Anda di halaman 1dari 15

THE FIVE GENERIC COMPETITIVE STRATEGIES

PENDAHULUAN
Strategi

persaingan

perusahaan

berhubungan

dengan

rencana

manajement dalam memenangkan persaingan. Hal ini merupakan usaha


untuk memposisikan perusahaan di pasar, menarik minat pelanggan,
menghadapi ancaman dan mencapai keuntungan kompetitif. Usaha
tersebut tentu saja berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan
lain meskipun dalam industry yang sama. Ada 2 faktor yang membedakan
strategi persaingan perusahaan, (1) target perusahaan, apakah terlalu luas
atau terlalu sempit, (2) apakah perusahaan menerapkan suatu keuntungan
kompetitif yang dihubungkan dengan lower cost atau differentiation.
Faktor-faktor

tersebut

memunculkan

adanya

pilihan

strategi

persaingan, yaitu:
1. A low-cost provider strategy, perusahaan berusaha menawarkan produk
dengan biaya lebih murah dari pesaing sehingga menarik minat
pembeli.
2. A broad differentiation strategy, menawarkan produk yang berbeda dari
pelanggan dan lebih superior sehingga menarik minat pembeli.
3. A focused low-cost strategy,

memfokuskan pada segment pelanggan

tertentu (market niche) dengan menawarkan produk dengan biaya lebih


murah dari pesaing sehingga menarik minat pembeli..
4. A

focused

differentiation

strategy,

memfokuskan

pada

segment

pelanggan tertentu (market niche) dengan menawarkan produk yang


berbeda dari pelanggan dan lebih superior sehingga menarik minat
pembeli.
5. A best-cost provider strategy, menawarkan kepada pelanggan nilai lebih
atas uang yang dibayarkan dengan memuaskan ekpektasi pelanggan
terhadap kualitas, tampilan, kinerja, dan pelayanan. Strategi ini

merupakan strategi gabungan antara low-cost provider differentiation


strategy.

STRATEGI PERSAINGAN
1. LOW-COST PROVIDER STRATEGIES
Strategi Low Cost Provider merupakan pendekatan persaingan pasar
yang sangat andal di mana pembelinya sangat sensitive terhadap harga.
Strategi low cost berhasil apabila mampu menawarkan harga yang lebih
rendah dari pesaing, meskipun tidak terendah mungkin. Karena produk
yang sangat murah akan dipersepsikan oleh pelanggan sebagai produk
yang tidak memberikan nilai. Perusahaan dapat memilih 2 strategi
berikut:
a. Menawarkan harga yang lebih murah dari pesaing untuk menarik
minat pembeli yang sensitive terhadap harga.
b. Menawarkan produk dengan harga saat ini disesuaikan dengan pasar
yang ada.
Strategi pertama akan mendorong perang harga antar pesaing, oleh
karena itu trategi kedua relative lebih menarik dengan menggunakan
pendekatan a low-cost advantage.
Cara untuk memperoleh keuntungan biaya adalah sebagai berikut;
a. Menerapkan

value

chain

dengan

harga

yang

lebih

efisien

dibandingkan pesaing (Cost-efficient Managemen of Balue Chain


Activites).
b. Mengubah keseluruhan value chain untuk menghilangkan aktivitas
yang tidak diperlukan. (Revamping the Value Chain System to Locer
Costs)
Penjelasan kedua strategi tersebut adalah sebagai berikut.
a. Cost-efficient Managemen of Value Chain Activites
Penerapan strategi ini mengharuskan perusahaan untuk mencari cost
driver, untuk mendorong pemilihan biaya yang rendah. Cost driver
yaitu salah satu factor biaya yang mempengaruhi biaya keseluruhan
perusahaan.
1) Beroperasi dengan menerapkan skala ekonomis yang tersedia.
Skala ekonomis merupakan kemampuan untuk menurunkan biaya
3

per

unit

dengan

meningkatkan

skala

operasi.

Seringkali

memproduksi barang dalam skala kecil lebih mahal biayanya


dibandingkan memproduksi barang dalam skala besar.
2) Mengambil keuntungan dari pengalaman dan efek

kurva

pembelajaran
3) Menjalankan produksi dengan kapasitas penuh.
4) Meningkatkan efisiensi biaya supply chain.
5) Mencari alternative input yang biayanya lebih murah tanpa
mengorbankan kualitas produk.
6) Memanfaatkan bargaining power perusahaan untuk mendapatkan
diskon harga bahan baku dari supplier.
7) Menggunakan system online dan software untuk menciptakan
proses produksi dengan biaya murah.
8) Meningkatkan desain proses produksi

dan

memanfaatkan

kemajuan teknologi dalam proses produksi sehingga menciptakan


proses produksi dengan biaya murah.
9) Mempertimbangkan outsourcing atau integrasi vertical untuk
memperoleh cost advantages.
10)
Memotivasi pegawai dengan insentif dan menanamkan budaya
yang mendorong pegawai meningkatkan efisiensi proses produksi.
b. Revamping the Value Chain System to Lower Costs
Beberapa cara yang dapat ditempuh perusahaan untuk menurunkan
biaya produksi berkaitan dengan perampingan value chain adalah
berikut ini.
1) Menjual langsung ke pelanggan dan menghilangkan aktivitas dan
biaya distribusi dengan meniadakan distributor dan dealer.
2) Merampingkan operasi dengan menghilangkan tahap yang tidak
penting dalam proses produksi.
3) Mengurangi biaya penanganan dan pengiriman bahan baku
dengan cara mencari supplier yang dekat dengan pabrik sehingga
biaya pengiriman bahan baku tidak terlalu mahal.
Keberhasilan strategi Low_cost provider adalah memiliki sarana dan
prasarana yang memiliki keunggungal superior sehingga mampu
beroperasi dengan biaya yang lebih rendah dari pesaing.
Low Cost Strategy Work Best
4

Strategi Low-cost akan berhasil apabila beberapa kondisi berikut


terpenuhi, yaitu:
a. Persaingan harga antar penjual sangat tinggi.
b. Produk yang dijual pesaing identic dan tersedia kapanpun.
c. Sangat sulit menawarkan diferensiasi produk, karena perbedaan
merk atau layanan tidak berpengaruh terhadap minat pembeli.
d. Semua pembeli membutuhkan produk dengan cara yang sama,
pembeli menginginkan produk standar.
e. Perubahan harga yang sedikit saja lebih murah, akan mampu
mengubah minat pembeli.
Kesulitan dalam Penerapan Low cost strategy
Terdapat 3 kesulitan dalam menerapkan strategi Low cost, yaitu:
a. Strategi Low cost yang agresif tidak akan meningkatkan keuntungan
jika penjualan tidak meningkat. Oleh karena itu penurunan harga
harus disertai dengan analisis kenaikan volume penjualan sehingga
margin

kontribusi

yang

banyak

dapat

menutupi

keuntungan karena penurunan harga tersebut.


b. Strategi penurunan harga sangat mudah ditiru

penurunan

oleh

pesaing,

sehingga strategi ini jarang menjadi strategi yang unggul untuk masa
yang lama.
c. Strategi low cost cenderung dilaksanakan dengan mengurangi biaya,
padahal pengurangan biaya di masa depan tidak terlalu signifikan
dapat menarik minat pembeli.
2. BROAD DIFFERENTIATION STRATEGY
Strategi diferensiasi produk adalah menawarkan produk yang unik
yang dapat menarik minat pembeli. Strategi diferensiasi dianggap
berhasil bila produk yang dihasilkan dapat meningkatkan volume
penjualan sehingga meningkatkan laba. Strategi diferensiasi dianggap
gagal bila pembeli tidak menginginkan barang yang unik atau produk
yang dihasilkan dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing. Perusahaan
dapat menawarkan keunikan barang dari berbagai sudut, yaitu dari rasa,

tampilan, kelengkapan, ketersediaan sparepat, kinerja dan desain


produk, keunggulan teknologi, dll.

a. Managing the Value Chain to Create Atribut Differensiasi


Pendekatan sistematik yang digunakan dalam menawarkan strategi
diferensiasi dapat dilakukan dengan fokus pada value driver. Value
driver adalah faktor yang memberikan efek yang kuat pada strategi
diferensiasi. Untuk meningkatkan value driver, beberapa hal berikut
dapat dilakukan oleh manajemen
1) Menawarkan produk yang memiliki fitur lengkap dan kinerja yang
bagus yang dapat memuaskan kebutuhan pembeli;
2) Meningkatkan layanan pelanggan dan menambahkan pelayanan
ekstra;
3) Mengingkatkan investasi untuk penelitian dan pengembangan
4)
5)
6)
7)
8)

produk;
Selalu berusaha meningkatkan innovasi teknologi;
Meningkatkan kualita produk secara berkelanjutan;
Meningkatkan pemasaran dan aktivitas brand-building;
Mencari input produksi yang berkualitas;
Menekankan pada aktivitas pengelolaan SDM yang

dapat

meningkatkan ketrampilan, keahlian dan pengetahuan pegawai.


b. Revamping

the

Value

Chain

System

to

Increase

Differentiation
Pendekatan yang dapat digunakan untuk merampingkan sistem value
chain untuk meningkatkan diferensiasi adalah sebagai berikut:
1) Berkoordinasi dengan chanel pesaing untuk meningkatkan value
pelanggan.
2) Berkoordinasi

dengan

supplier

untuk

memenuhi

kebutuhan

pembeli dengan lebih baik lagi.


c. Delivering Superior Value via a Broad Differentiation Strategy
Terdapat empat tahap untuk menerapkan strategi diferensiasi
produk, yaitu:
1) Menggabungkan antara atribut produk dan fitur produk dengan
menawarkan biaya yang rendah.

2) Menggabungkan fitur tak berwujud dari suatu produk yang


meningkatkan kepuasan pelanggan, misalnya produk spesifik,
fungsi dan desain.
3) Menggabungkan fitur tak berwujud dari suatu produk yang
meningkatkan kepuasan pelanggan melalui cara yang tidak dapat
diukur secara ekonomi.
4) Memberikan sinyal atas nilai produk

yang ditawarkan kepada

pembeli, contohnya harga yang mahal merupakan sinyal untuk


produk yang berkualitas yang berbeda dari produk pesaing.
d. Differentiation Strategy Work Best
Strategi diferensiasi akan berjalan dengan sukses pada kondisikondisi berikut:
1) Kebutuhan pembeli dan penggunaan produk berbeda antara
masing-masing pembeli.
2) Terdapat banyak cara untuk memilih diferensiasi baik produk
maupun jasa yang memberi nilai kepada pembeli.
3) Sangat sedikit pesaing yang dapat meniru produk yang ditawarkan
oleh perusahaan.
4) Perubahan teknologi
mempengaruhi

terjadi

persaingan

dengan

dengan

sangat

sangat

cepat

cepat

dan

karena

perubahan fitur produk.


e. Kesulitan dalam Penerapan Differentiation Strategy
Kegagalan penerapan strategi diferensiasi dapat terjadi dengan
berbagai alasan, yaitu:
1) Strategi diferensiasi yang dapat mengunci produk dan jasa
sehingga dapat dengan mudah dan cepat ditiru, masih merupakan
suatu hal yang meragukan.
2) Strategi diferensiasi dapat

menggoyahkan

pembeli

yang

menemukan hanya sedikit nilai yang ditawarkan suatu produk.


3) Mengeluarkan lebih banyak biaya untuk menghasilkan produk
yang unik sehingga menggerus pendapatan.
Selain kesulitan-kesulitan tersebut terdapat beberapa kesalahan yang
kerap terjadi dalam menerapkan Strategi diferensiasi, yaitu:
8

1) Menawarkan

peningkatan

yang

remeh/sepele

atas

kualitas,

layanan atau performa produk dibandingkan dengan produk


pesaing.
2) Over-differentiating sehingga kualiatas, fitur dan tingkat layanan
melebihi kebutuhan pembeli.
3) Menawarkan harga yang terlalu mahal.
3. FOCUSED LOW-COST STRATEGY
Focused Low-Cost Strategy adalah suatu strategi yang mendasarkan
pada penawaran produk atau jasa dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan pesaing yang fokus pada segmen pasar tertentu (market
niche). Perusahaan yang menawarkan produk dengan label khusus
dapat menerapkan biaya yang rendah pada pengembangan produk,
pemasaran, distribusi dan pengiklanan dengan cara meniru produk merk
terkenal dan menjualnya langsung ke pengecer yang menginginkan
produk terkenal dengan harga murah.
4. FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEGY
Focused Differentiation Strategy adalah

suatu

strategi

yang

mendasarkan pada penawaran produk atau jasa yang memiliki keunikan


dibandingkan pesaing yang fokus pada segmen pasar tertentu (market
niche). Keberhasilan strategi ini tergantung pada (a) keberadaan
segmen pasar tertentu yang menginginkan produk dengan keunikan
tertentu dan (b) kemampuan perusahaan untuk bersaing menawarkan
produk yang unik pada segmen pasar tertentu.
Focused Low-Cost Strategy dan Focused Differentiation Strategy
Work Best
Focused Low-Cost dan Focused Differentiation Strategy akan berjalan
efektif pada kondisi-kondisi berikut:
a. Segmen pasar tersebut cukup besar sehingga menguntungkan dan
menawarkan pertumbuhan pasar yang potensial.

b. Perusahaan besar tidak ikut bersaing dalam segmen pasar tertentu


tersebut.
c. Bagi pesaing

multi,

merupakan

hal

yang

menyulitkan

apabila

perusahaan harus memenuhi kebutuhan segmen pasar tertentu dan


pada saat yang sama harus memenuhi ekspektasi pelanggan pada
umumnya.
d. Industri memiliki segmen pasar yang sangat berbeda, sehingga
perusahaan

harus

fokus

kepada

segmen

pasar

tertentu

yang

disesuaikan dengan sumber daya dan kemampuannya.


e. Sangat sedikit pesaing yang ingin merebut segmen pasar yang sama,
sehingga menurunkan risiko rebetuan segmen.
Resiko

Penerapan

Focused

Low-Cost

Strategy

dan

Focused

Differentiation Strategy
Fokus pada strategi yang fokus memiliki beberapa resiko, yaitu:
a. Kesempatan di mana pesaing akan menemukan cara yang efektif untuk
mencocokkan kemampuan perusahaan

dalam memberikan layanan

pada segmen pasar tertentu, mungkin dengan menawarkan produk atau


merk yang khusus didesain untuk menarik minat pembeli atau dengan
mengembangkan

keahlian

dan

kemampuan

yang

mengimbangi

kekuatan pesaing
b. Perubahan selera pembeli terhadap produk atau jasa.
5. BEST-COST PROVIDER STRATEGY
Strategi Best-Cost Provider merupakan strategi gabungan antara
low-cost

provider

menguntungkan,

differentiation

perusahaan

harus

strategy.
memiliki

Agar

strategi

kemampuan

ini

untuk

menggabungkan skala ekonomi produksi pada tingkat harga yang lebih


rendah dari pesaing. Strategi Best-Cost Provider akan pada kondisi di
mana diferensiasi produk merupakan suatu hal yang sifatnya normatif
dan sejumlah banyak pembeli yang sadar terhadap nilai produk, dapat
dibujuk untuk membeli produk rata-rata, ketimbang produk yang murah,
mendasar atau mahal, produk unggulan. Strategi ini juga berhasil pada
10

kondisi di mana sejumlah banyak pembeli menjadi sadar akan nilai


produk dan dapat dibujuk untuk menilai produk dan jasa dengan atribut
yang lebih menarik.
Kerentanan penerapan strategi ini adalah ketika perusahaan
ditekan oleh kehadiran pesaing yang menerapkan strategi low-cost and
high-end differentiation strategi. Oleh karena itu agar strategi ini bisa
berjalan dengan sukses maka perusahaan yang mencapai penurunan
biaya yang signifikan dengan memberikan fitur produk yang lebih baik
sehingga dapat bersaing dengan perusahaan yang menerapkan strategi
gabungan antara diferensiasi dan lower price.

PANERA BREAD COMPANYA IN 2014:


CAN A SLOWDOWN IN THE COMPANYS GROWTH
BE AVOIDED
A

CASE

STUDY

OF

GENERIC

COMPETITIVE

STRATEGIES
I.

SEJARAH PERUSAHAAN
Pada tahun 1981 Louis Kane dan Ron Shaich mendirikan perusahaan toko
roti-kafe yang diberi nama Au Bon Pain CO, Inc, yang menjual produknya di
mal, pusat perbelanjaan dan bandara di sepanjang pantai timur USA.
Pada tahun 1993 perusahaan membeli Saint Louis Bread Companya, yang
memiliki 20 jaringan toko roti-kafe di Saint Louis.
Pada tahun 1993 s.d 1997 unit penjualan meningkat 75% dan membuka
lebih dari 100 unit Saint Louis Bread dibuka. Pada tahun 1997 Saint Louis
Bread berganti nama menjadi Panera Bread.
Pada tahun 1998 perusahaan mengumumkan penjualan Au Bon Pain CO,
Inc divisi toko roti-kafe senilai $73 juta kepada ABP Corp. Transaksi
penjualan selesai tahun 1999. Dengan dijualnya Au Bon Pain CO, Inc,

11

perusahaan mengubah namanya menjadi Panera Bread Company (PBC).


Perusahaan memiliki 180 toko roti-kafe Saint Louis dan Panera Bread.
Pada tahun 1999 s.d 2006 perusahaan telah membuka 850 toko-roti-kafe
tambahan, sebagian dimiliki perusahaan sebagian merupakan franchise.
Pada Februari 2007 Panera membeli 51% kepemilikan Arizona-base
Paradise Bakery & Cafe, yang mengoperasikan 70 toko roti-kafe di 10
negara bagian yang memiliki total penjualan senilai $100 juta.
Pada tahun 2008 PBC memperluas jaringan ke Canada, dan Ontario
dengan membuka 10 toko roti-kafe

tambahan. Pada tahun 2009 PBC

membeli 49% kepemilikan Arizona-base Paradise Bakery & Cafe.


Pada tahun 2010 Shaich aktif menerapkan strategi yaitu menjadikan PBC
menjadi alternatif kompetitif di pasar yang dilayani.
Sepanjang

tahun

2011,

2012,

dan

2013

PBC

menerima

berbagai

penghargaan, antara lain sebagai toko roti-kafe yang memiliki tingkat


kesetiaan pelanggan tertinggi di antara restoran cepat saji lainnya.
II.

STRATEGI DAN KONSEP PBC


Strategi yang diterapkan PBC adalah menjadi brand name yang diakui
secara nasional dan menjadi restaurant cepat saji untuk sajian makan
malam. Target pasarnya dalah pekerja di perkotaan dan sub perkotaan
yang menggemari sajian cepat dengan pengalaman yang menyenangkan.
Strategi PBC dituangkan dalam Concept Essense, yang berisi:
a. Menawarkan berbagai macam roti dan kue yang selalu fresh from oven
setiap saat.
b. Menyediakan produk berkualitas dengan harga yang representatif.
c. Menawarkan berbagai macam menu pilihan untuk sarapan, makan siang
dan makan malam yang berbeda setiap harinya.
d. Memberikan layanan pelanggan yang sopan, mampu dan efisien.
e. Mendesain restaurant yang secara estetika menarik pelanggan.

12

f. Menawarkan kepada pelanggan pengalaman makan malam yang


menyenangkan sehingga pelanggan kembali ke restauran.
Menu dan Produk yang Ditawarkan PBC
Panera Bread (PB) menyusun menu yang didesain untuk memberikan
produk kepada pelanggan yang diolah oleh ahlinya. Menu yang disajikan
direviu secara rutin untuk memenuhi perubahan preferensi pelanggan, dan
beberapa menu disiapkan untuk musim-musim tertentu, misalnya soup
hanya disajikan pada musim tertentu. Menu baru dimasak di dapur uji dan
dikenalkan kepada pelanggan dalam jumlah terbatas. Jika menu tersebut
disukai menu baru tersebut akan dijual.
III.

PERMASALAHAN PERUSAHAAN
Pada tahun 2014 PBC pertumbuhan perusahaan tidak akan mencapai
target yaitu 19,9%, sebagaimana pertumbuhan yang diperoleh sepanjang
tahun 2003 s.d 2013. Pada bulan Februari 2014 mengindikasikan bahwa
laba penjualan hanya mencapai 2% s.d 4%, angka ini di bawah persentase
laba yang diperoleh selama 3 tahun terakhir. Pada tahun 2014 laba per
saham hanya mencapai 5% s.d 8%, lebih rendah dari pertumbuhan laba
jangka panjang yang ditargetkan, yaitu 15% s.d 20% per tahun.

IV.

ANALISIS
Identitas PB terletas pada kue yang segar dan hiasan yang dibuat
dengan telaten dan detail serta pengalaman luar biasa pelanggan yang
menikmati hidangan di restaurant. Identitas inilah yang menjadikan PB
berbeda dari pesaingnya. Kunci sukses perusahaan adalah diferensiasi
produk, kenyamanan pelanggan dan layanan yang cepat.
Berdasarkan kondisi bisnis dan pasar, terdapat tiga kondisi utama
yang menjadi faktor utama yang mempengaruhi industri roti, yaitu kondisi
ekonomi, teknologi dan sosial.
1. Kondisi Ekonomi
13

Perubahan kondisi ekonomi misalnya meningkatnya pengangguran,


meningkatknya inflasi, menurunnya penghasilan masyarakat akan
mempengaruhi kondisi ekonomi yang selanjutnya mempengaruhi daya
beli masyarakat. Masyarakat yang awalnya memiliki kondisi ekonomi
yang

baik,

lalu

menghadapi

penurunan

penghasilan

tentu

akan

mengurangi kebiasaan makan di luar rumah untuk penghematan. Hal ini


akan mempengaruhi volume penjualan industri restoran dan tentu saja
penjualan PB.
2. Teknologi
Kemajuan teknologi

mempengaruhi

hampir

semua

industri

tidak

terkecuali industri di mana PB menjalankan bisnisnya. Kemajuan


teknologi menjadi tantangan bagi PB untuk meningkatkan proses bisnis
dan pelayanannya. PB dapat menggunakan teknologi otomasi dalam
pembuatan roti, kue dan masakan sehingga proses bisnis dengan biaya
yang lebih murah dan lebih cepat. PB juga dapat melengkapi proses
pemesanan makanan dengan aplikasi pemesanan sehingga pelanggan
di manapun dapat memesan produk-produk PB.
3. Sosial
Kondisi sosial masyarakat yang saat ini cenderung menyukai makanan
yang lebih sehat yaitu organik, tanpa pengawet, dan lebih segar. PB
harus menangkap kesempatan ini dengan menyiapkan menu-menu
makanan sehat.
Industri restaurant adalah industri yang banyak pesaingnya dengan
produk yang dijual hampir sama di antara semua pesaing. Oleh karena itu
perusahaan yang terjun di industri ini harus menawarkan produk yang
spesifik yang tidak dijual oleh pesaing. Selain produk yang spesifik, hal lain
yang harus dipertimbangkan adalah pelayanan, yaitu kecepatan dan
keramahan pelayanan. Dalam industri restaurant pembeli tidak terlalu
mempermasalahkan
mempertimbangkan

harga.
aspek

Pembeli
cita

rasa,

memilih

restaurant

penampilan,

dengan

pelayanan

dan

kebersihan. Strategi yang cocok untuk industri ini adalah strategi Focused
Differentiation Strategy.
14

Strategi yang diterapkan oleh PB adalah diferensiasi produk. Strategi


tersebut sesuai dengan kondisi bisnis yang digeluti oleh PB. Penurunan
volume penjualan Tahun 2014 yang tidak mencapi target harus segera
dievaluasi. Evaluasi dapat dilakukan dari dua sisi, pertama dari aspek
manajerial (internal) dan kedua dari aspek kondisi pasar (eksternal).

V.

SOLUSI

15

Anda mungkin juga menyukai