Anda di halaman 1dari 5

Rangkuman Bab 14

Memahami Penetapan Harga


Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk-bentuk dan
melaksanakan banyak fungsi. Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli
dan penjual. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang timbul
bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar.
Dulu harga beroprasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembeli
mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon harga.
Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah
Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak
perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen
membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang
melibatkan kampanye pemasaran.
Pembeli dapat melakukan :
1.
2.
3.

Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok


Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis

Penjual dapat melakukan :


1.
Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada
perorangan
2.
Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
Sedangkan untuk keduanya, pembeli dan penjual bisa :
Menegosiasikan harga dilelang dan bursa online
Cara Penetapan Harga
Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering
ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan
manajer lini produk. Bahkan, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga
umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah. Dalam
industri dimana penetpan harga menjadi sebuah faktor kunci.
Departemen lain yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer
produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Bagi setiap organisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan secara
efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga konsumen dan
pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan mengubah harga.
Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah penerima harga dan menerima harga
pada nilai muka atau sesuai yang diberikan. Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana
konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan, bukan
harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang
lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima dan
juga batas atas harga yang dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan
dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan.

Menetapkan Harga

Langkah1 : memilih tujuan penetapan harga


Semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah perusahaan menetapkan harga, lima tujuan utama
adalah kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar
maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
Langkah 2: menentukan permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan memiliki
berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Semakin tinggi harga semakin rendah
permintaan
Langkah 3: memperkirakan biaya
Permintaan menetepkan batas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya
menetapkan batas bawah. Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan biaya variable.
Untuk menetapkan harga dengan cerdik manajemen harus tahu bagaimana biaya nya bervariasi
dengan berbagai tingkat produksi.
Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Perusahaan harus mempertimbangkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing terdekat.
Penawaran perusahaan mengandung fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing, perusahaan harus
mengevaluasi nilai mereka untuk pelanggan.
Langkah 5 : Memilih metode penetapan harga
Tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga : biaya menetapkan batas bawah ubtuk harga,
harga pesaing dan harga produk pengganti memberi titik orientasi, penilaian fitur unik menetapkan
batas atas pelanggan.
Ada beberapa metode penetapan harga : Penetapan harga markup, Penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga
going rate, penetapan harga jenis lelang.
Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan termasuk dampak kegiatan
pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan dan
risiko dan dampak harga pada pihak lain.

MENYESUAIKAN HARGA
Beberapa strategi penyesuaian harga:

1.

1.

Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter)

Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga
kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Pertukaran
dagang dapat terjadi dalam beberapa bentuk, yaitu :
1.

Barter

Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan pihak ketiga.
1.

Persetujuan Kompensasi

Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk barang.

1.

Pengaturan Pembelian Kembali

Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk
menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan peralatan yang
dipasok.
1.

Offset

Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah
uang di dalam negara tersebut selama periode yang ditentukan.

1.

2.

Diskon Harga dan Insetif


1.
Diskon

Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.


1.

Diskon Kuantitas

Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar.


1.

Diskon Fungsional (Diskon Dagang)

Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan
fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan, dan pencatatan.
1.

Diskon Musiman

Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar musim.
1.

Insentif (Allowance)

Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program
khusus.

1.

3.

Penetapan Harga Promosi


1.
Penetapan Harga Pemimpin Kerugian (loss-leader)

Pasar swalayan dan department store sering menurunkan harga merek terkenal untuk merangsang
lalu lintas toko yang lebih banyak.
1.

Penetapan Harga Acara Khusus

Penjual akan menentukan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak
pelanggan.
1.

Rabat Tunai

Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan.

1.

Pembiayaan Berbunga Rendah

Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan.


1.

Jangka Waktu Pembayaran yang Lebih Panjang

Merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan.
1.

Jaminan dan Kontrak Jasa

Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambah jaminan gratis atau berbiaya
murah atau kontrak jasa.
1.

Diskon Psikologis

Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan kemudian menawarkan produk dengan
penghematan yang cukup besar.

1.

4.

Penetapan Harga Terdiferensiasi


1.
Penetapan Harga Segmen Pelanggan

Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
1.

Penetapan Harga Bentuk Produk

Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka.
1.

Penetapan Harga Citra

Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan
perbedaan citra.
1.

Penetapan Harga Saluran

Harga berbeda tergantung pada tempat kosumen membelinya.


1.

Penetapan Harga Lokasi

Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun biaya penawaran di setiap
lokasi sama.
1.

Penetapan Harga Waktu

Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau jam.


MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA
Perusahaan sering kali menaikkan atau menurunkan harga
MEMULAI MENURUNKAN HARGA
Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat memunculkannya melalui peningkatan
usaha penjualan,perbaikan produk,atau usaha lain. Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan

biaya yang lebih rendah dari pesaingnya atau mulai menurunkan harga dengan harapan
mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya. Strategi penurunan harga bias menyebabkan
kemungkinan jebakan lainnya :
-

Jebakan kualitas rendah . konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.

Jebakan pangsa pasar yang rentan . harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan
loyalitas pasar.
Jebakan saku tipis . pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai
kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.
Jebakan perang harga.pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut ,
memicu perang harga.
MEMULAI KENAIKAN HARGA
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar ,misalnya jika marjin laba
perusahaan adalah 3%penjualan,peningkatan harga 1% akan meningkatkan laba sebesar 33% jika
volume penjualan tidak terpengaruh.
Keadaan utama yang mendorong peningkatan harga adalah inflasi biaya . kenaikan biaya yang tidak
sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan
melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi
peningkatan biaya ,untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut ataupun pengendalian harga
pemerintah ,dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif (anticipatory pricing). Factor lain yang
menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.harga dapat dinaikkan dengan cara
berikut ,masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli.
Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan harga
akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.
Klausa peningkatan harga ( escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
Penguraian . perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan
harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran
sebelumnya,seperti pengiriman atau instalasi gratis.
Pengurangan diskon .perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan
diskon tunai normal dan diskon kuantitas.

MERESPON PERUBAHAN HARGA PESAING


Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup ,arti pentingnya dalam
portofolio perusahaan,maksud dan sumber daya pesaing ,harga dan sensitivitas kualitas
pasar,perilaku biaya dengan volume dan peluang alternative perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi ,perusahaan dapat mencari cara
untuk meningkatkanproduk tambahannya . jika perusahaan tidak dapat menemukannya . perusahaan
mungkin harus memenuhi pengurangan harga.