
Alih-alih berhasil, Bintangin justru meneguhkan peran Tolak Angin sebagai jamunya
orang pintar. Ini dapat dilihat dari adanya beberapa pernyataan (calon) konsumen yang
saya cantumkan kembali disini: Bintangin meledek Tolak Angin dengan iklan yang
tidak terlalu lucu dan terkesan maksa, namun memiliki makna yang dalam. Apalagi iklan
Bintangin ditutup dengan slogannya kalo yang ini semua bisa minum.
Motto Tolak Angin orang pintar minum Tolak Angin kurang lebih begitu intinya.
Motto Bintangin gak harus pintar untuk minum Bintangin kurang lebih begitu isinya.
Orang pintar minum Tolak Angin. Adalah bahasa iklannya jamu Tolak Angin dari Sido
Muncul. Kompetitornya, Bintang Toedjoe dengan Bintangin-nya, juga bikin bahasa iklan
tandingan kira-kira seperti ini: Tidak perlu pintar untuk minum obat anti masuk angin.
Yang menarik, dengan adanya iklan Bintangin, konsumen sasaran justru kembali teringat
oleh tagline yang sudah lebih dulu diusung oleh Tolak Angin. Kalimat Orang pintar
minum Tolak Angin seolah diiklankan kembali oleh pihak yang notabene adalah
competitor. Belum lagi pilihan kata kurang lebih begitu isinya dan bahasa iklan
tandingan kira-kira eperti ini yang menunjukkan bahwa (sebagian atau seluruh)
khalayak
justru
kurang
benar-benar
menyimak
tagline
Bintangin.
Tambahan lain, dari hasil penelusuran yang saya lakukan di sebuah situs local yang
memuat suara konsumen di Indonesia, diperoleh setidaknya 43 komentar yang ditulis
untuk menanggapi produk maupun iklan Tolak Angin ini. Dari 43 komentar, ada sekitar 8
tulisan yang secara langsung menanggapi tagline Tolak Angin yang baru secara positif.
Ini artinya, secara umum tanggapan terhadap iklan relative baik, menimbang komentar
awal ditulis sejak tahun 2003 (Alm) Basuki Srimulat lah yang masih menjadi brand
ambassador produk ini dengan tagline Wes ewes ewes bablas angine.
Terhadap produk, konsumen juga memberikan tanggapan yang cenderung positif, terlihat
dari rata-rata nilai yang diberikan oleh konsumen terhadap produk. Ini menunjukkan
bahwa secara umum konsumen merasa puas terhadap produk Tolak Angin. Kalupun ada
kelemahan, sebagian konsumen mengkritisi rasa ( karena tidak suka kandungan jahe yang
terdapat
didalamnya.
Jika dikaitkan dengan kerangka teori yang telah saya paparkan sebelumnya, maka
jelaslah sudah bahwa pada dasarnya yang ingin dilakukan olh Tolak Angin adalah
pembelajaran terhadap konsumen mereka. Dipilihnya Dewa 19, Titik Puspa, Agnes
Monica, dan Butet Kertaradjasa dianggap mampu merepresentasikan orang pintar yang

minum Tolak Angin sehingga diharapkan mampu menggiring kalangan menengah atas
(premium)
untuk
turut
mengonsumsi
produk
ini.
Meski sempat goyah akibat serangan yang diberikan oleh Bintangin, Tolak Angin
rupanya dengan cukup cekatan membentengi diri dari serangan tersebut dengan meralat
taglinenya menjadi: Orang pintar pilih yang benar, orang pintar minum tolak angin.
Gambaran pabrik jamu milik Sido Muncul yang telah mengalami modernisasi (sebagian
tenaga manusia digantikan oleh tenaga mesin yang serba praktis dan massif) ikut
ditampilkan dalam iklan, seolah Tolak Angin ingin ditegaskan sebagai jamu yang
memang telah berstandard farmasi. Sehingga tagline Orang pintar pilih yang benar
dirasa
sangat
mewakili
visualisasi
tersebut.
Acara Sarasehan Budaya sekaligus Peluncuran Iklan TV Tolak Angin Indonesia
Truly Indonesia yang menampilkan Agnes Monica dan Butet Kertaradjasa sebagai
Brand
Ambassador
pada
bula
Desember
2007.
Keputusan Tolak Angin untuk memproduksi iklan Indonesia Truly Indonesia pun dipuji
oleh banyak kalangan sebagai langkah yang tepat untuk mencitrakan Sido Muncul, dalam
hal ini diwakili Tolak Angin, sebagai perusahaan yang peduli akan permasalahan social.
Sekali dayung, dua tiga pulau terlampaui. Sambil beriklan komersil, Tolak Angin juga
melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) nya dengan mengajak masyarakat
untuk turut melestarikan budaya bangsa agar tidak diklaim sebagai milik bangsa lain.
Dari segi pembelajaran perilaku (Behavioral Learning), produk yang tidak mengalami
perubahan atau tambahan atribut sedikitpun serta digambarkan berkhasiat
menyambuhkan penyakit masuk angin. Untuk menghindari kejenuhan target konsumen
terhadap repitisi iklan yang ditampilkan, secara berkala dibuatlah variasi iklan, yang
awalnya menunjukkan pergantian tagline (Subtantive Variations), lalu kemudian
dilanjutkan dengan pergantian Brand Ambassador (cosmetics Variations).
Meski tidak melakukan perluasan jenis produk (Stimulus Generalizations), Tolak Angin
justru mempertimbangkan Stimulus Discriminations dengan berusaha meraih pasar yang
selama ini kurang tersentuh oleh produk jamu sejenis milik competitor, apalagi kalau
bukan dengan pemilihan tagline yang menjadi positioning sekaligus product
differentiation-nya. Dengan demikian, cognitive learning pun mau tidak mau ikut
tersentuh menimbang perubahan perilaku konsumen bukan tanpa dilandasi oleh
perubahan kepercayaan maupun pengetahuan mereka terhadap suatu produk, baik setelah
terjadi
informationprocessing
maupun
consumer
involvement.

BAB IV PENUTUP

KESIMPULAN
Jika sudah demikian, apalagi yang perlu dilakukan.Tolak Angin boleh saja melakukan
premiumisasi, Bintangin pun berhak menyerang tagline competitornya. Toh keputusan
pembelian pada akhirnya berada di tangan konsumen. Maka, tak bisa tidak, hanya
konsumen yang berhak menentukan pilihan sikap dan perilakunya, tentunya setelah para
marketer berusaha sekuat tenaga melakukan pembelajaran terhadap (calon) konsumen
mereka.
Namun yang perlu ditinjau kembali adalah bentuk pembelajaran yang telah dilakukan
oleh Tolak Angin, yang bisa di katakan berhasil. Karena, pada satu sisi, Tolak Angin
berusaha menarik minat kalangan menengah atas untuk ikut mengonsumsi jamu, yang
selama ini dikenal sebagai konsumsi kelas menengah ke bawah itu sendiri.

DAFTAR PUSTAKA

Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. 2004. Consumer Behavior. New Jersey: Pearson.
http://ipk4cumlaude.wordpress.com/2008/01/08/orang-pintar-minum-tolak-angin/,
http://sidomuncul.com/newsdetail.php.