BAB III MERANCANG KOMUNIKASI PEMASARAN A. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan unsur-unsurnya, yakni kemasan, isi, ciri-ciri fisik produk merupakan stimuli primer (intrinsik). Komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen disebut stimuli sekunder (ekstrinsik), baik dalam bentuk kata-kata, gambar, dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli lain yang berkaitan dengan produk, misalnya harga, display toko, dan efek wiraniaga, A. Ciri-ciri Stimulus yang Mempengarubi Persepsi Konsumen >" Unsur Indrawi, terdiri dari wama, bau, rasa, bunyi dan raba Warna: memiliki konotasi indrawi yang penting. Satu penelitian menguji satu merek deodorant roll-on yang dikemas dalam tiga tabung dengan wama yang berbeda. Kebanyakan konsumen yang dijadikan responden menyimpulakn produk berwama tertentu cepat mengering dan efektif, produk kedua dengan wama yang berbeda memiliki aroma yang kuat, produk yang ketiga dengan warna yang lain tidak efektif dan menimbulkan iritasi. Ini terjadi karena faktor perbedaan wana. Rasa: dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Ketika PepsiCo meluncurkan Crystal Pepsi untuk memenuhi selera konsumen yang menyukai rasa alami dan ringan, dengan cepat mereka mampu mendapatkan 2% bagian pasar minuman ringan. Namun tidak lama kemnudian merosot. Kenapa? Karena ternyata konsumien berharap rasanya akan seperti Pepsi Reguler, padahal Crystal jelas rasanya lebih ringan. Keadaan ini diperparah dengan masalah warna. Sebagian besar konsumen mengasosiasikan kejernihan dengan alami dan sehat, namun konsumen lain mengasosiasikan dengan air biasa. ‘anpa identifikasi merek, pengalaman rasa konsumen bisa berbeda total. nah dialami oleh Coca-Cola, ketika meluncurkan New Coke. Uji rasa mentunjukkan bahwa New Coke lebih unggul dari mere asilnya, Waktu perusahaan berkeinginan untuk ‘mengganti formula itu, tantangan konsumen begitu hebatnya sehingga memaksa mereka mengembalikan J ke aslinya menjadi Coca-Cola Classic. Asosiasi kuat v= dengan sebuah merek yang menancap dalam benak konsumen ternyata jauh melebihi faktor rasa. Bau: terutama menjadi penting bagi produk-produk kosmetik dan makanan. Sebuah penelitian dilakukan dengan memberikan aroma yang berbeda pada kertas tisu muka yang identik. Hasilnya, konsumen mempersepsikan satu tisu lebih elegan dan mahal sementara tisu yang lain lebih cocok untuk dipakai didapur. Hal ini juga berlaku dalam pembelian mobil. Dealer biasanya akan menyemprotkan parfum dalam mobil sehingga mobil nampak “baru. Bunyi: merupakan stimulus indrawi yang penting. Beberapa iklan produk untuk kalangan menengah kebawah di Indonesia diberikan back-sound musik dangdut, sementara itu untuk produk yang ditujukan untuk kalangan atas diiringi Bab 3 ~ Merancang Komunikasi Pemasaran 7musik klasik. Namun demikian pemasar harus hati-hati dan melakukan test terlebih dahulu untuk memastikan jenis musik tertenta memang dapat ‘menciptakan asosiasi positif terhadap merek. Raba: sentuhan terhadap produk-produk tertentu juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Misalnya untuk produk kertas, atribut yang diinginkan konsumen adalah kehalusan. Konsumen biasa menilai kualitas produk tekstil, pakaian, karpet, furnitur dengan merabanya. Kehalusan mengindikasikan kualitas, - Unsur Struktural Sejumlah temuan tentang elemen struktural yang kemudian diterapkan dalam iklan cetak telah banyak diterbitkan dalam bentuk penelitian. Misalnya: © Makin besar ukuran iklan, makin besar kemungkinannya diperhatikan. © Posisi 10 halaman pertama majalah atau bagian atas halaman cetak lebih menarik perhatian. © Kontras misalnya, gambar produk dengan latar belakang putih- cenderung lebih menarik perbatian © Kebaruan juga mampu manarik perhatian A2. Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi kemampuan menggeneralisasi dari satu stimulus kepada stimulus yang lainnya. Kemampuan membedakan stimuli merupakan hal yang dapat dipelajari. Umumaya konsumen yang loyal akan lebih mampu mengenali perbedaan kecil dalam karakteristik produk berbagai merek. Namun secara umum, kemampuan konsumen untuk membedakan ciri-ciri indrawi seperti rasa dan perabaan bisa dikatakan sangat rendah. Oleh karena itu pemasar lebih banyak menggunakan media, dalam hal ini iklan, untuk menegaskan diferensiasi merek yang tidak bisa dicemminkan hanya oleh ciri-ciri fisik produk semata. Iklan berperan penting dalam menciptakan brand image. B. Mengembangkan Komunikasi Pemasaran yang Efektif Dalam mengembangkan komunikasi pemasaran yang efektif, komunikator harus melakukan: B.1. Identifikasi Audiens Sasaran roses komunikasi pemasaran mesti diawali dengan pendefinisian yang jelas dan tegas tentang audiens sasaran. Misalnya pesan tertentu akan ditujukan pada: pembeli potensial produk perusahaan, pemakai, pengambil keputusan (decider), atau pembawa pengaruh (Influencer). Bisa berupa kelompok, individu, publik tertentu, atau publik secara umum. Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang what, how, when, where, whom pesan akan disampaikan. Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran 18a, Benefit yang diinginkan Konsumen Komunikator harus juga memperhatikan benefit apa sajakah yang diinginkan oleh Konsumen dalam memilih sebuah produk. Selain pembagian menurut hirarki Maslow, kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan sebagai kebutuhan utilitarian dan hedonis. Kebutuhan utilitarian lebih tertuju pada benefit yang praktis, misalnya keawetan mobil, komputer murah, atau koper yang mampu menampung pakaian yang banyak. Kebutuhan jenis ini ditandai dengan atribut fungsional produk (keawetan, nilai ekonomis, kapasitas) yang menentukan performa produk. Sementara itu, kebutuhan hedonis lebih. mengutamakan sisi kesenangan d al dari sebuah produk. Biasanya = dikaitkan dengan _emosi dan mae 7 fantasi, sebagai dampak pengkonsumsian produk, dengan € demikian kebutuhan hedonis lebih bersifat eksperiensial. Kriteria benefit adalah faktor-faktor yang dianggap penting oleh konsumen dalam menesitukan pilihan pada merek tertentu, Misal, seseorang membeli mobil karena menimbang nilai ekonomis dan keandalan servisnya, namun orang yang lain menilai performa, kenyamanan, styling dan keamanan mobil. Schingga pemasar dapat membuat segmentasi berdasar benefit yang sekiranya dirasakan oleh konsumen. b. Analisis Citra Bagian terpenting dalam identifikasi audiens adalah melakukan pengukuran citra perusahaan, produk-produknya, dan para pesaingnya. Citra atau image dapat didefinisikan sebagai seperangkat keyakinan, gagasan dan kesan yang dianut seseorang tentang sebuah obyek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap obyek akan sangat tergantung pada citra obyek tersebut, Pertama kali dapat diukur pengetahuan audiens sasaran terhadap obyek dengan skala familiaritas: "Tak pernah Mendengar Sedikitiabu— Lomayan tahu Tahu banyak mendengar sedikit Misalnya sebagian besar responden memilih nomor satu dan dua, maka tantangan pemasar disini adalah membangun awareness. Responden yang mengenal produk tersebut dapat ditanyai lebih lanjut bagaimana perasaan mereka tentang produk dengan menggunakan skala favorabilitas: ‘Sangat Tidak | Kurang Tak Peduli | Cukup Sangat | Menyukai | Menyukai Menyukai | Menyukai Apabila kebanyekan responden memilih dua jawaban pertama, maka itu berarti perusshaan harus mengatasi dulu masalah citra negatifnya. Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran 19Kedua skala tersebut dapat di kombinasikan agar dapat diketahui lebih Janjut masalah komunikasi apa yang harus diatasi Favorable Attitude _ B A Low Familiarity High Familiarity c D Unfavorable Attitude Sumber: Integrated Marketing Communication, Uyung Sulaksana Gambar 3.1: Analisis Familiaritas-Favorabilitas, Posisi’ A_menunjukkan babwa perusahaan harus membuat program Komunikasi untuk mempertahankan reputasi dan awareness yang tinggi. Posisi B perusahaan harus membuat program komunikasi untuk meningkatkan awareness. Tdengtan Seis Chain bake mode aba mengape Knemmcn Lure menyukai dan berupaya memperbaiki-mutu serta untuk sementara low-profile Posisi D perusahaan harus low-profile, meningkatkan kualitas, baru kemudiar ‘merancang komunikasi guna mencari pechatian publik. Setelah dilakukan analisis familiaritas-favorabilitas, pemasar perlu untuk meneliti kandungan spesifik citra produk dan perusabaannya, alat yang paling umum adalah semantic differential, yang mencakup langkab-langkah scbaga: Resta . menentukan ukuran yang relevan: responden dapat diminta untub mengidentifikasi ukuran yang mereka pakai dalam menilai obyek. 2. memilah ukuran yang betul-betul relevan. Jumlah ukuran mesti dibua tetap sedikit, agar tidak membuat lelah responden. Ada tiga skala yang bisa digunakan: © Skala evaluasi (bagus jelek) ‘© Skala potensi (kuat — lemah) © Skala aktivitas (aktif—pasif) 3. melakukan penelitian pada sample responden. Bipolar adjective haru: bust secara acak agar adjective yang negatif tidak berada pada sat sisi. }. menghitung rata-rata 5. memeriksa variasi citra, karena garis citra merupakan garis rata-rata maka garis itu tidak mengungkapkan variasi tentang citra tertentu. ve B.2. Menentukan Tujuan Komunikasi Setelah pasar sasaran dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaras harus merumuskan respon audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingis Bab 3~ Merancang Komunikasi Pemasaran 2menempatkan pesannya dalam benak konsumen (Kognitif), mengubah sikap (afektif), atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku). Semua model tersebut berasumsi bahwa konsumen melalui tahapan- tahapan kognitif, afektif dan perilaku. Urutan pertama, “tahu-merasa-berbuat” paling cocok ketika keterlibatan konsumen tinggi terhadap produk yang dipersepsikan memiliki diferensiasi yang tinggi, misalnya produk automotif. Urutan kedua, “berbuat-merasa-tahu” lebih relevan ketika konsumen memiliki keterlibatan tinggi tetapi mempersepsikan hanya sedikit atau tidak ada diferensiasi dalam kategori produk tersebut, misalnya untuk produk papan aluminium, Urutan ketiga, “tahu- berbuat-merasa” lebih cocok bila konsumen memiliki keterlibatan rendah dan mempersepsikan sedikit diferensiasi dalam kategori tersebut, seperti pada saat konsumen membeli produk keperluan dapur. Gambar berikut ini adalah menggambarkan model Hirarki Respon: ‘Tabel 3.1. Empat Model Hirarki Respon MODELS STAGES ‘Model AIDA. ‘Model Hirarki ‘Model Inovasi- | Model Komunikasi QQ) ‘Efek Adopsi @ Q) Gy Awareness Awarenets navtewst | ao | Liking Interest Interest Taha Afi + J J Preference t ‘Evaluation TA eetee | I J ‘Trial ‘Tahap Perilaku ‘Adoption ‘Sumber: Integrated Marketing Communication, Uyung Sulaksana IHustrasi berikut ini diasumsikan bahwa pembeli memilili keterlibatan yang tinggi terhadap kategori produk dan mempersepsikan adanya diferensiasi yang tinggi pula dalam kategori tersebut. Ilustrasi ini menggambarkan model hirarki efek (urutan pada kolom ke 2 pada Tabel 1). © Awareness : Jika sebagian besar audiens sasaran belum mengenal obyek, maka tugas komunikator adalah membangun awareness, mungkin sekedar pengenalan nama, ‘dengan pesan sederhana yang diulang-ulang. * Knowledge: Audiens sasaran mungkin punya product awareness tetapi hanya sebatas itu saja, schingga komunikator bisa memilih product knowledge sebagai tujuan komunikesinya. Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran 2* Liking _ : Jika audiens sudah tabu produk tersebut, komunikator perlu mengetahui bagaimana perasaan mereka mengenai produk tersebut ? © Preference: Audiens sasaran mungkin menyukai produk itu, namun tetap memilih merek lain, Dalam hal ini komunikator bisa membangun preferensi konsumen dengan ‘mempromosikan kualitas, value, kinerja, dan fitur-fitur lainnya. Komunikator dan mengecek keberhasilan kampanyenya dengan mengukur preferensi audiens paska kampanye * Conviction: Audiens sasaran mungkin suka produk tertentu tetapi belum yakin akan membelinya. Tugas komunikator adalah mencoba untuk meyakinkan audiens bahwa produk tersebut merupakan pilihan terbaik mereka. * Purchase : Akhimya, sebagian anggota audiens sasaran sudah memiliki keyakinan, namun belum tergerak untuk melakukan pembelian. Mereka barangkali masih menunggu lebih banyak informasi atau berencana menunda. Tugas komunikator adalah mendorong mereka untuk mengambil langkah terakchir, mungkin dengan menawarkan harga yang lebih murah, insentif pembelian, atau membuat konsumen agar bersedia untuk mencobanya (érial): Dengan kata Jain, tujuan| tama’ komtnikasi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan audiens sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi itu dijabarkan sebagai berikut: 1, Menginformasikan (informing) dapat berupa: Menginformasikan pasar tentang keberadaan produk baru ‘Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu Menyampaikan perubahan harga kepada pasar ‘Menjelaskan cara kerja produk ‘Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan ‘Meluruskan kesan yang kelira 2, Mempengaruhi dan membujuk (persuading) untuk: Membentuk pilihan merek Mengalihkan pilihan ke merek tertentu Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut tertentu Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga 3. Mengingatkan (reminding) dapat berupa: Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet penjualan ‘Membuat pembeli tetap ingat walau tak ada kampanye iklan ‘Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan eee e od ewerece ‘+ Menumbuhkan persepsi pelangan terhadap suatu kebutuhan (category need) Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran 22© Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness) Mendorong pemilihan terhadap merek (brand attitude) Membujuk pelanggan membeli (brand purchase intention) Mengimbangi kelemahan unsure bauran pemasaran lain (purchase facilitation) © Menanamkan citra produk dan perusahaan di benak konsumen (positioning) B.3. Merancang Pesan Setelah audiens sasaran dan respon yang diinginkan selesai dirumuskan, komunikator dapat mulai mengembangkan pesan yang efektif. Tdealnya, pesan tersebut harus menarik perhatian (attention), menimbulkan ‘minat (interest), memicu keinginan (desire) dan mendorong orang untuk berbuat (action) sebagaimana model AIDA pada Table 1. Perumusan pesan menuntut komunikator watuk menjawab empat pertanyaan: apa yang ingin disampaikan (isi pesan), bagsimana mengatakannya secara logis (struktur Pesan), bagaimana mengatakannya sécara simbolis (format pesan), dan siapa yang akan menyampaikannya (sumber pesan). 1. Isi Pesan Isi pesan Sangat. dipengaruhi oleh konsep produk, Secara umum, manajemen akan mencari tema, appeal, gagasan dan/atau tawaran. penjualan yang Khas (unique selling proposition). Ada tiga macam daya bujuk (appeal): rasional, emosional, dan mora. "Appeal rasional umumnya langsung menohok pada kepeatingan konsumen, biasanya dengan menonjolkan benefit tertentu dari produk yang ditawarkan. Contobnya pesan yang A menggambarkan kualitas, nilai ekonomis, value, atau kinerja produk. Pada umumnya pembeli industrial Jebih peka terhadap hal ini, Sementara itu, appeal emosional lebih menggelitik * cemosi negatif atau positif’ untuk mendorong terjadinya pembelian, Untuk itu, pemasar harus merumuskan emotional selling proposition yang tepat. Walau mirip a 6 dengan produk pesaing, namun produk-produk tertentu memilili asosiasl unik yang dapat dipromosikan. Promosi untuk membidik Kebutuhan utilitarian dan hedonis harus berbeda. Untuk membidik Kebutuhan utilitarian promosi harus bersifat informatif dan rasional, sedangkan untuk kebutuhan hedonis promosi dapat dirancang dengan mengedepankan nilai simbolis dan emosional. = Sedangkan appeal moral lebih dityjukan pada apa yang menurut audiens benar dan pantas. Appeal ini seringkali digunakan untuk mengingatkan masyarakat agar mendukung gerken sosial, seperti gerakan anti narkoba, perlakuan yang gage “=== lebih baik terhadap pasien AIDS. Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran 232, Struktur Pesan Selain bertumpu pada isi pesan, efektifitas komunikasi juga dipengaruhi oleh struktumya, Komunikator seringkali _menyodorkan — » y kesimpulan bagi audiens dari pada membiarkan mereka mengambil kesimpulan sendiri. Namun, —penelitian ‘membuktikan bahwa iklan terbaik justru yang mengajukan pertanyaan (masih ingat tagline pada saat pertama kali A |” Mild dimunculkan: How Low Can You Go ? atau Mana 'm lovin’ it. Lagi Selain di McD ?) dan membiarkan audiens membentuk kesimpulan mereka sendiri. Bila komunikator menyodorkan kesimpulan yang kurang bisa dipercaya, atau isunya terlalu simple atau sangat pribadi, reaksi balik yang negatf justra muncul. Audiens sebaiknya jangan disodori keputusan yang bersifat sangat eksplsit, karena hanya akan membatasi penerimaan. ceenew Pesan dapat bersisi tunggal atau ganda, Pesan bersisi ganda uo dapat lebih efektif, Khususnya bila terdapat asosiasi negatif ‘yang mesti diatasi, Misalnya iklan rokok yang mencantumkan, peringatan akan bahaya merokok, justru mungkin lebih efektif ‘menghadapi keberatan audiens yang lebih terdidik dan mereka yang pada awalnya meneniang. Hal inilah penjelasan mengenai kenapa konsep produk A Mild bisa diterima anak muda terdidik yang lebih sadar keschatan. 3. Format Pesan Komunikator sebaiknya memilih format pesan yang kuat, Untuk iklan cetak, komunikator harus menentukan judul, teks iklan, ilustrasi dan wana. Jika ‘pesan disiarkan lewat radio, komunikator harus memilih kata-kata, kualitas suara dan vokalisasi. Jika pesan dibawakan oleh wiraniaga atau disiarkan di televisi, semua hal diatas serta bahasa tubuh juga mesti direncanaken secara cermat. Penyaji harus menaruh pethatian pada ekspresi wajah, busana, gerakan, dan potongan rambut. Pesan juga bisa disampaikan dalam produk atau kemasannya, dalam hal ini yang barus dicermati adalah wama, bentuk, ukuran, bau dan tekstur. Ingat logo berwarna merah yang dominan pada kemasan Coca-Cola. ‘Wama merah umumnya dipersepsikan sebagai hangat, sensual, dan tidak- mengancam. Pada tingkat yang lebih asasi, merah merupakan darah kehidupan. Biru dipandang dapat memberikan rasa menenangkan, yang mungkin merupakan salah satu alasan mengapa logo IBM berwama biru, untuk memberikan citra bersahabat. Tklan Marlboro di Hong Kong, menggambarkan koboi yang. sengaja dipakaikan topi berwarma putih, kudanya juga berwama putih, lantaran warna tersebut diasosiasikan sangat positif menurut kepercayaan setempat. Di mata orang Cina wama ungu dianggap indikasi mutu, sebaliknya orang Amerika Latin menganggapnya wamna kematian. Bab 3 ~ Merancang Komunikasi Pemasaran 24Di Afrika, Carlsberg Beer terpaksa menambahkan gambar satu gajah lagi pada iklannya, Karena merek Elephant Beer yang berlambang dua gajah dianggap pembawa sial. Sebaliknya, gambar bulan sering ditampilkan dalam iklan-iklan Cina karena dianggap lambang nasib baik. C. Stealth Marketing Di tengah kepadatan media dan merosotnya kredibilitas perusahaan, muncul jurus ampuh Komunikasi pemasaran baru yang discbut stealth marketing atau pemasaran antiradar. Konsumen dibuat tidak sadar sama sekali bahwa mereka telah diperdaya pemasaran. Contoh, ketika Kratingdaeng hendak dipasarkan di Inggris. Pemasar mengisi tong-tong sampah dekat bar dan pub dengan kaleng kosong Kratingdaeng, Tumpukan kaleng kosong ini memberi kesan seolah-olah Kratingdaeng y sedang populer dan digandrungi. Hasilnya langsung nampak. Dalam waktu singkat Kratingdaeng menjadi merek populer di D iropa. Konsep pemasaran anti-radar banyak. bertumpu pada kombinasi saya Komunikasi getok tular dengan pemasaran gerilya. Selain murah, strategi ini dianggap lebih tajam dan ‘efektif serta tidak mudah “dibaca“ konsumen karena taktiknya selalu berubah-ubah tergantung kreatifitas pemasar. Pendekatan stealth marketing memang artistik dan khas, namun sebenarnya tidak bertentangan dengan prinsip-prinsip yang telah dijelaskan sebelumaya. Lantaran makin menggejalanya kekusutan (cluter), Khususnya di negara-negara yang penetrasi TV-nya sudah maksimal, iklan memang sering dipertanyakan efektifitasnya. D. Kesimpulan Dengan demikian agar komunikasi pemasaran dapat berjalan secara efektif, maka :perhatikan tahapan-tahapan berikut: 2. Memahami karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi 3, Mengembangkan komunikasi pemasaran, dengan melalui tahap: ‘. identifikasi audiens sasaran © melakukan analisis citra b. menentukan tujuan komunikasi © menginformasikan © mempengaruhi atau membujuk ‘© mengingatkan ¢. merancang pesan isi pesan (apa yang akan disampaikan) ‘© struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis) ‘© format pesan (bagaimana mengatakan secara simbolis) ‘¢ sumer pesan (siapa yang akan menyampaikan pesan) Bab 3 - Merancang Komunikasi Pemasaran 25BABIV SUMBER DAN SALURAN KOMUNIKASI PEMASARAN A. Sumber Pesan Para ahli psikologi banyak mengamati perubahan respon individu sebagai akibat exposure tethadap stimuli, Mereka antara lain mengembangkan teori pembelajaran classical ‘conditioning, yang memandang perilaku sebagai asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya, sukses sosial) dan stimulus sekunder (merck pasta gigi, deodorant, atau sabun). Stimulus sekunder dipasangkan dengan stimulus primer yang menimbulkan respon tertentu. Sebagai akibat pemasangan ini, terbentuklah sebuah asosiasi. Stimulus sekunder bisa memicu reaksi yang sama seperti stimulus pertama. Iklan efektif urmumnya ‘mengaitkan dengan stimulus yang mampu menciptakan perasaan positif. Contoh kampanye iklan paling sukses sekaligus paling lama ditayangkan dalam sejarah: kampanye koboi Marlboro. Meskipun banyak yang mungkin langsung menolak iklan rokok itu, namun tidak akan ada yang membantah efektifitas kampanye itu. Asumsinya banyak orang ‘menganggap koboi bisa mencerminkan daya kekuatan, kejantanan, dan rasa aman. Koboi berfungsi sebagai stimulus primer atau unconditioned ‘Stimulus, Perasaan positif yang dipicu oleh citra koboi adalah unconditioned response. Selain koboi, pengiklan kerap memakai pemain film, penyanyi, pembalap, atau bintang olah raga sebagai endorser. Apa peran penting endorser ? Menurut Rhenald Kasali, ketika banyak ditanya mengapa bersedia menjadi endorser pada dasamya berhubungan dengan konsep brand persona, yaitu pemberian makna pada merek. Endorser terpercaya merupakan syarat mutlak dalam mengkomunikasikan produk dan proses yang terpercaya juga. Tugas pemasaran adalah mengangkat produk atau nama korporat dari sekedar komoditas —nonmerek, betharga murah, massal, bermargin tipis, harga bergantung hanya pada permintaan dan penawaran- menjadi sebuah merek. Merek pada dasarnya adalah kepercayaan. Dengan kepercayaan itu, konsumen berani membayar harga premium, memberi referensi, bahkan bisa lebih memaafxan kalau melakukan kesalahan. Pesan yang dibawakan oleh sumber yang terkenal dan menarik umumnya menjaring perhatian dan recall yang lebih tinggi. Karena itu banyak selebriti menjadi bintang iklan. Dari rangkuman berbagai penelitian yang dilakukan Angela van der Lee dan Bass van den Putte, temyata merek yang memakai selebriti sebagai endorser lebih tinggi daya bujuknya ketimbang merek yang memakai mode! iklan (cantik atau ganteng tetapi tidak terkenal), pakar, atau orang biasa sebagai endorser. Paling tidak, keyakinan ini sejalan dengan temuan survey perusahaan produsen kondom Durex. Dari 50.000 partisipan dari berbagai negara, separohnya lebih mengaku pemnah berfantasi ingin berhubungan seks dengan selebriti, Selain itu, sclebriti umumnya mampu menjadi magnet untuk menyedot pemirsa televisi, hal yang tentunya menarik bagi pemasar yang ingin memasang iklan. Selebriti akan lebih efektif bila mereka merupokan personifikasi atribut produk utama. Sayangnya, selebriti memiliki kredibilitas rendah bila dipaksa meng-endorse produk yang tidak terkait dengan profesinya. Demikian pula, selebriti tidak cocok untuk semua tipe pemirsa. Bagi pemirsa yang kritis atau memiliki keterlibatan tinggi dengan Bab 4 — Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 6produk, pemakaian selebriti bisa membuat mereka bersikap negatif terhadap produk. ‘Apalagi bagi produk yang resiko kerugiannya besar, penggunaan selebriti bisa berpotensi merugikan konsumen. Faktor-faktor apakah yang menentukan kredibilitas sumber ? Terdapat tiga hal yang paling sering disinggung adalah faktor keahlian, bisa dipercaya, dan likability. Keahlian adalah pengetahuan komunikator dalam bidang tertentu sehingga dapat mendukung Klaimnya, Kejujuran menyangkut seberapa jauh si sumber dipersepsikan obyektif dan jujur. Teman biasanya lebih dipercaya ketimbang orang asing atau wiraniaga, dan orang yang tidak dibayar namun mendukung suatu produk umumnya lebih dipercaya ketimbang orang yang memang dibayar untuk itu. Likability mengacu pada seberapa menarik si sumber di mata audiens. Sifat-sifat seperti keterusterangan, humoris, dan apa adanya membuat orang lebih disukai, Sumber yang paling tinggi kredibilitasnya adalah seseorang yang skomya tinggi dalam tiga hal tersebut. Pada umumnya pendapat pakar mendukung penggunaan endorser selebritis, asalkan mempertimbangkan overshadowing effect. Jangan sampai bintang tersebut mendominasi, sebingga ujung-ujungnya yang lebih diingat malah si bintang iklan. Endorser sendiri mungkin sudah memiliki merck tersendiri, sehingga recall iklan justru tertuju pada bintang iklan bukan pada benefit atau product proposition. Apabila pengiklan berkeinginan menggunakan konsep classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, maka beberapa persyaratan harus dipenuhi. McSweeney dan Bierly menyebutkan empat kondi 1. Tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus. Misalnya,~ anggap si koboi Marlboro. selalu = digambarkan bersama kuda putih. Kuda putih akan menghalangi koboi sebagai stimulus, alhasil bisa melemahkan asosiasi antara koboi dengan produk. Overshadowing effect ini justru dipakai di iklan rokok Marlboro Hongkong, di mana si koboi selalu memakai topi putih dan kuda putih untuk tencipinkan aosiasi dengan mala wama puth yang posi dalam budaya Asia Timur Jah. 2. Unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain, Anggap soja produsen minuman berenergi memakai koboi dalam iklannya untuk menyampaikan citra macho kepada kelompok sasarannya. Kampanye tersebut tidak akan efektif karena sebelumnya asosiasi sejenis telah ditancapkan oleh koboi Marlboro. Hal ini dikenal sebagai efek pemblokiran (Blocking Effect). 3. Unconditioned stimulus itu jangan terlalu familier dan mesti disajikan secara tunggal. Konsumen menjadi jenuh dengan stimuli tertentu yang sering muncul dalam mass media (disebut sebagai Preexposure Effect). Stimuli demikian tidak akan efektif sebagai unconditioned stimulus. 4. Classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulusnya baru. Konsumen telah mematok asosiasi untuk produk-produk tenar. Ketika Philip Moris melansir koboi Marlboro, mereka mereposisikannya sebagai produk baru. Awalnya lite untuk wanita Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 27lipstick wanita tidak menempel. Merek tersebut kurang laku. Dalam mereposisi mereknya, Philip Moris betul-betul memutuskan asosiasi dengan produk masa lalunya. Clasical conditioning juga dapat diterapkan dalam pemasaran untuk membust a asosiasi antara sebuah produk dengan stimulus positif. Misalnya, Miller Lite Beer sering diiklankan selama even-even olah raga yang menggugah semangat. Berkat pemasangan terus-menerus antara produk dengan even oleh raga, akhimya semangat yang dipicu oleh even oleh raga akhimya terbawa pada Miller Lite. Asosiasi ini mempengaruhi orang untuk membeli merek itu setiap saat mereka berolah raga atau menonton even-even olah raga. B. Memilih Saluran Komunikasi Komunikator memilih salurankomunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesannya, Misalnya, umumnya detailer perusahaan farmasi jarang dapat meminta waktu lebih dari sepuluh menit dari seorang dokter yang sibuk. Presentasi mereka harus singkat, tajam, mengena dan meyakinkan. Hal ini membuat kunjungan detailer menjadi sangat ‘mahal, Industri farmasi mau tak mau mesti memperiuas saluran komunikasinya dengan memasang iklan di jurnal kedokteran, mengirim direct-mail (berisi kaset audio dan video), membagi sample gratis, dan juga telemarketing. Pemaser juga dapat mensponsori makan malam bersama kelompok spesialis. Kesemua salurari ini dimanfaatkan dengan harapan dapat membangun preferensi dokter pada merek obat tertentu, B.1. Saluran Komunikasi Personal saluran masih ada cabang-cabangnya lagi. Saluran komunikasi personal meliputi dua . orang atau lebih yang berkomunikasi Jangsung secara tatap muka, pembicara dengan audiensnya, menggunakan telepon, atau e-mail. Komunikasi personal bisa lebih, efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. Pembedaan lebih lanjut dapat diterapkan pada saluran Komunikasi pendukung, pakar, dan sosial. Saluran pendukung terdiri dari wiraniaga yang menghubungi pembeli pada pasar yang dibidik. Saluran pakar mencakup para abli independen yang membuat pernyataan yang ditujukan kepada calon pembeli. Saluran sosial meliputi tetangga, teman, anggota keluarga dan kenalan yang bicara dengan pembeli sasaran. Banyak orang bersedia mencoba produk baru karena faktor keluarga atau teman. Pengaruh personal sangat menentukan khususnya bila produknya sangat mahal, jarang dibeli, dan beresiko. Pembeli cenderung menjadi pencari informasi yang sangat aktif. Situasi lainnya yaitu kalau produknya berkaitan erat dengan masalah selera atau status pemakai. Dalam hal ini pembeli akan berkonsultasi terlebih dahulu agar nantinya terhindar dari rasa malu. Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 28Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah tertentu agar memancing pengaruh pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka, dengan cara: ‘© Mengidentifikasikan tokoh dan perusahaan berpengaruh dan memusatkan upaya pada mereka. Khususnya pada pembelian barang industri, kebanyakan perusahaan dalam industri cenderung mengikuti pemimpin pasar dalam mengadopsi inovasi. + Menciptakan pembentuk opini dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan kemudahan-kemudahan khusus: Raket tenis barn mungkin awalnya ditawarkan dulu pada anggota tim tenis sekolah dengan harga khusus. ‘Atau Toyota bisa saja menawarkan hadiah pada pelanggannya yang lebih puas jika mereka bersedia menyarankan produk Toyota pada pembeli prospektif. * Memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh seperti ketua organisasi wanita, ketua kelas atau disc jockey setempat. © Memanfaatkan orang berpengaruh atau dapat dipercaya dalam iklan testimonial: Sebuah produsen susu mahal, Pedia Sure membayar penyanyi anak-anak Sherina puluhan juta untuk membintangi iklannya agar produknya diminati anak-anak kelas menengah. © Membuat iklan yang memiliki “conversation value“ tinggi: Iklan yang memiliki conversation value-sering memiliki slogan yang ‘menjadi buah bibir masyarakat. Pada tahun 1990-an, kampanye HM. Sampoema “How Low Can You Go“ mampu menciptakan conversation value yang tinggi. Seran Mandra “Makanya Beli Honda” juga sukses mendorong calon pembeli yang masih ragu-ragu memutuskan atau bertindak lantaran banyaknya tawaran. sepeda motor Cina dan Korea yang lebih murah. Juga daya bujuk tagline dan lagu “Don’t Worry Be Happy” asuransi Garda Oto sukses melambungkan Asuransi Astra Buana ke puncak dominasi pasar asuransi kendaraan bermotor di Indonesia. ‘© Mengembangkan saluran getok tular referral untuk membangun bisnis: Kalangan professional kerap mendorong kliennya untuk merekomendasikan jasanya. Dokter gigi misalnya bisa saja. minta para pasien yang puas untuk merekomendasikan pada teman dan kenalan mereka dan selanjutnya mengirimkan ucapan terimakasih atas rekomendasi mereka. ‘ Membuat forum. clektronik: Pemilik Harley Davidson misalnya, menggunakan jasa_ on-line agar dapat berdiskusi dan berbagi pengalaman di internet. B.2, Saluran Komunikasi Non-Personal Media terdiri dari media cetak (Koran, majalah, direct mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web) dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan non-personal berasal dari media yang harus dibayar perusahaan (paid media). ‘Masing-masing media memiliki keunggulan dan kelemahan, diantaranya: Kapabilitas persuasif dari media cetak (Surat Kabar) + Mampu menjangkau audiens yang luas + Bfektif untuk menjangkau wilayah lokal Bab 4—- Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 29+ Fleksibel + Cepat + Kemungkinan mendapat umpan balik lebih cepat, dan sebagainya. Keterbatasan media cetak (Surat Kabar) + Tidak selektif + Pesan hanya jangka pendek “ + Clutter + Biaya bervariasi tergantung ukuran iklan dan sirkulasi Kapabilitas persuasif media cetak (Majalah) + Sangat selektif ‘Sangat mungkin ditujukan untuk kelompok tertentu Produksi berkualitas tinggi Kredibilitas tinggi Pesan berjangka panjang High pass along rate Keterbatasan media cetak (Majalah) + Perputaran cukup lama + High clutter + Umpan balik tidak langsung dan cukup lama + Harga bervariasi tergantung sirkulasi dan selektifitas Kapabilitas persuasive media siaran (Televisi) + Kemungkinan menjangkau audiens yang luas Appeals to many senses Kemungkinan menarik dan menggugah emosi cukup tinggi Kemungkinan mendemonstrasikan Secara keseluruhan biaya tinggi Biaya per kontak rendah Keterbatasan media siaran (Televisi) Jangka panjang High clutter Pesan jangka pendek Pemirsa dapat menolak eksposur menggunakan zapping Day-after recall tests for feedback Kapabilitas persuasive media siaran (Radio) Selektifitas geografis dan demografis Short lead time Relatif murah Sangat baik untuk lokal Keterbatasan media siaran (Radio) Eksposur jangka pendek — Hanya Audio/suara rs High clutter se Zapping possible Delayed feedback through day-after recall tests Mele eee Kapabilitas persuasif media elektronik (Internet) Bab 4 Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 30+ Berpotensi untuk menseleksi audiens * Customized tracking possible and other feedback tools possible + Bermanfaat untuk menguatkan merek dan pesan Keterbatasan media elektronik (Internet) + Demographic skew to audience + Very high clutter Zapping possible Harga sangat bervariasi Konsern terhadap privasi sabilitas persuasif media Direct Mail ‘Sangat selektif’ ‘Kemungkinan Personalisasi sangat besar Novel, interesting stimuli possible + Low clutter Keterbatasan media Direct Mail + Dipersepsikan sebagai surat-surat yang tidak berguna + Feedback possible through response + Biaya tinggi per kontak Kapabilitas persuasif media Direct Marketing + Pengembangan database + Audiens-nya sangat selektif + Relatively free of clutter Keterbatasan media Direct Marketing + Sangat privasi + Respon dapat diukur + Biaya per inquiry, biaya per sale, revenue per iklan dapat dihitung Kay ‘Atmosfir adalah “lingkungan yang dikemas” yang dapat menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Kantor-kantor hukum terkenal didekor dengan permadani oriental dan mebel kayu jati untuk mengkomunikasikan “kesuksesan“ dan “stabilitas”. ‘Even merapakan peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan®tertentu pada audiens sasaran. Bagian humas mengatur konferensi pers, peluncuran produk, grand opening, dan pensponsoran olah raga untuk merengkuh efek komunikasi khusus pada audiens sasaran. ‘Walau komunikasi personal sering lebih efektif daripada komunikasi massa, media massa tetaplah saran utama’ yang dapat menggerakkan komunikasi personal. Komunikasi massa mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Aliran dua tahap ini punya beberapa implikasi. Pertama, pengaruh media massa pada opini masyarakat tidak terjadi secara langsung, kuat dan otomatis sebagaimana selama ini diasumsikan, karena temysta dimediasi pendapat oleh pembentuk opini, orang yang biasanya dimintai pendapat atau yang selalu menyebarkan opininya pada orang lain. Kedua, teori ini juga menentang asumsi yang mengatakan bahwa gaya konsumsi dipengaruhi khususnya oleh efek “trickle-down” atau “trickle-up” Bab 4 — Sumber dan Saluran Kortunikasi Pemasaran 31dari media massa. Ketiga, komunikasi dua-tahap menyarankan agar komunikator massa sebaiknya mengarahkan pesan secara khusus pada pembentuk opini dan membiarkan mereka menyebarkannya pada orang lain. Para pakar komunikasi melihat masyarakat terdiri dari_kelompok-kelompok kecil yang anggotanya kerap berinteraksi, Tantangannya adalah harus menciptakan sistem yang lebih terbuka sehingga terjalin pertukaran informasi ‘dalam masyarakat. Keterbukaan ini dibantu oleh orang yang , berfungsi sebagai liaison dan bridge. Seorang liaison adalah orang yang menghubungkan dua kelompok atau lebih tanpa harus bergabung dalam salah satu kelompok. Sedangkan bridge adalah orang yang tergabung dalam satu kelompok dan terkait dengan orang lain dari kelompok lain. C. Kesimpulan Dalam menentukan sumber pesan yang akan digunakan harus memperhatikan Berubahan respon individ’ sebagai akibat expasure,teadap stimuli. Dan dapet juga dikembangkan teori pembelajaran classical conditioning, yang sebagai akibat asosiasi yang erat antara stimulus primer (misalnya: sukses social) den stimulus sekunder (misalnya: merck pasta gigi, deodoran, atau sabun mandi). Penggunaan konsep» classical conditioning untuk mempengaruhi konsumen, harus memperhatikan persyaratan berikut: (1) tidak boleh ada stimuli lain yang mungkin menghalangi unconditioned stimulus, (2) unconditioned stimulus tersebut belum pernah diasosiasikan dengan merek atau kategori produk lain, (3) unconditioned stimulus tidak boleh terlalu familier dan mesti disajikan socara tunggal untuk menghindari effect, (4) classical conditioning lebih efektif apabila conditioned stimulus-nya baru. Pemilihan saluran konunikasi personal harus memperhatikan hal-hal berikut: (1) iets solely vce es aaa ‘memusatkan upaya pada mereka, (2) menciptakan pem| i dengan cara memasok produk pada orang-orang tertentu dengan Kemulaie Khe (3) memanfaatkan tokoh masyarakat pemberi pengaruh, (4) ‘memanfaatkan orang berpengaruh dan dapet dipercaya dalam iklan testimonial, (5) membust iklan yang memiliki “conversation value” yang tinggi, (6) mengembangkan clektronik. media elektronik (kaset audio, video, CD-ROM, halaman web), media cetak (koran, majalah, direct mail), media display (baliho, papan iklan, poster sign). Selain itu dapat dibuat suatu atmosfir (lingkungan yang dikemas) yang dapat menciptakan atau memperkuat kecenderungan pembeli untuk membeli produk. Dapat juga komunikator merancang suatu even untuk mengkomunikasikan pesan tertentu pada audiens sasaran, seperti konferensi pers, peluncuran produk, grand opening. Bab 4 - Sumber dan Saluran Komunikasi Pemasaran 32